LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 8 juin 2020
Dans l’affaire R 92/2020-5
Barry Callebaut AG Westpark Pfingstweidstr. 60
8005 Zürich
Suisse Demanderesse/requérante
représentée par Meissner Bolte Patentanwälte Rechtsanwälte Partnerschaft mbB, Hollerallee 73, 28209 Bremen (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 110 946
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), A. Pohlmann (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
08/06/2020, R 92/2020-5, CACAOFRUIT expériences (fig.)

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 22 août 2019, le prédécesseur de Barry Callebaut
AG (ci-après le «demandeur») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative

pour la liste de produits suivants:
Classe 30 — Cacao; cacao en poudre; produits dérivés du cacao; chocolat, produits à base de chocolat; enrobages de chocolat; nappages au chocolat; fourrages à base de chocolat; pâte de chocolat; boisson chocolatée; sirop de chocolat; caramel au chocolat; décorations en chocolat pour articles de confiserie; confiserie; confiserie au chocolat; produits de boulangerie; préparations pour faire des produits de boulangerie; garnitures de chocolat pour produits de boulangerie-pâtisserie; pâtisserie; pâtisseries au chocolat; glaces de consommation desserts au chocolat; préparations pour boissons à base de chocolat; Décorations en chocolat pour gâteaux.
2 La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
3 Le 21 novembre 2019, l’examinateur a adopté une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité sur la base de l’article
7, paragraphe 1, point b), du règlement (CE) no 207/2009 du Conseil du 26 février 2009 sur la marque de l’Union européenne (version codifiée) (JO L 78, p. 1), tel que modifié par le La décision reposait sur les conclusions suivantes:
Le public pertinent pour apprécier le caractère distinctif intrinsèque de la marque demandée est le public anglophone.
La marque demandée sera perçue par le public anglophone comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de transmettre un énoncé stimulant ou motivant. Le signe sert simplement à souligner les aspects positifs des produits en question, à savoir le fait que la gamme de produits répertoriés (pâtes, confiseries, desserts, etc.) permet de faire l’expérience du goût de cacao dans plusieurs formes. Le mot «expériences» met l’accent sur le fait de souligner qu’il est possible de faire de la savon et que, ce faisant, et de faire des faire ressentir un sentiment accru de consommation courante que celui d’une simple consommation courante.

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Les lettres stylisées et les éléments figuratifs de la marque demandée (le personnage d’une plante cacao au sein d’un cercle) sont tellement négligeables par nature qu’ils ne confèrent pas à la marque dans son ensemble un quelconque caractère distinctif. Lesdits éléments ne possèdent aucune caractéristique concernant la manière dont ils sont combinés qui permette à la marque d’accomplir sa fonction essentielle pour les produits pour lesquels une protection est demandée.
Étant donné que la marque dans son ensemble est dépourvue de caractère distinctif, elle est refusée à l’enregistrement et refusée conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
4 Le 14 janvier 2020, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 17 mars 2020.
Motifs du recours
5 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– La marque ne saurait être perçue comme descriptive au regard des produits visés par la demande compris dans la classe 30. Les consommateurs pertinents ne sauraient dès lors immédiatement et sans autre considération voir un rapport direct et concret entre la marque et les produits en cause.
– Les milieux professionnels ne désigneront pas la combinaison de mots «cacaofruit» avec aucune signification en ce qui concerne les produits revendiqués; La marque ne revendique pas de cacao relevant de la classe 31, mais une gamme de produits fabriqués à base de fèves de cacao; Le cacao augmente sur son arbres à base de cacao et a sur la taille et la forme d’un boule de rugby. Ils contiennent des fèves de cacao en forme d’amande.
– Les milieux commerciaux pertinents considèrent que la marque demandée est un signe fantaisiste permettant d’identifier les produits étiquetés comme provenant d’une source spécifique et de les distinguer de produits identiques ou similaires provenant d’autres usines, compte tenu également des éléments du signe figurant dans le dessin ou modèle.
– L’examinatrice a correctement confirmé le sens des composants de la marque. Il a ensuite procédé à l’interprétation des éléments verbaux comme suit: «(a) la gamme des produits […] permet (d’un côté) de faire l’expérience du goût du cacao pour de nombreuses façons, et à des fins diverses». Il s’agit là d’une interprétation claire du terme en cause. L’examinateur démontre qu’il ne faut pas surestimer les compétences linguistiques anglaises du public pertinent. Cela est démontré par une étude portant sur l’examen des compétences en langue anglaise âgés de 14 à 49 ans dans des villes allemandes de Hambourg, Cologne, Leipzig et Munich en 2009.

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– En résumé, le signe contesté possède le caractère distinctif nécessaire au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Motifs
6 Sauf disposition contraire dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement
(CE) no 207/2009 tel que modifié
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 Toutefois, le recours n’est pas fondé. Les motifs de la chambre de recours sont exposés ci-après.
Article 7, paragraphe 1, point b), et article 7 (2) du RMUE
9 Conformément à l’article 7, point l), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Le caractère distinctif d’une marque au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE signifie que cette marque permet d’identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits de ceux issus d’autres entreprises (20/10/2011, C-344/10 P et C-345/10 P, Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 42 et jurisprudence citée). voir également 10/10/2007, T-460/05, Loudspeaker, EU:T:2007:304, § 27).
10 S’ agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (voir 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; et
21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; Voir également, par analogie, 04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). Il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans publicitaires des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes [voir 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 32 et 44; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 36).
11 Cependant, bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut exister, aux fins de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (voir 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 24; 04/10/2007, C-144/06
P, Tabs, EU:C:2007:577, § 36 et 38; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 37).

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12 Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif, si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services visés (voir 11/12/2012, T- 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22; 06/06/2013, T-126/12,
Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 24).
13 Le caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen desdits produits ou services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (voir 20/10/2011, C-344/10 P et C-345/10 P,
Botella esmerilada II, EU:C:2011:680, § 43 et jurisprudence citée).
14 En l’espèce, les produits visés par la demande de MUE sont du cacao et des produits à base de cacao comme du chocolat, des produits à base de chocolat, de la confiserie, des produits de boulangerie et des préparations pour faire des produits de boulangerie, pâtisserie, glaces et préparations à base de chocolat pour faire des boissons. Ces produits s’adressent au grand public et à un public spécialisé (par exemple, les boulangers et pâtissiers, ou les employés dans l’industrie alimentaire).
15 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (voir, par analogie,
22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26). En l’espèce, les produits sont des produits alimentaires bon marché achetés et consommés quotidiennement. Le niveau d’attention du public n’est pas supérieur à la moyenne. Par ailleurs, en ce qui concerne les slogans promotionnels, il convient de garder à l’esprit que le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible quant à la question de savoir s’il implique le consommateur final moyen (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 74; Et voir, en ce sens, 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33) ou un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (voir, à cet effet,
05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24;
03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 25; Et 23/09/2011, T-
251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 20).
16 L’article 7, paragraphe 2, du RMUE établit que l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. La marque demandée étant composée de termes anglais, c’est la perception du consommateur de langue anglaise qui doit être prise en compte. L’argument avancé par la demanderesse selon lequel le public allemand pourrait ne pas comprendre la signification des mots «CACAOFRUIT expériences» est donc sans pertinence.
17 La marque de la demanderesse est une marque figurative composée d’éléments verbaux et figuratifs. Une filiale d’un cacao avec trois feuilles et deux cacao est représentée au milieu d’un cercle. L’élément figuratif est entouré par les mots

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«CACAOFRUIT expériences», écrits en lettres majuscules de couleur foncée dans le cercle, le mot «CACAOFRUIT» placé dans la partie supérieure et
«expériences» en dessous.
18 La chambre partage l’avis de l’examinatrice selon lequel les consommateurs anglophones, lorsqu’ils verront le signe sur ou en relation avec les produits concernés, le percevront immédiatement dans le sens où la demanderesse propose à ses clients «quelque chose spécial, qui porte sur l’impression du consommateur et se rapporte d’une façon ou d’une certaine façon au cacao». En d’autres termes, le slogan «CACAOFRUIT expériences» compris dans la marque reflète la promesse de titulaire de rencontrer des sensations extraordinaires découlant du fruit du cacao lors de la dégustation des produits offerts.
19 Les produits demandés couvrent une large gamme de produits dérivés du cacao comme la poudre de cacao, le chocolat et d’autres produits de boulangerie, de confiserie ou de confiserie, ce qui peut inclure du chocolat ou du cacao. Lorsqu’il sera confronté au slogan «CACAOFRUIT expériences» en rapport avec des produits de cacao et de chocolat, le consommateur percevra directement et immédiatement le message selon lequel la société propose des aliments ou des ingrédients provenant du cacao et de la promesse de «expériences multiples».
20 il est vrai que le slogan «CACAOFRUIT expériences» inclus dans le signe peut faire référence à divers aspects ou caractéristiques des produits qui peuvent avoir pour conséquence des «expériences» (par exemple, la qualité extraordinaire, le goût, la décoration ou la présentation du cacao ou des produits à base de chocolat). Cependant, même si l’on considérait que le slogan était «vague» dans ce sens, il existe toujours une relation suffisamment étroite entre la signification du slogan et les produits désignés par celle-ci. Le public pertinent ne s’attend pas
à ce que les slogans promotionnels soient précis ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits et services en cause; Il s’agit plutôt d’une caractéristique commune des slogans promotionnels, de ne transmettre que des informations abstraites et vagues, qui permettent à chaque consommateur d’apprécier si ses besoins individuels sont satisfaits. Ainsi, la jurisprudence a systématiquement refusé à l’enregistrement un enregistrement de slogans qui pourraient, à priori, «vagues et indéfinis» alors être «vagues et indéfinis» (par exemple, 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183; 11/12/2012, T-22/12,
Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das
Besondere einfach, EU:C:2012:460; 23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526; 07/09/2011, T-524/09, Meilleures et jardins,
EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33;
05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, 17/11/2009,
T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442). Le fait que le mot anglais
«Experiences» peut avoir plusieurs significations ne la rend pas distinctive (
25/05/2016, T-422/15 et T-423/15, THE DINING EXPERIENCE,
EU:T:2016:314, § 74)
21 L’expression «CACAOFRUIT expériences» est constituée de deux mots, en langage courant anglais, et n’est pas inhabituelle au regard des règles syntaxiques, grammaticales et phonétiques. Le fait que le terme «cacao» soit normalement écrit en deux mots ne constitue pas un élément créatif susceptible d’empêcher le

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caractère distinctif intrinsèque de ce terme (comparer à 27/09/2018, T-825/17,
LIGHTBOUNCE, § 34; 11/07/2019, T-349/18, TurboPerformance, § 46). Cette expression véhicule un message simple, clair et non équivoque qui sera donc facilement compris par les consommateurs anglophones. Par conséquent, il est difficile de percevoir ce qui pourrait amener le public à se porter et mémoriser l’expression «CACAOFRUIT expériences» comme un signe destiné à distinguer l’origine commerciale des produits en chocolat et en chocolat couverts par le signe. Lorsque le signe est utilisé à l’égard de ces produits, le public visé le percevra simplement comme une expression ayant une signification, avec une signification claire, et non comme une marque. Une telle signification générale de l’expression en relation avec les produits en cause éclipse toute impression que le signe pourrait indiquer l’origine commerciale (voir 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 69).
22 Dès lors, la chambre de recours conclut que le message «CACAOFRUIT expériences» est dépourvu de caractère distinctif pour tous les produits visés dans la classe 30. La chambre de recours estime que l’expression en cause n’est que laudative car il s’agit d’un aspect positif permettant à tout produit de cacao ou de chocolat de se traduire par de nouveaux et pastant des «sensations gustatives» causées par la qualité du cacao lui-même (à base de cacao, l’origine du cacao) ou par la combinaison de son goût de cacao avec d’autres arômes. Les consommateurs percevront donc ces termes comme un message promotionnel purement promotionnel (25/05/2016, T-422/15 et T-423/15, THE DINING
EXPERIENCE, EU:T:2016:314, § 67, 76).
23 les éléments figuratifs du signe ne sont pas de nature à rendre le signe dans son ensemble suffisamment distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE; Les éléments figuratifs doivent être appréciés en lien avec les mots « 
CACAOFRUIT expériences». Il n’y a donc pas lieu de vérifier si les éléments figuratifs peuvent être enregistrés séparément (02/07/2009, T-414/07, Main tenant une carte, EU:T:2009:242, § 38, 43). L’appréciation doit être fondée sur la marque dans son intégralité.
24 En l’espèce, l’élément graphique se compose d’ une branche d’un cacao avec trois feuilles et deux noix de cacao au milieu d’un cercle. Cette illustration au centre de la marque ne fait que renforcer davantage le message véhiculé par les mots. Il symbolise le mot «CACAOFRUIT» et indique au consommateur que les produits offerts — cacao et produits de chocolat — sont élaborés à partir de ce fruit. L’élément figuratif n’a pas de détails ni de caractéristiques frappantes qui peuvent être facilement mémorisées. Il s’agit d’une représentation du cacao, qui ne va pas au-delà de la simple déclaration selon laquelle les produits en cause sont constitués ou non d’un cacao. Le cercle, ainsi que la typographie et la taille des éléments verbaux ne sont pas non plus des caractéristiques particulières qui permettraient au consommateur de se souvenir du signe. Globalement, les éléments figuratifs n’altèrent pas la signification purement laudative des mots «CACAOFRUIT expériences» (25/05/2016, T-422/15 et T-423/15, THE
DINING EXPERIENCE, EU:T:2016:314, § 85; 17/01/2019, T-91/18, CARD
DIAMANT, EU:T:2019:17, § 27.)

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25 La chambre de recours conclut dès lors que le signe en cause, pris dans son ensemble, ne remplit pas la fonction essentielle d’une marque dans la mesure où il sera compris par le public pertinent comme une expression purement promotionnelle et non comme une indication de l’origine des produits concernés. Même si l’on considérait que les mots «CACAOFRUIT expériences» n’étaient pas purement laudatifs et promotionnel, le résultat serait le même. Dans ce cas, le signe dans son ensemble véhiculerait un message simplement factuel selon lequel les produits sont des produits de cacao et de chocolat issus du cacao et que leur consommation se traduit par des expériences différentes (d’goût, d’arôme, d’aspect externe des produits, etc.). Dès lors, c’est à juste titre que l’examinateur a refusé la protection de la marque en vertu de l’article 7, point l), sous b), du RMUE pour tous les produits visés par la demande.
26 Il s’ensuit que le pourvoi doit être rejeté dans son ensemble.

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Ordre
Par ces motifs,
décide:
Rejette le recours;
Signé
V. Melgar
Greffier:
Signé
H.Dijkema
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LA CHAMBRE
Signé Signé
A. Pohlmann C. Govers