CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la première chambre de recours du 4 mai 2020
Dans l’affaire R 104/2020-1
KAOS S.p.A. Via degli Scooal, 138 Frazione Funa
Blocco 25 — Centergross
40050 Argelato (BO) Demanderesse/requérante Italie représentée par STUDIO TORTA S.p.A., Via Viotti, 9, 10121, Turin (Italie)
Recours concernant la demande d’enregistrement de marque de l’Union européenne no 018 079 947
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys (président), C. Rusconi (rapporteur) et M. Bra (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Italien
04/05/2020, R 104/2020-1 -5, icône

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 7 juin 2019, KAOS S.p.A. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale de l’Union européenne
ICÔNE
pour les produits suivants (ci-après «les produits contestés»):
Classe 18 — Sacs. pochettes; supports pour pièces de monnaie; portefeuilles; mallettes; malles; les détenteurs de vide; le champ «cas de beauté» qui est vide; porte-documents; parapluies; sacs à main; sacs à dos; sacs à main; des pots; sachets, pochettes; sacs à porter sur les hanches
Classe 25 — Vêtements; chapellerie.
2 Le 18 juillet 2019, l’examinateur a informé la demanderesse que la marque était dépourvue du caractère distinctif nécessaire au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE, du point de vue du public italien moyen. L’examinatrice a soutenu à cet égard que le mot «icône» signifie, dans la langue italienne,
«caractère emblématique ayant une durée ou, généralement, un caractère emblématique» et que, par conséquent, le consommateur qui voit une appliquée à des produits comprendra un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est d’amener le public à acheter ces produits car ils «ne volent jamais, font et/ou font partie de l’histoire de la mode, ou qui ont été conçus à partir d’une icône de mode».
3 Par lettre en date du 14 novembre 2019, la demanderesse a contesté les arguments de l’examinateur et a fait valoir ce qui suit:
– La marque a été correctement définie comme un «slogan» parce qu’il s’agit d’un mot unique et non d’une tinte ou d’une expression;
– Même si elle devait être considérée comme slogan, le mot «icône», qui possède plusieurs significations (sacrée, symbole informatique, personnage emblématique), n’est pas descriptif des produits pour lesquels, selon les directives de l’Office, il a même un degré minimal de caractère distinctif;
– La marque évoquera tout au plus une évocation en valeur évocatrice, ce qui n’est pas incompatible avec un caractère distinctif suffisant;
– Il a été enregistré à de nombreuses reprises pour des produits compris dans les classes 14, 18, 25, 26 et des services; l’avis exprimé par l’examinateur est en contradiction avec ce précédent, qui n’est pas contraignant et constitue dès lors une violation du principe d’égalité de traitement et qu’il constitue une violation du principe de bonne administration.

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4 Par décision du 18 novembre 2019, l’examinateur a refusé l’enregistrement de la marque demandée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2 du RMUE. La décision peut être résumée comme suit:
– Le motif de l’objection n’est pas l’existence du caractère descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c) du RMUE, mais l’absence de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE; la marque ne décrit aucune caractéristique des produits, mais possède toujours un contenu promotionnel et élogieux, et c’est ce qu’est une absence de caractère distinctif.
– L’expression «icône» véhicule un contenu laudatif et promotionnel puisqu’elle informe le consommateur que les produits offerts sont destinés à être portés (vêtements et accessoires).
– Le terme «icona» permettra au consommateur de lire un message à l’intérieur du signe qui est destiné à encourager l’achat de produits, étant donné qu’ils peuvent tous être associés à la mode ou à d’autres sens esthétique;
– Le contenu promotionnel véhiculé par le mot «icône» sert uniquement à montrer que les produits proposés ne se tournent pas de la mode et que, de ce fait, ils utiliseront et/ou font partie de l’histoire de la mode, ou qu’ils ont été conçus à partir d’une icône de mode;
– Il n’y a aucun élément dans l’icône, à l’exception du caractère promotionnel clairement expliqué précédemment, qui permet au public de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits en cause;
– Les enregistrements similaires acceptés par l’Office sont très courts et/ou ne reflètent pas la pratique actuelle et/ou contiennent un autre élément et/ou se rapportent à des produits et services différents;
– À cet égard, il y a lieu de rappeler que, dans l’intérêt du bon administration, ainsi qu’il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice, le respect du principe de l’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité, selon lequel nul ne peut invoquer, à son profit, une illégalité commise en faveur d’autrui.
Motifs du recours
5 Le 15 janvier 2020, la demanderesse a formé un recours et a présenté son mémoire exposant les motifs du recours le 12 mars 2020, dans lequel elle demande l’annulation de la décision (ci-après la «décision attaquée»). Les moyens du recours peuvent être résumés comme suit:
– L’absence de caractère descriptif accepté par l’examinateur, conformément aux lignes directrices de l’Office (et l’affaire 21/01/2010, C-398/08 P,

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Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56, et 57), selon laquelle la marque possède donc un caractère distinctif normal;
– Le fait qu’une marque ait un message élogieux et promotionnel n’est pas, en soi, incompatible, selon une jurisprudence constante (21/01/2010, C-398/08
P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44-45), lorsque la marque est dépourvue de caractère distinctif, surtout lorsque le message n’est pas précis et élogieux au sens large.
– Le message véhiculé par la marque n’est pas direct et immédiat, mais il émet une réflexion ou un processus cognitif et dispose dès lors d’un caractère distinctif suffisant;
– Le récent enregistrement de marques, c’est-à-dire les marques no 1 491 799 du 11 juillet 2019, comprises dans la classe 3 et l’icône no 1 494 915 du 1 août 2019, dans les classes 9, 11 et 12, confirme que ce terme est doté d’un caractère distinctif suffisant.
Motifs
6 Toutes les références faites dans la présente décision se réfèrent au RMUE (UE)
2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié, sauf mention contraire dans la présente décision.
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 du RMUE et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est dès lors recevable.
8 Le recours n’est toutefois pas fondé car la marque est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) du RMUE en ce qui concerne les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé.
9 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque en vertu de cette disposition signifie que l’on peut identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé, comme provenant d’une entreprise déterminée, et donc à distinguer ces produits et services de ceux d’autres entreprises (24/02/2016, T-411/14, SHAPE of a bottle (3D), EU:T:2016:94, § 34 et jurisprudence citée).
10 En conséquence, les signes qui sont dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service contenant la marque, de permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix, si elle s’avère négative (28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 16 et la jurisprudence citée).
11 Le caractère distinctif doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent qui est constitué par les consommateurs desdits

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produits ou services ( 24/02/2016, T-411/14, SHAPE of a bottle (3D),
EU:T:2016:94, § 35 et par la jurisprudence citée).
12 en premier lieu, il convient de rappeler que le public pertinent inclut, dans le cas d’espèce, le consommateur de sacs, sacs à main, autres types de conteneurs personnels, parapluies et vestimentaires et de chapellerie, en d’autres mots des produits destinés à un très large éventail de consommateurs. Vu que la marque demandée se compose d’un mot italien, le consommateur à prendre en considération est le consommateur italophone, qui est raisonnablement attentif et informé.

13 Il convient donc d’examiner si, par la forme d’une marque, le consommateur identifie l’origine des produits qu’elle désigne, lui permettant de distinguer, sans risque de confusion, lesdits produits et produits ayant une autre origine. En effet, lorsque, dans le secteur concerné par la marque, le public pertinent perçoit un signe comme fournissant des informations sur la nature des produits ou services qu’il désigne et non dans le sens qui indique l’origine des produits ou des services en cause, la marque ne satisfait pas aux exigences de l’article 7, paragraphe 1, point b), du règlement (CE) no 2017/1001 (29/04/2010, T-586/08, BioPietra, EU:T:2010:171, § 22 et la jurisprudence citée).
14 En ce qui concerne le terme «icône», la demanderesse ne conteste pas la signification que l’examinatrice lui a donnée, à savoir «un personnage emblématique, qui porte une époque ou une espèce», mais indique qu’il s’agit d’une multiplicité de significations de ce mot.
15 Il convient de rappeler que le fait que la marque demandée ou les mots qui la composent puissent avoir d’autres significations ne fait pas obstacle à l’application du motif de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE à partir de l’enregistrement absolu. Selon une jurisprudence constante, un signe verbal doit se voir opposer un refus d’enregistrement, en application de la disposition précitée, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits ou des services concernés (23/01/2014,
T-68/13, Care to care, EU:T:2014:29, § 41 et jurisprudence citée).
16 Il y a donc lieu de se demander si le mot «icône» est utilisé dans le secteur des produits en question à même de remplir une fonction distinctive parmi le public italophone.
17 De l’avis de la Chambre, la réponse est négative.
18 Les produits en question appartiennent, comme l’examinatrice l’a justement observé, aux secteurs de la mode et du style. Il s’agit d’un secteur d’implantation de la notion d’icône «icône», non seulement en Italie, mais également dans le reste du monde. Des expressions telles que «icône de mode», «icône Fashion»,
«icône de style», etc. sont des personnages évocateurs — et notamment des créateurs — qui ont tendance à évoquer la vente d’articles d’habillement, d’accessoires, de maroquinerie et similaires. Le mot «icône» est entré dans ce secteur, dans ce secteur, dans le langage courant, et est certainement un facteur pour le public, mais pas aussi pour son aptitude à indiquer l’origine commerciale des produits, mais bien à la position purement suggestive et élogieuse qu’il véhicule.

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19 Par conséquent, en raison de la présence du mot «icône», le signe demandé sera perçu par le public pertinent, en au moins une de ses significations potentielles, comme faisant référence à la qualité supérieure, au prestige du créateur ou à la nature très large des produits en question, et, partant, à l’indication de la qualité de ces produits.
20 Néanmoins, il y a lieu d’examiner si le signe demandé peut être perçu comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause, puisqu’il ne réduit pas à une indication de leur qualité, mais qu’il possède un certain degré d’originalité ou de prégnance, ce qui rend nécessaire un minimum d’effort d’interprétation ou une réflexion dans l’esprit du public pertinent ( 30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 24 et la jurisprudence citée).
21 A cet égard, il est important de relever que le mot «icône» ne présente aucune caractéristique intrinsèque permettant de considérer que, au-delà de sa perception comme une indication de qualité par le public pertinent, il peut également être perçu par ce public comme une indication d’origine commerciale.
22 Par conséquent, il existe un lien suffisamment direct et concret au sens de la jurisprudence (16/05/2013, T-356/11, Equipement, EU:T:2013:253 , § 42, et
27/06/2013, T-248/11, Pure Pow, EU:T:2013:333, § 20 et la jurisprudence citée), en ce qui concerne le contenu sémantique de la marque demandée et les produits en cause.
23 L’ élément «icône» de la marque demandée sera immédiatement perçu par le public ciblé comme une formule promotionnelle indiquant aux consommateurs que les produits désignés par la marque sont plus qu’concurrents sur le plan esthétique ( 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 29). Cela est d’autant plus vrai que ce terme est communément utilisé dans le langage courant, ainsi que dans le commerce, comme un terme générique (21/05/2015, T-203/14, Splendid,
EU:T:2015:301, § 23).
24 À cet égard, il convient de rappeler que, la décision attaquée étant fondée, à juste titre, sur l’existence d’un tel lien au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, l’affirmation de la demanderesse selon laquelle la marque ne possède pas de caractère descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, serait nécessairement dotée d’un caractère distinctif.
25 Ces conclusions ne sont pas remises en cause par l’argument de la demanderesse selon lequel l’examinateur n’a pas tenu compte des décisions antérieures de l’EUIPO, dans lesquelles aucun motif absolu de refus d’enregistrement n’a été constaté pour des marques contenant le mot «icône».

26 À cet égard, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, l’EUIPO est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’EUIPO doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et qu’il convient, avec une attention particulière, de se prononcer ou de ne pas se prononcer, l’application de ces principes doit néanmoins être conciliée avec le respect du principe de légalité. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute

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demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue ou annulées. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement en tant que marque d’un signe dépend de critères spécifiques, qui sont applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce et destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus ( 10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 73 à 77; 26/05/2016, C-77/16 P, FORTIFY, EU:C:2016:373, § 6).
27 D’une part, lors de la décision relative à l’adoption d’un examen différent de celui adopté dans des décisions antérieures concernant des demandes similaires présentées devant elles, il convient de motiver explicitement cette différence par rapport aux décisions susmentionnées [14/02/2019, T-123/18, DARSTELLUNG
CI Ines HERZENS (marque fig.), EU:T:2019:95, § 35 et la jurisprudence citée].
28 Il ressort de la jurisprudence que les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, décisions qui sont adoptées par les chambres de recours sur la base du RMUE, relèvent de la compétence, et non pas d’un pouvoir discrétionnaire, de sorte que la légalité des décisions doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union. Dès lors, les chambres de recours ne sauraient être liées par des décisions antérieures de l’EUIPO [14/02/2019, T-123/18, DARSTELLUNG Ines HERZENS (marque fig.), EU:T:2019:95, § 36 et la jurisprudence citée]. Ceci est d’autant plus vrai lorsque, comme en l’espèce, la demanderesse, devant l’examinateur et la Chambre de recours, ne se prévalait que de décisions auprès des examinateurs de l’EUIPO, et non pas des Chambres de recours, ne soulevant par le refus d’un enregistrement un motif de refus de l’enregistrement d’ordre absolu pour des signes prétendument similaires à la marque demandée. Selon une jurisprudence constante, les chambres de recours ne peuvent pas être placées par voie de décision dans des instances qui réduisent l’EUIPO (22/05/2014, T-228/13, exact, EU:T:2014:272, § 48; et 26/11/2015, T-181/14, Nordschleife/Management
BY Nordschleife, EU:T:2015:889, § 44).

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Dispositif
Par ces motifs,
décide:
Le recours est rejeté.

Signé
G. Humphreys
Greffier:
Signé
P.O. R. Vidal
8
LA COMMISSION
Signé Signé
C. Rusconi M. Bra