LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 24 février 2020
Dans l’affaire R 2116/2019-2
Sandales Resorts International 2000 Inc España Avenue, et Aquilino De La Guardia St ner. 1
Beta Building Post Office Box 0823-04699
Panama Demanderesse/requérante Panama représentée par Dechert (PARIS) LLP, 32, rue de Monceau, 75008 Paris, France
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 17 953 416
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée d’A. Szanyi Felkl en qualité de membre unique conformément à l’article 36 du RMUE et à l’article 7 de la décision du Présidium sur l’organisation des chambres de recours dans sa version actuellement en vigueur
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 10 septembre 2018, Sandals Resorts International
2000 Inc (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative

pour la liste de produits et services suivante, telle que modifiée le 12 décembre
2018:
Classe 16 — Produits de l’imprimerie; articles pour reliure; catalogues de souvenirs; magazines de voyages et de vacances; cartes de réduction autres que codées ou magnétiques; photographies; affiches; papeterie, papier à lettres et enveloppes; stylos et crayons, matières adhésives pour la papeterie et le ménage; matériel pour les artistes; pinceaux; caractères d’imprimerie; clichés; machines à écrire et articles de bureau à l’exception des meubles; matériel d’enseignement à l’exception des appareils; matières plastiques pour l’emballage, non comprises dans d’autres classes.
Classe 25 — Vêtements, chaussures et chapellerie.
Classe 35 — Gestion des affaires commerciales et hôtelière et administration de l’hôtellerie; services publicitaires en rapport avec les voyages et services d’hébergement hôtelier; exploitation et supervision de programmes de fidélisation et de primes; Fourniture d’informations aux produits de consommation concernant des aliments ou des boissons.
Classe 36 — Services de cartes de dénombrement; services de cartes de réduction pour loisirs.
Classe 39 — Transport; organisation de croisières; organisation de circuits; réservation de places de voyage; voyages en réservant la réservation; visites touristiques; services de planification et d’organisation de voyages pour fêtes de miel; organisation et planification de voyages de vacances; livraison de fleurs; services de planification de vacances et de moisissures, à savoir la réservation de voyages et de vols, et l’offre de conseils dans les domaines précités; services de planification de jours de vacances et de bienfaisance, à savoir la réservation de visites culturelles et la fourniture de conseils dans les domaines précités;
Classe 41 — services de boîtes de nuit; services de planification en vacances et à honneur, à savoir, réservation de divertissement et fourniture de conseils dans les domaines précités.
Classe 43 — Hôtellerie, hôtels, motels et services d’hôtellerie; services d’hébergement; services de réservation d’hôtels; mise à disposition d’installations pour réunions et réunions; services de
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restaurants, de bars et de cafés; services d’approvisionnement; services de cafétérias; les services de traiteur, y compris la fourniture de gâteaux festifs; infrastructures pour crèches et garderies; services de réservation de logements et de repas; services de bars, bars, bars, snack-bars, bars à café, hébergement et services de contrôle; services de planification en vacances et à honneur, à savoir la réservation d’hébergement et de restaurants et fourniture de conseils dans les domaines précités; mise à disposition d’équipements et d’installations pour les mariages et les béquilles de mariage.
Classe 44 — Soins d’hygiène et de beauté pour êtres humains ou pour animaux; services de salons de beauté; Fréet hydrothérapie; manucures et pédicures; massage; traitements pour la boue; spas; services de coiffure; services de salons de coiffure; salons de beauté; fourniture de fleurs et d’arrangements floraux.
Classe 45 — Services personnels et sociaux rendus par des tiers destinés à satisfaire les besoins des individus, à savoir, services de mise à la disposition d’enfants; services de garde d’enfants. services de planification pour mariages; planification d’autres célébrités, organisation du mariage, préparation de cérémonies de mariage, invitations, scripts de mariages et réglages, organisation et coordination de cérémonies de mariage, location et mise à disposition de l’agence Bridal ou de l’autre occasion de bijoux, d’hôtellerie et de vallée.
2 La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
3 Le 22 juillet 2019, l’examinateur a pris une décision (ci-après la «décision attaquée»), refusant partiellement l’enregistrement de la marque demandée, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et point c), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en ce qui concerne les services suivants:
Classe 35 — Gestion des affaires commerciales et hôtelière et administration de l’hôtellerie; services publicitaires en rapport avec les voyages et services d’hébergement hôtelier; exploitation et supervision de programmes de fidélisation et de primes; Fourniture d’informations aux produits de consommation concernant des aliments ou des boissons.

Classe 36 — Services de cartes de dénombrement; services de cartes de réduction pour loisirs.

Classe 39 — Transport; organisation de croisières; organisation de circuits; réservation de places de voyage; voyages en réservant la réservation; visites touristiques; services de planification et d’organisation de voyages pour fêtes de miel; organisation et planification de voyages de vacances; livraison de fleurs; services de planification de vacances et de moisissures, à savoir la réservation de voyages et de vols, et l’offre de conseils dans les domaines précités; services de planification de jours de vacances et de bienfaisance, à savoir la réservation de visites culturelles et la fourniture de conseils dans les domaines précités;

Classe 41 — services de boîtes de nuit; services de planification en vacances et à honneur, à savoir, réservation de divertissement et fourniture de conseils dans les domaines précités.

Classe 43 — Hôtellerie, hôtels, motels et services d’hôtellerie; services d’hébergement; services de réservation d’hôtels; mise à disposition d’installations pour réunions et réunions; services de services de restaurants, de bars et de cafés; services d’approvisionnement; services de cafétérias; les services de traiteur, y compris la fourniture de gâteaux festifs; infrastructures pour crèches et garderies; services de réservation de logements et de repas; services de bars, bars, bars, snack- bars, bars à café, hébergement et services de contrôle; services de planification en vacances et à honneur, à savoir la réservation d’hébergement et de restaurants et fourniture de conseils dans les domaines précités.

La décision reposait sur les conclusions suivantes:
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Le signe demandé est composé d’éléments verbaux, composés des mots anglais «THE WORLD LOY» en dessous et dans une police de caractères plus grande, les mots «six STARS», un élément figuratif du nombre «6» qui contient une étoile, et les éléments verbaux en anglais
«LUXURY incluse» en anglais et en dessous et dans une police de caractères de plus grande taille, «VACATION».
Le consommateur anglophone pertinent attribuera au signe la signification suivante: les six seules étoiles de luxe en forme d’étoile qui ne sont plus vacantes au monde, soit la seule six star du luxe de luxe du monde incluse dans un ensemble de services fournis par la demanderesse.
Nonobstant l’existence de certains éléments figuratifs composés du nombre six et d’une étoile, le consommateur pertinent percevrait le signe comme indiquant des informations selon lesquelles la chambre de recours de l’hôtellerie, la carte de réduction, le transport, la boîte de nuit, l’hôtellerie et le restaurant, les services d’hébergement sont les meilleurs au niveau mondial de produits de qualité ou les six meilleurs services mondiaux de qualité proposés dans un paquet par la demanderesse. Dès lors, le signe décrit l’espèce, la qualité, la valeur des services en cause.
En ce qui concerne «THE WORLD’ ONLY», la demanderesse affirme que cette expression indiquerait au public pertinent que la demanderesse désigne une entité commerciale unique. Toutefois, et compte tenu du fait que le signe ne contient aucun élément distinctif et n’est pas distinctif dans son ensemble, cet argument ne peut être pris en compte par l’Office. En effet, cette expression pourrait être perçue par les consommateurs comme faisant référence à un établissement ayant des caractéristiques uniques; cependant, compte tenu du fait que le signe ne peut identifier une origine commerciale concrète, il serait impossible pour les consommateurs d’individualiser cet établissement en particulier.
En ce qui concerne les mots «six STARS», le demandeur fait valoir qu’un système de réservation d’hôtel/de remarques utilisant des étoiles est établi et que le nombre maximal est de cinq étoiles, ce qui signifierait que «six STARS» n’est pas perçu comme une description d’une caractéristique essentielle des services concernés.
Outre les recherches effectuées sur Google, il n’est pas évident que le classement maximum d’un hôtel est de cinq étoiles, à la fois six étoiles et de sept étoiles. Même si, dans certains cas, il ne s’agit pas d’une distinction officielle, il est constant qu’il s’agit d’une réalité du marché et les consommateurs pertinents percevraient l’élément «six STARS» comme une référence à la qualité des services, lorsque ces services sont liés, en particulier, à l’hôtel, à l’hébergement, etc.
S’ agissant des termes «LUXURY incluse», ces termes sont communément utilisés pour les services objectés dans ce cas particulier. En particulier,
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«LUXURY» («L’utilisation et l’attractivité de la meilleure et très coûteuse des choses qui offrent le confort et de satisfaction le plus matériels», définition du site https://www.collinsdictionary.com/es/diccionario/ingles/luxury extraite le 18 juillet 2019) se réfère à «LUXE» et est utilisée par les opérateurs hôteliers/de voyage pour qualifier la catégorie de leurs établissements/services. Si l’on associe ce terme à «inclus», il est un fait que le message qui sera reçu par les consommateurs est que cette marque fait référence à un établissement/une entreprise (qui ne peut être individualisé, étant donné que la marque n’inclut aucun élément distinctif) dans le cadre desquels le «luxe est inclus», autrement dit, qui propose aux consommateurs des services de luxe. Par ailleurs, «inclus» peut faire référence au type de services proposés dans le cadre d’une réservation d’hôtel (parfois, les clients peuvent choisir entre une demi-planche, un «intégralité» et «tous les services inclus»). Par conséquent, l’Office considère que l’expression «LUXURY incluse» ne serait pas différente dans l’esprit des consommateurs pertinents des définitions susmentionnées.
S’agissant de l’allégation de la demanderesse selon laquelle le terme «LUXURY compris» est uniquement utilisé par lui-même (d’après les résultats obtenus au moyen de google.co.uk), l’Office rappelle que la perception de la marque demandée ne dépendra pas de la manière dont elle est utilisée ou non par d’autres opérateurs. Aux termes de la réglementation de l’Union européenne sur les marques, il n’est pas nécessaire qu’un mot fasse effectivement partie de l’usage normal par les concurrents de la demanderesse ou soit défini dans un dictionnaire pour justifier son refus en tant que marque de l’Union européenne (voir, par analogie, 12/02/2004, C- 363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 97).
En ce qui concerne l’argument de la demanderesse relatif à l’enregistrement de la marque «LUXURY» pour des services similaires, il importe de rappeler que, selon une jurisprudence constante, «les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire». Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 et 09/10/2002, T-
36/01, Glass pattern, EU:T:2002:245, § 35).
Le terme «VACATION» renvoie directement aux services contestés et, dès lors, sera perçu par les consommateurs comme un simple élément descriptif en rapport avec ces services.
Quant aux éléments figuratifs du signe, ils sont limités au nombre 6, incluant une étoile. Ils ne présentent aucun aspect qui permettrait au signe de remplir sa fonction essentielle en ce qui concerne les services couverts par la demande. En effet, ces éléments figuratifs porteraient immédiatement à l’esprit des consommateurs l’expression «six STARS» incluse également
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dans la demande. Dès lors, ils n’ajoutent aucun élément inhabituel à la perception du signe par le public pertinent. Le message global véhiculé par le signe est simplement la somme des significations respectives de chaque mot.
Elle est sans équivoque et ne contient aucune signification masquée qui pourrait réduire le message descriptif véhiculé par les mots.
Globalement, le signe dans son ensemble informe le consommateur immédiatement et sans autre réflexion sur l’espèce, la qualité et la valeur des services en cause.
4 Le 20 septembre 2019, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 17 décembre 2019.
Motifs du recours
5 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– La marque demandée est une marque complexe composée d’une combinaison d’éléments verbaux et figuratifs. Le seuil minimum de caractère distinctif pour l’enregistrement est atteint.
– L’ élément figuratif (le «Six Logo») n’est qu’un cadre ou un bord soulignant, mis en évidence ou entourer les mots. Elle ne représente pas une représentation des services refusés ou une caractéristique essentielle de ceux- ci. Au contraire, l’image est peu orthodox, pas une représentation courante des services refusés, ni un élément figuratif courant reliant directement les caractéristiques des services refusés. Elle s’écarte matériellement des représentations communes des services refusés et est suffisamment stylisée pour être distinctive en soi.
– Le logo susmentionné le place est suffisamment grand pour être reconnu dans le signe contesté dans son ensemble. Il s’agit de l’élément le plus grand et apparaît au centre. Il s’agit de l’élément dominant, capable de transmettre une impression immédiate et durable sur les membres du public pertinent de sorte qu’ils distinguent les services de la demanderesse.
– Lorsqu’en comparaison avec les exemples fournis dans la communication commune du réseau européen des marques et dessins ou modèles concernant la pratique commune de la marque (marques figuratives contenant des mots descriptifs/non distinctifs) et les directives de l’EUIPO, le Six Logo paraît assurément distinctif.
– L’expression «LUXURY incluse» ajoute à le signe demandé un caractère distinctif. Il est admis, comme l’examinateur l’a indiqué, que les clients des hôtels sont habitués à des produits et services, tels que le petit déjeuner, étant commercialisés comme «inclus». C’est précisément ce marketing cliché que la marque «LUXURY incluse» de la demanderesse joue, en appliquant la
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même structure linguistique, pas à quelques produits/services tangibles (par exemple, «petit-déjeuner inclus»), mais au concept abstrait de «luxe».
«LUXURY incluse» est donc plus que la simple somme de ses éléments étant donné qu’il s’agit d’une combinaison inhabituelle et d’un jeu de mots.
– «LUXURY incluse» est une MUE enregistrée, seul.
– «LUXURY comprise» est associé au terme «VACATION» d’une forme grammaticale inhabituelle et peu orthodoxe. «Included» (y compris) est une forme antérieure du verbe «to inclue» tandis que l’adjectif «y compris» est «inclusif» et c’est au mot «inclusive» que le public pertinent a l’habitude de voir le jour «VACATION» avant (par exemple, «vacances ouvertes»). Une recherche sur Google portant sur les termes «objets de vacances inclus» reprend uniquement les résultats relatifs aux stations balnéaires et aux plages des plages de la requérante, qui a également été le cas du «luxe inclusion de vacances».
– Pour ce qui est du terme «six STAR», le public pertinent pourrait savoir qu’il existe un système de délivrance d’un hôtel/la retenue d’une note étoiles et que le prix maximum est de cinq étoiles. Le concept de «Six Star» présente au moins un certain degré de nouveauté et de caractère distinctif pour le consommateur moyen.
– Les services refusés incluent une vaste gamme de services, notamment des «services de boîtes de nuit», des «services de traiteur», des «services de cartes de réduction», des «hôtels, services hôteliers, services de motels et des services d’hébergements» et la «fourniture d’informations concernant des produits de consommation liés à des produits alimentaires ou des boissons». L’examinateur n’a pas apprécié le caractère distinctif et la caractère descriptif en se référant à chacun des produits/services de la demande. L’examinatrice a au contraire généralisé tous les services comme désignant des services de
«voyages, restaurants, bars et hôteliers» et son raisonnement concerne exclusivement les services d’hôtels.
– si (comme l’examinateur l’a considéré dans l’affaire), le Six Logo sera immédiatement perçu comme une représentation des mots «six STARS» et
«six STARS» est descriptif des services refusés, mais des étapes cognitifs existeraient entre les services du Six Logo et les services refusés. Cette constatation s’avère d’autant plus vraie que six étoiles et le Six Logo ne sont pas banaux ou ordinaires pour les services refusés.
– Pour un élément figuratif, il n’ est pas nécessaire d’ajouter quelque chose d’ «inhabituel» à la demande de marque de l’Union européenne ou d’obtenir une «signification masquée» pour qu’il soit dépourvu de caractère distinctif. Le seuil appliqué par l’examinateur était trop élevé. En tout état de cause, l’Office estime que le logo Six Logo est suffisamment «inhabituel» tout comme le terme «LUXURY incluse».
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Motifs
6 Sauf disposition contraire dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement
(CE) no 207/2009 tel que modifié
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
8 L’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, dispose que les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.
9 En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que le paragraphe 1 est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
10 Un minimum de caractère distinctif suffit à faire obstacle à l’application du motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (24/01/2017, T-96/16, STRONG BONDS. TRUSTED SOLUTIONS, EU:T:2017:23, § 14).
11 Il est de jurisprudence constante que, pour qu’une marque possède un caractère distinctif au sens de ladite disposition, elle doit servir à identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits de ceux d’autres entreprises afin que le consommateur qui acquiert les produits désignés peut répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou d’éviter, si elle s’avère négative, de procéder à une acquisition ultérieure (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 22 et la jurisprudence citée).
12 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par les consommateurs de ces produits (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 34).
13 S’ agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 47 et jurisprudence citée).
14 La Cour a ainsi jugé qu’il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un «caractère de fantaisie», voire un «champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler» pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (21/01/2015, T-11/14, Pianissimo,
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EU:T:2015:35, § 19 et jurisprudence citée). En revanche, un slogan original, imaginatif et fantaisiste est bien plus susceptible de remplir la fonction essentielle d’une marque.
15 En outre, une marque peut être perçue par le public pertinent à la fois comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 45; et 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das
Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 30).
16 Les slogans sont souvent de nature laudative. Leur but même est de persuader les consommateurs potentiels d’acheter les produits ou services de l’entreprise en cause. Un slogan, qui est banal, banal ou directement descriptif d’une caractéristique des produits ou des services concernés, est peu susceptible d’avoir un caractère distinctif parce qu’il ne sera probablement pas perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en question; Aucune entreprise ne devrait se voir accorder un droit de monopole pour utiliser des termes banals, ordinaires ou de tous les jours pour promouvoir ses activités commerciales.
17 C’est à la lumière de ces considérations qu’elle doit examiner si l’examinateur a commis une erreur en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
18 Les services relevant du recours sont les suivants:
classe 35 — Gestion des affaires commerciales et hôtelière et administration de l’hôtellerie; services publicitaires en rapport avec les voyages et services d’hébergement hôtelier; exploitation et supervision de programmes de fidélisation et de primes; Fourniture d’informations relatives aux produits du consommateur en rapport avec des produits alimentaires ou des boissons;

Classe 36 — Services de cartes de dénombrement; services de cartes de réduction pour loisirs;

Classe 39 — Transport; organisation de croisières; organisation de circuits; réservation de places de voyage; voyages en réservant la réservation; visites touristiques; services de planification et d’organisation de voyages pour fêtes de miel; organisation et planification de voyages de vacances; livraison de fleurs; services de planification de vacances et de moisissures, à savoir la réservation de voyages et de vols, et l’offre de conseils dans les domaines précités; services de planification en vacances et à honneur, à savoir: réservation de visites culturelles et conseils en relation avec les services précités;

Classe 41 — services de boîtes de nuit; services de planification en vacances et à raison sociale, à savoir la réservation de divertissements et la fourniture de conseils relatifs aux services précités;

Classe 43 — Hôtellerie, hôtels, motels et services d’hôtellerie; services d’hébergement; services de réservation d’hôtels; mise à disposition d’installations pour réunions et réunions; services de services de restaurants, de bars et de cafés; services d’approvisionnement; services de cafétérias; les services de traiteur, y compris la fourniture de gâteaux festifs; infrastructures pour crèches et garderies; services de réservation de logements et de repas; services de bars, bars, bars, snack- bars, bars à café, hébergement et services de contrôle; services de planification en vacances et à
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honneur, à savoir la réservation d’hébergement et de restaurants et fourniture de conseils dans les domaines précités.

19 Contrairement à ce qui a été établi dans la décision attaquée, la chambre de recours ne constate pas que tous les services en cause s’adressent au consommateur moyen. En particulier, les services de gestion, d’administration et de publicité compris dans la classe 35 sont destinés à des professionnels. Il en va de même pour les services de cartes de réduction de classe 36 et pour les services de la classe 43 qui sont offerts à des tiers, tels que des services d’hôtellerie et de check-out et des installations de conférences et de réunions. En ce qui concerne les services pertinents compris dans la classe 43 concernant les services d’hébergement et de restauration (temporaires), ceux-ci s’adressent bel et bien au consommateur final et donc au grand public. Services d’hébergement temporaire en général ne ciblent pas, de par leur nature, un segment du marché ayant des besoins particuliers, mais s’adressent à toutes sortes de voyageurs ou de personnes à la recherche d’un logement pour une courte durée (13/06/2012, T- 277/11, EU:T:2012:295, iHotel, § 42). Le niveau d’attention des consommateurs sera au moins moyen, dans la mesure où ces services ne sont habituellement pas choisis quotidiennement et peuvent être relativement onéreux (02/06/2016, T-
510/14 & T-536/14, Park Regis, EU:T:2016:333, § 40). Il en est de même des services (en classes 41 et 43) qui concernent la planification du miellat, puisque les sobres sont également généralement perçues comme des événements extraordinaires qui sont assez coûteux.
20 Néanmoins, il convient de noter que le fait que le consommateur (qu’il soit un professionnel ou un membre du grand public) fasse preuve d’une attention particulière lors de l’achat de services spécifiques ne signifie pas nécessairement que le degré de caractère distinctif du signe doive être plus «élevé», dans une certaine mesure, pour que ce signe tombe sous le coup du motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48). Même à considérer que le public concerné (ou une partie de celui-ci) peut se composer d’individus particulièrement avisés, ce degré d’attention accru ne signifie pas que les motifs absolus de refus doivent être appliqués à la marque avec moins de sévérité. En l’espèce, la chambre de recours ne voit aucune raison valable de considérer que le degré d’attention plus élevé (d’une partie) du public constitue un facteur déterminant dans le fait que le signe sera perçu ou non comme distinctif.
21 En même temps, la Chambre souligne qu’il est de jurisprudence constante que le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, qu’il s’agisse du consommateur final moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32 et jurisprudence citée).
22 Quand bien même il serait suffisant qu’un signe soit dépourvu de caractère distinctif pour qu’au moins une partie du public pertinent pour son enregistrement soit refusé sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (14/06/2017, T-659/16, Second Display, EU:T:2017:387, § 24 et jurisprudence
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citée), la chambre de recours procédera à l’appréciation de la marque contestée en se fondant sur la perception du grand public et du public professionnel.
23 Afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Cela ne saurait toutefois impliquer qu’il n’y aurait pas lieu de procéder, dans un premier temps, à un examen de chacun des différents éléments constitutifs de cette marque. En effet, il peut être utile, au cours de l’appréciation globale, d’examiner chacun des éléments constitutifs de la marque concernée (08/02/2011, T-157/08, Insulate for life, EU:T:2011:33, § 50 et jurisprudence citée).
24 Le signe demandé a plusieurs éléments, tant verbaux que figuratifs.
Les éléments verbaux sont en anglais. La chambre de recours suivra l’approche adoptée par l’examinateur et examinera le signe du point de vue de la partie anglophone du public pertinent de l’Union européenne, sur la base des significations des éléments distincts, de haut en bas et du signe dans son ensemble.
25 «THE WORLD LOY ONLY» signifie que le service portant la marque est le seul service existant porteur certaines caractéristiques (désirable). Dans le contexte des services en cause, «six STAR» sera interprété comme étant de très grande qualité et mérite une notation particulièrement haute. L’élément figuratif immédiatement inférieur est le chiffre arabe «6», à l’intérieur duquel figure une étoile qui confirme et renforce simplement la signification de «six STAR». «LUXURY incluse» comprend deux caractéristiques essentielles des services proposés: ils sont tout compris et sont luxueux. Enfin, le mot «VACATION» informe les consommateurs du fait que les services en cause relèvent d’une période de repos ou de loisirs, d’un voyage. Globalement, la marque informe le public pertinent du fait que les services en cause sont les seuls services de vacances existants dont le luxe (les six étoiles) est très élevé. Ses éléments verbaux, lorsqu’ils sont évalués ensemble, fonctionnent comme un slogan promotionnel: ««les six seules étoiles du luxe mondial qui figurent dans le luxe figurent parmi les vacances». L’élément figuratif sert simplement à souligner l’une des revendications laudatives, à savoir que les normes sont de qualité telle qu’elles méritent six étoiles.
26 Sur la base du public pertinent, la chambre de recours doit désormais apprécier le caractère distinctif du signe par rapport aux services qui font partie de la portée du recours. En effet, les services pour lesquels l’examinateur a refusé la marque peuvent fournir une aide à l’interprétation non négligeable quant à la façon dont les consommateurs percevront la marque contestée. Dans la mesure où une motivation globale est insuffisante, l’analyse du caractère distinctif de la marque doit être effectuée pour l’ensemble des services ou, à titre alternatif, par rapport à l’ensemble des services ou, à titre subsidiaire, à des catégories ou groupes homogènes au sein des services pour lesquels cette analyse sera effectuée
(03/09/2014, T-687/13, Deux lignes et cinq étoiles, EU:T:2014:736, § 24 et 26).
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27 La chambre considère que les services relevant de la portée du recours peuvent effectivement être regroupés en plusieurs catégories homogènes au regard de leurs caractéristiques communes. Il est possible d’identifier en particulier les catégories suivantes, sachant que certains services peuvent apparaître dans plusieurs catégories:
(a) voyages, services hôteliers et liés à des restaurateurs proposés à des tiers
(consommateurs professionnels);
Classe 35 — Gestion des affaires commerciales et hôtelière et administration de l’hôtellerie; services publicitaires en rapport avec les voyages et services d’hébergement hôtelier; exploitation et supervision de programmes de fidélisation et de primes; Fourniture d’informations relatives aux produits du consommateur en rapport avec des produits alimentaires ou des boissons;

Classe 39 — Flower la livraison;

Classe 43 — Services de réservation pour les hôtels; mise à disposition d’installations pour réunions et réunions; services de réservation de logements et de repas; services d’hôtellerie et de check-out.
(b) Services de cartes de réduction; services de cartes de réduction pour loisirs
Classe 36 — Services de cartes de dénombrement; services de cartes de réduction pour loisirs.

(c) Services de transport, de voyage et de tourisme, ciblant le grand public, y compris l’organisation de moons et de vacances
classe 39 — Transport; organisation de croisières; organisation de circuits; réservation de places de voyage; voyages en réservant la réservation; visites touristiques; services de planification et d’organisation de voyages pour fêtes de miel; organisation et planification de voyages de vacances; livraison de fleurs; services de planification de vacances et de moisissures, à savoir la réservation de voyages et de vols, et l’offre de conseils dans les domaines précités; services de planification de jours de vacances et de bienfaisance, à savoir la réservation de visites culturelles et la fourniture de conseils dans les domaines précités;

(d) Services complémentaires offerts dans le cadre d’un voyage
classe 39 — Flower la livraison;

classe 41 — services de boîtes de nuit; services de planification en vacances et à raison sociale, à savoir la réservation de divertissements et la fourniture de conseils relatifs aux services précités;

Classe 43 — Installations de crèches et de garderie.

(e) Hébergement temporaire
Classe 43 — Hôtellerie, hôtels, motels et services d’hôtellerie; services d’hébergement; services de réservation d’hôtels; services de réservation de logements pour la réservation de logements; services d’hôtellerie et de check-out; services de planification en vacances et à honneur, à savoir la réservation de logements et la fourniture de conseils dans les domaines précités.

(f) Services de restaurants et de traiteurs
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Classe 43 — Services de restaurants, de bars et de cafés; services d’approvisionnement; services de cafétérias; les services de restauration, y compris la fourniture de gâteaux festifs; services de réservation de repas; services de bars, bars, bars, snack-bars, bars à café; services de planification en vacances et à honneur, à savoir la réservation de restaurants et la fourniture de conseils liés aux services précités.

28 Les services de la catégorie a) s’adressent à des établissements tels que des hôtels et des restaurants ainsi que des organisateurs de conférences et de réunions. Par conséquent, le public visé est un public professionnel. Les services proposés comprennent la gestion et la publicité au sens large (y compris la présentation de données relatives à l’alimentation et aux boissons aux fins d’informer les clients potentiels de restaurants). Quant à la livraison de fleurs, cela pourrait être requis dans le cadre de l’organisation d’une conférence ou d’une réunion. Le signe demandé informe les consommateurs sur le fait que le niveau des services proposés est conforme à celui escompté dans le contexte d’ une sorte de vacances («the world only») luxuelle («six étoiles de luxe») tous compris («luxe comprises») («vacation»). En d’autres termes, le public pertinent est constitué une prestation de services de très grande qualité.
29 Les services de catégorie b) peuvent s’adresser à la fois au grand public et aux consommateurs professionnels (par exemple, un hôtel ou un restaurant souhaitant se faire assister par un schéma de carte de réduction). Pour ce qui concerne le signe, le consommateur informe que les cartes de réduction en cause concernent des services qui s’inscrivent dans le cadre d’une sorte (très) luxe («six étoiles» «de luxe») tous inclus («luxe inclus») fériés.
30 En ce qui concerne les services de transport, de voyage et de tourisme de
catégorie (c), le signe informe le public du fait que ces services doivent être considérés comme faisant partie d’une sorte (très) luxe («six étoiles» «de luxe») tous compris («luxe inclus») fériés («luxe inclus»). La norme à prévoir pour les transports, visites touristiques et maçons à miel est donc très élevée, de luxe. Il pourrait également s’avérer nécessaire, dans le cadre d’un honnêteté, d’assurer la livraison de fleurs. À titre d’exemple, en voyant le signe demandé aux yeux du public pertinent, penserait qu’il pourrait voyager en première ou en première classe, être sélectionné au départ de l’aéroport dans une voiture onéreuse, comme un limousine, et être pris dans le cadre d’expéditions privées plutôt que de groupes.
31 En ce qui concerne les services complémentaires de la catégorie (d), la chambre note qu’ils incluent des services susceptibles d’être proposés en situation de fête, mais qui ne sont pas nécessairement et exclusivement associés aux activités de vacances typiques. Par exemple, les consommateurs peuvent fréquenter des discothèques dans leur vie quotidienne, mais ils peuvent aussi être particulièrement désireux de le faire en vacances. Il en va de même pour l’utilisation des soins de santé, qui sont importants pour les familles à la recherche d’une expérience fun et relaxant les vacances, mais il en va de même
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d’une exigence dans leur vie ordinaire. Quant aux services de livraison de fleurs, ils sont considérés comme une touche de luxe qui est essentielle pour l’organisation de vacances liées à des événements spéciaux, comme des moons à miel ou des célébrations du anniversaire. Le signe visé par la demande informe le public que ces services atteignent également le même niveau d’excellence mentionné précédemment, à savoir celui prévu dans le contexte de un type de vacances («luxe», «six étoiles») et sera compris dans le luxe («luxe») qui ne serait pas compris dans le luxe («luxe») et était compris dans le luxe («luxe»).
32 En ce qui concerne les services de la catégorie e), le signe demandé informe le public pertinent du fait que le logement temporaire offert est d’une qualité très élevée. Les services hôteliers, services hôteliers, motels, pensions, etc. proposés sont, notamment, offerts («the world only»), (très) luxueux («six étoiles»), tout compris («luxe compris») et convenant pour un séjour de vacances («luxe»).
33 Enfin, en ce qui concerne les services de la catégorie (f), le signe « consommateurs» sait que les services de restauration et de restauration sont («au monde entier»), (très) luxueux («six étoiles») compris en tout compris («luxe») et convenant pour un séjour de vacances («luxe»), ou bien que le standard des restaurants et des services de restauration est de nature à appréhender un luxe, tout compris, de luxe («luxe inclus») de jour («vacation») dans un contexte de luxe (très luxueux) («luxe» de «six étoiles»).
34 Compte tenu de ce qui précède, il est manifeste que le signe demandé transmet un message clair quant à la grande qualité de prévision des services proposés. Il ne sera pas perçu comme une marque, mais plutôt comme un slogan promotionnel:
«les seules six étoiles du monde ne comprenaient pas de vacances si elles comprenaient des vacances luxueuses». L’élément figuratif, composé du chiffre 6 contenant une étoile, ne confère pas de caractère distinctif au signe, mais souligne plutôt le point central du message promotionnel: ces services sont si luxueux qu’ils méritent 6 étoiles. Par conséquent, l’examinateur a correctement conclu que le signe n’est pas apte à être enregistré en tant que marque de l’Union européenne en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
35 Les autres arguments soulevés par la demanderesse dans le cadre de la procédure de recours n’ont aucune incidence sur ce résultat.
36 En particulier, la demanderesse avance que le «Six Logo», à savoir le chiffre arabe «6» contenant une étoile, est distinctif en soi et suffit dès lors pour conférer le degré de caractère distinctif minimal de la marque en question. La Chambre ne partage pas cette opinion. Le «Six Logo» ne contient rien de plus qu’une représentation banale du chiffre «6» contenant une simple représentation d’une étoile. Il n’y a rien de remarquable. Compte tenu du fait que le signe demandé comporte également les mots «six STAR» en grandes lettres, la chambre considère que le public pertinent ne prêtera aucune attention à cet élément
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figuratif, dans la mesure où il ne s’agit que d’une simple répétition d’un élément qui est déjà présent dans le slogan en cause. Selon le Tribunal, le mot «star» sera compris comme un terme laudatif qui met l’accent sur la qualité (11/05/2010, T- 492/08, Star foods, EU:T:2010:186, § 52).
37 En tout état de cause, il est important de souligner que le signe demandé doit être examiné dans son ensemble. En conséquence, le «Six Logo» ne peut être examiné seul, mais doit être examiné dans le contexte spécifique du signe qu’il fait partie de. Il s’ensuit que le caractère distinctif hypothétique du «Six Logo» — pour autant qu’il soit seul — est totalement dénué de pertinence dans la présente procédure.
38 Quant au concept de «six étoiles», comme l’a jugé la division d’examen, il n’y a actuellement aucune norme, acceptée internationalement, avec un maximum d’étoiles servant à l’évaluation des hôtels. Dans certains hôtels figurent sur l’internet des hôtels qui font la publicité de cinq étoiles, six étoiles, et encore sept étoiles. Dès lors, contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, le public pertinent ne percevrait pas «six étoiles» dans le signe contesté d’une quelconque manière ou d’une manière inhabituelle ou inhabituelle.
39 La demanderesse soutient également que l’élément verbal «LUXURY compris» ajoute un caractère distinctif au signe en cause et que l’acceptation par l’Office de la marque de l’Union européenne en tant que marque de l’Union européenne appuie cette conclusion. Cependant, en application du même principe que celui déjà expliqué à l’égard du «Six Logo», la chambre souligne que l’appréciation du caractère distinctif d’un simple composant d’une marque prise seul n’a pas d’incidence sur l’examen du signe dans son ensemble. Dès lors, l’éventuel caractère distinctif de la combinaison de mots « LUXURY incluse» est sans pertinence en l’espèce. La signification de l’expression en cause est seulement examinée dans le contexte spécifique des autres composants du signe contesté
considéré dans son ensemble.
40 À cet égard, la chambre de recours confirme la position adoptée dans la décision attaquée selon laquelle «LUXURY compris» inclut, dans le signe demandé, le public du fait que les services sont luxueux et incluants. Les vacances sont souvent vendues en tant qu’emballages définis comme étant «tous frais compris», par exemple non seulement le logement, mais aussi tous les repas, et parfois d’autres services, comme la fourniture de boissons alcooliques, les traitements des thermes, les activités de loisirs, etc. Subsidiairement, ces emballages sont définis comme ayant «tous les services inclus». Par conséquent, la chambre de recours n’est pas convaincue que le public pertinent accorderait une attention particulière à l’utilisation du mot «inclus» par opposition à «inclusive». Le simple remplacement de la partie finale «-sive» avec «-ded» ne suffit pas pour qualifier l’expression «LUXURY» en tant que jeu de mots inventif ou ironique, comme le soutient la demanderesse. Le substantif «de luxe» n’apparaîtrait pas non plus,
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étant donné que le standard promis (très) luxueux fait déjà l’objet d’une publicité reproduite par la répétition de «six étoiles». S’agissant de l’enregistrement antérieur de la marque verbale «LUXURY incluse», la chambre de recours
maintient qu’il ne saurait être comparé au signe en cause qui constitue une marque complexe englobant plusieurs éléments verbaux et figuratifs supplémentaires. Confronté à cette marque dans son ensemble, avec tous ses composants, le public pertinent perçoit un message sans ambiguïté: la qualité des services portant cette marque est conforme à celle attendue dans le contexte d’un seul type de services («le luxe» «six étoiles») qui n’était pas compris dans le luxe («luxe») et qui serait compris dans le luxe («luxe»). Le message «LUXURY» figure seul, d’autre part, véhicule un message tout à fait différent: il ne fait pas mention du concept de vacances, du fait de leur unique type, de l’une de leur nature, de celle de l’appréciation «étoiles».
41 En outre, les décisions d’un examinateur visant à autoriser l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne sont pas étayées de motifs, ce qui signifie qu’il est impossible d’effectuer une comparaison valable entre les détails de l’enregistrement antérieur mentionnés par le demandeur et les circonstances de la demande en cause. Ces décisions ne lient pas les chambres de recours, dans la mesure où ils seraient contraires à la finalité des chambres de recours telles qu’elles sont définies au considérant 30 et aux articles 66 à 71 du RMUE pour sa compétence à respecter les décisions rendues en première instance [28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441,
§ 42]. En outre, ces décisions concernaient des signes différents et des produits et services différents. Ils présentent dès lors une importance limitée pour le présent examen. Enfin, il convient de rappeler que, selon la jurisprudence, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47; Et 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).
42 En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel la combinaison de «LUXURY incluse» est associée à «VACATION» sous une forme grammaticalement incorrecte, la chambre note que quand bien même il serait constant que cette structure est grammaticalement incorrecte, il ne crée pas une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple réunion des indications apportées par les mots qui le composent (26/01/2017, T-119/16,
RHYTHMVIEW, EU:T:2017:38, § 24). En tout état de cause, le Tribunal a jugé que le fait qu’un signe soit grammaticalement incorrect n’est pas, en soi, suffisant pour conclure qu’il est distinctif ( 26/10/2000, T-360/99, Investorworld, EU:T:2000:247, § 21-23).
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43 Tous les motifs exposés ci-dessus sont également conformes à la déclaration des offices européens des marques relevant du programme de convergence CP 3
(Communication commune sur la pratique commune de la marque communautaire — Marques figuratives contenant des éléments verbaux descriptifs/non distinctifs, 02/10/2015, https://euipo.europa.eu/ohimportal/de/european-cooperation). Même si la chambre n’est pas liée par cette pratique commune des offices des marques en tant que telle dès lors que, conformément à l’article 166, paragraphe 4, du RMUE, la chambre de recours est indépendante, cette pratique prend en considération la jurisprudence constante des tribunaux européens (28/06/2011, T-487/09,
ReValue, EU:T:2011:317, § 36, 39) et, partant, reflète la situation juridique actuelle. Selon la communication commune, les signes qui consistent en un libellé descriptif et non distinctif présenté dans une police de caractères de base/standard, un lettrage ou des polices de caractères manuscrites, avec ou sans effets de police (gras, italique), ne sont pas admissibles à l’enregistrement. Par ailleurs, le fait que les éléments verbaux sont disposés de manière verticale, globale ou sur une ou plusieurs lignes ne suffit pas à conférer au signe le degré minimal de caractère distinctif nécessaire à l’enregistrement. En outre, des éléments verbaux descriptifs ou non distinctifs combinés à des formes géométriques simples, telles que des points, des lignes, des segments de ligne, des cercles, des triangles, des carrés, des rectangles, des parallélogrammes, des pentagones, des hexagones, des trapèzes et des ellipses, ont peu de chances d’être acceptables, en particulier lorsque ces formes sont utilisées en tant que cadres ou bordures (pages 2, 3 et 4 de la communication commune).
44 Eu égard à l’ensemble des considérations qui précèdent, la chambre de recours conclut qu’en raison de son contenu promotionnel et promotionnel purement laudatif, le signe demandé n’est pas de nature à remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir distinguer les services de la demanderesse de ceux de ses concurrents. Dès lors, c’est à juste titre que l’examinateur a considéré que le signe était dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE à l’égard des services compris dans la portée du recours.
45 Il suffit qu’un des motifs absolus de refus s’applique pour que le signe ne soit pas enregistré en tant que marque de l’Union européenne. Par conséquent, il n’est pas nécessaire que la chambre examine si la marque demandée doit être refusée au motif qu’elle est descriptive au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE.
46 Le recours est rejeté.
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Ordre
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
décide:
Rejette le recours;
Signé
A. Szanyi Felkl
Greffier:
Signé
H. Dijkema
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