LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 10 février 2020
Dans l’affaire R 2282/2019-5
Dentsply Sirona Inc. Susquehanna Commerce Center,
221 West Philadelphia Street,
York, Pennsylvanie 17401-2991
États-Unis d’Amérique Demanderesse/requérante
représentée par BRISTOWS LLP, 100 Victoria Embankment, London, EC4Y 0DH (Royaume-Uni)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 056 454
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
10/02/2020, R 2282/2019-5, SOLDE

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 26 avril 2019, Dentsply Sirona Inc. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
SOLDE
pour la liste de produits suivants:
Classe 10 — Trappes orthodontiques.

2 Le 20 mai 2019, l’examinateur a émis un refus provisoire de protection en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE pour l’ensemble des produits, au motif qu’ils relèvent d’un secteur du marché hautement spécialisé et que le consommateur anglophone, un professionnel dans le domaine dentaire, percevrait du signe que les produits l’aideraient à stabiliser facilement les dents les dents orthodontiques. Il est donc dépourvu de caractère distinctif, figurant comme une indication promotionnelle de la qualité ou de la fonctionnalité des produits.
3 Par une communication reçue par l’Office le 12 juillet 2019, la demanderesse a répondu au refus provisoire en déclarant que:
Le signe est susceptible d’être reconnu comme une marque par des professionnels de la médecine dentaire, qui ne savent pas que «les parenthèses orthodontiques» ne peuvent «équilibrer» ou restent en position
(elles-mêmes), sans l’application d’un adhésif dentaire, de sorte que le signe n’est pas descriptif.
Ainsi, l’professionnel la dentisterie ne s’attendrait pas à ce que le signe «BALANCE» transmette un message promotionnel sur les produits eux- mêmes et considère plutôt que la marque est inhabituelle à l’égard de ces produits. Selon la jurisprudence constante, le demandeur souligne qu’une formule promotionnelle peut néanmoins remplir la fonction d’indication de l’origine et que la marque possède le caractère distinctif minimal.
La demanderesse s’est également réservée le droit de présenter des arguments supplémentaires et/ou d’apporter des preuves du caractère distinctif acquis par l’usage conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE clarifiant que cette affirmation est subsidiaire.
4 Le 13 août 2019, l’examinatrice a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité sur la base de l’article
7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du
RMUE. La décision reposait sur les conclusions suivantes:

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Même le public pertinent, constitué exclusivement par les professionnels dans le domaine dentaire, percevra le signe comme un message promotionnel, et non comme une indication de l’origine commerciale, puisqu’il s’agit d’une expression ordinaire qui n’est pas frappante (du point de vue graphique ou autre), mémorable, inattendue ou prégnant.
En tout état de cause, il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé.
Le caractère distinctif d’une marque s’apprécie sur la base du fait que la marque puisse être immédiatement perçue par le public concerné comme une désignation de l’origine commerciale du produit ou du service en question
[…] l’absence d’usage préalable ne peut à cet égard constituer nécessairement l’indication d’une telle perception» (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88);
«BALANCE» est exclusivement composé d’un mot doté d’une signification qui sera aisément compris par le public pertinent comme indicatif des aspects positifs ou des caractéristiques des produits concernés; Rien ne pourrait permettre au public pertinent de la mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits concernés, en l’absence d’une connaissance préalable.
Pour les motifs exposés plus haut, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne no 18 056 454 n’est pas distinctive, uniquement dans les États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, comme l’Irlande ou Malte, mais également pour le public dans les territoires de l’UE dans lesquels l’anglais est largement compris, comme les Pays-Bas, la Suède, le Danemark et la Finlande.
Une fois cette décision devenue définitive, la procédure reviendra aux fins de l’examen de la revendication subsidiaire sur la base de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et de l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.
5 Le 10 octobre 2019, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, en demandant l’annulation de celle-ci dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 13 décembre 2019.
Motifs du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
Le consommateur pertinent sur le territoire pertinent ne verra pas la marque comme renvoyant au message que l’examinateur lui attribue. Les équerres orthodontiques sont de petite taille et pièces de joints en céramique utilisées pour fixer un câble d’arche. Ils sont soudés ou soudés à un bandelette

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orthodonienne ou cémenté directement aux dents. Ils font partie intégrante des bagues traditionnelles et agissent comme des anses qui poussent les dents. Elles sont toujours utilisées conjointement avec d’autres appareils orthodontiques afin de façonner les dents et les mâchoires. Ils ne présentent aucun «équilibre». Joint en annexe A est un échantillon de sites internet montrant la nature des produits.
La marque est dépourvue de signification (pertinente) en soi pour les produits techniques en cause, et n’a certainement pas une signification élogieuse. Le fait qu’il n’existe pas de fondement pour se déclarer indique la qualité ou la fonctionnalité des produits couverts par la demande au consommateur pertinent. La motivation est erronée et non prise en considération et ne tient pas compte de la réalité du marché.
Le professionnel de la dentisterie peut utiliser des équerres dentaires pour stabiliser les dents. Les anglophones n’utiliseraient pas le mot pour promouvoir une caractéristique des produits. Il s’agit d’un identifiant de l’origine fantaisiste ne contenant aucune information spécifique, et qui a été accepté par l’UKIPO pour les mêmes produits (annexe B);
Motifs
7 Sauf disposition contraire dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement
(CE) no 207/2009 tel que modifié
8 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Conformément à la jurisprudence de la Cour de justice, le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE signifie que la marque demandée permet d’identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33).
10 L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19). Les difficultés d’établir le caractère distinctif de certaines catégories de marques, telles que celles consistant en des slogans publicitaires, ne justifient pas la fixation de critères spécifiques

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suppléant ou dérogeant au critère du caractère distinctif (21/10/2004, C-64/02,
Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36).
11 Toutefois, en ce qui concerne les slogans publicitaires, il convient toujours d’examiner s’il existe des éléments qui pourraient, au-delà de leur signification promotionnelle évidente, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés. En effet, dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance et/ou la destination de ce qu’il souhaite acheter, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du syntagme ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, §
28-29).
12 Lors de l’appréciation du caractère distinctif, il convient de prendre en considération la perception présumée du public ciblé par les produits revendiqués
(09/07,2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 21).
13 Le mot «BALANCE» n’a pas une signification claire en anglais par rapport aux produits orthodontiques. Il est notoire que ces mots sont principalement utilisés pour redresser, niveau ou stabiliser les dents pour atteindre une soirée, tous les mots synonymes du mot «balance» selon le Collins English Dictionary ( https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/balance, consulté le 7 février 2020).
14 Les parenthèses orthodontiques font partie intégrante des attelles, comme le démontrent les preuves jointes en annexe. L’association pertinente entre ces produits et le signe peut être aisément saisie par des professionnels de la dentisterie qu’à l’égard des utilisateurs finaux. Le simple fait que de tels produits techniques soient utilisés avec un adhésif et un fil pour obtenir un meilleur alignement ne fait pas de différence dans le cadre de l’appréciation au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
15 Le signe, en tant que tel et lui-même, sans autre qualification, valide simplement l’efficacité des produits, y compris lorsqu’ils sont utilisés avec d’autres produits, en promettant que leur utilisation peut aboutir à un alignement fiscal. Une soirée connue est connue dans le but d’équilibrer les caractéristiques du visage et d’assurer ainsi une symétrie esthétique. en outre, l’équilibre a un rôle à jouer dans la réduction des problèmes tels que le polissage des dents et le piratage à mâchoires, voire l’équilibre).
16 Par conséquent, le signe, composé d’un seul mot qui a des connotations positives dans un contexte orthodontique, sera perçu comme un encouragement des professionnels à parvenir à une soirée pour les consommateurs finaux en investissant dans les produits de la demanderesse.
17 Comme l’examinateur l’a indiqué à juste titre, la marque n’a pas la capacité de remplir la fonction d’indication de l’origine, puisqu’elle apparaît sur les professionnels de la dentisterie anglophone comme une simple indication

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promotionnelle selon laquelle les produits se sont avisés avec la stabilisation des dents; Loin d’être inhabituel ou distinctif, la marque est purement aspirationnelle, son intention laudative étroitement liée à ses caractéristiques intrinsèques ou sa fonctionnalité.
18 Le consommateur final percevra le signe comme véhiculant le message selon lequel les produits parviennent à un bon équilibre entre des caractéristiques concurrentes telles que l’équilibre entre la performance de ces derniers, leur niveau de confort pour l’utilisateur et leur valeur économique, par exemple. Le signe peut également désigner les produits pour atteindre un «équilibre» entre les ressources particulières utilisées pour les parenthèses (aluminium, métaux communs, céramique, etc.) liées à leur impact environnemental ou purement à un solde esthétique, en indiquant l’impact visuel minimal des bretelles lorsqu’un patient est exposé à un patient.
19 L’examinateur a soulevé l’objection provisoire et a, par la suite, rejeté la demande en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, estimant que le public pertinent ne serait pas en mesure de percevoir un lien avec un fournisseur spécifique au-delà du message promotionnel ou de l’incitation au message véhiculant. Ainsi que l’a déclaré à juste titre l’examinateur, aux fins de conclure à l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal indique au consommateur une caractéristique des produits relative à leur valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le consommateur pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits/services en cause. Même pour un public professionnel comme les professionnels de la dentisterie, la Cour de justice a établi que le niveau d’attention du public est relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33;
09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 23), tels que celui-ci.
20 Conformément à la jurisprudence, un tel slogan peut simplement être laudatif et, dès lors, dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il loue des caractéristiques spécifiques qui doivent être directement affectées aux produits ou services visés, mais également lorsqu’elle apprécie les caractéristiques abstraites ou lorsqu’elle fournit des informations purement promotionnelles.
21 Dans le cadre du recours, la demanderesse invoque l’arrêt de la Cour de Justice «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29). À titre liminaire, la chambre de recours fait remarquer que, généralement, tant la chambre de recours que le Tribunal ont tendance à rejeter la majorité des slogans comme non distinctifs et qu’il n’y a aucune utilité d’insister sur un seul cas, tel que l’arrêt «Vorsprung durch Technik» susmentionné, pour lequel un autre résultat a été obtenu. Le fait que certains slogans aient été acceptés par l’Office ou les tribunaux montre simplement qu’il n’existe pas par ses significations, en tant que telle, du droit des marques de l’Union européenne. Le contenu sémantique du slogan et de son lien avec les produits ou services revendiqués est important. À cet égard, l’existence d’enregistrements de marques de l’Union européenne sur des slogans, qui diffèrent totalement de celles en cause

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en l’espèce, est sans incidence (11/02/2014, R 1538/2013-5, Make/Possible, § 17).
22 En ce qui concerne l’existence d’un enregistrement d’un tiers, il y a lieu de considérer que chaque affaire doit être jugée en fonction de ses particularités. L’examen des motifs de refus absolus doit être complet et strict (06/05/2003, C- 104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 59). L’Office ne disposant d’aucun pouvoir discrétionnaire pour refuser ou accepter une demande de marque, le principe de légalité administrative exige, dans tous les cas, que la décision qui s’impose soit rendue si les conditions juridiques à cet égard sont remplies, et ce même si des décisions différentes auraient dû être rendues dans des affaires antérieures
(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).
23 Pour les raisons indiquées ci-dessus, le public ciblé verra l’expression demandée comme une indication élogieuse ou une simple indication de la qualité afin d’encourager l’achat, et ne le considérera pas comme un message contenant une indication de l’origine commerciale qui pourrait faire référence à une entreprise spécifique.
24 Par conséquent, le recours est rejeté et la décision attaquée est confirmée dans son intégralité.

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Ordre
Par ces motifs,
décide:
Rejette le recours;

Signé
A. Pohlmann
Greffier:
Signé
H.Dijkema
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LA CHAMBRE
Signé Signé
V. Melgar C. Govers