LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la Première chambre de recours du 19 juin 2021
Dans l’affaire R 1774/2020-1
Yves Nouvel 2, rue du Couvent 33330 Saint Emilion France Demandeur / Demandeur au recours
représenté par Diane Tricoire, 104, cours du Médoc, 33300 Bordeaux, France
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne n° 18 197 466
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. Bra en qualité de membre unique conformément à l’article 165, paragraphes 2 et 5, RMUE, à l’article 36 RDMUE et à l’article 7 de la décision du Présidium sur l’organisation des chambres de recours dans sa version actuellement en vigueur
Greffier : H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure : français
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande qui s’est vu attribuer la date de dépôt du 17 février 2020, Yves Nouvel (ci-après, « le demandeur »), a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
I love Bordeaux
pour désigner, après limitation intervenue en date du 1er avril 2020, les produits suivants :

Classe 33 – Vins conformes au cahier des charges de l’appellation d’origine protégée «Bordeaux»
2 En date du 12 mars 2020, l’examinateur a soulevé une objection, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, points b) et j), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. Les motifs peuvent être résumés comme suit :

– La marque est en conflit avec l’appellation d’origine protégée « BORDEAUX» au sens de l’article 7, paragraphe 1, point j) du RMUE. Cette objection peut être surmontée en limitant les produits visés, en classe 33, de la manière suivante: « Vins conformes au cahier des charges de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux ».

– La marque est également dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
– Le consommateur pertinent de langue anglaise attribuera au signe la signification suivante : « J’adore le Bordeaux », soit une déclaration d’amour pour les vins de Bordeaux. La signification du signe est étayée par les définitions suivantes, obtenues du dictionnaire en ligne « Collins » https://www.collinsdictionary.com/):

• « I »: « is a first person, singular pronoun. I is used as the subject of a verb » (Traduit librement: « Je : est un pronom à la première personne du singulier. Je est utilisé comme sujet d’un verbe »);

• « LOVE »: « If you love something, you like it very much. » (Traduit librement : « Aimer : Si vous aimez quelque chose, vous l’aimez beaucoup ») ;

• « BORDEAUX » : « any of several red, white, or rosé wines produced around Bordeaux » (Traduit
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librement : « l’un des nombreux vins rouges, blancs ou rosés produits autour de Bordeaux »).

– Le signe « I love Bordeaux », sera simplement perçu comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de communiquer un message de valeur. En effet, le signe est une déclaration des producteurs ou des acheteurs selon laquelle ils aiment le vin de Bordeaux. Un fournisseur de vin qui « aime le Bordeaux » proposera les Bordeaux qui mettront en valeur cet amour, c’est-à-dire les meilleurs Bordeaux selon ses goûts. Le slogan ne fait donc qu’évoquer un vin de Bordeaux ayant une valeur élevée. Si c’est l’acheteur du produit qui aime le Bordeaux, ce signe sera en rapport avec les produits pour lesquels le slogan est utilisé: une personne qui « aime ou apprécie les Bordeaux » aura une préférence pour ces produits lorsqu’elle prendra sa décision d’achat.
– Ainsi, le public pertinent ne sera pas amené à percevoir dans le signe, au-delà de cette information promotionnelle, une indication d’origine commerciale particulière, mais une simple référence à la préférence accordée aux vins de Bordeaux par les fournisseurs et les clients de ce type de produits (07/05/2014, R 2/2014-4, I love BIO, § 29).

3 Le demandeur a maintenu sa demande d’enregistrement en dépit des objections soulevées par l’examinateur. Ses observations peuvent se résumer comme suit :

– Les produits ont été limités comme indiqué par l’examinateur.
– Le signe est distinctif du point de vue du public pertinent, compte tenu des modes d’usage dans le secteur du vin et de son caractère per se original lorsqu’il est utilisé en relation avec des vins d’AOP Bordeaux.

– Le public pertinent, à savoir le consommateur moyen de vins français, fera preuve d’un niveau d’attention plus élevé lors de l’achat de vin, que lors de l’achat de produits alimentaires.

– Le signe a plusieurs significations et nécessite un effort intellectuel d’interprétation. La marque n’est donc pas dépourvue de caractère distinctif.

– La distinctivité de la marque doit être appréciée au regard des modes d’usage probables dans le secteur du vin (12/09/2019, C-541/18, Sign comprising a hashtag, EU:C:2019:725, § 25). Les mentions d’étiquetage d’un vin sont strictement règlementées, en Europe, et en France. La marque est habituellement apposée au centre de l’étiquette
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figurant sur la face avant de la bouteille de vin, laquelle est toujours épurée pour des raisons esthétiques (annexe P3, Wikipédia). En voyant ces deux appositions ou à tout le moins l’une de celles-ci sur la bouteille, le public pertinent percevra immédiatement le signe comme une marque, puisqu’il n’est pas usuel d’apposer un slogan sur l’étiquette d’un vin. Le signe « I love Bordeaux » ainsi apposé au centre de l’étiquette sur la face avant de la bouteille sera nécessairement perçu comme une marque. Certes, le propriétaire de la marque peut également faire figurer sur l’étiquette le nom de la personne morale en charge de l’exploitation, son adresse, etc., comme l’exige la loi, mais ces mentions ne seront alors pas perçues comme une marque, mais comme une dénomination sociale.
– Le public pertinent percevra le signe en lui-même comme une indication d’origine commerciale des produits visés. La connotation élogieuse de la marque verbale, n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins distinctive.
– En l’occurrence, le signe est intrinsèquement distinctif, notamment:
(a) En raison de la multitude d’interprétations du terme « Bordeaux » (qui peut désigner le vin, la ville, ou la couleur) et l’effort de réflexion qu’il induit ;
(b) En raison de son caractère original, surprenant et inattendu particulièrement en matière de vin, le public n’étant pas habituellement confronté à des slogans utilisés relativement à des vins français (plus habituellement présentés avec des désignations françaises de châteaux, clos et domaines, de topographies, de lieux-dits), de mentions traditionnelles (tour, fleur, haut) ou encore des noms de famille ;

(c) En raison du caractère distinctif du terme « love » en relation avec les produits visés, ce terme ne renvoyant pas, directement ou indirectement, à un vin de Bordeaux « ayant une valeur élevée », la valeur d’un vin étant fonction de nombreux paramètres objectifs, (millésime, renommée du domaine, potentiel de garde du vin, méthode de production, critique de dégustation, médailles, concours, etc.) que la marque ne décrit nullement.

– Plusieurs décisions de la Division d’Opposition de l’EUIPO ont considéré des marques comportant le terme « LOVE », comme étant distinctives y compris en matière de boissons alcooliques : LOVE LICOR ; LOVE SMOOTHIES ; TI AMO (confirmée par 17/09/2015, R 203/2015-4) ; le Tribunal a aussi considéré la marque « Love to lounge » comme étant
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distinctive pour des vêtements, chaussures et chapellerie (15/09/2017, T-305/16, Love to lounge, EU:T:2017:607).

– Partant, « I love Bordeaux », dans son ensemble, est parfaitement distinctif pour désigner des vins d’appellation d’origine « Bordeaux », en classe 33.

4 Par décision rendue le 2 juillet 2020 (ci-après, la « décision attaquée »), l’examinateur a refusé la demande de marque, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et à l’article 7, paragraphe 2, RMUE, pour les produits revendiqués. L’examinateur a fait valoir les motifs suivants :

– Suite à la limitation, l’objection basée sur l’article 7, paragraphe 1, point j) du RMUE, est retirée.
– Le fait que le demandeur vise le public français avec des vins disposant de certaines qualités objectives, constitue un élément de fait extérieur au dossier, dont il ne peut être tenu compte.

– Le public pertinent, à savoir le consommateur moyen de langue anglaise, est normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il est notoire que les vins avec AOP « Bordeaux », peuvent être bon marché ou très chers et sont en vente libre dans des grandes surfaces et dans des magasins spécialisés.
– S’agissant d’un slogan, un degré d’attention supérieur du public pertinent ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques d’appréciation du caractère distinctif du signe.

– Le signe peut être traduit, en français, « J’adore le Bordeaux
», selon les définitions de ses termes.
– L’argument tiré des nombreuses significations du terme « Bordeaux », ne saurait altérer la conclusion que le signe est dépourvu de caractère distinctif. Le signe doit être refusé à l’enregistrement, si, en au moins une de ses significations potentielles, il désigne une caractéristique des produits (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32). Le public confronté à un signe qui dispose de plusieurs significations dont l’une au moins est descriptive, lui attribuera plutôt le sens relatif au produit qu’il désigne plutôt qu’un autre sens arbitraire (29/04/2010, T-586/08, BioPietra, EU:T:2010:171, § 35). En relation avec les vins, le terme «Bordeaux » ne pourra être compris autrement que comme désignant des vins produits à Bordeaux.

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– Le signe est grammaticalement correct et composé de termes de base de la langue anglaise et sera compris immédiatement et sans effort.
– Le signe transmet l’affirmation que les vins de Bordeaux sont préférables aux autres vins et que le consommateur ou le producteur aime et préfère particulièrement ces produits. En ce sens, le signe est laudatif.

– Il est indifférent que le terme « je » puisse désigner le fournisseur du vin ou son acheteur. Un fournisseur qui « adore le Bordeaux » fait sa priorité la production des vins de Bordeaux de haute qualité. Le slogan ne fait donc qu’évoquer des produits ayant une qualité élevée. Si l’acheteur « adore le Bordeaux », il aura une préférence pour les vins de Bordeaux au moment de prendre sa décision d’achat. Dans les deux cas le signe est purement laudatif et dépourvu de caractère distinctif (07/05/2014, R 2/2014-4, I love BIO, § 29).

– Quand bien même les mentions portées sur l’étiquette d’un vin sont strictement réglementées, rien n’interdit que l’étiquette d’un vin puisse comprendre un slogan. En outre, une marque n’est pas utilisée seulement sur l’étiquette du produit, mais aussi sur des documents commerciaux (documents publicitaires, catalogues, etc.), qui comprennent souvent des slogans.

– Partant, le signe sera simplement perçu comme un slogan promotionnel visant à communiquer un message de valeur. Le public pertinent n’y verra pas une indication d’origine commerciale, au-delà de la simple information promotionnelle, qui met en exergue des aspects positifs des produits visés, à savoir qu’ils sont proposés par/à des personnes qui adorent le Bordeaux.

– Les décisions prises dans le cadre de procédures d’opposition, citées par le demandeur, ne peuvent être prises en compte en l’occurrence. Les critères d’appréciation dans le cadre d’une procédure d’opposition ne sont pas strictement identiques à ceux applicables dans le cadre de l’examen des motifs absolus. Quant à l’enregistrement de la marque « Love Licor », s’agissant d’une marque espagnole, le public pertinent était celui de langue espagnole, pour lequel le terme « Love » est probablement distinctif. La marque « Love to lounge », n’est pas composée de l’expression « I love » suivi du nom du produit en cause. Lesdites décisions ne sont pas convaincantes.
– La position de l’Office sur l’absence de distinctivité des marques « I love » suivi du nom du produit est constante. Par
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exemple, le signe « I love sushi » a été refusé pour des produits alimentaires en 2016 (MUE n°°16 076 051). Le signe a été refusé pour des aliments et pour des services connexes, en classes 31, 35, et 44 en 2013 (MUE n°°11 830 205 ; 07/05/2014, R 2/2014-4, BIO).

– La demande de marque doit être rejetée pour les produits revendiqués.

5 Le 28 août 2020, le demandeur a formé recours à l’encontre de la décision attaquée dans sa totalité. Le mémoire exposant les motifs de recours a été reçu le 23 septembre 2020.

Moyens du recours
6 Dans l’exposé des motifs du recours, le demandeur sollicite l’annulation de la décision contestée, réitérant, en grande partie les arguments exposés devant l’examinateur. Les arguments son explicités comme suit dans le mémoire:

– Le demandeur réitère qu’il est titulaire d’une marque verbale similaire, « I love Saint Emilion », enregistrée par l’INPI, en 2009, dûment renouvelée et utilisée depuis plusieurs années, par le demandeur.
– Le signe étant composé de termes de la langue anglaise mais aussi d’un terme en langue française, le public pertinent est à la fois anglophone et francophone, ou ayant une connaissance suffisante des deux langues. Le terme « Bordeaux » est incontestablement d’origine française.

– Le signe « I love Bordeaux » est distinctif du point de vue du public pertinent, à savoir le consommateur moyen de vins d’AOP Bordeaux, qui fait preuve d’un niveau d’attention plus élevé et percevra le signe comme une indication d’origine commerciale des vins visés (P3 – INPI, 24 mars 2015, OPP 14-4200), compte tenu des modes d’usage spécifiques dans le secteur.

– Il est réitéré que le signe « I LOVE BORDEAUX » ne sera pas perçu comme un message publicitaire, en raison de sa position centrale sur la bouteille de vin. La réglementation de l’étiquetage des vins est décisive, car le consommateur moyen, en voyant un slogan apposé sur l’étiquette et/la contre-étiquette, percevra immédiatement le signe comme une marque. En effet, il n’est ni courant ni habituel dans le secteur du vin d’apposer un slogan publicitaire sur l’étiquette d’un vin à appellation d’origine contrôlée, moins encore au centre de l’étiquette avant de la bouteille, place
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dédiée à la marque du fabricant. Si la règlementation vitivinicole, « n’interdit pas l’étiquette d’un vin de comprendre un slogan », dans la limite de la Loi Evin en France, un tel usage n’est pas habituel dans le secteur du vin. Or, il convient de s’en tenir aux modes d’apposition qui sont significatifs dans le secteur concerné.
– Le signe ne sera pas davantage perçu comme une inscription descriptive, ces mentions étant généralement en plus petits caractères, sur l’étiquette ou la contre-étiquette. Le signe « I love Bordeaux » apposé au centre de l’étiquette avant de la bouteille sera nécessairement perçu comme une marque, compte tenu des modes d’usage des marques dans le secteur du vin.

– Pour évaluer le caractère distinctif d’un slogan, il n’y a pas lieu d’appliquer des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes. Il ne saurait être exigé que le slogan présente un caractère de fantaisie ou de tension conceptuelle. Pour autant que le public perçoit le signe comme une indication d’origine commerciale, le fait qu’il soit simultanément, voire même premièrement, appréhendé comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44-45).

– L’expression « I love Bordeaux » n’est pas communément utilisée dans le secteur du vin, contrairement aux expressions « je t’aime » ou « I love you », communément utilisées dans le secteur de la parfumerie (CA Paris, 3 mai 2016, n°°15/03813), ou au terme « bio » conjugué au symbole du cœur, communément utilisé en relation avec les plantes et produits agricoles biologiques (07/05/2014, R 2/2014-4), ou encore le signe « I love Paris » ou « I love Saint-Tropez », pour des objets de « décorations, souvenirs
» ou des vêtements, qui « véhicule un message d’attachement à une ville particulière, [qui] conduira le consommateur à les percevoir comme des signes décoratifs » (Cass., 6 janv. 2015, n°13-17108 ; CA Aix-en- Provence, 23 novembre 2017, n°14/17691). Dans le secteur du vin, l’analyse doit être portée différemment de celle visant les produits susmentionnés. La jurisprudence citée par l’examinateur n’est pas transposable aux vins d’AOP Bordeaux.

– La décision attaquée ne contient aucune constatation en ce sens que l’expression « I love » serait communément utilisée dans le secteur du vin, mais se limite à alléguer qu’elle serait, en elle-même non distinctive. Dans le secteur du vin, l’expression « I love » interpelle le consommateur
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contrairement au secteur des parfums, des souvenirs, des produits de décoration ou des plantes et produits biologiques. Ceci est dû au fait que le consommateur de vin d’AOP françaises est habituellement confronté à des désignations françaises de châteaux, clos et domaines, de topographies, de lieux-dits, de mentions traditionnelles (tour, fleur, haut) ou encore des noms de famille.

– Non seulement la structure « I love » est en elle-même distinctive, mais la combinaison de termes de langue anglaise et française, ayant trait à ce sentiment ou émotion, pour désigner des vins français de l’appellation d’origine «Bordeaux » n’est pas banal, mais est au contraire très original dans ce secteur traditionnel et interpellera d’avantage le consommateur.

– En raison de son caractère original, surprenant et inattendu en matière de vins français, l’expression « I love Bordeaux
», n’est ni courante ni usuelle dans ce secteur. Elle est distinctive pour désigner des vins d’AOP Bordeaux.

– Le signe « I love Bordeaux » n’est pas exclusivement et directement descriptif du produit visé. Il est composé de deux mots de langue anglaise et d’un mot de la langue française qui, pris ensemble, ont plusieurs sens autonomes. Le pronom personnel anglais « I » ne renvoie pas directement à une personne en particulier, mais peut se référer au consommateur, au producteur/détaillant ou à une communauté de personnes. Le terme français « Bordeaux » peut revêtir trois significations : l’AOP « Bordeaux » pour des vins ; la ville de « Bordeaux » ou la couleur « bordeaux » (« burgundy », en anglais), et partant il n’est pas établi qu’il sera perçu comme une référence aux produits visés. Finalement, le verbe transitif anglais « love » ne décrit pas un système de valeur ou d’éloge d’un vin, puisqu’il couvre en anglais, davantage de nuances d’amour qu’en langue française, dont un sentiment affectueux, amoureux, le plaisir, l’adoration ou encore la passion, et n’est pas pour autant de nature à décrire un système de valeur ou d’éloge d’un vin, cette valeur étant liée à des facteurs objectifs qui ne sont pas décrits par la marque.

– Il est réitéré que la jurisprudence européenne et française a considéré distinctives des marques comportant le terme « LOVE », y compris en matière de boissons alcooliques, citant à nouveau les décisions de l’EUIPO, dans des procédures d’opposition ou d’invalidité (Love Licor, Ti amo, Love smoothies, Love to Lounge), et des décisions de l’INPI, dans des procédures d’opposition, citées devant l’examinateur.
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– Le terme « love » ne décrit aucune caractéristique des vins d’AOP Bordeaux. L’expression « I love Bordeaux », dans son ensemble, requiert un effort intellectuel et d’interprétation, et ne rend compte d’aucun message informatif clair en relation avec des vins. La juxtaposition des éléments verbaux est inhabituelle dans sa structure et constitue une expression en elle-même inconnue et inapte à fournir des informations quant à la nature ou aux caractéristiques des produits visés.
– Partant, le signe « I love Bordeaux », dans son ensemble, est distinctif pour des vins bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux ».

7 Par communication du 25 mars 2021, la Chambre a attiré l’attention du demandeur sur l’arrêt récent du Tribunal, du 12 février 2021, dans l’affaire T-19/20, « I love (fig.) » (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 60, 62-64), qui a annulé la marque figurative, , confirmant l’absence de caractère distinctif de celle-ci, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, s’agissant d’une marque qui serait exclusivement perçue comme une indication publicitaire non distinctive.
8 Le 21 avril 2021, en réponse à la communication du Rapporteur, le demandeur a maintenu que le signe « I love Bordeaux » est distinctif pour des vins bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux », réitérant en substance ses arguments antérieurs et a souligné, en outre ce qui suit :
– Il convient de déterminer si l’expression est ou non communément utilisée dans le secteur du vin, et non pas par rapport aux produits en classes 18, 21 et 25, seules classes visées par l’arrêt du 12 février 2021, dans l’affaire T-19/20, concernant la marque « I love (fig.) ».
– Dans l’affaire en question, le Tribunal s’est fondé sur les pièces produites par l’intervenante (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 49), qui prouvaient que le signe figuratif est « massivement utilisé à l’échelle internationale
» sur des objets pour promouvoir le tourisme dans une grande capitale mondiale (Paris, New York, Londres, Prague, Madrid). Le vin d’AOP Bordeaux ne fait pas partie des « objets de souvenirs » visés. Aussi, la marque visée n’est pas figurative, mais purement verbale. Partant ledit jugement n’est pas transposable dans la présente affaire.

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Motifs de la décision
9 Toutes les mentions du RMUE se réfèrent, sauf indication contraire expresse, au RMUE (UE) n° 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) n° 207/2009 tel que modifié.

10 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, RMUE. Il est recevable.

Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
11 Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon l’article 7, paragraphe 2, RMUE, le paragraphe 1 de cet article est applicable, même si le motif de refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne.

12 Le caractère distinctif d’une marque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), RMUE, signifie que cette marque permet d’identifier les produits pour lesquels l’enregistrement a été demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits de ceux issus d’autres entreprises (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33; 17/01/2019, T-91/18, DIAMOND CARD (fig.), EU:T:2019:17, § 13).
13 L’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, vise à empêcher l’enregistrement des marques dépourvues de tout caractère distinctif qui, seul, les rend aptes à remplir la fonction essentielle en tant que marque. Toutefois, un degré minimum de caractère distinctif suffit pour surmonter l’obstacle (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 23, 40).
14 L’intérêt public qui sous-tend cette disposition est, manifestement, indissociable de la fonction essentielle d’une marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité de l’origine du produit ou du service marqué en lui permettant, sans possibilité de confusion, de distinguer ce produit ou ce service d’autres ayant une autre origine (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).

15 Les signes dépourvus de tout caractère distinctif sont ceux qui ne sont pas en mesure de remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir identifier l’origine commerciale des produits ou des services, permettant ainsi au consommateur qui les achète de renouveler l’expérience si elle s’avère positive, ou de l’éviter si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 42).
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16 Tel peut être le cas, notamment, s’agissant de signes qui sont des termes génériques, habituels ou couramment utilisés dans le secteur des produits ou services en cause pour identifier ou distinguer une qualité de ces produits ou services (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 33, 35). Tel est également le cas, lorsque la demande de marque évoque, chez le public pertinent, l’impression générale que les produits ont certaines caractéristiques (29/04/2010, T-586/08, BioPietra, EU:T:2010:171, § 32 et jurisprudence citée) et non comme indiquant l’origine commerciale de ceux-ci.

17 Tel peut être également le cas, s’agissant de signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 65 ; 15/12/2009, T-476/08, Best Buy, EU:T:2009:508, § 20), ou qui sont susceptibles de l’être (31/03/2004, T-216/02, Looks like grass…, EU:T:2004:96, § 34).
18 Il convient de noter, d’emblée, que l’enregistrement en tant que marque de signes ou d’indications qui sont également utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou des services visés n’est pas exclu en tant que tel en raison de cet usage (05/12/2002, T- 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19). En effet, les difficultés à établir le caractère distinctif de certaines catégories de marques, telles que celles consistant en des slogans publicitaires, ne justifient pas l’établissement de critères spécifiques complétant ou dérogeant au critère du caractère distinctif (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36). Toutefois, quand bien même les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, il se peut que, aux fins de l’application de ces critères, la perception du public pertinent ne soit pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et partant, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour les marques de certaines catégories par rapport aux marques d’autres catégories (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 34 ; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 26).
19 Cela pourrait être le cas notamment s’agissant de signes ou indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services visés, étant donné que les consommateurs n’ont pas l’habitude de faire des suppositions sur l’origine commerciale des produits ou services sur la base de telles indications (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 31/03/2004, T-216/02, Looks like grass…, EU:T:2004:96, § 25 ; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld,
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EU:T:2004:198, § 25 ; 15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 66; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22).
20 Ainsi, quand bien même la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne, un signe tel qu’un slogan publicitaire, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque n’est distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMC que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans risque de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux qui ont une origine commerciale différente (12/06/2014, C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 36-37; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 20-21 ; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19-20 ; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22; 06/06/2013, T- 126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 24). Pour autant que le public perçoit la marque comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45; 21/05/2015, T-203/14, Splendid, EU:T:2015:301, § 17).

21 Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés (25/03/2014, T- 291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 21, et la jurisprudence citée; 12/06/2014, C-448/13 P, Innovation for the real world, EU:C:2014:1746, § 37).
22 Partant, dans le cas de slogans publicitaires, il faut toujours examiner s’il existe des éléments qui, au-delà de leur simple fonction publicitaire, permettraient au public pertinent de mémoriser facilement et instantanément le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés. Tel pourrait être le cas, notamment, lorsque, outre son message publicitaire ordinaire, il possède une certaine originalité ou résonance, nécessitant au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent ou déclenchant un processus cognitif
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dans l’esprit de ce dernier (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57).
23 Pour rendre la marque distinctive, au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, il convient d’examiner si en raison de ses caractéristiques, le slogan promotionnel pourra être perçu immédiatement par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 31). En effet, le public pertinent étant peu attentif, si un signe n’indique pas immédiatement l’origine ou la destination de l’objet de son achat envisagé, mais se contente de donner des informations purement promotionnelles et abstraites, il ne prendra pas le temps de s’enquérir des différentes fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement à titre de marque (05/12/2002, T- 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29).

24 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement a été demandé et, d’autre part, par rapport à la perception du public pertinent, composé de consommateurs de ces produits ou services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 ; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67 ; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 21; 25/09/2015, T-366/14, 2good, non publié, EU:T:2015:697, § 14 et jurisprudence citée).

Le public pertinent
25 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, par rapport à la perception du signe par le consommateur pertinent de ces produits et services, qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé mais dont le degré d’attention peut varier en fonction de la catégorie de produits ou de services (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67).

26 Compte tenu de la nature des produits en cause, à savoir des « Vins conformes au cahier des charges de l’appellation d’origine protégée «Bordeaux» », relevant de la classe 33, qui s’adressent en principe à l’ensemble des consommateurs, il convient de se placer dans l’optique du consommateur moyen, qui est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 24), ce qui n’est pas contesté par le demandeur.

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27 Quant au degré d’attention du consommateur moyen, par rapport à la catégorie de produits visés, l’examinateur a relevé, sans être contredit à ce sujet par le demandeur, qu’il est notoire que les vins avec AOP « Bordeaux », peuvent être bon marché ou très chers et sont en vente libre dans des grandes surfaces et dans des magasins spécialisés.
28 Partant, supposant même que, comme affirmé par le demandeur, un consommateur de vin français, ferait preuve d’un niveau d’attention supérieur lors de l’achat de vins d’appellation d’origine, par rapport à celui dont il ferait preuve lors de l’achat d’autres boissons ou produits alimentaires bon marché de consommation journalière, il n’existe pas à priori de raison pour supposer que ce degré d’attention serait supérieur au niveau d’attention moyen du consommateur moyen, normalement informé, averti et avisé.
29 En tout état de cause, supposant même qu’un amateur de vins français d’appellation d’origine protégée ferait preuve d’un degré d’attention supérieur à la moyenne, à l’égard desdits vins, il ne s’ensuit pas nécessairement que le caractère distinctif plus faible d’un signe soit suffisant (12/07/2012, C- 311/11 P, Wir Machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 48).

30 Loin de là, en vertu d’une jurisprudence bien établie, même si le niveau d’attention du public pertinent est plus élevé que la moyenne au moment de l’achat, néanmoins ce niveau peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère purement promotionnel qui ne sont pas déterminantes pour un consommateur avisé (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24 ; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33 ; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24 ; 15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325 § 74 ; 25/03/2014, T- 291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32 et la jurisprudence citée ; 21/03/2014, T-81/13, BigXtra, EU:T:2014:140, § 24).
31 La marque demandée étant composée, d’une part, du verbe anglais « I love » faisant partie du vocabulaire anglais de base, et d’autre part, de la dénomination d’origine protégée « Bordeaux », bien connue pour des vins français de qualité, hautement appréciés et largement consommés par le public de toute l’Union européenne, il est fort probable que le signe serait compris par des consommateurs européens sur une grande partie du territoire de l’Union. Toutefois, puisque ni l’examinateur, ni le demandeur, n’ont expressément commenté sur la compréhension de ces mots anglais de base dans les autres États membres, la Chambre s’abstiendra, à ce stade, de
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considérer les connaissances linguistiques du consommateur européen moyen et se limite à noter que le public pertinent inclut, à tout le moins le public anglophone de l’Union européenne, plus particulièrement le public des États membres où l’anglais est une langue officielle.

32 Partant, à l’instar de l’examinateur, aux fins du présent examen, la Chambre centrera l’appréciation du caractère distinctif du signe, auxdits Etats membres où l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte, en application de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
La marque demandée
33 S’agissant d’une marque composée de plusieurs éléments, un éventuel caractère distinctif peut être examiné, en partie, pour chacun de ses termes ou de ses éléments, pris séparément, mais doit, en tout état de cause, dépendre d’un examen de l’ensemble qu’ils composent. En effet, la seule circonstance que chacun de ces éléments, pris séparément, est dépourvu de caractère distinctif n’exclut pas que la combinaison qu’ils forment puisse présenter un caractère distinctif (08/05/2008, C- 304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 41, et la jurisprudence citée).

34 En l’occurrence, la marque verbale présentée à l’enregistrement, « I LOVE BORDEAUX » est composée du verbe transitif anglais « I love », à la première personne, au singulier, et « Bordeaux », et elle est construite selon la structure [sujet-verbe-objet ] typique en langue anglaise.
35 Le signe « I love Bordeaux », dans son ensemble, est une expression très simple, qui respecte parfaitement les règles d’orthographe et de grammaire anglaise, ce qui n’est d’ailleurs pas contesté par le demandeur.
36 L’expression « I love », est une des expressions le plus largement utilisées, dans la vie de tous les jours et dans le commerce, pour exprimer un sentiment d’appréciation très fort, d’affection, de prédilection, voire de ralliement, non seulement à l’égard de personnes proches, mais également à l’égard de pays ou de villes, d’objets de toutes sortes, d’animaux, de sports ou d’équipes sportives, d’idéaux, de traditions, etc. Quand bien même les nuances sentimentales et l’intensité des sentiments subjectivement perçues, peuvent varier, en fonction du sujet ou de l’objet de cette affection, le contenu sémantique de l’expression « I love », demeure clair et non équivoque.
37 Quelle que soit la nuance ou l’intensité du sentiment perçu subjectivement par chacun (« j’apprécie », « j’aime »,
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« j’adore », « je suis passionné pour », voire même « je suis fou pour »), les consommateurs ne verront rien d’inhabituel à l’usage de l’expression « I love » pour des produits ou services de toutes sortes (Passion for better food ; Crazy about pasta ; Love sushi ; Passion to perform, etc.). En effet, les consommateurs sont habitués à une certaine exagération et exaltation de sentiments positifs, dans les communications informelles et surtout dans les communications commerciales publicitaires, pour des produits et services de toutes sortes.
38 Quelle que soit l’intensité ou la nuance subjectivement perçue, le fait demeure que pour le public anglophone le contenu sémantique véhiculé par l’expression « I love » est une affirmation claire et non équivoque d’un sentiment positif fort, exprimé à la première personne.
39 D’autre part, quant à la perception du composant « Bordeaux », lorsque ce terme est utilisé pour des vins, le concept qui sera immédiatement et intuitivement retenu, est une référence claire et non équivoque, aux vins français bénéficiant de la dénomination d’origine protégée « Bordeaux », fort appréciés et largement consommés, sur l’ensemble du territoire de l’Union Européenne.
40 Quand bien même, pour les consommateurs anglophones, le composant « Bordeaux », avec la lettre initiale capitalisée, pourrait aussi faire référence à la ville de Bordeaux (signification qui viendrait spontanément à l’esprit s’il était utilisé, par exemple pour des objets de souvenir), la perception du signe doit être déterminée in concreto, lorsque le terme est utilisé dans le contexte des produits visés par la demande. Il est noté, en passant, que contrairement aux allégations du demandeur, ledit composant, qui plus est avec la lettre initiale capitalisée, ne fait pas référence à la « couleur bordeaux » pour le consommateur anglophone (« burgundy », en anglais). En tout état de cause, la ou les significations que le terme pourrait avoir en dehors du contexte concret des produits visés, ne sauraient obscurcir la signification claire du terme, lorsqu’il est utilisé pour des vins de dénomination d’origine « Bordeaux ».

41 Au vu de ce qui précède, il ne saurait être raisonnablement contesté que pour le consommateur anglophone pertinent, en particulier pour les amateurs de vins français de qualité, le terme « Bordeaux », utilisé pour des vins, fait référence, clairement et sans la moindre ambiguïté, à la dénomination d’origine protégée « Bordeaux », bien connue pour des vins français de qualité, hautement appréciés et largement consommés par le public de toute l’Union européenne.
42 En voyant le signe « I love Bordeaux », utilisé en relation avec des vins français bénéficiant de la dénomination d’origine
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protégée « Bordeaux », le public anglophone percevra immédiatement le sens propre parfaitement clair et non équivoque du signe : « J’aime le vin Bordeaux ».
43 Lesdits consommateurs, en particulier les amateurs de vins français bénéficiant de l’AOP « Bordeaux », n’y verront qu’un signe qui reflète précisément leur sentiment à l’égard desdits produits, visés par la demande.

44 Chacun des composants du signe, est en soi non distinctif et le signe, dans son ensemble n’est rien de plus qu’une expression simple, claire, largement utilisée et banale, qui exprime à la première personne, un sentiment positif d’appréciation très fort, en l’occurrence pour le vin français bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux ».

45 Il est notoire que des mots qui communiquent des sentiments et/ou un état d’âme sont couramment utilisés dans le commerce, pour communiquer certains sentiments ou l’état d’âme du fournisseur des biens ou des services (23/09/2011, T- 251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 24-25) ou de la personne qui les utilise (25/01/2019, R 1703/2018-5 -5, Adoro te, § 22-24).

46 Lorsque le signe « I love Bordeaux », est apposé par le fabricant, sur une bouteille de vin à appellation d’origine protégée « Bordeaux », ou sur des documents commerciaux (catalogues, publicités, etc.) y afférents, il exprime d’abord son propre attachement au vin « Bordeaux » qu’il produit, et évoque, l’intensité des efforts dudit fabricant pour faire en sorte que le vin aura toutes les qualités objectives espérées pour satisfaire à des exigences de qualité élevées (23/09/2011, T- 251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 24).
47 L’expression « I Love Bordeaux » est particulièrement appropriée pour la promotion des vins à appellation d’origine protégée « Bordeaux ». En effet, le message clairement exprimé est que le producteur des vins ainsi marqués, partage la même passion pour ses produits que ses propres clients, à savoir les amateurs de vin Bordeaux. Le message subliminal transmis et clairement perçu par le consommateur, est que ledit producteur met les meilleurs soins lors de la fabrication du produit à appellation d’origine protégée « Bordeaux ». Partant, le contenu sémantique du signe et le message subliminal de qualité des produits qu’il véhicule, sont clairement de nature à inciter les amateurs des vins « Bordeaux », clients potentiels, de préférer les produits dudit fabricant.
48 Le signe évoque, incontestablement, des associations d’idées positives au sujet de la qualité supérieure des produits et sera perçu par le public concerné comme un message purement
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promotionnel. Le message que les vins à appellation d’origine protégée « Bordeaux » désignés par ce signe ont été fabriqués en prenant les meilleurs soins, afin que le vin ait toutes les qualités objectives espérées pour satisfaire à des exigences de qualité élevées des amateurs, demeure clair et non ambigu, quand bien même les facteurs mis en œuvre ou les qualités objectives dudit vin ne seraient pas indiquées.
49 Dans ce contexte, le signe verbal « I love Bordeaux », ne serait pas perçu comme une indication d’origine commerciale des produits visés, mais comme une simple expression banale, purement promotionnelle et non distinctive, visant à inciter les amateurs de vins « Bordeaux », à acquérir les produits dudit fabricant en proclamant que ce dernier partage la même passion pour ces vins, ce qui sera perçu comme une indication que lesdits produits ont été fabriqués en prenant les meilleurs soins pour satisfaire les plus hautes exigences de qualité des amateurs.

50 Ainsi, les consommateurs anglophones pertinents, et notamment les amateurs de vins français, comprendront immédiatement et sans aucune autre réflexion la signification de la marque contestée, prise dans son ensemble, ainsi que sa finalité purement promotionnelle lorsqu’elle est associée aux produits en cause, à savoir des vins bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux » (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 78).
51 Contrairement aux allégations du demandeur, le signe dans son ensemble, sera uniquement perçu comme un message promotionnel simple et trivial. La marque contestée est composée de la juxtaposition du verbe « I love », à la première personne du singulier et de la dénomination d’origine « Bordeaux », qui correspond à l’appellation d’origine protégée pour des vins français. Ces mots forment ensemble une expression simple, claire et non équivoque, qui dans le contexte des produits visés signifient tout simplement « j’aime le vin Bordeaux ». Partant, la marque contestée, associée aux produits en cause, sera immédiatement et uniquement perçue par le public pertinent comme un message purement promotionnel exprimant une préférence ou une affection pour ces produits (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 62).

52 Contrairement aux allégations du demandeur, la marque « I love Bordeaux » ne contient aucun élément susceptible de lui conférer le minimum de caractère distinctif requis pour son enregistrement. Notamment, il ne possède aucune originalité ou résonance, nécessitant au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent ou déclenchant un processus
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cognitif dans l’esprit de ce dernier (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57).
53 Le demandeur ne saurait se prévaloir d’une approche moins rigoureuse de l’Office quant à l’enregistrement de slogans comme marques pour des boissons alcooliques, en se prévalant de l’enregistrement de la marque « SPICE UP YOUR LIFE ». Dans sa décision « SPICE UP YOUR LIFE » (20/02/2012, R 1391/2011-2, SPICE UP YOUR LIFE), la Chambre a relevé qu’en raison notamment du jeu de mots inhabituel et accrocheur et nécessitant un degré d’analyse, la marque disposait, d’un certain degré d’originalité et d’expressivité qui la rendait mémorable, partant distinctive, y compris pour des boissons alcooliques. Le slogan visé dans cette affaire n’est pas comparable au slogan banal et trivial « I love Bordeaux », dont l’enregistrement est sollicité pour des vins à AOP Bordeaux.

54 En effet, premièrement, contrairement aux allégations du demandeur, en l’occurrence les consommateurs anglophones pertinents percevront immédiatement le sens propre, parfaitement clair et non équivoque du signe: «J’aime le vin Bordeaux » dans le contexte des produits visés. Lesdits consommateurs, en particulier les amateurs de vin français, ne verront non plus rien d’inhabituel à l’utilisation du verbe « I love », en anglais, avec l’appellation d’origine française, « Bordeaux », en français. Loin de là, le signe dans son ensemble ne sera perçu que comme une expression construite selon la structure typique et commune en langue anglaise
[sujet/verbe/objet], où l’objet défini par le verbe « I love » est un vin français bénéficiant de la AOP « Bordeaux », protégée et bien connue notamment par les amateurs anglophones de vin français, dans la langue d’origine, à savoir en langue française.
55 De même, contrairement aux allégations du demandeur, ces mêmes consommateurs, en particulier les amateurs de vin français, ne verront non plus rien « d’original, surprenant ou inattendu » à l’utilisation du signe « I love Bordeaux » pour des vins bénéficiant de l’AOP « Bordeaux ». Loin de là, quelle que soit l’intensité ou la nuance du sentiment subjectivement perçue par chacun (« j’apprécie / j’aime / j’adore / je suis passionné pour / je suis fou pour le vin Bordeaux »), les amateurs de vins Bordeaux n’y verront qu’une affirmation claire et non équivoque d’un sentiment positif fort, exprimé à la première personne, qui ne fait que refléter leur propre sentiment à l’égard du vin de leur prédilection. Une telle affirmation, n’a rien d’inhabituel pour des produits prisés par des gourmets connoisseurs, en particulier pour du vin de qualité, tels les vins français bénéficiant de l’appellation d’origine protégée « Bordeaux », qui sont précisément appréciés (un peu, beaucoup, passionnément, voire à la folie)
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par lesdits amateurs, pour leurs qualités gustatives (l’arôme, le corps, etc.).

56 Finalement, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique du signe verbal demandé, relative à la nature ou autres caractéristiques objectives, spécifiques et concrètes des produits visés (le millésimé, le stockage, les critiques de dégustation, etc.), ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe (23/09/2009, T-396/07, Unique, EU:T:2009:353, § 17 et la jurisprudence citée). Le seul fait que le contenu sémantique du signe verbal sollicité ne véhicule aucune information sur la nature des produits concernés ne suffit pas à rendre ce signe distinctif (23/09/2009, T-396/07, Unique, EU:T:2009:353, § 17 et jurisprudence citée ; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31).

57 Même si l’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications, utilisés par ailleurs en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou services visés par cette marque, n’est pas exclu en tant que tel en raison d’une telle utilisation, il n’en demeure pas moins qu’un signe, qui remplit d’autres fonctions que celles d’une marque au sens classique, n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits visés afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale. Or. en l’occurrence, la signification abstraite du slogan publicitaire en cause ne donne pas d’emblée au public anglophone concerné une indication de l’origine commerciale de ces produits, ce qui suffit pour constater l’absence de caractère distinctif du signe demandé. Dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une telle indication, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle et abstraite, il est peu probable que, en l’espèce, il prenne la peine de rechercher les différentes fonctions éventuelles du slogan promotionnel abstrait en cause (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 14, 27).
58 En conclusion, le signe demandé est, dans sa forme, un slogan classique, simple et banal, dépourvu d’éléments qui pourraient, au-delà de sa signification promotionnelle, permettre au consommateur moyen concerné de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits désignés (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526,
§ 27 ; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44-45, 56-59 ; 05/12/2002, T-130/01, Real
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People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28-29 ; 15/09/2005, T- 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 85).
59 Il en résulte que le signe en cause ne permet pas d’identifier l’origine commerciale des produits et est partant dépourvu de caractère distinctif.
Arguments ultérieurs du demandeur
60 Les arguments ultérieurs du demandeur ne sont pas de nature à altérer cette conclusion.

61 Premièrement, dans la mesure où le demandeur souligne que le signe « I love Bordeaux » n’est pas descriptif et qu’il n’a pas été établi que le signe « I love » serait usuel dans le secteur du vin, la Chambre note que ses arguments seraient pertinents si le signe avait été objecté au titre de l’article 7, paragraphe 1, points c) ou d) du RMUE. Toutefois, ces arguments sont sans pertinence, ou à tout le moins non décisifs, lorsque, comme en l’occurrence, le signe est objecté uniquement au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
62 En effet, il ressort d’une jurisprudence constante que, si chaque motif de refus est indépendant des autres et exige un examen séparé, il existe un certain chevauchement entre le champ d’application des motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, points b) à d), du RMUE. Ainsi, s’il est vrai qu’une marque purement descriptive ou devenue usuelle dans le langage courant ou dans le secteur de commerce concerné, au sens de l’article 7, paragraphe 1, points c) à d), du RMUE, est de ce fait également nécessairement dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, a néanmoins un champ d’application plus large, dans la mesure où il couvre toutes les situations où la marque est dépourvue de caractère distinctif (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 47).
63 Par conséquent, si une marque, notamment un slogan promotionnel, décrit directement la nature ou d’autres caractéristiques des produits ou services en cause, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE ou s’il était établi que le signe est devenu usuel dans le secteur concerné, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point d), du RMUE la marque pourrait tomber sous le coup desdits motifs absolus de refus (voir en ce sens, 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57, a contrario), et de ce fait, il est fort probable qu’elle serait également dépourvue de caractère distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, car elle ne sera probablement pas perçue
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immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question.
64 Toutefois, il importe de rappeler également, que selon la jurisprudence bien établie, même s’il existe un chevauchement évident de leurs champs d’application respectifs, chacun des motifs absolus de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé, à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 54-55). Partant, afin qu’une marque, tel notamment un slogan promotionnel, soit refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), RMUE, il n’est pas nécessaire qu’elle décrive directement des caractéristiques spécifiques des produits ou services, ni qu’il soit établi qu’elle est devenue usuelle dans le langage courant ou dans le secteur de commerce concerné, au sens de l’article 7, paragraphe 1, points c) ou d), du RMUE. En effet, une marque telle un slogan banal purement promotionnel, peut être dépourvu de caractère distinctif, non seulement lorsqu’il est devenu usuel dans le langage courant ou dans le secteur de commerce concerné, ou quand il décrit directement de façon élogieuse des caractéristiques spécifiques des produits ou services visés. Loin de là, il est constant que les slogans sont souvent de nature élogieuse et que leur but même est de rendre un produit ou un service attrayant pour le plus grand nombre. Les slogans sont donc rarement spécifiques. Il n’est pas rare que les messages promotionnels ne véhiculent que des informations abstraites qui permettent à chaque consommateur d’apprécier que ses besoins individuels sont pris en compte. La jurisprudence a ainsi refusé l’enregistrement de nombreux slogans banaux, qui fournissent une information purement promotionnelle faisant l’éloge des produits de façon non spécifique ou indirecte (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, § 26-27; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442; 12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 25; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183). L’ensemble de ces considérations, est en ligne avec l’arrêt récent du Tribunal « I love (fig.) » (12/02/2021, T- 19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, §79-86, et la jurisprudence citée).
65 Deuxièmement, le demandeur souligne fortement la nécessité de tenir compte, aux fins de l’appréciation du caractère distinctif de la marque « I LOVE BORDEAUX » de la stricte
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réglementation en matière d’étiquetage des vins et de la manière usuelle d’apposer les marques de vins, en position centrale, sur l’étiquette ou la contre-étiquette des produits. Or, selon le demandeur, le slogan « I love Bordeaux » apposé au centre de l’étiquette ou sur la contre-étiquette de la bouteille de vin, sera nécessairement perçu comme une marque par le consommateur moyen de vin, puisqu’il n’est pas usuel d’apposer un slogan sur l’étiquette d’un vin.
66 Selon la jurisprudence constante, l’appréciation du caractère distinctif d’une marque doit être effectuée in concreto, en se référant, d’une part, aux produits ou services visés et, d’autre part, à la perception de la marque demandée, par le public pertinent, en tenant compte, pour l’appréciation de cette perception, de l’ensemble des faits et des circonstances pertinents (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 33, 35, 37 ; 06/07/2017, C-139/16, Moreno Marín, EU:C:2017:518, § 24).
67 Ce caractère distinctif doit être apprécié au regard de la marque telle qu’elle est représentée dans la demande de marque, indépendamment de la manière dont elle est effectivement utilisée (21/06/2017, T-20/16, Device of a repeated geometric design (fig.), EU:T:2015:521, § 35-36 et jurisprudence citée). En effet, l’inscription d’une marque au registre des Marques de l’Union vise à permettre aux autorités compétentes de connaître avec clarté et précision la nature des signes dont une marque est constituée, afin qu’elles soient en mesure de remplir leurs obligations en matière d’examen préalable des demandes d’enregistrement, et à permettre aux utilisateurs du registre d’accéder à la représentation graphique de la marque déterminant sa nature précise (21/06/2017, T- 20/16, Device of a repeated geometric design (fig.), EU:T:2015:521, § 33, et jurisprudence citée).
68 Ainsi, dans sa demande de marque, le demandeur doit définir, conformément à l’article 3 REMUE, le type et l’objet de la marque demandée. En déposant une demande d’enregistrement d’une marque, le demandeur fait un choix déterminant l’étendue de la protection recherchée en fonction du type de marque demandé. L’EUIPO ne peut pas ignorer le choix effectué par le titulaire dans sa demande et doit par conséquent tirer les conclusions qui s’imposent à la lumière de cette demande (12/11/2013, T-245/12, GREEN STRIPES ON A PIN, EU:T:2013:588, § 35, 39).

69 En l’espèce, le slogan « I love Bordeaux » a fait l’objet d’un dépôt en tant que marque purement verbale, et non pas en tant que marque figurative (étiquette) contenant cette inscription dans une taille et une position spécifique, avec ou sans
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inscriptions supplémentaires. Aucun élément de la demande de marque n’est susceptible de restreindre le champ de protection du slogan visé à la demande, uniquement lorsqu’il serait apposé comme élément central de l’étiquette ou de la contre-étiquette des produits visés. Par conséquent, le caractère distinctif de la marque contestée ne saurait être apprécié à la lumière d’une prétendue utilisation déterminée (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 90, et la jurisprudence citée).
70 En effet, apprécier le caractère distinctif inhérent de la marque purement verbale en cause, en tenant compte de caractéristiques supplémentaires qui ne sont pas revendiquées dans la demande (à savoir le positionnement prétendument central du slogan sur l’étiquette avant et/ou les inscriptions supplémentaires contenues usuellement apposées sur l’étiquette de vins), reviendrait à une altération de la marque demandée qui enfreindrait l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (21/06/2017, T-20/16, Device of a repeated geometric design (fig.), EU:T:2015:521, § 47).
71 La Chambre ne saurait donc, sous peine d’enfreindre l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, examiner le caractère distinctif inhérent de la marque demandée en prenant en compte, non pas la marque verbale « I LOVE BORDEAUX » telle que visée à la demande, mais la manière dont d’autres marques distinctives de producteurs de vin sont communément utilisées, en position centrale sur le centre de l’étiquette avec d’autres inscriptions. La prise en compte de telles caractéristiques supplémentaires aurait pour effet de dénaturer la marque demandée en tant que marque purement verbale, en une marque constituée du signe spécifique « apposé au centre de l’étiquette frontale » d’une bouteille, où les marques distinctives du producteur sont habituellement apposées avec d’autres inscriptions telles qu’elles apparaissent normalement sur l’étiquette (21/06/2017, T-20/16, Device of a repeated geometric design (fig.), EU:T:2015:521, § 45 ; 06/03/2014, C- 337/12 P – C-340/12 P, Surface covered with circles, EU:C:2014:129, § 57).
72 A ce propos, le raisonnement du demandeur, selon lequel, puisque les signes distinctifs des producteurs de vin (tels notamment, les noms de châteaux, clos domaines, noms de famille, etc.) sont généralement utilisés en position centrale sur l’étiquette frontale, le slogan « I love Bordeaux » serait nécessairement perçu comme une marque distinctive, ne peut être suivi. Premièrement, parce que ce raisonnement ajoute des caractéristiques (positionnement sur l’étiquette, taille, inscriptions additionnelles, etc.) qui ne sont pas revendiquées dans la demande de marque. Deuxièmement, parce qu’il assume ce qui reste à prouver, à savoir que le slogan visé,
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présenté à l’enregistrement en tant que marque purement verbale, sera immédiatement perçu comme une marque distinctive du fabricant de vin.
73 Le demandeur rappelle, à juste titre, que le caractère distinctif du signe doit être apprécié en tenant compte de toutes les circonstances pertinentes, y compris l’ensemble des modes d’usage probables de la marque demandée, à savoir les modes d’usage qui sont, au regard des habitudes du secteur économique concerné, susceptibles d’être significatifs en pratique (12/09/2019, C-541/18, Sign comprising a hashtag, EU:C:2019:725, § 25).
74 Toutefois, comme il a été expliqué ci-dessus, contrairement à la thèse du demandeur, dans ce contexte, la Chambre ne saurait prendre en considération des caractéristiques qui modifient substantiellement les caractéristiques de la marque telle que visée à la demande, sous peine d’enfreindre l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (21/06/2017, T-20/16, Device of a repeated geometric design (fig.), EU:T:2015:521, § 47).

75 Partant, l’appréciation du caractère distinctif du slogan « I love Bordeaux» au regard de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, doit être fondée sur les attentes présumées des consommateurs concernés lorsqu’ils perçoivent le slogan « I love Bordeaux », dont l’enregistrement est demandé en tant que marque purement verbale, dans le contexte des produits en cause (09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 21).
76 Il convient donc de prendre en considération la manière dont le slogan « I love Bordeaux », demandé en tant que marque verbale, sera probablement utilisé en rapport avec les produits revendiqués, et sur la manière probable dont il sera perçu par le consommateur ciblé (12/09/2019, C-541/18, Sign comprising a hashtag, EU:C:2019:725, § 20, 24).
77 L’appréciation du caractère distinctif du signe doit se baser sur la perception présumée des consommateurs concernés en voyant le slogan « I love Bordeaux », compte tenu du type d’utilisation usuelle de tels slogans qui est pratiquement significatif dans le secteur économique concerné. En revanche, il convient de qualifier de non pertinents les modes d’usage qui, tout en étant concevables dans ce secteur économique, n’y sont pas significatifs en pratique et paraissent donc peu probables, sauf si le demandeur a fourni des indices concrets qui rendent probable, dans son cas, un mode d’usage qui est inhabituel dans ledit secteur (12/09/2019, C-541/18, Sign comprising a hashtag, EU:C:2019:725, § 25-26).
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78 Or, il est constant que les slogans promotionnels, sont typiquement utilisés dans des communications promotionnelles concernant les produits visés, par exemple, dans des annonces publicitaires ou dans des catalogues. En revanche, comme il est expressément affirmé, à plusieurs reprises par le demandeur, il n’est pas usuel, dans le secteur du vin, que des slogans apparaissent sur l’étiquette ou la contre-étiquette des vins, moins encore en position centrale, position réservée typiquement à l’apposition de marques distinctives des producteurs de vin français, qui consistent habituellement de désignations françaises de châteaux, clos et domaines, de topographies, de lieux-dits, de mentions traditionnelles (tour, fleur, haut) ou des noms de famille. Partant, de l’aveu même du demandeur, le positionnement d’un slogan, tel le signe « I love Bordeaux » au centre de l’étiquette ou de la contre-étiquette d’une bouteille de vin, n’est pas usuel pour ce type de marque sur les produits visés dans le secteur concerné. Le demandeur n’a pas, non plus, fourni des indices concrets qui rendent probable, dans son cas, un tel mode d’usage qui est inhabituel dans ledit secteur.

79 Puisque, de l’aveu du demandeur, l’apposition de slogans tels le signe « I love Bordeaux », sur une étiquette de vin, moins encore en position centrale des étiquettes de vin, n’est pas usuelle dans le secteur concerné, en l’occurrence le secteur du vin, la Chambre ne saurait prendre en considération un usage atypique ou totalement marginal dans ce secteur, dont se prévaut le demandeur, pour évaluer le caractère distinctif du slogan banal, visé à la demande de marque.
80 En conclusion, en l’occurrence, comme il a été amplement exposé ci-dessus, la marque purement verbale « I LOVE BORDEAUX », présentée à l’enregistrement, sera uniquement perçue comme un slogan banal dépourvu de tout caractère distinctif inhérent. La demande d’enregistrement ne contient aucune indication concernant l’éventuel positionnement dudit signe verbal sur les produits, avec ou sans mentions additionnelles. Puisque le signe faisant l’objet de la demande apparaît en soi dépourvue de tout caractère distinctif, la Chambre ne saurait l’exonérer de l’application du motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, présumant de son apposition, hautement inusuelle dans le secteur, en position centrale de l’étiquetage du vin où sont usuellement apposées les marques distinctives du producteur du vin.
81 Ainsi, les arguments tirés de la réglementation stricte de l’étiquetage du vin ne sauraient remettre en question la conclusion de la Chambre et de l’examinateur selon laquelle le slogan « I LOVE BORDEAUX » visé à la demande est, dans la
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perception des consommateurs concernés, dépourvue de tout caractère distinctif intrinsèque, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
82 Ceci étant dit, il ne saurait être exclu que l’utilisation inhabituelle d’un slogan, en position centrale et en plus grande taille sur l’étiquette avant d’une bouteille de vin, où les consommateurs s’attendent normalement à trouver les marques distinctives du producteur, pourrait permettre à un tel slogan non distinctif d’acquérir un caractère distinctif en tant que marque, au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. Toutefois, le demandeur n’a pas invoqué l’exception de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, et il n’a pas non plus présenté des preuves d’un tel usage, quand bien même il insiste fortement sur le fait qu’il est titulaire, depuis 2009, d’une marque française similaire (« I Love Saint Emilion »).
83 En tout état de cause, le demandeur ne saurait se prévaloir de l’enregistrement de ladite marque similaire, « I love Saint Emilion », en France. Outre le fait que la décision de l’INPI français est basée sur la perception du consommateur français, alors qu’en l’occurrence la Chambre a fondé son appréciation, sur la perception du consommateur anglophone, à Malte et en Irlande, selon une jurisprudence bien établie, l’enregistrement du signe demandé en tant que marque nationale, ne saurait non plus lier l’Office. En effet, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome et la légalité des décisions des Chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE et non sur celle des enregistrements nationaux antérieurs dans les États membres ou en dehors de l’Union européenne (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, § 39).
84 Finalement, la Chambre note que le demandeur n’invoque pas des enregistrements effectués par l’Office, de slogans similaires au signe « I love Bordeaux », considérés ex officio distinctifs, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
85 En effet, comme souligné par l’examinateur, la position de l’Office sur l’absence de caractère distinctif des marques « I love » suivi du nom du produit est constante (voir par exemple : MUE n°16 076 051, « I love sushi », qui a été refusée à l’enregistrement en 2016 pour des produits alimentaires ; MUE
n°11 830 205, , qui a été refusée en 2013 pour des aliments et pour des services connexes, en classes 31, 35 et 44). Le manque de caractère distinctif de telles marques a été confirmé par les Chambres de recours et la nullité de tels enregistrements a été confirmée par le Tribunal, même s’agissant de marques figuratives (12/02/2021, T-19/20, I love
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(fig.), EU:T:2021:17, § 60, 62-64, qui a annulé la marque figurative « », pour des objets de souvenirs touristiques).
86 En l’occurrence, le demandeur se limite à invoquer des décisions rendues dans le cadre de procédures inter partes par les Divisions d’Opposition ou d’Annulation de l’Office, l’INPI ou même par le Tribunal. Liminairement, le demandeur ne saurait se prévaloir du jugement rendu par le Tribunal dans la procédure en annulation contre la marque « LOVE TO LOUNGE » considérée comme inhabituelle et suffisamment vague, pour être considérée comme descriptive et partant, dépourvue de caractère distinctif pour des produits en classe 25 (15/09/2017, T-305/16, LOVE TO LOUNGE, EU:T:2017:607). En effet, cette marque ainsi que les produits visés, n’est en rien comparable, avec la présente affaire, qui vise la demande de marque « I love Bordeaux », présentée à l’enregistrement pour des vins d’appellation d’origine protégée « Bordeaux » . De surcroît, le type de procédure n’est pas comparable. En effet, dans le cadre de procédures inter partes, même lorsque la demande de nullité est fondée sur des motifs absolus, l’examen opéré par l’EUIPO quant à la validité d’une marque présumée valablement enregistrée, est en grande partie limité par les arguments et preuves présentées par le demandeur (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, §56 ; 15/09/2017, T-305/16, LOVE TO LOUNGE, EU:T:2017:607,
§ 61). En revanche, dans le cadre de l’examen des motifs absolus, l’Office examine ex officio toutes les circonstances pertinentes afin d’éviter que des marques ne soient indûment enregistrées.

87 En outre, contrairement à l’avis du demandeur, les appréciations concernant le caractère distinctif des composants des marques comparées, dans le cadre de procédures d’opposition ou de nullité, ne sont pas pertinentes, ou du moins pas décisives, lors de l’examen du caractère enregistrable d’une demande de marque dans le cadre de l’examen de motifs absolus de refus (12/02/2021, T-19/20, I love (fig.), EU:T:2021:17, § 68-71). En effet, l’appréciation du caractère distinctif des éléments constitutifs des marques en cause dans les procédures inter partes dépend fortement des circonstances de chaque cas, en particulier de la perception du public sur le territoire couvert par la marque antérieure et des arguments des parties à cet égard. En outre, étant donné que la validité d’une marque antérieure ne peut être contestée dans le cadre d’une procédure d’opposition, l’Office doit reconnaître au moins un certain degré de distinctivité à une marque antérieure enregistrée, tant que sa validité n’a pas été contestée devant les autorités compétentes (24/05/2012, C-196/11 P, F1-Live, EU:C:2012:314, § 44-45).

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88 En revanche, selon une jurisprudence bien établie, pour des raisons de sécurité juridique et, en fait, de bonne administration, l’examen fondé sur des motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE, qui doit être entrepris ex officio par EUIPO, lors du dépôt de toute demande d’enregistrement de marque, doit être rigoureux et complet, afin d’éviter que des marques ne soient indûment enregistrées (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 73-77; 27/02/2015, T-106/14, Greenworld, EU:T:2015:123, § 37 ; 03/07/2013, T-236/12, Neo, EU:T:2013:343, § 50, et la jurisprudence citée). Supposant même qu’une marque, prétendument similaire, aurait été acceptée d’office, par un examinateur, ces marques sont vulnérables à annulation. De toute façon, dans la mesure où ces décisions n’auraient pas été soumises à l’appréciation des Chambres ou du juge de l’Union, elles ne sauraient lier les Chambres de recours ou le Tribunal (30/03/2017, T-209/16, APAX PARTNERS, EU:T:2017:240, § 31; 22/05/2014, T-228/13, exact, EU:T:2014:272, § 48 ; 27/03/2014, T-554/12, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65; 09/11/2016, T- 290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651, § 73).
89 Par conséquent, la marque demandée doit être refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
90 La décision attaquée doit être confirmée. Le recours doit être rejeté.

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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et décide :

Le recours est rejeté.
Signé
M. Bra
Greffier:

Signé
H.Dijkema
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