LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 2 juin 2021
Dans l’affaire R 417/2021-5
Philip Morris Products S.A. Quai Jeanrenaud 3
2000 Neuchâtel
Suisse Demanderesse/requérante
représentée par Hoyng Rokh Monegier España, S.L.U., Calle Príncipe de Vergara 36, 5° Dcha, 28001 Madrid (Espagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 288 035
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), C. Govers (rapporteur) et R. Ocquet (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
02/06/2021, R 417/2021-5, Together.ahead d.

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 12 août 2020, Philip Morris Products S.A. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
ENSEMBLE. TRANSMETTRE.
pour la liste de produits suivante:
Classe 34 — vaporisateur averti pour cigarettes électroniques et vaporisateurs électroniques; tabac brut ou manufacturé; produits du tabac, y compris les cigares, cigarettes, cigarillos, tabac pour rouler vos propres cigarettes, tabac pour pipe, tabac à chiquer, tabac à priser, kretek; snus; succédanés du tabac (non à usage médical); articles pour fumeurs, y compris papier et tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes et cendriers, pipes, appareils de poche pour rouler des cigarettes, briquets; allumettes; bâtonnets de tabac, produits du tabac destinés à être chauffés, dispositifs électroniques et leurs pièces servant à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation; solutions liquides contenant de la nicotine pour cigarettes électroniques; appareils à fumer électroniques; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques en tant que substituts de cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et succédanés du tabac; articles pour fumeurs pour cigarettes électroniques; pièces et parties constitutives des produits précités compris dans la classe 34; dispositifs pour éteindre les cigarettes et les cigares ainsi que les bâtonnets de tabac chauffés; étuis pour cigarettes rechargeables électroniques.
2 Par lettre du 10 septembre 2020, l’examinateur a informé la demanderesse que la marque demandée ne pouvait être enregistrée pour aucun des produits demandés en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’examinateur a déclaré ce qui suit:
Les mots «TOGETHER» et «FORWARD» peuvent être étayés par les références du dictionnaire suivantes:
Ainsi que «avec la coopération et l’échange entre les éléments constitutifs, les membres, etc.»; «considérés conjointement ou collectivement»
(https://www.collinsdictionary.com/es/diccionario/ingles/together);
Avancer «orienté ou aller de l’avant»; «de ou concernant l’avenir ou favoriser le changement; progressive»
(https://www.collinsdictionary.com/es/diccionario/ingles/forward).
Le signe pour lequel la protection est demandée «TOGETHER. Avance», serait simplement perçue par le public pertinent comme un message promotionnel, dont la fonction est de communiquer un service à la clientèle ou une déclaration motivée. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication particulière de l’origine commerciale au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui servent simplement à souligner les aspects positifs de l’entreprise de la demanderesse, à savoir

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qu’elle tient compte des besoins des consommateurs («ensemble») et qu’il pense à l’avenir («avant»). En ce qui concerne les produits pour lesquels la protection est demandée, elle pourrait indiquer que la demanderesse a pensé à la santé des consommateurs et propose une version plus saine de cigarettes
(électroniques) (par exemple à faible teneur en nicotine) ou propose des succédanés du tabac qui pourraient présenter un nouveau avenir pour les fumeurs.
L’expression «TOGETHER» n’arien d’autre. Cela pourrait, au-delà de sa signification promotionnelle laudative évidente, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits en cause.
3 La demanderesse a présenté ses observations le 6 novembre 2020, qui peuvent être résumées comme suit:
Le signe «TOGETHER. Avant» est prégnant. Il n’est pas courant de promouvoir aucun des produits pour lesquels la protection est demandée. Elle déclenche un processus cognitif, que l’Office a exagérément simplifié. Le message que le signe transmet est ambigu et subjectif et nécessite une interprétation. Il n’existe pas de rapport direct ou immédiat entre le signe et les produits. Il ne peut être conclu avec certitude que «TOGETHER» sera interprété comme signifiant «compte tenu des besoins des consommateurs».
Cela nécessiterait une étape mentale claire. Le signe ne sera donc pas exclusivement compris comme une formule promotionnelle.
Le signe contient un symbole de ponctuation après chaque mot, ce qui crée un fort impact visuel et conceptuel sur la perception du signe par les consommateurs pertinents.
L’Office n’a pas respecté le principe selon lequel la décision doit être motivée pour chacun des produits objectés. Il existe des produits de nature différente (par exemple, le snus, les cendriers, le tabac ou les cigarettes électroniques), même s’ils appartiennent à la même classe. Si l’Office avait examiné la perception du signe par rapport à chacune de ces catégories de produits, il aurait conclu que le signe n’est pas un slogan publicitaire laudatif banal.
4 Le 4 janvier 2021, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
L’Office n’a pas besoin de prouver que le signe est un moyen commun de promouvoir les produits pour lesquels la protection est demandée. L’utilisation de slogans laudatifs pour promouvoir la vente de produits ou de services est répandue sur l’ensemble des marchés. Des messages courts, mais succincts, sont très fréquents dans le langage commercial. En effet, ils sont plus susceptibles d’attirer l’attention du consommateur, qui peut ne pas avoir le temps ou l’inclinaison à lire des textes longs. Le public, qui n’accorde

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normalement pas beaucoup d’attention aux messages promotionnels, considérera le signe comme un simple message promotionnel élogieux mettant en exergue la relation positive entre la demanderesse et le consommateur («ensemble») et la conduite à suivre vers les progrès futurs
(«ahead»).
La requérante fait valoir que le signe est ambigu et subjectif et n’a pas de rapport direct avec les produits pour lesquels la protection est demandée. Toutefois, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les expressions promotionnelles soient précises ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits et services en cause. Il s’agit plutôt d’une caractéristique commune des messages promotionnels de ne transmettre qu’une information abstraite permettant à chaque consommateur de supposer que ses besoins individuels sont satisfaits.
En ce quiconcerne l’argument selon lequel il ne peut être conclu avec certitude que «TOGETHER» sera interprété comme signifiant «compte tenu des besoins des consommateurs», les chambres de recours ont récemment considéré (29/09/2020, R 741/2020-5, Move forward. ensemble, § 33, 35) que l’élément «ensemble» implique un niveau émotionnel personnalisé. Le fournisseur des produits souhaiterait que les consommateurs s’y connectent et travaillent à son succès. Elle suggère que le fournisseur n’est pas seulement intéressé par la vente de produits, mais qu’il a également l’intention de rester lié aux consommateurs dans un partenariat. Le fournisseur est réellement intéressé par les idées des consommateurs et ceux-ci peuvent supposer que c’est de leur côté et qu’ils poursuivent leurs intérêts. Le même raisonnement a également été suivi dans une autre décision des chambres de recours
(30/03/2017, R 1888/2016-2, Engineering tomorrow.Together., § 62), dans laquelle la chambre de recours a indiqué que «le mot «Together» sert simplement — d’une manière plutôt banale et anodyne — à informer le consommateur qu’il joue un rôle essentiel sur la voie du progrès».
Parconséquent, le signe «TOGETHER. Avance» sera comprise par le public pertinent comme étant exclusivement laudative et promotionnelle à l’égard des produits pour lesquels la protection est demandée, à savoir que la demanderesse tient compte des intérêts des consommateurs et vise au progrès mutuel. En ce qui concerne les produits pour lesquels la protection est demandée, elle pourrait indiquer que la demanderesse a pris en considération la santé des consommateurs et propose une version plus saine de cigarettes
(électroniques) (par exemple à faible teneur en nicotine), ou de succédanés du tabac, ce qui pourrait offrir un nouveau avenir aux fumeurs.
Aucun élément de preuve ne suggère que le public pertinent percevra le signe, au-delà de son contenu manifestement promotionnel et élogieux, comme une indication de l’origine commerciale étant donné que, pris dans son ensemble, il ne présente aucun élément inhabituel ou autrement surprenant.

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S’il est vrai que, selon la jurisprudence, les formules promotionnelles ne sont pas exclues de l’enregistrement (21/01/2010, C-398/08, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29 § 45), tous les slogans ne sont pas distinctifs et peuvent être enregistrés au seul motif qu’il s’agit de formules promotionnelles. La Cour a déclaré que «dans la mesure où ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif».
Dans l’arrêt Vorsprung durch Technik (21/01/2010, C-398/08, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29), le fait que le signe demandé était un slogan renommé, utilisé par Audi depuis de nombreuses années, constituait une circonstance parmi plusieurs qui a contribué de manière décisive à la conclusion de la Cour selon laquelle le signe était suffisamment distinctif pour être enregistré en tant que MUE. Sur la base de cet arrêt, il ne peut être exclu que la conclusion aurait été différente si Audi n’utilisait pas déjà le slogan depuis de nombreuses années.
En règle générale, l’ajout de signes de ponctuation et d’autres symboles communément utilisés dans le commerce ne confère pas de caractère distinctif à un signe constitué d’éléments verbaux descriptifs/non distinctifs.
Les deux points ne présentent aucun aspect, quant à leur apparence ou à la manière dont ils interagissent avec le reste du signe, permettant à la marque de remplir sa fonction essentielle par rapport aux produits pour lesquels la protection est demandée. Ils ne font que clarifier la signification de ce bref message promotionnel en indiquant la séparation des mots en des termes et des expressions.
Parconséquent, l’Office conteste le fait que la ponctuation du signe crée un fort impact visuel et conceptuel, ou permet à l’imagination des consommateurs d’interpréter le signe d’une manière telle qu’il serait susceptible de le percevoir, dans son ensemble, comme indiquant une origine commerciale. Le signe véhicule un message promotionnel clair qui ne nécessite aucun effort mental à comprendre.
Si une objection est soulevée, l’Office doit indiquer spécifiquement quel motif de refus s’applique à la marque en cause, pour chaque produit ou service revendiqué. Toutefois, il suffit qu’un motif de refus s’applique à une seule catégorie homogène de produits et/ou de services. Une catégorie homogène est considérée comme un groupe de produits et/ou services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret. Lorsque le (s) même (s) motif (s) de refus est (sont) opposé (s) pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services, seule une motivation globale pour tous les produits ou services concernés peut être utilisée.
Les produits pour lesquels la protection est demandée présentent entre eux un lien suffisamment direct et concret car ils sont tous destinés aux fumeurs. Les chambres de recours ont considéré que, bien que la grande variété de produits et services couverts par le signe «Engineering tomorrow.Together.»

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(30/03/2017, R 1888/2016-2, Engineering tomorrow.Together., § 70-72) puisse ne pas être considérée comme formant une catégorie ou un groupe suffisamment homogène, l’expression «Engineering tomorrow». Ensemble» est laudative pour tous les produits et services concernés et consiste en un message ordinaire et très banal qui s’applique à tous les produits et services revendiqués. Ceci s’applique également à «TOGETHER.FORWARD.», qui ne saurait être considéré comme apte à identifier l’origine commerciale d’un des produits et services qu’elle désigne et, partant, à exercer la fonction essentielle d’une marque.
5 Le 3 mars 2021, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, par lequel elle demandait l’annulation de la décision dans son intégralité, en ce que l’examinatrice rejetait la marque demandée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 4 mai 2021.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– La décision attaquée repose sur des déclarations générales concernant l’ensemble des produits visés par la demande.
– Le raisonnement concernant la raison pour laquelle tous les produits visés par la demande contestée appartiennent à une catégorie homogène est cependant dénué de fondement. Comme indiqué dans la jurisprudence applicable
[25/01/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:41, § 31], le seul fait que les produits ou services concernés relèvent de la même classe ne suffit pas pour conclure à une telle homogénéité, ces classes contenant souvent une grande variété de produits et de services qui ne présentent pas nécessairement entre eux un lien suffisamment direct et concret.
– Le signe contesté, en relation avec les produits en cause, requiert effectivement un certain degré d’interprétation et déclenche le processus cognitif que l’examinateur a exagéré. En fait, l’interprétation du signe contesté implique une forte subjectivité. Le signe «TOGETHER.
Transmettre.» signifie «Collectivement (ou conjointement). Déplacer la tête». Ce message est clairement ambigu et subjectif. Il ne s’agit pas d’une expression ou d’un message qui serait utilisé dans le langage courant. C’est à l’opposé d’un simple slogan banal, laudatif et/ou informatif.
– Il est évident qu’on ne peut parvenir immédiatement et sans autre réflexion à la conclusion que «TOGETHER» signifie que l’entreprise qui est à l’origine de la commercialisation des produits a tenu compte des besoins du consommateur.
– Il n’est pas contesté que le signe est promotionnel, c’est précisément la fonction des marques, de promouvoir les produits d’une entreprise déterminée. Toutefois, les consommateurs percevront que le signe contesté

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est un message prégnant, nécessitant une interprétation et créé une certaine intrigue, dont il convient de rappeler qu’il s’agit d’une indication de l’origine et non d’un slogan informatif banal typique.
– Ilexiste une ellipse et une ambiguïté considérables dans «TOGETHER. AVANT.». L’absence d’un verbe dans «TOGETHER. Avant.» et la présence du mot «TOGETHER» en premier lieu rend le signe beaucoup plus abstrait et ambigu quant à sa signification et plus prégnant. Ce signe est susceptible d’être perçu comme une marque slogan plutôt que comme une simple indication promotionnelle banale ou informative.
– Il n’existe pas de rapport direct ou immédiat entre le signe et les produits, mais le public ciblé pertinent doit faire un effort mental pour établir un lien entre le signe contesté et les caractéristiques des produits visés et la référence
à ces caractéristiques est tout au plus indirecte et vague dans le signe contesté, et l’interprétation du concept implique une forte subjectivité. Les consommateurs doivent réfléchir à la signification ambiguë du signe
«TOGETHER». Avant» pour comprendre le message spécifique que ce signe est destiné à véhiculer à propos des produits en cause.
– Dans l’ arrêt «Vorsprung durch Technik»(21/01/2010, C-398/08, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57),le caractère distinctif constaté était un caractère distinctif intrinsèque, non un caractère distinctif acquis ou une signification secondaire, et la référence au caractère notoire du signe était simplement accessoire et non déterminante aux fins de l’appréciation de l’affaire.
– La décision attaquée est dénuée de fondement, car i) le signe n’est pas la manière habituelle ou ordinaire de promouvoir, dans le langage courant, les produits en cause ou de faire référence à leurs caractéristiques; II) la compréhension de la signification revendiquée pour cette légende par rapport aux produits pertinents nécessite un effort mental de la part des consommateurs et iii) l’interprétation du signe implique un caractère fortement subjectif qui lui permet d’être facilement mémorisé, de fonctionner comme une indication de l’origine et d’être perçu comme tel.
Motifs
7 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au
RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
8 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.

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Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Cette disposition empêche l’enregistrement des marques dépourvues de caractère distinctif, ce qui les rend inaptes à remplir leur fonction essentielle (16/09/2004,
C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 23).
10 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est manifestement indissociable de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance
(08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56; 15/09/2005, C-37/03
P, BioID, EU:C:2005:547, § 60).
11 Le caractère distinctif d’un signe consiste en sa capacité à permettre au consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises (16/07/1998, C-210/96, Gut Springenheide, EU:C:1998:369, § 31).
12 Lessignes visés à l’article 7, point l), sous b), du RMUE sont, notamment, ceux qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 18; 29/09/2009, T-139/08,
Smiley, EU:T:2009:364, § 14 et jurisprudence citée).
13 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (04/10/2001, C- 517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 31/05/2016, T-301/15,' du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 19). Il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 16; 31/05/2016, T-301/15,' du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 20). Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà eu l’occasion de juger qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-
36).
14 À cet égard, il est reconnu dans la jurisprudence qu’un slogan publicitaire se voit reconnaître un caractère distinctif s’il peut concomitamment être perçu par le public concerné comme une formule purement promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (21/01/2010, C- 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44, 45).

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15 Il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un caractère de fantaisie ou attire particulièrement l’attention pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis. Toutefois, la présence de ces caractéristiques est susceptible de conférer un caractère distinctif à un slogan publicitaire
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 39, 47;
31/05/2016, T-301/15,' du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 21).
16 Toutefois, les messages publicitaires usuels qui ne sont perçus que comme une simple formule promotionnelle n’indiquent pas aux consommateurs l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 22). Pour ce faire, ils doivent posséder une certaine originalité ou prégnance, nécessitant au moins une certaine interprétation par le public pertinent ou déclenchant un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010,
C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57; 11/12/2012, T-
22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
17 Enfin, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de rappeler que le contenu sémantique de la marque en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information destinée à promouvoir ou à promouvoir, que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 17/01/2013, T-
582/11 indirects T-583/11, premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, § 15;
02/06/2016, T-654/14, REVOLUTION, EU:T:2016:334, § 42).
Sur le public ciblé
18 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08
P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 31/05/2016, T-301/15,' du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 18).
19 Premièrement, il est relevé que les produits visés par la marque demandée sont des produits de consommation courante. Le public pertinent est donc composé du consommateur moyen appartenant au grand public.
20 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement si les motifs de refus de protection n’existent que dans une partie de l’Union européenne. La marque demandée étant composée de mots anglais, l’examen des motifs absolus de refus doit être fondé sur le public anglophone de l’Union européenne. Il est considéré qu’en l’espèce, le public par rapport auquel les motifs absolus de refus doivent être appréciés se compose non seulement du public des États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte, mais également du public des territoires de l’Union où l’anglais est largement compris, tels que les Pays-Bas, la Suède, le Danemark et la Finlande (26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 23).

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Absence de caractère distinctif
21 Le signe demandé est constitué du slogan «TOGETHER. AVANT.». Il consiste en une combinaison des deux mots de base «TOGETHER» et «FORWARD», chacun suivi d’un point. La chambre de recours souscrit aux conclusions de l’examinateur selon lesquelles «TOGETHER» signifie «avec la coopération et l’échange entre les éléments constitutifs, les membres, etc.»; «Considéré conjointement ou conjointement» (Collins English Dictionary) et que le terme «FORWARD» signifie «dirigée ou aller de l’avant»; «de ou concernant l’avenir ou favoriser le changement; Gradual gradual» (Collins English Dictionary). En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: la mise en œuvre conjointe progresse.
22 Il convient de relever que la demanderesse n’a pas contesté la description de l’expression par l’examinateur comme un slogan promotionnel. La critique de la demanderesse à l’encontre de l’examinateur porte sur le fait que, bien qu’il soit perçu comme un slogan publicitaire, le signe demandé ne possède pas le minimum de caractère distinctif. Ainsi, selon la requérante, le signe possède une signification ambiguë et il n’existe pas de rapport direct ou immédiat entre le signe et les produits. Le public pertinent doit faire un effort mental pour établir un lien entre le signe et les caractéristiques des produits et la référence à ces caractéristiques est tout au plus indirecte et vague dans le signe contesté. Les consommateurs devront donc s’efforcer de l’interpréter pour déterminer la référence faite par la marque.
23 Toutefois, la Chambre ne partage pas l’opinion de la demanderesse et partage l’avis de l’examinatrice selon lequel l’expression demandée «TOGETHER». Avant.», qui ne s’écarte pas de manière pertinente des règles grammaticales de la langue anglaise, il manque le degré minimal de caractère distinctif requis, car il sera perçu par le consommateur pertinent dans son ensemble et de manière générale comme une déclaration hyperbolique l’incitant à acheter les produits qui font allusion de manière générale à la qualité de ces produits, en raison de l’effort de groupe requis, plutôt que comme une marque identifiant leur origine commerciale. Le slogan exprime que les consommateurs avanceront conjointement, comme décrit ci-dessus. Cette référence sera comprise comme une indication purement élogieuse des caractéristiques plus générales des produits contestés, à savoir comme un slogan publicitaire courant et usuel dépourvu d’éléments supplémentaires distinctifs (16/12/2004, R 346/2004 4, Get More, § 15).
24 La requérante fait valoir que le seul fait que les produits concernés relèvent de la même classe ne suffit pas pour conclure à l’existence d’une homogénéité parmi les produits demandés, même s’ils appartiennent à la même classe. La demanderesse ajoute que le refus n’a été opposé que de manière générale pour les produits rejetés, sans examen détaillé de chacun d’eux.
25 De l’avis de la Chambre, en premier lieu, l’examinatrice a correctement considéré que la marque demandée «TOGETHER». «Ahead» sera immédiatement perçue par le public ciblé comme une information purement promotionnelle, qui ne sert

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qu’à souligner les aspects positifs des produits en cause qui consistent en des articles liés au tabagisme compris dans la classe 34.
26 La chambre de recours rappelle que, lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services, la motivation peut être globale pour tous les produits ou services concernés et un tel pouvoir ne s’étend qu’à des produits et services présentant entre eux un lien suffisamment direct et concret, au point qu’ils forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante [17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 30, 31 et jurisprudence citée].
27 La répartition des produits en cause en un ou en plusieurs groupes ou catégories doit être effectuée notamment sur la base des caractéristiques qui leur sont communes et qui sont pertinentes pour l’analyse de l’opposabilité, ou non, à la marque demandée pour lesdits produits et services, d’un motif absolu de refus déterminé [17/05/2017, C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 32, 33]. Tous les produits en cause en l’espèce présentent une caractéristique commune, à savoir qu’ils sont tous directement liés aux articles à fumer, de sorte que leur appartenance au sein d’un même groupe homogène est justifiée. L’utilisation par l’examinatrice d’une motivation globale à leur égard était tout à fait correcte. Ainsi, contrairement à ce que soutient la demanderesse, la chambre de recours confirme que l’examinatrice a correctement fondé sa décision sur une motivation globale dans la mesure où elle a appliqué un seul et même motif de refus à une catégorie ou à un groupe de produits présentant entre eux un rapport suffisamment direct et concret au point qu’ils constituent une catégorie ou un groupe de produits d’une homogénéité suffisante (15/02/2007, C-239/05, The Kitchen Company, EU:C:2007:99, § 34 38; 18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card/Payweb card, EU:C:2010:153, § 37, 40).
28 Il convient d’ajouter que le terme «TOGETHER», malgré les allégations de la demanderesse, est un mot ordinaire connu par les consommateurs pertinents dans un large éventail de contextes qui ne comportent pas d’indication de l’origine commerciale des produits en cause. Ce terme et l’autre élément composant le signe demandé («FORWARD») conduisent à un message promotionnel exclusivement élogieux, dont la fonction est de mettre en relief les qualités positives des produits, dans la mesure où il tente d’enrichir les consommateurs du concept d’implication dans le développement de la santé et dans l’avenir (voir, par analogie, 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 29 et jurisprudence citée; 17/09/2015, T-550/14, COMPETITION, EU:T:2015:640, §
24).
29 Le public pertinent percevra donc immédiatement ledit terme comme un message exclusivement promotionnel par rapport aux produits pour lesquels l’examinateur a refusé l’enregistrement, ce qui indique que les produits en cause, tous liés expressément ou potentiellement à la catégorie des articles à fumer, en raison de l’implication de leurs consommateurs effectifs dans leur développement, offrent aux consommateurs un avantage, en termes de qualité, par rapport aux produits concurrents (voir, par analogie, 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183,
§ 29), à savoir, comme l’indique à juste titre la décision attaquée». En particulier, en ce qui concerne les produits en cause, elle pourrait indiquer que la

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demanderesse propose un autre type de produits à fumer, plus respectueux de la santé du consommateur.
30 La requérante fait valoir que l’expression contient un élément de fantaisie et véhicule un message d’origine. Selon elle, l’expression ne véhicule pas de signification claire et évidente en anglais. Néanmoins, la Chambre maintient l’avis de l’examinatrice selon lequel une partie substantielle du public pertinent ne percevra pas le signe en cause comme une indication de l’origine commerciale des produits revendiqués. En revanche, le public pertinent comprendra l’expression banale au vu des produits revendiqués comme un message promotionnel, portant un sens de confiance et de sécurité provenant d’un engagement mutuel découlant de l’élément «TOGETHER.», ce qui implique un niveau émotionnel personnalisé pour le consommateur. Il est suggéré que le fournisseur des produits non seulement s’intéresse à la vente des produits, mais a également l’intention de rester lié au consommateur, en partenariat les uns avec les autres. Ainsi, la fonction principale de l’expression en cause n’est pas de distinguer les produits concernés, mais d’inciter le public pertinent à acquérir les produits de la requérante en se bornant à mettre en évidence les aspects positifs de l’entreprise de la requérante, à savoir qu’elle tient compte des besoins du consommateur («ensemble») et qu’elle pense à l’avenir («ahead»). Le public ciblé percevra la séquence verbale «TOGETHER». Avance» uniquement dans un sens purement promotionnel, à titre d’affirmation motivée.
31 Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique des produits ou des services qui, sans être précise, constitue une information à caractère promotionnel ou publicitaire, que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 25).
32 L’objection de la demanderesse selon laquelle le slogan est ambigu est donc dénuée de pertinence. La signification du slogan décrit ci-dessus est évidente et immédiatement perceptible dans le signe demandé, sans autre interprétation ni doute. En outre, selon une jurisprudence constante, un signe revêt un caractère laudatif non seulement lorsqu’il loue des caractéristiques spécifiques qui sont directement attribuées aux produits visés, mais aussi par l’appréciation de leurs caractéristiques abstraites (12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life,
EU:T:2008:72, § 26).
33 Le public pertinent n’accordera guère d’attention à un signe qui ne lui fournit pas instantanément une indication de l’origine et/ou de la destination d’un signe pertinent pour son achat, mais qui véhicule exclusivement un message promotionnel. Ils ne s’attarderont ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à l’enregistrer en tant que marque (11/12/2012, T-22/12,
Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30; 06/06/2013, T-126/12, inspiré par l’efficacité, EU:T:2013:303, § 41; 29/01/2015 «INVENTER POUR UN NOUVEAU MONDE», T-59/14, EU:T:2015:56, § 41; 31/05/2016, T-301/15,' du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 51).

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34 Par conséquent, le signe demandé sera compris par le public pertinent comme étant exclusivement laudatif et promotionnel pour les produits demandés, à savoir que la requérante promet à ses clients de prendre en compte leurs intérêts. Aucun élément de preuve ne suggère que le public pertinent percevra le signe demandé, au-delà de son contenu manifestement promotionnel et élogieux, comme une indication de l’origine commerciale étant donné que, pris dans son ensemble, il ne présente pas d’éléments inhabituels, vagues ou d’une autre manière surprenant. Le signe est purement laudatif car il promet de traiter les intérêts propres du client comme l’intérêt propre de la demanderesse et de lui demander de procéder avec elle de manière collaborative, ce qui prouve un objectif désirable du point de vue des clients de la demanderesse.
35 La demanderesse n’a pas réussi à démontrer l’existence d’un élément imaginatif, surprenant ou inattendu nécessitant au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent, ou déclenchant un processus cognitif dans l’esprit de ce public (acontrario 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 57) qui pourrait conférer à la marque demandée un caractère distinctif dans l’esprit du public pertinent de nature à remettre en cause la conclusion énoncée aux points précédents (17/09/2015, T-550/14,
COMPETITION, EU:T:2015:640, § 28), ce qui pourrait lui conférer un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion énoncée aux points précédents (COMPETITION, §), ce qui pourrait conférer à la marque demandée un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent de nature à remettre en cause la conclusion énoncée dans les paragraphes précédents (COMPETITION, §), qui pourrait lui conférer un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion énoncée dans les paragraphes précédents
(COMPETITION, §), qui pourrait lui conférer un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion retenue dans les paragraphes précédents (COMPETITION, §) et qui pourrait lui conférer un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion retenue dans les paragraphes précédents
(COMPETITION, §), qui pourrait conférer à la marque demandée demandée un caractère distinctif distinctif dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion énoncée dans les paragraphes précédents
(«COMPETITION», §), qui pourrait lui conférer un caractère distinctif différent dans l’esprit du public pertinent, de nature à remettre en cause la conclusion que l’on peut attribuer à la marque demandée comme étant dotée d’une autre forme d’opposition à ce que l’expression soit perçue comme supplémentaire.
36 De l’avis de la Chambre, l’expression «TOGETHER. «» Ne constitue pas un néologisme et ne contient pas non plus d’élément de fantaisie de nature à transmettre au public pertinent un message d’origine. Au contraire, le slogan a une signification facilement compréhensible, dépourvue d’éléments qui pourraient permettre au consommateur moyen concerné de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits en cause
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44, 45, 56-
59, 06/02013, T-515/11, Innovation for the real world, EU:T:2013:300, § 37, 38).
Le signe de la demanderesse est dépourvu de caractère distinctif, même minime,

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puisqu’il n’a aucune fonction d’indication de l’origine commerciale (19/09/2002, C-104/00 P, Companyline, EU:C:2002:506, § 20).
37 Par conséquent, la marque demandée prise dans son ensemble n’est pas apte à remplir la fonction de base d’une marque, puisqu’elle serait comprise par le public pertinent comme une simple expression promotionnelle et non comme une indication de l’origine des produits concernés. Par conséquent, c’est à bon droit que l’examinateur a refusé la protection de la marque conformément à l’article 7, point l), sous b), du RMUE pour l’ensemble des produits visés par la demande.
38 Les autres arguments avancés par la requérante ne sont pas de nature à remettre en cause cette conclusion.
39 La requérante fait valoir que la ponctuation inhabituelle après chaque mot crée une apparence visuelle unique et rend le signe ambigu et inhabituel sur le plan linguistique, possédant ainsi un degré suffisant de caractère distinctif. La chambre de recours observe que le public pertinent n’ignorera pas la ponctuation, mais n’y accordera pas non plus beaucoup d’attention. Le public pertinent lira et comprendra les deux mots comme une expression «TOGETHER». Ahead.», même lu avec une pause entre les deux mots. Or, dans le cas plus improbable où l’expression serait lue et comprise comme deux mots distincts l’un à côté de l’autre, sa signification ne changerait pas quant au fond. L’expression véhicule un message direct et significatif.
40 Il est objecté que la prononciation du signe est identique, indépendamment de la question de savoir si, ou où, les points peuvent former des groupes formels. La signification reste donc la même, comme correctement établi par l’examinateur (26/11/2008, T-184/07, Anew alternative, EU:T:2008:532, § 26; 30/04/2013, T-
640/11, opposable, EU:T:2013:225, § 20).
41 En outre, des orthographe incorrectes et d’autres variations orthographiques ou grammaticales inhabituelles du langage de commercialisation sont également des éléments usuels de ce langage et, en principe, ne constituent pas un élément créatif susceptible de rendre un signe dans son ensemble apte à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises (31/01/2001, T-331/99, Giroform, EU:T:2001:33, § 25; 07/06/2005, T-316/03,
MunichFinancialServices, EU:T:2005:201, § 37; 16/09/2008, T-48/07,
BioGeneriX, EU:T:2008:378, § 30; 26/11/2008, T-147/06, Freshhh,
EU:T:2008:528, § 19; 30/04/2013, T-640/11, RELY-ABLE, EU:T:2013:225, §
20).
42 En règle générale, l’ajout de signes de ponctuation et d’autres symboles communément utilisés dans le commerce ne confère pas de caractère distinctif à un signe constitué d’éléments verbaux descriptifs/non distinctifs.
43 Enfin, la ponctuation, dans la mesure où elle peut être perçue du tout, est censée souligner l’affirmation.
44 Par conséquent, au vu de tout ce qui précède, le recours doit être rejeté et la décision attaquée doit être confirmée.

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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
V. Melgar
Greffier:
Signature
P.O. E. Apaolaza
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LA CHAMBRE
Signature Signature
C. Govers R. Ocquet