LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 1 avril 2022
Dans l’affaire R 1859/2021-2
Au-delà Meat, Inc. 119 standard Street, El Segundo
Californie 90245
États-Unis d’Amérique Demanderesse/requérante
représentée par Nordemann Czychowski parue Partner Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte mbB, Helene-Lange-Straße 3, 14469 Potsdam (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 402 695
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (président), C. Negro (rapporteur) et H. Salmi (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
01/04/2022, R 1859/2021-2, BEYOND MILK

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 19 février 2021, Beyond Meat, Inc. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
AU-DELÀ DU LAIT
pour la liste de produits suivante (après modifications):
Classe 29 — Produits alimentaires composés de succédanés de lait à base de substances veganes; lait; lait et produits laitiers; lait à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz ou fabriqué à base de plantes, de fruits à coque ou de riz; produits laitiers à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz ou fabriqués à base de plantes, de fruits à coque ou de riz; lait en poudre;
Classe 30 — Bases pour la préparation de shakes de lait [aromates]; café ou boissons à base de thé avec du lait ou des succédanés de lait;
Classe 32 — Boissons sans alcool; boissons à base de légumes, de fruits à coque et de soja.
2 Par communication du 19 mars 2021, l’examinateur a informé la demanderesse que la marque demandée devait être refusée à titre provisoire conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits compris dans les classes 29 et 30. L’examinateur a fait valoir que le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme signifiant: «plus que lait», sur la base des références du dictionnaire suivantes: «Beyond» — «surpasser en qualité ou degré, supérieur, supérieur à; plus que», et «MILK» — «un fluide nutritif whitish produit et saumuré par les galeries mammarées de mammifères femelles matures et utilisé pour nourrir leurs jeunes jusqu’au sevrage; lait de vache, de chèvre ou autre animal utilisé par l’être humain comme aliment ou dans la production de beurre, de fromage, etc.; tout fluide dans des plantes similaires, tel que le jus de noix de coco» (voir Oxford English Dictionary). L’examinateur a considéré que la marque demandée serait simplement perçue par le public pertinent comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction était de communiquer un message de valeur. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale au-delà d’une information promotionnelle servant simplement à souligner les aspects positifs des produits en cause, à savoir que le «lait, produits laitiers, succédanés du lait à base de plantes, semences, noix, riz», etc. et le lait ou les succédanés de lait contenus dans le
«café» ou les «boissons à base de thé avec du lait ou des succédanés du lait» sont d’une certaine manière supérieurs au lait, produits laitiers et succédanés du lait existant sur le marché parce que leur qualité dépasse ce qui est normalement attendu par les consommateurs; soit parce qu’il s’agit de «plus que lait», par exemple, en termes nutritionnels, parce qu’ils ont été enrichis à un degré plus élevé avec des ingrédients nutritionnels tels que le calcium, les vitamines, les

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acides oméga fattys, etc. Fu rthermore, une recherche sur l’internet a révélé que les mots «BEYOND MILK» étaient couramment utilisés sur le marché pertinent.
3 La demanderesse a présenté des observations en réponse et a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
4 Le 23 septembre 2021, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant partiellement la marque demandée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe2, du RMUE, pour tous les produits compris dans les classes 29 et 30. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
La marque demandée est composée des mots anglais «BEYOND» et «MILK». Par conséquent, le consommateur pertinent est le public anglophone moyen de l’Union européenne, à savoir au moins le public de l’Irlande et de Malte.
Les produitsrefusés sont des produits de consommation courante destinés au grand public, à savoir les consommateurs moyens de produits de grande consommation, dont le niveau d’attention sera celui d’un consommateur moyen, raisonnablement attentif, avisé et informé. Les consommateurs moyens de produits de grande consommation n’ont pas tendance à examiner les marques de manière analytique, en particulier sur le marché concerné des aliments et des boissons.
De nos jours, il existe une grande variété de laits et de substituts de lait, ainsi que de boissons et de produits alimentaires. Le concept traditionnel de ce que le lait est soumis à des processus innovants de technologie alimentaire généralisée, avec l’ajout de nombreux autres ingrédients nutritionnels ou composants, tels que vitamines, acides gras 3, minéraux tels que calcium, etc.
Les consommateurs sont habitués à être confrontés à un large éventail de possibilités et d’options commerciales en rapport avec le lait et les succédanés de lait. Alors qu’avant que le lait ne soit communément d’origine animale, il est de nos jours assez habituel de rencontrer des laits de légumes sur les rayons de tout supermarché ou magasin, tels que le soja, le riz, l’amandes, la noix de coco, l’avoine, etc. De nouvelles façons de présenter et de mélanger un produit aussi basique que le lait est concocté, fabriqué et vendu au grand public en continu. Les consommateurs souffrant d’intolérances alimentaires, telles que l’intolérance au lactose, les problèmes de décalcification osseuse, ou les consommateurs respectueux de l’environnement et de la santé recherchent du lait et des produits laitiers nouveaux et variés qui peuvent soulager ou améliorer leur santé, satisfaire leurs propres goûts et idiosyncraques alimentaires ou répondre à leurs préoccupations environnementales.
Il est vrai que le terme «BEYOND» peut avoir plusieurs significations, dont la plus courante se rapporte peut-être à une distance physique ou à d’autres expressions de fantaisie concrètes dans la langue anglaise (comme «beyond my imagination», «beyond quality», etc.), mais le message véhiculé par le signe dans son ensemble ne sera pas de nature à banaliser ou fantastique à un

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effort mental ou à une interprétation cognitive dans l’esprit des consommateurs moyens et le message véhiculé est promotionnel et laudatif.
Denombreuses entreprises du secteur concerné, si ce n’est la plupart d’entre elles, souhaiteront affirmer que leur lait ou leur produit laitier est plus que du simple lait ordinaire ou présente des caractéristiques supplémentaires parce que, par exemple, il est proposé avec des ingrédients ou des composants nutritionnels supplémentaires, ou parce qu’ils consistent en de nouvelles combinaisons à laquelle les consommateurs s’attendraient normalement sur le marché pertinent. Il est indifférent que cette allégation soit effectivement vraie ou qu’elle implique simplement un élément d’exagération et, dans l’affirmative, si le client le reconnaîtra.
Avecl’expression «BEYOND MILK», la demanderesse cherche à informer les consommateurs pertinents qu’ils n’ont pas besoin ou doivent rechercher davantage ou à d’autres endroits pour trouver dulait ou des produits laitiers qui ont ajouté des caractéristiques, que ce soit parce qu’ils contiennent des ingrédients supplémentaires, des éléments nutritionnels, etc., ou parce qu’ils dépassent la qualité moyenne desdits produits sur le marché pertinent concerné. Ce message est tout à fait laudatif et promotionnel et, pour cette raison, il n’est pas apte à indiquer une origine commerciale.
Ence qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel les sites internet cités par l’Office sont des sites américains, il convient de noter que ces sites se terminent par des domaines génériques de premier niveau, à savoir «.com» et «.net». Tous les sites cités peuvent être accessibles au grand public de l’Union européenne. L’expression demandée sera comprise de la même manière par n’importe quel locuteur anglophone, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’Union européenne.
L’analyse du caractère distinctif d’un signe effectuée par l’examinateur repose sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de large consommation, lesquels faits sont susceptibles d’être connus de toute personne et sont notamment connus des consommateurs de ces produits. En outre, dans un tel cas, l’Office n’est pas tenu de donner des exemples d’une telle expérience pratique.
La marque demandée ne constituerait pas un jeu de mots, elle ne serait aucunement surprenante, inattendue ou suggestive. Le signe demandé signifie ce qu’il dit clairement: «plus que lait». La demanderesse n’a fourni aucune information spécifique et étayée montrant que la marque demandée possède un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait réfuter l’analyse de l’Office, au-delà de l’affirmation selon laquelle une telle expression n’est pas couramment utilisée en anglais, et sans présenter d’éléments concrets à l’appui de cette allégation.
Le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office.

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La famille de marques invoquée par la demanderesse comme des marques enregistrées avec succès ne sont pas comparables au cas d’espèce étant donné qu’elles concernent principalement des produits différents ou contiennent des éléments supplémentaires au terme «BEYOND» qui ne sont pas inclus dans le signe en cause, de sorte qu’un raisonnement différent doit s’appliquer.
5 Le 3 novembre 2021, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit partiellement annulée, à savoir dans la mesure où la marque demandée a été rejetée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 21 janvier 2022.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– La définition de «BEYOND» comme «plus que», à laquelle l’examinateur fait référence, n’est pas comprise dans le sens de «meilleur que», mais plutôt dans le sens de «différent de». «Beyond», en tant que préposition, concerne quelque chose qui ne relève pas de l’expérience ordinaire ou de la portée de sa compréhension (voir Merriam-Webster Online Dictionary; Le Free
Dictionary Online).
– L’expression anglaise «beyond» n’est généralement pas utilisée par le public pour indiquer que quelque chose est «best than other», mais plutôt comme une préposition. Ainsi, «BEYOND MILK» serait compris par un anglophone natif comme signifiant «en dehors du lait» ou essentiellement comme autre chose que ce que l’on interpréterait normalement comme étant le lait. Le consommateur ne le percevrait pas comme du «lait de meilleure qualité», mais comme une chose en dehors des limites normales de la manière dont on interpréterait ou connaîtrait le lait.
– «Beyond» peut être utilisé en rapport avec des expressions relatives à la qualité des produits, mais seul ou associé à des substantifs qui ne reflètent aucune caractéristique, mais n’a aucune signification liée à la qualité. Par exemple, dans des phrases telles que «cette qualité va au-delà de la qualité habituelle» ou «qualité au-delà de l’imagination», au-delà peut en effet se rapporter à la qualité, mais seulement si elle est combinée à un nom spécifique comme «quality». Lorsqu’il est directement associé à un substantif qui n’est pas une caractéristique, en particulier avec un nom qui est le nom d’un objet physique tel que le «lait», il est très peu probable que le public moyen le perçoive comme un message élogieux comme «beyond»; associé à un substantif d’un objet physique, il sert de préposition (comparable à avant, après, au-dessus, sous, hors, etc.). Lorsqu’il associe «beyond» à un substantif, il n’est pas utilisé comme un adjectif et ne sera pas non plus perçu comme un adjectif. «Au-delà de quelque chose» ne signifie généralement pas que le
«quelque chose» est meilleur, plus élevé, plus grand, etc., mais plutôt «différent de quelque chose». «Beyond» n’est généralement pas lié à des

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aspects positifs ni à la qualité, de sorte que l’avis de l’examinateur selon lequel le terme «beyond» a une connotation laudative n’est pas justifié.
– «Au-delà MILK» est une combinaison unique de mots qui déclenche un processus de réflexion sur la manière dont un produit pourrait être «au-delà du lait» et sur la raison pour laquelle un produit pourrait être «au-delà du lait», comme en principe le «lait est le lait», et le public se demandera comment/quand/pourquoi quelque chose pourrait être «au-delà» du lait connu.
– Lorsqu’il verra la marque demandée, le public pertinent comprendra qu’elle fait référence au produit «lait», mais il est contesté que cela se produit de manière laudative. «Beyond MILK» n’est pas un slogan, bien qu’il soit composé de deux mots anglais.
– La marque demandée sera perçue comme un signe distinctif inventé qui prend beaucoup d’imagination et qui n’est pas dépourvu de caractère distinctif. «Au-delà MILK» n’a pas une signification très claire en tant que terme descriptif ou laudatif, mais la marque déclenche un processus cognitif. Par conséquent, étant donné que le consommateur moyen n’a pas tendance à analyser les marques en détail, il n’est pas susceptible de commencer une analyse complète des raisons pour lesquelles ou comment les produits pourraient être «différents» du lait et des produits laitiers. Le consommateur moyen remarquera simplement la combinaison inhabituelle de «BEYOND» et de «MILK».
– Ilest certain que les produits laitiers peuvent effectivement contenir des ingrédients nutritionnels, d’autres composants, tels que des vitamines, etc. Toutefois, étant donné que le consommateur n’aura pas tendance à examiner les marques de manière analytique dans leur première impression, il ne réfléchira pas minutieusement à la question de savoir si le nom des produits pourrait faire référence à de tels ingrédients supplémentaires, étant donné que
«au-delà du lait» ne signifie pas «lait avec adjonction» ou «type particulier de lait».
– L’affirmation de l’examinateur selon laquelle il existe des consommateurs souffrant d’intolérances alimentaires et qu’il existe des succédanés de lait disponibles sans lactose est toutefois correcte, «beyond» n’indique pas que les produits sont exempts de lactose ou, plus généralement, composés de succédanés de lait. Un consommateur qui voit le terme «BEYOND» en rapport avec «MILK» ne comprendra pas immédiatement ce que cela signifie au sujet de la nature ou des caractéristiques du produit en cause.
– La combinaison «BEYOND MILK» n’est pas couramment utilisée sur le marché pertinent et il n’appartient pas à la demanderesse de démontrer qu’elle n’est pas couramment utilisée sur le marché pertinent.
– Lessites web cités par l’examinateur sont en effet accessibles depuis le monde entier, y compris dans l’UE. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement qu’ils ciblent le public pertinent de l’Union européenne et,

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dès lors, on peut se demander si ces sites web peuvent effectivement servir d’indication pour la perception du public de l’UE. Bien que ces sites web soient fournis par des locuteurs anglophones, qui ciblent le public anglophone natif, le public américain peut néanmoins percevoir les termes anglais et les expressions anglaises différemment de la partie anglophone du public de l’Union, compte tenu de la diversité des fonds, des perspectives, de l’argile et de la prononciation par les consommateurs pertinents.
– La marque demandée fait partie d’une série de marques appartenant à la demanderesse. Plusieurs enregistrements de marques détenus par la demanderesse ont été acceptés par l’Office, tels que l’enregistrement international no 1 139 253 «BEYOND MEAT», l’enregistrement international no 1 226 413 «BEYOND CHICKEN», l’enregistrement international no 1 226 417 «BEYOND BEEF», etc.
– Il n’a pas été faitréférence aux enregistrements susmentionnés pour soutenir que «BEYOND MILK» doit être enregistré parce qu’il fait partie d’une série de marques, mais pour démontrer que l’Office a accepté des marques presque identiques déposées par la demanderesse par le passé sans soulever d’objections. Les marques antérieures enregistrées de la demanderesse sont très comparables à la situation en cause, car elles suivent exactement le même concept de marque et sont déposées pour des produits très similaires compris dans les mêmes classes.
– À la lumière des principes d’égalité de traitement et de bonne administration, la Cour a souligné que l’Office doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et doit examiner avec soin s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens. Néanmoins, l’examinateur n’a pas examiné avec soin les marques très similaires existantes et n’a pas expliqué pourquoi il avait décidé différemment en l’espèce.
– L’Office n’a pas seulement accepté les marques très similaires de la demanderesse, mais aussi un nombre élevé de marques tierces très comparables pour différents produits et services tels que les marques de l’Union européenne no 5 971 932 «BEYOND ORGANIC» (y compris les services juridiques compris dans la classe 3), 3 351 749 «BEYOND
BEAUTY» (y compris les services cosmétiques compris dans la classe 44),
18 281 606 «BEYOND RIGHTS» (y compris les services juridiques compris dans la classe 5) et 17 941 539 «BEYOND AI» (classes 9 et 42 pour des produits et services de technologie d’IA, etc.).
– Toutes ces marques — et plus encore — suivent le même concept de marque (pour des produits et services différents) et ont toutes été acceptées et enregistrées par l’Office, malgré le fait qu’elles couvrent toutes les produits/services mêmes par rapport auxquels les seconds éléments des marques sont descriptifs.

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Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 L’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE dispose que les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. L’article 7, paragraphe 2, dudit règlement énonce que l’article 7, paragraphe 1, est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.
9 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque au sens de cet article signifie que cette marque permet d’identifier le produit pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 42; 08/05/2008,304/06 P,
Eurohypo, EU:C:2008:261, § 33).
10 Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service en cause de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T- 34/00, Eurocool, EU:T:2002:41,§ 37; 20/01/2009, T-424/07, optimum,
EU:T:2009:9, § 20).
11 Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service en cause (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 12/03/2008,
128/07, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 20). Il n’est pas nécessaire que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE(17/11/2009, 473/08, Thinking ahead,
EU:T:2009:442, § 26; 28/04/2015, T-216/14, extra, EU:T:2015:230, § 26).
12 À nouveau, selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est contesté et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach,
EU:C:2012:460, § 24 et jurisprudence citée), qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services (12/03/2008, T-128/07,
Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 21).
13 Conformément à la décision de l’examinateur, étant donné que le signe demandé se compose de deux mots anglais, le public pertinent par rapport auquel les motifs absolus de refus doivent être appréciés se compose des consommateurs

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anglophones de l’Union européenne. La chambre de recours souscrit à cette conclusion non contestée et considère qu’en l’espèce, le public par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié est constitué non seulement du public des États membres, tels que Malte et l’Irlande, où l’anglais est une langue officielle, mais également du public des territoires de l’Union où l’anglais est largement compris comme les Pays-Bas, les pays scandinaves et la Finlande
(26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 23).
14 En outre, les produits pour lesquels la marque demandée a été refusée, à savoir les
«produitsalimentaires fabriqués à base de succédanés de lait à base de substances vegan; lait; lait et produits laitiers; lait à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz ou fabriqué à base de plantes, de fruits à coque ou de riz; produits laitiers à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz ou fabriqués à base de plantes, de fruits à coque ou de riz; lait en poudre» compris dans la classe 29 et «bases pour la fabrication de shakes au lait [aromatisants]; café ou boissons à base de thé avec du lait ou des succédanés du lait» compris dans la classe 30 s’ adressent au grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen.
15 En ce qui concerne la signification de l’expression «BEYOND MILK», l’examinateur a conclu qu’elle signifie «plus que lait» sur la base des définitions suivantes de l’ Oxford English Dictionary, «BEYOND»: «surpassant en qualité ou degré, supérieur à; plus que» et «MILK»: «un fluide nutritif en blanc produit et savoirs par les galeries mammarées de mammifères féminins mammières et utilisées pour nourrir leurs jeunes jusqu’au sevrage; lait de vache, de chèvre ou autre animal utilisé par l’être humain comme aliment ou dans la production de beurre, de fromage, etc.; tout fluide similaire dans des plantes, tel que le jus de noix de coco».
16 Bien que «BEYOND» puisse avoir la signification de «en dehors du champ d’application», comme dans l’expression «beyond my control», comme l’affirme la demanderesse, il est également considéré comme un terme laudatif dans le marketing et utilisé dans des expressions laudatives telles que «beyond respect des attentes», «au-delà de la comparaison», «au-dessus et au-delà» ou «au-delà de (l’un des) rêves». Dès lors, l’argument de la demanderesse selon lequel «beyond» n’a pas de connotation laudative ne saurait être retenu.
17 En l’espèce, la préposition «BEYOND» ne serait pas comprise en termes d’espace, de distance ou de mouvement. Dans le contexte des produits visés par la demande, l’élément «BEYOND» serait compris comme signifiant «mieux, au- dessus de» et combiné avec «MILK» dans le sens de «plus que lait», «supérieur au lait» ou «meilleur que le lait» (03/03/2016, R 1705/2015-1, BEYOND SCREEN,
§ 25-26; 02/12/2014, R 1553/2014-1, BEYONDSAAS, § 23-24; 20/11/2017, R
1209/2017-2, BEYOND PAINT, § 22).
18 Comme dans la décision récente du 02/11/2021, R 1847/2021-1, BEYOND gelatin, confirmant le refus de la marque «BEYOND gelatin» pour des confiseries, en l’espèce le signe «BEYOND MILK» associe le mot «beyond» à une caractéristique non désirée (ingrédient), appliquée aux succédanés du lait et aux produits qui en sont composés (à savoir les «produitsalimentaires composés

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de succédanés de lait à base de substances vegan; lait à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz ou fabriqué à base de plantes, de fruits à coque ou de riz; produits laitiers à base ou à base de plantes, fruits à coque, graines, avoine, blé ou riz» compris dans la classe 29 et «boissons à base de café ou de thé avec succédanés de lait» relevant de la classe 30) et, dès lors, l’expression prise dans son ensemble confère une valeur positive aux clients.
19 En outre, appliquée au «lait; lait et produits laitiers; lait en poudre» compris dans la classe 29 et «bases pour la fabrication de shakes au lait [aromatisants]; café ou boissons à base de thé avec du lait» compris dans la classe 30, l’expression «BEYOND MILK» véhicule le message élogieux selon lequel ces produits sont, d’une manière ou d’une autre, supérieurs au lait standard en termes de qualité ou de nutrition (lait enrichi) ou parce qu’ils contiennent d’autres ingrédients (saveur, café, thé), comme expliqué en détail par l’examinateur.
20 En ce qui concerne les produits objectés, le signe demandé n’est pas suffisamment prégnant pour nécessiter au moins une certaine interprétation, réflexion ou analyse de la part du public pertinent, étant donné que ce public sera amené à associer immédiatement ce signe à des produits susceptibles d’être commercialisés par n’importe quelle entreprise proposant des produits similaires.
21 Les autres arguments de la requérante ne sauraient remettre en cause ces conclusions pour les raisons expliquées ci-après.
22 Premièrement, la demanderesse fait valoir que «BEYOND MILK» est une combinaison unique de mots qui déclenche un processus de réflexion sur la manière et la raison pour lesquelles un produit pourrait être «au-delà» de ce que le lait est connu.
23 Toutefois, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits. En outre, le seul fait que la marque verbale «BEYOND MILK» ne véhicule aucune information sur la nature des produits concernés ne suffit pas à rendre ce signe distinctif
(30/06/2004,281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31). Il est donc indifférent pour l’éligibilité à la protection de la marque demandée en quoi les produits censés être désignés par le signe demandé peuvent être «plus/meilleurs que milkres».
24 Deuxièmement, en ce qui concerne l’allégation de la demanderesse selon laquelle les exemples donnés par l’examinateur tirés de sites Internet américains ne démontrent pas que la combinaison «BEYOND MILK» est communément utilisée sur le marché pertinent, il suffit de relever que le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que cette marque peut être immédiatement perçue par le public pertinent comme désignant l’origine commerciale des produits en cause et que l’absence d’usage préalable ne saurait

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indiquer automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Lirichly,
EU:T:2005:325, § 88).
25 Troisièmement, la chambre de recours a examiné les enregistrements de marques de l’Union européenne antérieures contenant le mot «BEYOND» mentionnés par la requérante.
26 À cet égard, premièrement, l’examinateur a souligné à juste titre que, selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire et le caractère enregistrable d’une marque doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47; 09/10/2002, T-36/01,
Motif de verre, EU:T:2002:245, § 35).
27 Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe de l’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à son profit, une illégalité commise en faveur d’autrui (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67). Toutefois, l’argument relatif au caractère enregistrable d’autres marques n’est pertinent que s’il contient des motifs mettant en cause l’appréciation de l’examinateur en l’espèce (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47, 51; 06/03/2007, T-230/05, golf USA, EU:T:2007:76, § 57-64).
28 Les considérations qui précèdent s’appliquent même si le signe dont l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne est demandé est constitué d’une manière identique à celle d’une marque dont l’EUIPO a déjà accepté l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et qui vise des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels l’enregistrement du signe en cause est demandé [ 09/11/2016, T-290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651, § 70 et jurisprudence citée].
29 En outre, à l’exception de la marque no 17 941 539 «BEYOND AI» (30/09/2019, R 1197/2019-4, BEYOND AI), aucune des marques enregistrées citées par la demanderesse n’a jamais été analysée par les chambres de recours en ce qui concerne les motifs absolus. Par conséquent, ces marques de l’Union européenne déjà enregistrées ne sauraient constituer un précédent comparable qui devrait être suivi dans l’appréciation du signe en cause. En fait, les précédents comparables doivent concerner des affaires sur lesquelles les chambres de recours ont eu l’occasion de statuer. Même si les chambres de recours s’efforcent d’être cohérentes et appliquent les mêmes critères à l’examen des marques, elles ne sauraient être liées par les décisions de première instance qui n’ont pas fait l’objet d’un recours [28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 42 et jurisprudence citée; 22/05/2014, T-228/13, EXACT,
EU:T:2014:272, § 48; 27/03/2014, T-554/12, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65). Cela est d’autant plus vrai lorsque des marques sont acceptées en première instance sans l’émission d’un motif absolu de refus. Dans ces cas, aucune explication n’est fournie dans le dossier expliquant pourquoi la première instance a considéré que les signes étaient distinctifs et/ou non descriptifs. Par conséquent,

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dans de tels cas, il est impossible pour la chambre de recours de procéder à une comparaison significative entre les détails des enregistrements antérieurs mentionnés par la demanderesse et les circonstances de la demande en cause.
30 La Chambresouligne que la décision attaquée est conforme à la jurisprudence et à la pratique d’examen. Les slogans qui promeuvent généralement une qualité élevée ou «meilleure» des produits ont généralement été considérés comme exclus de la protection (voir, par exemple, 04/11/2014, R 2244/2014-1, better better than
False Lasks; 10/06/2015, R 380/2015-2, See better Feel better Perform better
Perform; 10/01/2012, R 1233/2011-4, More than Silicon; 03/07/2008, R
1608/2007-4, More than simply a card; 13/10/2015, R 1076/2015-4, MEILLEURE QUE L’EAU; 07/09/2011, T-524/09, better house and jardins, EU:T:2011:434).
31 Enoutre, plusieurs marques combinant «BEYOND» et un nom de produit ont été refusées par les chambres de recours, comme par exemple «BEYOND SCREEN» pour des planches interactives (03/03/2016, R 1705/2015-1, BEYOND
SCREEN), «BEYOND PAINT» pour des peintures (20/11/2017, R 1209/2017-2,
BEYOND PAINT), «BEYOND gelatin» pour des confiseries (02/11/2021, R
1847/2021-1, BEYOND gelatin).
32 En particulier, le refus de la marque «BEYOND MILK» ne contredit pas non plus la décision de la quatrième chambre de recours concernant la marque acceptée
«BEYOND AI» invoquée par la demanderesse (30/09/2019, R 1197/2019-4, BEYOND AI). D’une part, cette dernière marque est structurelle différente car elle ne combine pas le terme «beyond» avec un ingrédient, mais plutôt avec un concept abstrait. Chaque marque doit être examinée individuellement sur la base de l’impression d’ensemble qu’elle produit par rapport aux produits/services visés par la demande. Deuxièmement, les motifs invoqués par l’examinateur n’étaient pas les mêmes (dans l’affaire «BEYOND AI», l’examinateur avait considéré que la marque était descriptive).
33 Par souci d’exhaustivité, ces considérations s’appliquent également à la décision 13/11/2020, R 1090/2020-4, BEYOND SUGAR concernant la marque
«BEYOND SUGAR» pour des édulcorants qui ne contiennent pas de sucre. En effet, dans cette affaire, le raisonnement de l’examinateur était différent en ce qui concerne le cas d’espèce. La marque a été décrite par l’examinateur comme signifiant «à l’exception du sucre». En tout état de cause, le caractère enregistrable de cette marque ou l’exactitude de cette décision ne font pas l’objet de la présente procédure (voir, en ce sens, 02/11/2021, R 1847/2021-1, BEYOND gelatin, § 51).
34 Dans toutes ces circonstances, la demanderesse ne peut raisonnablement invoquer les décisions antérieures de l’Office aux fins d’infirmer la conclusion selon laquelle la marque demandée n’est pas distinctive au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour les produits demandés pertinents pour le présent recours.
35 Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe dans son ensemble est dépourvu de caractère distinctif et c’est donc à juste titre que l’examinateur a refusé

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partiellement la demande de marque de l’Union européenne en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE pour les produits demandés compris dans les classes 29 et 30.
36 À la lumière de ce qui précède, le recours est rejeté.

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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
S. Stürmann
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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LA CHAMBRE
Signature Signature
C. Negro H. Salmi