LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 10 février 2022
Dans l’affaire R 1147/2021-2
María Eloro, S.A. Km. 12,5 Antigua Carretera México-Pachuca
Couleur Industriel Rustica Xalostoc
Ecatepec, État du Mexique 55340
Mexique Demanderesse/requérante représentée par BAYLOS, C/José Lázaro Galdiano, 6, 28036 Madrid (Espagne)
contre
Zumex GROUP S.A. Polígono Industrial Moncada III, C/MOLÍ, 2
46113 Moncada (Valencia)
Espagne Opposante/défenderesse représentée par Santiago Soler Lerma, Calle Poeta Querol, 1-3-10, 46002 Valencia (Espagne)
Recours concernant la procédure d’opposition no B 3 101 420 (demande de marque de l’Union européenne no 18 083 021)
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de H. Salmi (président et rapporteur), C. Negro (membre) et S. Martin (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Espagnol
10/02/2022, R 1147/2021-2 -4, JUMEX (fig.)/zumex (fig.)

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Décision
Résumé des faits
1 Le 17 juin 2019, Comercializadora Eloro, S.A. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque figurative suivante

pour lesservices suivants:
Classe 35 — Services promotionnels, de marketing et de publicité; publicité en ligne; services publicitaires pour la promotion de la vente de boissons; promotion des ventes, services promotionnels, marketing et publicité de boissons non alcooliques, boissons de fruits, boissons gazeuses, eaux de fruits, eaux de fruits minéralisées avec des fruits, eaux minérales, jus de fruits, nectars de fruits, concentrés de fruits, jus de fruits, boissons non alcoolisées, poudres pour la préparation de boissons et autres préparations pour faire des boissons.
2 La demande a été publiée le 26 juillet 2019.
3 Le 28 octobre 2019, Sumex GROUP S.A. (ci-après l’ «opposante») a formé une opposition à l’encontre de tous les services de la demande (ci-après la «marque contestée»).
4 Le motif de l’opposition était l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE.
5 L’opposition était fondée sur la marque de l’Union européenne no 18 021 795:

demandée le 12 février 2019 et enregistrée le 31 juillet 2019 pour les services suivants:
Classe 35 — Services promotionnels, de marketing et de publicité; publicité en ligne; services publicitaires pour la promotion de la vente de boissons; gestion des affaires commerciales; aide à la gestion des affaires commerciales; services d’importation et d’exportation; services de promotion des ventes; organisation d’activités publicitaires et commerciales; services de vente en gros de logiciels téléchargeables; Organisation d’événements, d’expositions, de foires et de spectacles à des fins commerciales, promotionnelles et publicitaires; Services de représentation commerciale; Services de marchandisage; Services d’informations commerciales; Fourniture d’informations sur des produits de consommation concernant des aliments ou des boissons; services d’intermédiation commerciale; Services de conseils et de conseillers en affaires; Production de matériel publicitaire; distribution de matériel publicitaire; Organisation de lancements de produits; Promotion des ventes; gestion des relations avec la clientèle; mise à

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disposition d’espace sur des sites Web pour la publicité de produits et services; services de vente en gros et au détail de machines pour la préparation et la transformation d’aliments et de boissons, machines pour la fabrication de boissons, machines pour la préparation de jus, machines pour presser, presse-fruits et presses à légumes, pressage pour la préparation de boissons, presses industrielles pour la préparation de boissons, machines industrielles pour la préparation de boissons, machines industrielles pour la préparation de jus, robots de cuisine électriques; services de vente en gros et au détail concernant les machines à bouteilles, machines-outils pour la fabrication de boissons, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques; services de vente en gros et au détail de pièces, parties, accessoires et accessoires de machines pour la confection de boissons, machines à extraire de jus, machines pour la préparation de jus, presse-fruits et presse-légumes, machines à presser pour la préparation de boissons, presse- bouteilles, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques, machines d’embouteillage; services de vente en gros et au détail de boissons non alcooliques, eaux minérales et gazeuses, boissons de fruits, jus de fruits, boissons de légumes, jus de fruits, jus de fruits, concentrés de jus de fruits, jus de fruits non alcoolisés, extraits de fruits, confitures de fruits, boissons de fruits, boissons rafraîchissantes, préparations pour faire des boissons; services de vente en gros et au détail de fruits et légumes conservés, congelés, séchés et cuits, cuits, découpés, traités, découpés, déshydratés, emballés, cuits, cuits, moellets, en poudre, en boîte, épluchés; services de vente en gros et au détail de fruits et légumes frais; services de vente en gros et au détail de bouteilles, bouchons et fermetures, non métalliques pour bouteilles et récipients, cruchons, présentoirs, meubles pour la présentation de produits, verres et récipients pour boissons, exquetiers non électriques, distributeurs de boissons portables; services de vente en gros et au détail concernant les presseurs actionnés manuellement pour les produits de fruits, de légumes et de jardin, récipients thermiques, glacières, robinets, filtres et feuillets, broyeurs; Location de distributeurs automatiques; Location de distributeurs automatiques; Location de distributeurs automatiques à cartes; Location de distributeurs automatiques à prépaiement; Location d’équipements de points de vente électroniques (EPOS); gestion informatisée de données; Fourniture de données commerciales informatisées; Analyse de données et de statistiques d’études de marché; collecte, traitement et traitement de données à des fins commerciales; Conseils concernant l’analyse des habitudes d’achat des consommateurs; Analyse de la réponse des consommateurs; marketing; préparation de statistiques commerciales; Compilation de statistiques (à des fins commerciales ou commerciales); services rendus par un franchiseur, à savoir assistance en gestion ou en gestion d’entreprises industrielles ou commerciales; Services de gestion commerciale dans le domaine du commerce électronique; Traitement électronique de commandes; Médiation de contrats d’achat et de vente de marchandises; Services de commande en ligne; Services d’information, de conseils et d’assistance pour tous les services précités; tous les services précités sont également fournis par le biais de réseaux informatiques mondiaux de communication.
6 Par décision du 30 avril 2021 (ci-après, la «décision attaquée»), la division d’opposition a accueilli l’opposition pour tous les services contestés, considérant qu’il existait un risque de confusion. Son raisonnement peut concrètement être résumé comme suit:
– Les services contestés sont inclus dans les catégories plus larges des services de l’opposante. Ils sont donc identiques.
– Les services jugés identiques sont des services spécialisés destinés à des clients professionnels possédant des connaissances ou une expérience professionnelles spécifiques. Le niveau d’attention est considéré comme supérieur à la moyenne.
– Bien que la requérante décompose l’élément verbal «zex» dans les éléments ayant un caractère distinctif limité «zum» (en l’associant au public espagnol «jus de fruits») et «ex» (en l’associant au mot espagnol «exprimiser machines»), la division d’opposition considère que cette interprétation n’existe pas seulement pour le public espagnol non seulement pour le public

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non espagnol, dans le territoire pertinent où le mot «zumo» est étranger, mais également pour le même public espagnol, pour lequel «zum» n’est pas le même public espagnol. L’élément verbal «zex» est donc un terme inventé qui n’a pas de signification intrinsèque sur le territoire pertinent et est donc considéré comme distinctif.
– La marque antérieure ne comporte aucun élément qui pourrait être considéré comme plus dominant (visuellement accrocheur) que l’autre.
– La demanderesse détaille également l’élément verbal «JUMEX», mais cette fois dans les éléments «JU» et «MEX», ce dernier faisant référence au «Mexique». La division d’opposition considère également cette dissection improbable du signe contesté, premièrement parce que le Mexique n’est pas particulièrement reconnu en relation avec la fourniture des services pertinents. il est encore moins probable que le public pertinent connaisse l’origine de la demanderesse. En outre, contrairement à ce qui s’est produit dans l’affaire citée par la demanderesse, l’élément «MEX» n’est pas visuellement identifié et constitue, au contraire, une partie visuellement indissociable de l’élément «JUMEX».
– Même si une partie du public, quoique éventuellement petite, établirait un tel lien avec le «Mexique», rien ne justifie qu’il ne le fasse pas également par rapport à l’élément verbal de la marque antérieure, qui a la même terminaison («MEX»). Dans le même ordre d’idées, on pourrait soutenir qu’une partie dudit public, au sein du public espagnol, par exemple, pourrait considérer que les deux éléments sont même équivalents sur le plan conceptuel
(ZUmosMEXico/JUgosMEXico). Par conséquent, hormis les cas de figure moins probables, il y a lieu de conclure que l’élément verbal «JUMEX» est un terme inventé dépourvu de signification pour une partie substantielle du public du territoire pertinent et est donc distinctif.
– Compte tenu de sa taille, de sa position et de sa couleur (qui se détache notamment sur le fond foncé), l’élément verbal «JUMEX» est dominant dans le signe contesté, contrairement à ce qu’affirme la demanderesse.
– L’élément figuratif des trois feuilles vertes de la marque contestée fait allusion aux caractéristiques ou à la nature de certains des produits visés par les services pertinents (produits de nature végétale ou contenant des ingrédients naturels), de sorte que le caractère distinctif de cet élément est considéré comme limité pour lesdits services, à savoir tous à l’exception des
«services de promotion, de marketing et de publicité; publicité en ligne; promotion des ventes, services de promotion, de marketing et de publicité de l’eau minéralisée».
– Sur le plan visuel, les signes présentent un degré moyen de similitude.
– Les signes présentent un degré élevé de similitude phonétique.
– Sur le plan conceptuel, bien que le public du territoire pertinent perçoive la signification de l’élément figuratif du signe contesté, la marque antérieure est

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dépourvue de signification en soi sur ce territoire. Étant donné que l’un des signes ne sera associé à aucune signification, les signes ne sont pas similaires sur le plan conceptuel. Par souci d’exhaustivité, il convient de souligner que si le consommateur devait associer la terminaison «-MEX» au Mexique, les signes seraient similaires au moins à un faible degré sur le plan conceptuel.
– Selon l’opposante, la marque antérieure a fait l’objet d’un usage étendu et bénéficie d’une protection très large. Toutefois, pour des raisons d’économie de procédure, les preuves fournies par l’opposante pour démontrer cette affirmation ne doivent pas être appréciées en l’espèce. Le caractère distinctif de la marque antérieure peut être considéré comme normal.
– En l’espèce, il ne peut être exclu que le consommateur pertinent perçoive la marque contestée comme une sous-marque — variante de la marque antérieure — configurée différemment selon le type de services qu’elle désigne.
7 Le 30 juin 2021, la demanderesse a formé un recours à l’encontre de la décision, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été déposé le 17 août 2021.
8 Dans son mémoire en réponse, l’opposante a présenté une demande de rejet du recours.
Moyens et arguments des parties
9 Les arguments exposés par la demanderesse dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– On ne peut pas dire que les consommateurs, confrontés au graphisme de trois
feuilles de la marque contestée, seront capables d’établir un lien clair et direct avec les services de commercialisation de boissons pour lesquelles la marque est protégée.
– L’élément graphique de la marque antérieure possède à tout le moins un caractère distinctif moyen. Cela est d’autant plus vrai si l’on tient compte de l’usage antérieur revendiqué par l’opposante dans le cadre de la présente procédure concernant des presse-orange, et il est donc probable que le public identifiera ces trois cercles comme trois oranges, qui n’ont aucun rapport avec les services en cause.
– La division d’opposition a considéré à tort que les éléments verbaux des marques en cause sont distinctifs. Il ne saurait être conclu que les éléments verbaux des marques en cause sont pleinement distinctifs, mais que, dans chacune d’elles, le public les décomposera en accordant une plus grande importance à la partie initiale des deux marques.

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– Non seulement les éléments graphiques de chaque signe sont totalement différents entre les signes en conflit, mais la première lettre de chaque élément verbal est également la même. Les deux éléments initiaux — qui seront perçus en premier lieu par le consommateur — ne présentent aucune similitude, ce qui aurait dû être pris en compte par l’Office aux fins d’apprécier la compatibilité des marques.
– Les marques consistent en des sonorités totalement différentes qui amènent le consommateur, lors de la prononciation du début des deux marques, à savoir qu’il s’agit de marques différentes. La lettre Z de la marque figurative antérieure et la lettre J de la marque demandée contiennent des sons particulièrement caractéristiques, créant une différence phonétique importante entre les signes en conflit. De même, en confirmant l’effet différentiateur d’une lettre unique, le Tribunal a également jugé dans son arrêt du 05/10/2020 dans l’affaire T-53/19, dans lequel il a été exclu que les signes APIRETAL et APIHEAL étaient incompatibles.
– Sont joints des arrêts de la Cour suprême espagnole, rendus en 2005 et 2009 (recours no 1874/2003 et 1435/2008, respectivement).
– Dans les signes courts, comme en l’espèce, une différence d’une lettre peut entraîner une variation très importante. Ce qui précède est pleinement applicable au cas d’espèce où, outre la grande divergence commentée au début des deux marques, l’impression d’ensemble produite par les marques en cause diffère de manière significative.
– La différence introduite par la syllabe initiale différente dans les signes en conflit apparaît particulièrement pertinente, un degré de similitude phonétique inférieur à la moyenne devant être apprécié.
– Sur le plan conceptuel, le préfixe «ZUM» et même le terme «zumex» dans son ensemble évoqueront dans l’esprit du public le concept de jus. Lorsqu’un consommateur ayant une connaissance de l’espagnol, l’une des langues les plus parlées dans l’Union européenne, perçoit le terme «zumex», hautement similaire au jus, accompagné de trois sphères oranges, il évoquera évidemment le jus d’orange.
– En ce qui concerne la marque contestée, nous renverrons à ce qui a déjà été dit sur le suffixe -MEX, conformément aux différents dictionnaires du territoire de l’Union européenne, et inclut le graphisme distinctif d’une feuille ou d’une plante, évoquant deux concepts différents par rapport à la marque antérieure. Les signes comparés sont différents sur le plan conceptuel.
– En définitive, les seules similitudes qui existeront entre les signes seraient celles résultant des éléments de caractère distinctif nul ou très faible (U et
MEX), des similitudes qui ne suffiraient pas pour justifier l’existence d’un risque de confusion compte tenu des différences entre les signes.

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– Les différences sur le plan visuel auraient un poids plus spécifique que les similitudes susceptibles d’apparaître dans les autres plans comparatifs.
– En ce qui concerne l’appréciation globale du risque de confusion, des différences conceptuelles peuvent neutraliser des similitudes visuelles et phonétiques si au moins une des marques en cause a, pour le public pertinent, une signification claire et déterminée, de sorte que ce public est susceptible de la saisir immédiatement [voir, en ce sens, Phillips-Van Heusen/OHMI —
Pash Textilvertrieb und Einwarhandel (BASS), T-292/01, EU:T:2003:264, §
54; Ruiz-Picasso e.a./OHMI, C-361/04 P, ECLI:EU:C:2006:25, § 20]. Comme l’a également constaté le Tribunal dans l’affaire T-117/20 (PANTHER/PANTHÉ), qui a exclu le risque de confusion entre les signes en cause malgré les similitudes phonétiques.
– Ce qui précède n’a pas été pris en considération dans la décision attaquée et le fait que le début des signes soit complètement différent, cette partie étant généralement celle qui revêt une plus grande importance.
10 Les arguments développés par l’opposante en réponse au recours peuvent être résumés comme suit:
– Le recours est fondé sur une analyse détaillée d’éléments isolés des marques en cause, décomposant artificiellement les signes et tente ainsi de modifier la comparaison essentielle entre les marques, l’impression d’ensemble et l’impression d’ensemble qu’elles produisent.
– Les chambres de recours de l’EUIPO elles-mêmes ont déjà statué à cet égard, concluant que les deux signes sont similaires au point de prêter à confusion et que leur compatibilité dans la même classe de produits et services n’est pas possible. Ainsi, nous pouvons voir recours R 2187/2016, zumex
SOUL/JUMEX et R 534/2019 JUMEX (fig.)/zumex (marque fig.). Dans ce dernier cas, les marques comparées sont identiques à celles examinées en l’espèce et la conclusion de l’Office est que leur composition globale est hautement similaire au point de créer un risque de confusion.
– Les services des marques de l’opposante sont identiques. Ces marques opérant dans le même secteur économique, il est évident que l’impression d’ensemble produite par les deux marques doit être différenciée afin d’éviter le risque de confusion, ce qui n’est pas le cas en l’espèce, où l’impression d’ensemble et l’impression d’ensemble sont presque identiques, avec des éléments verbaux presque identiques. Les marques ne diffèrent que par une lettre et produisent une impression visuelle identique puisque la composition, le nombre de lettres, le positionnement des lettres et le positionnement des éléments figuratifs sont les mêmes.
– L’Office ne déclare pas que l’élément figuratif des trois feuilles est générique; au contraire, il souligne à juste titre qu’il fait référence au concept de «nature», «légume», qui sont tous directement liés à la «finalité principale des services», qui sont des boissons à base de fruits, c’est-à-dire des

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composants naturels. Elle considère donc que son caractère distinctif est
«limité».
– Il est vrai que les services analysés sont des «services de marketing, de publicité et de promotion des ventes», mais la demanderesse elle-même les limite à un produit spécifique, des boissons de fruits et des jus de fruits, dont l’origine ou le composant naturel est une valeur très pertinente, de sorte que l’utilisation d’images associées à des éléments naturels n’est pas décontractée mais tente de transmettre une valeur positive à la nature du produit final.
– Comme indiqué dans la décision attaquée, l’importance des éléments figuratifs de la marque contestée est secondaire et sera perçue par le consommateur comme quelque chose d’accessoire et de décoration. En outre, il convient de rappeler que, lorsqu’une marque est composée d’éléments verbaux et figuratifs, les premiers sont, en principe, plus distinctifs que les seconds, car le consommateur moyen fera plus facilement référence au produit en cause en citant le nom qu’en décrivant l’élément figuratif de la marque.
– D’après la simple observation des deux signes, en raison de leur taille supérieure et de leur position centrale, les mots sont l’élément principal. Elles sont affichées de manière proéminente sur les autres éléments. La demanderesse ne démontre pas que la représentation des trois feuilles est particulièrement distinctive; au contraire, il s’agit d’un graphisme plus ou moins neutre de l’image typique des feuilles d’un arbre.
– Par conséquent, l’importance de la reproduction de trois feuilles au sein du signe contesté ne saurait être considérée ni comme dominante ni pertinente, ni par sa signification, ni par sa position, ni par sa taille dans le signe dans son ensemble, étant donné qu’elle est reléguée à un élément ornemental.
– La demanderesse insiste sur une décomposition artificielle et fantaisiste des marques à leur convenance. Dans le cas des marques de l’opposante, zumex, elle les divise en séparant les trois premières lettres de la terminaison ZUM + EX. Cette séparation n’est pas fondée puisque les syllabes sont ZU- MEX et qu’il n’est pas évident pour aucun usager que la terminaison -EX se réfère à des exprimides ou exprimants, il ne s’agit pas d’une association inhabituelle. En revanche, lorsqu’il s’agit d’analyser sa propre marque, il opère une division complètement différente, ce qui n’est nullement justifié. Les deux marques ont les mêmes syllabes et le même ordre de lettres. Il est illogique de les séparer différemment lorsque la seule différence est la première lettre.
– De même, ces mots étant si courts, il n’a pas été prouvé que l’utilisateur les sépare ou les interprétera comme la combinaison de deux éléments avec leur propre identité en soi. Nous ne sommes pas confrontés à la juxtaposition de deux mots existants que le consommateur peut clairement percevoir.
– La simple juxtaposition de lettres ne signifie pas que le consommateur les séparera automatiquement et les considérera comme un élément indépendant, mais dépendra de leur structure et de leur configuration. — Mex n’est pas

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utilisé comme suffixe accessoire, mais fait partie intégrante de la marque et il est difficile de décomposer la marque en éléments indépendants.
– En l’espèce, le Mexique n’est ni un pays reconnu ni une renommée mondiale en rapport avec des services de marketing, de publicité ou de promotion des ventes, et il n’a pas de lien direct avec les jus de fruits ou les boissons de fruits. Étant donné qu’il n’existe pas de renommée particulière qui relie les services au Mexique, il est assez artificiel de penser que le consommateur percevra la moitié d’une marque JU-MEX comme provenant du Mexique.
– Ence qui concerne la comparaison des signes, la présence des éléments figuratifs (trois feuilles et trois boolytes) renforce leurs similitudes. La configuration identique en triangle, sa position au-dessus des lettres, dans une position pratiquement identique, fait que l’impression d’ensemble produite par les marques est identique d’un point de vue visuel, puisque la marque contestée reproduit une structure identique à la marque antérieure, avec les éléments verbaux et figuratifs dans les mêmes proportions et à la même position.
– Le fait que la séquence de lettres -UMEX soit identique dans les deux marques engendrera un degré élevé de similitude phonétique malgré le fait que la première lettre n’est pas identique car la différence de prononciation de la première lettre sera à peine perçue.
– Sur le plan conceptuel, le préfixe ZUM peut être associé à de nombreux autres mots du Diccionario de la lengua española et rien ne justifie qu’il soit associé au mot zumo, qui n’est en aucun cas, ni dans aucune langue, abrégé ZUM, et cette forme n’est pas non plus utilisée pour désigner des jus dans le langage courant.
– Si le consommateur devait associer la terminaison «-MEX» au Mexique, les signes seraient similaires au moins à un faible degré sur le plan conceptuel.
Ainsi, en tout état de cause, puisque les deux marques se terminent à MEX, le fait qu’elles contiennent toutes deux cet élément engendrerait une confusion et une association entre les marques. La terminaison -MEX n’est pas un élément de différenciation mais, bien au contraire, augmente les similitudes telles qu’elles sont présentes dans les deux marques.
– De même, l’association, dans les consommateurs cibles, des services de publicité, de marketing et de promotion des ventes des lettres MEX avec une origine géographique spécifique est plus que discutable, puisque ce pays, MEXICO, n’est pas très connu et ne jouit d’aucune notoriété particulière dans ce secteur, de sorte qu’une association conceptuelle est assez improbable. Le fait qu’il existe une denrée alimentaire connue sous le nom Tex Mex pourrait s’appliquer au secteur de la restauration ou de l’alimentation, mais nous sommes dans un secteur commercial totalement différent qui ne peut être rattaché audit pays.

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– C’est précisément la comparaison visuelle qui augmente le risque de confusion, car c’est une marque qui évoque clairement la structure générale des marques qui la précède.
– En l’espèce, la partie verbale est presque identique JUMEX vs zumex, ce qui produira une impression phonétique très similaire. À cela s’ajoutent les grandes similitudes graphiques, en ce qui concerne le type de marque verbale avec un élément ornemental, et cet élément figuratif se trouve presque dans la même position au sein du signe.
– Par conséquent, l’impression d’ensemble et l’impression d’ensemble des marques en conflit sont identiques et créeront un risque élevé de confusion et d’association dans l’esprit du consommateur. Le recours doit être rejeté et la marque doit être rejetée.
Décisions antérieures et système de reclassement
– L’Office européen s’est déjà prononcé à plusieurs reprises sur l’incompatibilité entre le signe JUMEX et les marques antérieures «zumex» dans la même classe de produits et services. Ainsi qu’il ressort de la décision du recours no R0534/2019-2, l’Office a déjà établi son incompatibilité en ce qui concerne les produits compris dans la classe 32. Compte tenu de cette décision, il a été décidé de déposer jusqu’à 8 nouvelles demandes de marques, en l’occurrence des marques tridimensionnelles, pour la même classe 32, toutes rejetées. Ces décisions ont été confirmées par les chambres de recours dans les procédures R 0359/2020-2, R 0363/2020-2 -5; R
0360/2020-2; R 0362/2020-2; R 0365/2020-2; R 0364/2020-2; R 0366/2020-
2 et R 0361/2020-2.
– Dès réception de 9 décisions de refus d’incompatibilité, le demandeur décide de déposer à nouveau une demande de marque européenne, cette fois pour la classe 35. C’est-à-dire, au lieu de protéger les produits de la classe 32 (jus de fruits et boissons à base de fruits) pour lesquels sa marque a été refusée, une nouvelle demande est déposée pour la vente desdits produits, mais en utilisant le même signe distinctif JUMEX.
– Il peut être déduit de ce qui précède qu’une stratégie de renouvellement des marques est systématiquement utilisée, dans différentes classes de produits et services, mais qui sont toutes liées entre elles et contenant la même configuration graphique essentielle de la marque, avec l’objectif clair de tenter de faire en sorte que certaines décisions contradictoires de l’EUIPO soient rendues dans certaines des procédures qui leur permettraient de contourner l’application des interdictions d’enregistrement prévues par le règlement, ainsi que de tenter de payer des frais administratifs et de représentation à l’opposante.

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Motifs
11 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Risque de confusion
12 L’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE dispose, en substance, que la marque demandée est refusée à l’enregistrement lorsqu’en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque antérieure et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services que les deux marques désignent, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du territoire dans lequel la marque antérieure est protégée; le risque de confusion comprend le risque d’association avec la marque antérieure.
13 Constitue un risque de confusion dans l’esprit du public le risque que le public puisse croire que les produits ou services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. En l’absence de ce risque, l’article 8, paragraphe 1, du RMUE n’est pas applicable (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 29; 22/06/1999, C-342/97,
Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 17).
14 Selon une jurisprudence constante, le risque de confusion doit être apprécié globalement en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce.
Cette appréciation globale doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci. Or, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails, étant donné qu’il n’a que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe des différentes marques mais doit se fier à l’image non parfaite qu’il en a gardée en mémoire (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 22 et 23; et
22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).
15 Cette appréciation implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte et, notamment, entre la similitude des marques et celle des produits ou services désignés. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17-19;
22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 19).
16 La perception des marques qu’a le consommateur moyen de la catégorie de produits ou services en cause joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale du risque de confusion. Le consommateur moyen de la catégorie de produits ou services concernée est censé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il échet également de prendre en considération le fait que le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (22/06/1999, C-342/97, Lloyd
Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

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Comparaison des services
17 Selon une jurisprudence constante, pour apprécier la similitude entre les produits ou les services, il y a lieu de tenir compte de tous les facteurs pertinents qui caractérisent le rapport entre eux. Ces facteurs incluent, en particulier, leur nature, leur destination, leur utilisation ainsi que leur caractère concurrent ou complémentaire. D’autres facteurs peuvent également être pris en compte, tels que les canaux de distribution des produits et/ou services concernés (11/07/2007,
T-443/05, Pirañam, EU:T:2007:219, § 37, et la jurisprudence citée).
18 La question fondamentale semble être celle de savoir si le public pertinent pourrait percevoir les produits ou services concernés comme ayant une origine commerciale commune (04/11/2003, T-85/02, Castillo, EU:T:2003:288, § 38).
19 Les services visés par la demande, en cause dans le présent recours, sont les suivants:
Classe 35 — Services promotionnels, de marketing et de publicité; publicité en ligne; services publicitaires pour la promotion de la vente de boissons; promotion des ventes, services promotionnels, marketing et publicité de boissons non alcooliques, boissons de fruits, boissons gazeuses, eaux de fruits, eaux de fruits minéralisées avec des fruits, eaux minérales, jus de fruits, nectars de fruits, concentrés de fruits, jus de fruits, boissons non alcoolisées, poudres pour la préparation de boissons et autres préparations pour faire des boissons.
20 Lesservices sur lesquels l’opposition est fondée sont les suivants:
Classe 35 — Services promotionnels, de marketing et de publicité; publicité en ligne; services publicitaires pour la promotion de la vente de boissons; gestion des affaires commerciales; aide à la gestion des affaires commerciales; services d’importation et d’exportation; services de promotion des ventes; organisation d’activités publicitaires et commerciales; services de vente en gros de logiciels téléchargeables; Organisation d’événements, d’expositions, de foires et de spectacles à des fins commerciales, promotionnelles et publicitaires; Services de représentation commerciale; Services de marchandisage; Services d’informations commerciales; Fourniture d’informations sur des produits de consommation concernant des aliments ou des boissons; services d’intermédiation commerciale; Services de conseils et de conseillers en affaires; Production de matériel publicitaire; distribution de matériel publicitaire; Organisation de lancements de produits; Promotion des ventes; gestion des relations avec la clientèle; mise à disposition d’espace sur des sites Web pour la publicité de produits et services; services de vente en gros et au détail de machines pour la préparation et la transformation d’aliments et de boissons, machines pour la fabrication de boissons, machines pour la préparation de jus, machines pour presser, presse-fruits et presses à légumes, pressage pour la préparation de boissons, presses industrielles pour la préparation de boissons, machines industrielles pour la préparation de boissons, machines industrielles pour la préparation de jus, robots de cuisine électriques; services de vente en gros et au détail concernant les machines à bouteilles, machines-outils pour la fabrication de boissons, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques; services de vente en gros et au détail de pièces, parties, accessoires et accessoires de machines pour la confection de boissons, machines à extraire de jus, machines pour la préparation de jus, presse-fruits et presse-légumes, machines à presser pour la préparation de boissons, presse- bouteilles, distributeurs automatiques, distributeurs automatiques, machines d’embouteillage; services de vente en gros et au détail de boissons non alcooliques, eaux minérales et gazeuses, boissons de fruits, jus de fruits, boissons de légumes, jus de fruits, jus de fruits, concentrés de jus de fruits, jus de fruits non alcoolisés, extraits de fruits, confitures de fruits, boissons de fruits, boissons rafraîchissantes, préparations pour faire des boissons; services de vente en gros et au détail de fruits et légumes conservés, congelés, séchés et cuits, cuits, découpés, traités, découpés, déshydratés, emballés, cuits, cuits, moellets, en poudre, en boîte, épluchés; services de vente en gros et au détail de fruits et légumes frais; services de vente en gros et au détail de bouteilles,

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bouchons et fermetures, non métalliques pour bouteilles et récipients, cruchons, présentoirs, meubles pour la présentation de produits, verres et récipients pour boissons, exquetiers non électriques, distributeurs de boissons portables; services de vente en gros et au détail concernant les presseurs actionnés manuellement pour les produits de fruits, de légumes et de jardin, récipients thermiques, glacières, robinets, filtres et feuillets, broyeurs; Location de distributeurs automatiques; Location de distributeurs automatiques; Location de distributeurs automatiques à cartes; Location de distributeurs automatiques à prépaiement; Location d’équipements de points de vente électroniques (EPOS); gestion informatisée de données; Fourniture de données commerciales informatisées; Analyse de données et de statistiques d’études de marché; collecte, traitement et traitement de données à des fins commerciales; Conseils concernant l’analyse des habitudes d’achat des consommateurs; Analyse de la réponse des consommateurs; marketing; préparation de statistiques commerciales; Compilation de statistiques (à des fins commerciales ou commerciales); services rendus par un franchiseur, à savoir assistance en gestion ou en gestion d’entreprises industrielles ou commerciales; Services de gestion commerciale dans le domaine du commerce électronique; Traitement électronique de commandes; Médiation de contrats d’achat et de vente de marchandises; Services de commande en ligne; Services d’information, de conseils et d’assistance pour tous les services précités; tous les services précités sont également fournis par le biais de réseaux informatiques mondiaux de communication.
21 La Chambre note que la Division d’opposition a correctement conclu que les services demandés aux fins du présent recours sont identiques à ceux couverts par la marque antérieure en raison du fait que les premiers étaient couverts par les catégories plus larges de services de l’opposante. Cette conclusion n’a pas été contestée par les parties.
22 Parconséquent, la chambre de recours souscrit à toutes les conclusions de la division d’opposition en ce qui concerne ladite comparaison. Afin d’éviter toute répétition inutile, la chambre de recours renvoie aux considérations exposées dans la décision attaquée, en gardant à l’esprit qu’elle peut faire siens les motifs d’une décision exposés par la division d’opposition, qui font partie intégrante de la motivation de la présente décision (13/09/2010, T-292/08, Often, EU: T: 2010:
399, § 48, et la jurisprudence citée).
Le public pertinent
23 C’est la perception que le public pertinent a des signes et des produits ou services en cause qui joue un rôle déterminant dans l’appréciation globale du risque de confusion (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23; et 22/06/1999, C-
342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 25).
24 La Cour a indiqué que, aux fins de l’appréciation globale, le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est normalement informé et raisonnablement attentif et avisé et que le niveau d’attention du public ciblé est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause
(C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).
25 Le public pertinent aux fins de l’appréciation du risque de confusion est constitué par les utilisateurs susceptibles d’utiliser tant les services visés par la marque antérieure que les services visés par la marque demandée (01/07/2008, T-328/05,
Quartz, EU:T:2008:238, § 23; 19/01/2017, T-399/15, m & M Morgan & Morgan
(fig.)/MMG TRUST MIEMBRO DEL GRUPO MORGAN & MORGAN (fig.),
EU:T:2017:17, § 24).

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26 En ce qui concerne le niveau d’attention du consommateur lors de l’achat des services en cause compris dans la classe 35, la chambre de recours considère que ceux-ci s’adressent principalement à des clients professionnels possédant une expérience ou des connaissances professionnelles spécifiques. Comme l’a observé la division d’opposition, le niveau d’attention du public est considéré comme supérieur à la moyenne.
27 La marque antérieure a été enregistrée en tant que marque de l’Union européenne. En conséquence, Par conséquent, le public pertinent pour déterminer s’il existe un risque de confusion au sens de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE est le public de l’ensemble de l’Union européenne.
Comparaison des marques
28 En ce qui concerne la comparaison des signes, il ressort de la jurisprudence que l’appréciation globale du risque de confusion doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par les marques, en tenant compte, notamment, des éléments distinctifs et dominants de celles-ci (11/11/1997, C-
251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23; 22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik,
EU:C:1999:323, § 25).
29 L’appréciation de la similitude entre deux marques exige que chacune de ces marques soit considérée chacune dans son ensemble, ce qui n’exclut pas que l’impression d’ensemble produite dans la mémoire du public pertinent par une marque complexe puisse, dans certaines circonstances, être dominée par un ou plusieurs de ses composants. Toutefois, ce n’est que si tous les autres composants de la marque sont négligeables que l’appréciation de la similitude pourra se faire sur la seule base de l’élément dominant (24/03/2011, 388/10 P, Riojavina, EU:C:2011:185, § 53; 13/05/2015, T-608/13, easyAir-tours, EU:T:2015:282, §
50;).
30 Il convient de souligner, de manière générale, que deux marques sont similaires lorsque, du point de vue du public pertinent, il existe entre elles une égalité au moins partielle en ce qui concerne un ou plusieurs aspects pertinents (23/10/2002,
T-6/01, Matratzen, EU:T:2002:261, § 30; 18/10/2007, T-28/05, Omega 3,
EU:T:2007:312, § 54).
31 Les signes à comparer sont les suivants:

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Marque antérieure Marque contestée
32 À titre liminaire, la Chambre constate que, comme l’indique l’opposante, les opposants dans le présent recours ont également été confrontés dans d’autres affaires à l’Office, aux Chambres de recours ou au Tribunal. En particulier, dans un arrêt relativement récent [du 28 avril 2021, T-310/20, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.], le Tribunal a confirmé l’existence d’un risque de confusion entre les marques suivantes, après la décision de la deuxième chambre de recours [R 534/2019-2, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.], qui se prononçait de la même manière, ayant fait l’objet d’un recours contre:

Marque antérieure (marque de l’Union Marque contestée (demande de marque de l’Union européenne no 12 329 181) européenne no 6 845 598)
33 Il convient de noter que ledit arrêt dans l’affaire T-310/20 JUMEX (marque fig.)/Zumex (fig.) et al., le recours formé à son encontre a été jugé irrecevable
[10/11/2021, C-415/21, JUMEX (marque fig.)/Zumex (fig.) et al., EU:C:2021:924].
34 Compte tenu de ce quiprécède, la chambre de recours souligne que, bien que, dans l’affaire T-310/20 précitée, l’existence d’un risque de confusion pour les produits contestés compris dans la classe 32 ait été appréciée, la similitude entre les signes en conflit dans l’affaire T-310/20 en ce qui concerne les signes en cause en l’espèce est importante. En particulier, les signes sont considérés comme pratiquement identiques aux signes en litige en l’espèce, à l’exception du fait que la marque antérieure dans l’affaire T-310/20 est représentée en noir et blanc alors qu’en l’espèce, l’élément figuratif de la marque antérieure est représenté en orange. Cela peut être vérifié en un coup d’œil en accolant les marques, comme illustré ci-dessous. Les signes en cause en l’espèce figurent sur la première rangée et les signes en conflit dans l’affaire T-310/20 dans la seconde:

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35 Ainsi, compte tenu des différences limitées entre les signes en cause par rapport aux signes en cause dans l’affaire T-310/20, la chambre de recours se référera à cette affaire lorsque les circonstances de l’espèce, et plus particulièrement en ce qui concerne la comparaison des signes en conflit, peuvent être considérées comme comparables. À cette fin, la Chambre qualifie à nouveau que, bien que, dans l’affaire antérieure T-310/20, il existe des circonstances différentes qui pourraient avoir une incidence sur le caractère distinctif de certains éléments des signes (s’agissant de produits et de services, par exemple), et sur le public pertinent entre les marques en cause, il existe également des similitudes entre les deux affaires dans la mesure où les services contestés en classe 35 couvrent également spécifiquement ceux ayant trait à la publicité et au marketing de boissons non alcooliques, comme la classe 32 contestée en classe.
Éléments dominants et distinctifs des marques comparées
36 La marque antérieure est une marque figurative composée d’éléments verbaux et figuratifs.
37 D’une part, l’élément verbal «zex» est représenté dans une police de caractères relativement standard, en lettres gris foncé et en minuscules. Bien que le mot «zumex» figure en minuscule, la lettre «u» apparaît dans une taille plus petite pour laisser un espace à l’élément figuratif qui figure au-dessus de celui-ci, qui sera décrit ci-après.
38 Au-dessus de la lettre «u» dudit élément verbal «zumex» apparaît trois petits points de couleur orange, disposés en triangle inversé. De l’avis de la Chambre, à l’instar de l’arrêt du Tribunal du 28 avril 2021 dans l’affaire T-310/20 JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.», statuant sur les boissons en cause dans cette affaire, ces trois points triangulaires pourraient être considérés comme évoquant les fruits à partir desquels les boissons faisant l’objet de publicité ou de promotion sont produites sous la marque antérieure. En ce sens, cet élément figuratif est considéré comme évocateur et possède un caractère distinctif limité au regard des services qui ont pour objet la publicité ou la promotion de boissons. En revanche, en ce qui concerne les «services de publicité, de marketing et de promotion non

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liés aux boissons», cet élément figuratif possède un caractère distinctif plus élevé, qui sera en tout état de cause considéré comme inférieur à la moyenne, puisqu’il est composé de trois formes géométriques de base et orange qui se répètent comme formant un triangle, ce qui favorisera sa perception comme un élément ornemental accompagnant l’élément verbal principal «zumex».
39 De manière générale, dans une marque complexe, le consommateur prête généralement attention à la partie verbale comme point de référence (01/03/2016,
T-61/15, 1e1, EU:T:2016:115, § 61; 06/04/2017, T-178/16, Policolor,
EU:T:2017:264, § 44; 23/05/2019, T-837/17, SkyPrivate, EU:T:2019:351, § 39).
Même si les éléments figuratifs occupent une position relativement importante et centrale au sein d’un signe, le public pertinent accordera plus d’importance aux éléments verbaux qu’au signe figuratif pour faire référence à cette marque
[28/09/2016, T-539/15, SILICIUM ORGANIQUE G5 LLR-G5 (fig.)/Silicium organic G5- Glycan 5-Glycan-5-Si-G5 et al., EU:T:2016:571, § 54].
40 Le paragraphe précédent s’applique à la marque de l’opposante, puisque ni l’élément figuratif ni l’élément verbal n’est particulièrement proéminent d’un point de vue visuel. Par conséquent, aucun élément ne peut être considéré comme dominant de ce point de vue. Malgré cela, dans la mesure où il se compose de trois formes géométriques de base dont la configuration n’est pas particulièrement frappante, il est probable que l’élément graphique de la marque antérieure sera perçu comme un élément ornemental et non comme un identifiant de l’origine commerciale des services [15/12/2009, T-412/08, TRUBION/TriBion Harmonis
(fig.), EU:T:2009:507, § 45].
41 Quant à l’élément verbal «zumex» de la marque antérieure, il s’agit d’un mot inventé qui n’aura aucune signification pour la majorité du public ciblé par rapport aux services en cause.
42 Les affirmations de la requérante selon lesquelles le public pertinent décomposera le mot «zumex» en les éléments «zum» (relatif aux «jus») et «ex» (indication de
«exprimidor») ne sont pas considérées comme fondées. La demanderesse fonde cet argument sur le fait que l’opposante a démontré l’usage de sa marque pour des machines de compression et que, par conséquent, le public aura tendance à associer la marque à ce genre de machines, contribuant ainsi à décomposer le mot
«zumex» en les éléments précités «zum» et «ex». Toutefois, indépendamment du fait que, comme le souligne l’opposante, il n’est pas courant en espagnol d’identifier la particule «zum» comme une abréviation de «zumo», cette théorie ne semble reposer que sur la perception potentielle du consommateur hispanophone du territoire pertinent, dans la mesure où les «jus» et «exprimidor» sont des mots de la langue espagnole, mais ne tient pas compte de la perception du reste du public pertinent, composé de l’ensemble de l’Union européenne
(28/04/2021, T-310/20, MEX).
43 Ainsi, il est pertinent de mentionner que le mot «zumo» en espagnol apparaît dans des significations très différentes, tant sur le plan visuel que sur le plan phonétique, étant donné qu’il est traduit dans plusieurs des langues du territoire pertinent. Ainsi, en allemand, il se traduit par Saft; en anglais, comme jus; en italien, en tant que succo; en français, comme jus.

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44 De même, le mot «exprimidor» se traduit en allemand par «Saftpresse»; en anglais, tel que le squelette ou le juicer, en italien, en tant que tartriore ou spreagrumi; en français, comme prese-agrumes.
45 Dès lors, en raison de la différence entre les significations concernant le mot «zumo» et «exprimidor» telles qu’elles sont perçues en espagnol par rapport aux autres langues du territoire pertinent, une partie significative du public ciblé de l’Union européenne sera incapable de décomposer l’élément «zumex» de la marque antérieure en ce qui concerne les mots «zumo» et «exprimidor». Par conséquent, et contrairement à ce que la demanderesse affirme, l’élément verbal «zex» de la marque antérieure ne véhicule aucune signification par rapport aux services contestés et est considéré comme distinctif pour une partie non négligeable du public pertinent.
46 À cet égard, il convient de rappeler qu’il découle du caractère unitaire de la marque de l’Union européenne, établi à l’article 1, paragraphe 2, du RMUE, qu’une marque de l’Union européenne antérieure est protégée de manière identique dans tous les États membres. Par conséquent, les marques de l’Union européenne antérieures peuvent être opposées à toute demande de marque postérieure qui porterait atteinte à la protection de celles-ci, ne fût-ce que par rapport à la perception des consommateurs dans une partie du territoire de l’Union européenne. Il s’ensuit que le principe énoncé à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, selon lequel il suffit, pour refuser l’enregistrement d’une marque, qu’un motif absolu de refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne, s’applique également, par analogie, au cas d’un motif relatif de refus au sens de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE (03/03/2004, T-355/02, Zirh, EU:T:2004:62, § 34-36).
47 La marque contestée consiste en la combinaison du terme «JUMEX» écrit en lettres majuscules, légèrement stylisé en blanc, sur une étiquette ou un fond rectangulaire de couleur bleu foncé. Au-dessus de la lettre «M» de l’élément verbal «JUMEX» apparaît un élément graphique figuratif dans l’agencement triangulaire, représenté par trois feuilles vertes.
48 Ence qui concerne l’élément verbal «JUMEX», la chambre de recours observe qu’il est dépourvu de signification par rapport aux services en cause. Il est donc considéré comme distinctif.
49 Lademanderesse affirme que le public pertinent décomposera la marque contestée en les éléments «JU» et «MEX», étant donné qu’il s’agit de la seconde partie évocatrice de «México» et que, par conséquent, dans la mesure où elle indiquerait l’origine géographique des services, elle serait faible. La chambre de recours ne partage pas ce point de vue et souligne que le Tribunal a jugé, dans l’affaire T- 310/20 citée, qu’il n’y avait aucune raison de supposer que le public pertinent, hispanophone ou non, associerait le suffixe «mex» de la marque demandée au
Mexique [28/04/2021, T-310/20, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.,
EU:T:2021:227, § 34]. À cet égard, elle a ajouté, tout en faisant référence aux boissons en classe 32, que «ce pays n’est pas particulièrement familiarisé avec les produits désignés par la marque demandée, de sorte que, en l’absence d’autres éléments faisant allusion à ce pays, il est peu probable que les

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consommateurs faisant partie du public pertinent pense au Mexique lorsqu’ils seront confrontés à cette marque. Le fait que la requérante soit une entreprise mexicaine est une circonstance qui n’est pas nécessairement connue du consommateur moyen des produits en cause, de sorte qu’elle ne saurait infirmer cette conclusion» [28/04/2021, T-310/20, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.,
EU:T:2021:227, § 34].
50 Il peut être déduit du point précédent que, bien que les services relevant de la classe 35 soient concernés en l’espèce, la situation peut être extrapolée au cas d’espèce dans la mesure où la majorité des services en cause sont destinés à la promotion ou à la publicité de boissons. En outre, la demanderesse n’a pas fourni d’arguments convaincants pour démontrer que «México» est particulièrement connu dans le cadre de la prestation des services désignés par la marque contestée en l’espèce, qu’il s’agisse de services promotionnels de boissons ou de services promotionnels, de marketing et publicitaires en général.
51 Conformément à l’article 95, paragraphe 1, du RMUE, «dans une procédure concernant des motifs relatifs de refus d’enregistrement, l’examen est limité aux moyens invoqués et aux demandes présentées par les parties». À cet égard, il n’a pas été dûment étayé par la demanderesse que le public pertinent établira un lien entre l’élément verbal «JUMEX» ou, plus particulièrement, sa particule «MEX», et «México».
52 Ence qui concerne l’élément figuratif consistant en trois feuilles vertes d’une plante, positionnées au-dessus de la lettre «M» du mot «JUMEX», la Chambre note qu’il s’agit d’un élément banal qui, tout au plus, pourrait être perçu comme une allusion aux caractéristiques de certains services désignés par les marques en conflit. Ainsi, il est important de noter que le Tribunal, dans l’affaire T-310/20, a indiqué que «lestrois feuilles d’une plante verte au-dessus de la lettre «m» de la marque demandéepourraient être considérées comme faisant référence à l’origine naturelle des boissons couvertes par cette marque» [28/04/2021, T-310/20,
JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al., EU:T:2021:227, § 33]. Une fois de plus, cette affirmation peut être extrapolée à certains des services pertinents, à savoir ceux liés à la promotion de différentes boissons.
53 Ence qui concerne le reste des services en cause, à savoir les «services de promotion, de marketing et de publicité; publicité en ligne», l’élément figuratif de la marque contestée aura un certain degré de caractère distinctif, bien qu’en raison de sa taille plus réduite, il revêtira une importance secondaire au détriment de l’élément dominant du signe contesté, représenté par l’élément verbal «JUMEX».
54 Lefond rectangulaire bleu du signe contesté est perçu comme une simple étiquette décorative, qui sert à mettre en évidence les éléments qui ysont contenus; il est donc considéré comme non distinctif (15/12/2009, T-476/08, Best Buy,
EU:T:2009:508, § 27; 27/10/2016, T-37/16, CAFFÈ NERO, EU:T:2016:634, §
42).

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Comparaison visuelle
55 Comptetenu du fait que les éléments figuratifs sont principalement décoratifs ou qu’ils jouent un rôle secondaire, un facteur important dans la comparaison visuelle des signes est la longueur de leurs éléments verbaux respectifs, les lettres dont ils sont composés et l’ordre dans lequel ils sont placés (25/09/2015, T- 684/13, Blueco, EU:T:2015:699, § 46; 29/02/2012, T-525/10, servo Suo, EU:T:2012:96, § 41). En l’espèce, d’un point de vue visuel, les signes partagent la même longueur de lettres et la structure «-UMEX». Toutefois, les signes diffèrent par leur lettre initiale, à savoir un «J» dans le signe antérieur et un «Z» dans le signe contesté.
56 Ainsi, l’élément distinctif et co-dominant de la marque antérieure «zumex» et l’élément distinctif et dominant de la marque contestée «JUMEX» partagent presque toutes leurs lettres dans le même ordre et ne diffèrent que par les lettres initiales respectives «Z» et «J». Étant donné que ces éléments verbaux ont une longueur identique à cinq lettres, l’image qu’ils véhiculent est très similaire. Bien que les éléments figuratifs des deux signes introduisent certaines différences visuelles, ils ont un impact visuel moindre ou seront perçus par le public comme des éléments décoratifs ou ornementaux, ou joueront un rôle secondaire étant donné qu’ils ne possèdent pas un caractère distinctif élevé pour une partie significative des services en cause et que le public pertinent aura tendance à associer l’origine commerciale des services au vu de l’élément verbal, au détriment des éléments figuratifs mentionnés.
57 Parconséquent, les différences notables dans les éléments figuratifs des marques comparées sont insuffisantes pour compenser l’impression d’ensemble de similitude visuelle, étant donné que les deux signes partagent le terme presque identique «zex»/«JUMEX». Dès lors, il n’y a aucune raison pour que le public accorde davantage d’attention aux différences entre les signes qu’à leurs éléments communs (23/02/2010, T-11/09, Jack & Jones, EU:T:2010:47, § 29).
58 En somme, les marques en conflit présentent un degré moyen de similitude sur le plan visuel.
Comparaison phonétique
59 S’agissant de la comparaison phonétique, il y a lieu de relever que, au sens strict, la reproduction phonétique d’une marque complexe correspond à celle de tous ses éléments verbaux, indépendamment de leurs spécificités graphiques, qui relèvent plutôt de l’analyse du signe sur le plan visuel. Par conséquent, les éléments figuratifs des signes en conflit ne doivent pas être pris en considération aux fins de la comparaison phonétique (11/09/2014, T-536/12, Aroa, EU:T:2014:770, § 45). Dès lors, il convient de comparer l’élément verbal «zumex» de la marque antérieure avec l’élément «JUMEX» de la marque contestée.
60 Àcet égard, il convient de noter que, s’il est vrai qu’il existe certaines différences entre les termes «zex» et «JUMEX», à savoir la première lettre de chaque élément verbal, le fait que les éléments verbaux comparés présentent la même structure ne

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saurait être ignoré, quatre des cinq lettres les composant étant identiques
(11/04/2018, R 2187/2016-1, zumex SOUL/JUMEX et al., § 29).
61 Enoutre, étant donné que l’examen de l’existence d’un risque de confusion ne doit pas porter sur la partie hispanophone du public pertinent, ce dernier prononcera, pour l’essentiel, les marques en conflit de manière très similaire, malgré le fait que l’une commence par la lettre «z» et l’autre par la lettre «j». Il s’ensuit que l’argument de la demanderesse fondé sur l’existence d’une différence phonétique marquée en raison de la prononciation différente de ces deux lettres en espagnol repose sur une prémisse erronée et doit être rejeté [28/04/2021, T-
310/20, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al., EU:T:2021:227, § 37].
62 La Chambre considère donc que les signes sont phonétiquement similaires à un degré élevé.
Comparaison conceptuelle
63 Sur le plan conceptuel, aucun des signes dans son ensemble n’a de signification pour le public pertinent.
64 Toutefois, bien que l’élément figuratif de la marque contestée, consistant en trois feuilles d’une plante, n’ait pas un poids significatif par rapport aux services de promotion des boissons (dans la mesure où il évoque ses propriétés naturelles ou origine végétale), il sera reconnaissable par le public pertinent et n’a pas de contrepartie dans la marque antérieure.
65 Dans la marque antérieure, une partie du public peut reconnaître, au sein des trois cercles disposés triangulaires, une allusion aux fruits qui pourraient faire l’objet des services de promotion ou de publicité en cause relatifs aux boissons. Dès lors, ledit élément figuratif n’aura pas d’incidence significative sur la comparaison conceptuelle des signes. Là encore, cet élément n’a pas de contrepartie dans la marque contestée.
66 Par conséquent, en ce qui concerne les services en cause relatifs aux boissons, les éléments figuratifs des marques opposantes concentreront un contenu sémantique différent (faisant allusion aux fruits dans le cas de la marque antérieure et à trois feuilles vertes dans la marque contestée). Toutefois, dans la mesure où ces différences affectent des éléments de faible caractère distinctif qui ne seront pas pris en considération comme une indication de l’origine commerciale des services, leur poids est limité lors de la comparaison conceptuelle entre les marques.
67 En ce quiconcerne les services en cause qui n’ont pas de rapport direct avec les boissons, l’élément figuratif de la marque antérieure n’évoquera aucun concept particulier alors que la marque contestée véhiculera l’idée de trois feuilles d’une plante. Par conséquent, étant donné que l’un des signes ne sera associé à aucune signification, en l’espèce, les signes ne sont pas similaires sur le plan conceptuel.
68 Parsouci d’exhaustivité, la chambre de recours souligne, à l’instar du Tribunal dans l’affaire T-310/20, que «même à supposer qu’une petite partie du public

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pertinent associe le suffixe «mex» au Mexique, les marques en conflit seraient également similaires sur le plan conceptuel» [28/04/2021, T-310/20, JUMEX
(fig.)/Zumex (fig.) et al., EU:T:2021:227, § 38].
Caractère distinctif de la marque antérieure
69 Le caractère distinctif de la marque antérieure est l’un des facteurs à prendre en compte dans l’appréciation globale du risque de confusion. Les marques qui ont un caractère distinctif élevé, soit intrinsèquement, soit en raison de la connaissance de celles-ci sur le marché, jouissent d’une protection plus étendue que celles dont le caractère distinctif est moindre (29/09/1998, C-39/97, Canon,
EU:C:1998:442, § 18).
70 Il convient de prendre en considération notamment les qualités intrinsèques de la marque, y compris le fait qu’elle contient ou non un élément descriptif des services pour lesquels elle a été enregistrée, ainsi que l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik,
EU:C:1999:323, § 22, 23).
71 En principe, le caractère distinctif d’un signe doit être analysé, d’une part, par rapport aux services pour lesquels il est enregistré et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public.
72 Selon l’opposante, la marque antérieure a fait l’objet d’un usage étendu et bénéficie d’une protection très large. Toutefois, pour des raisons d’économie de procédure, les preuves fournies par l’opposante pour démontrer cette affirmation ne doivent pas être appréciées en l’espèce. Par conséquent, la Chambre tiendra compte du caractère distinctif intrinsèque de la marque antérieure.
73 La marque antérieure est composée d’un élément verbal («zumex») doté d’un caractère distinctif moyen pour les services désignés par la marque. Bien que les trois points au-dessus de la lettre «u» de la marque antérieure aient un faible caractère distinctif pour certains services, la marque, considérée dans son ensemble, possède un caractère distinctif moyen.
Appréciation globale du risque de confusion
74 L’appréciation globale du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte, et notamment la similitude des marques et celle des produits ou des services désignés. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (29/09/1998, C-39/97,
Canon, EU:C:1998:442, § 17 et 19; 22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik,
EU:C:1999:323, § 19). Nonobstant ce qui précède, le risque de confusion présuppose à la fois une identité ou une similitude de la marque demandée et de la marque antérieure et une identité ou une similitude des produits et des services visés dans la demande d’enregistrement et de ceux pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée. Il s’agit là de conditions cumulatives (12/10/2004, C- 106/03, Hubert, EU:C:2004:611, § 51; 13/09/2007, C-234/06 P, Bainbridge,
EU:C:2007:514, § 48; 25/03/2009, T-402/07, Arcol II, EU:T:2009:85, § 29).

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75 En l’espèce, il convient de garder à l’esprit que les services contestés ont été jugés identiques aux services antérieurs. Les signes sont visuellement similaires à un degré moyen et phonétiquement similaires à un degré élevé. Sur le plan conceptuel, il a été établi que, selon les services en cause sur lesquels elle est fondée, les signes sont soit différents, soit dissemblables. De même, pour la partie du public qui reconnaîtra l’abréviation «MEX» comme un concept différent, les signes seront similaires à un degré au moins faible sur le plan conceptuel.
76 En ce qui concerne le niveau d’attention du public ciblé, celui-ci a été considéré comme supérieur à la moyenne et il a été établi que la marque antérieure possède un caractère distinctif normal.
77 La chambre de recours estime que, compte tenu des similitudes importantes entre les signes en cause et de l’identité des services en cause, les différences entre les signes ne sont pas suffisantes pour compenser leurs similitudes pour écarter l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent dans l’Union européenne.
78 Contrairement à ce que soutient la demanderesse, le public ciblé ne décomposera pas les éléments verbaux des marques opposantes, «zumex» et «JUMEX», mais percevra les deux comme un mot inventé, qui possède donc un caractère distinctif. À cet égard, il n’a pas été démontré que le public pertinent hispanophone aura tendance à associer la particule «ZUM» au mot «zumo» et, en tout état de cause, même si tel était le cas, cette situation ne serait pas automatiquement extrapolée au reste du public pertinent parlant le français, l’allemand, l’anglais ou l’italien, pour lequel l’élément verbal «zex» ne serait pas évocateur des concepts de «zumo» ou d’ «exprimidor». Pour ce dernier segment du public, la particule «-MEX» ne serait pas non plus utilisée comme suffixe accessoire mais, comme le soutient l’opposante, elle serait considérée comme faisant partie intégrante de la marque, empêchant sa décomposition en éléments indépendants.
79 En outre, le fait que la requérante soit une entreprise mexicaine n’est pas nécessairement une circonstance qui n’est pas nécessairement connue du consommateur moyen des services en cause, de sorte qu’il ne saurait infirmer cette conclusion [28/04/2021, T-310/20, JUMEX (fig.)/Zumex (fig.) et al.,
EU:T:2021:227, § 34].
80 Dès lors, étant donné que tant l’élément verbal antérieur «zumex» que l’élément verbal contesté «JUMEX» sont considérés comme distinctifs, le fait que les signes sont essentiellement similaires en quatre lettres sur cinq dans la séquence
«-UMEX» crée une similitude entre les signes (02/02/2012, T-596/10,
Eurobasket, EU:T:2012:52, § 37 et 28/10/2009, T-273/08, FIRST-ON- Skin,
EU:T:2009:418, § 34). Malgré les différences entre la lettre initiale «J» de la marque antérieure et le «Z» de la marque contestée, ainsi que les éléments figuratifs, les similitudes entre les marques sont toutefois suffisantes pour qu’au moins une partie significative du public pertinent confonde les marques en relation avec les services en cause, notamment lorsque ces services ont été considérés comme identiques.

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81 S’il est vrai que, dans les signes verbaux ou lorsqu’ils contiennent un élément verbal, la première partie est généralement celle qui retient principalement l’attention du consommateur et qui sera gardée en mémoire plus clairement que le reste du signe (15/12/2009, T-412/08, Trubion, EU:T:2009:507, § 40;
25/03/2009, T-109/07, SPA Therapy, EU: T: 2009: 81, § 30), il convient de rappeler que cette considération ne saurait valoir dans tous les cas et, en tout état de cause, ne saurait remettre en cause le principe selon lequel l’examen de la similitude des marques doit prendre en compte l’impression d’ensemble produite par celles-ci, dès lors que le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails
(27/06/2012, T-344/09, Cosmobelleza, EU:T:2012:324, § 52).
82 En outre, en ce qui concerne les différences au niveau de l’aspect figuratif auxquelles la demanderesse fait référence, comme indiqué ci-dessus, il convient de garder à l’esprit que les éléments verbaux sont généralement plus importants que les éléments figuratifs dans le cas de signes combinés, comme c’est le cas de la marque demandée (18/09/2012, T-460/11, Bürger, EU:T:2012:432, § 35), et que le consommateur accordera une plus grande attention à l’élément verbal qu’à l’élément figuratif (02/02/2011, T-437/09, Oyster cosmetics, EU:T:2011:23, § 36).
83 La demanderesse fonde son argumentation principalement, visant à renforcer le caractère distinctif des éléments figuratifs des marques opposantes, au détriment du caractère distinctif et du poids de leurs éléments verbaux respectifs. Comme il
a été établi, le caractère distinctif des éléments verbaux des marques est moyen, tandis que le caractère distinctif de leurs éléments figuratifs est limité par rapport aux services de publicité ou de marketing et à leurs activités connexes. En outre, pour ces services ne se rapportant pas aux boissons, l’élément figuratif de la marque antérieure sera avant tout de nature ornementale pour le public pertinent, qui aura tendance à associer l’origine commerciale de la marque à son élément verbal «zex». De même, en ce qui concerne l’élément figuratif de la marque contestée, celui-ci sera considéré comme un élément secondaire qui, de plus, ne sera pas dominant sur le plan visuel et n’aura pas une capacité d’attraction comparable à celle de l’élément dominant «JUMEX».
84 Par conséquent, compte tenu du poids plus important accordé aux éléments verbaux des deux signes, dans les deux cas, ils sont distinctifs et, en outre, également dominants dans la marque contestée, bien que le public puisse percevoir les différences entre les signes, il ne peut être exclu qu’il considère les signes comme étant des lignes de services différentes de la même entreprise ou, à tout le moins, d’entreprises liées. Il existe donc un risque de confusion dans l’esprit du public pertinent au sens de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE vis-à-vis de la marque antérieure.
Cas précédents
85 La demanderesse fait référence à des affaires antérieures relatives à des signes qui diffèrent principalement par leurs lettres initiales, en faisant valoir qu’elles ont

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conclu à l’absence de risque de confusion et les considérant comme comparables au cas d’espèce.
86 À titre liminaire, la chambre de recours établit que, selon une abondante jurisprudence, les chambres de recours ne sont pas liées par leurs décisions antérieures, mais sont uniquement soumises aux dispositions juridiques applicables et, en particulier, au RMUE, c’est-à-dire que le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base de ce règlement, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure, y compris celle de l’Office lui-même.
87 Deuxièmement, il n’est guère nécessaire de relever que ces affaires mentionnées par la requérante, y compris les arrêts du Tribunal, concernent d’autres marques que les marques en cause en l’espèce et dans lesquelles des circonstances différentes étaient présentes. Par exemple, dans l’affaire «Naber/Faber (fig.)», la présence d’éléments figuratifs a précisément eu un impact sur la première lettre
de l’élément verbal «Faber» , qui ont été considérés comme ayant un impact déterminant sur l’impression d’ensemble produite par la marque [20/04/2005, T-211/03, Naber/Faber (fig.), EU:T:2005:135, § 43]. En outre, les différences phonétiques étaient plus marquées dans cette affaire en raison du contraste entre les consonnes sourdes et les consonnes sonores
[20/04/2005, T-211/03, Naber/Faber (fig.), EU:T:2005:135, § 49], contrairement au cas d’espèce. En outre, le territoire et le public pertinents sont également différents facteurs déterminants lorsqu’il s’agit d’apprécier le risque de confusion. En ce qui concerne l’affaire T-53/19, apiheal (fig.)/Apiretal, la chambre de recours considère que cette affaire est dénuée de pertinence en l’espèce, compte tenu de l’absence de similitude entre les signes en cause en ce qui concerne les signes faisant l’objet du présent recours. En particulier, dans le cas de l’expression «T-53/19, apiheal (fig.)/Apiretal», les deux éléments verbaux coïncident par leurs trois premières et dernières lettres, les différences entre eux étant fondées sur leur partie centrale.
88 Enfin, il convient de relever que, en l’espèce, l’examen est, en principe, limité aux marques en conflit. À cet égard, il convient de rappeler que, si l’Office est tenu de remplir ses fonctions en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que l’égalité de traitement et la bonne administration, l’application de ces principes doit être conciliée en ce qui concerne la légalité. Il convient également de souligner que chaque affaire doit être examinée en fonction de ses particularités. L’issue d’une affaire donnée dépendra de certains critères spécifiques applicables aux faits de l’espèce, y compris, par exemple, les mémoires et arguments des parties et les documents présentés par les parties. Enfin, les parties à une procédure devant l’Office ne peuvent utiliser une illégalité commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique, ni utiliser cet acte en leur faveur.
89 La demanderesse cite également des décisions nationales antérieures à l’appui de ses arguments. Néanmoins, il convient de garder à l’esprit que les décisions prises

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par les offices et les juridictions nationaux dans le cas de litiges concernant des marques identiques ou similaires au niveau national ne lient pas l’Office, étant donné que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome dont l’application est indépendante de tout système national (13/09/2010, T-292/08, Often, EU:T:2010:399). En outre, dans les affaires mentionnées, il s’agissait de marques où les éléments verbaux étaient plus petits en nombre et, à titre d’exemple, dans la comparaison des éléments verbaux «HOOT» et «toot» par rapport au recours no 1874/2003, dont l’arrêt a été rendu par la Cour suprême espagnole (chambre de recours), la Chambre souligne qu’il ne s’agit pas d’un cas comparable au cas d’espèce, puisque le public espagnol aura tendance à considérer la consonne «H» comme un élément muet du point de vue phonétique et phonétique. Parconséquent, en plus, le signe en cause serait prononcé comme un point de départ par un son vocalique («O»), ce qui contraste avec le son consonne du «T» du signe opposant. Là encore, cette situation n’est pas comparable à celle du cas d’espèce, où les éléments verbaux des deux marques se composent de cinq lettres — les quatre dernières étant identiques — et dont le son d’attaque est consanique dans les deux marques.
Conclusion
90 Ainsi, la Chambre considère que, compte tenu du fait que le public pertinent n’a pas la possibilité de procéder à une comparaison directe des marques mais doit se fier à l’image imparfaite qu’il en a gardée en mémoire, et outre le principe d’interdépendance des facteurs de risque de confusion, le fait que les marques ne soient pas totalement identiques en ce qui concerne tous les éléments verbaux et figuratifs n’est pas suffisant pour empêcher que le public pertinent puisse les confondre, compte tenu notamment de leurs similitudes visuelles et phonétiques.
Les différences qui peuvent être appréciées sur le plan conceptuel concernent des éléments d’importance secondaire, qui ne sont pas suffisants pour compenser les similitudes visuelles et phonétiques. Compte tenu du fait que les services contestés ont été jugés identiques aux services antérieurs, et malgré le fait que le niveau d’attention du public soit supérieur à la moyenne, il est donc conclu qu’il existe un risque de confusion entre les marques de l’opposante dans l’esprit du public ciblé dans l’Union européenne.
91 En raison du rejet du recours dans son intégralité, il n’y a pas lieu d’examiner et d’apprécier la revendication de l’opposante concernant «le système de dépôt réitéré», à savoir la prétendue répétition de la demande de la même marque afin d’obtenir une marque enregistrée pour des services liés aux produits pour lesquels la demanderesse a vainement tenté d’obtenir des droits de marque dans le passé.
92 À la lumière de ce qui précède, le recours est rejeté dans son intégralité et la décision attaquée est confirmée.
Frais
93 Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE et à l’article 18 du REMUE, la demanderesse, en tant que partie perdante, doit supporter les frais exposés par l’opposante aux fins des procédures d’opposition et de recours.

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94 En ce qui concerne la procédure de recours, les frais comprennent les frais de représentation professionnelle de l’opposante, s’élevant à 550 EUR.
95 En ce qui concerne la procédure d’opposition, la division d’opposition a condamné la demanderesse au paiement de la taxe d’opposition de 320 EUR et des frais de représentation de l’opposante, fixés à 300 EUR. Le montant total pour les deux procédures s’élève dès lors à 1 170 EUR.

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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:
1. Rejette le recours;
2. Condamne la demanderesse à supporter les frais exposés par l’opposante aux fins de la procédure de recours, lesquels sont fixés à 550 EUR. Le montant total à payer par la demanderesse dans les procédures d’opposition et de recours s’élève à 1 170 EUR.






Signature Signature Signature
H. Salmi C. Negro S. Martin
Greffier:
Signature
H. Dijkema