DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS»
L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 27/07/2023
INLEX IP EXPERTISE Plaza San Cristobal, 14 03002 Alicante ESPAGNE
Demande no: 018870551
Votre référence: MA56734UE617838
Marque: ALWAYS FAITHFUL
Type de marque: Verbale
Demandeur/demanderesse: EVERSO 5 rue de Turbigo 75001 PARIS FRANCE
I. Résumé des faits
Après avoir constaté que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, l’Office a, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, soulevé une objection en date du 24/05/2023.

Les produits et services pour lesquels l’objection a été formulée étaient:

Classe 25 Vêtements; chaussures; coiffures.
Classe 35 Publicité; gestion des affaires; administration des affaires; fonctions de bureau; tous les services susmentionnés uniquement dans le domaine studio de mode.
Classe 41 Éducation; formation; divertissement; activités sportives et culturelles; tous les services susmentionnés uniquement dans le domaine d’un studio de mode.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:
Absence de caractère distinctif
Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent. Dans le cas présent, le consommateur pertinent de langue anglaise attribuera au signe la signification suivante: toujours fidèle/fiable. L’interprétation des significations susmentionnées des mots «ALWAYS FAITHFUL», dont la marque est composée, est étayée par les références du dictionnaire Collins Dictionary, consultées le 24 mai 2023 aux adresses suivantes: https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/always; https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/faithful.

Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans le refus provisoire. Le public concerné percevra le signe «ALWAYS FAITHFUL» comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message relatif à la valeur des produits dans la classe 25 et des services dans les classes 35 et 41.

Concernant les vêtements/chaussures/coiffures de la classe 25, le signe transmet aux consommateurs le message purement promotionnel selon lequel lesdits produits représentent un choix continuellement fiable ou selon lequel ils proviennent d’un fournisseur toujours fiable.

En outre, concernant les services, par exemple de publicité ou de gestion des affaires (classe 35) ou les services d’éducation ou de formation (classe 41) le public pertinent percevra le signe comme promouvant les services rendus par une entreprise/un studio de mode digne de confiance.

Dès lors, dans le cas présent, le public pertinent ne sera pas amené à percevoir dans le signe, au-delà de cette information promotionnelle, une indication d’origine commerciale particulière, le signe servant simplement à mettre en lumière les aspects positifs des produits et services en cause, à savoir qu’ils sont offerts/rendus par un fournisseur qui restera toujours fidèle/constant.

II. Résumé des arguments de la demanderesse
1. Les éléments «ALWAYS FAITHFUL» ne désignent pas une caractéristique des produits et services. Ces termes peuvent notamment être utilisés dans un grand nombre de contextes et ils n’ont en effet aucun lien avec les produits et services désignés. Ils permettent ainsi, dans l’esprit du public, de déclencher un processus cognitif qui les rends faciles à retenir et donc aptes à distinguer les produits et services désignés de ceux qui ont une origine commerciale différente.

2. Un slogan peut à la fois être considéré comme une formule promotionnelle et comme une indication de l’origine commerciale des produits et services. Différents arrêts ont pu conclure à la distinctivité des slogans promotionnels (selon les cas de jurisprudence de l’Union Européenne fournis).

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III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de maintenir son objection.

Remarques générales
Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé. En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération doit refléter des considérations différentes, selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 25).

Conformément aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement «les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif». Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont notamment celles qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26).

Il est de jurisprudence constante que le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 43).

En outre, sont dépourvues de caractère distinctif les marques dont le contenu sémantique sera pour l’essentiel perçu par le consommateur pertinent comme un véhicule d’information plutôt qu’une indication de l’origine commerciale des produits (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 30).

La marque «ALWAYS FAITHFUL» étant composée de mots anglais, le public de référence pertinent pour l’appréciation du caractère distinctif de la marque demandée est le public de langue anglaise.

Concernant les arguments de la demanderesse
1. S’agissant de l’argument de la titulaire selon lequel les éléments «ALWAYS FAITHFUL» ne désignent pas une caractéristique des produits et services, il convient de réitérer que le signe est composé de deux termes anglais du langage courant, à savoir «ALWAYS», signifiant, entre autres, «toujours, pour toujours, éternellement», et «FAITHFUL», signifiant, entre autres, «constamment fiable, une source fidèle». Étant donné que la structure de l’expression en cause ne s’écarte pas des règles grammaticales et syntaxiques de la langue anglaise, mais y est, au contraire, conforme, le consommateur pertinent attribuera au signe la signification suivante: «toujours fidèle/fiable». Il a été clairement démontré par l’Office que la marque sera comprise par les consommateurs de langue anglaise comme un terme promotionnel qui indique que l’ensemble des produits et services sont offerts/rendus par un fournisseur qui restera toujours fidèle/constant. Le signe n’est qu’une information ordinaire de la valeur générale des produits et services provenant d’un entrepreneur

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digne de confiance. Le message véhiculé par l’expression «ALWAYS FAITHFUL» ne déclenche aucun processus cognitif, aucune opération mentale nécessaire au traitement et à la compréhension de l’information ou du sens des mots. En effet, il n’y a aucun doute sur la perception du signe. Les mots «ALWAYS» et «FAITHFUL», par rapport aux produits et services revendiqués, sont des mots avec des significations évidentes qui, mises ensemble, conservent une signification cohérente. La combinaison ne donne pas lieu à une expression inhabituelle. (C’est-à-dire: l’Office ne considère pas que le signe soit plus qu’une information sur la valeur générale des produits et services visés provenant d’un fournisseur qui restera toujours fidèle/constant.) Il convient de noter que pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services (tel est le cas en l’espèce) (voir, en ce sens, les arrêts du Tribunal 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, Rec. p. II-2235, point 30, et 12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, non publié au Recueil, point 20). De plus, la seule absence d’information relative à la nature des produits ou des services visés dans le contenu sémantique du signe verbal demandé ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe (voir, en ce sens, 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, point 24 supra, point 31).

En outre, la demanderesse n’a fourni aucun argument selon lequel le signe, au-delà de son message promotionnel simple, contient des éléments qui permettraient au public concerné de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés.

2. A l’appui de l’affirmation selon laquelle un slogan peut à la fois être considéré comme une formule promotionnelle ainsi que comme une indication de l’origine commerciale des produits et services, la demanderesse a cité la Cour de Justice dans Vorsprung durch Technik (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29,
§ 44) qui précise que:

«le simple fait qu’une marque est perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif.»
Dans cette même affaire, il est utile de se pencher sur le paragraphe 57 qui rappelle que les slogans promotionnels sont aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause
«lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné.»
Dans le cas présent, la raison pour laquelle l’Office a contesté le caractère distinctif de l’expression «ALWAYS FAITHFUL» n’est pas son caractère promotionnel, mais, comme expliqué ci-dessus, l’absence d’originalité, de surprise, ou d’un jeu de mot

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nécessitant un effort de la part du consommateur pour être comprise en relation avec les produits et services pour lesquels la protection est demandée.

Eu égard aux circonstances du cas d’espèce, l’Office maintien que l’appréciation du caractère distinctif du signe n’est pas différente de celle dégagée par la Cour et par le Tribunal dans les affaires cités par la demanderesse en tenant compte du contenu relevant de ces jurisprudences reproduites ci-dessous:

«S’agissant du sens de la marque demandée, force est de constater que, en raison de la présence de la conjonction de coordination “but” en son milieu, le consommateur percevra une opposition entre la première partie de la marque (“it’s like milk”) et sa seconde partie (“made for humans”). De ce fait, la marque demandée véhicule non seulement l’idée que les produits, de nature alimentaire, en cause s’apparentent au lait et sont destinés à la consommation humaine, mais également l’idée que le lait, lui, ne le serait pas» (20/01/2021, T-253/20, It’s like milk but made for humans, EU:T:2021:21, § 44).

«En l’espèce, la marque contestée se comprend simplement, comme le soutient la chambre de recours, comme un message vague et évocateur faisant allusion à un intérêt particulier pour la détente ou le plaisir de se détendre. Cependant, elle ne désigne pas une propriété facilement reconnaissable chez les produits contestés. En effet, la signification de la marque contestée ne se réfère pas à une caractéristique des “vêtements, chaussures, chapellerie”» (15/09/2017, T-305/16, LOVE TO LOUNGE, EU:T:2017:607, § 54).

«Par ailleurs, le concept de “poussière humide” est incorrect sur le plan littéral, puisque la poussière n’est plus de la poussière lorsqu’elle est mouillée. Dès lors, la juxtaposition de ces deux mots donne à ce concept un caractère fantaisiste et distinctif, ainsi que l’a relevé la chambre d’opposition, dont le raisonnement est repris à son compte par la chambre de recours (paragraphe 10, sixième alinéa de la décision attaquée). De la sorte, l’expression “wet dust can’t fly” nécessite un certain effort d’interprétation de la part des consommateurs, qui ne pourront l’associer immédiatement aux produits et aux services en cause, puisque, comme il vient d’être indiqué, la destination des produits et des services en cause n’est pas de “mouiller la poussière pour l’empêcher de voler”. En outre, ce slogan témoigne d’une certaine originalité et d’une certaine prégnance qui le rendent facilement mémorisable» (22/01/2015, T-133/13, WET DUST CAN’T FLY, EU:T:2015:46, § 49-50).

En effet, dans les paragraphes cités, le Tribunal a reconnu le caractère distinctif des marques parce qu’elles ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou surprise. L’Office est d’avis que ce n’est pas le cas pour l’expression «ALWAYS FAITHFUL», qui ne possède aucun élément permettant au public pertinent de percevoir immédiatement dans le signe, au-delà de cette information promotionnelle, une indication d’origine commerciale particulière.

En conséquence, pour les raisons susmentionnées, l’Office maintient que le signe «ALWAYS FAITHFUL» est dépourvu de caractère distinctif par rapport aux produits et services revendiqués.

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IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et à l’article 7, paragraphe 2 RMUE, par la présente, la demande de marque de l’Union européenne n° 018870551 est rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Visnja KUZMANOVIC