LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la deuxième chambre de recours du 11 décembre 2023
Dans l’affaire R 1692/2023-2
Tempo Livre PTE Ltd.
135 Cecil Street, vol. 10-01 MyP Plaza
069536 Singapour
Singapour Demanderesse/requérante
représentée par Morais Leitão, GALVÃO Teles, SOARES DA SILVA mentale
ASSOCIADOS — SOCIEDADE DE advogados. RL, Rua Castilho, 165, 1070-050 Lisboa
(Portugal)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 764 547
LA DEUXIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de S. Stürmann (président et rapporteur), K. Guzdek (membre) et C. Negro
(membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 20 septembre 2022, Tempo Livre PTE Ltd. (ci-après la
«demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
Respect de l’éthique
en tant que marque de l’Union européenne pour la liste de produits suivante:
Classe 14: Chaînes pour clés.
Classe 18: Sacs pochettes; Pochettes; Mallettes; Sacs à dos; Sacs; Portefeuilles.
Classe 25: Souliers; Baskets; vêtements; foulards; Chapeaux; Casquettes; chaussettes;
Sous-vêtements; Chemises; Chimisettes; T- chemises; Vareuses; Ceintures en cuir
[habillement]; ceintures (habillement).
La demande s’est vu attribuer le no 18 764 547.
2 La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur le 18 octobre 2022. Dans sa réponse auxdites objections, la demanderesse a fait valoir que le signe demandé avait acquis un caractère distinctif par l’usage au sens de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE. Elle a fourni cinq écrans d’impression de différents sites web montrant des tee-shirts portant l’expression «Ethics meet Aesthetics» comme preuve.
3 Par communication du 16 février 2023, l’examinateur a invité la demanderesse à clarifier la nature de la revendication au sens de l’article 2, paragraphe 2, du REMUE. Le 17 avril 2023, la demanderesse a répondu que la revendication était destinée à être une allégation principale et a présenté dix images publicitaires de chaussures de sport accompagnées de l’expression «Ethics meet Aesthetics» en tant que preuves supplémentaires.
4 Le 8 juin 2023, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’allégation de caractère distinctif acquis a été rejetée. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
− Conformément aux références du dictionnaire, le signe a la signification suivante: «la forme morale et les concepts de beauté». Il sera donc compris par le consommateur anglophone pertinent comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de transmettre une déclaration de valeur.
− Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne voient rien, au-delà des informations promotionnelles, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits, à savoir qu’ils
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sont produits conformément à certaines normes morales (éthiques) (par exemple, fabriqués à partir de matériaux durables/recyclables afin de réduire l’empreinte carbone), tout en étant prêts à l’être/esthétiquement (par exemple, ayant une conception moderne, une combinaison agréable de couleurs).
− Les arguments de la demanderesse selon lesquels la combinaison spécifique de mots est inhabituelle et ne serait jamais utilisée dans le cadre d’une conversation normale ainsi que le fait que les deux mots proviennent de domaines différents sont dénués de pertinence. Le simple fait que le signe implique un certain élément d’allitération, de rime ou de répétition ne suffit pas à lui conférer un caractère distinctif suffisant étant donné que le message est clair et facile à saisir. Même si le signe ne fait pas référence aux produits en cause, il n’est pas perçu isolément, mais conjointement avec ces produits, comme un contexte qui apporte une importante aide à l’interprétation.
− En tant que simple formule promotionnelle, le signe demandé ne peut pas fonctionner comme un indicateur de l’origine commerciale. Elle ne présente aucune spécificité linguistique, grammaticale ou syntaxique. Il ne s’écarte pas de manière structurelle des règles grammaticales de la langue anglaise mais y est conforme. La juxtaposition des mots dans la marque n’est ni exceptionnelle ni originale. Le signe est facilement compréhensible et sera compris dans le contexte des produits pour lesquels la protection est demandée. Il ne s’agit pas d’un jeu de mots original et ne contient aucun élément imaginatif, surprenant ou inattendu susceptible de lui conférer un caractère distinctif. Par conséquent, il ne remplit pas la double fonction d’une formule promotionnelle et d’un indicateur de l’origine commerciale.
− Le fait que les marques acceptées citées par la demanderesse contiennent soit le mot «éthique» soit «AESTHETICS» ne les rend pas comparables à la présente demande.
Ils contiennent des éléments verbaux supplémentaires. La jurisprudence nationale et les enregistrements invoqués par la demanderesse proviennent d’États membres qui n’ont pas l’anglais comme langue.
− Les éléments de preuve produits sont insuffisants pour prouver que le signe demandé a acquis un caractère distinctif après l’usage qui en a été fait, sur le territoire pertinent, à savoir l’Irlande et Malte. Les écrans d’impression et les images publicitaires démontrent simplement que les produits portant le signe «Ethics meet
Aesthetics» sont proposés à la vente, mais ne dit rien sur la reconnaissance par le public pertinent du territoire pertinent. Les sites web polonais et portugais seraient dénués de pertinence étant donné que leurs visiteurs n’appartiennent pas au public pertinent, qui est composé des consommateurs anglophones d’Irlande et de Malte.
Le signe représenté dans les éléments de preuve comprend des éléments figuratifs et n’est pas comparable au signe en cause.
− Même si les éléments de preuve produits devaient être considérés comme pertinents, ils seraient néanmoins considérés comme secondaires. Il n’existe aucune preuve directe, telle que la part de marché, le chiffre d’affaires, les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles, ni aucune indication de la proportion du public pertinent qui identifie les produits comme provenant d’une entreprise déterminée grâce à la marque. Rien ne peut être déduit des informations concernant le niveau de reconnaissance de la marque demandée par
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les consommateurs sur les marchés pertinents. Plus important encore, rien ne démontre l’importance de la présence de la marque en Irlande et à Malte, pays dans lesquels l’anglais est une langue officielle.
− La demande est rejetée car elle tombe sous le coup de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7 (2) du RMUE. L’argument selon lequel le signe «Ethics meet Aesthetics» forme une marque qui a acquis un caractère distinctif par l’usage au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE est rejeté à défaut de preuve et est également rejeté.
La décision peut être consultée à l’adresse suivante:
https://euipo.europa.eu/eSearchCLW/#basic/*///number/018764547
5 Le 7 août 2023, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 15 août 2023. La requérante a présenté à nouveau les mêmes éléments de preuve invoqués devant l’examinateur (voir points 2 et 3 ci-dessus) que les annexes 1 et 2.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
− Bien qu’elle dépende quelque peu du point de vue du prix des produits, il est possible, en tant qu’affirmation générale, d’affirmer que les produits en cause sont des produits de grande consommation et que, par conséquent, le public pertinent sera le consommateur moyen faisant preuve d’un niveau d’attention et d’attention moyen.
− Le signe demandé se compose de trois mots anglais, de sorte que le public pertinent est celui des pays de langue anglaise et des pays où l’anglais est généralement compris. La décision attaquée s’est limitée à l’Irlande et à Malte, ce qui est trop restrictive étant donné que l’on devrait également tenir compte de tous les autres pays de l’Union européenne. L’anglais est actuellement la lingua franca en Europe, largement utilisé dans les affaires, les médias et le marketing et est largement compris dans tous les pays de l’Union européenne.
− L’expression «Ethics meet Aesthetics» a été créée par la demanderesse et constitue un signe original qui n’est associé qu’à la demanderesse et à ses produits. Le signe se compose de trois mots anglais accolés pour créer une expression inhabituelle. L’expression est totalement nouvelle et, par conséquent, il n’est pas exact que le signe «Ethics meet Aesthetics» est communément utilisé dans le cadre de la commercialisation des produits concernés. En tout état de cause, l’Office n’a pas prouvé le contraire. Par conséquent, il n’est pas non plus nécessaire de laisser l’expression en question libre pour les autres entreprises du marché.
− Il convient également d’observer que le signe «Ethics meet Aesthetics» est visuellement distinctif et ne peut être considéré comme banal, excluant que la
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marque ne soit pas en mesure de fournir au consommateur des informations sur l’origine commerciale des produits demandés. Le signe en question montre également un certain caractère expressif qui le rend facilement mémorisable en raison de sa musicalité.
− Une analyse détaillée des éléments rythmiques de l’expression «Ethics meet Aesthetics» (syllabes comptées, motifs de stress, flux rythmique, ponctuation et pauses) montre qu’elle présente une cadence agréable et équilibrée et une diversité rythmique qui peut évoquer un sens d’harmonie et de réflexion, conforme à la profondeur et à l’interaction entre les concepts d’éthique et esthétiques que l’expression suggère. Cette musicalité influence la manière dont les mots sont prononcés, entendus et internalisés par les individus et permettra au lecteur/à l’écouteur de fixer la rime et d’enregistrer l’expression plus facilement dans son esprit.
− L’examinateur a adopté une approche trop restrictive et prudente dans l’analyse de la marque demandée, avec un biais indéniable pour refuser une telle marque, au seul motif qu’elle peut également servir de slogan. Le signe demandé a, à tout le moins, une double fonction. Elle promeut les qualités des produits tout en identifiant l’origine des produits. L’affaire présente des similitudes avec les arrêts «Das Prinzip der Bequemlichkeit» (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit,
EU:C:2004:645) et «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010, C-398/08 P,
Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29) et la décision de la chambre de recours dans l'affaireSITEINSIGHTS (08/11/2011, R0879/2011-2, SITEINSIGHTS).
− L’élément rime curieux et mémorisable confère au signe un certain degré d’originalité et d’expressivité et déclenche dans l’esprit du consommateur un processus cognitif ou nécessite un effort d’interprétation. Cela est d’autant plus vrai que les deux mots ont des significations très différentes et qu’ils figurent rarement dans la même expression ou groupe de mots, provenant de domaines très différents.
La combinaison est inhabituelle, particulièrement distinctive et représente plus que la somme de sa partie, alors qu’elle ne fait même pas vaguement référence aux produits en cause.
− La division d’opposition a conclu à tort dans la décision attaquée que, aux fins de l’appréciation de l’étendue géographique de l’usage du signe, la partie anglophone du public était le public d’Irlande et de Malte. Le public pertinent est également celui des pays de langue anglaise et des pays où l’anglais est généralement compris. Les éléments de preuve de l’usage produits par la demanderesse concernant d’autres juridictions que l’Irlande et Malte doivent également être pris en considération.
− Par cet usage pertinent et continu de la marque «Ethics meet Aesthetics» sur le marché de l’Union européenne, le consommateur moyen de vêtements, chaussures, sacs et chaînes pour clés associe aujourd’hui clairement la marque à la demanderesse.
− Il n’existe aucun principe juridique selon lequel un signe qui a une connotation positive possède peu ou pas de caractère distinctif, comme semble le laisser entendre l’examinateur.
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− La décision attaquée a mal interprété l’article 7, paragraphe 1, point b), l’article 7 (2) et l’article 7 (3) du RMUE et la jurisprudence de la Cour de justice et a mal apprécié les preuves de l’usage dans leur ensemble.
Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
8 Aux termes de l’article 7, point l), sous b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif.
9 Selon une jurisprudence constante, les signes visés par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine du produit ou du service, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, LITE, EU:T:2002:42, § 26; 03/07/2003, T-122/01, Best BUY (fig.), EU:T:2003:183, § 20; 09/12/2010, T-307/09, NATURALLY ACTIVE, EU:T:2010:509, § 21; 24/04/2018, T-208/17, HP, EU:T:2018:216, § 39).
10 Le caractère distinctif d’une marque au sens de cette disposition signifie que cette marque permet d’identifier les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits de ceux d’autres entreprises [29/04/2004, C-456/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 34; 27/11/2018, T- 824/17, H2O +, EU:T:2018:843, § 16). Il ressort également de la jurisprudence qu’un minimum de caractère distinctif suffit pour exclure l’application du motif absolu de refus énoncé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (27/02/2002, T-34/00, EUROCOOL, EU: 2002: T: 41, § 39; 20/01/2021, T-253/20, I’S LIKE MILK MAIS FABRIQUÉ POUR ÊTRES HUMAINS, EU:T:2021:21, § 46).
11 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 27/11/2018, T-824/17, H2O +, EU:T:2018:843, § 17).
12 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE se confond, à l’évidence, avec la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce
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service de ceux qui ont une autre provenance (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).
13 L’examen ne peut être effectué de manière abstraite, mais doit être effectué par référence à la situation réelle. Cet examen doit prendre en considération toutes les circonstances pertinentes du cas d’espèce, y compris l’usage qui a été fait du signe pour lequel l’enregistrement de la marque est demandé (06/05/2003, C-104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 76; 27/03/2019, C-578/17, Hartwall, EU:C:2019:261, § 26, 27).
14 C’est à la lumière de ces considérations que la chambre de recours doit examiner si l’examinateur a commis une erreur en concluant que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Le public pertinent
15 Lors de l’appréciation du caractère distinctif du signe demandé, il convient de prendre en compte le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Le niveau d’attention du consommateur est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits en cause (29/04/2004, C- 473/01 P, Tabs, EU:C:2004:260, § 33; 10/10/2007, T-460/05, forme d’un haut-parleur, EU:T:2007:304, § 32).
16 Les produits concernés compris dans les classes 14, 18 et 25 sont destinés au grand public, dont le niveau d’attention et de vigilance est, en principe, moyen, ainsi qu’un public professionnel dont le niveau d’attention et de connaissance est, en principe, élevé.
17 Nonobstant ce qui précède, il convient de noter que, selon une jurisprudence constante, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, qu’il s’agisse de consommateurs finaux moyens ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (25/03/2014-, 291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 32; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27).
18 La demanderesse remet en cause la détermination du public pertinent par l’examinateur en faisant valoir que le signe demandé est composé de trois mots anglais, de sorte que le public pertinent est celui des pays de langue anglaise et des pays où l’anglais est généralement compris. De l’avis de la demanderesse, la limitation à l’Irlande et à Malte est trop restrictive dans la mesure où il convient également de tenir compte de tous les autres pays de l’Union européenne. Selon la même logique, l’anglais est actuellement la lingua franca en Europe, largement utilisé dans les affaires, les médias et le marketing et est largement compris dans tous les pays de l’Union européenne.
19 La chambre de recours observe que, le signe étant composé de mots anglais, l’appréciation de son caractère distinctif doit être effectuée par rapport à la perception du public anglophone de l’Union européenne, qui englobe au moins les États membres dans
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lesquels l’anglais est une langue officielle (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik Meyer, EU:C:1999:323, § 26; 27/11/2003, T-348/02, quick, EU:T:2003:318, § 30), à savoir l’Irlande et Malte.
20 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’un motif absolu de refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne (UE). Cette partie de l’Union peut être constituée même d’un seul État membre (22/06/2006, C-25/05 P, Bonbonverpackung, EU:C:2006:422, § 81, 83; 29/09/2010, T-378/07, Représentation d’un tracteur en rouge, noir et gris, EU:T:2010:413, § 45). Par conséquent, indépendamment de la véracité des allégations de la demanderesse selon lesquelles l’anglais est largement compris dans tous les États membres de l’UE, l’examinateur était en droit de concentrer l’examen de la demande sur l’Irlande et Malte. Dans son examen de la légalité de la décision attaquée, la chambre de recours suivra la même approche.
Le signe demandé
21 Le signe demandé est une marque verbale, composée de l’expression «Ethics meet Aesthetics». La signification d’une marque doit être examinée dans le contexte des produits demandés (20/07/2016, 11/15-, SUEDTIROL, EU:T:2016:422, § 35;
15/10/2003,-295/01, Oldenburger, EU:T:2003:267, § 34), ce qui apporte un éclairage important quant à la manière dont les consommateurs percevront la marque contestée.
22 L’examinateur a conclu que le consommateur anglophone pertinent d’Irlande et de Malte comprendrait le signe comme ayant la signification de «moral fitness» associé à des concepts de beauté. Elle a fourni les références de dictionnaires suivantes à l’appui:
Éthique «un code de conduite social, religieux ou civil considéré comme correct, en particulier celui d’un groupe, d’une profession ou d’un individu particulier»; «l’aptitude morale d’une décision, voie d’action, etc.» (informations extraites du Collins English Dictionary, consulté le 8 novembre 2023 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/ethics).
Se réunir «pour se réunir (avec), soit par conception, soit par accident; encounter»; «se produire ensemble» (informations extraites du Collins English Dictionary, consulté le 8 novembre 2023 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/meet).
Esthétique «la branche de philosophie concernée par l’étude de concepts tels que beauté, goût, etc.» (informations extraites du Collins English Dictionary, consulté le 8 novembre 2023 à l’adressehttps://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/aesthetics).
L’analyse de la signification de l’expression demandée n’a pas été contestée par la demanderesse.
23 L’examinateur a également considéré que le public pertinent percevrait simplement le signe«Ethics meetAesthetics» comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de transmettre une déclaration de valeur. Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne voient rien, au-delà des informations promotionnelles, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits, à savoir qu’ils sont produits conformément à certaines normes morales (éthiques) (par exemple, fabriqués à partir de matériaux durables/recyclables afin de
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réduire l’empreinte carbone), tout en étant prêts à l’être/esthétiquement (par exemple, avec une conception moderne ou une combinaison agréable de couleurs). 24 La chambre de recours souscrit aux considérations qui précèdent, et ce pour les raisons exposées ci-après.
Caractère distinctif du signe demandé 25 L’enregistrement d’une marque composée de désignations ou d’indications qui sont en outre utilisées en tant que slogans publicitaires, indicateurs de qualité ou expressions incitant à acheter des produits ou des services visés par la marque n’est pas exclu en tant que tel en raison de cette utilisation (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; 15/09/2005, T-320/03, live richly, EU:T:2005:325, § 66).
26 Il ressort de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 37; 25/05/2016, T-422/15, DINING EXPERIENCE (fig.), EU:T:2016:314, § 47).
27 Il ressort de la jurisprudence que toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques véhiculent par définition, dans une plus ou moins grande mesure, un message objectif, même simple, et peuvent néanmoins être propres à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se limitent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins un effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C- 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56-57; 25/05/2016, T-422/15, DINING EXPERIENCE (fig.), EU:T:2016:314, § 48; 08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 26-27).
28 Une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. D’autre part, et selon une jurisprudence constante, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services en cause (27/06/2018, T- 362/17, FEEL FREE, EU:T:2018:390, § 33; 05/06/2019, T-272/18, MobiPACS, EU:T:2019:373, § 25).
29 Les produits en cause sont des chaînes porte-clés, des chaussures, des sacs, des ceintures et d’autres accessoires de mode. Il est notoire que les consommateurs et les personnes du secteur de la mode sont de plus en plus conscients des aspects éthiques de la production, qu’il s’agisse des conditions de travail et de la rémunération des travailleurs qui fabriquent les produits ou de l’incidence sur la planète. Le Parlement européen a
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récemment invité la Commission et les États membres de l’UE à mettre un terme à la «mode rapide» et à aider les consommateurs à faire des choix plus responsables et durables sur le plan éthique (voir https://www.europarl.europa.eu/news/en/press- room/20230524IPR91913/parliament-wants-to-make-eu-textiles-and-clothing-industry- greener). Selon les membres du Parlement européen, la production devrait respecter les droits de l’homme, les droits sociaux et les droits du travail, l’environnement et le bien- être des animaux tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
30 Cela montre qu’il devient de plus en plus important pour le public pertinent d’acheter des produits fabriqués selon des normes éthiques sans sacrifier la beauté et l’attractivité. Le point sucré est le point où la déontologie répond à l’esthétique. Il est évident qu’un tel équilibre est un attribut positif, de sorte que le signe demandé acquiert une forte connotation laudative et extolante.

31 Selon le site internet de CARIUMA https://eur.cariuma.com/pages/about-us- sustainability ( qui est une marque enregistrée détenue par la demanderesse et utilisée conjointement avec «Ethics meet Aesthetics» dans les images publicitaires présentées en annexe 2), b) un style personnel ornant les tendances du status-quo,CARIUMA confère aux consommateurs conscients la possibilité d’acheter la qualité au-dessus de la quantité (la seule réponse vraie à la durabilité). Ils imitent toutes les étapes du processus de fabrication du tennis avec cet esprit éco-conscient, de concevoir pour limiter les matériaux de manière responsable, d’expédier et de remettre à l’environnement. Être meilleur pour la planète est leur première priorité.
32 En ce qui concerne les chaînes pour clés comprises dans la classe 14, le signe contesté indique qu’elles sont produites d’une manière qui ne défie pas les normes morales tout en respectant la nécessité que le produit final soit beau en termes de design, de couleurs et d’apparence globale. Comme indiqué sur le site web de CARIUMA https://eur.cariuma.com/pages/about-us-sustainability?tab=factories sous «usines», la demanderesse veille à ce que les travailleurs de ses usines établissent un salaire confortable et vivant et respectent une semaine de travail gérable afin de garantir un équilibre entre vie professionnelle et vie privée, conformément au guide de la politique du salaire minimum de l’Organisation internationale du Labor (ILO). Ces travailleurs seront ceux qui exploiteront l’usine qui assemblera les chaînes clés contestées.
33 Ence qui concerne lessacs à écosmoirs; pochettes; mallettes; sacs à dos; sacs; les portefeuilles compris dans la classe 18, l’expression «Ethics meet Aesthetics», souligneraient également au consommateur que la fabrication des produits en cause respecte les droits du travail, le bien-être des animaux et un avenir plus vert, tandis que le résultat reste agréable sur le plan esthétique. L’engagement de CARIUMA sur son site web https://eur.cariuma.com/pages/about-us-sustainability?tab=materials sous le titre «Matériaux» est que le cuir et les matériaux de suede proviennent de fournisseurs du groupe de travail Gold-Red Leather qui, pour la production, respectent les normes les plus élevées en matière de responsabilité environnementale et sociale. Aucun des matériaux ne provient de zones déboisées à des fins d’élevage et 100 % de l’eau utilisée dans le processus de bronzage est recyclée et réutilisée. Ce cuir peut être utilisé pour la création des sacs et portefeuilles contestés.
34 Enfin, en ce qui concerne les chaussures; baskets; vêtements; foulards; chapeaux; casquettes; chaussettes; sous-vêtements; chemises; chimisettes; t-shirts; vareuses;
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ceintures en cuir [habillement]; ceintures [vêtements] comprises dans la classe 25, le signe demandé sera perçu comme une indication promotionnelle garantissant au public pertinent que les produits combinent les avantages d’un processus de production éthique avec le degré élevé d’attractivité qu’un article de mode doit posséder. Selon le site Internet de CARIUMA https://eur.cariuma.com/pages/about-us- sustainability?tab=materials sous « Matériaux», le caoutchouc naturel prépesé utilisé pour la confection de baskers est collecté à partir de l’arbre de hevea brasiliensis par le biais d’un «broyage» éthique (retrait d’un sain douce de son écorce), de sorte qu’aucun arbres n’est jamais affecté dans la production de baskets. Les baskets contestés pourraient donc être fabriqués à l’aide de caoutchouc obtenu d’un point de vue éthique tout en conservant leur conception stylistique.
35 La demanderesse reconnaît elle-même que l’expression «Ethics meet Aesthetics»a une signification positive (voir point 70 du mémoire exposant les motifs du recours) mais fait valoir qu’elle ne fait même pas vaguement référence aux produits en cause. Toutefois, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique du signe verbal demandé, relative à la nature des produits visés, ne suffit pas à conférer à ce signe un caractère distinctif (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 25).
36 L’expression «Ethics meet Aesthetics» nepossède pas d’éléments qui pourraient, au-delà de sa signification promotionnelle évidente, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits désignés. Même si le signe était utilisé seul, sans autre signe ou marque, le public pertinent ne pourrait, en l’absence d’une connaissance préalable, le percevoir autrement que dans son sens promotionnel (05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 28).
37 La demanderesse fait valoir que le signe demandé, compte tenu de ses motifs d’accentuation, de flux rythmique, de ponctuation et de pauses, présente une cadence et une diversité agréables et équilibrées qui influencent la manière dont les mots sont internalisés par les individus et permettent au lecteur/à l’auditeur de mémoriser l’expression plus facilement dans son esprit. Sa prétendue musicalité et son caractère expressif le rendent facilement mémorisable.
38 À cet égard, comme l’a souligné l’examinateur, le simple fait qu’un signe implique un certain élément d’allitération, de rime ou de répétition a été jugé insuffisant pour conférer un caractère distinctif à plusieurs reprises (09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269; 02/07/2008, T-186/07, dream it, do it!, EU:T:2008:244; 25/03/2014, T- 539/11, Leistung aus Leidenschaft, EU:T:2014:154; 03/04/2019, T-555/18, voir More. REACH More. Treat More., EU:T:2019:213).
39 En outre, étant donné que les consommateurs pertinents sont peu attentifs si un signe ne leur indique pas immédiatement l’origine et/ou la destination de l’objet de leur intention d’achat, mais leur donne une information exclusivement promotionnelle et abstraite, ils ne s’attarderont ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301, § 29).
40 S’agissant de l’argument de la requérante selon lequel les deux termes ont des significations très différentes et sont rarement utilisés dans la même expression ou groupe
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de mots, provenant de domaines très différents, il convient de relever que l’expression «Ethics meet Aesthetics» n’est pas inhabituelle au regard des règles syntaxiques, grammaticales, phonétiques ou sémantiques anglaises. Ainsi, cette expression transmet au public pertinent un message simple, clair et non équivoque, qui n’est pas susceptible de conférer une prégnance particulière, d’exiger au moins une certaine interprétation ou de déclencher un processus cognitif (08/07/2020, T-696/19, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 28).
41 Un autre argument avancé dans le mémoire exposant les motifs du recours est que l’expression contestée a été créée par la demanderesse et constitue un signe nouveau, inhabituel et original qui n’est associé qu’à la demanderesse et à ses produits. Il n’y a donc pas lieu de laisser l’expression en question libre pour les autres entreprises du marché.
42 Même s’il était prouvé que l’expression«Ethics meetAesthetics» n’est utilisée que par la demanderesse, cela serait sans pertinence pour établir l’absence de caractère ordinaire du signe demandé. Les résultats de recherches effectuées sur Internet concernant l’utilisation d’un signe par le titulaire ou le demandeur du signe concerné, tels que ceux présentés en tant qu’annexe 1, ne sauraient à eux seuls conférer à ce signe une originalité et un caractère distinctif (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 34).
43 La demanderesse a mal compris la décision attaquée comme ayant conclu que l’expression«Ethics meetAesthetics» est couramment utilisée dans le cadre de la commercialisation des produits concernés (points 39 à 40 du mémoire exposant les motifs du recours). En effet, l’examinatrice a indiqué qu’il s’agissait, notamment, d’une des hypothèses dans lesquelles un signe ne permet pas au consommateur de répéter ou d’éviter une expérience d’achat à l’avenir. Elle a ensuite déterminé les raisons pour lesquelles le signe demandé n’était pas susceptible d’être enregistré.
44 Enfin, la demanderesse soutient que la décision de l’examinatrice est «partiale en faveur du rejet» de la demande de marque de l’Union européenne et qu’elle a suivi une approche trop restrictive et prudente dans l’analyse de la marque demandée, avec un biais indéniable pour la refuser, car elle peut également servir de slogan. Ces affirmations ne sont pas étayées et doivent être rejetées. La décision attaquée n’a pas retenu que les marques ne peuvent avoir une «double fonction» ou que les slogans sont, dans tous les cas, incapables d’indiquer l’origine commerciale. Elle a simplement conclu que le signe en cause ne répondait pas aux exigences établies par la jurisprudence.
45 La demanderesse ne fournit pas d’arguments concrets expliquant pourquoi l’arrêt «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29) est applicable au cas d’espèce. Il suffit de constater que les faits de cette affaire sont différents de ceux de l’espèce, notamment en ce que, selon la Cour, le slogan «Vorsprung durch Technik» est un slogan célèbre qui est utilisé par Audi depuis de nombreuses années, alors que la demanderesse n’a pas prouvé que tel serait le cas pour «Ethics meet Aesthetics». Le slogan «Vorsprung durch Technik» se distingue également du slogan «Ethics meet Aesthetics» par son degré d’originalité ou de proéminence, et par le degré d’intensité de l’effort d’interprétation requis ou du processus de réflexion déclenché dans le public pertinent pour la comprendre (voir, par analogie, 06/06/2013, T- 126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 43).
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46 Dans le cadre du droit des marques, l’originalité ne saurait, comme dans le contexte de la protection par le droit d’auteur d’une œuvre, se référer à une création intellectuelle propre à son auteur. En effet, le droit des marques est un droit d’usage et non un droit de création, de sorte que l’originalité ou le caractère créatif d’un signe doit être apprécié non pas en lui-même, mais en tenant compte de son influence sur la perception du caractère distinctif de ce signe dans l’esprit du public pertinent (06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 23).
47 La marque demandée est laudative et sa fonction est de souligner une qualité particulière dans le domaine des vêtements, sacs, chaînes pour clés et autres accessoires de mode, à savoir que les produits sont fabriqués de manière éthique tout en étant esthétiquement agréables (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 29).
48 Le signe contesté n’a pas de proéminence ou de portée particulière et ne requiert pas un minimum d’effort d’interprétation et ne déclenche aucun processus cognitif auprès du public pertinent (24/04/2018, T-297/17, WE KNOW ABRASIVES, EU:T:2018:217, § 42). La demande de marque de l’Union européenne est donc contestable en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Article 7, paragraphe 3, du RMUE
49 Conformément à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, les motifs absolus de refus visés à l’article 7, paragraphe 1, point b) à d), du RMUE ne s’opposent pas à l’enregistrement d’une marque si, après l’usage qui en a été fait, la marque a acquis pour les produits ou services pour lesquels l’enregistrement a été demandé un caractère distinctif.
50 Dans l’hypothèse visée à l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, le fait que le signe constituant la marque en cause est effectivement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale d’un produit ou d’un service est le résultat d’un effort économique du demandeur de la marque. Cette circonstance justifie d’écarter les considérations d’intérêt général sous-jacentes à l’article 7, paragraphe 1, point b) à d), du RMUE, qui exigent que les marques visées par ces dispositions puissent être librement utilisées par tous afin d’éviter de créer un avantage concurrentiel illégitime en faveur d’un seul opérateur économique (24/09/2019, T-492/18, Scanner Pro, EU:T:2019:667, § 28; 03/12/2003, T-16/02, TDI, EU:T:2003:327, § 50).
51 L’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de la marque exige qu’au moins une fraction significative du public pertinent identifie grâce à la marque les produits ou services concernés comme provenant d’une entreprise déterminée. Cette identification doit être effectuée grâce à l’usage du signe en tant que marque et donc grâce à la nature et à l’effet de celui-ci, ce qui le rend propre à distinguer les produits ou les services concernés de ceux d’autres entreprises (29/09/2010, T-378/07, Représentation d’un tracteur en rouge, noir et gris, EU:T:2010:413, § 28-29; 07/07/2005, C-353/03, break,
EU:C:2005:432, § 26, 29).
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52 Aux fins de l’enregistrement d’une marque sur le fondement de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, le caractère distinctif acquis par l’usage de la marque doit être démontré dans la partie de l’Union européenne dans laquelle elle était dépourvue de ce caractère au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) à d), du RMUE (25/07/2018, C-84/17 P, C-85/17 P indirects, C-95/17 P, SHAPE OF A 4-FINGER CHOCOLATE BAR (3D),
EU:C:2018:596, § 75).
53 La marque doit avoir acquis un caractère distinctif par l’usage avant le dépôt de la demande [29/09/2010, T-378/07, Device of trucks, tracteurs, etc. (marque fig.), EU:T:2010:413, § 34]. En l’espèce, la date pertinente est la date de dépôt, à savoir le 20 septembre 2022.
54 Pour obtenir gain de cause, le demandeur doit prouver qu’une partie significative des milieux intéressés comprend la marque comme désignant une origine commerciale particulière, à savoir le demandeur. Le caractère distinctif d’un signe, y compris celui acquis par l’usage, doit être apprécié par rapport à la perception qu’en a le consommateur moyen pour la catégorie de produits en cause.
55 Le consommateur pertinent comprend non seulement les personnes qui ont effectivement acheté les produits et services, mais aussi toute personne potentiellement intéressée au sens strict des futurs acheteurs (29/09/2010, T-378/07, Représentation d’un tracteur en rouge, noir et gris, EU:T:2010:413, § 41 et suivants).
56 Les conclusions de la chambre de recours concernant le public pertinent (voir points 15 à
20 ci-dessus) s’appliquent également dans ce contexte.
Appréciation des preuves du caractère distinctif acquis
57 Les annexes 1 et 2 du mémoire exposant les motifs du recours ont été examinées par la chambre de recours. Ces éléments de preuve doivent être appréciés par rapport au consommateur pertinent en Irlande et à Malte. Elle doit porter sur chacun des produits revendiqués dans la demande de MUE.
58 Comme établi dans la présente décision, la perception initiale des milieux intéressés est que le signe demandé est un slogan promotionnel élogieux qui transmet une déclaration de valeur, à savoir que les produits sont produits selon une certaine norme éthique tout en étant agréables d’esthétique.
59 La demanderesse n’a pas produit d’éléments de preuve directs, tels que des sondages, démontrant que les milieux intéressés ont une perception différente de la marque. Ce que la demanderesse a fait valoir est un certain nombre d’éléments de preuve circonstanciels et indirects démontrant, tout au plus, que le signe est présent dans une certaine mesure sur les marchés de certains États membres de l’Union et que des efforts promotionnels ont été faits. L’affirmation selon laquelle «le consommateur moyen de vêtements, chaussures, sacs et chaînes pour clés associe aujourd’hui clairement la marque «ethics MEET AESTHETICS» à la demanderesse» n’est donc pas fondée.
60 En effet, le Tribunal a jugé que les preuves directes, telles que des déclarations d’associations professionnelles et des études de marché, sont habituellement les moyens les plus pertinents pour prouver le caractère distinctif acquis par l’usage. Des factures,
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des dépenses de publicité, des revues et des catalogues peuvent contribuer à corroborer des preuves directes (29/01/2013, T-25/11, Cortadora de cerámica, EU:T:2013:40, § 74).
61 Comme l’a relevé à juste titre l’examinateur, les écrans d’impression et les images publicitaires démontrent simplement que les produits portant le signe «Ethics meet
Aesthetics» sont proposés à la vente, mais ne dit rien sur la reconnaissance par le public pertinent du territoire pertinent. Les sites web polonais et portugais seraient dénués de pertinence étant donné que leurs visiteurs n’appartiennent pas au public pertinent, qui est composé des consommateurs anglophones d’Irlande et de Malte. En outre, le signe tel que représenté dans plusieurs des éléments de preuve produits comprend des éléments
figuratifs et n’est pas comparable au signe contesté.
62 Même si les éléments de preuve produits étaient jugés pertinents, ils resteraient considérés comme secondaires. Il n’existe aucune preuve directe, telle que la part de marché, le chiffre d’affaires, les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles, ni aucune indication de la proportion du public pertinent qui identifie les produits comme provenant de la demanderesse grâce au signe contesté. Les écrans d’impression et les images de marketing ne donnent aucune information sur le niveau de connaissance et de reconnaissance du signe demandé par les consommateurs dans les territoires pertinents. En outre, aucune information ne permet de démontrer l’importance de la présence du signe en Irlande et à Malte, tous deux ayant l’anglais comme langue officielle.
Conclusion sur la revendication principale de caractère distinctif acquis
63 Les éléments de preuve produits par la demanderesse, appréciés globalement, sont insuffisants pour démontrer qu’à la date de dépôt, une partie importante des milieux intéressés percevait effectivement le signe demandé comme indiquant que les produits contestés proviennent de la demanderesse. Par conséquent, la demanderesse n’a prouvé les conditions requises pour bénéficier de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE pour aucun des produits pour lesquels la protection estdemandée.
64 La revendication principale de caractère distinctif acquis par l’usage est donc rejetée.
Conclusion finale
65 Le signe contesté «Ethics meet Aesthetics» est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour le public anglophone pertinent d’Irlande et de Malte pour les produits pour lesquels la protection est demandée. La demanderesse n’a démontré avoir acquis, avant sa date de dépôt, un caractère distinctif de la perception du public pertinent pour aucun des produits en cause.
66 Par conséquent, le recours est rejeté.
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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
S. Stürmann
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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LA CHAMBRE
Signature Signature
K. Guzdek C. Negro
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