LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 28 juin 2023
Dans l’affaire R 482/2023-5
Feel the thrill Co.
3430 Alemeda st, Suite 112 Titulaire de l’enregistrement 76126 Fort Worth
États-Unis international/requérante représentée par Michaël Andries Thomas Beck, Technologielaan 9, 3001 Heverlee (Belgique)
Recours concernant l’enregistrement international no 1 670 133 désignant l’Union européenne
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (Président), Ph. von Kapff (Rapporteur) et S. Rizzo (Membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Le 31 mai 2022, zooz Bikes, LLC, prédécesseur en droit de Feel the thrill Co. (ci-après la «titulaire de l’enregistrement international»), a désigné l’Union européenne dans son enregistrement international pour la marque verbale
RESSENTIR L’EMBOUTEILLAGE
(ci-après l’ «enregistrement international») pour la liste de services suivante:
Classe 35: Servicesen ligne de magasins de détail proposant des vélos, des bicyclettes électriques, deux véhicules motorisés à-roulettes,-des véhicules à moteur électriques et leurs pièces; services de vente au détail proposant des vélos, des bicyclettes électriques, deux véhicules motorisés à-roulettes,-des véhicules à moteur électriques et leurs pièces.
2 Le 8 juillet 2022, la marque demandée a de nouveau été publiée par l’Office.
3 La titulaire de l’enregistrement international a maintenu sa demande de désignation nonobstant le refus provisoire total de protection émis par l’examinateur le 9 août 2022.
4 Le 2 février 2023, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») refusant la protection de l’enregistrement international dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les conclusions principales suivantes (voir également les objections soulevées par l’examinateur dans son refus provisoire du 9 août 2022):
Les services de vente au détail contestés s’adressent aux consommateurs finaux, qui peuvent être le grand public ou un public plus spécifique, tels que des cyclistes/riders amateurs ou professionnels. Ils font référence à une gamme de produits qui ne sont pas des achats quotidiens et nécessiteront probablement une enquête et une préparation avant d’acheter. Par conséquent, le niveau d’attention du public pertinent varie de moyen à élevé.
Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: «expérience d’une sensation de satisfaction et d’exploitation heureuses». Il est fait référence aux entrées de dictionnaires suivantes (informations extraites du dictionnaire en ligne LEXICO le 9 août 2022):
• FEEL: «Expérience (une émotion ou une sensation)» (https://www.lexico.com/en/definition/feel);
• THRILL: «Un sentiment de satisfaction et de plaisir heureux» (https://www.lexico.com/en/definition/thrill).
Un «THRILL», même s’il s’agit d’un sentiment soudain de grande excitement, de plaisir ou de peur, peut être causé par des événements ou des actes très différents, en fonction de la nature ou des sentiments de chaque personne. Par conséquent, il est très probable que l’achat de bicyclettes, de bicyclettes électriques, de deux véhicules à moteur à-roulettes-, de véhicules à propulsion électrique pourrait causer une pression
à ceux qui sont très excus de ces achats. Contrairement à l’affirmation de la titulaire de l’enregistrement international selon laquelle l’achat d’un motocyclette ou d’un vélo électrique pourrait être une activité de dull, il pourrait être assez orienté.
Normalement, une somme importante est dépensée pour ces postes et les décisions
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3 doivent être prises au préalable; par conséquent, elle n’est pas la même chose que, par exemple, faire des achats hebdomadaires.
L’achat de nouveaux objets, tels que des vêtements ou des voitures, offre à de nombreuses personnes un bouchon. Voir, par exemple, les articles suivants: «Le thrill de l’achat d’un nouveau vêtement après seulement quatre wears, étude trouve» (informations extraites de l’ Express le 31 janvier 2023 à l’adresse https://www.express.co.uk/lifestyle/style/1 655 947/clothes-shopping-fashion-style- money-guilt), «thrill of new car donne la parole» (informations extraites de la société SouthCoastToday le 31 janvier 2023 à l’adresse https://eu.southcoasttoday.com/story/lifestyle/204 /thrill-new-car-givesway/50 415 452007), «Le thrill de la propriété d’un usure de voiture de luxe?» (informations extraites de Quora le 31 janvier 2023 à l’adresse https://www.quora.com/Does-the- thrill-of-owning-a-luxury-carwear-off) et «A better Way to Gand unway to the thrill to the thrill from the er off» (information extraite de Quora le 31 janvier 2023 à https://www.edmunds.com/vehicles/nissan-shop-at-home/) et «A Better Way to Gand unway to the thrill to the thrill from the manger» (informations extraites de Quora le sur) et«A better Way to Gand unway to group from the thrill of er off» (information extraite de Quora le sur) et «A better Way to Gand new to the thrill» (informations extraites de Quora le à l’adresse) et «A better Way to Gand» ( Entrous à acheter
Nissan@home). https://www.edmunds.com/vehicles/nissan-shop-at-home/
Par conséquent, l’achat de bicyclettes, de bicyclettes électriques, de deux véhicules à moteur à-roulettes, de véhicules à propulsion électrique et de leurs pièces peut donner à l’acheteur une bouchette.
En outre, l’Office ne saurait être d’accord avec l’avis de la titulaire de l’enregistrement international selon lequel les consommateurs pertinents faisant preuve d’un niveau d’attention plus élevé percevront automatiquement le signe comme une indication de l’origine. La titulaire de l’enregistrement international n’a fourni aucune autre explication ou argument à l’appui de cette allégation. Le fait que les consommateurs pertinents soient plus attentifs qu’habituels ne saurait les faire comprendre le signe d’une manière différente. La signification du signe demandé est évidente et n’a pas besoin de connaissances ou d’expertise spécifiques pour comprendre le libellé, qui signifie «connaître un sentiment soudain de joie, de plaisir ou de peur».
Au contraire, les consommateurs pertinents connaissent ces messages promotionnels et ne les percevront jamais comme des indicateurs de l’origine commerciale, mais simplement comme des messages publicitaires typiques. En l’espèce, la marque indique que la titulaire de l’enregistrement international peut donner aux utilisateurs un sentiment soudain de grande excitement.
Il n’y a rien de subtil, inhabituel ou allusif dans le signe contesté qui pourrait permettre aux consommateurs pertinents d’analyser et, par la suite, de tirer des interprétations imaginatives de la signification du signe. Le signe demandé est construit conformément aux règles de grammaire anglaise et a une signification claire et évidente.
Dès lors, le public pertinent ne percevra pas le signe comme une indication de l’origine commerciale, mais comme un slogan banal qui transmet un message promotionnel.
5 Le 3 mars 2023, la titulaire de l’enregistrement international a formé un recours contre la décision attaquée, demandant l’annulation de la décision dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 4 mai 2023.
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Moyens du recours
6 Le mémoire exposant les motifs du recours de la titulaire de l’enregistrement international peut être résumé comme suit:
Les conclusions de la décision attaquée concernant la partie (considérable) du public de l’UE qui comprend l’anglais et les significations des mots qui composent le signe demandé sont approuvées.
Les services de magasins de détail en ligne et les services de magasins de détail compris dans la classe 35 ne sont généralement pas associés à des niveaux inhabituels ou inattendus d’excitement et de biseauté soudaine de joie. Lorsque ces services sont offerts en rapport avec une gamme spécialisée de produits (en l’occurrence, des vélos, des bicyclettes électriques et des motocyclettes), ils attirent un public attentif, composé de clients avisés. Ces clients seraient en mesure de remarquer la surprise conceptuelle découlant du contraste entre la dérité habituelle des achats au détail et la promesse de ressentir une tache. Par conséquent, le slogan «FEEL THE THRILL», qui peut être laudatif et non distinctif lorsqu’il est appliqué à des produits qui pourraient normalement être attendus ou dont on pourrait espérer qu’ils soient superposés, ne peut être interprété de cette manière en ce qui concerne les services visés par la demande.
Dans la décision attaquée, la division d’opposition affirme qu’ «acheter de nouvelles choses, telles que des vêtements ou des voitures, offre à de nombreuses personnes un bouchon». En l’espèce, l’Office n’a pas établi de distinction entre, d’une part, les produits et services qui sont intrinsèquement incurvants et, d’autre part, les produits et services qui sont normalement dull, mais qui peuvent ensuite, dans des circonstances spécifiques, fournir à l’acheteur une étiquette. Pour les produits et services de la première catégorie, qui sont généralement proposés à des fins de divertissement (par exemple, jantes de parcs à thème, théâtres de films immersifs, jeux d’aventure, etc.), le thriller est le produit et, par conséquent, le slogan «FEEL THE THRILL» ne serait effectivement pas distinctif. Pour des produits et services de deuxième type, l’allusion à un thrill active l’imagination du client, ce qui rend le slogan «FEEL THE THRILL» évocateur et surprenant.
Comme premier exemple de produits de la deuxième catégorie, il est fait référence aux articles de lunetterie (classe 9). Les lunettes, les lunettes de soleil et les lunettes de sport ne sont, en substance, qu’un outil permettant de préserver ou d’améliorer la capacité de l’utilisateur à voir correctement dans différentes circonstances. Néanmoins, il est facile d’imaginer que le port d’articles de lunetterie puisse aider les gens à se sentir bon et qu’il puisse être incroyable à être comprimé sur les lunettes par d’autres personnes. En outre, les personnes peuvent acheter des articles de lunetterie spécifiques en vue de le porter lors d’activités de rechargement, telles que le ski, le boisement, l’escalade, etc. La lunetterie ne fournit pas de thrine, mais permet aux personnes de pratiquer des activités de vissage. Dans ce cas, le mot «thrill» n’est pas descriptif d’un aspect des produits, mais évocateur de manière distinctive, comme le démontre le fait que l’Office a récemment accepté l’enregistrement international no 1 633 212 «poursuite YOUR THRILL» pour des articles de lunetterie compris dans la classe 9.
Comme deuxième exemple de produits de la deuxième catégorie, il est fait référence aux parfums (classe 3). Rien n’oblige à appliquer des désodorisants, des splasments d’après-rasage sur le visage ou à se déformer avec de l’eau de toilette avant de quitter
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l’école ou de travailler le matin, dans la mesure où c’est ce que les normes sociales non écrites en matière de soins personnels requièrent de faire. Néanmoins, il est facile d’imaginer la stimulation de la confiance et le sentiment d’irrésistibilité que l’on peut obtenir en appliquant simplement le bon parfum avant de s’adresser à une partie ou à une date. L’arôme ne donne pas de bouchage, mais la réaction de l’homme à l’utilisateur peut. Là encore, dans cette situation, le mot «thrill» n’est pas descriptif d’un aspect des produits, mais évocateur, comme le montre le fait que l’Office a récemment accepté l’enregistrement international no 1 448 017 «COUTURE THRILL» et l’enregistrement international no 1 486 828 «FEEL THE THRILL» pour la classe 3.
Les services couverts par l’enregistrement international examiné doivent également être considérés comme appartenant à la seconde catégorie. Les services de magasins de vente au détail en ligne et les services d’un magasin de vente au détail proposant des vélos et des motocyclettes ne font pas intrinsèquement défaut. De nombreuses personnes utilisent leur vélo ou leur motocyclettes principalement pour se rendre à l’école, au travail ou à d’autres activités en dehors de la maison, sans connaître de thrill particulier, et les achats de véhicules de ce type ne sont plus throulés. Le ton auquel fait allusion le slogan «FEEL THE THRILL» n’est pas le sentiment que l’on pourrait obtenir lors des achats (en ligne ou hors ligne) d’un vélo ou d’une motocyclette, mais une sorte de thrnuance qui, au moment du shopping, n’existe que dans l’imagination de l’acheteur: l’embout d’être complimé par ses pairs sur la nouvelle bicyclette ou motocyclettes, l’embouchure de mangurer un terrain de vélo montagneux, le canon de croisière de routes nationales démunies sur une motocyclette. Là encore, dans cette situation, le mot «thrill» n’est descriptif d’aucun aspect de l’expérience de la vente au détail, ni des produits proposés à la vente.
Les articles en ligne cités dans la décision attaquée à l’appui de l’allégation selon laquelle l’achat de nouvelles pièces offre à de nombreuses personnes un thrill ne prouvent pas l’argument de l’Office.
• L’article Express «The thrill of a new items of wear fades après seulement quatre wears, étude trouvé» concerne exclusivement les achats de nouveaux vêtements, «quelque chose qui a été polé cinq fois par mois en moyenne». L’article porte sur le comportement des bouchons ordinaires à la recherche d’un dopamine, qui craint un «gobelet thérapeutique pour la vente au détail». Il n’est pas raisonnable de présumer simplement que les mêmes effets émotionnels que ceux qui conduisent ces opaholiques sont également présents dans les acheteurs de produits onéreux et durables tels que les vélos et les motocyclettes.
• L’histoire intitulée «thrill of new car car on veut souligner» est le rapport anecdotique d’une personne sur l’importance de tenter d’éviter qu’une voiture nouvelle, et encore impeccable, ne soit endommagée. Si l’auteur mentionne qu’il «LOVE [S] ce camion!», aucune référence n’est faite à l’expérience précédente dans le commerce de détail. En dehors du titre, le mot «thrill» n’apparaît pas dans l’histoire.
• La page Quora intitulée «Feuille de détenir une voiture de luxe?» montre plusieurs postes d’utilisateurs anecdotiques relatifs à la manière dont l’appréciation d’une voiture de luxe diminue le fait qu’elle est plus longue (adaptation hédonique). Aucune référence n’est faite à l’effet émotionnel qui accompagne les achats de voitures de luxe ou d’achat de voitures de luxe.
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• La publicité en ligne «Une meilleure Way à Get to the thrill, Nissan@home est une nouvelle façon d’acheter votre voiture suivante» confirme l’argument avancé ci-dessus par la titulaire de l’enregistrement international, dans lequel elle indique: «La plus grande tendance est prévue pour toutes les nouvelles aventures que vous prendrez avec [votre nouvelle voiture] une fois que le porte-clés est placé entre vos mains.»
Le slogan demandé n’est ni une déclaration directe vantant la qualité des services proposés, ni des produits proposés à la vente, ni une exhortation pour utiliser les services ou acheter les produits concernés. Il sera donc facilement perçu par un client très attentif comme un message évocateur faisant partie de la marque du détaillant.
Motifs
7 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement
(UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
8 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
9 Toutefois, le recours n’est pas fondé.
Portée du recours
10 La titulaire de l’enregistrement international a formé un recours contre la décision attaquée dans son intégralité, dans la mesure où l’examinateur a rejeté la demande de marque de l’Union européenne contestée pour l’ensemble des services visés par la demande (article 67, paragraphe 1, du RMUE).
11 Par conséquent, la chambre de recours appréciera la légalité de la décision attaquée dans son intégralité.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (absence de caractère distinctif)
12 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Union européenne qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement.
13 Selon une jurisprudence constante, les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle de distinguer les produits ou services concrètement demandés par une entreprise de ceux d’autres entreprises (-15/09/2005, 37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
§ 60; 08/05/2008,-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56), permettant ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (10/01/2019, T-832/17, achtung! (fig.), ECLI:EU:T:2019:2, § 16 et jurisprudence citée, confirmée par 03/09/2020, 214/19-P, achtung! (marque fig.), EU:C:2020:632].
14 À cet égard, il convient de rappeler que la notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE se confond, à l’évidence, avec la fonction essentielle de la marque-(08/05/2008, 304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56).
15 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter
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7 les produits ou les services visés, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (04/10/2001,-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40; 21/10/2004, 64/02-P, Das
Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; 21/01/2010, 398/08-P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35). Il n’y a pas lieu non plus d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signes (-11/12/2012, 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 16).
16 Un slogan publicitaire se voit conférer un caractère distinctif s’il peut être perçu par le public pertinent à la fois comme une formule purement promotionnelle et comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (21/01/2010-, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44, 45).
17 Il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un caractère de fantaisie ou attire particulièrement l’attention pour qu’un tel slogan soit pourvu du caractère minimal distinctif requis. Néanmoins, la présence de ces caractéristiques est susceptible de conférer un caractère distinctif à un slogan publicitaire (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 39, 47).
18 Toutefois, des messages publicitaires ordinaires, qui sont perçus exclusivement comme de simples slogans promotionnels, n’indiquent pas l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012,-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22). Pour ce faire, ils doivent posséder une certaine originalité ou prégnance, nécessitant au moins une certaine interprétation par le public pertinent ou déclenchant un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, 398/08-P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
19 L’absence de caractère distinctif peut déjà être établie lorsque le contenu sémantique de la marque en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui est relative à sa valeur marchande et qui contient, sans être précise, une information commerciale ou un message publicitaire qui sera perçu par le public pertinent principalement en tant que tel et non comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (30/06/2004, 281/02-, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31).
20 Toutefois, dans le cas des slogans publicitaires, il convient toujours d’examiner s’ils possèdent des éléments qui, outre leur signification publicitaire évidente, pourraient permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement l’expression en tant que marque distinctive pour certains produits ou services. Dès lors que le public pertinent accorde peu d’attention à un signe qui ne lui transmet pas immédiatement une indication d’origine ou de destination pertinente pour sa volonté d’acheter les produits ou services en cause, mais seulement un message publicitaire abstrait, il ne consacrera pas de temps à l’examen des différentes fonctions imaginables de l’expression ni ne le mémorise en tant que marque (05/12/2002, 130/01-, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, §
28, 29; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).
21 Dans la mesure où la jurisprudence a considéré qu’une structure formellement inhabituelle d’une combinaison de slogan/de mots, telle que WITTINESS ou une allitération inhabituelle, était un critère en faveur de l’affirmation d’un caractère distinctif (21/01/2010-, 398/08, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 47), il suffit de relever que le signe demandé ne présente pas de telles particularités. Il n’existe aucun élément intrinsèque de WITTINESS ou de jeu de mots.
22 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
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EU:C:2010:29, § 34; 12/07/2012, 311/11-P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, § 24).
Le public pertinent
23 Il convient de prendre en considération le consommateur moyen des produits en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Le niveau d’attention du consommateur est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits en cause (22/06/1999,-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26; 13/02/2007, T-256/04,
Respicur, EU:T:2007:46, § 42).
24 Les services contestés compris dans la classe 35 sont des services de magasins de vente au détail en ligne de bicyclettes, de bicyclettes électriques,-de deux véhicules à moteur à moteur-, de véhicules à moteur électriques et donc de pièces; services d’un magasin de vente au détail proposant des vélos, des bicyclettes électriques,-deux véhicules à moteur
à-moteur électrique, véhicules à moteur électriques et leurs pièces. Comme l’examinateur l’a indiqué àjuste titre, sans que cela soit contesté par la titulaire de l’enregistrement international, ces services s’adressent au grand public ou à un public plus spécifique, tels que des cyclistes/ridres amateurs ou professionnels. Ils font référence à une gamme de produits qui ne sont pas des achats quotidiens et nécessiteront probablement une enquête et une préparation avant d’acheter. En fonction du prix et du niveau de sophistication des produits vendus au détail, de connaissances ou d’expertise, le niveau d’attention du public pertinent varie de moyen à élevé-[28/11/2019, 736/18, Bergsteiger/BERG (fig.) et al.,
EU:T:2019:826, § 68-et-jurisprudence citée].
25 À cet égard, même si le public pertinent fait preuve d’un niveau d’attention élevé à l’égard d’une partie des produits en cause, cela ne signifie pas qu’un signe fait moins l’objet d’un motif absolu de refus. En effet, il peut être tout à fait contraire que des termes qui ne sont pas (pleinement) compris par les consommateurs de produits bon marché, de grande consommation, puissent être immédiatement compris par le public spécialisé, en particulier si le signe est composé de mots qui se rapportent au domaine dans lequel ce dernier public est actif (-11/10/2011, 87/10, Pipeline, EU:T:2011:582, §-27).
26 Il convient également de souligner que, selon une jurisprudence constante, le niveau d’attention du consommateur moyen est en outre réduit lorsqu’il est confronté à un message purement factuel ou publicitaire (17/11/2009, 473/08-, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33; 25/03/2014, 291/12-, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32;
29/01/2015, T-609/13, TOUT DO DO WITH MY MONEY, EU:T:2015:688, § 27). Il en va de même pour le public spécialisé lorsqu’il est confronté à une indication purement promotionnelle (09/07/2008,-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 23;
06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 27; 13/05/2020, 156/19-, We back on it, EU:T:2020:200, § 40).
27 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement si les motifs de refus de protection n’existent que dans une partie de l’Union européenne.
28 Étant donné que les éléments verbaux de la marque demandée sont des mots anglais, la chambre de recours suivra l’approche de l’examinateur et appréciera le signe contesté à partir de la perception du public anglophone de l’Union européenne (qui est à la fois le public professionnel et le grand public). L’anglais est la langue officielle en Irlande et à Malte.
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29 Compte tenu du fait que l’article 7, paragraphe 3, du RMUE n’a pas été revendiqué et que la compréhension dans d’autres États membres n’est pas en cause, la chambre de recours limitera son appréciation aux États membres précités et s’abstiendra à ce stade de prendre en considération la connaissance en anglais du public pertinent et/ou l’utilisation courante des différents mots dans les différents autres États membres.
La signification du signe contesté
30 Le signe contesté est composé des mots anglais «feel», «the», «thrill».
31 «Feel» en tant que verbe transitif dans la langue anglaise signifie «connaître (une personne ou un objet) par le contact ou le contact», «expérience (une émotion ou une sensation)»
(https://premium.oxforddictionaries.com/definition/english/feel, consulté le 27/06/2023).
32 «The» est l’article défini anglais faisant référence à quelqu’un ou à quelque chose déjà connu, ou en tant que contexte particulier (Oxford English Dictionary à l’ adresse https://www.oed.com/view/Entry/200211?rskey=Nxo0CI&result=3#eid, consulté le
27/06/2023). Il est utilisé au début d’un groupe de noms lorsque le premier nom est suivi d’une expression «de» ou d’une clause qui identifie la personne ou l’objet (Collins Dictionary à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/the). L’article défini est utilisé dans le langage courant pour mettre en exergue, parfois humoristique ou éphatique, le nom commun qui le suit (22/06/2014,-T 330/12, The Hut,
EU:T:2014:569, § 44).
33 «Thrill» en tant que substantif en anglais signifie «un sentiment soudain d’excitement et de plaisir, une vague ou une trempe nerveuse d’émotions ou de sensation» (https://premium.oxforddictionaries.com/definition/english/thrill, consulté le 27/06/2023; voir également exemples de phrases données sur le même lien: «Ha ressentir l’embouchure et l' enthousiasme de son dos et lui a donné une petite rivière qui s’en rapproche.»/J’ai ressenti une tendance à l' excitement, étant donné que je flottait moins, suspendu sur le vide).
34 En ce qui concerne les services de vente au détail contestés compris dans la classe 35, le grand public-anglophone pertinent et les professionnels intéressés par l’achat de vélos, de vélos électriques et de motocyclettes percevront la combinaison des mots ci-dessus comme signifiant «avoir une sensation de satisfaction et de plaisir», comme l’a conclu à juste titre l’examinateur.
35 Le signe contesté FEEL THE THRILL, dans son ensemble, suit les règles grammaticales de la langue anglaise et n’a pas de caractère individuel linguistique. Sa signification est immédiatement et aisément compréhensible.
Absence de caractère distinctif
36 Sur la base de la signification de l’expression FEEL THE THRILL, on ne peut que confirmer que le signe demandé dans son ensemble n’est pas apte à distinguer les produits qui font l’objet de la présente procédure en ce qui concerne leur origine.
37 Le caractère purement promotionnel du signe global FEEL THE THRILL réside dans le fait qu’il met l’accent sur les aspects positifs des services de vente au détail contestés compris dans la classe 35, à savoir que la titulaire de l’enregistrement international fournit des services de vente au détail (en ligne et in situ) qui suscitent (en tant que tels) des sentiments extrêmement positifs, à savoir l’excitement et le plaisir. Cela est particulièrement pertinent lorsqu’il s’agit d’acheter des vélos, des bicyclettes électriques et des motocyclettes, étant donné que le consommateur pertinent intéressé par ces achats
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non-quotidiens cherche à faire le bon choix de manière agréable (non-stressante). Par exemple, les consommateurs pertinents seraient incités i) à choisir parmi une grande variété de produits pertinents de haute-qualité proposés en ligne et/ou in situ, ii) à recevoir des offres et des conseils sur mesure par des fournisseurs expérimentés, et iii) à bénéficier d’une expérience commerciale unique avec les installations proposées dans les magasins en ligne et/ou physiques de la titulaire de l’enregistrement international (par exemple, prix/offre spéciaux, possibilité de tester les véhicules avant d’acheter, etc.).
38 L’expression FEEL THE THRILL sera donc comprise comme une affirmation purement élogieuse en ce sens que le public ciblé aura un certain sentiment extrêmement positif. Cela peut concerner le fait que la titulaire de l’enregistrement international propose des services qui provoqueront une excittation, ou simplement le sentiment général d’excitement associé à l’achat des produits pertinents proposés (27/07/2018-, 362/17, FEEL FREE, EU:T:2018:390, § 37-38). Sous tous les angles, il y a une signification claire et positive.
39 La séquence verbale FEEL THE THRILL n’est pas si inhabituelle qu’elle est susceptible d’être mémorisée par le public pertinent. En ce qui concerne tous les services de vente au détail demandés compris dans la classe 35, cela ne constitue rien de plus que la simple affirmation selon laquelle la fourniture de ces services en tant que tels donne un sentiment extrêmement positif au public pertinent intéressé par l’achat des produits proposés.
40 La combinaison des mots, sans aucune modification graphique ou textuelle, ne présente aucune caractéristique additionnelle susceptible de rendre le signe, considéré dans son ensemble, apte à distinguer les services de la titulaire de l’enregistrement international de ceux d’autres entreprises (16/09/2004,-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 41).
41 Par conséquent, la marque demandée ne peut être considérée comme apte à indiquer l’origine commerciale des services contestés. En effet, de nombreux détaillants pourraient indiquer que les consommateurs pertinents connaîtront un sentiment de grande excitement tout en utilisant les services proposés et/ou en achetant les produits offerts grâce à ces services. Dès lors, dans l’ensemble, la marque demandée ne contient aucun élément susceptible de la rendre distinctive.
42 Rien n’indique que le public pertinent percevra le signe demandé, au-delà de son contenu manifestement promotionnel et élogieux, comme une indication de l’origine commerciale. Les arguments avancés par la titulaire de l’enregistrement international ne sont pas de nature à remettre en cause cette conclusion.
43 Premièrement, la titulaire de l’enregistrement international affirme que les services de vente au détail pertinents compris dans la classe 35 ne sont généralement pas associés à l’excitement ou aux balais soudains de joie, mais plutôt à la dabondance habituelle des achats au détail.
44 Toutefois, cela ne rend pas la marque distinctive. Souligner les sentiments positifs qui contrastent avec la dullness et la monotonie ne rendent pas une marque distinctive.
45 Deuxièmement, la titulaire de l’enregistrement international fait valoir que le mot «thrill» n’est descriptif d’aucun aspect de l’expérience de la vente au détail, ni des produits proposés à la vente, mais est clairement évocateur; et que les services de magasins de vente au détail en ligne pertinents et les services de magasins de vente au détail proposant des vélos et des motocyclettes ne sont pas intrinsèquement incurvants.
46 Toutefois, le slogan demandé n’est pas refusé à l’enregistrement en raison de son caractère descriptif au titre de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, mais en raison de son
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11 incapacité intrinsèque à individualiser l’origine commerciale des services pertinents compris dans la classe 35 en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Étant donné que le slogan demandé est un message promotionnel élogieux général qui pourrait être utilisé indifféremment par tous les acteurs du marché, y compris la titulaire de l’enregistrement international, lors de la promotion de ses services compris dans la classe 35, le slogan ne possède pas le minimum de caractère distinctif requis. Par conséquent, le caractère non descriptif du slogan n’est pas pertinent au regard de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
47 Troisièmement, la titulaire de l’enregistrement international critique les articles en ligne cités dans la décision attaquée comme insuffisants pour étayer l’allégation selon laquelle l’achat de nouvelles offre offre à de nombreuses personnes un canevas.
48 Toutefois, les aspects émotionnels (dopamine-recherche de cravates pour une «thérapie de détail») et les questions de comportement (qui est «la plus grande thrill») mentionnés par la titulaire de l’enregistrement international à cet égard sont dénués de pertinence en ce qui concerne le caractère non distinctif et purement laudatif du slogan contesté.
49 En tout état de cause, la titulaire de l’enregistrement international n’a pas expliqué quel type d’impression nouvelle et distincte que le signe FEEL THE THRILL véhicule serait suffisamment éloignée de la nature des services de vente au détail de vélos et de motocyclettes en cause. Il s’agit exclusivement d’un message promotionnel direct vantant les sentiments extrêmement positifs provoqués par les services fournis et les produits proposés à la vente, ainsi qu’une incitation à utiliser les services ou à acheter les produits concernés. Par conséquent, aucune démarche mentale spécifique n’est requise pour comprendre le lien entre le signe contesté et les services de vente au détail compris dans la classe 35 visés par la demande.
50 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours souscrit à la conclusion énoncée dans la décision attaquée selon laquelle le signe demandé est dépourvu de caractère distinctif au regard des services contestés au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
Enregistrements antérieurs
51 La titulaire de l’enregistrement international invoque également des enregistrements internationaux et des demandes de MUE antérieurs qui ont été acceptés à l’enregistrement par l’Office.

52 À cet égard, il convient de noter d’emblée que ces marques de l’Union européenne enregistrées sont des décisions du Tribunal de première instance, sur lesquelles la chambre de recours n’a pas pu formuler d’observations. À cet égard, il suffit de rappeler que les décisions du Tribunal ne peuvent lier ni les chambres de recours ni le juge de l’Union, en particulier lorsqu’elles n’ont pas fait l’objet d’un recours (-25/01/2018, 367/16, HOLY et al., EU:T:2018:28, § 103; 08/05/2019, T-469/18, Heatcoat, EU:T:2019:302, § 52).
53 En vertu des principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’Office doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (-19/11/2016, 290/15, Smarter Travel, EU:T:2016:651, § 66- 67; 24/06/2015, T-552/14, Extra, EU:T:2015:462, § 27).
54 Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue ou annulées. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu
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dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (12/02/2004,-218/01, Perwoll, EU:C:2004:88, § 62; 27/11/2018, T-756/17, Word Law
Group, EU:T:2018:846, § 46).
55 Les considérations qui précèdent s’appliquent même si le signe dont l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne est demandé est composé d’une manière identique à celle d’une marque pour laquelle l’EUIPO a déjà accepté l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et se rapporte à des produits ou à des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels l’enregistrement du signe en cause est demandé (12/12/2013, 70/13-P, PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 45; 07/11/2019, 240/19-, Représentation d’une cloche, EU:T:2019:779, § 78; 13/05/2020, T-503/19, Xoxo, EU:T:2020:183, § 59).
56 Les enregistrements antérieurs mentionnés par la titulaire de l’enregistrement international sont les suivants:
L’enregistrement international no 1 633 212 «poursuite YOUR THRILL» pour des articles de lunetterie compris dans la classe 9;
L’enregistrement international no 1 448 017 «COUTURE THRILL» pour des parfums compris dans la classe 3 et
Enregistrement international no 1 486 828 «FEEL THE THRILL» pour des fragrances comprises dans la classe 3.
57 Tous les enregistrements susmentionnés portent sur des produits totalement différents
(lunettes et parfums) de ceux proposés dans le cadre des services de vente au détail pertinents compris dans la classe 35 (vélos et motocyclettes). En outre, les expressions «poursuite YOUR THRILL» et «COUTURE THRILL» ne sont pas identiques à l’expression «FEEL THE THRILL» du signe demandé et véhiculent des significations différentes par rapport aux produits visés.
58 En tout état de cause, le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, la personne qui demande l’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer à son profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique (10/03/2011,-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 76; 03/09/2020, c-214/19 P, achtung! (marque fig.), EU:C:2020:632, § 43].
59 Les motifs du refus sont clairs et dénués d’ambiguïté dans la décision attaquée et dans la présente décision de la chambre de recours. Par conséquent, les enregistrements antérieurs avancés par la titulaire de l’enregistrement international ne jettent pas le doute sur la légalité du refus en cause.
Conclusion
60 Les motifs du refus ressortent clairement et sans ambiguïté tant de la décision attaquée que de cette décision de la chambre de recours.
61 À la lumière de ce qui précède, le signe FEEL THE THRILL dans son ensemble ne peut être enregistré en ce qui concerne les services de vente au détail en cause compris dans la classe 35 en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
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62 Le recours n’est donc pas fondé et rejeté et la décision attaquée est confirmée.
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Dispositif Par ces motifs,
déclare et arrête: Rejette le recours;
Signature
V. Melgar
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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LA CHAMBRE
Signature Signature
Ph. von Kapff S. Rizzo
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