DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS»
M123
Refus ex-officio article 7, article 42, paragraphe 2
Alicante, 28/06/2023

FENCER Esplanade 1 box 5 B-1020 Brussels BÉLGICA
Votre référence: PIP-TM-F-0058-EMWO
Numéro de demande Internationale: 1685140
Marque: AS PURE AS NATURE INTENDED
Titulaire: Swiss Intellectual Properties & Licensing AG Samstagernstrasse 45 CH-8832 Wollerau Switzerland
I. Résumé des faits
L’Office a émis un refus provisoire le 11/11/2022 conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.

Le refus provisoire a été émis pour les produits et services des classes 25, 29, 30, 31, 32, 33 et 43, lesquels, après les modifications dues à une limitation reçu le 23/02/2023 du Bureau international sont les suivants:

Classe 25 Vêtements, chaussures, chapellerie.
Classe 43 Services d’hôtellerie, de bar et de restauration; fourniture de repas et de boissons dans les restaurants.
Le refus provisoire était fondé sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur pertinent de langue anglaise, qui fait partie du public visé au sens
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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large, attribuera au signe la signification littérale suivante: aussi pures que ce que la nature a voulu.

• La signification susmentionnée des mots 'AS PURE AS NATURE INTENDED', dont la marque est composée, a été étayée par des références lexicographiques à partir des liens suivants le 11/11/2022. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/pure https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/nature https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/intended
Le contenu des liens ci-dessus a été fourni dans le refus provisoire.

• Le consommateur pertinent percevrait le signe 'AS PURE AS NATURE INTENDED'' comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message d’incitation ou de motivation. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication de l’origine commerciale. Il ne verra rien de plus que des informations promotionnelles soulignant simplement les aspects positifs des produits et services, à savoir soit qu’ils sont propres, pures et qu’ils ne contiennent pas de substances nocives pour ce qui concerne les produits, soit qu’ils sont fournis en ayant à l’esprit la préservation de l’environnement (la nature), c’est-à-dire que la fourniture ou la prestation des services concernés soit la moins polluante possible.

La titulaire a demandé une extension de délai le 10/01/2023 qui lui a été confirmé le jour même.

II. Résumé des arguments de la demanderesse
En date du 02/03/2023, la titulaire a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

• L’Office n’a pas déterminé dans le refus provisoire le consommateur concerné. Par conséquent, il était difficile de déterminer correctement comment le signe serait perçu.

Afin de pouvoir procéder à une appréciation correcte il convient de rappeler que les produits couverts par la demande de marque comprennent tout d’abord les 'Vêtements, chaussures et chapellerie' en classe 25. Ces produits s’adressent à un public dont le degré d’attention est celui du consommateur moyen étant normalement

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informé et raisonnablement attentif et avisé.

En ce qui concerne les services désignés en classe 43, ceux-ci comprennent les 'Services d’hôtellerie, de bar et de restauration; Fourniture de repas et de boissons dans les restaurants'. Ces services peuvent s’adresser à la fois aux personnes privées et à une clientèle d’affaires. Dans les deux cas, les services devront répondre aux préférences spécifiques des clients, à savoir la présence de certaines facilités (pour les hôtels), la localisation et l’ambiance (hôtels, restaurants et bars) ainsi que la qualité des repas et boissons (restaurants et bars). Les consommateurs vérifient généralement avec soin ce type de services, notamment la sécurité des transactions de paiement, les possibilités d’annulation, etc.

À cet égard, il convient aussi de tenir compte du fait qu’il existe une très large gamme de prix dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration (Chambre de Recours de l’EUIPO, 29 septembre 2021, R 1038/2021 -5, Jack & Joe / Jo & Joe et al.). Le degré d’attention du public visé par ces services peut donc varier de moyen à supérieur à la moyenne.

Sur base de ce qui précède, il peut donc être conclu que dans le cas présent, le public pertinent fera preuve d’un degré d’attention moyen pour les produits en classes 25 et d’un degré d’attention moyen à plus que la moyenne pour les services en classe 43.

• Selon le refus provisoire, le consommateur pertinent de langue anglaise attribuera à la demande de marque la signification littérale suivante : 'aussi pures que ce que la nature a voulu'. En appui de cette signification, référence est faite dans le refus provisoire aux définitions du Collins Dictionary pour les termes 'pure', 'nature’ et 'intended'.

La titulaire ne peut pas accepter cet argument.

Tout d’abord, le raisonnement dans refus provisoire est erroné dans la mesure où il se réfère à la définition des trois termes pris séparément et de façon isolée. Si une source lexicologique quelconque avait pu être invoquée, la recherche aurait dû, à tout le moins, porter sur l’ensemble, de la combinaison des trois termes susmentionnés, complétés par (deux fois) le terme 'as'. En d’autres mots, la recherche lexicologique aurait dû porter sur la signification de la demande de marque dans son ensemble, à savoir 'AS PURE AS NATURE INTENDED'.

En faisant une telle recherche dans le même dictionnaire soit le Collins Dictionary, il s’avère qu’aucune signification littérale n’existe de l’expression qui constitue le signe demandé.

Et même si l’on accepte que la combinaison des termes 'AS PURE AS NATURE INTENDED’ ait une signification précise, la titulaire conteste que le public pertinent perçoive ce signe comme une simple formule promotionnelle.

En ce qui concerne les produits de la classe 25, il ne peut être raisonnablement accepté que le consommateur verra le signe comme soulignant des aspects positifs de, par exemple, un manteau, un bonnet ou une paire de chaussures à talons. Attribuer de telles connotations promotionnelles à ces produits relève d’un raisonnement complètement tordu et illogique.

Il en va de même pour les services désignés de la classe 43. Dans le même ordre

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d’idées, aucun élément disponible permet de supposer que le consommateur, confronté avec le signe pour ces services de la classe 43, verra des informations sur le fait que, par exemple, les services d’hôtellerie ou la fourniture de boissons dans les restaurants, ne contiennent pas de substances nocives. Il n’existe ni de base ni de justification pour une telle hypothèse.

La marque contient un degré de caractère distinctif suffisant car le public pertinent sera amené à se poser des questions quant à la logique de l’utilisation de cette expression dans le contexte des produits et services concernés, à savoir des articles d’habillement, des chaussures, de la chapellerie, ainsi que des services d’hôtellerie, de bar et de restauration, de la fourniture de repas et de boissons. Dans ce contexte, il ne peut être raisonnablement contesté qu’un effort cognitif – même si léger – sera requis de la part du public concerné.

• Il n’y a pas de preuve que l’expression 'AS PURE AS NATURE INTENDED’ soit utilisée comme un slogan publicitaire qui ne pourrait pas remplir sa fonction essentielle de marque, à savoir identifier l’origine des produits et services. Bien au contraire, en tapant ce signe dans le moteur de recherche Google, le premier résultat dans la liste se rapporte à l’entreprise de la titulaire.

• L’EUIPO a précédemment enregistré plusieurs marques constituées des éléments « PURE » et/ou « NATURE », même en combinaison avec des éléments clairement descriptifs et ce, pour les mêmes classes 25 et/ou 43
III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la/le titulaire a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la/le titulaire, l’Office a décidé de maintenir son objection.

Article 7, paragraphe 1, point b), RMUE
Aux termes de l’article 7, paragraphe 1, point b), RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Selon une jurisprudence constante, les marques visées par cette disposition sont celles qui sont réputées incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service en cause afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne, de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26 ; 30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198,
§ 24).
S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 66); il n’en demeure pas moins qu’un signe qui remplit d’autres fonctions que celles d’une marque n’est

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distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services visés afin de permettre au public concerné de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale (23/09/2011, T-251/08, Passion for better food, EU:T:2011:526, § 14).
D’autre part, un signe verbal est dépourvu de caractère distinctif lorsque son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (30/06/2004, T-281/02, Mehr fürIhr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life, EU:T:2008:72, § 20; 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 25).
Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les diverses catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories, et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C- 456/01 P & C-457/01 P, Tabs, EU:C:2004:258, § 38).
Le caractère distinctif d’un signe doit s’apprécier, d’une part, par rapport aux produits et services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34 ; 09/09/2010, C-265/09 P, α, EU:C:2010:508, § 32).

Public pertinent
S’agissant du public auxquels sont destinés les produits et services en cause, l’Office partage le point de vue de la titulaire selon lequel les produits de la classe 25 s’adressent à un consommateur moyen étant normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, quant aux services de la classe 43, le degré d’attention du public visé pourrait varier de moyen à supérieur à la moyenne.

Il y a lieu de souligner toutefois que le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, qu’il s’agisse du consommateur final moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (25/03/2014, T-291/12, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32 et jurisprudence citée; 21/03/2014, T-81/13, BigXtra, EU:T:2014:140, § 24).

Le signe 'AS PURE AS NATURE INTENDED’ se compose de mots de la langue anglaise. C’est donc en toute logique qu’il a été conclu que le consommateur pertinent est le consommateur de langue anglaise de l’Union européenne, à savoir au moins le public des états membres ayant pour langue officielle l’anglais, c’est-à-dire l’Irlande et Malte. L’Office limitera son appréciation à ces états membres et s’abstiendra à ce stade de considérer le niveau de connaissance de la langue anglaise du public pertinent et/ou l’usage courant des différents mots dans les autres états membres.

Le signe

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Le signe 'AS PURE AS NATURE INTENDED’ se compose de mots d’usage courant en langue anglaise qui forment une expression dotée de sens.

La titulaire souligne que le raisonnement du refus provisoire est erroné dans la mesure où il se réfère à la signification de trois termes pris séparément et de façon isolée et que la recherche lexicologique aurait dû porter sur la signification de la demande de marque dans son ensemble, à savoir 'AS PURE AS NATURE INTENDED'.

Toutefois, le caractère distinctif d’un signe, ne s’apprécie pas in abstracto, mais doit être évalué in concreto, du point de vue du consommateur pertinent, raisonnablement bien informé, attentif et avisé, qui perçoit le signe en question utilisé pour les produits et services visés. Un tel consommateur moyen, accordera intuitivement aux éléments verbaux composant le signe la signification la plus appropriée dans le domaine des produits et services pertinents, indépendamment des significations que lesdits termes pourraient avoir dans d’autres contextes, sans rapport avec les produits et services en cause.

Dès lors, l’expression 'AS PURE AS NATURE INTENDED ', qui n’indique pas immédiatement au consommateur l’origine des produits et services qu’il entend acheter, mais lui donne seulement des informations purement élogieuses sur des produits et services, ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du syntagme ni à le mémoriser en tant que marque. Le public pertinent comprendra directement et immédiatement, sans avoir à produire un effort mental particulier, que l’objectif du message de la marque est d’indiquer que les produits sont propres, pures et qu’ils ne contiennent pas de substances nocives, et que les services sont fournis en ayant à l’esprit la préservation de l’environnement (la nature), pour que la fourniture ou la prestation des services concernés soit la moins polluante possible.

Les consommateurs des produits visés en classe 25 sont de plus en plus attentifs sur la provenance, la qualité et les matières premières utilisées dans l’industrie textile et l’industrie de la chaussure. La tendance actuelle est de se diriger vers une consommation raisonnable et de privilégiés des matières premières écologiques et résistantes comme du coton biologique, du lin, de la toile de jute, du chanvre, des produits souvent plus chers à l’achat mais qui auront une durée de vie bien plus grande. Ils seront rentables sur le long terme et auront une valeur éthique plus importante. C’est le combat de nombreuses entreprises actuellement qui s’engagent dans la transparence en proposant des produits plus sains pour l’environnement et pour l’homme.

Le raisonnement est analogue lorsqu’il s’agit de l’industrie alimentaire et des services de restauration de la classe 43 où la tendance actuelle est à l’éco-responsabilité. L’objectif de ses restaurateurs est de mettre en avant l’environnement et de se poser sur des questions éthiques et écologiques. Ces restaurants ont pour vocation de réduire leur empreinte écologique et de réhabiliter une cuisine plus naturelle et locale tout en diminuant le gaspillage.

Au vu de ce qui précède, le signe en cause est dans sa forme un message purement élogieux, dont la fonction est de communiquer un message d’incitation ou de motivation au consommateur. Le signe est également dépourvu d’éléments qui pourraient permettre au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits et services en cause. L’argument de la titulaire selon lequel la marque contient un degré de caractère distinctif suffisant car le public pertinent sera amené à se poser des questions quant à la logique de l’utilisation de cette expression dans le contexte des produits et services concernés ne peut donc pas prospérer.

Quant à l’argument de la titulaire selon lequel une recherche sur Google de la combinaison

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des mots 'AS PURE AS NATURE INTENDED’ qui indique comme premier résultat l’entreprise de la titulaire elle-même, il ne saurait modifier les conclusions qui précèdent. À cet égard, l’Office rappelle que l’usage exclusif par la titulaire du signe demandé, et l’absence d’usage antérieur par des tiers, ne détermine pas automatiquement son caractère distinctif (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88). Le caractère distinctif de la marque est déterminé sur la base du fait que la marque peut être immédiatement perçue par le public pertinent comme désignant l’origine commerciale des produits et services en question.

Pour finir et contrairement à ce que prétend la titulaire, le signe en cause n’est pas comparable au slogan 'Vorsprung durch Technik’ (CJUE 21 janvier 2010, Audi/OHIM, C- 398/08, ECLI:EU:C:2010:29), reconnu par la Cour de justice comme ayant un caractère distinctif dans l’arrêt 'AUDI'.
En effet, il n’est pas possible d’interpréter cet arrêt dans le sens que chaque phrase à caractère promotionnel, si banale soit-elle, peut désormais être enregistrée en tant que marque du seul fait qu’elle revêt la forme d’un message publicitaire. De plus, dans cet arrêt, la « prégnance » constatée par la Cour repose, entre autres, sur le fait que le signe était un « slogan renommé et utilisé depuis de nombreuses années par Audi ». Cela signifie que le slogan possède un caractère distinctif en ce qui concerne une large gamme de produits et de services non pas uniquement mais également en raison de son caractère distinctif acquis du fait d’une utilisation pendant plusieurs années en tant que slogan promouvant la vente d’automobiles.
En l’espèce, la titulaire n’a pas revendiqué le caractère distinctif accru de sa marque du fait de l’utilisation antérieure qui en aurait été faite. Aucun élément additionnel distinctif n’est ajouté à la marque. Force est de constater que la titulaire n’a pas réussi à démontrer que la marque demandée était suffisamment distinctive pour être éligible à l’enregistrement.

Les arguments avancés par la titulaire ne sont donc pas de nature à remettre en cause la conclusion selon lequel le signe n’est pas distinctif d’autant plus qu’il appartient à cette dernière, qui prétend que la marque est distinctive, de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer son caractère distinctif (25/10/2007, C-238/06, Develey, EU:C:2007:635, § 50 ; 15/02/2019, R 2367/2018-4, PARISSECRET, § 17). Ce qui n’a pas été fait.

Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7(2) du RMUE.

Sur les marques antérieures enregistrées par l’Office
S’agissant de l’argument de la titulaire selon lequel l’Office a précédemment enregistré plusieurs marques constituées des éléments « PURE » et/ou « NATURE », même en combinaison avec des éléments clairement descriptifs et ce, pour les mêmes classes 25 et/ou 43, il convient de préciser que, selon une jurisprudence constante, «les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne … relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire»… Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47; et 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

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«Il ressort de la jurisprudence de la Cour que le respect du principe de l’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à son profit, une illégalité commise en faveur d’autrui» (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

De plus, toutes ces marques contiennent une combinaison de mots différente, plus vague, abstraite ou incorporent des éléments distinctifs. À l’évidence et sans qu’il y ait besoin d’une plus ample démonstration, il n’existe aucune identité ni similitude de situation avec la marque en cause.

Compte tenu de ce qui précède, les exemples cités ne sont pas de nature à remettre en cause l’objection soulevée par l’Office concernant le signe en cause.

IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la protection d’enregistrement international n° 1685140 est refusée pour l´Union européenne.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Carine FORZY