LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 3 avril 2023
Dans l’affaire R 2244/2022-5
MarketCast LLC
Suite 2700 5900 Wilshire Boulevard
90036 los Angeles Californie États-Unis Demanderesse/requérante représentée par HL Kempner Patentanwalt, Rechtsanwalt, solicitors (England ± Wales), Irish
Patent Agent Partnerschaft mbB, Bürkleinstraße 10, 80538 Munich (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 656 118
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (Président), S. Rizzo (Rapporteur) et A. Pohlmann (Membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 15 février 2022, MarketCast LLC (ci-après la
«demanderesse»), revendiquant la priorité de la marque américaine no 97 120 309 déposée le 11 novembre 2021, a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
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pour la liste de services suivante:
Classe 35: Services d’analyses et d’études demarché; services d’études de marché; stratégie en matière de médias sociaux et conseils en marketing; services de conseil, à savoir mesurer l’engagement du ventilateur pour des tiers.
2 La demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement nonobstant les objections soulevées par l’examinateur.
3 Le 30 septembre 2022, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: «en marquant tout d’abord; il s’agit là de la base et/ou de la priorité principale».
FANDOM «nul est l’état d’être enthousiastique de quelque chose ou d’une personne; la fantaisie d’une personne ou de quelque chose est son groupe de fans enthousiastiques» (informations extraites du Collins English Dictionary le 09er mars 2022 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/fandom).
«Si vous faites savoir qu’une personne ou quelque chose vient VIENT EN
PREMIER en premier pour une personne en particulier, cela signifie qu’elle traite ou considère cette personne comme plus importante que tout autre» (informations extraites du Collins English Dictionary le 09er mars 2022 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/come- first).
Le public pertinent percevrait simplement le signe «FANDOM vient FIRST» comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer une mission et/ou une déclaration de valeur. Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication particulière de l’origine commerciale au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services en cause, à savoir que les services proposés par la demanderesse sont liés et/ou basés sur des ventilateurs ou des naissances du consommateur ou du marché connexe. Plus concrètement, le signe indique
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simplement que les chiffres et données principalement pris en considération dans les services de recherche, d’analyse et de consultation proposés par la demanderesse sont ceux liés aux ventilateurs ou fantômes pertinents (tels que l’engagement par le biais des médias sociaux avec des équipes sportives ou artistes spécifiques).
Par conséquent, bien que le signe ne décrive pas directement des caractéristiques spécifiques des services en cause, il transmet néanmoins au client potentiel une invitation aisément compréhensible à tirer profit des qualités de ces services, à savoir leur spécialisation dans la mesure du fan engagement. En outre, pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de rappeler que le contenu sémantique de la marque verbale en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des services. En outre, le simple fait que le signe «FANDOM arrive FIRST» ne véhicule aucune information sur la nature exacte des services concernés ne suffit pas à rendre ce signe distinctif.
En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel l’Office n’a pas apprécié le signe dans son ensemble, il convient de noter que le terme «fandom» fait référence à un groupe de fans enthousiastes ou à quelque chose, et l’expression «arrive en premier» signifie qu’une personne ou quelque chose est d’une grande importance. Par conséquent, la signification de l’expression est la suivante: donner un caractère imaginatif, une personne particulière, ou quelque chose de plus, est d’une grande importance.
Les membres d’une imaginaire ont tendance à être très intéressés par tous les détails de leur objet ou de leur personne d’intérêt. Ces fans peuvent rassembler des informations, participer à des conversations et débats, ou poster leurs travaux et opinions originaux à des fans de la communauté. Quelle que soit l’industrie, ces informations peuvent s’avérer essentielles pour les entreprises et les personnes publiques pour faire en sorte que leur popularité soit intacte et éclatante. Sans opinion positive du public, la popularité des entreprises et/ou des personnes diminuera à l’instar de leurs recettes et de leur valeur. Par conséquent, il n’est pas invraisemblable de supposer que, lors de la recherche de services tels que ceux contestés, à savoir des services d’analyse de marché et d’étude de marché; services d’études demarché; stratégie en matière de médias sociaux et conseils en marketing; et les services de conseil, à savoir mesurer l’engagement de ventilateurs pour des tiers, ayant une priorité essentielle sur l’image du client par les amateurs ou les montres, seront perçus comme une caractéristique positive, voire essentielle, desdits services.
Par conséquent, ce message ne fait que souligner les aspects positifs des services objectés, elle souligne qu’ils se concentrent sur les informations et la réponse fournies par les ventilateurs du client, ou de la grande fantaisie. En particulier, en ce qui concerne les services d’analyse de marché et de recherche; services d’études de marché; stratégie en matière de médias sociaux et conseils en marketing, le consommateur pertinent percevra le signe comme proposant des informations promotionnelles que ces services sont fournis en tenant compte des informations respectives disponibles sur les ventilateurs du client.
De même, le signe en relation avec les services de conseil, à savoir mesurer l’engagement du ventilateur pour des tiers, sera perçu comme fournissant
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l’information purement promotionnelle qu’ils mesureront l’engagement, tels que la réponse aux messages de médias sociaux du client ou la publicité sur des chaînes de télévision et en ligne, qui est un service complémentaire aux services susmentionnés.
Dès lors, si le signe ne décrit pas directement des caractéristiques spécifiques des services en cause, il transmet néanmoins au client potentiel une invitation aisément compréhensible à tirer profit des qualités positives des services.
En effet, un tel message ne permet pas au public auquel les services s’adressent d’être guidé quant à leur origine commerciale, d’autant plus que l’expression constituant le signe pourrait provenir ou être attribuée à n’importe quel prestataire. Dès lors, le message sans équivoque véhiculé par le signe est évident, sans aucune réflexion, auprès du public pertinent et, étant donné qu’aucune analyse ou démarche mentale n’est nécessaire pour déterminer la signification possible de l’expression, la signification laudative de l’expression sera perçue immédiatement.
La requérante fait également valoir que le signe a une combinaison de significations, ce qui crée suffisamment d’ambiguïté, de créativité et d’humour pour que le consommateur pertinent le perçoive comme une indication de l’origine commerciale.
Toutefois, en l’espèce, rien dans le message «FANDOM vient FIRST», hormis sa signification purement élogieuse par rapport aux services en cause, ne pourrait permettre au public pertinent de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque distinctive pour les services en cause. Elle se contente de transmettre les qualités attrayantes et uniques des services afin que les consommateurs soient incités
à les sélectionner.
Le simple fait que le terme «FANDOM», ainsi que le signe dans son ensemble, puissent avoir des significations et des connotations différentes ne donne pas lieu à un jeu de mots. Le consommateur pertinent ne comprendra pas mal le sens de l’expression simple «FANDOM touche FIRST», qui est composée de trois mots parfaitement compréhensibles (grammaticalement et autrement), dans le contexte des services d’ analyse et de recherche de marché, de conseil, de stratégie en matière de médias sociaux et de mesure de l’engagement de tiers. En fait, même si la demanderesse semble soutenir que, même si l’expression peut avoir plusieurs significations, elle confirme en fait que les «fans enthousiastiques (ou fantastiques) ont beaucoup plus d’importance que tout autre», ce qui souligne néanmoins, en ce qui concerne les services objectés, que les informations provenant de ces ventilateurs sont d’une grande importance.
Compte tenu de ce qui précède, et en l’absence de tout élément distinctif supplémentaire, l’Office maintient que rien dans le signe ne permet au public pertinent de le percevoir facilement comme une indication de l’origine commerciale.
4 Le 17 novembre 2022, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 30 janvier 2023.
Moyens du recours
5 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
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Services en cause
Lesservices d’études de marché, d’analyse et de conseil sont tous destinés aux clients des entreprises, qui les aident à comprendre les besoins de leurs marchés spécifiques et à leur fournir une stratégie en matière de marketing et de médias sociaux appropriée.
Cela est également conforme aux orientations de la classification de Nice concernant la classe 35, qui précise que les services compris dans cette classe sont principalement «aide à l’exploitation ou à la direction d’une entreprise commerciale» ou «aide à la gestion des affaires commerciales ou des fonctions commerciales d’une entreprise industrielle ou commerciale».
Sur la signification du terme FANDOM
S’il est admis que «fandom» est un terme du dictionnaire signifiant «l’état d’être enthousiastique de quelque chose ou de quelqu’un» ou un «groupe de fans enthousiastiques», dans le langage courant, ce terme signifie bien plus qu’un groupe ou un corps de ventilateurs. Ellevéhicule le concept d’une sous-culture organisée composée de ventilateurs, qui se caractérisent par un sentiment de camaraderie avec d’autres membres de la fandom.
Les ampoules sont généralement associées à des aspects de culture populaire, y compris des œuvres littéraires et cinématographiques, des artistes musicaux et des équipes sportives. Des exemples de célèbres «fandoms» sont ceux associés à l’artiste musical Taylor Swift (connu sous le nom de «Swifties»), au livre Harry Potter et aux franchises cinématographiques (appelées «Potterhead») et à la série de télévision
Dr.Who (connue sous le nom de «Whovians») (pièce 1).
L’objection
Le signe «FANDOM vient FIRST» ne fournit aucun message clair qui mettrait en relief les qualités positives des services ou qui donnerait des informations pertinentes sur leur nature ou leur destination.
C’est le cas, premièrement, parce que les services sont destinés aux entreprises. Les entreprises ont des «clients», une «clientèle» ou des «utilisateurs» de leurs produits/services. Ils n’ont pas de «ventilateurs». Les services d’analyse de marché et d’étude de marché doivent, par définition, se concentrer sur les clients pertinents, étant donné que ces derniers représentent le marché économique des produits. En revanche, le terme «fan» est économiquement neutre et n’est clairement pas synonyme de «client» ou d’ «utilisateur». Il se rapporte plutôt à une personne présentant un certain lien émotionnel, ou à une affiliation, à un sujet particulier, sans nécessairement être un client ou avoir une relation économique avec celui-ci. Pour cette raison, il est généralement rare de parler d’une entreprise ou d’une entreprise possédant des «fans» ou une base imaginative (par opposition, par exemple, à un artiste de musique ou à une équipe sportive).
En outre, le cas d’espèce ne porte pas sur le mot «fan», mais sur le mot «fandom», qui est encore plus éloigné des services. FANDOM n’est pas le pluriel de «fans» et signifie plus qu’un simple ensemble de ventilateurs: il décrit une construction sociale en vertu de laquelle des fans dédiés et enthousiastiques forment une sous- culture en rapport avec un domaine particulier d’intérêt humain ou d’activité, comme une œuvre de littérature, de film ou de musique.
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Les entreprises clientes concernées par les services d’études de marché et de conseils en cause considéreront que l’usage du terme «Fandom» dans la marque demandée est inhabituel et peu clair dans sa signification, de sorte que le signe demandé s’opposera à l’interprétation de ce public. Ils peuvent percevoir le mot «FANDOM» comme une exagération ironique, mais ne constitue clairement pas une référence directe ou spécifique au client ou à la clientèle qui serait analysée par les services d’études de marché de la demanderesse.
En outre, en référence au Collins Dictionary, l’Office définit la combinaison de mots comme suit: «[…] quelqu’un ou quelque chose qui est plus important que tout autre».
Étant donné que «fandom» peut signifier à la fois l’état d’appartenance à une fantasse et la fantaisie (c’est-à-dire la sous-culture des amateurs enthousiastiques), la signification globale de la marque peut dès lors être qualifiée alternativement de «l’état d’appartenance à une fantasse est plus important que tout autre» ou «il est plus important que rien d’autre».
Ces expressions ne contiennent aucun message pertinent pour les clients professionnels des services d’études de marché et de conseil. Ces déclarations pourraient être considérées comme laudatives si elles sont utilisées pour des services de clubs de fan-club destinés au grand public — notant que les «services de clubs de fan-club» sont un terme acceptable compris dans la classe 41 — où le fait d’appartenir à un service de fandom est au cœur du service, mais pour les services d’études de marché et de conseils pertinents en l’espèce, le client commercial ordinaire percevrait ces déclarations comme étant inhabituelles et n’ayant pas de signification claire. Tout au plus, ils ne font que évoquer de manière exagérée un aspect des services.
Enoutre, le fait que les consommateurs puissent lire la marque de ces deux manières différentes est lui-même un facteur qui milite en faveur de son acceptation. Conformément à la Cour de justice de l’Union européenne, le fait qu’une marque «puisse avoir plusieurs significations, constituer un jeu de mots ou être perçue comme fantaisiste, surprenante et inattendue et, de cette manière, être facilement mémorisable» sont des facteurs «susceptibles de conférer à cette marque un caractère distinctif» (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29).
Enfin, la présence d’allitération au sein de la marque «FANDOM arrive FIRST», combinée aux autres facteurs décrits ci-dessus, confère à la marque une qualité accrue d’originalité et de prégnance, de sorte qu’elle est susceptible d’être facilement mémorisée par les consommateurs. Le fait qu’un signe soit facilement mémorisé est également cité en tant que facteur pertinent dans l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne dans l’affaire Vorsprung et renforce la thèse de la renonciation à l’objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Acceptation au Royaume-Uni
Si les acceptations antérieures dans d’autres juridictions ne lient pas l’EUIPO, étant donné que le droit des marques de l’UE et du Royaume-Uni reste largement harmonisé, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration s’appliquent, en confiant à l’Office la responsabilité de tenir compte d’une décision récente rendue concernant une demande identique dans une juridiction où l’anglais
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7 est la langue maternelle, et d’examiner avec soin s’il convient de décider de la même manière.
L’UKIPO, tout comme l’EUIPO, procède à un examen rigoureux des motifs absolus et, en l’espèce, l’objection a été discutée avec un conseiller supérieur de l’UKIPO, qui a finalement décidé que la marque pouvait être acceptée (pièce 2).
Conclusion
Les consommateurs ciblés ne verraient aucune information pertinente ou précieuse dans la marque «FANDOM arrive FIRST», ce qui la priverait du degré minimal de caractère distinctif, ce qui suffit pour échapper à l’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Par conséquent, la marque «FANDOM arriFIRST» est suffisamment distinctive pour l’ensemble des services visés par la demande.
Motifs
6 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Preuves produites dans le cadre du recours
8 L’opposante a joint à son mémoire exposant les motifs du recours les éléments de preuve supplémentaires suivants:
Pièce 1: Articles sur la signification de «FANDOM».
Pièce 2: Correspondance de l’UKIPO.
9 Ainsi que la Cour l’a jugé, il découle du libellé de l’article 95, paragraphe 2, du RMUE que, en règle générale et sauf disposition contraire, la présentation de faits et de preuves par les parties demeure possible après l’expiration des délais auxquels se trouve subordonnée une telle présentation en application des dispositions du RMUE. Par ailleurs, il n’est nullement interdit à l’Office de tenir compte de faits et de preuves ainsi tardivement invoqués ou produits après l’expiration du délai prévu par le règlement (13/03/2007,-29/05 P, Arcol, EU:C:2007:162, § 42; 18/07/2013, 621/11-P, Fishbone,
EU:C:2013:484, § 22) et, le cas échéant, pour la première fois devant la chambre de recours.
10 En précisant que ce dernier «peut», en pareil cas, décider de ne pas tenir compte de telles preuves, l’article 95, paragraphe 2, du RMUE investit en effet l’Office d’un large pouvoir d’appréciation à l’effet de décider, tout en motivant sa décision sur ce point, s’il y a lieu ou non de prendre celles-ci en compte (-13/03/2007, 29/05 P, Arcol, EU:C:2007:162, §
43; 18/07/2013, 621/11-P, Fishbone, EU:C:2013:484, § 23).
11 Conformément à l’article 27, paragraphe 4, du RDMUE, la chambre de recours peut accepter des faits invoqués ou des preuves produites pour la première fois devant elle uniquement lorsque ces faits ou preuves répondent à deux exigences. Premièrement, il doit être établi qu’ils semblent, à première vue, pertinents pour l’issue de l’affaire.
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Deuxièmement, il doit être établi que ces faits et arguments n’ont pas été produits en temps utile pour des raisons valables. Cela s’applique, en particulier, lorsqu’ils ne font que compléter des faits et des preuves pertinents qui avaient déjà été présentés en temps utile ou qui ont été soumis pour contester les conclusions tirées ou examinés d’office par la première instance dans la décision objet du recours.
12 Il s’ensuit que, bien que l’article 95, paragraphe 2, du RMUE et l’article 27, paragraphe 4, du RDMUE confèrent à la chambre de recours un large pouvoir d’appréciation à l’effet de décider, tout en motivant sa décision sur ce point, s’il y a lieu ou non de prendre en compte des éléments de preuve produits pour la première fois devant la chambre de recours, ce pouvoir d’appréciation est clairement limité, qui sera dûment pris en considération dans le cadre de l’examen suivant.
13 En l’espèce, les conditions permettant l’acceptation des preuves produites tardivement par l’opposante au stade du recours ont été remplies. Les éléments de preuve supplémentaires sont, à première vue, pertinents pour l’issue de l’espèce. En outre, les documents produits devant les Chambres de recours visent à contester les conclusions de la décision attaquée.
Enfin, rien ne suggère une négligence en l’espèce (18/07/2013, C-621/11 P, Fishbone, EU:C:2013:484, § 36).
14 Il s’ensuit que les critères applicables pour accepter les preuves produites tardivement ont été remplis. Par conséquent, tous les faits et preuves présentés par la demanderesse seront considérés comme recevables par la chambre de recours.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
15 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Cette disposition empêche l’enregistrement des marques dépourvues de caractère distinctif, ce qui les rend inaptes à remplir leur fonction essentielle (16/09/2004, C-329/02 P, SAT/2, EU:C:2004:532, § 23).
16 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est manifestement indissociable de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo,
EU:C:2008:261, § 56; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60).
17 Les signes visés à l’article 7, point l), sous b), du RMUE sont, notamment, ceux qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 18; 29/09/2009, T-139/08, Smiley, EU:T:2009:364, § 14 et jurisprudence citée).
18 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà jugé qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-36).
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19 Toutefois, il ressort de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, il se peut que, dans le cadre de l’application de ces critères, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et qu’il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories [25/05/2016, T-422/15 — T-423/15, THE DINING EXPERIENCE (fig.), EU:T:2016:314, § 47; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 34).
20 Sur ce point, il convient de rappeler que, selon une jurisprudence constante, une marque verbale est dépourvue de caractère distinctif lorsque son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire et que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que tel, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (30/06/2004, T- 281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 12/03/2008, T-128/07, SHAPE essentials of life, EU:T:2008:72, § 20; 06/06/2013, T-126/12, inspiré par l’efficacité, EU:T:2013:303, § 25).
Public pertinent et niveau d’attention
21 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié en tenant compte, d’une part, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, de la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen des produits ou des services en cause, qui est suffisamment informé et raisonnablement attentif et avisé (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 34; 08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67;
29/04/2004, C-473/01 P indirects, Tabs, EU:C:2004:260, § 33).
22 Les services pertinents sont les suivants:
Classe 35: Services d’analyses et d’études demarché; services d’études de marché; stratégie en matière de médias sociaux et conseils en marketing; services de conseil, à savoir mesurer l’engagement du ventilateur pour des tiers.
23 La chambre de recours rejoint la demanderesse sur le fait que les services pertinents s’adressent à des clients professionnels qui sont susceptibles de faire preuve d’un niveau d’attention plus élevé.
24 Néanmoins, le niveau d’attention du public pertinent ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe dans la mesure où une telle appréciation dépend de l’impression d’ensemble produite par ce signe (02/12/2020, T-26/20, Forex, EU:T:2020:583, § 39). En particulier, la chambre de recours observe qu’un éventuel niveau élevé d’attention et de vigilance ne signifie pas nécessairement que le signe est moins susceptible de faire l’objet d’une objection en ce qui concerne un motif absolu de refus. En réalité, en fonction des circonstances, il peut même s’agir du contraire (11/10/2011, T-87/10, Pipeline, EU:T:2011:582, § 27, 28). Dans le même temps, la chambre de recours souligne qu’il est de-jurisprudence constante que le niveau d’attention du public pertinent a tendance à être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (13/02/2020, T-8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, § 31-32; 29/01/2015, T-59/14, investing for a new world, EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform,
EU:T:2014:155, § 32).
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25 Dans la mesure où le signe en cause est composé d’une simple expression composée de trois mots qui, grammaticalement et autrement, sont parfaitement compréhensibles dans la langue anglaise, le public par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus comprend le public anglophone de l’Union européenne.
26 À cet égard, il convient de rappeler que la partie anglophone de l’Union européenne ne se compose pas seulement des pays dans lesquels l’anglais est une langue officielle, comme l’Irlande et Malte, mais également de ceux où, à tout le moins, l’anglais est largement compris, ce qui inclut, notamment, Chypre, le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la
Suède (20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS,
EU:T:2021:21, § 35 et jurisprudence citée; 09/12/2010, T-307/09, naturally active,
EU:T:2010:509, § 26-27 et jurisprudence citée).
La signification du signe
27 S’agissant d’une marque composée d’éléments distincts, tels que la marque en cause, le caractère descriptif doit être constaté non seulement pour chacun des termes pris séparément, mais également pour l’ensemble qu’ils composent (26/05/2016, T-331/15, The Snack Company, EU:T:2016:323, § 28; 11/04/2013, T-294/10, carbon Green, EU:T:2002:80, § 17).
28 La chambre de recours considère que l’examinatrice a exposé de manière convaincante la signification de chaque mot pris séparément ainsi que la signification de leur combinaison et a étayé ses conclusions par des références à des dictionnaires en ligne. En particulier, la chambre de recours approuve le fait que le terme «fandom» fait référence à des fans enthousiastiques ou à un groupe de fans enthousiastiques, et l’expression «come first» signifie qu’une personne ou quelque chose est d’une grande importance (01/09/2021, R 2186/2020-4, Equities first, § 14); 21/05/2019, R 2237/2018-5, SCIENCE FIRST méditerranéenne FOREMOST (fig.), § 20; 18/12/2015, R 552/2015-2, Thinking People
First, § 26; 27/04/2004, R 1000/2002-2, PERSONNES FIRST, § 12).
29 Par conséquent, la chambre de recours souscrit aux conclusions de la décision attaquée selon lesquelles le public anglophone pertinent percevra l’expression «FANDOM Paris FIRST» comme ayant la signification suivante: «calandre tout d’abord».
30 La chambre de recours observe que l’expression «FANDOM vient FIRST» a une signification compréhensible et que la manière dont les mots sont utilisés ne s’écarte pas des règles grammaticales de la langue anglaise. Cette expression n’a rien de fantaisiste, inhabituel ou frappant. La signification de ces mots dans leur ensemble ne prime pas la somme de leurs éléments.
31 La demanderesse fait valoir que, considérée dans son ensemble, la signification de la marque est ambiguë et déclenchera un processus mental de la part du public pertinent pour ces services. En particulier, selon la requérante, la signification globale de la marque peut être qualifiée alternativement, étant donné que «l’état d’appartenance à une fantasse est plus important que tout autre» ou «il est plus important que tout autre chose».
32 La Chambre ne peut partager le point de vue de la demanderesse. En fait, pourles raisons exposées ci-après, précisément parce qu’elles s’adressent à des clients professionnels (et non à «fandom») intéressés par l’analyse et la recherche de marché, la stratégie de conseil en marketing et la stratégie en matière de médias sociaux, il n’y a aucune ambiguïté quant à la signification de l’expression, qui est immédiatement claire pour tous les clients professionnels, en recherchant des services tels que ceux objectés qui se concentrent essentiellement sur l’avis des fandoms (ou des ventilateurs).
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33 Par conséquent, contrairement à ce que soutient la demanderesse, la chambre de recours ne peut accepter que toute mesure d’interprétation ou d’effort soit nécessaire pour discerner directement et immédiatement la signification de l’expression «FANDOM arrive FIRST» dans le contexte des services pertinents.
Caractère distinctif du signe par rapport aux services pertinents
34 Comme indiqué ci-dessus, l’appréciation du signe en cause doit être effectuée dans le contexte des services pertinents, étant donné que ce contexte apporte un éclairage important quant à la manière dont le public pertinent percevra la marque demandée. Même lorsque le signe présente des éléments d’imprécision mineurs dans son contenu conceptuel, pris isolément, ces éléments vagues ou confus peuvent être réduits ou écartés lorsque les consommateurs sont confrontés à la marque dans le contexte des services pertinents.
35 La chambre de recours observe que les services pertinents compris dans la classe 35 sont essentiellement liés à l’analyse et à la recherche de marché, au conseil en marketing et à la stratégie en matière de médias sociaux.
36 La demanderesse fait valoir que le terme «FANDOM» est lui-même inhabituel et frappant par rapport à des services commerciaux relevant de la classe 35 tels que ceux visés par la demande. En particulier, la demanderesse fait valoir que tous les services sont destinés à des entreprises qui ont des «clients», une «clientèle» ou des «utilisateurs» de leurs produits/services, mais n’ont pas de «ventilateurs». En outre, le cas d’espèce ne concerne pas le mot «fan», mais le mot «fandom».
37 Àcet égard, la chambre de recours observe que les clients professionnels pertinents peuvent inclure des entreprises du secteur du divertissement, des studios de cinéma, des sociétés de diffusion en flux, des éditeurs de jeux vidéo, des entreprises de style de vie, des équipes sportives et autres, pour lesquels le fait qu’un fournisseur d’analyses et de recherches de marché, des conseils en matière de marketing et des services de stratégie de médias sociaux accorde une grande importance à ce que les amateurs pensent et se sentent, à la manière dont ils se comportent, lorsqu’ils décident d’acheter ou non les services de ce fournisseur, étant donné que ces clients peuvent avoir besoin d’informations et de conseils surleur stratégie de marketing, etc.
38 Contrairement à ce que soutient la demanderesse, et indépendamment de la présence du mot «FANDOM» au lieu de «fan/fans», la chambre de recours considère que, dans le contexte de tous les services pertinents, l’expression «FANDOM come FIRST» ne fait que transmettre le message promotionnel selon lequel les services pertinents d’analyse et de recherche du marché, de conseils en marketing et de stratégie de médias sociaux sont particulièrement adaptés pour aider les clients professionnels à découvrir, mesurer et accroître «fandom» pour des marques, produits, contenus multimédias, etc.
39 De l’avis de la chambre de recours, rien dans l’expression «FANDOM arrive FIRST» ne pourrait, au-delà de sa signification laudative évidente, permettre au public pertinent de percevoir le signe en cause comme une marque distinctive pour les services en cause, indépendamment du fait que les services pertinents s’adressent ou non à des clients professionnels. En outre, la présence de ce qui est décrit par la requérante comme une allitération de la lettre «F» n’ajoute rien d’original à la marque, ce qui pourrait exclure sa signification laudative claire.
40 La Chambre estime ainsi que l’analyse de la marque demandée faite par l’examinatrice est correcte, puisque le public ciblé percevra immédiatement l’information
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12 promotionnelle transmise par l’expression «FANDOM Paris FIRST», cette dernière ne servant qu’à mettre en relief les qualités positives des services en cause.
41 Dès lors, la marque demandée ne fait que transmettre aux consommateurs pertinents un message promotionnel élogieux, dont la fonction est de les persuader de partager cette valeur — incontestablement positive — qui a un impact potentiel sur la valeur des services pour lesquels la protection est demandée. Contrairement à ce que soutient la demanderesse, il n’y a rien de fantaisiste ou d’inhabituel dans la manière dont le slogan est exprimé. Son message élogieux est formulé dans la langue la plus claire et le public pertinent ne devra pas s’efforcer de l’interpréter pour en comprendre le message. Elle ne possède aucune qualité qui pourrait lui conférer un caractère distinctif. En outre, comme indiqué ci-dessus, le fait que l’entreprise fournissant les services en cause attache une grande importance à la manière dont les membres du «fandom» pensent, se sentir et se comportent à l’égard de marques, de produits, de contenus médiatiques, etc., est certainement une notion pertinente en rapport avec les services pour lesquels la protection est demandée.
42 Les considérations qui précèdent sont le fruit d’un examen approfondi et ciblé, en tenant compte des circonstances et des particularités de la marque demandée au regard des services pour lesquels la protection est demandée, d’une part, et du public professionnel pertinent, d’autre part. Par conséquent, la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Enregistrements antérieurs
43 La requérante fait valoir qu’une demande identique a récemment été acceptée par l’UKIPO à l’issue d’un processus d’examen rigoureux et à la suite d’une audience au cours de laquelle des arguments oraux ont été présentés en faveur de son acceptation.
44 À cet égard, la chambre de recours rappelle que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques; elle est autosuffisante-et s’applique indépendamment de tout système national. Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union européenne. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union européenne ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application d’une législation nationale harmonisée avec la directive sur les marques, ou encore dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47; 24/06/2014, T-207/13, Spirit of Cuba, EU:T:2014:570, § 32). Par conséquent, l’éventuelle acceptation du signe au Royaume-Uni, ou dans tout autre pays, est dénuée de pertinence en l’espèce.
45 En tout état de cause, la chambre de recours a examiné avec toute la vigilance requise et de manière diligente la décision de l’UKIPO produite par la demanderesse mais considère qu’une telle décision ne saurait remettre en cause le raisonnement de la chambre de recours en l’espèce et, par conséquent, ne saurait justifier l’enregistrement de la marque en cause.
46 En fait, contrairement à l’UKIPO, la chambre de recours considère que, dans le contexte des services pertinents et précisément parce qu’ils s’adressent à un public professionnel intéressé par ces services (et non «fandom»), il n’y a pas d’ambiguïté dans la signification
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13 de l’expression «FANDOM vient FIRST». Par conséquent, la chambre de recours ne peut partager la conclusion de l’UKIPO selon laquelle «cette combinaison de significations crée une ambiguïté suffisante pour conférer à la marque une originalité et une humour lui permettant d’agir en tant qu’indication d’origine».
Conclusion
47 Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe «FANDOM» est dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, à tout le moins pour la partie anglophone du public pertinent.
48 La décision attaquée est confirmée et le recours est rejeté.
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Dispositif Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête: Rejette le recours;
Signature Signature Signature
V. Melgar S. Rizzo A. Pohlmann
Greffier:
Signature
P.O. R. Vidal Romero
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