EUIPO, 28 mars 2023, R 2078/2022‑4, CLEAN MATTERS

EUIPO 28 mars 2023

Arguments

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Rejeté
Caractère distinctif de la marque
La chambre de recours a estimé que le signe est perçu comme un slogan promotionnel et ne permet pas d'identifier les services comme provenant d'une entreprise déterminée.
Rejeté
Critères d'évaluation des slogans
La chambre a confirmé que les slogans peuvent être enregistrés, mais que cela dépend de leur capacité à indiquer l'origine commerciale, ce qui n'est pas le cas ici.
Rejeté
Originalité et mémorabilité du signe
La chambre a jugé que, bien que la structure soit inhabituelle, cela ne suffit pas à conférer un caractère distinctif au signe dans le contexte des services visés.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 28 mars 2023, n° R2078/2022-4
Numéro(s) :	R2078/2022-4
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Décision confirmée
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Texte intégral

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LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 28 mars 2023
Dans l’affaire R 2078/2022-4
ECOLAB USA Inc.
1 ECOLAB Place,
55102 ST Paul, Minnesota États-Unis Demanderesse/requérante
représentée par CMS Hasche Sigle Partnerschaft von Rechtsanwälten und Steuerberatern mbB, Kranhaus 1, Im Zollhafen 18, 50678 Köln (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 602 462
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. N. Korjus (président), J. Jiménez Llorente (rapporteur) et C. Govers
(membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 17 novembre 2021, Ecolab USA Inc. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
MATIÈRES PROPRES
pour la liste de services suivante, telle que modifiée le 22 avril 2022:
Classe 35: Servicesde publicité visant à promouvoir la sensibilisation du public aux questions d’hygiène, y compris l’hygiène des mains et l’hygiène personnelle; services de publicité pour promouvoir la sensibilisation du public dans le domaine de l’hygiène et de l’hygiène de l’eau; analyse de données commerciales dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles; services de conseils commerciaux dans le domaine de la gestion de l’utilisation de l’énergie et de l’efficacité énergétique; services de conseils commerciaux dans le domaine de l’utilisation de l’eau et de la gestion de l’eau; services de conseils commerciaux dans le domaine de la sélection de produits de nettoyage et d’assainissement à usage commercial, industriel et institutionnel; conseils en organisation et en affaires dans le domaine des équipements de cuisine commerciale; préparations chimiques de nettoyage pour la peau, produits de nettoyage à base de protéines, préparations capillaires de lavage veloux, préparations capillaires de lavage veloux, produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, produits de nettoyage à base de protéines, préparations chimiques de nettoyage, produits de nettoyage de protéines, préparations capillaires de lavage, produits de nettoyage de protéines, préparations chimiques de nettoyage, produits de nettoyage de la peau, produits de nettoyage de couches hygiéniques pour la peau, préparations capillaires de lavage, produits de nettoyage, produits de nettoyage de protéines, préparations capturières, produits de nettoyage d’eaux usées, préparations capillaires de lavage d’animaux, préparations capillaires de lavage, préparations capillaires de lavage, préparations capillaires de lavage, produits de nettoyage d’animaux, préparations capillaires de lavage, préparations chimiques de lavage et de poussière, produits de nettoyage, produits de nettoyage et d’aquaculture, produits de nettoyage, produits de nettoyage d’arbres et d’encens, préparations de ravitailleuche, produits de nettoyage pour la peau, produits de nettoyage pour le ravitaillant humain, produits de lessive, produits chimiques destinés à l’industrie aéronautique, produits chimiques destinés à l’industrie aéronautique, produits chimiques destinés à être utilisés en tant que produits de nettoyage, produits chimiques destinés à la consommation humaine, produits chimiques destinés à la consommation humaine, produits chimiques destinés à être utilisés dans l’industrie alimentaire, produits chimiques de nettoyage, produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, produits de nettoyage, produits chimiques de nettoyage, produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, produits de nettoyage et de nettoyage de base de texture, produits chimiques destinés à l’industrie et à base de aquaculture, produits de nettoyage, d’hygiène et de cuisson de l’aquaculture, et d’hygiène corporelle, et d’aquaculture, et d’hygiène corporelle, en
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conserve, en composés chimiques, en matières grasses, en matières grasses, en matières grasses, en matières synthétiques synthétiques, en matières grasses, en matières synthétiques, en matières grasses, en matières synthétiques, en matières grasses, en matières grasses, en matières grasses, en matières grasses, en matières grasses, en matières synthétiques synthétiques synthétiques, en matières grasses, en matières synthétiques synthétiques, en matières grasses, en matières plastiques, en matières grasses, en matières grasses, en produits chimiques destinés à la consommation, en produits chimiques destinés à l’emploi, en matières synthétiques synthétiques, en matières synthétiques synthétiques, en matières synthétiques pour la fabrication d’aliments, en matières synthétiques synthétiques pour l’emploi, en matières plastiques pour l’agriculture et en lessive, en composés d’avivettes, en préparations d’hygiène froide et en agriculture, en agriculture et en composition, en agriculture et en composition, en agriculture, en agriculture et en composition, en composition chimiques destinés à l’aquaculture, en produits chimiques destinés à la consommation humaine, à base de nettoyage et de refroidissement, de purification chimique, d’hygiène corporelle, d’aquaculture, d’agriculture et de cuisson de type biologique, de purification de l’eau et d’aquaculture, les préparations capturques et chimiques destinées, l’industrie chimique, l’industrie chimique, les produits chimiques destinés à l’industrie, l’industrie de l’agriculture, les industries de l’agriculture, l’industrie de l’aquaculture, l’industrie de l’agriculture, l’industrie chimique, l’industrie de l’agriculture, les produits de l’agriculture, l’industrie de l’agriculture et de l’industrie de l’aquaculture, l’industrie de l’agriculture et de la pêche, l’industrie de l’aquaculture, l’industrie chimique, l’industrie chimique, les produits de l’agriculture et de la consommation humaine, l’industrie de l’aquaculture, l’industrie de l’aquaculture, les verravitaillères, les préparations pour nettoyer et les cafés, les préparations capcapcapillillères et les magnétiques, les préparations chimiques destinées à l’habillement, les produits chimiques destinés à l’industrie de l’aquaculture, les préparations chimiques de lavage et de l’aquaculture, les produits chimiques destinés à l’emploi, l’industrie des produits chimiques destinés à l’emploi, les produits chimiques destinés à l’industrie de l’agriculture, les produits chimiques destinés à l’industrie de l’industrie de l’aquaculture, les produits chimiques destinés destinés à l’industrie, les produits chimiques destinés destinés destinés l’industrie, les produits chimiques destinés destinés l’industrie et les produits chimiques destinés destinés à l’industrie de l’industrie de l’aquaculture, les produits chimiques destinés destinés destinés à l’industrie de l’industrie alimentaire, les produits chimiques destinés destinés à l’industrie, les cuiternidinères, les bacs d’hygiène et les produits chimiques destinés destinés à l’industrie des produits chimiques destinés à l’industrie de l’aquaculture, les produits chimiques destinés à l’industrie des produits chimiques destinés à l’industrie, les produits chimiques destinés à l’industrie, les produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, les produits chimiques destinés à l’industrie et les produits chimiques destinés à l’industrie, les produits chimiques destinés à l’industrie et les produits chimiques destinés à l’industrie des produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, les produits chimiques destinés destinés à l’industrie alimentaire, les produits chimiques destinés à l’industrie et à l’industrie aéronau, les produits chimiques destinés à l’industrie et à l’industrie, à l’industrie et à l’industrie synthétique et à l’industrie, à l’industrie aéronau, à l’industrie chimique, à l’industrie aéronau, à l’industrie aéronautique, à l’industrie chimique, à l’industrie chimique, à réduire, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à aspipiler, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer, housses en matières synthétiques pour l’industrie alimentaire, produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, à nettoyer et à nettoyer, housses pour
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l’industrie alimentaire, produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire et à nettoyer les produits chimiques destinés à l’industrie alimentaire, à nettoyer et à nettoyer les bactérien digeler en povaisselle, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer les industries alimentaires, à nettoyer et à nettoyer les industries alimentaires, substances chimiques destinées à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer et à nettoyer les industries alimentaires, à nettoyer, à nettoyer, à nettoyer, substances chimiques, produits chimiques destinés à l’ services de vente au détail en ligne et services de catalogue de vente par correspondance pour l’industrie de la restauration et des services alimentaires liés aux produits de l’imprimerie [à savoir, matériel de formation écrite et tableaux muraux pour la formation à l’utilisation de préparations et d’équipements de nettoyage, de dégraissage et d’assainissement, de sécurité alimentaire et de sécurité alimentaire], équipements d’instruction et de gestion des aliments imprimés, de gestion et d’enseignement pour l’industrie de la restauration et des services alimentaires [dans le domaine du nettoyage, de l’hygiène, de l’assainissement et de l’hygiène des aliments], des systèmes de nettoyage, d’hygiène et d’hygiène des aliments ainsi que de l’analyse et de l’évaluation des systèmes d’hygiène et d’hygiène des aliments; préparer des rapports commerciaux dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles.
Classe 37: Services de conseil dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles pour les industries alimentaires et de l’hébergement; services de conseil dans le domaine de la lutte contre les animaux nuisibles; services de conseils dans le domaine de la maintenance de piscines et de stations thermales; installation de distributeurs de désodorisants et de neutralisants; installation, entretien et réparation d’équipements nettoyants et de systèmes de nettoyage automatisés dans l’industrie des aliments et des boissons; installation, entretien et réparation d’équipements de cuisine commerciale; installation, entretien et réparation de machines à vaisselle, d’équipements de blanchisserie, de distributeurs de nettoyage, de désinfection et de préparations assainissantes, de systèmes de filtration de l’eau et de systèmes de traitement de l’eau de piscine et de stations thermales; installation, entretien et réparation de pièges d’insectes et de stations de rongeurs et de souffleries; installation, maintenance et réparation d’équipements de traitement et de filtration de l’eau et systèmes de contrôle pour analyser l’utilisation et le traitement de l’eau; location d’équipements d’entretien des sols; location d’équipements de nettoyage de piscines et de stations thermales; la lutte contre les animaux nuisibles; contrôle de termite; services d’entretien et de nettoyage de piscines et de stations thermales; location de lave-vaisselle.
Classe 41: Mise à disposition de programmes éducatifs et de formation concernant les désinfectants et les nettoyants, la lutte contre les infections et la prévention, la biosécurité et les protocoles et procédures de désinfection et de nettoyage; services de formation dans le domaine de l’exploitation de piscines; services de formation dans le domaine de l’exploitation d’équipements de traitement de l’eau et tests et analyses de l’eau; services de formation concernant des pratiques et procédures efficaces pour lave- vaisselle; services de formation dans le domaine de la prévention et du traitement de l’infestation parasitaire; services de formation en matière d’hygiène des mains; services éducatifs, à savoir fourniture et/ou conduite de cours, séminaires et ateliers dans le domaine de la sélection et de l’utilisation correctes de produits blanchisserie et de la bonne gestion du linge pour les activités commerciales et institutionnelles; services
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éducatifs, à savoir organisation de cours, conférences, ateliers, cours de certification, séminaires et formation en matière de sécurité alimentaire, d’hygiène, d’hygiène et de sécurité des clients pour l’industrie de la restauration et des services alimentaires et distribution de matériel de formation y afférent; services éducatifs, à savoir organisation de cours, séminaires et formation dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement, de l’hygiène et de la lutte contre les infections, ainsi que la sélection et l’utilisation correctes de produits, équipements et services de nettoyage; services de formation dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles pour les industries alimentaires et de l’hébergement; services éducatifs dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles pour les industries alimentaires et de l’hébergement.
Classe 42: Services d’audit de qualité dans le domaine du nettoyage, de la désinfection, de l’assainissement et de l’élimination des animaux nuisibles pour les industries alimentaires et de l’hébergement; réalisation d’audits de sécurité alimentaire dans l’industrie des services alimentaires; tests de sécurité alimentaire; conseils en matière d’essais de sécurité alimentaire; logiciels en tant que service [SaaS] proposant des logiciels d’audit, de simulation, d’évaluation, de surveillance, de gestion et d’optimisation du nettoyage et de l’assainissement pour les industries de restauration et de logement; plateforme en tant que service [PaaS] proposant des logiciels d’audit, de simulation, d’évaluation, de surveillance, de gestion et d’optimisation du nettoyage et de l’assainissement pour les industries de restauration et de logement; fourniture d’informations en matière de sécurité alimentaire, notamment en matière d’hygiène alimentaire.
2 Le 7 décembre 2021, l’examinateur a informé la demanderesse que la marque demandée ne pouvait être enregistrée pour aucun des services demandés en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il avait été conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif. L’examinateur a déclaré ce qui suit:
Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: «l’importance est accordée à l’absence de dirt, de polluants ou de substances inutiles», sur la base des définitions suivantes du dictionnaire, consultées le 6 décembre 2021:
• CLEAN: «Free from dirt, marks or stains.»; «Exempt de polluants ou de substances désagréables.»; «(d’une personne) attentive à l’hygiène personnelle.»; «Concernant un régime alimentaire composé principalement d’aliments non transformés et non raffinés» (informations extraites du dictionnaire Oxford English Dictionary à l’adresse https://www.lexico.com/definition/clean).
• QUESTIONS: latroisième personne du singulier est simple du verbe «matières», défini comme suit: «Être importante ou significative» (informations extraites du dictionnaire Oxford English Dictionary à l’adresse www.lexico.com/definition/matter).
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Le public pertinent percevrait simplement le signe comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer une déclaration d’inspiration ou de motivation. Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne verront rien au-delà des informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services.
La publicité attire l’attention sur le fait que «CLEAN MATTERS», par exemple dans le contexte de l’assainissement et de l’hygiène de l’eau. Services de conseils et d’analyse d’affaires ou de préparation de rapports commerciaux, par exemple dans les domaines de l’efficacité énergétique et de l’utilisation de l’eau, du nettoyage et de l’assainissement, ou des équipements d’hygiène alimentaire et de cuisine, rappeler au client que «CLEAN MATTERS». Le prestataire de services de vente au détail de fournitures de restauration, de formation et de produits de bureaux, et d’audit pour les restaurants, estime que «CLEAN MATTERS», c’est-à-dire que l’hygiène de l’alimentation et de l’eau et l’habillage d’un établissement sont importants (classe 35).
Il peut s’agir de règles de sécurité et d’urgence destinées à prévenir la contamination. En ce qui concerne la préparation, l’étiquetage, le contrôle de la température, etc., le slogan peut également être compris comme promouvant des aliments non transformés et non polluants.
Les services de consultation dans les domaines du nettoyage, de l’assainissement et de la lutte contre les nuisibles, de la restauration et de l’hôtellerie, de la piscine et de l’hôtellerie suivent le principe selon lequel «CLEAN MATTERS», c’est-à-dire la propreté et l’hygiène des aliments, de l’eau et des installations et des bâtiments, sont importants. L’installation et l’entretien d’équipements de nettoyage, de désodorisation, de blanchisserie ou de cuisine, de systèmes de traitement de l’eau ou de pièges insectes, de lutte contre les nuisibles et d’accessoires ainsi que la location de lave-vaisselle garants propres car «CLEAN MATTERS» (classe 37). L’éducation et la formation dans le domaine des services de nettoyage véhiculent le message que
CLEAN MATTERS (classe 41). Ils fournissent des outils et des pratiques qui contribuent à garantir l’hygiène des aliments et de l’eau ainsi que la propreté des différents établissements. Différents services d’audit, dont les logiciels en tant que service et plateforme en tant que service, ainsi que la fourniture d’informations ont trait à l’hygiène et à la maturité. Elle rappelle au client que CLEAN MATTERS (classe 42).
3 Le 8 avril 2022, la demanderesse a présenté des observations, qui peuvent être résumées comme suit.
Un minimum de caractère distinctif suffit pour qu’un signe soit protégé en tant que marque de l’Union européenne.
Les slogans promotionnels peuvent être enregistrés en tant que marques de l’Union européenne. Les critères appliqués aux slogans ne doivent pas être plus stricts que ceux appliqués à d’autres types de signes.
Lors de l’examen du caractère distinctif d’un signe, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble produite par ce dernier.
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Le signe CLEAN MATTERS est distinctif. Il est original, résonnant et ambigu.
La structure grammaticale de la combinaison verbale est inhabituelle, voire incorrecte (adjectif accolé à un verbe). L’élément verbal «MATTERS» a des significations différentes, comme en témoignent les entrées de dictionnaires du
Cambridge Dictionary annexées aux observations de la demanderesse (annexe 1). Des opérations mentales supplémentaires sont nécessaires pour comprendre le signe comme signifiant que l’hygiène est importante.
Il n’y a pas d’entrée dans le dictionnaire pour le terme CLEAN MATTERS. L’expression est un terme inventé, un néologisme n’ayant pas de signification claire par rapport aux services.
En ce qui concerne les services compris dans la classe 37, ils ne couvrent ni n’ont de lien direct avec les «services de nettoyage». Il s’agit par exemple de l’assainissement, de l’hygiène, de la désinfection ou de l’élimination des nuisibles, de l’utilisation et de l’efficacité énergétique, des services liés à la préparation et à la manutention des aliments, à l’utilisation et au traitement de l’eau, ou à des matériaux et équipements connexes.
L’EUIPO a enregistré plusieurs marques verbales contenant les éléments verbaux «CLEAN» ou «MATTERS», comme par exemple la MUE no 185 347 22 «SCIENTIFIC CLEAN», la MUE no 13 758 801 «CLEANSPACE», l’enregistrement international no 1 101 223 «YOUR EARTH MATTERS», l’enregistrement international no 1 165 129 «CABLE MATTERS», l’enregistrement international no 1 366 884 «SPEND MATTERS» ou la MUE no 2 835 411
«DESIGN MATTERS».
L’Office britannique de la propriété intellectuelle (UKIPO) a enregistré la marque CLEAN MATTERS pour des services des classes 35, 37, 41 et 42 (marque britannique no 3 722 440). Cela montre que, dans la perception du public anglophone, le signe est distinctif.
4 Le 30 août 2022, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
Le signe demandé a un effet purement laudatif et non distinctif en ce qui concerne les services visés par la demande, à savoir que l’absence de dirans, de polluants ou de substances peu agréables et d’hygiène personnelle est importante. Au-delà de cette motivation ou motivation, le public pertinent ne verra dans le signe aucune indication de l’origine commerciale.
Le slogan CLEAN MATTERS ne fait que fournir des informations promotionnelles qui servent à mettre en relief les aspects positifs des services. Le prestataire des services s’engage à ce que CLEAN MATTERS; les services promeuvent, enseignent et/ou assurent la propreté et l’hygiène, par exemple dans les domaines de la préparation d’aliments (commerciaux), de l’utilisation de l’eau, de la spa et de l’installation de piscines, de l’entretien, de l’hébergement et des restaurants.
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Si l’Office a bien examiné les éléments individuels de la marque, à savoir les éléments verbaux «CLEAN» et «MATTERS», il a également établi la signification du signe dans son ensemble.
En ce qui concerne la structure syntaxique du signe, à savoir la combinaison d’un adjectif (CLEAN) et d’un verbe (MATTERS), il y a lieu de relever que l’utilisation de formes grammaticales peu orthodoxes doit être soigneusement appréciée car les slogans publicitaires sont souvent écrits sous une forme simplifiée, de manière à les rendre plus concis et plus percutants. Les consommateurs seraient en mesure d’établir un lien clair et direct entre le slogan et les services pour lesquels la marque est demandée.
Le signe CLEAN MATTERS sera perçu en relation avec des services de publicité et de conseil concernant l’assainissement, la filtration et l’utilisation de l’eau, l’hygiène (personnelle), le nettoyage, la désinfection et l’élimination des parasites, des équipements de cuisine commerciale ainsi que du nettoyage, du linge et de l’air, des équipements d’entretien des sols, de l’entretien des sols, des pools et des spas (classes 35 et 37), des services de vente au détail en ligne et par correspondance pour l’industrie de la restauration et de l’hygiène (y compris les équipements de nettoyage et d’inspection et de formation du personnel, de la catégorie 35, de l’inspection et de l’audit des animaux, de la catégorie 41, des services de vente au détail en ligne et de vente par correspondance pour l’industrie de restauration (y compris la sécurité et l’hygiène) ainsi que de la plateforme de nettoyage et d’audit et de formation pour le personnel, l’inspection et l’inspection de l’eau, l’inspection et l’inspection des animaux (classes 42 et).
Le consommateur pertinent comprendra immédiatement la signification donnée par l’Office. Le prestataire des services est convaincu que «CLEAN MATTERS», c’est- à-dire dans le contexte, par exemple, de l’utilisation de l’eau, des restaurants et du logement, des piscines ou des spas, de l’hygiène et de l’élimination des polluants, des substances indésirables, est une priorité. Les services évoquent aux consommateurs que «CLEAN MATTERS», qui maintient des équipements d’hygiène personnelle et de maintien, des ingrédients ou de l’eau propre, est important.
En principe, il n’est pas nécessaire que l’Office prouve que le signe en tant que tel fait l’objet d’une entrée dans le dictionnaire pour rejeter la demande. Même en l’absence d’entrées explicites dans le dictionnaire mentionnant le signe dans son ensemble, la signification du signe tel qu’il sera perçu par le public pertinent a été suffisamment claire.
Le message véhiculé par le signe en cause est suffisamment générique pour s’appliquer à tous les services pour lesquels une objection a été soulevée, car ils sont fournis par une entreprise qui s’engage à CLEAN MATTERS.
Un signe doit être considéré comme purement laudatif non seulement si, dans une de ses significations potentielles, il loue des caractéristiques spécifiques directement attribuables aux services visés, mais également lorsqu’il met l’accent sur des caractéristiques abstraites.
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Les services d’assainissement, d’hygiène, de désinfection ou d’élimination des nuisibles, l’utilisation et l’efficacité énergétiques, les services liés à la préparation et à la manutention des aliments, y compris les matériaux et équipements pour la manutention des aliments, la location d’équipements d’entretien des sols, ou les différents services liés à l’utilisation de l’eau et au traitement, concernent des domaines dans lesquels «CLEAN MATTERS». Le nettoyage, la lutte contre les nuisibles, les restaurants et les services de restauration, d’entretien de piscines et de spa, ainsi que les services de consultation dans ce contexte suivent le principe selon lequel «CLEAN MATTERS», c’est-à-dire la propreté et l’hygiène des aliments, de l’eau et des installations et des bâtiments, sont importants. L’installation et l’entretien d’équipements de nettoyage, de désodorisation, de sols, de blanchisserie ou de cuisine, de systèmes de traitement de l’eau ou de pièges à insectes ainsi que de lutte contre les nuisibles et d’accessoires, ainsi que la location de lave-vaisselle garants propres car «CLEAN MATTERS».
Le consommateur verra un lien clair et direct entre les services visés par la demande, y compris ceux compris dans la classe 37, et le simple message laudatif véhiculé par le signe.
Les marques contenant les éléments verbaux «CLEAN» ou «MATTERS» cités par la demanderesse ne sont pas directement comparables à la demande actuelle car les signes ne sont pas comparables et/ou concernent des produits et services différents.
L’Office n’est pas lié par la décision nationale de l’UKIPO invoquée par la requérante.
5 Le 25 octobre 2022, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 22 décembre 2022.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
Le raisonnement suivi dans la décision attaquée n’est pas conforme aux dispositions pertinentes du RMUE et à la jurisprudence européenne applicable. La demande contestée n’est pas dépourvue de caractère distinctif.
L’Office n’a pas suffisamment considéré qu’il n’y avait pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signes et que de telles marques laudatives peuvent concomitamment être perçues par le public pertinent comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale.
L’Office n’a pas suffisamment appliqué la jurisprudence à l’appréciation du caractère distinctif intrinsèque du signe contesté, qui, à tout le moins, i) présente une structure syntaxique inhabituelle, ii) requiert un certain effort cognitif de la part du public pertinent et iii) possède une certaine originalité susceptible d’être gardée en mémoire par les consommateurs.
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«Clean MATTERS» est un terme inventé et donc un néologisme qui est grammaticalement odd. Le signe consiste en un adjectif (CLEAN) combiné à un verbe («MATTERS»). Une telle combinaison est inhabituelle sur le plan grammatical dans la langue anglaise et comporte donc une structure syntaxique inhabituelle. Cela démontre également que l’Office n’a pas suffisamment apprécié le signe CLEAN MATTERS dans son ensemble. Tout écart perceptible dans la combinaison de mots présentée à l’enregistrement par rapport aux termes utilisés dans le langage courant de la catégorie de consommateurs concernée pour désigner le produit ou le service ou leurs caractéristiques essentielles est propre à conférer à ce syntagme un caractère distinctif lui permettant d’être enregistré en tant que marque (20/09/2001, C-383/99, BABY-DRY, EU:C:2001:461, § 40). Si l’Office était conforme à la jurisprudence, non seulement il aurait pris en considération les significations lexicales de «CLEAN» et «MATTERS», mais aussi l’anomalie grammaticalement qui confère au signe un minimum de caractère distinctif.
Il n’existe aucun terme ou expression dans la langue anglaise comme «CLEAN MATTERS». Le signe contesté offre un large champ d’interprétation et n’a pas de signification intrinsèque ou explicite. Si le public pertinent réalise un processus cognitif, différentes significations peuvent être attribuées au signe contesté, par exemple, «affaires propres», «substances propres» ou «objet propre». Dans l’hypothèse où le public pertinent interpréterait CLEAN MATTERS comme signifiant «être libre de dirt est important», il devra convertir un verbe («clean») en un nom («clean line») au moins et relier ensuite une fois encore les services pour lesquels le signe demande une protection. À cette date, le public pertinent aura dû effectuer au moins deux étapes cognitives. Par conséquent, lorsque la marque contestée est utilisée pour les services en cause, le public pertinent devra replacer cette marque dans un certain contexte, ce qui nécessite un effort intellectuel. Le signe CLEAN MATTERS est d’une ambiguïté inhérente qui, en relation avec les services en cause, ne peut être obtenue que par une réflexion complémentaire.
Le signe contesté est court, facile à mémoriser et original dans une certaine mesure; il constitue une combinaison élégante et imperieuse d’un substantif et d’un verbe, qui sera facilement perçue par le public pertinent comme une indication d’origine.
Bien qu’il soit composé de mots anglais ordinaires, le signe contesté, lorsqu’il est utilisé en rapport avec les services pertinents, ne véhicule pas immédiatement de message précis et spécifique dans la mesure où il nécessite une réflexion, des opérations mentales, pour en faire un sens par rapport aux services en cause. En outre, il ne s’agit pas simplement d’un message publicitaire courant, mais possède une certaine résonance. Étant suffisamment vague par rapport aux services qu’elle vise, elle ne peut être considérée comme totalement dépourvue de caractère distinctif.
L’Office aurait dû prendre en considération les enregistrements cités par la demanderesse lors de l’adoption de la décision et aurait au moins dû justifier toute décision divergente. Les enregistrements cités illustrent parfaitement que la combinaison de «CLEAN» ou de «MATTERS» avec un autre terme n’est pas considérée comme descriptive.
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L’enregistrement britannique no 3 722 440 «CLEANMATTERS» compris dans les classes 35, 37 et 41 indique clairement que la demande contestée n’est pas dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Motifs
7 Sauf indication contraire expresse, toutes les références au RMUE mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
8 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable. Il n’est cependant pas fondé, et ce pour les raisons exposées ci-après.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, les dispositions de l’article 7, paragraphe 1, du RMUE sont applicables même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
10 Le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE signifie que la marque demandée permet d’identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises (-21/01/2010, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 33; 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human space space, EU:T:2020:197, § 17).
11 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (21/01/2010-, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 25/09/2015,-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 15;
13/05/2020, T-49/19, Create delightful human space space, EU:T:2020:197, § 21). Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 36;
25/09/2015,-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 16).
12 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service en cause (24/06/2015,-553/14, Extra, EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas nécessaire que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des
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produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE (-17/11/2009, T 473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26).
13 Il s’ensuit qu’une marque constituée de tels signes ou d’indications doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et des services concernés (13/05/2020-, 49/19, Create delightful human space, EU:T:2020:197, § 22 et jurisprudence citée).
14 L’appréciation du caractère distinctif d’un signe doit être opérée, d’une part, par rapport aux produits ou aux services en cause et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, à savoir le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé
(12/09/2019-, 541/18, évaluateurs darferdas, EU:C:2019:725, § 20 et jurisprudence citée).
Public pertinent
15 En l’espèce, il résulte de la nature et de la destination des services demandés (voir point 1 ci-dessus) que ceux-ci s’adressent tous à des professionnels, qui sont susceptibles de faire preuve d’un niveau d’attention élevé.
16 Toutefois, un niveau d’attention et de connaissance plus élevé n’implique pas nécessairement qu’un signe fait moins l’objet d’un motif absolu de refus. En fait, il peut être tout à fait contraire, étant donné que les consommateurs avertis ne voient pas d’indications à caractère exclusivement promotionnel comme étant déterminantes (15/09/2005-, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 73-74; 25/03/2014, 291/12-,
Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 33; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A
NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27).
17 Le signe en cause est composé de mots anglais. Par conséquent, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, le public pertinent par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus est le public anglophone de l’Union européenne (-03/12/2015, 647/14, DUALSAW, EU:T:2015:932, § 21). Outre l’Irlande et Malte, ce public se compose des États membres dans lesquels, à tout le moins, l’anglais est largement compris, en particulier le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède
(26/11/2008,-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 20, 23; 09/12/2010, T-307/09,
Naturally active, EU:T:2010:509, § 26; 29/09/2016, T-337/15, RESCUE,
EU:T:2016:578, § 59; 14/05/2019, T-465/18, EUROLAMP pioneers in new technology,
EU:T:2019:327, § 27; 20/01/2021, T-253/20, I’S LIKE MILK MAIS FABRIQUÉ POUR ÊTRES HUMAINS, EU:T:2021:21, § 35).
Caractère distinctif du signe demandé par rapport aux services en cause
18 L’examinateur s’est référé aux définitions des mots individuels «clean» et «questions» dans les dictionnaires et, sur cette base, a conclu que le signe dans son ensemble serait
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compris par les consommateurs pertinents comme signifiant «exempt de mortates, de polluants ou de substances inutiles».
19 La demanderesse n’a pas contesté les définitions fournies ni leur applicabilité per se. Toutefois, elle soutient que l’Office n’a pas suffisamment apprécié l’expression CLEAN MATTERS dans son ensemble. Cette dernière possède une structure syntaxique inhabituelle et différentes significations possibles. Dès lors, le signe contesté présente une ambiguïté intrinsèque et exige une réflexion, un processus mental, pour avoir un sens par rapport aux services en cause.
20 La chambre de recours ne peut être d’accord avec les allégations de la demanderesse. Même si la combinaison d’un adjectif (CLEAN) et d’un verbe («MATTERS») n’est pas strictement conforme aux règles grammaticales de la langue anglaise, elle n’est pas non plus inhabituelle. Les consommateurs sont habitués à ce que les slogans publicitaires soient écrits sous une forme simplifiée, de manière à les rendre plus concis et plus percutants (24/01/2008,-T 88/06, Safety 1st, EU:T:2008:15, § 40). Ce seul fait ne rend toutefois pas un slogan mémorisable ou original. En l’espèce, le signe contesté résulte de l’omission d’un substantif ou d’une expression substantive décrite comme «nettoyage». Conformément à l’interprétation faite par l’examinateur, l’expression complète serait lue comme signifiant «être propre, ou garder les choses propres, importe». Toutefois, aux fins de l’utilisation d’une expression plus courte et plus riche, la première partie est omise et les consommateurs pertinents comprendront certainement la signification de «CLEAN MATTERS».
21 Quant aux autres significations possibles suggérées par la requérante, à savoir «affaires propres», «substances propres» ou «matière propre», elles n’apparaissent pas plausibles. Il est très peu probable que le public pertinent interprète le signe contesté de cette manière. Le mot «MATTERS» n’est pas souvent utilisé dans ces sens. En outre, l’expression qui en résulterait serait dépourvue de profondeur sémantique et serait plutôt dull en tant que slogan promotionnel.
22 Compte tenu de ce qui précède, la chambre de recours partage l’avis de la division d’examen selon lequel le public pertinent comprendra immédiatement et sans effort intellectuel la marque demandée comme étant ou ne laissant pas les choses «free from dirt, polluants or not materials», c’est-à-dire qu’il s’agit de questions propres.
23 La conclusion ci-dessus est confirmée si le lien du signe contesté avec les services désignés est examiné en détail.
24 Il est notoire qu’il existe une grande variété d’activités commerciales, allant des services liés à l’alimentation à l’exploitation de piscines, pour lesquelles le maintien d’un niveau approprié d’hygiène, d’assainissement et de propreté est essentiel. Dans le cas contraire, des risques potentiels pour la santé et la sécurité peuvent mettre en péril l’existence même des entreprises concernées.
25 C’est le cas des secteurs dans lesquels la plupart des services contestés, à savoir tous les services compris dans les classes 37, 41 et 42, ainsi que la grande majorité de ceux compris dans la classe 35, sont fournis. Il s’agit de services de différents types, mais plutôt de spécialistes et de professionnels dont l’objet est lié à l’hygiène, au nettoyage, à la désinfection, à l’assainissement ou au contrôle des griffes, ou aux produits utilisés à leur égard. Si, dans certains cas, les services sont définis en termes généraux, dans
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d’autres, ils sont limités à certains secteurs spécifiques, tels que les industries de l’alimentation et de l’hébergement, ceux basés sur l’utilisation de piscines et d’entreprises de spas ou de blanchisseries.
26 En ce qui concerne ce vaste groupe de services, qui est homogène dans la mesure où ils portent tous sur le même objet susmentionné (18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card/Payweb card, EU:C:2010:153, § 38, 46), le signe contesté constitue une affirmation purement inspiration et motivation, à savoir que le maintien du nettoyage des locaux, des produits ou des ustensiles et des moyens employés dans ceux-ci revêt une grande importance. Le message véhiculé souligne donc l’importance des services contestés à cet égard. Le lien avec les services est tel que la signification laudative et promotionnelle de l’expression est immédiate et directe.
27 Un deuxième groupe de services plus restreint est constitué par des services de conseil aux entreprises dans le domaine de la gestion de l’utilisation de l’énergie et de l’efficacité énergétique; et services de conseils commerciaux dans le domaine de l’utilisation de l’eau et de la gestion de l’eau compris dans la classe 35. Dans ces cas, l’objet susmentionné, à savoir l’hygiène, le nettoyage, la désinfection, l’assainissement ou la commande de griffes, n’est pas expressément mentionné. Toutefois, la signification de l’expression «CLEAN MATTERS» telle que définie ci-dessus est également intrinsèquement liée à celle-ci. Dans le cas de la gestion de l’utilisation de l’énergie et de l’efficacité énergétique, la définition de «CLEA» dans la décision attaquée comme étant «exempte de polluants» suffit à établir un lien étroit avec ces services. «Clean energy'» en ce sens est celui obtenu en évitant la pollution ou en la minimisant. Dès lors, l’expression CLEAN MATTERS sera immédiatement évocatrice de la nécessité d’utiliser «clean energies» ou de les gérer «clean» et sera perçue comme un message laudatif ou promotionnel.

28 Dans le contexte de l’ efficacité de l’utilisation de l’ eau et de la gestion de l’utilisation de l’eau, la décision attaquée a souligné à juste titre que l’hygiène et l’élimination des polluants, des substances indésirables, constituent une priorité. Les services évoquent aux consommateurs que «CLEAN MATTERS», qui maintient des équipements d’hygiène personnelle et de maintien de l’eau, est important. En outre, les considérations avancées concernant les services liés à l’utilisation de l’ énergie sont également applicables en l’espèce.

29 De l’avis de la chambre de recours, le public pertinent n’aura pas tendance à voir au- delà du slogan laudatif, qui souligne l’importance cruciale des services en cause, une indication de l’origine commerciale du signe. Ce dernier n’est ni original ni prégnant, mais plutôt direct et laudatif (06/06/2013,-515/11, Innovation for the real world, EU:T:2013:300, § 37). Plutôt que d’être perçue comme vague ou indirecte, il est habituel que les slogans promotionnels offrent aux consommateurs des solutions à leurs besoins de manière ouverte. Cela permet au consommateur de projeter sa propre volonté d’une telle expérience, qu’il s’agisse de la qualité supérieure des produits ou du caractère meritorieux de leur production. La chambre de recours rappelle que, selon la jurisprudence, un slogan peut être simplement laudatif et, dès lors, dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il loue des caractéristiques spécifiques, mais également lorsqu’il loue ses caractéristiques abstraites ou lorsqu’il fournit une information simplement promotionnelle [19/01/2022, 270/21-, PURE BEAUTY (fig.),
EU:T:2022:12, § 34].
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30 En ce qui concerne la référence faite par la demanderesse à l’arrêt «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010, 398/08-P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29), la chambre note qu’elle a clarifié certaines questions relatives à l’acceptabilité des slogans en tant que marques. Toutefois, elle ne saurait être lue, comme semble le suggérer la demanderesse, comme signifiant que tout syntagme promotionnel peut désormais être enregistré en tant que marque simplement parce qu’il se présente sous la forme d’un slogan publicitaire (13/05/2020,-49/19, Create delightful human fightful, EU:T:2020:197, § 31-36). Au contraire, l’appréciation du signe doit être effectuée dans le contexte des services visés par la demande, comme indiqué ci-dessus. Et dans ce contexte, le signe sera perçu par le public pertinent comme une formule promotionnelle simple et simple, incapable de déclencher un processus cognitif ou un effort d’interprétation, voire une seconde réflexion.
31 Compte tenu de toutes les considérations qui précèdent, la chambre de recours confirme la conclusion de l’examinateur selon laquelle le signe demandé est dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et ne peut être enregistré en tant que marque.
Enregistrements antérieurs
32 En ce qui concerne la référence à d’autres enregistrements, la chambre de recours rappelle que la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (15/12/2011-, 377/09, Passionately Swiss, EU:T:2011:753, § 47).
33 En tout état de cause, les enregistrements antérieurs mentionnés, contiennent soit des éléments supplémentaires, soit concernent des produits et services différents. La plupart de ces enregistrements ne sont donc pas comparables à la présente demande, comme correctement indiqué en première instance, étant donné que les marques sont appréciées dans leur ensemble in concreto.
34 En ce qui concerne l’enregistrement britannique antérieur no 3 722 440 «CLEANMATTERS», il suffit de noter que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques; il est autosuffisant et son application est indépendante de tout système national (05/12/2000,-T 32/00, Electronica, EU:T:2000:283, § 47). Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union européenne. Dès lors, l’Office n’est pas lié par une décision intervenue au niveau d’un État membre ou d’un autre pays admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application de la législation nationale harmonisée d’un État membre de l’Union ou dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (15/09/2009-,
471/07, Tame it, EU:T:2009:328, § 35; 16/05/2013,-356/11, Equipment, EU:T:2013:253, § 74 et jurisprudence citée). Dès lors, l’éventuelle acceptation de la marque dans des pays tiers est dénuée de pertinence dans le cadre de la présente procédure.
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35 Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (10/03/2011,-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 77).
36 La chambre de recours a examiné avec soin les exemples présentés par la demanderesse mais considère qu’ils ne peuvent justifier l’enregistrement du signe contesté, pour les raisons susmentionnées.
37 Par souci d’exhaustivité, la chambre de recours observe que les chambres de recours ont précédemment refusé l’enregistrement de signes partageant certains aspects ponctuels avec le signe contesté, comme dans les affaires suivantes: 29/04/2014, R 42/2014-5,
EXECUTION; 06/11/2014, R 718/2014-5, What réel; 02/02/2015, R-1232/2014-5; questions alimentaires… (marque fig.); 23/05/2016, R 1689/2015-5, CONNAISSANCE DE L’AFFAIRE; 31/08/2021, R 786/2021-2, We protège ce qui importe; 22/10/2022, R 1054/2022-4, Tout endroit qui importe).
Conclusion
38 Pour les raisons exposées ci-dessus, le signe contesté relève clairement du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, étant donné-qu’il est intrinsèquement non distinctif.
39 Dès lors, le recours est non fondé et rejeté et la décision attaquée est confirmée dans son intégralité.
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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
N. Korjus
Greffier:
Signature
P.O. E. Apaolaza Alm
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LA CHAMBRE
Signature Signature
J. Jiménez Llorente C. Govers
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