LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 29 novembre 2024
Dans l’affaire R 1562/2024-5
Bora Creations S.L.
11, Calle Velázquez (Pto. de Andratx)
07157 Andratx, Balearen Espagne Demanderesse/requérante
représentée par SQUIRE PATTON BOGGS (US) LLP, Neue Mainzer Strasse 66-68, 60311
Frankfurt am Main (Allemagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 948 602
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), Ph. von Kapff (rapporteur) et R. Ocquet (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 9 novembre 2023, Bora Creations S.L. (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
POSSÉDER VOTRE BRIS
pour les produits suivants:
Classe 3: Cosmétiques; Cosmétiques de couleur; Parfumerie; Ongles (produits pour le soin des -); Préparations et traitements capillaires; Préparations pour le coiffage des cheveux; Parfums; Eau de parfum; Eaux de toilette; Eau de Cologne.
Classe 8: Appareils et instrumentsactionnés manuellement pour le soin cosmétique et décoratif des ongles, des orteils, des cils, des sourcils; Limes à ongles; Appareils pour le traitement des ongles et des orteils.
Classe 21: Pinceaux de maquillage; Ustensiles cosmétiques; Peignes; Applicateurs de maquillage; Éponges.
2 Le 21 décembre 2023, l’examinateur a contesté la marque demandée dans son intégralité en concluant qu’elle était dépourvue de caractère distinctif au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. L’examinateur a estimé que le consommateur anglophone pertinent, y compris le consommateur spécialisé dans l’industrie cosmétique, et plus particulièrement dans le secteur des produits de soins personnels et de beauté, comprendrait le signe comme signifiant: «la phrase encourage l’autoautonomisation à démontrer des attributs positifs et à capter la rayonnement», ce qui est étayé par les références du dictionnaire suivantes:
− SEUL: appartenant à ou fait par une personne ou une chose particulière (informations extraites du dictionnaire Cambridge le 21 décembre 2023 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/own).
− YOUR: appartenant ou concernant la personne ou le groupe de personnes qui sont parlé ou écrits (informations extraites du dictionnaire Cambridge le 21 décembre 2023 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/your).
− BRILLANT: Radiance (informations extraites du dictionnaire Cambridge le 21 décembre 2023 à l’adresse https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/shine).
Dès lors, selon l’examinatrice, le public pertinent percevrait «OWN YOUR SHINE» comme un slogan promotionnel élogieux mettant en exergue les aspects positifs des produits, à savoir qu’ils améliorent la beauté et le rayonnement du consommateur pertinent, qui se sentira habilité par la façon dont il se présente, et pour les inciter à utiliser les produits cosmétiques de la demanderesse en mesure de mettre en exergue et de posséder leur individualité et de faire briller dans leur apparence.
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3 Le 16 février 2024, la requérante a contesté le raisonnement de l’examinateur en faisant valoir qu’il n’existait pas de lien direct entre la marque demandée et les produits, que le consommateur aurait dû faire preuve de plusieurs considérations, efforts d’analyse et étapes pour percevoir le terme comme descriptif des produits et que l’examinateur n’avait pas examiné la marque demandée par rapport à chaque produit demandé. La demanderesse a également cité des marques acceptées par l’Office.
4 Par décision du 3 juin 2024 (ci-après la «décision attaquée»), la chambre de recours a maintenu le refus de la marque demandée au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en motivant sa décision comme suit:
− Si l’Office a bien examiné les différents éléments de la marque, il a également établi la signification du signe dans son ensemble. Le signe «OWN YOUR SHINE» ne contient aucun élément qui pourrait, au-delà de la signification laudative évidente promouvoir les produits en cause, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive. Le signe sans élément verbal ou graphique supplémentaire est incapable d’exercer la fonction essentielle de la marque en permettant au consommateur qui utilise les produits et services concernés de répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ultérieure.
− La demanderesse n’a identifié aucun élément ou caractéristique du signe contesté qui serait susceptible de déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ni qui nécessiterait un effort d’interprétation de sa part pour ne constituer qu’une indication élogieuse des caractéristiques des produits.
− Dans la mesure où la demanderesse souligne que le signe n’a pas de signification descriptive, l’objection n’est pas fondée sur l’article 7, paragraphe 1, point c), mais sur l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE en raison de l’absence de caractère distinctif.
− Si la signification du signe peut ne pas être descriptive des produits concernés, elle fournit des informations sur leurs aspects positifs, à savoir qu’ils renforceront la beauté et le rayonnement du consommateur, qui se saura habilité par la manière dont il se présente, possède son individualité et son apparence.
− Quant à l’argument selon lequel le signe ne présente pas de lien immédiat et direct et exige des consommateurs qu’ils soient soumis à des opérations mentales afin d’établir une signification pour les produits pour lesquels la protection est demandée, la marque demandée est une expression banale dépourvue de caractère distinctif et dotée d’un message laudatif, clair et non équivoque, qui n’a aucune profondeur sémantique.
− Le signe est simple et basique. Elle ne contient aucun ajout ou subtraction arbitraire ou imaginatif susceptible de le rendre apte à distinguer les produits de la requérante de ceux d’autres entreprises. Il ne présente pas un caractère particulièrement original ou frappant qui déclencherait un processus cognitif ou un effort d’interprétation. Le message du signe est immédiatement compréhensible et ne nécessite aucune interprétation ou analyse supplémentaire de la part du public pertinent. En l’absence d’autres effets, tels que des éléments figuratifs ou un logo, le signe dont la protection
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est demandée n’est pas de nature à distinguer les produits en cause de ceux des concurrents.
− Il n’y a rien d’original ou inventif dans l’utilisation des mots «OWN YOUR SHINE», ni dans la construction grammaticale de la juxtaposition de ces termes. Le signe suit des règles grammaticales et orthographiques anglaises ordinaires. Il n’y a pas de variation inhabituelle dans le sens, l’originalité ou la prégnance.
− L’Office explique la signification du signe dans la lettre d’objection et l’a étayé par des définitions des éléments du signe dans le dictionnaire, qui reflètent la manière dont le signe sera compris sur le marché pertinent. Même en l’absence d’entrées de dictionnaires mentionnant le signe dans son ensemble, la signification telle que perçue par le public pertinent a été suffisamment claire.
− Le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes à caractère promotionnel soient précis ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits ou services en cause. Au contraire, il est une caractéristique commune de ces marques de ne transmettre que des informations abstraites qui font que les consommateurs se sentent comme s’ils répondent à leurs besoins individuels. Ainsi, la jurisprudence aurait systématiquement refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient a priori apparaître comme «vagues et indéfinis» lorsqu’ils sont perçus de manière abstraite.
− Les produits de la marque demandée forment une catégorie homogène parce qu’ils partagent une finalité commune, à savoir améliorer les soins et l’apparence personnels. Ces produits sont souvent utilisés ensemble dans les habitudes de beauté quotidiennes et dans les pratiques d’hygiène, ce qui les rend liés sur le plan fonctionnel.
− Les produits de la classe 3, tels que les cosmétiques, les produits de parfumerie, les préparations pour le soin des ongles et les soins capillaires, sont directement appliqués sur le corps pour améliorer l’apparence et l’hygiène. Il s’agit notamment des produits essentiels de consommation courante tels que les parfums, eau de
Cologne, et divers produits de soins capillaires qui constituent la base du toilettage personnel.
− Les produits compris dans la classe 8, y compris les appareils et instruments actionnés manuellement pour les soins cosmétiques (par exemple, limes à ongles, appareils pour le traitement des ongles et des voiles), fournissent les outils nécessaires pour appliquer et maintenir les produits compris dans la classe 3. Ces instruments sont essentiels pour une application détaillée et efficace, ce qui accroît la facilité d’utilisation et les résultats des produits cosmétiques.
− Les produits compris dans la classe 21, tels que les brosses de maquillage, les ustensiles cosmétiques, les peignes, applicateurs de maquillage et éponges, sont des outils complémentaires qui contribuent à l’application précise et hygiénique des produits cosmétiques et autres produits de beauté compris dans la classe 3. Ils font en sorte que le processus d’application soit lisse et efficace, ce qui maximise les avantages des produits cosmétiques.
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− Cette interdépendance entre les produits et les outils dans ces classes crée une catégorie unifiée axée sur l’amélioration des soins personnels et de la beauté, formant un groupe cohérent par leur utilisation combinée dans les pratiques quotidiennes de beauté et d’hygiène. Il importe de relever que les produits relevant des classes 8 et 21 sont destinés à être utilisés et vendus avec ceux relevant de la classe 3. Par conséquent, si la demande est considérée comme non distinctive pour les produits compris dans la classe 3 (cosmétiques), elle s’étend logiquement aux produits connexes compris dans les classes 8 et 21.
− L’argument selon lequel il n’existe pas de lien direct entre certains produits, tels que des parfums ou eaux de toilette, et la marque demandée, ainsi que les produits compris dans les classes 8 et 21, ne tient pas compte du contexte conceptuel et commercial plus large dans lequel le signe en rapport avec les produits est présenté et perçu. Si le parfum ou l’eau de toilette ne peut être physiquement brillant, le terme «shine» peut être compris métaphoriquement. En marketing, «shine» signifie souvent excellence, allure et attractivité. Les parfums et eaux de toilette sont conçus pour renforcer l’attrait et la confiance d’une personne, ce qui peut être interprété comme signifiant «briller» dans un sens social ou esthétique.
− Les produits compris dans les classes 8 et 21, tels que les brosses pour le maquillage, les ustensiles cosmétiques et les instruments de soin des ongles, sont des outils qui facilitent l’application et l’amélioration des produits de beauté. Ces outils aident les individus à atteindre un aspect polissé et raffiné, qui peut être décrit comme les rendant «brillants». La marque englobe donc l’effet global que ces produits et outils ont sur l’apparence d’une personne.
− Lors de l’examen des marques, il est important d’avoir une vision globale de la manière dont la marque est perçue par rapport aux produits. Même si certains articles ne sont pas choqués au sens littéral, l’effet cumulé de l’utilisation de ces produits peut être associé au concept de brillance, créant ainsi un lien cohérent et pertinent entre la marque et les produits. En conclusion, le terme «shine» peut être compris dans un contexte métaphorique et commercial plus large, ce qui le rend pertinent pour les produits en cause, y compris les parfums et les eaux de toilette, ainsi que pour les produits compris dans les classes 8 et 21. Cette interprétation a été clairement exposée dans la lettre d’objection.
− Il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché: L’Office fonde son analyse de l’absence de caractère distinctif sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation de produits de large consommation, lesquels sont susceptibles d’être connus de toute personne et sont notamment connus des consommateurs de ces produits. C’est sur la base de cette expérience acquise que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un titulaire particulier. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la demanderesse prétend que la marque demandée est distinctive, il lui appartient de fournir des indications concrètes et étayées démontrant que la marque demandée possède un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage; elle est beaucoup mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché.
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− La demanderesse n’a fourni aucun élément concret et étayé démontrant que la marque demandée possède un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, fondée sur des faits résultant de l’expérience pratique généralement acquise de la commercialisation des produits et services concernés.
− Quant à l’acceptation par l’Office d’un certain nombre d’enregistrements similaires. Selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire, et le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office. Le respect du principe de l’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à son profit, une illégalité commise en faveur d’autrui. Les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent au fil du temps et certaines des marques citées peuvent donc avoir été acceptées car elles ont été considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que cela ne soit peut-être pas le cas aujourd’hui. En outre, lorsque des marques sont effectivement enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui d’une procédure d’annulation.
5 Le 2 août 2024, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée. Elle a déposé le mémoire exposant les motifs du recours le 26 septembre 2024.
Moyens du recours
6 La demanderesse avance les arguments suivants dans le mémoire exposant les motifs du recours:
− La marque demandée est inhabituelle sur le plan grammatical et linguistique. Il constitue un jeu de mots permettant de distinguer les produits de la demanderesse de ceux d’autres entreprises.
− L’interprétation de l’examinateur dans le sens d’ «encourager l’autoroution», «démontrer des qualités positives» et «d’embrayer le rayonnement» ne correspond pas à l’expression «OWN YOUR SHINE».
− Il ressort clairement des définitions du Collins Dictionary que l’examinateur considère les adjectifs «OWN» et «YOUR». Le mot «OWN» est utilisé au sein du signe demandé en tant que verbe, ce qui est évident en raison de sa position grammaticale spécifique dans la séquence verbale demandée.
− Bien que l’examinatrice attribue une signification correcte à «YOUR» et «SHINE», elle n’identifie pas la signification du verbe «OWN». Le verbe «OWN» fait référence à «quelque chose qui est votre propriété», comme dans «His Parat est titulaire d’un pub local» ou «certaines de ces entreprises sont désormais détenues par des sociétés d’étrangers» (voir https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/own).
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− Le nom «property» est défini par le même dictionnaire comme «toutes les choses appartenant à quelqu’un» ou «quelque chose qui appartient à quelqu’un». Il peut également signifier «quelque chose de valeur, tangible, tel qu’un terrain, ou immatériel, comme les brevets, les droits de copie, etc.», ou «une qualité, un attribut ou une caractéristique distinctive de quelque chose» ( voir https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/property), mais pas une «qualité, attribut, attribut ou caractéristique distinctive de quelqu’un.
− À supposer que le mot «SHINE» renvoie à juste titre à «rayonnement», qui signifie «grand bonheur qui montre le visage d’une personne et qui le rend très attrayant» (voir https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/radiance), il va certainement au-delà de la compréhension ordinaire des personnes au sein de l’Union européenne d’assimiler le «bien réel de quelqu’un» à «l’apparence radiante (ou brillante) d’une personne». Ainsi qu’il ressort des entrées données par le Collins Dictionary en relation avec les mots «OWN» et «property», les caractéristiques de l’apparence d’une personne ne sauraient, par définition, être des biens réels appartenant à quelqu’un.
− Compte tenu de ce qui précède, il se peut très bien que l’examinateur, dont la langue maternelle n’est pas l’anglais, ait confondu la suite de mots demandée «OWN YOUR SHINE» avec «your shine», ce dernier étant potentiellement descriptif pour un rayonnement féminin. Toutefois, sur le plan linguistique et sur le plan grammatical, les deux expressions sont deux animaux très différents. En raison de ces différences, la suite verbale demandée «OWN YOUR SHINE» ne relève pas des catégories de «simple» et de «basic» mais constitue un usage grammatical imaginatif de mots qui rend l’expression dans son ensemble surprenante et inattendue.
− La marque demandée constitue un jeu de mots permettant de distinguer les produits de la demanderesse de ceux d’autres entreprises parce qu’il est intellectuellement difficile de saisir une signification, même si elle était similaire à celle attribuée par l’examinateur.
Motifs
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67, et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
8 Le recours n’est pas fondé.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est applicable même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
10 Le caractère distinctif d’une marque au sens de cette disposition signifie que cette marque permet d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit
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de ceux d’autres entreprises (09/12/2020, 30/20-, Promed, EU:T:2020:599, § 40;
25/09/2015,-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 13).
11 Les signes dépourvus de caractère distinctif sont réputés incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine des produits et services, afin de permettre ainsi au consommateur qui acquiert le produit ou le service que la marque désigne de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative. Tel est le cas, notamment, des signes qui sont communément utilisés pour la commercialisation des produits ou des services concernés (25/09/2015,-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 13; 17/09/2015,
T-550/14, COMPETITION, EU:T:2015:640, § 12; 12/07/2019, 114/18-, FREE,
EU:T:2019:530, § 19).
12 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Lors de l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (12/07/2012,-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, § 25; 21/10/2004, 64/02-P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 32, 41, 44; 21/01/2010, 398/08-P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 35-36; 24/04/2018, T-297/17, We know abrasifs, EU:T:2018:217, § 32;
13/07/2022, T-634/21, WE DO, EU:T:2022:459, § 20).
13 Toutefois, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut s’avérer, dans le cadre de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques dans certaines catégories que de celles d’autres catégories. En effet, en pareil cas, les autorités peuvent tenir compte du fait que les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits en se fondant sur des slogans publicitaires (21/10/2004,-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, §-33).
14 Selon la jurisprudence, un signe tel qu’un slogan publicitaire, une indication de qualité ou une incitation à acheter les produits ou services couverts par la marque, qui remplit d’autres fonctions que celles d’une marque au sens classique du terme, n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire d’une marque différente de ceux d’une origine commerciale (448/13,-R 12/06/2014, EU:C:2014:1746-, § 37; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, §-20).
15 Ainsi, une marque constituée d’une formule promotionnelle ou d’une indication de qualité doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle (12/07/2019,-114/18, FREE, EU:T:2019:530, § 35; 17/09/2015, T-550/14, COMPETITION, EU:T:2015:640, § 17; 09/10/2018, T-697/17, CUISINIER
CHEF GOURMET, EU:T:2018:661, § 33).
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16 En effet, si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, véhiculent par définition, dans une plus ou moins grande mesure, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se limitent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins une certaine interprétation de la part du public pertinent ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, 398/08-P,
Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56-57; 13/07/2022, 634/21-, WE DO,
EU:T:2022:459, § 22).
17 Il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un «caractère de fantaisie», voire un «champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler» pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (21/01/2010-, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 39). De même, le simple fait qu’une marque soit perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle et que, en raison de son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 44). Sur ce point, la Cour a noté que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en résulte que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, 398/08-P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, §
45).
18 Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 09/09/2010, 265/09-P, α, EU:C:2010:508, § 32;
12/07/2019, 114/18-, FREE, EU:T:2019:530, § 23).
Public pertinent
19 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits et de services (13/02/2007,-256/04, Respicur, EU:T:2007:46, § 42).
20 Le public visé par l’ensemble des produits visés par la demande comprend le grand public.
21 Le niveau d’attention du public a tendance à être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (13/02/2020-, 8/19, INVENTEMOS el futuro, EU:T:2020:66, §-31; 29/01/2015, T-59/14, Investing for a new world, EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, 291/12-, Passion to perform, EU:T:2014:155, § 32).
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22 Le signe en cause étant une expression de la langue anglaise, le public par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus est le public anglophone des États membres. L’anglais est l’une des langues officielles de l’Irlande et de Malte.
Signification de la marque demandée
23 La marque demandée combine les mots «OWN», «YOUR» et «SHINE» dans l’expression «OWN YOUR SHINE», ce que la demanderesse ne conteste pas.
24 La demanderesse ne conteste pas non plus les significations des mots «YOUR» et «SHINE» telles qu’elles figurent dans la lettre d’objection de l’examinateur. Elle ne conteste pas non plus la signification de «OWN» telle qu’elle ressort de la lettre d’objection, mais fait valoir qu’elle aurait dû être comprise comme le verbe «own», qu’elle considère comme n’étant pertinent que dans le contexte de la propriété d’une personne, et comme une «qualité, attribut, ou caractéristique distinctive de quelqu’un survient».
25 Le mot «YOUR» est le pronom possessif en troisième personne au singulier et la troisième personne au pluriel.
26 Le substantif «SHINE» fait référence à l’état ou à la qualité de rayonnement, de luminosité, de fourche; lustre
(https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/shine).
27 Le mot «OWN» est effectivement le verbe transitif «to own» dans l’impératif de l’expression «OWN YOUR SHINE». Toutefois, ce verbe ne se réfère pas exclusivement à la propriété d’un bien immobilier. Il peut être utilisé de manière figurative dans un usage étendu pour signifier «avoir le contrôle ou la direction de (une personne ou une chose)» (voir définition 1b. dans Oxford English Dictionary, https://www.oed.com/dictionary/own_v?tab=meaning_and_use#3228874) ou pour avoir un pouvoir ou une maîtrise (voir Merriam Webster à l’adresse https://www.merriam- webster.com/dictionary/own). La propriété signifie avoir le pouvoir, le contrôle ou la maîtrise en général et pas nécessairement la propriété au sens strict.
28 La marque demandée dans son ensemble peut être comprise comme un slogan donnant instruction à la ou aux tiers d’avoir un contrôle ou une maîtrise sur leur rayonnement, leur brièveté, leur gaine ou leur théâtre.
Signification par rapport aux produits demandés
29 L’examen du caractère distinctif de la demande contestée doit être effectué par rapport aux produits revendiqués. Le critère pertinent pour apprécier le caractère distinctif d’un signe consiste à déterminer si ce signe est susceptible, par nature, d’être gardé en mémoire par les consommateurs concernés en tant que marque, lorsqu’il est utilisé en rapport avec les produits et services en cause (28/06/2004,-445/02 P, Glass pattern,
EU:C:2004:393, § 33).
30 L’appréciation du caractère distinctif d’un signe ne saurait être effectuée en tenant compte uniquement de l’utilisation la plus probable de ce signe, mais il convient de tenir compte de toutes les utilisations probables de la marque demandée, c’est-à-dire de celles susceptibles d’être significatives en pratique. En effet, tous les faits et circonstances
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pertinents doivent être pris en compte, y compris tous les types probables d’usage de la marque demandée. Ces derniers correspondent, en l’absence d’autres indications, aux types d’usage qui, au regard des habitudes du secteur économique concerné, peuvent être pratiquement significatifs (03/09/2020, 214/19-P, Achtung!, EU:C:2020:632, § 28;
12/09/2019, c-541/18, restreintes darferdas?, EU:C:2019:725, § 33).
31 Les produits demandés compris dans la classe 3 sont des préparations appliquées sur le corps pour améliorer l’apparence et l’attrait ou les produits compris dans les classes 8 et 21 qui peuvent être utilisés pour appliquer beaucoup de ces préparations. La notion de «SHINE» est l’un des aspects les plus attrayants de nombreux produits compris dans la classe 3, qui ont souvent une finition qui renforce le lustre et confère au corps une brillance. Par exemple, une brûlure à lèvres peut produire un effet brillant et maintenir un aspect lustreux sur les lèvres, les surligneurs liquides ajoutent de la brûlure à un visage, et l’utilisation d’un condiment dans un soin habituel des cheveux peut garantir une humidité suffisante pour faire briller les cheveux. En outre, le terme «SHINE» dans le sens de rayonnement s’applique également aux parfums; Eau de parfum; Eaux de toilette; Eau de Cologne, qui peut fortement améliorer la sophistication et l’attractivité de l’image personnelle et permettre ainsi à l’utilisateur d’observer une sensation de rayonnement. Le mot «SHINE» est clairement banal et explicite pour les produits en cause.
32 Le mot «OWN» est souvent utilisé pour souligner la propriété personnelle et pour distinguer les biens ou qualités du sujet de ceux d’autrui. Utilisé de cette manière, il met l’accent sur l’individualité et souligne que quelque chose appartient spécifiquement au sujet. Elle contribue également à clarifier que la possession du sujet se distingue de quelque chose qui pourrait être partagé ou détenu par d’autres personnes.
33 Un verbe de l’impératif, comme «OWN» en l’espèce, est également couramment utilisé pour désigner des slogans publicitaires (31/03/2020, R-2603/2019 5, Changma vie, § 24).
34 Le pronom «YOUR» renvoie à la notion d’appartenance ou d’association avec la ou les personnes auxquelles le locuteur s’adresse. Elle s’adresse aux consommateurs et leur indique que les produits sont objectivement et intrinsèquement adaptés ou destinés à ceux-ci. Elle exprime donc l’idée que les consommateurs retiendront dans les produits et services de la demanderesse une offre qui leur est particulièrement pertinente
(18/10/2022, R 1049/2022-5, DITUR engendrés par «YOURWATCH» en danois, § 33). L’utilisation dans la commercialisation du pronom tiers sert uniquement à inviter le client potentiel qui va consacrer plus de temps à l’offre de la demanderesse et qui commencera à se sentir familiarisé et en lien avec ce que la demanderesse doit offrir.
35 La marque demandée a une signification claire, évidente et simple, à savoir donner instruction à la ou aux personnes, à savoir les consommateurs visés par les produits de la demanderesse, d’avoir un contrôle ou une maîtrise sur leur rayonnement, leur brièveté, leur gaine ou leur sauce.
36 La Chambre constate donc que l’expression «OWN YOUR SHINE» ne fait qu’adresser aux consommateurs un message non équivoque motivant ou inspirer pour trouver une offre qui leur est propre en ce qui concerne directement le rayonnement qu’ils souhaitent posséder, que ce soit en eux-mêmes ou dans une partie quelconque de leur corps ou de leurs cheveux. Contrairement aux arguments de la demanderesse, le message d’ «OWN YOUR SHINE» de prise de contrôle de votre rayonnement est immédiat, direct et clair et
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ne nécessiterait aucun effort mental de la part du consommateur pour le percevoir comme tel. La signification de la marque est claire et précise et est véhiculée dans une expression succincte, transmettant un message direct et simple que les consommateurs pertinents comprendront.
37 Le signe contesté, qui consiste en une expression grammaticalement correcte, a une signification évidente qui viendra spontanément dans l’esprit du public pertinent par rapport aux produits en cause et ne peut être considérée comme arbitraire ou fantaisiste. Elle ne déclenchera pas, dans l’esprit du public pertinent, un processus cognitif ou n’exigera aucun effort d’interprétation de sa part et ne constitue rien d’autre qu’une expression promotionnelle banale qui va au-delà de l’objectif recherché d’inciter les consommateurs à contrôler ou à avoir la maîtrise de leur apparence radiante en utilisant les produits de la demanderesse. Il est hautement improbable que le public pertinent ne comprenne pas le signe comme une incitation à agir en utilisant les produits demandés (22/09/2015, R 3192/2014-2, Do Something, § 46; 15/07/2007, R 635/20006-1, Dream it, do it! § 18).
38 S’il est vrai qu’un slogan ne doit pas nécessairement présenter un caractère fantaisiste pour être distinctif, il n’en demeure pas moins que l’absence de fantaisie, sans être déterminante en tant que condition nécessaire, doit être prise en compte en tant que facteur lors de l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan.
39 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours souscrit aux conclusions de l’examinateur selon lesquelles «OWN YOUR SHINE» est dépourvu de tout caractère distinctif et relève de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
40 À la lumière des considérations qui précèdent, le recours est rejeté.
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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature Signature Signature
V. Melgar Ph. von Kapff R. Ocquet
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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