LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 30 août 2024
Dans l’affaire R 790/2024-4
Prime Hydration LLC
2858 Frankfort Avenue
Louisville, Kentucky 40206
États-Unis d’Amérique Demanderesse/requérante représentée par BECK GREENER, Calle Italia, 22 Local Bajo, 03003 Alicante (Espagne)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 876 003
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de M. N. Korjus (président et rapporteur), L. Marijnissen (membre) et C. Govers
(membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 17 mai 2023, Prime Hydration LLC (ci-après la « demanderesse»), revendiquant la priorité de la marque américaine no 97 914 816 déposée le 1 mai 2023, a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
PRIME
en tant que marque de l’Union européenne (ci-après le «signe contesté») pour les produits suivants, tels que modifiés le 9 février 2024 (ci-après les «produits contestés»):
Classe 5: Produits pharmaceutiques, préparations et substances médicales et vétérinaires; produits hygiéniques pour la médecine; aliments et boissons diététiques; substances à usage médical ou vétérinaire; aliments et boissons pour bébés; compléments alimentaires et boissons pour êtres humains et animaux; emplâtres, matériel pour pansements; préparations et substances de diagnostic médical; préparations et substances pour prévenir et traiter les maladies, ainsi que les conditions et troubles médicaux et psychologiques; matières pour plomber les dents et pour empreintes dentaires; désinfectants; produits pour la destruction des animaux nuisibles; fongicides, herbicides; cosmétiques médicinaux; boissons diététiques, aliments, préparations et substances pour la remise en forme et les soins de santé et pour l’amélioration et le maintien de la forme physique et de la bonne santé; préparations et substances CBD thérapeutiques; préparations et substances médicamenteuses et hygiéniques pour le soin, l’apparence et le conditionnement de la peau, du corps, des cheveux, des barbes, des dents, des ongles et des yeux; seringues préremplies et sacs à perfusion à usage médical; infusions de produits pharmaceutiques; infusions à usage médicinal; préparations biologiques à usage médical; désodorisants d’atmosphère.
Classe 9: Montres intelligentes à poignets.
Classe 14: Métaux précieux et leurs alliages; joaillerie; pierres précieuses et semi- précieuses; horlogerie et instruments chronométriques; articles d’imitation de bijouterie- joaillerie et de bijouterie fantaisie; épingles &bra; bijouterie &ket;; articles de bijouterie pour chaussures; anneaux; boucles d’oreilles; colliers; choirs; pendentifs; bracelets; bracelets pour œuvres de charité; bracelets; insignes en métaux précieux; badges PIN; broches; épingles de boutonnières; fixe-cravates; fixe-cravates; boutons de manchettes; bracelets pour manchettes; breloques; horloges; bracelets de montres; montres; montres- bracelets à podomètres; boîtes à bijoux; porte-clés, porte-clés de fantaisie; breloques pour porte-clés; breloques pour porte-clés; porte-clés décoratifs; porte-clés; chaînes porte-clés utilisées en tant qu’articles de bijouterie; porte-clés; porte-clés en cuir; lanières pour clés; horlogerie et instruments chronométriques; statues, trophées, médailles et récompenses en métaux précieux; pièces, parties constitutives et accessoires de tous les produits précités; chaînes pour clés.
Classe 16: Papier et carton; produits de l’imprimerie; articles pour reliures; photographies; papeterie; instruments d’écriture, de dessin et de marquage et leurs étuis; adhésifs (matières collantes) pour la papeterie ou le ménage; matériel pour les artistes;
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

3 pinceaux; machines à écrire et articles de bureau; matériel d’instruction et d’enseignement; peintures; gravures; emballages et matériaux d’emballage; matières plastiques pour l’emballage; papier pour l’emballage de cadeaux; sacs en papier et en matières plastiques; mouchoirs; papier de soie; impressions; affiches; cartes; cartes de vœux; carnets; cartes postales; enseignes imprimées; boutons de poignées de porte imprimés; étiquettes pour cadeaux; calendriers; agendas; caractères d’imprimerie; clichés; publications; livres; brochures; manuels; magazines; revues; publications périodiques; journaux; programmes imprimés pour concerts, spectacles et événements; colonnes, sections et compléments de journaux et de magazines; lettres d’information; décalcomanies; autocollants sensibilisés; couvertures de livres; marques pour livres; cartes-cadeaux, bons cadeaux imprimés; cartes d’achat prépayées non magnétiques pour l’achat en ligne de produits et services, y compris de contenus sur l’internet; des visuels imprimés sous forme de matériel promotionnel pour le compte de tiers; autocollants; pièces, parties constitutives et accessoires de tous les services précités.
Classe 18: Cuir et imitations du cuir; peaux d’animaux; bagages et sacs à porter; parapluies et parasols; cannes; fouets et sellerie; colliers, laisses et vêtements pour animaux; sacs de transport; valises; malles; sacs de voyage; porte-bébés; sacs d’écoliers; étiquettes pour bagages et étiquettes pour bagages; porte-cartes de visite; portefeuilles; boîtes et caisses en cuir ou en carton-cuir ou en imitation cuir; sacs à main; sacs à dos; porte-cartes de crédit; valises de transport; baguettes de tir; porte-documents, mallettes pour documents; porte-documents; sacs-housses pour vêtements pour le voyage; étuis pour clés; portefeuilles; porte-monnaie; vêtements et accessoires pour animaux domestiques; vins, boissons et étuis de transport alimentaire; sacs de sport tous usages; sacs à anses tous usages; sacs de paquetage; pièces, parties constitutives et accessoires de tous les services précités.
Classe 21: Ustensiles et récipients pour le ménage et la cuisine; ustensiles de cuisine et vaisselle (à l’exception des fourchettes, couteaux et cuillères); peignes et éponges; brosses à l’exception des pinceaux; matériaux pour la brosserie; matériel de nettoyage; verre brut ou mi-ouvré (à l’exception du verre de construction); verrerie, porcelaine et faïence;
Tapettes à mouches; pinces à linge; cuillers pour mélanger; cuillères à jus; tire-bouchons; ustensiles de service; pinces à sucre; pinces à glaçons; pelles à tartes; louches de service; récipients pour le ménage, la cuisine et la cuisine; vases; bouteilles; cochons tirelires; seaux; mélangeurs pour cocktails; marmites et casseroles; bouilloires non électriques; autocuiseurs; petits appareils de cuisine actionnés manuellement pour hacher, broyer, presser ou presser; presse-ail; casse-noix; pilons et mortiers destinés à la préparation d’aliments; supports pour plats; porte-carafes; ustensiles cosmétiques; peignes et brosses à dents électriques et non électriques; fil dentaire; houppettes; coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits «vanity cases»; gants de jardinage; bacs à fleurs; arrosoirs et canalisations pour tuyaux d’arrosage; aquariums d’appartement; terrariums; vivariums; bols; pots; chopes à bière; ouvre-bouteilles; bouteilles et récipients pour boire; gourdes et récipients pour le sport; récipients jetables; flacons; récipients et récipients calorifuges pour aliments et boissons; refroidisseurs d’aliments et de boissons; cruches; mugs; tasses; lunettes → receptacles interrogé; dessous de carafes; plats; assiettes jetables; plats en papier; pailles pour boissons; moules à glaçons; seaux à glace; services à liqueurs; services d’épices; boîtes à casse-croûte; coffrets destinés à contenir des articles de toilette dits «vanity cases» étuis pour peignes; brosses à sourcils; poudriers; blaireaux; porte- blaireaux; arbres pour chaussures; cornes à chaussures; brosses à chaussures; ornements, modèles et figurines en matériaux tels que la porcelaine, la terre cuite ou le verre, compris
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

4
dans la classe; caisses enregistreuses; bonbonnières; boîtes en verre; verre émaillé; enseignes en porcelaine ou en verre; objets d’art en porcelaine, en céramique, en faïence ou en verre; cages pour animaux d’intérieur; gants pour le lavage de voitures; peaux chamoisées pour le nettoyage; torchons pour épousseter; chiffons à polir; cireuses pour chaussures non électriques; instruments de nettoyage manuels; paniers à usage domestique; housses pour planches à repasser; bouteilles de savon; supports pour crampons; bouteilles à eau vendues vides; bouteilles pour bonbons vendues vides; glacières portatives non électriques; verrerie pour boissons; verres à boire; pièces, parties constitutives et accessoires de tous les services précités.
Classe 25: Vêtements; chaussures; chapellerie; vêtements, à savoir chemises, tee-shirts, pulls, pulls, sweat-shirts, pantalons, pantalons, pantalons de chandails, débardeurs, robes, jupes, vestes, leggings; vêtements d’athlétisme, à savoir chemises, pantalons, vestes, chaussures, chapeaux et casquettes; chapeaux; beignets; bandeaux pour la tête; gants; malles de bain; bandeaux de transpiration; pièces, parties constitutives et accessoires de tous les services précités.
2 Le 4 juillet 2023, l’examinateur a notifié à la demanderesse les motifs de refus de la demande dans la mesure où il a été conclu que le signe contesté n’était pas susceptible d’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il était dépourvu de caractère distinctif pour tous les produits susmentionnés revendiqués sous le signe contesté. Les objections soulevées par l’examinateur peuvent être résumées comme suit:
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe «PRIME» comme ayant la signification suivante: de la meilleure qualité possible. Cette signification est corroborée par la référence du dictionnaire suivante pour le mot «prime»:
«première en qualité ou valeur; premier taux; celui-ci a pour habitude de décrire quelque chose qui est de la meilleure qualité possible» (informations extraites du
Collins English Dictionary le 4 juillet 2023 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/prime).

− Le public pertinent percevrait simplement le signe contesté «PRIME» comme fournissant des informations purement élogieuses indiquant que les produits compris dans les classes 5, 9, 14, 16, 18, 21 et 25 sont de première qualité. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement des informations laudatives qui servent à souligner les aspects positifs des produits.
3 Le 5 novembre 2023, la demanderesse a présenté ses observations, qui peuvent être résumées comme suit:
− Le mot «prime» n’est pas un mot généralement utilisé en anglais pour indiquer que les produits sont «principaux ou les plus importants», ni qu’ils sont de «meilleure qualité». Par exemple, l’utilisation d’une «couleur première» serait grammaticalement très étrange et ne serait pas comprise, à l’exception de «beef prime» sur la base d’autres considérations. Il est fait référence au Collins English Dictionary ainsi qu’au dictionnaire Cambridge concernant la définition du mot «prime».

30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

5
− La gamme de produits «PRIME» est populaire et notoirement connue pour des compléments d’hydratation et des boissons pour sportifs et est immédiatement comprise comme distinctive, ce qui est soutenu par la presse et les médias anglophones (https://www.bbc.co.uk/news/newsbeat-64145389; https://www.bbc.co.uk/bitesize/articles/zx4346f; https://www.bbc.co.uk/newsround/64175347; https://www.theguardian.com/food/2023/feb/18/how-the-world-got-hopped-up- on-energy-drinks-prime-logan-paul-ksi; https://www.birminghammail.co.uk/whats-on/shopping/prime-reveals-real- reason-its-26148573; https://www.thesun.co.uk/news/20953877/ksi-prime- energy-logan-paul-net-worth/). Ces éléments de preuve ne sont pas fournis à l’appui d’une revendication d’un caractère distinctif acquis, mais à l’appui de l’existence d’un caractère distinctif intrinsèque.
− Le mot «prime» ne serait pas utilisé pour désigner les produits concernés.
− La marque de l’Union européenne antérieure no 18 804 712 «PRIME» de la demanderesse a été acceptée pour des produits compris dans les classes 5 et 32. Dans les observations présentées en réponse au rejet initial, il était fait référence au conseiller auditeur concernant la marque britannique no 3 856 073 «PRIME» (figurative), qui a accepté d’accepter la demande. Ce rapport est joint. En outre, l’Office britannique de la propriété intellectuelle a accepté des marques composées du mot «prime» pour une gamme variée de produits et de services. Cela montre comment le public anglophone comprend la signification du terme «prime». L’EUIPO a également accepté de nombreuses demandes contenant ou consistant en le mot «prime». Une vue d’ensemble est présentée.
4 Le 12 février 2024, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
− Le fait que le signe soit ou non communément utilisé n’est pas le critère déterminant pour l’examen du caractère distinctif du signe. C’est l’indication d’une origine commerciale qui rend un signe distinctif ou non.
− Le signe «PRIME» ne serait pas immédiatement compris comme distinctif. Le consommateur anglophonepertinent des produits en cause saura que le mot
«prime» signifie «de la meilleure qualité possible» et pensera logiquement que ce mot devrait servir pour désigner les produits haut de gamme de la demanderesse, c’est-à-dire des produits de haute qualité.
− Le signe contesté n’a pas de fonction distinctive mais informe simplement le consommateur de la qualité des produits concernés (27/10/2009, R 522/2009-1,
PRIME).
− En ce qui concerne les exemples d’articles de presse et médias, ils ne démontrent pas que le public anglophone pertinent perçoit le terme «prime» comme indiquant l’origine. La demanderesse n’a fourni aucune information spécifique et étayée démontrant que le signe contesté a acquis un caractère distinctif dans le secteur de
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

6 marché pertinent. L’utilisation sur l’internet ne démontre pas que le signe est distinctif sauf si le public pertinent a été habitué à le percevoir comme tel.
− Les marques similaires ou identiques acceptées par l’Office ne sont pas directement comparables au cas d’espèce. En outre, par exemple, la MUE no 2 782 860 «Prime Cargo» et la MUE no 6 728 431 «Prime» (marque figurative) ont été enregistrées il y a plus de 14 ans. Les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’enregistrement évoluent au fil du temps, et une marque qui a pu être acceptée au motif qu’elle était considérée comme enregistrable au moment de sa demande pourrait ne pas être enregistrable aujourd’hui.
− Cela vaut même si le signe demandé est identique ou très similaire à celui d’une marque pour laquelle l’Office a déjà approuvé l’enregistrement. Par conséquent, en ce qui concerne la MUE no 18 804 712 «PRIME» de la demanderesse, il a été considéré que le lien entre les produits et le mot «prime» n’était pas suffisamment étroit pour que le signe tombe sous le coup de l’interdiction prévue par l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE. Les exemples de MUE enregistrées sont donc insuffisants pour réfuter l’objection.
− Plusieurs marques verbales identiques ont été refusées par l’Office pour n’en citer que quelques-unes: La marque de l’Union européenne no 191 718 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 629 329 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 742 536 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 2 894 939 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 4 823 753 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 5 795 463 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 7 130 701 «PRIME»; Enregistrement international no 1 213 899 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 13 220 728 «First»; La marque de l’Union européenne no 17 710 195 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no
17 913 696 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 17 930 245 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 18 049 245 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 18 224 651 «PRIME»; La marque de l’Union européenne no 18 349 876 «PRIME»; Marque de l’Union européenne no
18 468 226 «PRIME; La marque de l’Union européenne no 18 618 958 «PRIME»;
Enregistrement international no 1 679 144 «PRIME» et marque de l’Union européenne no 18 905 881 «PRIME».
− Des marques figuratives contenant le mot «prime» ont également été refusées par l’Office, telles que:
• Marque de l’Union
européenne no 8 287 047
• Marque de l’Union européenne no 11 789 005
• Marque de l’Union européenne no 13 886 883
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

7
• Marque de l’Union européenne no 18 049 248
• Marque de l’Union européenne no 18 240 768
− Enfin, lors de l’appréciation de l’affaire, l’Office n’est pas lié par les décisions nationales auxquelles la demanderesse a fait référence.
5 Le 12 avril 2024, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 12 juin 2024.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés par le demandeur dans le mémoire exposant les motifs peuvent être résumés comme suit:
− Il est fait référence aux observations présentées en réponse à la communication des motifs de refus, comme indiqué au paragraphe 3.
− Un signe peut être laudatif en ce sens qu’il produit un message positif concernant les produits ou services en cause et peut néanmoins être distinctif.
− La signification d’un mot est déterminée par son usage dans la langue concernée. On ne peut attendre des dictionnaires qu’ils fournissent une indication complète de la signification d’un mot. Par conséquent, il convient d’examiner comment ce mot est effectivement utilisé.
− L’examinateur a entièrement fondé son interprétation du mot «prime» sur la définition du dictionnaire principal du Collins English Dictionary et a supposé à tort que le mot avait une signification dans tous les contextes.
− Sil’on consultait l’intégralité de l’entrée dans ce dictionnaire, on peut voir que le mot «prime» est utilisé et n’a donc de signification directe que dans certains contextes spécifiques (en rapport avec la viande, et en particulier la viande de bœuf, et en relation avec des biens immobiliers). Il s’agit là d’usages spéciaux qui ne se déclinent pas dans d’autres contextes.
− Tous les éléments de preuve étayent fortement le fait quele mot «prime», en rapport avec des produits compris dans la classe 32, est perçu directement et immédiatement comme une marque. Ce terme ne serait pas utilisé en anglais courant en tant que terme laudatif pour ces produits et d’autres produits revendiqués sous le signe contesté. Le terme combiné à un produit spécifique serait une construction particulière et inhabituelle en anglais et ce seul confère au signe contesté un caractère distinctif.
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

8
− Les décisions antérieures de l’EUIPO rejetant des signes constitués du terme «prime» sont fondées sur une compréhension erronée de ce terme.
− Le signe contesté est distinctif.
Motifs
7 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références au
RMUE mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
8 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
9 Cependant, le recours n’est pas fondé, et ce pour les raisons exposées ci-après.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
10 Aux termes de l’article 7, point l), sous b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, il suffit qu’un motif absolu de refus n’existe que dans une partie de l’Union européenne.
11 Le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE signifie que la marque demandée permet d’identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises (21/01/2010-, 398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 33; 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human space space, EU:T:2020:197, § 17).
12 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (24/06/2015,-553/14, Extra, EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas nécessaire que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE (17/11/2009-, T 473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26).
13 L’appréciation du caractère distinctif d’un signe doit être opérée, d’une part, par rapport aux produits ou aux services en cause et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, à savoir le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (12/09/2019-,
541/18, bâtir darferdas, EU:C:2019:725, § 20 et jurisprudence citée).
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

9
Public et territoire pertinents
14 Les produits contestés s’adressent au public professionnel et au grand public, dont le niveau d’attention varie.
15 La majorité des produits contestés, en particulier compris dans les classes 14 (porte-clés),
16 (produits de l'imprimerie), 18 (sacs et valises), 21 (ustensiles et récipients pour le ménage et la cuisine) et 25 (vêtements) s’adressent au grand public, dont le niveau d’attention est moyen.
16 Les seringues préremplies et les sacs à perfusion à usage médical contestés; infusions de produits pharmaceutiques; les infusions à usage médical comprises dans la classe 5 s’adressent au public professionnel du domaine médical. En outre, pour les produits contestés « cuir et imitations du cuir» compris dans la classe 18, le public pertinent est principalement très spécialisé et composé, entre autres, de professionnels des entreprises et de l’industrie. Dès lors, les groupes de consommateurs pertinents pour ces produits contestés doivent être considérés comme susceptibles de faire preuve d’un niveau d’attention élevé.
17 Certains des produits s’adressent à la fois au grand public et au public de professionnels faisant preuve d’un niveau d’attention relativement élevé, qui incluent des compléments nutritionnels et des aliments et boissons diététiques compris dans la classe 5 ainsi que les produits compris dans la classe 9.
18 Toutefois, il ressort d’une jurisprudence bien établie que le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, même s’il s’adresse à un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (05/12/2002,-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 25; 15/09/2005, T-320/03, Live richly,
EU:T:2005:325, § 74) et si les produits et services demandés nécessitent généralement un niveau d’attention plus élevé (15/09/2005,-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 73, 74; 25/03/2014, 291/12-, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 33; 29/01/2015, T-59/14,
INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27). Si un signe n’indique pas d’emblée l’origine ou la destination de l’objet de leur intention d’achat, mais fournit uniquement des informations purement promotionnelles, laudatives et abstraites, le public ciblé ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002,-130/01, Real People, Real Solutions,
EU:T:2002:301, § 28, 29).
19 En outre, le signe en cause est composé d’un mot anglais. Par conséquent, en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, le public pertinent, par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié, est le public anglophone de l’Union européenne (03/12/2015-, 647/14, DUALSAW, EU:T:2015:932, § 21), qui comprend à tout le moins le public des
États membres dans lesquels l’anglais est une langue officielle, à savoir l’Irlande et Malte.
Absence de caractère distinctif du signe
20 Le signe contesté est composé du mot anglais «prime». En référence au Collins Dictionary, l’examinateur a correctement défini le terme comme «première qualité ou valeur; premier taux; celui-ci a pour habitude de décrire quelque chose qui est de la meilleure qualité
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

10 possible» (consulté par la chambre de recours le 8 août 2024 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/prime).
21 Dès lors, le signe contesté fait référence à un aspect des produits contestés, à savoir qu’ils sont parfaits, ou de meilleure qualité ou valeur, et se félicite d’un aspect qui, compte tenu de son importance pour les consommateurs, est susceptible d’être perçu dans un sens purement promotionnel.
22 En tant que tel, le signe contesté n’est ni original ni prégnant, mais plutôt direct et laudatif (06/06/2013-, 515/11, Innovation for the real world, EU:T:2013:300, § 37). Le mot «prime» est couramment utilisé dans la publicité et le marketing pour indiquer qu’un produit est de qualité supérieure, d’excellence ou de valeur. Elle transmet la promesse que les produits concernés ne présentent aucun défaut et sont de la plus haute qualité, visant à satisfaire pleinement la satisfaction du consommateur. Par conséquent, et compte tenu du fait que le niveau d’attention des consommateurs tend à être faible en ce qui concerne les indications à caractère promotionnel (voir paragraphe 18 ci-dessus), le signe contesté ne sera pas immédiatement perçu comme une indication de l’origine commerciale, mais plutôt comme un véhicule d’information promotionnelle et, partant, comme relevant du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (06/06/2013-, 126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 41).
23 Lademanderesse fait valoir que le mot «prime» n’est pas utilisé en rapport avec les produits contestés et ne serait utilisé que dans des circonstances spécifiques, c’est-à-dire en rapport avec la viande («viande de bœuf») et les biens immobiliers («biens immobiliers principaux»), ce qui n’est pas applicable en l’espèce. À cet égard, la demanderesse fait également référence à la marque de l’Union européenne antérieure no 18 870 830 «PRIME» (marque figurative), qui a procédé à la publication, ainsi qu’à la décision de l’UKIPO concernant l’acceptation de la marque britannique no 385 6073 «PRIME» (marque figurative), dans laquelle il a été jugé ce qui suit: «Je pense que la marque doit être écartée de toute connotation laudative ou promotionnelle parce que PRIME n’est pas apte ou ordinaire à ce type de produits.»
24 La chambre de recours considère que s’il est possible que le terme «prime» soit plus traditionnellement associé à des catégories telles que l’immobilier ou la viande et moins à des compléments alimentaires, cela n’exclut pas son utilisation plus large en anglais. Comme indiqué ci-dessus, le terme «prime» est compris par le public pertinent comme signifiant «de la meilleure qualité possible», qui peut s’appliquer universellement à divers produits, y compris les produits pharmaceutiques, les compléments nutritionnels, les montres, les bijoux, les produits de l’imprimerie, le cuir, les récipients ménagers et les vêtements. Son utilisation dans ces contextes pourrait ne pas être aussi connue ou établie en raison de la connaissance du contexte. Les compléments nutritionnels, par exemple, peuvent souvent utiliser des termes spécifiques à l’industrie, tels que «premium» ou «supérieur». Bien que «prime» puisse théoriquement convenir, il peut ne pas être traditionnellement associé à cette catégorie et peut donc sembler moins ordinaire ou naturel. En outre, il se peut que les consommateurs n’associent pas facilement le terme «prime» à la qualité ou aux avantages des produits contestés, étant donné qu’il peut ne pas évoquer immédiatement les qualités spécifiques (par exemple, les avantages pour la santé, la pureté, l’efficacité) que les consommateurs recherchent dans ces produits.
25 Toutefois, même si le terme «prime» peut ne pas être le terme le plus courant utilisé pour promouvoir les produits contestés, il est tout de même aisément compris comme indiquant
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

11
une qualité ou une valeur supérieure, compte tenu de sa signification du dictionnaire, qui est un trait hautement souhaitable dans ces produits.
26 Ce terme peut facilement être adopté dans les pratiques de commercialisation des produits en cause afin de souligner, par exemple, leur haute qualité, leur pureté et leur efficacité.
Par exemple, les aliments diététiques, boissons et produits pharmaceutiques compris dans la classe 5 pourraient faire l’objet de publicités par une entreprise pharmaceutique en rapport avec le terme «prime» pour décrire un produit très efficace. De même, les montres- bracelets intelligents compris dans la classe 9 pourraient faire l’objet d’une publicité en tant que «prime» pour désigner une technologie avancée et un dessin premium. Une marque de bijouterie pourrait commercialiser un ensemble de pierres précieuses et semi- précieuses, de bagues et de boucles d’oreilles compris dans la classe 14, en tant que «prime» signifiant artisanat exquise et de produits de première qualité, et les éditeurs pourraient désigner une édition spéciale de produits de l’imprimerie, y compris de magazines, compris dans la classe 16, en tant que «prime» pour désigner un contenu exclusif et une qualité d’impression supérieure. Les fabricants d’articles de maroquinerie pourraient utiliser «prime» pour décrire des sacs à dos compris dans la classe 18 fabriqués à partir du cuir final. Une marque d’ ustensiles pour le ménage et la cuisine, tels qu’ils sont compris dans la classe 21, pourrait commercialiser sa ligne de gamme en tant que «prime» pour suggérer une durabilité et des performances supérieures et une marque d’habillement pourrait étiqueter ses vêtements de premier niveau, tels qu’ils sont compris dans la classe 25, comme «prime» pour mettre en exergue des matériaux et des travaux supérieurs. Ce mot correspond bien aux attentes des consommateurs en ce qui concerne les produits premium dans ces catégories, renforçant ainsi son caractère promotionnel et laudatif.
27 Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, les coupures de presse qu’elle a produites démontrent simplement que le signe contesté est mentionné dans les médias, mais pas que le signe est intrinsèquement distinctif. L’utilisation d’un terme non distinctif sur l’internet mentionné par la presse ne rend pas le signe distinctif.
28 La chambre de recours conclut que le signe contesté est composé d’un mot anglais ordinaire, qui a une signification claire et ordinaire dans le langage courant. L’utilisation du terme «prime» en rapport avec les produits contestés n’est pas inhabituelle ou inattendue. Le terme véhicule un message promotionnel de haute qualité et d’excellence qui est aisément compris par le public pertinent (27/10/2009, R 522/2009-1, PRIME, § 12).
29 Les déclarations promotionnelles ne sont distinctives que lorsque le public pertinent les perçoit comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause, nonobstant leur caractère promotionnel. Ce n’est manifestement pas le cas en l’espèce. Le signe contesté donne simplement une promesse de base quant à la qualité et la valeur des produits. Le message ne donne lieu à aucun champ de tension ou d’imagination conceptuelle du point de vue du consommateur anglophone pertinent.
30 Par conséquent, l’examinateur était en droit de maintenir l’objection selon laquelle le signe contesté sera perçu comme une référence aux produits de grande qualité de la demanderesse et, dès lors, comme une simple information laudative qui permet de suggérer que les produits contestés compris dans les classes 5, 9, 14, 16, 18, 21 et 25 sont de première qualité.
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

12
Enregistrements antérieurs
31 Les enregistrements de marques antérieurs dans l’Union européenne ou au Royaume-Uni invoqués par la demanderesse ne sauraient remettre en cause les conclusions ci-dessus. Il est important de noter que la demande de marque de l’Union européenne citée a été acceptée par la décision de première instance qui n’a pas été contestée devant les chambres de recours. Ce dernier n’a donc pas eu la possibilité d’apprécier son caractère enregistrable (27/03/2014, T 554/12-, Aava Mobile, EU:T:2014:158, § 65). Les chambres de recours ne sauraient être liées par les décisions de la division d’examen qui n’ont pas fait l’objet d’un recours. Il serait contraire à la compétence des chambres de recours, telle que définie aux articles 66 à 71 du RMUE, de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première instance de l’Office (09/11/2016, 290/15-, Smarter Travel, EU:T:2016:651, § 73).
32 Les chambres de recours n’ont aucun moyen de corriger d’office les décisions éventuellement erronées en droit prises par les examinateurs de l’Office. Toutefois, toute partie intéressée qui estime qu’une MUE a été enregistrée par erreur juridique a la possibilité d’introduire une action en nullité afin de radier ladite marque du registre des MUE.
33 En outre, les décisions antérieures de l’Office ne sauraient faire naître une confiance légitime (27/11/2018-, 756/17, Word Law Group, EU:T:2018:846, § 52).
34 Selon une jurisprudence constante, l’Office est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’Office doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens: l’application de ces principes doit se concilier avec le respect du principe de légalité (24/06/2015, 552/14-, Extra, EU:T:2015:462, § 27; 08/07/2020, 696/19-, Moins de migraine pour vivre mieux, EU:T:2020:329, § 36).
35 Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées ou annulées de manière indue. C’est ainsi qu’un tel examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (27/11/2018,-756/17, Word Law Group, EU:T:2018:846, § 46).
36 Ces considérations s’appliquent même si le signe dont l’enregistrement est demandé en tant que marque de l’Union européenne est composé d’une manière identique à celle d’une marque pour laquelle l’Office a déjà accepté l’enregistrement en tant que marque de l’Union européenne et qui désigne des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels l’enregistrement du signe en cause est demandé (12/02/2009, 39/08 indirects-C 43/08-, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 15-19; 12/12/2013, 70/13-P,
PHOTOS.COM, EU:C:2013:875, § 45).
37 Il ne ressort pas de la jurisprudence que l’examinateur ou la chambre de recours devraient donner les raisons spécifiques pour lesquelles chacun des enregistrements antérieurs invoqués a été enregistré. Ils doivent indiquer les raisons spécifiques pour lesquelles la
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

13 présente demande ne peut être enregistrée. En outre, comme l’a jugé la Cour de justice (12/02/2009, 39/08 COD 43/08--, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 17), même si l’autorité compétente doit prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, elle ne saurait en aucun cas être liée par celles-ci, qu’elles portent sur des motifs identiques ou différents (12/02/2009, 39/08 indirects-C 43/08-, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 17).
38 S’agissant des enregistrements antérieurs au Royaume-Uni, c’est-à-dire d’un pays qui n’est plus un État membre, il suffit de relever que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques; il est autosuffisant et son application est indépendante de tout système national (05/12/2000,-T 32/00, Electronica, EU:T:2000:283, § 47). Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union européenne. Dès lors, l’Office n’est pas lié par une décision intervenue au niveau d’un État membre ou d’un autre pays admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application de la législation nationale harmonisée d’un État membre de l’Union européenne ou dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (15/09/2009-, 471/07, Tame it, EU:T:2009:328, § 35;
16/05/2013,-356/11, Equipment, EU:T:2013:253, § 74 et jurisprudence citée).
39 En tout état de cause, la chambre de recours relève que la demande de marque britannique a été initialement rejetée par l’examinateur au motif qu’elle était dépourvue de caractère distinctif, malgré l’argument de la demanderesse selon lequel un anglophone n’utiliserait pas le terme «prime» pour les produits en cause. Bien que le conseiller auditeur de l’Office britannique de la propriété intellectuelle ait ultérieurement accepté la demande, ce rejet initial par un examinateur anglophone démontre que le caractère distinctif et l’applicabilité du terme ne sont pas clairs, même parmi les anglophones.
Conclusion
40 L’examinateur a conclu à juste titre que le signe contesté «PRIME» est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, étant donné qu’il sera perçu, au moins par une partie non négligeable du public pertinent, comme une déclaration purement élogieuse.
41 Il résulte de ce qui précède que le recours n’est pas fondé et rejeté et que la décision attaquée rejetant la demande est confirmée.
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST

---

Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
N. Korjus
Greffier:
Signature
H. Dijkema
14
LA CHAMBRE
Signature Signature
L. Marijnissen C. Govers
30/08/2024, R 790/2024-4, FIRST