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Sur la décision
| Référence : | EUIPO, 12 août 2025, n° 003222521 |
|---|---|
| Numéro(s) : | 003222521 |
| Domaine propriété intellectuelle : | Marque |
| Dispositif : | Refus de la demande de MUE/EI |
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Texte intégral
DIVISION D’OPPOSITION
OPPOSITION N° B 3 222 521
Philip Morris Products S.A., Quai Jeanrenaud 3, 2000 Neuchâtel, Suisse (opposante), représentée par Hoyng Rokh Monegier España, S.L.U., Calle Príncipe de Vergara 36, 5° Dcha, 28001 Madrid, Espagne (mandataire professionnel)
c o n t r e
Fiwell Technology Company Limited, Rm 2209, 22/f, 655 Nathan Road, Mong Kok, Hong Kong (demanderesse), représentée par Ákos Süle, Frankel Leo U. 84. 1/7, 1023 Budapest, Hongrie (mandataire professionnel). Le 12/08/2025, la division d’opposition rend la décision suivante
DÉCISION:
1. L’opposition n° B 3 222 521 est accueillie pour tous les produits contestés.
2. La demande de marque de l’Union européenne n° 19 041 759 est rejetée dans son intégralité.
3. La demanderesse supporte les frais, fixés à 620 EUR.
MOTIFS
Le 29/08/2024, l’opposante a formé opposition contre tous les produits visés par
la demande de marque de l’Union européenne n° 19 041 759 (marque figurative). L’opposition est fondée, notamment, sur l’enregistrement international de marque désignant l’Union européenne n° 1 218 246 «IQOS» (marque verbale). L’opposante a invoqué l’article 8, paragraphe 1, sous b), et l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.
RENOMMÉE – ARTICLE 8, PARAGRAPHE 5, DU RMUE Pour des raisons d’économie de procédure, la division d’opposition examinera en premier lieu l’opposition par rapport à l’enregistrement international de marque désignant l’Union européenne n° 1 218 246 «IQOS» (marque verbale). Conformément à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure enregistrée au sens de l’article 8, paragraphe 2, du RMUE, la marque contestée n’est pas enregistrée lorsqu’elle est identique ou similaire à une marque antérieure, indépendamment du fait que les produits ou services pour lesquels elle est demandée soient identiques ou similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée, ou non, lorsque, dans le cas d’une marque antérieure de l’Union européenne
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marque, la marque a une renommée dans l’Union ou, dans le cas d’une marque nationale antérieure, la marque a une renommée dans l’État membre concerné et l’usage sans juste motif de la marque contestée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice.
Par conséquent, les motifs de refus de l’article 8, paragraphe 5, du RMC sont applicables uniquement lorsque les conditions suivantes sont remplies.
Les signes doivent être identiques ou similaires.
La marque du déposant de l’opposition doit avoir une renommée. La renommée doit également être antérieure au dépôt de la marque contestée ; elle doit exister sur le territoire concerné et pour les produits et/ou services sur lesquels l’opposition est fondée.
Risque de préjudice : l’usage de la marque contestée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porterait préjudice.
Les exigences susmentionnées sont cumulatives et, par conséquent, l’absence de l’une d’entre elles entraînera le rejet de l’opposition au titre de l’article 8, paragraphe 5, du RMC (16/12/2010, T-345/08 & T-357/08, Botolist / Botocyl, EU:T:2010:529,
§ 41). Toutefois, le respect de toutes les conditions susmentionnées peut ne pas être suffisant. L’opposition peut encore échouer si le demandeur établit un juste motif pour l’usage de la marque contestée.
En l’espèce, le demandeur n’a pas allégué avoir un juste motif pour utiliser la marque contestée. Par conséquent, en l’absence de toute indication contraire, il doit être présumé qu’aucun juste motif n’existe.
a) Renommée de la marque antérieure
Selon l’opposant, la marque antérieure a une renommée dans l’Union européenne pour les produits suivants :
Classe 34 : Bâtonnets de tabac, produits du tabac destinés à être chauffés, dispositifs électroniques et leurs pièces destinés à chauffer des cigarettes ou du tabac afin de libérer un aérosol contenant de la nicotine pour inhalation ; dispositifs électroniques pour fumer ; cigarettes électroniques ; cigarettes électroniques en tant que substituts des cigarettes traditionnelles ; dispositifs électroniques pour l’inhalation d’aérosols contenant de la nicotine ; dispositifs de vaporisation orale pour fumeurs, produits du tabac et substituts du tabac ; pièces et accessoires pour les produits précités compris dans la classe 34.
La renommée implique un seuil de connaissance qui n’est atteint que lorsque la marque antérieure est connue d’une partie significative du public pertinent pour les produits ou services qu’elle couvre. Le public pertinent est, selon les produits ou services commercialisés, soit le grand public, soit un public plus spécialisé.
En l’espèce, la marque contestée a été déposée le 17/06/2024. Par conséquent, l’opposant était tenu de prouver que la marque sur laquelle l’
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l’opposition est fondée avait acquis une renommée dans l’Union européenne avant cette date.
Les preuves doivent également démontrer que la renommée a été acquise pour les produits pour lesquels l’opposant a revendiqué une renommée.
Le 10/02/2025, l’opposant a soumis des faits, des preuves et des arguments supplémentaires. Les preuves contiennent, entre autres, l’argumentation de l’opposant, qui est très détaillée, et les pièces justificatives correspondantes.
Principaux arguments de l’opposant
Philip Morris Products S.A. (l’opposant) est une filiale indirecte de Philip Morris International Inc. Il s’agit d’une entreprise internationale de tabac de premier plan, employant environ 87 200 personnes dans le monde. Les produits sont vendus sur plus de 180 marchés à 150 millions de consommateurs dans le monde, et en 2021, l’opposant a déclaré un chiffre d’affaires net de 35,2 milliards USD. Le portefeuille de marques comprend 5 des 15 principales marques internationales de cigarettes, dont le leader du marché 'MARLBORO', qui est la cigarette internationale la plus vendue au monde. En 2023, l’opposant détenait une part de marché internationale totale (hors Chine et États-Unis (US)) de 28,3 %.
Outre le portefeuille de marques de cigarettes de l’opposant, et surtout dans le cas présent, l’opposant est fortement engagé dans le développement et la commercialisation d’alternatives sans fumée aux cigarettes, ci-après dénommées « RRP » (produits à risque réduit). Ces produits présentent, sont susceptibles de présenter ou ont le potentiel de présenter un risque de préjudice moindre pour les fumeurs qui passent à ces produits par rapport à la poursuite du tabagisme. L’opposant dispose d’une gamme de « RRP » à différents stades de développement, d’évaluation scientifique et de commercialisation. Ils ne brûlent pas le tabac et ne génèrent aucune fumée. Ils produisent un aérosol qui contiendrait des quantités bien moindres de constituants nocifs et potentiellement nocifs que celles trouvées dans la fumée de cigarette.
Le système « IQOS » de l’opposant comprend un chargeur, un support fonctionnant sur batterie et des bâtonnets de tabac, et constitue son principal « RRP ». Le support chauffe le bâtonnet de tabac dans une plage de température précisément contrôlée. Le support et son chargeur sont commercialisés sous la marque « IQOS ». Le bâtonnet de tabac, qui est inséré dans le support, est un bâtonnet de tabac spécialement conçu, développé par l’opposant pour une utilisation exclusive avec le support « IQOS », et vendu sous la marque « HEETS ».
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Le système « IQOS » est le produit innovant et haut de gamme de l’opposante et a été soigneusement conçu pour avoir un aspect élégant, intelligent et raffiné. Diverses images des différentes versions des produits « IQOS », qui affichent clairement la marque « IQOS », sont les suivantes.
L’opposante a également fourni des informations sous la rubrique « chiffres d’investissement et efforts de marketing ».
Elle déclare avoir investi plus de 12,5 milliards USD depuis 2008 dans la conception et le développement de « RRP » et dispose désormais de plus de 1586 scientifiques, ingénieurs et techniciens dédiés au développement de ces produits sur deux sites de recherche et développement (R&D), l’un à Singapour et l’autre en Suisse. En 2017, elle a annoncé un investissement allant jusqu’à 500 millions d’euros pour augmenter la capacité de production de son usine de « RRP » en Italie et 320 millions d’euros pour développer une installation de production en Allemagne. En outre, les installations de fabrication de cigarettes en Grèce, en Roumanie et en Russie sont également en cours de conversion (ou ont déjà été converties) en installations de production de « RRP ».
Le système « IQOS » est le produit « RRP´ » phare de l’opposante. Il a été lancé pour la première fois au Japon en novembre 2016 et est maintenant disponible sur 70 marchés à travers le monde. Dans l’Union européenne (UE), le produit a été lancé sur des marchés, notamment en Bulgarie, en République tchèque, au Danemark, en Allemagne, en Estonie, en Grèce, en Espagne, en France, en Croatie, en Italie, à Chypre, en Lettonie, en Lituanie, en Hongrie, aux Pays-Bas, en Autriche, en Pologne, au Portugal, en Roumanie, en Slovénie, en Slovaquie et en Suède.
Selon l’opposante, en raison de son investissement substantiel de plus de 12 milliards USD dans la recherche et le développement de ses « RRP », et de ses efforts de vente et de marketing internationaux étendus par l’intermédiaire de ses filiales, licenciés et distributeurs, le système « IQOS » a déjà remporté un succès international considérable et
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réputation. Au dernier trimestre de 2022, il y avait 24,9 millions d’utilisateurs d'« IQOS » dans le monde, en décembre 2023, environ 28,6 millions et au premier semestre 2024, environ 30,8 millions de fumeurs adultes dans le monde étaient déjà passés des cigarettes normales au système de cigarettes électroniques sous la marque « IQOS ». En outre, les unités de tabac chauffé, les « HEETS », qui sont vendues exclusivement pour être utilisées avec l’appareil « IQOS », sont la troisième marque sur le marché des cigarettes électroniques (les autres marques étant des marques de cigarettes), ce qui signifie qu’elle occupe la première position dans ce secteur.
En 2017, les « RRP » représentaient environ 13 % des revenus nets de l’opposante, 39 % de ses dépenses commerciales mondiales et 74 % de ses dépenses mondiales de R&D. En 2018, les revenus nets de l’opposante ont augmenté de 3,1 % (ou de 3,4 % hors effets de change) pour atteindre 29,6 milliards USD, reflétant la croissance du volume des « RRP », principalement tirée par « IQOS » dans l’UE et les régions d’Europe de l’Est. En 2019, les revenus nets de l’opposante de 29,8 milliards USD ont augmenté de 0,6 % (les revenus nets à taux de change constants ont augmenté de 6,4 %), principalement en raison de l’augmentation des volumes d’expédition d’unités de tabac chauffé. « IQOS » est restée le moteur de cette progression. En 2020, les revenus nets des produits à risque réduit de l’opposante s’élevaient à 6,8 milliards USD et représentaient 23,8 % des revenus nets totaux de l’opposante de 28,7 milliards USD. En 2021, les revenus nets ont augmenté de 9,4 % pour atteindre 31,4 milliards USD (les revenus nets à taux de change constants ont augmenté de 7,6 %), à nouveau principalement en raison de l’augmentation du volume d’expédition d’unités de tabac chauffé. « IQOS » a continué de stimuler la forte croissance du portefeuille de produits sans fumée de l’opposante, qui représentait 29 % du total des revenus nets ajustés en 2021. En 2022, les revenus nets de 31,8 milliards USD (dont 32,1 % liés à la catégorie des produits sans fumée) ont augmenté de 1,1 %. Hors Russie et Ukraine, les revenus nets ajustés ont augmenté de 7,7 % sur une base organique, principalement en raison de la croissance du volume d’expédition d’HTU et d’un impact positif correspondant sur le mix produit, ainsi que d’une tarification favorable du tabac combustible. Enfin, en 2023, les revenus nets de 35,2 milliards USD (dont 36,5 % liés à la catégorie des produits sans fumée) ont augmenté de 10,7 %.
La marque « IQOS » est utilisée en relation avec des produits du tabac chauffés sans combustion. Le principe de ces produits réside dans l’insertion d’un bâtonnet de tabac dans un dispositif qui chauffe le bâtonnet et génère un aérosol. Ce type de produit n’est apparu que relativement récemment dans l’UE par rapport à d’autres produits du tabac, notamment avec le lancement du produit « IQOS » de l’opposante. L’offre de produits du tabac chauffés sur le marché de l’UE est actuellement limitée à très peu de marques.
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L’argumentation de l’opposant est clairement corroborée par essentiellement les pièces suivantes.
Pièces produites par l’opposant
Pièce 1: un extrait intitulé « Investor Information, March 2024 », contenant des diapositives avec « PMI Financials or estimates, IQOS user panels and PMI Market Research. Q4, 2023 Earnings, presented February 8, 2024 ». Il contient, par exemple, les graphiques à barres suivants.
Il ressort également du niveau des ventes des consommables de tabac chauffé de la société (« HEETS » conçus exclusivement pour être utilisés avec les dispositifs « IQOS ») dans cet extrait que, dans les capitales de l’UE, l’utilisation du système « IQOS » est en croissance ; les informations se réfèrent à 2024. Par exemple, la part de marché des consommables de tabac « HEETS » à Budapest est de 38,1 %, à Athènes de 30,3 %, à Bratislava de 28,8 %, à Lisbonne de 22,0 %, à Varsovie de 21,7 %, à Prague de 21,4 %, à
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Bucarest 14,7 %, à Sofia 14,7 %, à Munich 10,6 %, à Vienne 8,3 %, à Amsterdam 7,4 %, à Madrid 7,0 % et à Stockholm 6,3 % ; ces chiffres se réfèrent au pourcentage d’utilisateurs de cigarettes électroniques utilisant le système 'IQOS', étant donné que ces produits 'HEETS’ ne peuvent être utilisés qu’en relation avec le système 'IQOS'.
Pièce 2 : rapports annuels de 2018-2023. Il confirme que, comme souligné par l’opposante dans son argumentation, en 2018, les revenus nets de l’opposante ont augmenté de 3,1 % ou 3,4 % pour atteindre 29,6 milliards USD, reflétant la croissance du volume des 'RRP', principalement tirée par 'IQOS’ dans l’Union européenne et les régions d’Europe de l’Est. En 2019, les revenus nets de l’opposante de 29,8 milliards USD ont augmenté de 0,6 %, à nouveau principalement tirés par des volumes d’expédition plus élevés d’unités de tabac chauffé. 'IQOS', le produit à chauffer et non à brûler le plus vendu au monde, reste le moteur de ce progrès. En 2020, les revenus nets de l’opposante ont augmenté de 9,4 % pour atteindre 31,4 milliards USD, principalement tirés par un volume d’expédition plus élevé d’appareils 'IQOS’ et une tarification favorable du tabac combustible, partiellement compensés par un volume/mix de tabac combustible défavorable. Le système 'IQOS’ a continué de stimuler la forte croissance du portefeuille sans fumée, qui représentait 29 % du total des revenus ajustés en 2021 et reste en bonne voie pour devenir une entreprise majoritairement sans fumée d’ici 2025.
Certains tableaux sont présentés dans les rapports annuels officiels fournissant les chiffres suivants pour les revenus nets par catégorie de produits, à savoir les 'produits à risque réduit’ ('RRP') ou les 'produits sans fumée', dans l’Union européenne de 2016 à 2023.
ANNÉE 201 201 201 2019 2020 2021 2022 2023
6
7
8 REVENUS NETS 57M 269 865
1 724
2 649 4 064M/
4 907M/
5 561M S en USD M M M M
4 388M
5 175M
D’autres tableaux inclus dans les rapports annuels fournissent les chiffres suivants concernant le volume d’expédition par catégorie de produits, à savoir les 'produits à risque réduit’ ('RRP') ou les 'produits sans fumée', dans l’Union européenne de 2016 à 2023.
ANNÉE 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
MILLIONS 224 1 889 5 977 12 569 19 842 28,20 39,51 125,26 UNITÉS millio
million
million
million
million 8 5 3 n millio millio
million n n
D’autres tableaux donnent les chiffres suivants pour les expéditions (en milliards d’unités) et la part de marché par catégorie de produits, à savoir les 'RRP', dans l’Union européenne, par rapport au marché total, de 2018 à 2023.
Marché des unités de tabac chauffé, Expéditions (milliards d’unités) UE 2018 2019 2020 2021 France 0,1 0,2 0,2 Allemagne 0,4 0,9 1,6 2,3 Italie 1,7 3,5 5,6 8,9 Pologne 0,4 1,1 2,4 3,1
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Espagne 0.2 0.3 0.4 0.5
Marché des unités de tabac chauffé, Expéditions (milliards d’unités) UE 2022 2023 France 0.2 0.2 Allemagne 3.4 3.1 Italie 12.3 12.4 Pologne 4.5 5.0 Espagne 0.9 1.1
Marché des unités de tabac chauffé, Part de marché (%) UE 2018 2019 2020 2021 France 0.1 % 0.2 % 0.5 % 0.7 % Allemagne 0.5 % 1.2 % 2.2 % 3.1 % Italie 2.2 % 4.8 % 8.1 % 11.5 % Pologne 0.9 % 2.5 % 5.2 % 6.3 % Espagne 0.4 % 0.7 % 1.0 % 1.2 %
Marché des unités de tabac chauffé, Part de marché (%) UE 2022 2023 France 0.7 0.7 Allemagne 4.0 5.3 Italie 14.6 17.3 Pologne 8.2 8.9 Espagne 1.7 2.3
Pièce 3 : un document, intitulé : « Philip Morris International Investor Information July 2019 » (source « PMI Financials ou estimations »). Le graphique circulaire suivant est représenté dans ce document. La valeur du RRP de l’opposant est de 18 milliards USD.
Comme indiqué dans le graphique, en 2018, « IQOS » détenait une part de 57 % des produits du tabac chauffé « IQOS » par rapport à la part de 13 % des mêmes produits du tabac chauffé d’autres marques. En excluant les 30 % de produits de vapotage électronique, la part de « IQOS » de l’opposant est encore plus élevée. En outre, l’opposant, dans ses observations, souligne également qu’il détient une part de 81 % au sein du marché mondial du tabac chauffé-
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marché de détail du tabac (à l’exclusion des produits de vapotage électronique) (tous deux à l’exclusion de la Chine et des États-Unis), comme en attestent les extraits/pages pertinents figurant dans cette pièce de 'PMI’s investors information'.
Pièce 4: extraits de https://www.pmi.com/smoke-free-products, contenant des diapositives avec 'PMI’s 2021 Second-Quarter Results of 20 July 2021', 'PMI’s 2024 Third-Quarter Results of 22 October 2024', contenant, respectivement, les graphiques à barres suivants.
Ce graphique est divisé en deux catégories, à savoir les utilisateurs estimés qui sont à différents stades de conversion à 'IQOS’ et les utilisateurs estimés qui ont arrêté de fumer et sont passés à 'IQOS'. Le graphique présente les résultats suivants concernant les utilisateurs d''IQOS’ dans le monde. Au deuxième trimestre 2019, il y avait 11,2 millions d’utilisateurs, au troisième trimestre – 12,2 millions, au quatrième trimestre – 13,5 millions, au premier trimestre 2020 – 14,3 millions, au deuxième trimestre – 15,3 millions, au troisième trimestre – 16,4 millions, au quatrième trimestre – 17,6 millions, au premier trimestre 2021 – 19,1 millions et au deuxième trimestre – 20,1 millions.
En outre, il ressort également du niveau des ventes des consommables de tabac chauffé de la société ('HEETS’ conçus exclusivement pour être utilisés avec les appareils 'IQOS') dans cet extrait que, dans l’UE, l’utilisation du système 'IQOS’ est en croissance; les informations se réfèrent à 2021. Par exemple, la part de marché des consommables de tabac 'HEETS’ en Lituanie est de 22,8 %, en Hongrie de 17,6 %, en Grèce de 13,9 %, au Portugal de 11,8 %, en Slovaquie de 11,7 %, en Lettonie de 11,0 %, en Italie de 11,2 %, en République tchèque de 10,1 %, en Slovénie de 7,0 %, en Pologne de 6,3 %, en Croatie de 6,0 %, en Roumanie de 4,3 % et en Allemagne de 2,7 %; ces chiffres se réfèrent au pourcentage d’utilisateurs de cigarettes électroniques utilisant le système 'IQOS', étant donné que ces produits 'HEETS’ ne peuvent être utilisés qu’en relation avec le système 'IQOS'.
Il est important de mentionner que dans les grandes villes de l’UE, la part de marché est considérablement plus élevée, par exemple, à Vilnius 33,6 %, à Athènes 21,0 %, à Bratislava 20,5 %, à Rome 19,5 %, à Prague 16,9 %, à Varsovie 14,4 %, à Lisbonne 14,1 %, à Bucarest 7,9 % et à Madrid 2,4 %.
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Le graphique présente certains résultats du pourcentage de croissance des utilisateurs d''IQOS’ dans l’Union européenne.
En outre, il ressort également du niveau des ventes des consommables de tabac chauffé de la société ('HEETS’ conçus exclusivement pour être utilisés avec les dispositifs 'IQOS') dans cet extrait que, dans l’UE, l’utilisation du système 'IQOS’ est en croissance ; les informations se réfèrent à 2024. Par exemple, la part de marché des consommables de tabac 'HEETS’ en Hongrie est de 31,9 %, en Lituanie de 27,8 %, en Grèce de 21,2 %, au Portugal de 20,2 %, en Italie de 17,0 %, en Slovaquie de 16,8 %, en République tchèque de 14,8 %, en Slovénie de 14,1 %, en Croatie de 9,7 %, en Pologne de 8,9 %, en Roumanie de 8,3 % et en Allemagne de 6,1 % ; ces chiffres se réfèrent au pourcentage d’utilisateurs de cigarettes électroniques utilisant le système 'IQOS', étant donné que ces produits 'HEETS’ ne peuvent être utilisés qu’en relation avec le système 'IQOS'.
Il est important de mentionner que dans les grandes villes de l’UE, la part de marché est considérablement plus élevée, par exemple, à Budapest 38,1 %, à Athènes 30,3 %, à Bratislava 28,8 %, à Rome 25,1 %, à Lisbonne 22,0 %, à Varsovie 21,7 %, à Prague 21,4 %, à Bucarest 14,7 %, à Sofia 14,7 %, à Vienne 8,3 %, à Amsterdam 7,4 %, à Madrid 7,0 % et à Stockholm 6,3 %.
Pièce 5 : une impression de https://www.good-designawards.com concernant le prix de l’opposant décerné par le 'Chicago Athenaeum'. Sur son site internet, le prix 'Good Design’ est décrit comme 'le prix de design le plus ancien et le plus influent au monde !' et indique
[l]'accent du programme GOOD DESIGN est mis sur un design de qualité de la plus haute forme, fonction et esthétique, une norme au-delà des produits de consommation et des graphiques ordinaires. Le programme GOOD DESIGN du Chicago Athenaeum promeut les idéaux d’un processus de conception qui
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incarne l’excellence et la durabilité des produits ainsi qu’une forte identité publique.
Ce prix est reconnu internationalement, est décerné chaque année depuis près de 70 ans et est attribué aux produits de consommation présentant un design industriel et/ou graphique exceptionnel.
En 2017, le « Good Design Award » suivant du « Chicago Athenaeum » a été décerné au design de l'« IQOS ».
.
Pièce 6 : un article de www.forbes.com, daté du 31/07/2019, intitulé : « Can IQOS fire Philip Morris’ stock to $ 100? ». Cet article indique que :
[L]'IQOS est un produit phare de Philip Morris, qui chauffe et ne brûle pas le tabac … Le fait qu’en seulement deux ans, 7,3 millions de personnes dans le monde soient passées à l’IQOS indique l’immense potentiel de croissance de l’entreprise, même aux États-Unis ;
[l]es expéditions de produits chauffés devraient poursuivre leur tendance à la hausse, en raison de la demande croissante d’options non combustibles, ainsi que des remises et offres promotionnelles en cours. En outre, la part de marché croissante de Philip Morris pour son segment de produits chauffés dans la région de l’UE, au Japon et en Russie pourrait stimuler la croissance des revenus de ce segment à moyen terme ;
[c]es tendances devraient entraîner une augmentation de la part des produits à risque réduit dans le chiffre d’affaires total, passant de 13,8 % en 2018 à près de 18 % en 2021 …
Pièce 7 : un article de https://seekingalpha.com, daté du 31/07/2019, intitulé : « Ignore the headlines, buy Philip Morris for the next recession ». Cet article indique que :
[l]'industrie du tabac a subi des pressions ces dernières années avec la baisse des ventes de cigarettes. Mais les bonnes performances des dispositifs IQOS en Europe devraient être reproduites aux États-Unis. PM en bénéficiera grâce à un accord de licence avec MO ;
[a]u cours des deux premiers trimestres de 2019, les produits à risque réduit ont gagné un terrain considérable, en particulier dans l’UE.
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Pièce 8: un article de https://www.themoodieblog.com, daté du 24/10/2018, intitulé : 'High times at Happō-en as IQOS changes everything'. Cet article indique :
[c]ette semaine a offert l’une de ces occasions. Il fallait être à Tokyo pour le comprendre. Quelque chose d’important est en train de se produire. Quelque chose de mondial. Quelque chose de fondamental. Assister au lancement des produits IQOS de 'nouvelle génération’ (sans fumée, à risque réduit) de Philip Morris International a été comme vivre un festival de rock fusionné avec une réunion de réveil religieux, puis fusionné avec le lancement d’une nouvelle saison de mode à succès et avec une présentation d’iPhone Apple de type Steve Jobs.
Pièce 9: un article de https://seekingalpha.com, daté du 22/07/2019, intitulé : 'Spotlighting IQOS after a strong quarter at Philip Morris'. Cet article indique que :
[l]a véritable star pour les investisseurs à long terme, cependant, est le progrès que la pièce maîtresse future, IQOS, continue de réaliser… le développement/déploiement d’IQOS est un processus qui a nécessité une quantité immense de temps et d’argent pour être exécuté correctement. Le premier investissement majeur a eu lieu en 2014 lorsque Philip Morris a dépensé 500 millions d’euros… pour sa première usine de produits à risque réduit en Italie. Depuis lors, des milliards ont été dépensés en R&D, CAPEX et SG&A pour rechercher, développer, commercialiser et vendre IQOS… À ce jour, Philip Morris a investi plus de
6 milliards de dollars dans IQOS. À mesure qu’IQOS arrive à maturité, ces investissements diminueront et Philip Morris se contentera de fabriquer les bâtonnets HEET pour répondre à la demande des clients. Il y a quelques indicateurs clés à surveiller à mesure qu’IQOS continue de se développer. Évidemment, nous cherchons à ce que le nombre total d’utilisateurs d’IQOS augmente. Cela a effectivement été le cas, avec une base d’utilisateurs qui a gonflé à plus de 11,3 millions d’utilisateurs depuis le T1 2017… Philip Morris continue de constater des progrès sur ce front. La part de marché dans l’UE augmente progressivement avec une part de 2,4 % au T2 contre 1,0 % il y a un an.
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Cet article contient également un graphique à barres (similaire à ceux des pièces 1 et 4) (source: Philip Morris International).
Ce graphique est également divisé en deux catégories, à savoir les utilisateurs estimés qui sont à différents stades de conversion vers « IQOS » et les utilisateurs estimés qui ont arrêté de fumer et sont passés à « IQOS » (en pourcentage). Le graphique donne les résultats suivants concernant les utilisateurs d'« IQOS » dans le monde. Au premier trimestre 2017, il y avait 2,9 millions d’utilisateurs, au deuxième trimestre – 4,1 millions, au troisième trimestre – 5,2 millions, au quatrième trimestre – 6,9 millions, au premier trimestre 2018 – 7,6 millions, au deuxième trimestre – 8,3 millions, au troisième trimestre – 8,8 millions, au quatrième trimestre – 9,6 millions, au premier trimestre 2019 – 10,4 millions et au deuxième trimestre – 11,3 millions.
Pièce 10: un article de www.fool.com, daté du 25/07/2019, intitulé: « Philip Morris International gets a big boost from IQOS in Q2 ». Cet article indique « [s]timulée par une forte croissance dans l’Union européenne, au Japon et en Corée, tout en augmentant sa part de marché en Europe et en Russie, la société a annoncé qu’elle investirait 100 millions de dollars supplémentaires dans l’appareil IQOS, portant le total qu’elle a l’intention de dépenser pour les RRP à 400 millions de dollars ». Pièce 11: un article de www.forbes.com, daté du 30/08/2024, intitulé: « What’s Behind The 70% Rise In Philip Morris Stock? », et indiquant
Les revenus sont générés par la vente de cigarettes et de son produit phare de tabac sans combustion – IQOS (…). IQOS a également connu une forte croissance et a été le moteur de la croissance du chiffre d’affaires de Philip Morris. En fait, il a dépassé la marque Marlboro en termes de revenus (…). IQOS est désormais la marque la plus vendue pour l’entreprise, et elle continuera probablement à être le moteur de la croissance des ventes.
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Pièce 12: un article de www.betterretailing.com, daté du 19/02/2024, intitulé: «Iqos net revenues surpass Marlboro?», et indiquant
Philip Morris International (PMI) a révélé que les ventes de son dispositif de tabac chauffé Iqos ont dépassé celles de Marlboro à la fin de l’année dernière. Le nombre total d’utilisateurs d’Iqos à la fin de 2023 s’élevait à 28,6 millions, soit 3,7 millions de plus qu’en décembre 2022, PMI s’orientant vers l’objectif de devenir une entreprise sans fumée.
Pièce 13: un article de www.wuv.de (en allemand), traduit en anglais, daté du 19/06/2017, intitulé: «Philip Morris startet mit Iqos durch» («Philip Morris démarre avec Iqos»). Cet article indique que:
[d]ans les marchés tests, Iqos a atteint une notoriété de marque auprès des fumeurs de près de 70 % en six mois. À titre de comparaison, la marque de cigarettes préférée de James Dean, Chesterfield, est connue de 58 % des fumeurs en Allemagne;
[I]qos est déployé à l’échelle nationale. Le service commercial est déjà presque entièrement dédié à la nouvelle marque. Aux villes tests de Francfort et Munich s’ajouteront six autres villes dites «focus»: Berlin, Dresde, Düsseldorf, Hambourg, une ville de la région de la Ruhr et Stuttgart. Dans chacune de ces huit villes, un magasin est ouvert dans un emplacement de premier ordre absolu;
[l]e dispositif coûte 65 euros en phase de test. Le nouveau prix de vente, à l’échelle européenne, est nettement plus élevé, à 99 euros.
Pièce 14: un article de https://smokersplanet.de, daté du 31/07/2023, traduit en anglais, intitulé: «Philip Morris continues to invest in the attractive IQOS future», et qui contient les informations suivantes: «la part de marché d’IQOS en Allemagne a augmenté de 1,5 point de pourcentage pour atteindre 5,4 % du marché total du tabac au premier semestre de l’année».
Pièce 15: un article de www.hola.com, du 09/04/2024, indiquant
Selon des études menées par la marque, «70 % des fumeurs qui passent à IQOS abandonnent complètement la cigarette, mais il offre également d’autres avantages aux fumeurs. Avec IQOS, il n’y a pas de combustion, donc pas de feu ni de cendres. En chauffant le tabac au lieu de le brûler, il y a moins d’odeur de fumée de cigarette dans les espaces causée par le tabagisme et moins de taches sur les dents.»
Pièce 16: un article du journal espagnol www.cincodias.elpais.com, traduit en anglais, daté du 06/12/2017, intitulé: «Philip Morris cambia su producción para dejar atrás los cigarillos» («Philip Morris modifie sa production pour abandonner les cigarettes»). Cet article indique que
L’objectif de l’entreprise est que ses consommateurs passent de leurs marques de cigarettes traditionnelles à Heets. Elle le commercialise actuellement sur 30 marchés et, selon les données du groupe, 3,7 millions de fumeurs ont déjà commencé à utiliser Iqos»
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Pièce 17 : un article du journal espagnol www.larazon.es, traduit en anglais, daté du 21/07/2019, intitulé : « La tecnología está cambiando en las empresas procesos, estructuras y culturas » (« La technologie est en train de changer les processus, les structures et les cultures dans les entreprises »). Cet article indique que :
[e]n 2014 est né Iqos, la première technologie de chauffage du tabac, (…). L’entreprise a intégré une équipe de biologistes, chimistes et ingénieurs professionnels, entre autres profils. Au total, 400 professionnels travaillent dans leurs propres centres d’innovation en Suisse et à Singapour avec une mission très claire : Remplacer les cigarettes par des produits sans combustion.
Pièce 18 : un article du journal espagnol www.retina.elpais.com, traduit en anglais, daté du 16/04/2019, intitulé : « La tabaquera que pretende vender menos humo » (« Le fabricant de cigares qui prétend vendre moins de fumée »). Cet article indique :
[n]ous avons développé une série de produits sans combustion, avec leur évaluation scientifique pertinente ;
[I]QOS est l’un des résultats électroniques, sans briquets impliqués, avec lequel le tabac ne s’enflamme pas, mais plutôt chauffe.
Pièce 19 : un article du journal français www.20minutes.fr, traduit en anglais, daté du 19/04/2017, intitulé : « iQos : La nouvelle e-cigarette à tabac chauffé de Marlboro divise » (« iQos : la nouvelle e-cigarette à tabac chauffé de Marlboro divise »). Cet article indique que « iQos est le résultat d’une politique de développement de produits potentiellement moins nocifs dans laquelle le groupe PMI a investi 3 milliards de dollars depuis 2008 ».
Pièce 20 : un article du journal français www.lefigaro.fr, traduit en anglais, daté du 14/04/2017, intitulé : « L’arme Marlboro pour convaincre les fumeurs d’arrêter la cigarette » (« L’arme Marlboro pour convaincre les fumeurs d’arrêter de fumer »). Cet article indique que « [l]e groupe affirme avoir investi 3 milliards de dollars depuis 2008 pour développer des produits du tabac moins nocifs, dont iQos est le plus prometteur ».
Pièce 21 : un article de https://dk.egqvape.com, traduit en anglais, daté du 14/01/2025, indiquant
En 2024, l’agence d’évaluation des marques Brand Finance, basée à Londres, a classé IQOS comme la quatrième marque de tabac la plus précieuse au monde, dépassant des marques de cigarettes traditionnelles bien connues telles que Winston et Camel. Selon le Financial Times, les produits du tabac chauffé ont maintenu une croissance constante dans le monde entier. D’ici 2024, la valeur du marché de détail mondial d’IQOS et des produits similaires devrait atteindre 38,9 milliards de dollars.
Pièce 22 : un article de https://lidermedia.hr, daté du 14/03/2023, traduit en anglais, intitulé : « L’année dernière a été une année exceptionnelle pour la transformation de Philip Morris International vers un avenir sans fumée » et indiquant ce qui suit :
Philip Morris International a annoncé que les revenus nets des produits sans fumée pour 2022 s’élevaient à 32,1 pour cent du total des revenus. Le marché
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part des inserts de tabac à chauffer sur les marchés où le produit IQOS est disponible a augmenté de 1,1 point de pourcentage pour atteindre 8,0 %. Pièce 23 : un article du journal chypriote www.philenews.com, traduit en anglais, daté du 08/01/2018, intitulé et traduit : « Philip Morris réalise des bénéfices records grâce aux cigarettes « sans fumée » », indiquant que :
Le secret du succès d’IQOS réside toutefois dans sa différenciation par rapport à tout autre produit potentiellement à faible risque, tel que les cigarettes électroniques (…).
Pièce 24 : un article de la publication chypriote www.sigmalive.com, traduit en anglais, daté du 13/07/2018, intitulé et traduit : « Nouvelle étude sur IQOS ». Cet article indique que les résultats d’une vaste étude clinique visant à réduire le risque pour le corps humain de la cigarette « alternative » IQOS par rapport à la cigarette ordinaire ont été spectaculaires, l’étude concluant qu’en fait, les fumeurs qui remplacent la cigarette IQOS présentent un risque bien moindre pour leur santé.
Pièce 25 : un article du journal tchèque www.w4t.cz, traduit en anglais, daté du 18/09/2018, intitulé : « Odhady vysledkŭ: Philip Morris poroste díky růstu cen cigarette a prodejům IQOS » (« Estimations des résultats : Philip Morris va croître grâce à l’augmentation des prix des cigarettes et des ventes d’IQOS »). Cet article indique que
(…) nous nous attendons à ce que les ventes soient soutenues par une base croissante d’utilisateurs de tabac sans fumée IQOS.
Pièce 26 : un article du journal tchèque www.denik.cz, traduit en anglais, daté du 16/10/2017, intitulé : « Ajkos: Trend, doplnĕk, životní styl? Nebo frajeřinka? » (« IQOS : Tendance, accessoire, style de vie ? Ou un frimeur ? »). Cet article indique que
Elle a lancé le produit sur le marché tchèque en juillet dernier et son directeur ajoute : « Au cours des dix mois de juillet à avril, nous avons acquis 100 000 clients qui sont passés des cigarettes à IQOS ».
Pièce 27 : un article de https://emea.gr (en grec), traduit en anglais, daté du 09/02/2017, intitulé et traduit : « IQOS : Plus d’un million d’utilisateurs ». Cet article indique que
PMI a recruté plus de 400 scientifiques et a investi plus de 3 milliards de dollars dans la recherche, le développement et la documentation scientifique de ces produits. Les résultats de la recherche scientifique visant à évaluer la capacité d’IQOS à réduire les risques sont très positifs, et la société met librement à disposition ses méthodologies et conclusions scientifiques pour des tests et vérifications indépendants.
Pièce 28 : un article du journal grec www.kathimerini.gr, traduit en anglais, daté du 16/04/2019, intitulé et traduit : « L’objectif de PMI est de doubler les ventes d’IQOS ». Cet article indique que :
PMI a lancé en 2014 le premier IQOS au Japon et en Italie, et peu après, en 2016, il est arrivé sur le marché grec. Aujourd’hui, il a conquis 44 marchés, tandis que le Japon détient la part de marché (15,2 %), suivi par la Corée (8,5 %) et la Grèce (7 %) ;
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en même temps, plus de 150 000 utilisateurs choisissent notre produit dans notre pays et environ 6,6 millions dans le monde entier;
mais l’entreprise elle-même a accordé sa confiance, annonçant en 2017 un investissement de 300 millions d’euros pour transformer l’usine 'Papastratos’ située à (…) en une installation de production exclusive (…).
Pièce 29: un article du site web www.napi.hu (en hongrois), traduit en anglais, daté du 15/04/2018, intitulé : 'Dohányosok, figyelem: jó hír érkezett!' ('Fumeurs, attention : bonne nouvelle !'). Cet article indique que
L’entreprise a dépensé 4,5 milliards de dollars pour développer la nouveauté qui est disponible sur 40 marchés dans le monde entier. On estime que des dizaines de milliers de personnes passent des cigarettes traditionnelles à IQOS chaque jour.
Pièce 30: un article de www.lultimaribattuta.it (en italien), traduit en anglais, daté du 27/03/2017, intitulé : 'Iqos, la sigaretta del future: scommessa vinta dalla Philip Morris’ ('Iqos, la cigarette du futur : un pari gagné par Philip Morris'). Cet article indique que
[I]qos, la cigarette 'électronique’ de Philip Morris a conquis le marché de la fumée et progresse sans aucune limite;
[p]our beaucoup, ce n’est pas crédible, mais nous avons déjà commencé avec des résultats clairs et gagnants. Notre volonté est un avenir sans fumée. Le monde pense que l’industrie du tabac est finie. Mais ce n’est pas le cas et en Italie, il y a encore 9 millions de fumeurs. Le marché de la cigarette est très prospère. La nôtre est donc une révolution volontaire et non une tentative de rester à flot comme beaucoup le prétendent. Et ce changement a commencé avec le lancement d’iQos, un système innovant qui chauffe, mais ne brûle pas le tabac. Au début, autour du nouveau produit, il y avait beaucoup de scepticisme, mais maintenant les résultats parlent. Avec des ventes qui ont atteint des résultats incroyables;
[I]qos était un pari, car lorsque nous avons posé la première pierre de l’usine de Bologne, nous n’avions pas de consommateurs. Nous voulions que le produit soit moins nocif pour la santé et qu’il ressemble en même temps à une cigarette en termes d’expérience. Les tests ont commencé en Italie et au Japon et nous avons maintenant atteint un total de 20 pays dans le monde. La réponse a été vraiment bonne : presque un million et demi de fumeurs ont abandonné les cigarettes et adopté cette nouvelle technologie', 'Il est encore trop tôt pour affirmer qu’iQos (et d’autres nouvelles technologies qui entreront bientôt sur le marché) peut remplacer les cigarettes traditionnelles pour toujours. Mais on peut affirmer avec certitude que le pari de Philip Morris a été largement gagné.
Pièce 31: un article de www.diena.lv (en letton), traduit en anglais, daté du 30/01/2017, intitulé : 'Bezdūmu cigarešu izstrādē iegulda trīs miljardus dolāru’ ('Trois milliards de dollars sont investis dans le développement de cigarettes sans fumée'). Cet article indique que
IQOS a été développé en 2014 et devrait être disponible dans 30 pays en 2017. Depuis 2008, PMI emploie 400 scientifiques et experts et a investi plus de 3 milliards de dollars (plus de 2,8 milliards d’euros) dans la recherche, le développement de produits et la recherche.
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Pièce 32 : un article de www.vz.lt (en lituanien), traduit en anglais, daté du 23/04/2017, intitulé : « Philip Morris Balitic kuria savo parduotuviᶙ tinklᶙ » (« Philip Morris Baltic développe sa propre chaîne de magasins »). Cet article indique que
UAB Philip Morris Baltic est en train d’établir une chaîne de magasins propres en Lituanie vendant la prochaine génération de systèmes de produits du tabac sans fumée IQOS. Jusqu’à présent, trois de ces magasins spécialisés ont été ouverts dans notre pays, mais à l’avenir, ils vont augmenter leur nombre, ainsi qu’entrer sur les marchés letton et estonien.
Pièce 33 : un article de www.15min.lt (en lituanien), traduit en anglais, daté du 29/01/2017, intitulé : « 'Philip Morris’ pereina prie bedūmiᶙ tabako gaminiᶙ » (« « Philip Morris », l’un des plus grands fabricants de tabac au monde »). Cet article indique que :
Philip Morris, l’un des plus grands fabricants de tabac au monde, a officiellement annoncé une nouvelle stratégie visant à éliminer progressivement la production de cigarettes conventionnelles et à passer à la prochaine génération de produits du tabac sans fumée, iQos ;
IQOS est déjà disponible au Japon, au Portugal, en Allemagne, au Danemark, en Italie, en Grèce, en Suisse, en Roumanie, en Russie et en Ukraine. Il est prévu que cette année, les produits seront disponibles dans plus de 30 pays du monde, y compris la Lituanie.
Pièce 34 : un article de www.outofhome-shops.nl (en néerlandais), traduit en anglais, daté du 20/06/2017, intitulé : « IQOS-store brengt 'rookloze toekomst naar Nederland’ » (« Le magasin IQOS apporte un « avenir sans fumée » aux Pays-Bas »). Cet article indique que
Personne n’a pu le manquer. Philip Morris a introduit IQOS aux Pays-Bas. Tous les médias ont parlé de l'« avenir de l’industrie du tabac » développé par le fabricant ces dernières semaines. L’ouverture du magasin IQOS dans la Wolvenstraat à Amsterdam a été le point de départ officiel d’une nouvelle ère pour notre pays.
Pièce 35 : un article de www.money.pl (en polonais), traduit en anglais, daté du 04/04/2017, intitulé : « Philip Morris wprowadza w Polsce innowacyjny product IQOS zastępujący papierosy » (« Philip Morris introduit en Pologne un produit IQOS innovant remplaçant les cigarettes »). Cet article indique que :
Philip Morris Polska Distribution Sp. z o. o., une filiale de Philip Morris International Inc. (PMI), introduit le produit innovant IQOS sur le marché polonais – un appareil électronique qui remplace une cigarette traditionnelle et contient des cartouches de tabac chauffé, a déclaré la société. À ce jour, PMI a introduit IQOS sur plus de 20 marchés – en conséquence, près de 1,5 million d’utilisateurs ont abandonné la cigarette au profit d’IQOS ;
À ce jour, PMI a introduit IQOS sur plus de vingt marchés, y compris les marchés japonais, italien, allemand et suisse. Près de 1,5 million d’utilisateurs sur quatre continents ont abandonné les cigarettes au profit d’IQOS.
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Pièce 36: un article de https://trendy.pt (en polonais), traduit en anglais, daté du 29/09/2019, intitulé: «Dicas de um utilizador IQOS para cuidar do seu dispositivo» («Conseils d’un utilisateur IQOS pour prendre soin de son appareil»). Cet article indique que
L’appareil IQOS est une nouvelle façon de consommer du tabac sans fumée, évitant la fumée et les cendres, avec moins d’odeur et moins d’impact sur la vie des utilisateurs par rapport aux cigarettes traditionnelles.
Pièce 37: un article de https://touchit.sk (en slovaque), traduit en anglais, daté du 06/01/2018, intitulé: «Limitovanú edíciu IQOS RUBY budete chcieť darovať. Hlavne ženám» («Vous voudrez offrir une édition limitée d’IQOS RUBY. Surtout aux femmes»). Cet article indique que
L’innovation IQOS a été un succès dans le monde. Pas moins de trois millions de fumeurs dans 31 pays ont décidé de passer des cigarettes à IQOS.
Pièce 38: un article de https://strategie.hnonline.sk (en slovaque), traduit en anglais, daté du 27/06/2018, intitulé: «Prvý iqos store v bratislave prináša zmenu do života dospelý fajčiarov» («Le premier magasin IQOS à Bratislava apporte un changement dans la vie des fumeurs adultes»). Cet article indique que:
Les clients sont pris en charge par un personnel spécialement formé pour aider les fumeurs adultes à changer et à passer des cigarettes ordinaires à une alternative plus propre et élégante, IQOS. L’ambiance du magasin est soulignée par le design épuré et élégant du produit lui-même. Il a récemment remporté le prestigieux prix GOOD DESIGN® pour son design exceptionnel et sa haute technologie lors des prestigieux Global Awards for Design Excellence and Design Innovations;
Plus de 5 millions de fumeurs adultes dans le monde et plus de 50 000 en Slovaquie ont aimé IQOS.
Pièce 39: un article de www.novinarji.si (en slovène), traduit en anglais, daté du 22/10/2018, intitulé: «IQOS – ko se tobak sreča s tehnologijo» («IQOS – Quand le tabac rencontre la technologie»). Cet article indique que lorsque l’appareil IQOS a pénétré le marché slovène, de nombreuses personnes ont commencé à s’intéresser à cette nouvelle innovation.
Pièce 40: un article du journal roumain www.auto-bild.ro, daté de septembre 2017, traduit en anglais, informant sur un «Creative Hub» à Bucarest nommé Qreator by IQOS, comprenant des espaces et des ressources technologiques pour la communauté créative, ainsi que des informations sur IQOS et des tests de produits.
Pièce 41: une interview de Thorsten Scheib, directeur du marketing et membre du conseil d’administration de Philip Morris GmbH à Munich, publiée sur le site web www.gopopup.com/ sous le titre «Success Story: The secret behind the IQOS Stores». Elle montre des photos des magasins IQOS en Allemagne, situés dans des lieux centraux et exposés.
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Pièce 42: informations, photographies et articles concernant une terrasse située à Madrid et nommée « IQOS & CO ». Lors de son lancement en 2018, des invités espagnols célèbres étaient présents.
Pièce 43: un article de https://fadmagazine.com en anglais, daté du 11/04/2019, intitulé : « IQOS World Revealed by Alex Chinneck at Milan Week 2019 ». Il s’agit d’une interview du célèbre sculpteur britannique Alex Chinneck et mentionne la collaboration entre l’artiste et l’opposante ayant abouti à « une œuvre monumentale de sculpture publique » promouvant l’IQOS et rapportant que « l’exposition mondiale IQOS de Chinneck devrait être visitée par plus de 50 000 personnes » dans le cadre de la Milan Design Week.
Pièce 44: plusieurs photographies de publicités extérieures pour « IQOS » en Bulgarie.
Pièce 45: plusieurs photographies de kiosques, présentoirs et magasins « IQOS » en Roumanie, selon l’opposante, datées de 2017 et 2018.
En outre, l’opposante a inclus de nombreuses photographies des différentes pièces exposant divers produits « IQOS », magasins/kiosques, publicités, présentoirs, etc., affichant clairement la marque « IQOS ». Plusieurs exemples de ces photographies sont fournis ci-dessous.
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Pièce 46: une copie de certaines décisions de la division d’opposition, à savoir les nº
B 3 162 730, «IQOS»/ , du 09/02/2023; nº B 3 113 413
/ , du 11/05/2021; nº B 3 176 743, «IQOS»/«NICCOS», du 20/11/2023 (confirmée par la Chambre de recours dans la décision du 23/08/2024, R 158/2024-4, NICCOS / IQOS et autres) dans lesquelles le signe contesté a été entièrement rejeté.
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Appréciation des preuves
Afin de déterminer le degré de renommée de la marque, il y a lieu de prendre en considération tous les faits pertinents de l’espèce, y compris, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage, ainsi que l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir.
Une appréciation globale des preuves soumises par l’opposante démontre que la marque antérieure a fait l’objet d’un usage intensif (c’est-à-dire au moins de 2016 à 2023) et est bien connue sur le marché pertinent, où elle jouit d’une position consolidée. Au cours de cette période, de nouveaux modèles de l’appareil ont été lancés. Les preuves démontrent également que l’opposante a été une pionnière dans le secteur et que la plupart des nouveaux modèles intégraient des innovations révolutionnaires en termes de technologie et de design. Cette prolifération de nouveaux modèles, les articles de presse y afférents et les rapports annuels sont des indications fiables de l’exposition intensive et large du public à la marque.
Les ventes importantes, combinées à une publicité et une promotion à grande échelle, confirment également que la marque « IQOS » a acquis une forte reconnaissance sur le marché et est venue à être identifiée de manière unique à l’opposante dans l’esprit des consommateurs pertinents. Ceci est significatif compte tenu du lancement plutôt récent de ce type de produits sur le marché, où elle jouit déjà d’une position de leader par rapport à d’autres marques dans le même secteur de marché.
L’argumentation de l’opposante est pleinement étayée par un volume important de documentation et est attestée par diverses sources indépendantes. Les chiffres de ventes, les dépenses de marketing, une récompense, le nombre élevé de communiqués de presse, tous remontant au moins à 2016, montrent clairement le succès de la marque, sa croissance annuelle continue et sa présence sur le marché, ainsi que son caractère innovant, qui est en constante expansion et développement. Tout cela sera expliqué plus en détail ci-après.
Le produit a été lancé pour la première fois au Japon et en Italie en 2014, et peu après, en 2016, il est arrivé sur le marché grec (pièce 28). Il a ensuite été introduit dans de nombreux autres États membres (voir les articles de presse provenant des sites web de différents pays), notamment avec le lancement du produit « IQOS » de l’opposante. L’offre de produits du tabac chauffé sur le marché de l’UE est actuellement limitée à très peu de marques, mais le nombre de concurrents augmente également chaque année. Le produit de l’opposante est désormais disponible sur 70 marchés à travers le monde (y compris la Bulgarie, la République tchèque, le Danemark, l’Allemagne, l’Estonie, la Grèce, l’Espagne, la France, la Croatie, l’Italie, Chypre, la Lettonie, la Lituanie, la Hongrie, les Pays-Bas, l’Autriche, la Pologne, le Portugal, la Roumanie, la Slovénie, la Slovaquie et la Suède).
En particulier, les chiffres de ventes, les volumes d’expéditions et les dépenses de marketing mondiales concernant la marque antérieure, par exemple entre 2016 et 2023, sont très impressionnants. Ceux-ci sont corroborés par, entre autres, les « Investor Information of March 2024 » de l’opposante (pièce 1), les « PMI’s 2021 Second-Quarter results », datés du 20/07/2021 et les « PMI’s 2024 Third-Quarter results », datés du 22/10/2024 (pièce 4), les rapports annuels officiels (pièce 2), les « Philip Morris International Investor Information July 2019 » de l’opposante (pièce 3), l’énorme quantité d’articles de presse (pièces 6-41), etc. Selon les pièces 4 et 9, en
2017, il y avait 19,1 millions d’utilisateurs du système « IQOS » dans le monde (à divers stades de conversion à « IQOS » et ceux qui étaient déjà passés à « IQOS »), en
2018 – 34,3 millions, en 2019 – 47,4 millions, en 2020 – 63,6 millions et au premier
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6 mois de 2021 – 39,2 millions. À titre d’exemple, le nombre d’utilisateurs dans l’Union européenne s’élevait à 4,7 millions en 2020, soit plus de 25 % des utilisateurs dans le monde.
En outre, il ressort également du niveau des ventes des consommables de tabac chauffé de la société (« HEETS ») figurant à la pièce 4 que, dans l’UE, en 2021, l’utilisation du système « IQOS » est en croissance. À titre d’exemple, la part de marché des consommables de tabac « HEETS » est de 22,8 % en Lituanie, de 17,6 % en Hongrie, de 13,9 % en Grèce, de 11,8 % au Portugal, de 11,7 % en Slovaquie, de 11,0 % en Lettonie, de 11,2 % en Italie, de 10,1 % en République tchèque, de 7,0 % en Slovénie, de 6,3 % en Pologne, de 6,0 % en Croatie, de 4,3 % en Roumanie et de 2,7 % en Allemagne. Dans la même pièce, et dans le même ordre d’idées, il ressort également du niveau des ventes des consommables de tabac chauffé de la société (« HEETS ») que, dans l’UE, en 2024, l’utilisation du système « IQOS » est en croissance. À titre d’exemple, la part de marché des consommables de tabac « HEETS » est de 31,9 % en Hongrie, de 27,8 % en Lituanie, de 21,2 % en Grèce, de 20,2 % au Portugal, de 17,0 % en Italie, de 16,8 % en Slovaquie, de 14,8 % en République tchèque, de 14,1 % en Slovénie, de 9,7 % en Croatie, de 8,9 % en Pologne, de 8,3 % en Roumanie et de 6,1 % en Allemagne ; tous les chiffres susmentionnés se réfèrent au pourcentage d’utilisateurs de cigarettes électroniques utilisant le système « IQOS », étant donné que ces produits « HEETS » ne peuvent être utilisés qu’en relation avec le système « IQOS ».
Les tableaux figurant à la pièce 2 montrent que les revenus nets dans l’Union européenne pour les produits de l’opposante (RRP) étaient de 57 millions USD en 2016, de 269 millions USD en 2017, de 865 millions USD en 2018, de 1 724 millions USD en 2019, en 2020
– 2 649 millions USD, en 2021 – 4 064 millions USD ou 4 388 millions USD, en 2022 – 4 907 millions USD ou 5 175 millions USD et en 2023 – 5 561 millions USD. Cela signifie qu’en une période relativement courte (environ 7 ans), les chiffres de vente ont augmenté de manière très significative. Les volumes d’expédition des produits de l’opposante dans l’Union européenne ont également augmenté de manière très impressionnante en seulement environ 7 ans (en 2016 – 224 millions d’unités, en 2017 – 1 889 millions d’unités, en 2018 – 5 977 millions d’unités, en 2019 – 12 569 millions d’unités, en 2020 – 19 842 millions d’unités, en 2021 – 28 208 millions d’unités, en 2022 – 39 515 millions d’unités et en 2023 – 125 263 millions d’unités). À cet égard, il convient de souligner que la réputation se construit généralement sur de nombreuses années, mais dans le cas présent, il ne peut être ignoré qu’en une période relativement courte d’environ 7 ans, les chiffres de vente et les volumes d’expédition ont augmenté de manière très impressionnante. Il s’agit d’un résultat étonnant et très impressionnant.
Selon l’opposante, ce qui est corroboré par le grand nombre de pièces, les rapports annuels officiels montrent qu’en 2017, les RRP représentaient environ 13 % des revenus nets de l’opposante. En 2018, les revenus nets ont augmenté de 3,1 % ou 3,4 % pour atteindre 29,6 milliards USD, en 2019, ils ont de nouveau augmenté de 0,6 % pour atteindre 29,8 milliards USD, et en 2021, ils ont augmenté de 9,4 % pour atteindre 31,4 milliards USD, les « RRP », le produit à chauffer sans brûler leader mondial, étant le moteur de cette augmentation annuelle. Le système « IQOS » représentait 29 % des revenus totaux en 2021. Tous ces chiffres sont encore une fois très impressionnants.
Même s’il n’est pas entièrement clair si ces ventes de « RRP » concernent entièrement les produits de marque « IQOS », il ressort de la pièce 3 et du graphique circulaire inclus qu’au moins 57 % des parts correspondent aux produits de marque « IQOS » de l’opposante et 13 % au même type de produits de l’opposante, mais commercialisés sous un autre nom. Cela signifie que, par exemple, en 2018, sur les revenus nets de 865 millions USD, la part d’au moins 57 % pour « IQOS » représente un revenu net d’environ 493 millions USD. La pièce 3, par exemple, montre qu’en 2018,
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la marque « IQOS » détenait une part de 57 % de ses produits du tabac chauffé sous la marque « IQOS » contre 13 % des mêmes produits du tabac chauffé commercialisés sous un autre nom, mais également par l’opposante (voir le graphique circulaire figurant dans cette pièce). Les 30 % restants étaient destinés aux « produits de vapotage électronique ».
En 2017, la marque « IQOS » avait remporté le « Good Design Award », prix internationalement reconnu, soutenu par le « Chicago Athenaeum ». Ce prix est décerné aux produits de consommation présentant un design industriel et/ou graphique exceptionnel. Il promeut également les idéaux d’un processus de conception qui incarne l’excellence et la durabilité des produits ainsi qu’une forte identité publique. L’obtention de ce prix est également confirmée par des articles parus dans l’UE, par exemple en Slovaquie (pièce 38). En outre, le fait qu’il ait été présenté à la « Milan Fashion Week » en 2019, visitée par plus de 50 000 personnes, et que l’opposante ait collaboré avec le célèbre sculpteur britannique Alex Chinneck, est très important quant à la reconnaissance des produits « IQOS » et à leur présence sur le marché (pièce 43). Tout cela constitue une indication fiable que la marque a produit une impression forte et durable sur le public.
En outre, selon l’article figurant sur le site internet www.wuv.de, qui est considéré comme une source indépendante (pièce 13), sur les marchés tests, IQOS a atteint une notoriété de marque auprès de près de 70 % des fumeurs en six mois, comparé à la marque de cigarettes préférée de James Dean …, qui n’était connue que par 58 % des fumeurs en Allemagne.
Au fil des ans, l’opposante a continué d’investir des sommes considérables dans la publicité et le marketing. Les preuves montrent que, suite à l’investissement substantiel de l’opposante dans la recherche, la conception et le développement de ses « RRP » (plus de 12,5 milliards de dollars US depuis 2008), ainsi qu’à des efforts de vente et de marketing étendus par l’intermédiaire de ses filiales, licenciés et distributeurs, le système « IQOS » a obtenu un succès et une réputation internationaux considérables. Les rapports annuels officiels (pièce 2) mentionnent qu’en 2017, les RRP représentaient environ 13 % des revenus nets de l’opposante, 39 % des dépenses commerciales mondiales (ce qui peut
dépenses.
Il ressort également de l’article figurant à la pièce 19 que l’opposante a investi des sommes considérables (des milliards) notamment dans le marketing et la commercialisation d’« IQOS » dans le monde entier, mais aussi, bien sûr, sur le marché de l’UE. En outre, ces dépenses de marketing sont également prouvées (indirectement) par les diverses photos de publicités (extérieures) et d’affichages, par exemple en Bulgarie et en Roumanie (pièces 44 et 45), les divers magasins et kiosques dans les centres commerciaux et autres lieux importants de diverses villes, comme en Allemagne, en Grèce, en Italie, aux Pays-Bas, au Portugal, en Slovénie, l’ouverture d’un « creative hub » à Bucarest (Roumanie) (pièce 40), des terrasses, restaurants et bars spéciaux à Madrid (Espagne) (pièce 42), du matériel de marketing et d’événements (voir le grand nombre de photos fournies par l’opposante), le tout sous la marque « IQOS ».
M. Thorsten Scheib, directeur du marketing et membre du conseil d’administration de Philip Morris GmbH à Munich, dans une interview (pièce 41) intitulée : « Success Story : Le secret derrière les magasins IQOS », déclare, entre autres, que l’opposante
[s]e réinvente et qu’avec l’introduction du nouveau produit innovant, le marketing évolue également, Philip Morris s’appuyant sur
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campagnes classiques ainsi que dans des magasins temporaires bien situés… Nos boutiques fixes sont situées dans des emplacements dits « high-street », où un nombre correspondant de consommateurs passent… Nos boutiques contribuent de manière significative à l’image de marque d'« IQOS »…). Bien sûr, nous avons besoin d’une surface correspondante dans un emplacement exposé… Les mesures de construction de la marque ont-elles été couronnées de succès jusqu’à présent ? Oui, très réussies. Elles sont même au-delà des attentes. Nous ouvrirons d’autres boutiques IQOS dans les grandes villes allemandes au cours des prochains mois.
Dans la pièce 41, il est également mentionné que les magasins « IQOS » sont, ou seront ouverts, dans des emplacements de premier ordre dans diverses grandes villes d’Allemagne. Le fait que les magasins « IQOS » se trouvent dans les principales villes européennes, dans des zones où les prix de location sont très élevés, indique indirectement que la marque investit une somme d’argent importante dans ce type d’emplacements de rues commerçantes principales ou de centres commerciaux, et que les revenus tirés de la vente de ses produits sont très élevés. L’obtention du « Good Design Award » confirme également l’importante somme d’argent investie dans leur stratégie marketing, ainsi que le lancement de leurs campagnes sous forme d’événements spécifiques. Par conséquent, les dépenses globales de publicité et de promotion ont été très importantes.
En outre, de nombreuses références dans la presse attestent du succès de la marque « IQOS », comme en témoignent les communiqués de presse publiés sur les sites web en ligne de journaux, magazines et autres, situés dans l’Union européenne. À partir des extensions de noms de domaine des articles de sites web, tels que croate, chypriote, tchèque, danois, néerlandais, français, allemand, grec, hongrois, italien, letton, lituanien, polonais, portugais, roumain, slovaque, slovène, espagnol, il peut être déduit que ces articles ont été publiés dans ces pays. Certains d’entre eux sont des magazines, journaux ou portails (très) prestigieux ou bien connus, à large diffusion (par exemple, Forbes, Hola!, Cinco Dias, El Pais, La Razon, 20minutes, Le Figaro, Kathimerini), et tous ceux-ci montrent sans équivoque que la marque jouit d’un degré élevé de reconnaissance auprès du public pertinent (pièces 6-43).
Conclusion sur la renommée
Les preuves sont nombreuses et il est clair que la marque antérieure « IQOS » a fait l’objet d’un usage intensif dans, au moins, une partie significative de l’Union européenne, et est généralement connue sur le marché des cigarettes électroniques, où elle jouit d’une position consolidée et de premier plan, ce qui est d’autant plus significatif compte tenu de la période d’existence plutôt courte de ce type de produits innovants. La renommée de la marque « IQOS » est incontestable. L’opposant a fourni des preuves convaincantes et irréfutables que la marque en question a fait l’objet d’un usage intensif. Les preuves démontrent qu’elle a vendu une très grande quantité de produits de cigarettes électroniques et similaires. Par conséquent, il est raisonnable de considérer que la marque en question a dû attirer l’attention d’un grand nombre de consommateurs de cigarettes électroniques dans le monde entier. Cela inclut ceux du marché de l’UE, comme en témoignent également le grand nombre de communiqués de presse dans de nombreux pays différents de l’UE et les chiffres des rapports annuels. Les preuves montrent sans équivoque que la marque jouit d’une forte reconnaissance auprès du public pertinent.
En ce qui concerne les produits pour lesquels la renommée a été revendiquée, l’opposant a prouvé avec succès que la marque antérieure a acquis une renommée pour la majorité des produits de la classe 34, comme il sera expliqué ci-après.
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L’opposante a soumis un volume important de documents concernant ses produits de cigarettes électroniques et similaires, ainsi que le développement de son expertise technique dans ce domaine. Ce qui a commencé avec beaucoup de scepticisme autour du nouveau produit a rapidement évolué pour que la marque de l’opposante devienne connue et réputée comme l’un des acteurs actuels et principaux dans ce domaine spécifique. Cela est dû aux investissements et aux efforts de l’opposante, comme on peut le déduire des preuves et des arguments présentés par l’opposante.
En résumé, les preuves démontrent sans équivoque que la marque antérieure jouit d’une forte renommée pour les appareils électroniques chauffant des cigarettes ; les dispositifs électroniques pour fumer ; les cigarettes électroniques ; les dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine ; les dispositifs de vaporisation pour le tabac, les substituts du tabac ; les pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils de chauffage du tabac de la classe 34.
À titre surabondant, la division d’opposition fait observer que la marque antérieure, en plus d’apparaître dans les preuves comme une marque verbale, apparaît plusieurs fois comme un signe figuratif, tel que . Dans ce cas, les altérations se limitent à une légère stylisation et/ou à des couleurs différentes de la police de caractères. Ces aspects ne constituent pas une altération du caractère distinctif de la marque verbale 'IQOS'. Prises dans leur ensemble, les preuves soumises sont suffisantes pour prouver une forte renommée de la marque enregistrée sur laquelle l’opposition est fondée, sous une forme qui n’altère pas son caractère distinctif.
b) Les signes
IQOS
Marque antérieure Signe contesté
Le territoire pertinent est l’Union européenne.
L’appréciation globale de la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des marques en cause doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23).
La marque antérieure 'IQOS’ et le signe contesté 'FYCOS’ sont des termes dépourvus de signification (du moins pour la grande majorité des consommateurs) et, par conséquent, distinctifs.
Visuellement, les signes coïncident par les lettres « *OS » et diffèrent par les premières lettres « IQ » de la marque antérieure et par les trois premières lettres « FYC » du signe contesté. Les marques diffèrent également par la police de caractères légèrement fantaisiste et en gras dans laquelle le signe contesté
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le signe est figuré. Ceci ne détournera toutefois pas l’attention des consommateurs de l’élément verbal en tant que tel et n’a qu’un impact limité.
Par conséquent, les signes présentent une similitude visuelle faible.
Sur le plan phonétique, indépendamment des différentes règles de prononciation dans les différentes parties du territoire pertinent, la marque antérieure est prononcée « I-KOS » contre « FI-KOS » pour le signe contesté, du moins par une partie significative du public pertinent (les consommateurs non anglophones), car ils prononceront la voyelle « I » de la marque antérieure de la même manière, ou d’une manière très similaire, que la lettre « Y » du signe contesté. Dans le même ordre d’idées, la lettre « Q », prononcée « K » dans la marque antérieure, a le même son que la lettre « C » du signe contesté. En outre, les deux signes sont prononcés en deux syllabes (« I-KOS » contre « FI-KOS ») et ils ont un rythme et une intonation très similaires, également du moins pour une partie significative du public pertinent.
Par conséquent, les signes présentent une similitude phonétique au moins supérieure à la moyenne.
Sur le plan conceptuel, aucun des signes, « IQOS » ou « FYCOS », n’a de signification, du moins pour une grande majorité des consommateurs pertinents. Puisqu’une comparaison conceptuelle n’est pas possible, l’aspect conceptuel n’influence pas l’appréciation de la similitude des signes.
Compte tenu du fait que les signes ont été jugés similaires dans au moins un aspect de la comparaison, l’examen de l’existence d’un risque de préjudice se poursuivra.
c) Le « lien » entre les signes
Comme indiqué ci-dessus, la marque antérieure est renommée, et les signes sont similaires dans une certaine mesure au moins. Afin d’établir l’existence d’un risque de préjudice, il est nécessaire de démontrer que, compte tenu de tous les facteurs pertinents, le public pertinent établira un lien (ou une association) entre les signes. La nécessité d’un tel « lien » entre les marques en conflit dans l’esprit des consommateurs n’est pas explicitement mentionnée à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE mais a été confirmée par plusieurs arrêts (23/10/2003, C-408/01, Adidas, EU:C:2003:582, § 29, 31 ; 27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 66). Il ne s’agit pas d’une exigence supplémentaire mais elle reflète simplement la nécessité de déterminer si l’association que le public pourrait établir entre les signes est telle qu’un préjudice ou un avantage indu est susceptible de se produire après que tous les facteurs pertinents pour le cas d’espèce ont été évalués.
Les facteurs pertinents possibles pour l’examen d’un « lien » comprennent (27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 42) :
le degré de similitude entre les signes ;
la nature des produits et services, y compris le degré de similitude ou de dissimilitude entre ces produits ou services, et le public pertinent ;
la force de la réputation de la marque antérieure ;
le degré de caractère distinctif de la marque antérieure, qu’il soit intrinsèque ou acquis par l’usage ;
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l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public.
Cette liste n’est pas exhaustive et d’autres critères peuvent être pertinents en fonction des circonstances particulières. En outre, l’existence d’un «lien» peut être établie sur la base de certains seulement de ces critères. L’établissement d’un tel lien, bien que déclenché par la similitude (ou l’identité) entre les signes, exige que les catégories pertinentes de public pour chacun des produits et services couverts par les marques en conflit soient les mêmes ou se chevauchent dans une certaine mesure.
Le degré de similitude entre les signes
Comme indiqué à la section b), les signes sont visuellement similaires dans une faible mesure, auditivement similaires dans une mesure au moins supérieure à la moyenne et la comparaison conceptuelle reste neutre.
Le degré de caractère distinctif de la marque antérieure
La marque antérieure n’a aucune signification par rapport aux produits de l’opposant pour lesquels la renommée a été prouvée et, par conséquent, son caractère distinctif intrinsèque est moyen pour ces produits.
La force de la renommée de la marque antérieure
La marque antérieure jouit d’une forte reconnaissance et il a été prouvé qu’elle bénéficie d’une forte renommée sur le territoire pertinent en ce qui concerne les appareils électroniques chauffant des cigarettes; les appareils électroniques pour fumer; les cigarettes électroniques; les dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; les appareils de vaporisation pour le tabac, les succédanés de tabac; les pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils de chauffage du tabac de la classe 34.
La nature des produits
L’opposition vise les produits suivants:
Classe 34: Tabac, brut ou manufacturé; produits du tabac, y compris cigares, cigarettes, cigarillos, tabac à rouler, tabac à pipe, tabac à mâcher, tabac à priser, kretek; snus; succédanés de tabac (non à usage médical); articles pour fumeurs, y compris papier et tubes à cigarettes, filtres à cigarettes, boîtes à tabac, étuis à cigarettes et cendriers, pipes, appareils de poche pour rouler les cigarettes, briquets; allumettes; bâtonnets de tabac, produits du tabac chauffés, appareils électroniques chauffant des cigarettes; appareils électroniques pour fumer; cigarettes électroniques; cigarettes électroniques à utiliser comme alternative aux cigarettes traditionnelles; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine; appareils de vaporisation pour le tabac, les produits du tabac et les succédanés de tabac; articles pour fumeurs pour cigarettes électroniques; chargeurs, extincteurs et accessoires, pièces et raccords pour cigarettes électroniques ou appareils de chauffage du tabac; étuis à cigarettes électroniques rechargeables.
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En ce qui concerne la similitude et le lien entre les marques, l’opposante a fait valoir ce qui suit.
À cet égard, les marques antérieures jouissent d’un degré de renommée élevé pour les « dispositifs électroniques qui chauffent les cigarettes ; dispositifs électroniques pour fumer ; cigarettes électroniques ; dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine ; dispositifs de vaporisation pour le tabac, les produits du tabac et les succédanés du tabac ; pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils de chauffage du tabac ». Ces produits sont identiques à ceux pour lesquels le signe contesté demande protection.
Les consommateurs pertinents sont, sans aucun doute, très familiers avec les marques antérieures et, compte tenu de l’identité ou de la forte similitude entre les produits pour lesquels IQOS jouit d’une renommée et ceux couverts par la marque contestée, il existe clairement une possibilité forte et distincte que les consommateurs associent automatiquement les produits pertinents.
Compte tenu des circonstances susmentionnées entourant l’affaire, il est raisonnable de supposer que le consommateur moyen des produits contestés qui connaît les marques renommées et qui rencontre le signe contesté
, peut se souvenir des marques antérieures, c’est-à-dire établir un « lien » mental entre les signes, sans nécessairement confondre ces marques.
Par conséquent, il est incontestable que, même si les consommateurs n’associent pas l’origine commerciale du signe contesté, cela rappellerait en tout état de cause la marque renommée de notre client à l’esprit du consommateur et la première condition préalable pour que l’article 8, paragraphe 5, du RMC soit applicable (l’existence d’un lien) est remplie en l’espèce.
Appréciation du lien entre les signes et les produits
L’existence d’une similitude entre une marque antérieure et une marque demandée est une condition préalable à l’application tant de l’article 8, paragraphe 1, sous b), que de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001. Cette condition présuppose, dans le cadre tant de l’article 8, paragraphe 1, sous b), que de l’article 8, paragraphe 5, l’existence, notamment, d’éléments de similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle (24/03/2011, C-552/09 P, (fig.)TiMi KiNDERJOGHURT/KINDER, EU:C:2011:177, § 52 ; 04/10/2017, T-411/15, GAPPOL (FIG.MARK) / GAP et al., EU:T:2017:689, § 148). Toutefois, ces dispositions diffèrent quant au degré de similitude requis. Alors que la mise en œuvre de la protection prévue à l’article 8, paragraphe 1, sous b), du règlement 2017/1001 est subordonnée à la constatation d’un degré de similitude entre les marques en cause tel qu’il existe un risque de confusion entre elles dans l’esprit du public pertinent, l’existence d’un tel risque n’est pas nécessaire pour la protection conférée par l’article 8, paragraphe 5, de ce règlement. En conséquence, les types de préjudice visés à l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 peuvent être la conséquence d’un degré de similitude moindre entre la marque antérieure et la marque demandée, pourvu qu’il soit suffisant pour que le public pertinent établisse un rapprochement entre ces marques, c’est-à-dire un lien entre elles. En revanche, il ne ressort ni du libellé de ces dispositions ni de la jurisprudence que la similitude entre les marques en cause
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doit être appréciée différemment, selon que l’examen est effectué au titre de l’article 8, paragraphe 1, sous b), ou au titre de l’article 8, paragraphe 5, du règlement 2017/1001 (24/03/2011, C-552/09 P, (fig.)TiMi KiNDERJOGHURT/KINDER, EU:C:2011:177,
points 53 et 54). Il convient également de rappeler que la comparaison des signes doit, en ce qui concerne la similitude visuelle, phonétique et conceptuelle des signes en cause, être fondée sur l’impression d’ensemble produite par ceux-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants (25/01/2012, T-332/10, VIAGUARA / VIAGRA, EU:T:2012:26, point 32).
Compte tenu de tout ce qui précède, bien qu’il n’existe qu’un faible degré de similitude visuelle entre les signes en cause, les différences ne sont pas suffisantes pour empêcher le public pertinent d’associer la marque demandée à la marque antérieure (22/05/2012, T-570/10 (RENV), Tête de loup (fig.) / WOLF JARDIN (fig.) et al., EU:T:2012:250, point 45).
En outre, il est toujours possible que le public pertinent puisse établir un lien entre eux et, même s’il n’y a pas de risque de confusion, il pourrait être amené à transférer l’image et les valeurs de la marque antérieure aux produits portant la marque demandée (11/12/2014, T-480/12, MASTER (fig.) / COCA-COLA (fig.) et al., EU:T:2014:1062, point 74), notamment en raison du degré de similitude auditive supérieur à la moyenne et du fait que les produits sont au moins étroitement liés aux produits de l’opposant.
La marque antérieure jouit d’une forte renommée pour les produits de l’opposant qui ont un lien clair et très étroit avec les produits pour lesquels le signe contesté demande protection. La renommée de la marque « IQOS » est synonyme de produits liés au domaine des cigarettes électroniques et similaires. Les consommateurs pertinents sont, sans aucun doute, très familiers avec la marque antérieure et, compte tenu de la base de cigarettes électroniques de la marque à partir de laquelle sa renommée s’est développée (très rapidement en une période de temps plutôt courte), il existe clairement une possibilité forte et distincte que les consommateurs associent automatiquement les produits pertinents. Par conséquent, bien que les signes ne soient visuellement similaires qu’à un faible degré, cela n’est pas suffisant pour exclure un éventuel « lien ». Le degré de similitude auditive supérieur à la moyenne entre eux est également un facteur important.
Même si les lettres « IQ* » (marque antérieure) et « *IC* » (signe contesté) diffèrent dans leur aspect visuel, les lettres sont prononcées au moins de manière très similaire et ont un rythme et une intonation similaires. Quatre des quatre et cinq lettres des signes sont prononcées de la même manière (« *I-KOS »). La marque antérieure, en dehors de tout cela, jouit d’une forte renommée.
Ces produits sont couramment achetés dans des magasins spécialisés de cigarettes électroniques ou des établissements tels que des bureaux de tabac, où ces types de produits sont proposés avec des cigarettes normales, ou même sur des sites web en ligne. Lorsque les consommateurs rencontrent ces marques dans les mêmes établissements, ils établiront un lien entre les marques.
Par conséquent, en prenant en compte et en pondérant tous les facteurs pertinents du présent cas, en particulier la forte renommée de la marque antérieure, les similitudes entre les signes et l’identité ou la relation claire entre les produits en conflit, lorsqu’ils rencontreront le signe contesté, les consommateurs pertinents seront susceptibles de l’associer à la marque antérieure, c’est-à-dire d’établir un « lien » mental entre les signes.
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Toutefois, si l’existence d’un « lien » entre les signes est une condition nécessaire pour évaluer plus avant si un préjudice ou un avantage indu sont probables, l’existence d’un tel lien n’est pas suffisante, en soi, pour conclure qu’il peut y avoir l’une des formes de préjudice visées à l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE (26/09/2012, T-301/09, CITIGATE / CITICORP et al., EU:T:2012:473, point 96). Par conséquent, la division d’opposition va maintenant analyser s’il existe un risque de préjudice au titre de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE.
d) Risque de préjudice
L’usage de la marque contestée relèvera de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE lorsque l’une des situations suivantes se présentera :
il tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ;
il porte atteinte à la renommée de la marque antérieure ;
il porte atteinte au caractère distinctif de la marque antérieure.
Bien qu’un préjudice ou un avantage indu puissent n’être que potentiels dans une procédure d’opposition, une simple possibilité n’est pas suffisante pour que l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE soit applicable. Si le titulaire de la marque antérieure n’est pas tenu de démontrer un préjudice actuel et réel à sa marque, il doit « apporter des éléments de preuve prima facie d’un risque futur, non hypothétique, d’avantage indu ou de préjudice » (06/07/2012, T-60/10, Royal Shakespeare, EU:T:2012:348, point 53).
Il s’ensuit que l’opposant doit établir qu’un préjudice ou un avantage indu est probable, en ce sens qu’il est prévisible dans le cours normal des choses. À cette fin, l’opposant devrait déposer des preuves, ou du moins présenter une argumentation cohérente démontrant en quoi consisterait le préjudice ou l’avantage indu, et comment il se produirait, ce qui pourrait conduire à la conclusion prima facie qu’un tel événement est effectivement probable dans le cours normal des choses.
L’opposant fait des références générales aux similitudes entre les signes et les produits, ainsi qu’à la renommée de sa marque, ce qui donne lieu à une situation dans laquelle la marque contestée pourrait tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de sa marque antérieure, ou y porter atteinte. L’opposant soutient que le fait que la marque antérieure soit évoquée par le signe contesté conduira ce dernier à capitaliser sur la renommée de la marque antérieure. Ainsi, le signe contesté pourra profiter gratuitement des investissements et des efforts réalisés par la marque antérieure, ce qui constitue un avantage indu.
Avantage indu (parasitisme)
L’avantage indu, dans le contexte de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE, couvre les cas où il y a une exploitation claire et un « parasitisme » d’une marque célèbre ou une tentative de tirer profit de sa réputation. En d’autres termes, il existe un risque que l’image de la marque renommée ou les caractéristiques qu’elle projette soient transférées aux produits et services couverts par la marque contestée, de sorte que la commercialisation de ces produits et services est facilitée par leur association avec la marque antérieure renommée (06/07/2012, T-60/10, Royal
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Shakespeare, EU:T:2012:348, § 48, et 22/03/2007, T-215/03, Vips, EU:T:2007:93, § 40).
L’opposante fonde sa demande essentiellement sur ce qui suit.
La marque antérieure jouit d’un succès et d’une renommée internationaux.
L’offre de produits du tabac chauffé sur le marché de l’UE est actuellement limitée à très peu de marques. Par conséquent, le choix d’une marque si étroitement similaire à celle de l’opposante va indubitablement générer une confusion sur le marché ou provoquer une association avec le produit de notre client, un pionnier majeur dans le secteur.
Les produits de la requérante de la classe 34 sont précisément les produits pour lesquels la marque antérieure jouit d’une réputation incontestable.
L’opposante a investi des ressources considérables dans la création, entre autres, de la marque « IQOS ». Grâce à une recherche et un développement intensifs, elle a réussi à créer le produit du tabac chauffé révolutionnaire, qui est connu pour présenter potentiellement moins de risques de dommages pour les fumeurs adultes qui l’adoptent complètement.
La marque contestée tirera avantage de cette notoriété acquise grâce à l’investissement et aux efforts de l’opposante qui a mis sur le marché une marque et un produit dont il a été démontré qu’ils constituent une alternative moins nocive pour les fumeurs qui abandonnent les cigarettes. La requérante bénéficiera également, indubitablement et injustifiablement, de cette image particulière et des qualités positives créées par l’opposante.
Un avantage indu est tiré lorsqu’une entreprise est en mesure d’utiliser la marque d’une autre entreprise comme véhicule pour générer une notoriété commerciale pour ses produits ou services. Cela minimise le besoin d’efforts marketing substantiels. L’avantage de cette démarche est évident : les ventes sont augmentées, et des économies significatives sont réalisées dans le domaine de l’investissement, de la promotion et de la publicité. La marque contestée pourra profiter de la renommée de la marque célèbre.
Les consommateurs de PRR recherchant des alternatives moins nocives aux cigarettes traditionnelles sont considérablement influencés par la notoriété attachée à leur marque préférée. Le fait qu’ils soient généralement fidèles aux marques qu’ils considèrent moins nocives les rend particulièrement attachés à la notoriété et aux connotations qu’ils associent à leurs marques préférées. Il en résultera que le titulaire de la nouvelle marque similaire bénéficiera d’une introduction très rapide de ce signe sur le marché et dans l’esprit des consommateurs, même lorsqu’il n’y a pas de confusion réelle.
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Selon la Cour de justice de l’Union européenne
… en ce qui concerne le préjudice consistant en un profit indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure, dans la mesure où ce qui est interdit est le fait de tirer un profit de cette marque par le titulaire de la marque postérieure, l’existence d’un tel préjudice doit être appréciée par référence aux consommateurs moyens des produits ou des services pour lesquels la marque postérieure est enregistrée, qui sont normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés.
(27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, point 36.)
Pour déterminer si l’usage d’un signe tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque, il y a lieu de procéder à une appréciation globale tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce (10/05/2007, T-47/06, Nasdaq, EU:T:2007:131, point 53 ; 12/03/2009, C-320/07 P, Nasdaq, EU:C:2009:146 ; 23/10/2003, C-408/01, Adidas, EU:C:2003:582, points 29, 30, 38 ; 27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, points 57, 58, 66 ; 24/03/2011, C-552/09 P, TiMiKinderjoghurt, EU:C:2011:177, point 53).
L’intention du demandeur n’est pas un facteur pertinent. Le fait de tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée d’une marque peut être une décision délibérée, par exemple, lorsqu’il y a une exploitation manifeste et un parasitisme sur la notoriété d’une marque célèbre, ou une tentative de tirer parti de sa réputation. Toutefois, le fait de tirer indûment profit ne requiert pas nécessairement une intention délibérée d’exploiter la clientèle attachée à la marque d’un tiers. Le concept de profit indûment tiré « concerne le risque que l’image de la marque renommée ou les caractéristiques qu’elle projette soient transférées aux produits couverts par la marque demandée, de sorte que la commercialisation de ces produits soit facilitée par cette association avec la marque antérieure renommée » (19/06/2008, T-93/06, MINERAL SPA /(fig.) SPA et al., EU:T:2008:215, point 40 ; 22/03/2007, T-215/03, VIPS /VIPS, EU:T:2007:93, point 40 ; 30/01/2008, T-128/06, (fig.) CAFÉ TORREFACTO CAMPO MAIOR CAMELO CAFÉ ESPECIAL PURO Torrefacçao Camelo Lda. CAMPO MAIOR-PORTUGAL / (fig.) CAMEL et a, EU:T:2008:22, point 46).
La marque antérieure a acquis une forte renommée auprès du public pertinent en ce qui concerne les appareils électroniques pour chauffer des cigarettes ; les appareils électroniques pour fumer ; les cigarettes électroniques ; les dispositifs électroniques d’inhalation de nicotine ; les appareils de vaporisation pour le tabac, les succédanés de tabac ; les pièces et accessoires pour cigarettes électroniques ou appareils de chauffage du tabac, compris dans la classe 34.
Elle est devenue une marque attrayante et puissante, pionnière dans le secteur des cigarettes électroniques, dans le monde entier et également dans l’UE. Comme le prouvent les éléments de preuve, « IQOS » compte un très grand nombre d’utilisateurs. La marque antérieure a acquis une image particulière ; le public pertinent perçoit ses produits comme des alternatives innovantes et moins nocives aux cigarettes, conçues de manière attrayante à l’aide d’une technologie de haute précision.
Compte tenu de la forte renommée de la marque antérieure, des similitudes entre les marques et du fait que les produits en conflit appartiennent au même marché, le public pertinent établira un lien entre les marques, une association qui produira un avantage commercial pour le demandeur. Il existe une forte probabilité que l’usage de la marque contestée puisse conduire à un parasitisme, c’est-à-dire qu’il
Décision sur opposition n° B 3 222 521 Page 38 sur 39
tirer indûment profit de la renommée bien établie de la marque antérieure et des investissements considérables réalisés par l’opposant pour acquérir cette renommée.
Le signe contesté pourrait tirer indûment profit de l’image de la marque antérieure et du message qu’elle véhicule, à savoir que ses produits présentent des caractéristiques identiques ou du moins très similaires à celles des produits de l’opposant, par exemple qu’ils sont « innovants », « moins nocifs pour la santé », « de conception attrayante », « utilisant une technologie de haute précision ». L’usage de la marque contestée pourrait également conduire à la perception que le demandeur est associé à l’opposant ou qu’il existe un autre lien commercial entre eux. Par conséquent, il pourrait faciliter la commercialisation des produits pour lesquels la protection est demandée.
Sur la base de ce qui précède, la division d’opposition conclut que la marque contestée est susceptible de tirer indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure.
Autres types de préjudice
L’opposant fait également valoir que l’usage du signe contesté porterait atteinte au caractère distinctif ou à la renommée de la marque antérieure.
Comme indiqué ci-dessus, l’existence d’un risque de préjudice est une condition essentielle pour l’application de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE. Le risque de préjudice peut être de trois types différents. Pour qu’une opposition soit fondée à cet égard, il suffit qu’un seul de ces types soit constaté. En l’espèce, comme indiqué ci-dessus, la division d’opposition a déjà conclu que la marque contestée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure. Il s’ensuit qu’il n’est pas nécessaire d’examiner si d’autres types s’appliquent également.
e) Conclusion
Compte tenu de tout ce qui précède, l’opposition est fondée au titre de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE, sur la base de l’enregistrement international de marque de l’opposant désignant l’Union européenne n° 1 218 246 « IQOS » (marque verbale). Par conséquent, la marque contestée doit être rejetée pour tous les produits contestés.
Étant donné que le droit antérieur mentionné ci-dessus conduit au succès de l’opposition et au rejet de la marque contestée pour tous les produits contre lesquels l’opposition a été formée, il n’est pas nécessaire d’examiner les autres droits antérieurs invoqués par l’opposant (16/09/2004, T-342/02, MGM/Moser Grupo Media s.l., EU:T:2004:268).
Étant donné que l’opposition est pleinement accueillie sur la base du motif de l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE, il n’est pas nécessaire d’examiner plus avant l’autre motif de l’opposition, à savoir l’article 8, paragraphe 1, sous b), du RMCUE.
À titre surabondant, le demandeur n’a pas présenté d’arguments pour défendre sa demande et n’a en aucune manière remis en cause la renommée de la marque antérieure, la similitude entre les marques et/ou les produits ou l’existence d’un lien ou d’un préjudice afin de permettre à la division d’opposition de parvenir à une conclusion différente.
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DÉPENS
Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE, la partie qui succombe dans la procédure d’opposition doit supporter les taxes et les frais exposés par l’autre partie.
Étant donné que la requérante est la partie qui succombe, elle doit supporter la taxe d’opposition ainsi que les frais exposés par l’opposante au cours de la présente procédure.
Conformément à l’article 109, paragraphes 1 et 7, du RMUE et à l’article 18, paragraphe 1, sous c), sous i), du règlement d’exécution du RMUE, les frais à payer à l’opposante sont la taxe d’opposition et les frais de représentation, qui sont fixés sur la base du taux maximal y prévu.
La division d’opposition
María del Carmen COBOS Chantal VAN RIEL Alexandra KAYHAN PALOMO
Conformément à l’article 67 du RMUE, toute partie lésée par la présente décision a le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, un acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.
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