EUIPO, 24 septembre 2025, n° 019143576

EUIPO 24 septembre 2025

Commentaire • 0

Augmentez la visibilité de votre blog juridique : vos commentaires d’arrêts peuvent très simplement apparaitre sur toutes les décisions concernées.

Sur la décision

Référence :	EUIPO, 24 sept. 2025, n° 019143576
Numéro(s) :	019143576
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
Lire la décision sur le site de la juridiction

Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, 24/09/2025
Ellipse IP, S.L.U. Vereda de Palacio 1, P.1, Bj. A 28109 Madrid/Alcobendas ESPAÑA
Demande n°: 019143576
Votre référence: E-MC25/007
Marque: KEEP THE VIBE ALIVE
Type de marque: Marque verbale
Demandeur: American Express Marketing & Development Corp. 200 Vesey Street, NY-01-49-12 New York, New York 10285-4900 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Résumé des faits
Le 29/04/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a constaté que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés sont les suivants:

Classe 35 Administration et organisation de programmes de fidélisation de la clientèle qui offrent des réductions, des articles gratuits et des cadeaux promotionnels dans le but de promouvoir et de récompenser la fidélité de la clientèle.
Classe 41 Services de divertissement, à savoir, l’organisation de réservations de billets pour des événements de divertissement, des événements artistiques, des visites des coulisses et des galas de célébrités; services de divertissement sous forme de présentation, à savoir, l’organisation et la conduite de spectacles musicaux en direct et d’apparitions personnelles de personnes travaillant dans les domaines du cinéma, de la musique, de la télévision, du divertissement et du sport; informations en matière de divertissement, à savoir, la fourniture d’informations dans le domaine de la musique,
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

Page 2 sur 7 sports, théâtre, spectacles et événements de divertissement.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :
• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : Maintenir la (bonne) chose en cours.
La signification susmentionnée des mots « KEEP THE VIBE ALIVE », dont la marque est composée, était étayée par les références de dictionnaire suivantes extraites du Collins dictionary le 29/04/2025 à l’adresse :
https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/keep https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/vibe https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/alive ).
Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la notification des motifs de refus.
• Le public pertinent percevrait simplement le signe « KEEP THE VIBE ALIVE » comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une déclaration inspirante ou motivante, en particulier en relation avec toute forme de divertissement, car le divertissement nécessite souvent une bonne atmosphère pour réussir. Pour l’administration et l’organisation de programmes de fidélisation de la clientèle, le consommateur ne verra également qu’une déclaration de motivation, à savoir que les programmes de fidélisation de la clientèle maintiendront l’activité commerciale pertinente. L’objectif de ces services pourrait être non seulement de récompenser les achats, mais aussi de maintenir les clients émotionnellement investis, se sentant appréciés et enthousiastes à l’égard des offres, maintenant ainsi l’ambiance vivante. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication d’origine commerciale. Il ne verra rien au-delà d’informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des services, à savoir que les services prolongeront quelque chose que le consommateur souhaite prolonger, qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une forme de divertissement, et par conséquent, en choisissant ces services, le public pertinent prolongera la situation/l’activité.
• Le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 30/06/2025, qui peuvent être résumées comme suit.
1. Il a été fait référence à la jurisprudence antérieure concernant l’examen des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, ainsi qu’aux slogans. En outre, il est soutenu que la demande possède un caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE. Elle permet au public pertinent d’identifier l’origine commerciale des services et de les distinguer des services offerts par

Page 3 of 7
d’autres entreprises. Le signe remplit la fonction essentielle d’une marque.

2. La marque « KEEP THE VIBE ALIVE » présente une construction verbale inhabituelle et motivante dotée d’une force sémantique significative. Elle évoque la persévérance et la continuité (« Keep »), des sentiments et des émotions liés à un lieu, une personne ou une situation (« the vibe »), et la vitalité (« alive »). La combinaison de ces termes véhicule un message qui va au-delà du simple langage publicitaire. Le libellé reflète une philosophie ou un état d’esprit, exprimant une attitude ancrée dans la résilience, l’émotion et la vitalité, liée à l’identité et à la proposition de valeur de l’entreprise du demandeur.

3. L’expression n’est ni une phrase courante en anglais ni un slogan évident. Les consommateurs sont tenus de faire un effort d’interprétation, en réfléchissant à la manière dont le concept abstrait de « vibe » peut être maintenu « alive ». Cette réflexion produit un glissement sémantique et conduit à une interprétation à plusieurs niveaux. Cette interprétation à plusieurs niveaux invite les consommateurs à percevoir une identité commerciale, renforçant la capacité du signe à indiquer l’origine commerciale.

4. Le demandeur fait référence à d’autres précédents pour les marques de slogan, arguant que, bien que l’Office ne soit pas lié par des décisions antérieures, il est pertinent que de nombreuses marques de slogan ayant une structure et un caractère distinctif similaires aient été enregistrées. Cela démontre une pratique constante d’enregistrement de slogans qui atteignent le seuil minimal de caractère distinctif. De tels précédents soutiennent la recevabilité de la présente demande.

5. La marque américaine prioritaire revendiquée dans le dossier (U.S. n° 98897311) a passé l’examen au fond devant l’USPTO. Cela confirme que le signe est capable de fonctionner comme un identifiant commercial pour le public pertinent, en l’occurrence le consommateur anglophone, en relation avec les services pour lesquels la protection est demandée. L’évaluation de l’USPTO est effectuée uniquement du point de vue des consommateurs anglophones. Le fait de franchir le seuil de l’USPTO à travers le prisme d’un public anglophone le rend encore plus acceptable dans le contexte plus large de l’Union européenne, où la perception des consommateurs peut différer selon les territoires.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu la possibilité de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE

Page 4 sur 7
Conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, les marques sont refusées à l’enregistrement lorsqu’elles sont dépourvues de tout caractère distinctif. Selon la jurisprudence constante de la Cour de justice, le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE signifie que la marque demandée doit servir à identifier les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et, par conséquent, à distinguer ces produits ou ces services de ceux d’autres entreprises (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33 ; 07/10/2004, C-136/02, Maglite, EU:C:2004:592, § 29).

Il est constant que la combinaison de mots demandée constitue un slogan. La requérante n’a pas contesté cette constatation. La marque s’adresse au lecteur, à savoir le consommateur des services revendiqués, qui devrait « maintenir » les bonnes choses.

L’Office souscrit aux observations concernant la jurisprudence antérieure relative à l’examen des marques en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, ainsi qu’en ce qui concerne les slogans.

Comme l’a fait observer à juste titre la requérante, le simple fait que la marque puisse être qualifiée de slogan n’est pas en soi suffisant pour établir un défaut de caractère distinctif, et aucun critère plus strict ne s’applique que pour toute autre catégorie de marques (21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36 ; 21/01/2010, C-398/08, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 36). Il n’en demeure pas moins qu’un slogan doit contenir des éléments qui, au-delà de sa simple fonction publicitaire, permettent au public pertinent de mémoriser le signe facilement et instantanément comme une marque distinctive pour les produits et services désignés, et ne doit pas se limiter à donner des informations purement promotionnelles et abstraites (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, §§ 28, 29 ; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).

Pour constater qu’une telle expression promotionnelle est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, il suffit que son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, découle d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra principalement comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits.

Il n’est pas exigé que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens requis par l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE (17/11/2009, T- 473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26 ; 28/04/2015, T-216/14, Extra, EU:T:2015:230,
§ 26).

Il suffit, pour constater qu’une marque est dépourvue de caractère distinctif, que son contenu sémantique se réfère à des caractéristiques ou des qualités des produits ou services revendiqués qui ne fournissent pas nécessairement des informations précises, mais qui orientent les consommateurs vers des aspects des produits ou services concernant leur valeur économique et qui les incitent à acheter ou à commander les produits ou services (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31 ; 15/12/2009, T- 476/08, Best Buy II, EU:T:2009:508, § 19).

Les services revendiqués dans les classes 35 et 41 visent les consommateurs moyens. Il convient de noter que le consommateur moyen ne procède généralement pas à un examen analytique. Une marque doit permettre aux consommateurs moyens des services en question, qui sont normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, de distinguer le service concerné de ceux d’autres entreprises sans procéder à un examen analytique ou comparatif et sans prêter une attention particulière (12/02/2004, C-218/01, Perwoll, EU:C:2004:88, § 53 ; 12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 29).

L’Office soutient que la marque est une déclaration laudative et promotionnelle. Le simple

Page 5 sur 7
le sens courant de l’expression « KEEP THE VIBE ALIVE » est clair et, contrairement aux allégations de la requérante, ne requiert aucun effort d’interprétation.

La requérante fait valoir que l’expression n’est ni une expression courante en anglais ni un slogan évident. Cependant, le fait que le signe ou la combinaison demandée ne soit pas couramment utilisé ne conduit pas nécessairement à la conclusion qu’il est intrinsèquement distinctif par rapport aux services en question.

En outre, le Tribunal a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché :

[L]orsque l’Office constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, il peut fonder son analyse sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation de biens de consommation courants qui sont susceptibles d’être connus de tous et sont en particulier connus des consommateurs de ces biens… Dans un tel cas, l’Office n’est pas tenu de donner des exemples d’une telle expérience pratique.

(15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, point 19).

C’est sur la base d’une telle expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Étant donné que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la requérante affirme que la marque demandée est distinctive, il appartient à la requérante de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage ; elle est bien mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, point 48).

Il est soutenu que la marque « KEEP THE VIBE ALIVE » présente une construction verbale inhabituelle et motivante dotée d’une force sémantique significative, et que les consommateurs sont tenus de faire un effort d’interprétation, en réfléchissant à la manière dont le concept abstrait de « vibe » peut être maintenu
« alive ». Cependant, l’Office ne peut partager le point de vue susmentionné de la requérante.

En ce qui concerne les services en cause, le signe sera perçu comme une déclaration inspirante ou motivante, particulièrement en relation avec toute forme de divertissement, car le divertissement nécessite souvent une bonne atmosphère pour réussir. Pour l’administration et l’organisation de programmes de fidélisation de la clientèle, le consommateur ne verra également qu’une déclaration motivante, à savoir que les programmes de fidélisation de la clientèle maintiendront l’activité commerciale pertinente. Par conséquent, le sens de l’expression en cause est clair et univoque, et elle sera simplement perçue comme un slogan purement promotionnel et laudatif, invitant les consommateurs à utiliser les services, dont l’objectif pourrait être non seulement de récompenser les achats, mais aussi de maintenir les clients émotionnellement investis, se sentant appréciés et enthousiastes à l’égard des offres, maintenant ainsi l’ambiance vivante.

L’expression « KEEP THE VIBE ALIVE » véhicule un message promotionnel clair. Elle ne va pas au-delà d’une déclaration positive. La combinaison de mots demandée est purement laudative et promotionnelle et ne transmet aucune information sur une éventuelle origine commerciale.

En rencontrant ce slogan, le consommateur ciblé n’a aucune incitation à rechercher des connotations cachées, puisque toute interprétation raisonnable transmet finalement le même message laudatif. Il met en évidence les aspects positifs des services, à savoir qu’ils prolongeront ce que le consommateur souhaite préserver, qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une forme de divertissement, et que, en choisissant ces services, le public pertinent prolongera la situation ou l’activité. Le

Page 6 sur 7
le caractère abstrait de cette expression ne fait que souligner son absence de caractère distinctif.

Lorsque la requérante invite ses clients actuels ou potentiels à « KEEP THE VIBE ALIVE », le message les incite ou les motive à continuer à faire ce qu’ils apprécient.

La notion de « KEEP » est entièrement cohérente avec la nature élogieuse du signe demandé. Le message véhiculé est que la requérante entend maintenir les consommateurs émotionnellement investis, se sentant appréciés et enthousiastes à l’égard des offres, maintenant ainsi l’ambiance. Rien dans cela n’est incongru ou inhabituel. Lorsque les entreprises utilisent la publicité pour inciter les consommateurs à effectuer un achat, elles visent à les fidéliser en tant que clients, émotionnellement investis, appréciés et enthousiastes à l’égard des offres.

Sur la base de ce qui précède, l’Office considère que les arguments avancés par la requérante dans ses observations ne sont pas suffisants pour réfuter l’analyse de l’Office.

Marques antérieurement enregistrées
L’argument soulevé par la requérante selon lequel le refus de la marque demandée s’écarterait des principes et de la pratique appliqués dans des affaires comparables antérieures est également dénué de fondement, bien au contraire.
S’agissant des marques invoquées par la requérante, l’Office a relevé que trois d’entre elles (MUE n° 17 161 944, « KEEP YOUR BEAST ALIVE » ; MI désignant l’UE n° 1 588 870, « CHASE THE VIBE » ; et MI désignant l’UE n° 1 690 440, « CATCH THE VIBE ») ne sont pas enregistrées pour les classes de services pertinentes.
En outre, il ne saurait être admis que la conséquence juridique de l’examen correct du motif absolu de refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE puisse être écartée par référence à des décisions éventuellement plus clémentes d’examinateurs de l’Office dans des affaires antérieures. Cela seul ne saurait surmonter le motif de refus (24/06/2015, T-553/14, Extra, EU:T:2015:459, §§ 27, 28 ; 18/01/2018, T-804/16, Dual Edge, EU:T:2018:8, § 43 ; 27/07/2018, T-362/17, Feel Free, EU:T:2018:390, §§ 50–51).
La légalité de la décision en l’espèce doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, et non sur la base d’une prétendue pratique dans des décisions antérieures. Un demandeur ne saurait invoquer, à l’appui de sa demande, des décisions prétendument plus clémentes prises par l’Office en faveur d’autres demandeurs de marques ou même du même demandeur (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, §§ 47, 66 ; 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 31).

Même si un demandeur pouvait établir l’existence de décisions divergentes ou contradictoires d’examinateurs, le principe de légalité doit toujours prévaloir, et aucune partie ne peut demander la répétition d’une décision incorrecte (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, §§ 66–67). Il ne saurait y avoir de « pratique » de l’Office consistant à accepter toutes les marques comprenant l’un des éléments verbaux « KEEP », « VIBE » ou « ALIVE ».

Pour les mêmes motifs, la référence de la requérante à une décision positive de l’USPTO ne saurait modifier le résultat. L’EUIPO n’est pas lié par les décisions des offices nationaux, même en vertu d’une législation nationale harmonisée d’un État membre de l’Union européenne et même dans un État membre appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal a pris naissance (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47 ; 29/03/2012, T–242/11, 3D eXam, EU:T:2012:179, § 44 ; 16/05/2013, T-356/11, Equipment, EU:T:2013:253, § 74). L’acceptation d’une marque par un office national ne confère pas un droit automatique à obtenir l’

Page 7 sur 7
même marque enregistrée en tant que marque de l’UE, même si leur seul objectif est un public anglophone.
L’Office soutient que le public pertinent percevra l’expression demandée comme une déclaration promotionnelle non distinctive, qui ne peut distinguer une entreprise offrant ces services d’une autre quant à leur origine commerciale. Par conséquent, la marque « KEEP THE VIBE ALIVE » est dépourvue de caractère distinctif conformément aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE et doit être refusée.
IV. Conclusion
Pour les motifs susmentionnés, et en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 19 143 576 « KEEP THE VIBE ALIVE » est par la présente rejetée pour tous les services revendiqués.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Roxana PÎSLARU