LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 30 juin 2025
Dans l’affaire R 527/2025-4
Essity Hygiene and Health Aktiebolag Mölndals bro 2 SE-405 03 Göteborg Suède Demanderesse / Appelante
représentée par PETOSEVIC EOOD, 14, Saborna str., étage 3, bureau 6, 1000 Sofia, Bulgarie
RECOURS concernant la demande de marque de l’Union européenne nº 19 070 938
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de N. Korjus (président et rapporteur), C. Govers (membre) et A. Kralik (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la décision suivante
Langue de procédure: anglais
30/06/2025, R 527/2025-4, JUST1

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Décision
Résumé des faits
1 Par demande déposée le 23 août 2024, Essity Hygiene and Health Aktiebolag (« la requérante ») a demandé l’enregistrement de la marque verbale
JUST1
(« le signe contesté ») en tant que marque de l’Union européenne (« MUE ») pour les produits suivants :
Classe 3 : Mouchoirs imprégnés de lotions cosmétiques ; ouate de cellulose à usage cosmétique ; bâtonnets de coton à usage cosmétique ; préparations démaquillantes ; mouchoirs imprégnés de préparations cosmétiques pour le maquillage et les soins ; papier toilette humide ; lingettes cosmétiques imbibées de liquide ; mouchoirs imbibés de liquide ; gants de toilette jetables pré-humidifiés imprégnés de produits chimiques ou de composés pour les soins de bébé et l’usage personnel ; produits en papier à usage domestique et hygiénique, à savoir lingettes humides à usage sanitaire et cosmétique ; lingettes cosmétiques pré-humidifiées ; mouchoirs imprégnés de composés nettoyants.
Classe 16 : Serviettes de toilette en papier, serviettes de visage en papier, mouchoirs en papier, papier toilette, serviettes démaquillantes en papier, rouleaux de papier ménager.
2 Le 3 octobre 2024, l’examinateur a soulevé une objection en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif que le signe contesté était dépourvu de tout caractère distinctif pour tous les produits. Les motifs de l’examinateur peuvent être résumés comme suit :
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe « JUST1 » comme ayant la signification suivante : pas plus d’un.
− Cette signification est étayée par les références de dictionnaire suivantes :
• JUST : « No more than ; merely ; only » (informations extraites du Collins English Dictionary le 3 octobre 2024 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com
/dictionary/english/just).
• 1 : « One is the number 1 » (informations extraites du Collins English Dictionary le 3 octobre 2024 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/diction ary/english/one).
− Le public pertinent percevrait simplement le signe « JUST1 » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle une seule pièce ou couche des produits contestés, tels qu’un mouchoir/une lingette/un tampon, est nécessaire et suffisante pour accomplir la tâche à laquelle les produits sont destinés, par exemple pour essuyer quelque chose, en frottant sa surface pour enlever la saleté ou le liquide. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans
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le signe contesté toute indication d’origine commerciale, mais seulement des informations laudatives qui servent à mettre en évidence les aspects positifs des produits contestés.
− Par conséquent, le signe contesté est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.
3 Le 28 novembre 2024, la requérante a répondu à la lettre d’objection et a déclaré en substance ce qui suit :
− L’enregistrement d’une marque de l’UE n’exige pas la constatation d’un niveau spécifique de créativité linguistique ou artistique. L’absence de caractère distinctif ne peut être présumée simplement parce que la marque dont l’enregistrement est demandé n’est ni inhabituelle ni frappante. Le signe contesté est une désignation composée qui est suffisante pour distinguer les produits contestés des classes 3 et 16 des autres produits sur le marché.
− Le signe contesté 'JUST1' ne peut être considéré comme descriptif pour les produits contestés des classes 3 et 16.
− Le slogan remplit les critères clés établis par la jurisprudence constante.
− Le signe contesté a été arbitrairement séparé en deux éléments, chacun ayant une signification en langue anglaise. En revanche, le positionnement unique et créatif du mot 'just’ et du chiffre '1' ensemble en un seul mot constitue une expression unique, qui est contraire aux règles grammaticales, et non un mot ou un descripteur couramment utilisé. La combinaison inhabituelle d’un mot et d’un chiffre conduit également à une prononciation particulière et crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple combinaison des significations conférées par les éléments qui la composent.
− La désignation dans son ensemble ne fournit pas d’informations purement laudatives. Au lieu de cela, le signe contesté est une représentation symbolique condensée des informations relatives aux produits contestés des classes 3 et 16. La désignation ne décrit aucune caractéristique spécifique des produits énumérés dans ces classes, mais crée plutôt un slogan mémorable qui identifie la source des produits.
− Le signe contesté constitue un jeu de mots et introduit des éléments d’intrigue conceptuelle en raison du positionnement unique de son élément verbal et de son chiffre.
La demande contestée présente également une originalité et une résonance, puisque l’expression 'just1' n’est pas couramment utilisée en relation avec les produits énumérés dans les classes 3 et 16. Le phrasé unique évoque le concept d’une efficacité extraordinaire, cependant, en raison de son usage peu commun, il n’est pas purement laudatif.
− Le consommateur moyen ne percevra pas le signe contesté comme mettant simplement en évidence les aspects positifs des produits des classes 3 et 16. Les principales caractéristiques des produits contestés sont qu’ils sont doux, humides, délicats, confortables et recyclables, ce qui constitue les facteurs les plus importants pour les consommateurs pertinents lorsqu’ils décident d’acheter lesdits produits. Même si les consommateurs comprenaient la désignation 'just1', ils ne l’associeraient pas aux produits pour lesquels la protection de la marque est demandée.
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− Le signe « JUST1 » peut être compris comme « ne nécessitant qu’une seule pièce », mais les consommateurs ne peuvent pas facilement identifier à quoi la « seule pièce » fait référence, qu’il s’agisse de ne nécessiter qu’une seule pièce d’un produit, une seule pièce d’une partie du produit, ou une seule pièce d’un produit spécifique. Cela peut faire référence au fait de n’avoir besoin d’acheter qu’un seul type/une seule partie du produit, ou un seul rouleau dans le paquet (en relation avec le papier toilette), ou au fait que le papier n’a qu’une seule couche. Par conséquent, les consommateurs ne percevront pas le signe comme une simple information laudative.
− Le signe contesté « JUST1 » a déjà été enregistré dans plusieurs pays, c’est-à-dire que la protection pour l’enregistrement international n° 940 240 « JUST1 » s’étend (entre autres) à l’Autriche,
la Bulgarie, la Suisse, Chypre, la République tchèque, l’Allemagne, le Danemark, l’Estonie,
la France, la Grèce, la Lettonie, la Pologne, le Portugal, la Suède, la Slovaquie. En outre, le signe « JUST1 » est enregistré en tant que marque nationale dans le monde entier, par exemple au
Benelux, au Mexique, au Chili, à Singapour, en Malaisie, à Hong Kong, à Taïwan, en Corée,
en Équateur, en Colombie, au Salvador, à Malte et au Guatemala.
4 Le 29 janvier 2025, l’examinateur a rendu une décision (« la décision contestée ») refusant entièrement la marque demandée, en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en ce qui concerne les produits contestés visés au paragraphe 1 ci-dessus. La décision était fondée sur les conclusions de la lettre d’objection, et les réponses de l’examinateur aux observations du demandeur peuvent être résumées comme suit :
− Les marques sont dépourvues de tout caractère distinctif si, comme en l’espèce, leur contenu sémantique est perçu en premier lieu par le consommateur pertinent comme un moyen de transmettre des informations plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des services.
− En raison de l’impression produite par le signe dans son ensemble, tel que défini au départ, le lien entre les produits contestés et le signe contesté n’est pas suffisamment indirect pour lui conférer le niveau minimal de caractère distinctif intrinsèque requis en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.
− L’objection officielle n’était pas fondée sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), mais plutôt sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE en raison du manque de caractère distinctif. En d’autres termes, un signe ne peut être considéré comme distinctif simplement parce qu’il n’est pas descriptif.
− Bien que la signification du signe contesté établie par l’Office puisse ne pas être clairement descriptive des produits contestés, elle pourrait être considérée comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle une seule pièce ou couche des produits contestés est nécessaire et suffisante pour accomplir le travail auquel les produits sont destinés.
− L’argument du demandeur selon lequel le signe contesté peut avoir plusieurs significations, qu’il peut s’agir d’un jeu de mots et qu’il peut être perçu comme ironique, surprenant et inattendu, n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments ne rendent
un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits contestés, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits contestés de ceux d’une origine commerciale différente, conformément à la jurisprudence établie.
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− Il n’est pas nécessaire que l’Office prouve que le signe contesté en tant que tel fait l’objet d’une entrée de dictionnaire pour rejeter la demande. Les dictionnaires ne donnent pas toutes les combinaisons possibles, en particulier en ce qui concerne les termes composés. Il suffit que l’Office applique à sa prise de décision les critères tels qu’interprétés par la jurisprudence, sans avoir à s’appuyer sur des preuves.
− En tout état de cause, l’Office a dûment expliqué la signification du signe contesté dans la lettre d’objection et l’a étayée par des définitions de dictionnaire des éléments du signe, qui reflètent la manière dont le signe contesté sera compris sur le marché pertinent.
Même en l’absence d’entrées de dictionnaire explicites mentionnant le signe contesté dans son
ensemble, sa signification, telle qu’elle sera perçue par le public pertinent, a été suffisamment clarifiée.
− Une telle considération n’est pas incompatible avec l’examen de chacun des composants individuels tour à tour. L’Office a également établi la signification du signe contesté dans son ensemble du point de vue du consommateur, à savoir « no more than one ».
− En outre, ce qui importe n’est pas tant la correction grammaticale d’un signe que le fait que sa signification soit clairement intelligible et qu’il n’y ait pas de sens sous-jacent au-delà de la simple somme de ses parties. Même si le signe ou le slogan demandé est grammaticalement imparfait, l’effort mental requis pour lui attribuer la signification indiquée n’est pas de nature à rendre le signe dénué de sens ou autrement susceptible d’être original ou mémorable.
− Il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale en question indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ; de manière générale, le simple fait que la combinaison de mots demandée ne véhicule aucune information sur la nature des produits concernés n’est pas suffisant pour rendre ce signe distinctif.
− Le signe contesté est composé de deux mots anglais de base, l’un écrit avec les lettres « JUST » et l’autre sous forme de chiffre « 1 » qui se lit « one », placés l’un après l’autre, formant un terme syntaxiquement correct, logiquement cohérent et qui sera immédiatement perçu par le public anglophone pertinent comme ayant un sens en relation avec les produits. Même le demandeur ne conteste pas que le signe est composé de mots courants. Les termes composant le signe contesté sont simples et directs. Le signe peut être facilement compris par le grand public comme signifiant « no more than one ».
− En outre, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible lorsqu’il s’agit, comme en l’espèce, d’indications promotionnelles. Par conséquent, le public pertinent comprendra immédiatement la connotation laudative du signe comme une information promotionnelle pour les consommateurs. Le signe contesté ne contient aucun autre élément qui, au-delà de leur signification promotionnelle, permettrait au public de mémoriser le signe comme une indication d’une origine commerciale particulière.
− Le signe informe le consommateur ciblé que les produits visés aux classes 3 et 16 ne contiennent qu’une seule pièce ou couche qui est nécessaire et suffisante pour
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achever le travail auquel les produits sont destinés, par exemple essuyer quelque chose en frottant sa surface pour enlever la saleté ou le liquide.
− La combinaison demandée n’est considérée comme rien de plus que la somme de ses parties. Bien que le signe soit un mot composé qui ne sépare pas visuellement les mots qui le constituent, cela n’affecte pas la constatation de non-distinctivité car le public a tendance à disséquer les mots composés en leurs parties constitutives compréhensibles, en particulier lorsqu’ils ont un sens clair.
− Le fait que les mots (nombres) dont un signe est composé soient écrits ensemble sans espaces est sans pertinence, étant donné que l’absence de trait d’union ou d’espace entre les mots d’un signe ne lui confère aucun impact distinctif.
− La combinaison « JUST1 » est conforme aux règles de la syntaxe et de la grammaire anglaises, malgré l’omission de l’espace, et n’est pas inhabituelle sur le plan structurel. Il est sans pertinence de savoir si les éléments « JUST » et « 1 » sont fréquemment, ou jamais, utilisés ensemble.
− Lorsque le consommateur moyen voit l’expression « just1 » pour les produits contestés, il percevra les deux éléments « JUST » et « 1 » comme ayant le sens cité par l’Office et divisera naturellement le mot composé en ces deux mots distincts, contrairement aux arguments avancés.
− En ce qui concerne toute prétendue imprécision, même si un signe promotionnel ne fournit aucun message ou information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services contestés. Il est plutôt courant que de telles marques ne transmettent que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont satisfaits.
− La marque verbale « JUST1 », sans aucun élément verbal ou graphique supplémentaire, est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, et le demandeur n’a identifié aucun élément ou caractéristique susceptible de déclencher un processus cognitif dans l’esprit du public pertinent, ou qui nécessiterait un effort d’interprétation de sa part pour constituer autre chose qu’une indication laudative des caractéristiques des produits.
− En outre, le fait que le signe contesté ou la combinaison ne soit pas couramment utilisé ne conduit pas nécessairement à la conclusion qu’il est intrinsèquement distinctif par rapport aux produits contestés. Si un mot n’est pas distinctif dans son sens ordinaire et simple, ce motif de refus ne peut être surmonté en montrant que le demandeur est la seule personne qui produit ou est capable de produire les produits en question.
− L’Office n’est pas lié par les décisions nationales auxquelles le demandeur se réfère. En outre, les références à des enregistrements nationaux dans des États membres qui n’ont pas
l’anglais comme langue, et dans lesquels le signe peut être distinctif sans nécessairement l’être dans toute l’UE, ne peuvent être acceptées comme pertinentes en l’espèce.
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− Par conséquent, l’expression sera comprise comme un terme laudatif à connotation positive en relation avec les produits visés. C’est précisément pour ce motif que le signe contesté doit être refusé : il n’est pas apte à identifier un fournisseur spécifique quant à son origine, puisque le message généralement positif peut se rapporter indistinctement à tous les fournisseurs. Le public visé ne verra dans le signe contesté qu’un message promotionnel général, sans y voir une référence à une origine commerciale d’une entreprise sous-jacente précise.
− Le message non ambigu du signe est évident, sans aucun effort mental particulier, pour tout public. Le message véhiculé par le signe contesté n’a rien de subtil, d’indirect, de dissimulé ou de vague. Aucune analyse ou saut mental n’est nécessaire pour déterminer le sens possible de l’expression, prise dans son ensemble.
− Par conséquent, le signe contesté n’est pas de nature à être autre chose qu’une simple formule non distinctive.
5 Le 26 mars 2025, la requérante a formé un recours demandant l’annulation intégrale de la décision contestée. Le 28 mai 2025, le mémoire exposant les moyens du recours a été reçu.
Moyens du recours
6 Les arguments soulevés dans le mémoire de la requérante peuvent être résumés comme suit :
− Le signe contesté n’est pas dépourvu de tout caractère distinctif.
− Le signe contesté n’est pas un simple slogan publicitaire qui ne met en évidence que les attributs positifs des produits visés, mais un jeu de mots original et unique qui évoque le concept d’une efficacité extraordinaire. L’expression « just1 » n’est pas couramment utilisée dans le langage courant, de sorte que les consommateurs identifieront facilement l’origine des produits en question grâce à cette expression ironique, surprenante et inattendue.
− En séparant arbitrairement « JUST » et « 1 », l’examinateur a créé une fausse impression selon laquelle le signe contesté dans son ensemble est dépourvu de caractère distinctif. La désignation résonnante évoque le concept d’une efficacité extraordinaire d’une manière inhabituelle, qui n’est pas simplement laudative.
− Le placement unique de « JUST » et de « 1 » ensemble sans espace crée une couche de sens supplémentaire qui exige un effort d’interprétation de la part des consommateurs pour discerner si, par exemple, (1) il suffit d’acheter un seul type ou une seule partie de produit pour atteindre le résultat souhaité, (2) un seul rouleau ou (3) si le papier n’a qu’une seule couche. Les différentes significations possibles le rendent distinctif, d’autant plus qu’il est composé de deux éléments plutôt courts (un mot de quatre lettres et un chiffre), liés entre eux.
− Bien que les termes composant le signe contesté puissent être considérés comme simples et directs, leur juxtaposition crée un terme unique qui n’est pas utilisé dans le langage courant et qui n’est pas immédiatement compris par les consommateurs.
Même en examinant le signe contesté dans le contexte de la spécification pertinente,
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c’est-à-dire s’agissant des produits des classes 3 et 16, il peut être établi que « JUST1 » n’est pas couramment utilisé en relation avec ces produits. Même si les consommateurs comprenaient le signe « JUST1 », ils ne l’associeraient pas aux caractéristiques des produits contestés des classes 3 et 16.
− En raison du degré d’attention moyen, voire faible, le public pertinent considérera le signe contesté comme un terme distinctif et unique, dont la signification dépasse sa fonction promotionnelle. En outre, le néologisme est très éloigné de sa simple combinaison d’éléments. Par conséquent, les consommateurs ne scinderont pas naturellement le mot composé « just1 » en deux mots distincts qui créent une impression distinctive et se distinguent des termes génériques ou descriptifs couramment utilisés dans le secteur des produits ménagers et d’hygiène.
− Les significations variées confèrent de l’originalité et permettent aux consommateurs d’identifier clairement l’origine des produits contestés. Aucun autre concurrent n’utilise l’expression « just1 » ou toute autre expression similaire. Les consommateurs fidèles connaissent bien le signe « JUST1 » et l’associent sans aucun doute au demandeur.
− Bien que les décisions antérieures des offices de propriété intellectuelle locaux ne lient pas l’EUIPO, la circonstance que le signe contesté ait déjà été enregistré dans plusieurs pays
(par exemple en Autriche, en Bulgarie, en Suisse, à Chypre, en République tchèque,
en Allemagne, au Danemark, en Estonie, en France, en Grèce, en Lettonie, en Pologne, au Benelux, au Mexique,
au Chili, à Singapour, en Malaisie ou à Hong Kong) prouve que de multiples offices de propriété intellectuelle, avec des méthodes d’évaluation et d’établissement du caractère distinctif et de l’enregistrabilité de la demande contestée très différentes, ont estimé que « JUST1 » était enregistrable.
− En effet, même le signe « JustOne » sans chiffre du demandeur est enregistrable selon l’OMPI, avec une protection s’étendant à divers pays de l’UE et hors UE, tels que
l’Autriche, la République tchèque, la Hongrie, la Grèce, l’Estonie ou la Roumanie.
− En raison de son originalité, les consommateurs devront effectuer plusieurs étapes mentales pour extraire une signification claire du signe contesté et percevront sans équivoque le signe « JUST1 » comme une indication d’origine.
Motifs
7 Toutes les références faites dans la présente décision au RMCUE doivent être considérées comme des références au
règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017, L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE)
n° 207/2009, tel que modifié, sauf indication contraire.
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et à l’article 68, paragraphe 1, du RMCUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
9 En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, les marques dépourvues de tout caractère distinctif ne sont pas enregistrées. Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, il suffit qu’un motif absolu de refus existe dans une partie seulement de l’Union européenne (UE).
10 Le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE signifie que la marque demandée doit servir à identifier les produits ou services pour lesquels
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l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise particulière, et distinguant ainsi les produits ou services de ceux d’autres entreprises (21/01/2010,
C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 33 ; 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environments, EU:T:2020:197, § 17).
11 S’agissant des marques composées de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par ces marques, l’enregistrement de telles marques n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35 ; 25/09/2015, T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 15 ; 13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environments, EU:T:2020:197, § 21). En ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, il n’y a pas lieu de leur appliquer des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29, § 36 ; 25/09/2015, T-366/14, 2good, EU:T:2015:697, § 16).
12 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en cause (24/06/2015, T-553/14, Extra, EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas exigé que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens requis par
l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442,
§ 26).
13 Il s’ensuit qu’une marque composée de tels signes ou indications doit être considérée comme dépourvue de tout caractère distinctif si elle est susceptible d’être perçue par le public pertinent comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit être reconnue comme ayant un caractère distinctif si, outre sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue immédiatement par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés (13/05/2020, T-49/19, Create delightful human environments, EU:T:2020:197, § 22 et la jurisprudence citée).
14 La question de savoir si le signe a un caractère distinctif doit être appréciée en fonction, d’une part, des produits ou services en cause et, d’autre part, de la perception du public pertinent, à savoir le consommateur moyen de la catégorie de produits ou de services en question, qui est raisonnablement informé et raisonnablement attentif et avisé (12/09/2019, C-541/18, #darferdas?, EU:C:2019:725, § 20 et la jurisprudence citée).
Le public pertinent
15 Les produits en cause sont toutes les serviettes en papier de divers types, y compris les serviettes de table, le papier toilette et les rouleaux, tous de la classe 16, ainsi que les articles de toilette, les produits cosmétiques et les produits de soins personnels de la
classe 3, y compris les mouchoirs et les lingettes pré-humidifiés, par exemple imprégnés de produits chimiques pour le démaquillage et l’élimination d’autres substances. Il s’agit de biens de consommation courante ou rapide, qui peuvent cibler le grand public et les professionnels, dans un large éventail de secteurs, y compris le secteur de la beauté ou des soins de la peau, ou les cuisines professionnelles, affichant un degré d’attention qui peut varier de moyen à élevé.
16 Toutefois, ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence bien établie, le niveau d’attention du public pertinent peut être relativement faible lorsqu’il s’agit d’indications promotionnelles,
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qu’il s’agisse de consommateurs finaux moyens (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead,
EU:T:2009:442, § 33 ; 25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155,
§ 32) ou d’un public plus attentif composé de spécialistes ou de consommateurs circonspects (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 24 ; 03/07/2003,
T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 25 ; 15/09/2005, T-320/03, Live richly,
EU:T:2005:325, § 74), même si les produits et services demandés requièrent habituellement un degré d’attention plus élevé (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 73, 74 ;
25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 33 ; 29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27).
17 Le signe en cause est composé d’un mot en anglais et d’un chiffre. Par conséquent, en vertu de
l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, le public pertinent, par rapport auquel le motif absolu de refus doit être apprécié, est le public anglophone de l’Union européenne
(03/12/2015, T-647/14, DUALSAW, EU:T:2015:932, § 21). La Chambre constate qu’outre l’Irlande et Malte, il s’agit des pays dans lesquels, à tout le moins,
l’anglais est largement compris, notamment le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (26/11/2008, T-435/07, New Look, EU:T:2008:534, § 20, 23 ; 09/12/2010,
T-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26 ; 29/09/2016, T-337/15, RESCUE,
EU:T:2016:578, § 59 ; 14/05/2019, T-465/18, EUROLAMP pioneers in new technology, EU:T:2019:327, § 27 ; 20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT
MADE FOR HUMANS, EU:T:2021:21, § 35).
Caractère distinctif par rapport aux produits
18 L’examinateur a estimé que le signe « JUST1 » serait compris comme signifiant ou faisant référence à « pas plus d’un », en se référant aux définitions de dictionnaire citées (voir paragraphe 2 ci-dessus) des éléments individuels. L’examinateur a considéré d’emblée que le signe, dans son ensemble, serait simplement perçu par le public pertinent comme fournissant une information purement laudative selon laquelle une seule pièce ou couche des produits contestés, tels que des mouchoirs/lingettes/tampons, est nécessaire et suffisante pour accomplir la tâche à laquelle les produits sont destinés, par exemple essuyer quelque chose, en frottant sa surface pour enlever la saleté ou le liquide, ce qui ne fait que souligner un aspect positif des produits concernés, et sans aucune dissection arbitraire alléguée.
19 La requérante ne conteste pas les définitions fournies pour les éléments sémantiques du signe. Cependant, la requérante soutient que le signe est en tout état de cause enregistrable car l’hybride d’un mot et d’un chiffre accolés sans espace est grammaticalement ou structurellement inhabituel, voire unique, et que cet hybride donne lieu à diverses significations possibles qui nécessitent un effort d’interprétation. La requérante soutient que le signe n’indique pas une caractéristique des produits, qu’il n’est ni descriptif ni dépourvu de tout caractère distinctif.
20 La Chambre n’est pas d’accord. Les produits visés sont des biens de consommation courante (FMCG) destinés au grand public et aux professionnels, comme indiqué au paragraphe 15 ci-dessus. Ces consommateurs ont un vif intérêt pour l’efficacité rapide des produits cosmétiques ou ménagers pour des raisons d’hygiène ou de soins personnels, de rapport qualité-prix et, idéalement de nos jours, de sens de la responsabilité environnementale. En conséquence, le consommateur ciblé percevra le contenu sémantique du signe comme promouvant simplement qu’un seul des articles concernés est nécessaire pour sa tâche, qu’il s’agisse d’essuyer la peau ou une
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surface, et indépendamment de l’article particulier, qui ne requiert que l’usage unique promis.
21 Les articles à usage unique, dans le contexte de produits contenant ou incorporant de nombreux articles de ce type, représentent un meilleur rapport qualité-prix pour le consommateur en promettant qu’un produit durera longtemps car chaque article individuel fait le travail, et en promettant que cela est possible, en raison de l’efficacité des produits ou de leur contenu, par exemple, humectant. Bien que cette qualité puisse également constituer une caractéristique de, l’examinateur n’a pas soulevé d’objection de caractère descriptif conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE. Au contraire, l’examinateur s’est opposé au signe et l’a refusé au motif dûment motivé qu’il constituait une information purement laudative. En conséquence, le manque de caractère distinctif du signe ne découle pas de son caractère descriptif, et les arguments à cet égard restent sans pertinence bien que, de l’avis de la Chambre, une telle objection serait également justifiée.
22 Comme cela a été correctement développé dans la décision attaquée, le signe a une signification claire même s’il ne donne pas d’informations précises sur les caractéristiques. Cela ne constitue pas une imprécision ou une ambiguïté. Au contraire, le signe constitue un simple terme élogieux indiquant que les produits sont extrêmement efficaces. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à mettre en évidence les aspects positifs des produits. En outre, l’examinateur a souligné que la signification d’un signe dépend de son contexte. Cela ne signifie pas que le signe a de nombreuses significations nécessitant un effort cognitif, cela signifie simplement que la signification directe déduite par le consommateur peut varier selon le produit particulier concerné, in concreto.
23 La Chambre constate qu’il est de notoriété publique que les pailles en papier sont désormais la norme en raison de la prise de conscience du sort, par exemple, des tortues marines en relation avec les canules en plastique. Cette même prise de conscience s’étend aux produits en cause étant donné que l’usage répété entraîne une augmentation des déchets avec des conséquences connues pour, par exemple, l’environnement aquatique, en ce qui concerne les produits pré-humidifiés tels que les lingettes, en particulier. Il constitue donc une qualité de ces produits qu’ils ne nécessitent pas plus d’utilisation que nécessaire, évitant ainsi les effets nocifs sur l’environnement, (que ce soit réellement ou par signalisation de vertu,) ce qui peut être bon pour les affaires.
24 En tout état de cause, il n’y a pas de flatteries promotionnelles plus évidentes que celles qui constituent une incitation fondamentale à acheter des produits particuliers au motif qu’ils sont de bonne qualité en ce sens qu’ils sont très efficaces ou simplement une bonne affaire. Dans le contexte des produits en cause des classes 3 et 16, le consommateur ne percevra rien de plus qu'
une invitation simple et directe à tirer parti des produits en les achetant.
25 La Chambre considère le caractère direct du message véhiculé et les conclusions de l’examinateur à cet égard comme étant incontestables, nonobstant le fait que les caractères sont liés, ou que le second élément est représenté sous forme numérique, ce qui ne change rien à la signification perçue. L’expression, telle que structurée, n’empêche pas le consommateur de percevoir immédiatement le message promotionnel véhiculé. Tout au plus, la concision ne fait que renforcer le contenu élogieux par sa brièveté et sa sobriété, mais ne détourne pas l’attention du message laudatif véhiculé par le signe dans son ensemble.
En outre, l’argument soulevé en appel selon lequel les consommateurs fidèles de la marque le connaissent comme un signe d’origine n’est pas pertinent pour un refus fondé sur le manque de caractère distinctif intrinsèque.
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26 Pour les raisons susmentionnées, l’examinateur a eu raison d’indiquer que, en soi, le signe « JUST1 » n’est pas enregistrable, indépendamment de son statut protégé dans des pays tiers, ce qui a été dûment pris en considération, en notant également que presque aucun des pays cités n’est anglophone. Le public anglophone pertinent n’en déduira pas un sens compliqué ou alternatif lorsqu’un message simple et direct s’applique. En l’espèce, l’incitation ne requiert aucune réflexion supplémentaire. Elle représente la somme exacte de ses parties et rien de plus.
27 Le simple fait qu’un consommateur puisse subjectivement déduire un sens ou une nuance particulière plutôt qu’un autre ne signifie pas qu’un message est ambigu. Cela ne signifie pas non plus qu’il existe une ambivalence inhérente à l’expression, ou une ambivalence susceptible d’être perçue comme un jeu de mots ou difficile à comprendre. L’expression « just1 » est comprise par le public comme une indication que les produits sont produits ou fabriqués de manière efficace, économique ou durable. Le public pertinent comprendrait l’expression comme une simple invitation publicitaire en relation avec les produits vendus en relation avec le signe, en ce sens qu’elle n’est pas apte à remplir la fonction de les distinguer de ceux des concurrents. Le public ciblé déduirait le sens déclaré qui en résulte dans le contexte, et conformément à la syntaxe et au bon sens. À cette fin, les critères énoncés dans l’arrêt « Audi » (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29) ne s’appliquent pas au cas d’espèce, contrairement aux arguments soulevés en appel.
28 L’examinateur a évalué le signe dans le contexte des produits demandés, comme il est d’usage.
Le consommateur moyen et professionnel prendra le signe au pied de la lettre, percevant une simple promesse que les produits sont bénéfiques. Comme l’a correctement affirmé l’examinateur, ce message est laudatif. Les consommateurs sont habitués aux incitations à bénéficier des produits. De telles incitations constituent une invitation standard au consommateur à profiter des produits annoncés. Le consommateur percevra une incitation à acheter les produits offerts, et rien d’autre, contrairement aux arguments soulevés en appel. Il n’y a rien dans la syntaxe qui exige un effort de la part du consommateur, que ce soit de manière réelle ou intuitive.
29 Pour ces raisons, le signe est incapable de fonctionner comme une indication d’origine pour l’un quelconque des produits. Les déclarations promotionnelles ne sont distinctives que lorsque le public pertinent les perçoit comme une indication de l’origine commerciale des produits et services en question, nonobstant leur nature promotionnelle. Ce n’est pas le cas pour le public anglophone pertinent ici. Il n’y a aucun élément dans le signe « JUST1 » qui permette au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits de ceux d’une origine commerciale différente, comme cela a été correctement constaté dans la décision attaquée. Le signe dans son ensemble ne fait rien de plus que de transmettre une promesse fondamentale selon laquelle les produits méritent d’être consommés, et il le fait avec un message direct qui n’est rien de plus que la somme de ses parties constitutives facilement compréhensibles, comme cela a été dûment motivé en première instance.
30 Conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, une marque ne doit pas être enregistrée même si les motifs de non-enregistrement ne sont remplis que dans une partie de l’Union européenne telle que la
partie anglophone.
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Enregistrements antérieurs
31 La requérante a fait valoir que plusieurs offices de propriété intellectuelle, tant en dehors qu’à l’intérieur de l’Union, ont enregistré le signe « JUST1 », ainsi que le signe « JustOne ».
32 À cet égard, il suffit de rappeler que le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome, doté de ses propres objectifs et règles qui lui sont propres ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national (05/12/2000, T-32/00,
Electronica, EU:T:2000:283, § 47). Par conséquent, l’enregistrabilité d’un signe en tant que
marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement au regard des règles pertinentes de l’Union. En conséquence, l’Office n’est pas lié par une décision rendue dans un État membre ou un autre pays selon laquelle le signe en question y est enregistrable en tant que marque nationale. Il en est ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu de la législation nationale harmonisée d’un
État membre de l’Union ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle le signe verbal en question a pris naissance (15/09/2009, T-471/07, Tame it, EU:T:2009:328, § 35 ; 16/05/2013, T-356/11, Equipment, EU:T:2013:253, § 74 et la jurisprudence citée).
Conclusion
33 Le public pertinent percevra le signe « JUST1 » comme une information promotionnelle qui sert uniquement à mettre en évidence un aspect positif des produits. Étant donné qu’il sera perçu comme une déclaration purement laudative, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif pour tous les produits demandés, conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), lu en combinaison avec l’article 7, paragraphe 2,
du RMUE.
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Ordonnance
Par ces motifs,
la Chambre de recours décide :

Rejette le recours.
Signé
N. Korjus
Greffier :

Signé
p.o. M. Chaleva
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LA CHAMBRE
Signé Signé
C. Govers A. Kralik
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