DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS» L123
Rejet d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 et article 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, 27/06/2025
KALLIOPE 4 rue du Général Foy F-75008 PARIS FRANCIA
Demande no: 019116854 Votre référence: TMID2412/EM Marque: INNOVATOR WAY Type de marque: Verbale Demandeur/demanderesse: Innovinco 37 rue Saint Charles F-78000 Versailles FRANCIA
I. Résumé des faits
Après avoir constaté que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif, l’Office a, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, soulevé une objection en date du 13/01/2025.
Les services pour lesquels l’objection a été formulée étaient:

Classe 35 Développement de stratégies et de concepts de marketing; Services de planification et de stratégie commerciales; services de développement et de mise en œuvre de stratégies de marketing pour des tiers; Services d’analyses, de recherche et d’informations relatifs aux affaires; Services de publicité, de marketing et de promotion; Services de conseils en organisation et gestion d’entreprise; Services de conseils commerciaux pour start-up; Services de conseils en organisation et gestion commerciales, y compris en gestion du personnel; Conseils, renseignements ou informations en affaires commerciales; conseils en organisation et direction des affaires; Conseils en communication [publicité]; conseils en e-marketing; conseils en stratégie et
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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planification commerciale; prestations de conseils en marketing; conseils en communication (relations publiques); audits d’entreprises (analyses commerciales); Services de conseils et de gestion en processus de travail; services de conseils en gestion de personnel; Services d’information et de conseils en affaires; Services de conseils commerciaux en gestion d’entreprise; Services de conseils en matière de structure d’entreprises; Services de conseils commerciaux en matière de rendement d’entreprise; Services de réseautage d’affaires; services de réseautage professionnel; Mise en relation entre contacts commerciaux et professionnels; conseils aux entreprises et aux particuliers dans le domaine des affaires; aide à la direction d’entreprises commerciales et industrielles; gestion de projets commerciaux (pour des tiers); planification de stratégie commerciale; analyse de comportement d’entreprises à savoir analyse de marché; préparation et analyse de statistiques commerciales; services de conseils en matière de recrutement de personnel; Services de sous-traitance consistant à organiser des contrats de service pour le compte de tiers; services de courtage en matières d’affaires; Services de reconfiguration de processus organisationnels d’entreprises; services de conseiller en gestion des risques (commerce); Services de stratégie de marques; Services d’aide et de gestion des affaires et services administratifs; Services de conseils en matière de transactions commerciales; Services de préparation de contrats de prestations de services pour des tiers; Organisation de services contractuels de commerce avec des tiers; Organisation de présentations à des fins commerciales; Organisation et conduite d’évènements commerciaux; organisation et conduite de manifestations de marketing; Organisation de transactions et de contrats commerciaux; Services d’abonnement à des supports d’information; Services de médiation et de conseil dans le domaine de la vente de produits et de prestation de services; Services d’intermédiaires commerciaux dans le cadre de la mise en relation d’éventuels investisseurs privés avec des entrepreneurs à la recherche de financements; Services de conseils en matière de techniques de vente et de programmes de vente; Informations et conseils en matière de commerce extérieur; Cotation des prix de produits et services; Informations commerciales liées aux méthodes de vente; Services d’intermédiaires liés à la publicité; Services d’intermédiaires en matière de location d’espaces et de temps publicitaires; Médiation d’opérations commerciales pour des tiers; Négociation et conclusion de transactions commerciales pour des tiers; Obtention de contrats pour le compte de tiers; Passation de marchés pour l’achat et la vente de produits et services; Abonnement à un ensemble de moyen d’information.
Classe 41 Éducation; Sports; Loisirs; formation; divertissement; Publication de revues et de livres; publication en ligne de livres et revues spécialisées électroniques; Traduction et interprétation; Services de formation; préparation, coordination et organisation d’ateliers dans le domaine des affaires; Organisation de formations en gestion d’affaires; Organisation de séminaires, de conférences en matière d’affaires et de formation professionnelle; services de conférences relatives aux techniques de marketing; Services de formation concernant les

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techniques de marketing et de communication; Cours de formation en planification stratégique en matière de publicité, de promotion, de marketing et d’entreprise; Formation dans le domaine des technologies de la communication; Conduite d’ateliers éducatifs dans le domaine des affaires; formations et conseils dans le domaine professionnel; formation concernant les opportunités et les compétences professionnelles; Camps d’été
[divertissement et enseignement]; coaching (formation) destiné aux particuliers et aux entreprises; services de divertissement pour entreprises; Mise à disposition de services d’un club social [divertissement]; Production de présentation audiovisuelles; production de vidéos de formation; Production de matériel pédagogique distribué lors de séminaires professionnels; publication multimédia de publications électroniques; publication de matériel multimédia en ligne; Fourniture de divertissement multimédia par l’intermédiaire d’un site web; édition multimédia de revues, de revues spécialisées et de journaux.
L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur pertinent anglophone, à savoir le grand public mais aussi une clientèle professionnelle, attribuera au signe la signification suivante: à la manière/la méthode/ d’une personne qui introduit des changements et des idées nouvelles.

• La signification susmentionnée du slogan « INNOVATOR WAY », dont la marque est composée, est étayée par les références du dictionnaire de langue anglaise Collins extraites le 13/01/2025 aux adresses suivantes :
o https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/innovator,
o https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/way.

Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit et traduit en français dans la lettre d’objection.

• Le public pertinent percevra le signe « INNOVATOR WAY » comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message relatif aux méthodes du prestataire à l’origine des services. Ce message relatif aux méthodes du prestataire ne peut conduire le public pertinent qu’à envisager ce slogan comme une indication mettant en avant la démarche innovante de l’entreprise à l’origine des services concernés, et, ce faisant, les aspects positifs des services concernés.

• En effet, dans le contexte des services concernés, à savoir, d’une part, en classe 35, les services de conseil et stratégie commerciale, les services de conseil en gestion et organisation d’entreprise, les services de publicité, marketing et promotion, les services de médiation, négociation et intermédiaires, les services de gestion de projets et processus, les services de réseautage et relations d’affaires, les services d’audit et les services administratifs et contractuels, et d’autre part, en classe 41, les services d’éducation et de formation, les services de loisirs, les services de publication, d’édition, et de production audiovisuelle et multimédia et les services de traduction, le public pertinent ne sera pas en mesure d’appréhender ce slogan comme étant une indication de l’origine commerciale des services offerts.

II. Résumé des arguments de la demanderesse

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En date du 10/03/2025, la demanderesse a présenté ses observations qui peuvent se résumer comme suit:

1) L’expression « INNOVATOR WAY » n’est pas susceptible de désigner les services concernés ou de décrire leurs caractéristiques.

2) La structure syntaxique de l’expression anglaise « INNOVATOR WAY » est de nature à lui conférer un caractère inhabituel et inattendu. Cette expression exigerait, pour être comprise du public pertinent, un effort d’interprétation significatif. L’expression « INNOVATOR WAY » serait de ce fait distinctive à l’égard des services visés.

3) La demanderesse met en avant différents documents contenant des données relatives à l’usage et à l’exploitation du signe « INNOVATOR WAY » sur le marché. Elle se prévaut par ailleurs des résultats d’un questionnaire conduit auprès de 50 consommateurs interrogés en France au sujet du caractère distinctif du signe « INNOVATOR WAY ». Elle évoque également la reconnaissance de la marque « INNOVATOR WAY » par l’école de commerce HEC et la maison d’édition de son fondateur.

4) Enfin, la demanderesse se prévaut de l’enregistrement de marques de l’Union européenne qu’elle juge similaires et moins distinctives que le signe « INNOVATOR WAY » ainsi que de l’enregistrement de la marque verbale britannique « INNOVATOR WAY » sous le numéro UK00004134701 pour des services identiques en classe 35 et 41.
III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la demanderesse a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la demanderesse, l’Office a décidé de maintenir son objection.

«[…] L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu, en tant que tel, en raison d’une telle utilisation» (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510,
§ 40). « De plus, il convient de relever qu’il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres types de signe » (11/12/2001, T-138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les diverses catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chaque catégorie et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C-456/01 P & C-457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est également de jurisprudence constante que la perception de la marque par le public concerné est influencée par son niveau d’attention, qui est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou services en cause (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42; 03/12/2003, T-305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34).

Un signe, tel un slogan, qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique «n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du [RMUE], que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou

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services visés afin de permettre au public pertinent de distinguer sans confusion possible les produits ou services du titulaire de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale» (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

1) Bien qu’un terme donné puisse ne pas être clairement descriptif des produits et services concernés, au point qu’une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE ne serait pas applicable, il pourrait toujours être susceptible de faire l’objet d’une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE au motif qu’il serait perçu exclusivement par le public pertinent comme une simple formule promotionnelle mettant en avant les aspects positifs des services et/ou incitant le public à y souscrire.

Si la signification du signe établie par l’Office peut ne pas être clairement descriptive des services en cause, ce signe peut être néanmoins considéré comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message relatif aux méthodes innovantes de l’entreprise à l’origine des services concernés.

L’argument de la demanderesse fondé sur l’absence de caractère descriptif du signe « INNOVATOR WAY » ne peut donc qu’être écarté.

2) Le caractère distinctif d’une marque est déterminé sur la base du fait que le public concerné peut immédiatement percevoir la marque comme désignant l’origine commerciale des produits ou services en question. L’absence d’usage antérieur n’indique pas automatiquement une telle perception (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 88). Par conséquent, même si un slogan peut sembler inhabituel, un examen de sa signification et du message qu’il transmet en relation avec les produits et les services concernés peut toujours révéler une absence de caractère distinctif.

S’il est vrai, comme le souligne la demanderesse, que le signe « INNOVATOR WAY » comporte une forme grammaticale peu orthodoxe pas rapport à l’expression grammaticalement correcte « innovator’s way », force est néanmoins de constater que les slogans publicitaires sont souvent écrits sous une forme simplifiée, de manière à les rendre plus concis et plus percutants (24/01/2008, T-88/06, Safety 1st, EU:T:2008:15, § 40). Cela signifie que l’absence d’éléments grammaticaux tels que des articles définis ou des pronoms (LE, IL, etc.), des conjonctions (OU, ET, etc.) ou des prépositions (OU, POUR, etc.) peut ne pas toujours suffire pour conférer un caractère distinctif au slogan.

Dans ce contexte, l’Office considère que l’omission du suffixe « 's » reste mineure et n’est, de ce fait, pas de nature à altérer la perception du message exclusivement promotionnel véhiculé par le slogan « INNOVATOR WAY ». Une telle modification syntaxique ne saurait donc per se conférer audit slogan un caractère distinctif même minimum. Cette compréhension immédiate et non analytique s’aligne sur la jurisprudence établie (12/07/2023, T-772/22, Back-2-nature, EU:T:2023:394 §54-56 ; 12/02/2004, C-218/01, Perwoll, EU:C:2004:88, § 53; 12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, § 29), qui reconnaît que les consommateurs interprètent les marques sur la base d’une impression instantanée plutôt que d’une dissection linguistique.

Le signe « INNOVATOR WAY », loin de posséder une certaine originalité ou résonance, de nécessiter un certain degré d’interprétation ou de déclencher un processus cognitif chez le public pertinent anglophone, véhicule un message simple et purement promotionnel qui met en avant la méthode ou la façon de faire innovante (celle d’un innovateur) du prestataire des services visés. Dans le contexte de l’offre commerciale desdits services un tel slogan met exclusivement en avant les aspects positifs de ces services mais ne permet pas d’indiquer leur origine commerciale. La signification promotionnelle du signe en cause éclipse toute indication de l’origine commerciale des services, de sorte que le slogan ne sera pas

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mémorisé par le public concerné comme une indication d’origine commerciale.

3) L’article 7, paragraphe 1, points b) et c), du Règlement sur la marque communautaire
[aujourd’hui Règlement sur la marque de l’UE] concerne exclusivement les caractéristiques intrinsèques du signe pour lequel l’enregistrement est demandé. Ce n’est que dans le cadre de l’application de l’article 7, paragraphe 3, du Règlement sur la marque communautaire
[aujourd’hui article 7, paragraphe 3, du Règlement sur la marque de l’UE] que l’usage effectif d’un signe pour lequel l’enregistrement est demandé doit être évalué. Cette disposition permet l’enregistrement d’un signe qui n’est pas distinctif à l’origine, mais qui a acquis un caractère distinctif pour les produits ou services concernés en raison de l’usage qui en a été fait (29/09/2021, T 60/20, Mastihacare, EU:T:2021:629, § 44).

C’est pourquoi, le fait que la marque contestée ait été utilisée avec succès sur le marché pertinent n’est pas un élément pertinent dans le cadre de l’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (17/01/2024, T 60/23, Ilovepdf, EU:T:2024:9 § 55).

S’agissant de la reconnaissance de la marque « INNOVATOR WAY » par l’école de commerce HEC et la maison d’édition de son fondateur dont se prévaut la demanderesse, il y a lieu d’observer qu’aucune pièce du dossier ne permet d’établir une telle reconnaissance, la simple mention d’un site internet (même au moyen d’un hyperlien direct) n’est pas valable (Directives relatives aux marques et aux dessins ou modèles, Partie A Dispositions générales, section 10 Eléments de preuve, 4 Mesures accessibles en ligne, 4.1. Preuves accessibles en ligne). En tout de cause, dans le cadre de l’examen du caractère distinctif intrinsèque du signe « INNOVATOR WAY » l’Office ne saurait être lié par la prétendue reconnaissance du caractère distinctif de ce signe par deux établissements entretenant des relations avec la demanderesse. Cela tient, notamment, au fait que la perception du signe « INNOVATOR WAY » par ces établissements ne permet pas de tirer des conclusions générales en ce qui concerne la perception du public concerné, à savoir les professionnels anglophones et le grand public anglophone de l’UE.
Le questionnaire produit par la demanderesse n’offre également aucune garantie d’impartialité et de représentativité. La demanderesse n’a fourni aucune information qui permette à l’Office de déterminer l’expertise et l’impartialité du fournisseur « Pickfu » ou le caractère représentatif de l’échantillon. A cet égard, l’Office constate que la demanderesse fait état de 50 consommateurs adultes interrogés en France, autrement dit le public anglophone dans les pays de l’Union européenne où l’Anglais est la langue Officielle, à savoir l’Irlande et Malte, ou dans les pays où l’anglais est communément compris, en particulier le Danemark, la Finlande, les Pays-Bas et la Suède, n’ont pas été interrogés. Or, une enquête n’aura pas de valeur probante en l’absence de vérifications concernant les personnes qui ont répondu aux questions (16/08/2018, R 1852/2017-4, V V-WHEELS (fig.) / VOLVO (fig.) et al., § 49).

Par ailleurs, l’enquête transmise ne permet pas de déterminer si la perception du public interrogé résulte de l’usage du signe en tant que marque, et n’offre aucune garantie concernant la compréhension par le public interrogé de la notion juridique de caractère distinctif mentionné dans la question posé.

A la lumière de ce qui précède, il y a lieu de considérer que ni les pièces transmises, ni les affirmations de la demanderesse concernant la reconnaissance par des tiers du caractère distinctif du signe « INNOVATOR WAY » ne sont de nature à permettre d’établir le caractère distinctif intrinsèque de ce signe.

4) A titre liminaire, il convient de relever que plusieurs des marques de l’Union européenne citées ont fait l’objet d’une demande d’enregistrement déposée entre 1996 et 2000. Or, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps.

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Certaines des marques citées peuvent donc avoir été acceptées, étant donné qu’elles étaient considérées comme susceptibles d’enregistrement au moment de la demande, ce qui, compte tenu des circonstances actuelles, y compris des avancées technologiques, peut toutefois ne plus être le cas aujourd’hui.
Selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

Il ressort de la jurisprudence de la Cour que le respect du principe de l’égalité de traitement doit se concilier avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à son profit, une illégalité commise en faveur d’autrui (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

Par conséquent, à supposer que les circonstances à la date de dépôt des marques de l’Union européenne n° 000303743 « FUTURE WAY » (20/09/1996), n° 000767426 « GREEN WAY » (23/02/1998), n° 001526912 « DIGITAL WAY » (25/02/2000), n’ont pas joué un rôle déterminant dans l’enregistrement de ces marques, autrement dit, ne justifient pas une différence de traitement entre les signes « FUTURE WAY », « GREEN WAY » et « DIGITAL WAY », d’une part, et le signe en cause « INNVOATOR WAY », d’autre part, le titulaire ne saurait utilement se prévaloir de marques dont l’enregistrement aurait dû être refusé pour des motifs identiques à ceux affectant le signe en cause.

Les autres marques de l’Union européenne citées ont une signification d’ensemble qui n’a rien de comparable à celle du signe « INNOVATOR WAY », et pour certaines visent des produits. La perception par le public pertinent de ces marques et l’analyse de leur caractère distinctif ne saurait donc être jugées équivalentes.
En conséquence, les marques de l’Union européenne invoquées par le titulaire ne sauraient être considérées comme des précédents dont l’enregistrement entraînerait, par analogie, celui de la marque en cause. Le refus de la présente demande n’induit aucun manquement au principe de l’égalité de traitement.

S’agissant de l’enregistrement de la marque britannique UK00004134701 par l’Office britannique de la propriété intellectuelle (UKIPO) invoqué par la demanderesse, conformément à la jurisprudence:

le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. En conséquence, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union européenne, ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104/CE ou encore dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine.

(27/02/2002, T 106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

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Par conséquent, même si l’EUIPO et le UKIPO sont susceptibles d’appliquer des directives d’examen parfois similaires, d’autres différences, telle que la jurisprudence des juridictions britanniques, peuvent offrir des perspectives différentes sur des questions liées à l’examen des motifs absolus. Cela peut conduire à des décisions diamétralement opposées. C’est pourquoi, lors de l’examen d’une demande de marque de l’Union européenne, l’Office n’est pas lié par la décision prise par l’UKIPO, quand bien même le public analysé dans ladite décision appartiendrait à la même zone linguistique.

IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2 RMUE, par la présente la demande de marque de l’Union européenne n° 019116854 est rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Thomas PINTO