EUIPO, 15 décembre 2025, n° 019201897

EUIPO 15 décembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 15 déc. 2025, n° 019201897
Numéro(s) :	019201897
Textes appliqués :	Article 7(1)(g) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Partiellement rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, du RMCUE)
Alicante, le 15/12/2025
Valor Drinks Ltd Työpajankatu 17 A 239 FI-00580 Helsinki FINLANDE
Numéro de la demande: 019201897 Votre référence:
Marque: CHILL THIS IS NOT AN ENERGY DRINK Type de marque: Marque verbale Demandeur: Valor Drinks Ltd Työpajankatu 17 A 239 FI-00580 Helsinki FINLANDE
I. Résumé des faits
Le 12/07/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE et à l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMCUE, tous deux en relation avec l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, car il a estimé que la marque demandée n’est pas susceptible d’enregistrement.

Article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE
Le signe que vous avez demandé n’est pas susceptible d’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, car il est dépourvu de tout caractère distinctif.

Les produits et services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés sont les suivants:

Classe 32 Boissons gazeuses non alcoolisées; Boissons non gazeuses non alcoolisées; Boissons gazeuses aromatisées; Boissons non alcoolisées; Boissons gazeuses sans alcool; Boissons gazeuses aromatisées aux fruits; Boissons non alcoolisées gazeuses; Boissons non alcoolisées aromatisées aux fruits; Boissons pour sportifs; Boissons à base de jus; Boissons aux fruits; Boissons de fruits; Boissons non alcoolisées; Boissons (non alcoolisées); Cola; Boissons au cola.
Classe 35 Services de vente au détail via des réseaux informatiques mondiaux de boissons non alcoolisées; Services de vente en gros de boissons non alcoolisées; Services de vente au détail de boissons non alcoolisées.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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• Le caractère distinctif d’une marque est apprécié en fonction des produits ou services pour lesquels la protection est demandée et de la perception du public pertinent. En l’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : une déclaration combinant l’idée de rafraîchissement ou de détente avec un déni clair que le produit est une boisson énergisante — c’est-à-dire une boisson formulée pour stimuler l’énergie par des ingrédients stimulants.

• Les significations susmentionnées des mots « CHILL THIS IS NOT AN ENERGY DRINK », dont la marque est composée, sont étayées par les références de dictionnaire suivantes : informations extraites du dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/chill, (informations extraites du
dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/this, informations extraites
dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/is, informations extraites
dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/not, informations extraites
dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/an ainsi que des informations extraites du dictionnaire COLLINS le 11/07/2025 à https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/energy-drink. Toutes les définitions ont été présentées dans la notification.

• Le mot « CHILL » sera perçu comme un jeu de mots car il signifiera à la fois « geler » et « se détendre ». Cela ne modifie cependant pas le caractère distinctif de l’ensemble de l’expression.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « CHILL THIS IS NOT AN ENERGY DRINK » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits de la classe 32, par exemple les boissons gazeuses non alcoolisées ; les boissons non gazeuses non alcoolisées ; les boissons gazeuses aromatisées ; les boissons non alcoolisées ne sont pas des boissons spécifiques, c’est-à-dire des boissons non alcoolisées contenant des ingrédients conçus pour stimuler l’énergie du buveur qui peuvent être congelées (ou sont froides) ou permettre de se détendre. Les clients percevraient le message contenu dans la marque selon lequel les boissons sont des boissons normales (pas des boissons énergisantes). Il en va de même, par analogie, pour les services contestés de la classe 35, par exemple les services de vente au détail via des réseaux informatiques mondiaux liés aux boissons non alcoolisées, les services de vente en gros de boissons non alcoolisées, les services de vente au détail de boissons non alcoolisées, car la marque suggère qu’il s’agit de services de vente au détail/en gros qui proposent les produits susmentionnés de la classe 32.

• Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à mettre en évidence des aspects positifs (c’est-à-dire pas une boisson énergisante, mais une boisson normale) des produits et services. L’Office est convaincu que le signe ne peut pas servir d’indication d’origine.

• Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

• En outre, le signe que vous avez demandé est partiellement inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous g), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE parce qu’il est susceptible de tromper les consommateurs lorsqu’il est utilisé en relation avec les produits pour lesquels la protection est demandée.

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Article 7, paragraphe 1, sous g), du RMUE
La marque doit être refusée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMUE, en liaison avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car elle est de nature à tromper les consommateurs lorsqu’elle est utilisée en relation avec les produits pour lesquels la protection est demandée.

Les produits pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient :

Classe 32 Boissons énergisantes.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

• Le caractère trompeur d’un signe dépend de la manière dont le consommateur pertinent le percevrait en relation avec les produits et services pour lesquels la protection est demandée. Le signe contient l’élément « energy drink ». Cet élément serait compris par le consommateur anglophone pertinent comme ayant la signification suivante (comme ci-dessus) :

« une boisson non alcoolisée contenant des ingrédients conçus pour stimuler l’énergie du buveur, en particulier après l’exercice ». Il convient de noter que la marque contient les mots « ENERGY DRINK » qui ont une signification spécifique. Les significations susmentionnées des mots
« CHILL », « THIS », « IS », « NOT », « AN » et « ENERGY DRINK » (en particulier « energy drink »), composant la marque, sont étayées par les références dictionnaires susmentionnées.

• La partie pertinente du signe « CHILL THIS IS NOT AN ENERGY DRINK » (ce qui signifie « il ne s’agit pas de boissons/breuvages contenant des stimulants ou des ingrédients typiquement destinés à augmenter les niveaux d’énergie »), en particulier « ENERGY DRINK », serait clairement trompeuse lorsqu’elle est utilisée en relation avec les produits de la classe 32 (c’est-à-dire les « boissons énergisantes »), car elle véhicule une information claire indiquant que les produits pour lesquels une objection a été soulevée ne concernent pas des « boissons énergisantes » (mais en fait dans la classe 32
des « boissons énergisantes » sont indiquées), alors que ces produits ne peuvent en réalité pas avoir ces caractéristiques (la marque nie clairement qu’il s’agisse de « boissons énergisantes »). Par conséquent, il existe un risque suffisamment sérieux que le public pertinent soit trompé quant à la nature et à la destination des produits pour lesquels une objection a été soulevée.

• Par conséquent, le signe est trompeur au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMUE.

. II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations les 22/07/2025 et 23/07/2025, qui seront résumées ci-après. Il convient toutefois de mentionner que le demandeur, dans ces dernières, a demandé à ce que certaines parties des observations restent confidentielles. Par conséquent, l’Office ne se réfère qu’aux arguments présentés le 23/07/2025.
1. Le caractère distinctif intrinsèque de la marque
Le demandeur affirme que l’Office a correctement reconnu le « jeu de mots » présent dans la marque en question. Selon le demandeur, ce jeu de mots n’est pas trivial ; il est la source du caractère et du caractère distinctif de la marque. Il crée un paradoxe conceptuel qui exige un saut cognitif de la part du consommateur. Une expression qui exige une telle interprétation est, par sa nature, plus qu’un simple slogan laudatif ; c’est un dispositif de marque mémorable. Le demandeur souligne que la marque doit être évaluée comme une unité unique et indivisible, et que ses éléments ne peuvent être examinés séparément. Le demandeur se réfère à la conclusion de l’Office selon laquelle le mot
« chill » signifie « geler » et/ou « se détendre », ce dernier étant un état de relaxation. Le demandeur ajoute que le mot « chill », en plus des significations ci-dessus, peut également être compris comme « à

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cool » (et peut être utilisée comme expression argotique pour signifier « calme-toi », « ne prends pas ça trop au sérieux » ou « détends-toi » comme une injonction). La requérante affirme qu’il ne s’agit pas d’un slogan publicitaire typique (comme par exemple « Rafraîchissant et Délicieux ») car il combine un ordre impératif (« CHILL ») avec une déclaration (« THIS IS NOT AN ENERGY DRINK »). Il s’agit d’une construction particulière et grammaticalement inhabituelle pour un nom de marque, ce qui la rend mémorable. En outre, la requérante souligne que la marque exige un effort cognitif et qu’un principe clé du droit des marques est que si une marque exige un saut mental ou un certain traitement cognitif de la part du consommateur, elle est plus susceptible d’être distinctive. La requérante insiste sur le fait que la marque crée une identité de marque. Cette identité est construite autour du concept de « chill vibes », de relaxation « anti-énergie », de « prendre les choses avec légèreté/ne pas les prendre trop au sérieux » et d’authenticité. Selon la requérante, elle raconte une histoire et véhicule un message commercial spécifique qui est lié à l’entreprise de la requérante en tant que source, ce qui est la fonction essentielle d’une marque. De plus, la requérante affirme que l’expression « THIS IS NOT » est une formule très rarement utilisée dans le secteur des boissons, ce qui rend la marque hautement distinctive. La requérante souligne qu’un facteur clé dans l’évaluation du caractère distinctif d’une marque est la pratique courante au sein du secteur d’activité spécifique. Selon la requérante, le consommateur pertinent sur le marché des boissons n’est pas habitué à voir ce type de phrase utilisé comme identifiant de marque. Par conséquent, lorsqu’il rencontrera la marque, il la percevra très probablement comme un signe d’origine mémorable plutôt que comme une déclaration descriptive courante. La requérante souligne également que le mot « CHILL » fonctionne comme un différenciateur de marque essentiel.

2. Preuve de l’intention d’utiliser comme signe d’origine
La requérante souligne que son intention n’est pas que l’expression « CHILL THIS IS NOT AN ENERGY DRINK » soit perçue comme un simple slogan informatif. Comme le prouvent les éléments de preuve joints, l’expression est utilisée comme la caractéristique centrale et la plus proéminente de l’image de marque du produit. Selon la requérante, il ne s’agit pas d’un texte descriptif mineur, mais il est destiné à être l’identifiant principal que les consommateurs utiliseront pour reconnaître et demander le produit.

3. Le refus est incompatible avec la pratique établie de l’EUIPO et le principe d’égalité de traitement et de protection des attentes légitimes

La requérante fait valoir que l’Office est lié par les principes généraux du droit de l’Union, qui comprennent le principe d’égalité de traitement et la protection des attentes légitimes. Selon la requérante, cela exige que des situations comparables ne soient pas traitées différemment. De l’avis de la requérante, le refus de sa demande est en contradiction directe avec une pratique d’enregistrement claire et constante de l’Office pour des marques structurellement et conceptuellement identiques ou très similaires. La requérante mentionne des marques similaires enregistrées par l’Office, à savoir : EUTM 018350113 « THIS IS NOT A SUSHI BAR » (marque
verbale), EUTM 018350578 « THIS IS NOT A SUSHI BAR » (marque figurative),
EUTM 018945936 « TINAH THIS IS NOT A HOTEL » (marque figurative), EUTM 017989494 « THIS IS NOT MAKE UP YOU MAKE IT UP » (marque verbale), EUTM
018088552 et « LA BOUCLE This is not just a belt LONDON » (marque tridimensionnelle).
4. Réfutation du refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE (absence de caractère distinctif)

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Selon la requérante, en enregistrant la marque verbale « THIS IS NOT A SUSHI BAR » et la marque figurative « TINAH THIS IS NOT A HOTEL », l’Office a déjà établi que ce type de slogans possède le caractère nécessaire pour fonctionner comme une marque. La requérante affirme que sa marque est sans doute encore plus distinctive, car elle contient le mot/ordre évocateur supplémentaire « CHILL » en tant qu’identifiant de marque.

5. Réfutation du refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMCUE (caractère trompeur)
La requérante souligne que la constatation selon laquelle sa marque serait trompeuse si elle était utilisée pour des « boissons énergisantes » est également directement contredite. Selon elle, dans les affaires « THIS IS NOT A SUSHI BAR » et « TINAH THIS IS NOT A HOTEL », les marques ont été enregistrées pour les services mêmes qu’elles nient en fait de manière ludique. Dans ces affaires, l’Office a conclu à juste titre que le public est suffisamment averti pour comprendre cela comme une image de marque ironique, et non comme une déclaration littérale et trompeuse. Selon la requérante, le nom paradoxal et le jeu de mots sont la source de son positionnement unique.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels la requérante a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment examiné les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Observations générales concernant les dispositions relatives à l’absence de caractère distinctif et au caractère trompeur
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent « de réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T 79/00, Lite, EU:T:2002:42, point 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T 360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, point 43).

L’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMCUE prévoit que les marques qui sont de nature « à tromper le public, par exemple sur la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits ou services », ne sont pas enregistrées.

Dans les arrêts (27/10/2016, T-29/16, CAFFÈ NERO, EU:T:2016:635, point 48, et 27/10/2016, T-37/16, CAFFÈ NERO (fig.), EU:T:2016:634, point 53), le Tribunal a constaté que « une perception éventuelle de la marque par le consommateur pertinent d’une manière non trompeuse est sans pertinence, une fois — et donc pour autant que — l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment sérieux que le consommateur soit trompé a été établie ».

1. En ce qui concerne l’argument de la requérante sur le caractère distinctif intrinsèque de la marque

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En effet, l’Office a confirmé dans sa notification que le mot « CHILL » sera perçu comme un jeu de mots car il signifiera à la fois « geler » et « se détendre ». Cependant, il a souligné en même temps que cela ne modifiait pas le caractère distinctif de l’expression dans son ensemble (en fait, la marque sera dépourvue de son caractère distinctif). Ce jeu de mots ne sera pas la source du caractère et du caractère distinctif de la marque, comme le prétend la requérante.

En principe, il n’est pas nécessaire que l’Office prouve que le signe en tant que tel fait l’objet d’une entrée de dictionnaire pour rejeter la demande. Les dictionnaires ne donnent pas toutes les combinaisons possibles, en particulier en ce qui concerne les termes composés. En outre, la question de savoir si un signe peut être enregistré en tant que marque de l’Union européenne (MUE) doit être appréciée uniquement sur la base du droit de l’Union pertinent tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union. Il suffit donc que l’Office applique à sa prise de décision les critères tels qu’interprétés par la jurisprudence, sans avoir à se fonder sur des preuves (17/06/2009, T-464/07, PharmaResearch, EU:T:2009:207, § 40). En tout état de cause,
l’Office a dûment expliqué la signification du signe dans la lettre d’objection et l’a étayée par des définitions de dictionnaire des éléments du signe, qui reflètent la manière dont le signe sera compris sur
le marché pertinent. Par conséquent, même en l’absence d’entrées de dictionnaire explicites mentionnant le signe dans son ensemble, la signification du signe telle qu’elle sera perçue par le public pertinent a été suffisamment clarifiée. Les mots contenus dans la marque ainsi que
le signe dans son ensemble seront facilement compris par le public. Il convient de noter que l’Office a désigné le public anglophone qui, par ailleurs, est légalement présumé être raisonnablement bien informé, attentif et circonspect (prudent/attentif) lors de la prise de décisions d’achat. Le public n’aura donc pas besoin d’une étape cognitive pour appréhender
la signification de la marque. Contrairement à ce qu’affirme la requérante, l’expression en question est un simple slogan laudatif et ne peut servir de signe d’origine mémorable.

La requérante fait valoir que la marque doit être appréciée dans son ensemble. L’Office convient que, la marque en cause étant composée de plusieurs éléments, elle doit être considérée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, l’examen dans son ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif de chacun des éléments individuels de la marque (19/09/2001, T-118/00, Tabs (3D), EU:T:2001:226, § 59). Bien que l’Office ait examiné les éléments individuels de la marque, il a également établi la signification du signe dans son ensemble, telle qu’elle serait perçue par le public pertinent, à savoir une déclaration combinant l’idée de rafraîchissement ou de détente avec un démenti clair que le produit est une boisson énergisante — c’est-à-dire une boisson formulée pour stimuler l’énergie grâce à des ingrédients stimulants. Les clients percevraient le message contenu dans la marque selon lequel les boissons sont des boissons normales (pas des boissons énergisantes).

La requérante affirme que la marque et ses éléments verbaux ont diverses significations. À cet égard, il convient de noter que le fait qu’une marque ait plusieurs significations ne permet pas de surmonter une objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous c). Pour qu’une marque soit refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, il « n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque visés à cet article soient effectivement utilisés au moment de la demande d’enregistrement d’une manière descriptive des produits ou services tels que ceux pour lesquels la demande est déposée, ou des caractéristiques de ces produits ou services. Il suffit, comme l’indique le libellé de cette disposition, que de tels signes et indications puissent être utilisés à de telles fins. Un signe doit donc être refusé à l’enregistrement en vertu de cette disposition si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés » (23/10/2003, C 191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579 ; § 32).

La requérante affirme qu’il ne s’agit pas d’un slogan publicitaire typique (comme par exemple « Rafraîchissant et Délicieux ») car il combine un impératif (« CHILL ») avec une déclaration (« THIS IS NOT AN ENERGY DRINK »). Il est important de souligner qu’un slogan contenant une négation n’est pas, de ce fait, distinctif. La marque contient une déclaration qui a une signification spécifique. De plus, il ne s’agit pas d’une construction verbale grammaticalement rare ; il s’agit simplement d’une négation contenant « THIS IS NOT », qui sera facilement

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compris. Même un signe composé d’une combinaison grammaticalement incorrecte doit être considéré comme descriptif/non distinctif si sa signification reste clairement compréhensible (03/06/2013, R 1595/2012-1, ULTRAPROTECT ; 06/03/2012, T-565/10, Highprotect, EU:T:2012:107). En outre, le fait que le signe en question soit grammaticalement incorrect, comme le soutient la requérante, ne suffit pas à conclure qu’il n’a pas de caractère descriptif/qu’il est distinctif (16/05/2017, T-218/16, Magicrown, EU:T:2017:334). L’expression sera facilement appréhendée, ne contient aucun élément surprenant, n’a aucun élément fantaisiste ; par conséquent, elle est dépourvue de caractère distinctif car elle ne sera pas mémorisée.

Il a déjà été souligné que la marque concernée sera comprise car elle est composée de mots fréquemment utilisés. Par conséquent, il ne sera pas nécessaire pour un client potentiel de faire un effort intellectuel pour comprendre l’ensemble de la marque.

L’Office est d’accord avec l’affirmation de la requérante selon laquelle la marque concernée contient une histoire et véhicule un message commercial spécifique. Cependant, il s’agit d’une déclaration combinant l’idée de rafraîchissement ou de relaxation avec un déni clair que le produit est une boisson énergisante — c’est-à-dire une boisson formulée pour stimuler l’énergie grâce à des ingrédients stimulants. Par conséquent, elle ne peut pas servir d’indication d’origine.

En outre, la requérante affirme que l’expression « THIS IS NOT » est une formule très rarement utilisée dans le secteur des boissons, ce qui rend la marque hautement distinctive. La requérante souligne qu’un facteur clé dans l’évaluation du caractère distinctif d’une marque est la pratique courante au sein
du secteur spécifique. Il convient toutefois d’expliquer que le fait que le signe ou la combinaison demandée ne soit pas couramment utilisé ne conduit pas nécessairement à la conclusion qu’il est intrinsèquement distinctif par rapport aux produits et services en question. En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, « les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou
l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques des
produits ou services » ne sont pas enregistrées. L’intérêt public sous-jacent à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE est que des droits exclusifs ne devraient pas exister pour des termes purement descriptifs que d’autres opérateurs pourraient également souhaiter utiliser. Cependant, l’Office n’a pas besoin de prouver qu’il existe déjà un usage descriptif par la requérante ou ses concurrents. Par conséquent, si un mot est descriptif dans son sens ordinaire et simple, ce motif de refus ne peut être surmonté en montrant que la requérante est la seule personne qui produit, ou est capable de produire les produits, ou d’offrir
les services en question. L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE s’applique indépendamment de l’existence d’un besoin réel, actuel ou sérieux de laisser un signe ou une indication libre (27/02/2002, T 106/00, STREAMSERVE, EU:T:2002:43, § 39).

De même, les derniers arguments de la requérante ne peuvent être acceptés. Le fait que le consommateur pertinent ne soit pas habitué à rencontrer de telles expressions comme identifiants de marque ne confère pas, en soi, de caractère distinctif au signe. Au contraire, l’originalité ou la mémorisation seule est insuffisante lorsque le signe sera principalement perçu comme un message promotionnel, évocateur ou informatif plutôt que comme une indication d’origine commerciale. En l’espèce, le libellé de la marque sera compris par le public pertinent comme une exhortation ou un message lié au mode de vie associé à la consommation de boissons, plutôt que comme une marque identifiant les produits d’une entreprise spécifique. Le terme « CHILL », en particulier, est couramment utilisé dans le secteur des boissons pour exprimer la relaxation, l’humeur ou l’ambiance et sera perçu comme laudatif ou suggestif, et non comme un identifiant de marque essentiel. Par conséquent, le signe dans son ensemble est dépourvu de la capacité de permettre au public pertinent de distinguer les produits de la requérante de ceux d’autres entreprises et ne remplit pas la fonction essentielle d’une marque.

2. En ce qui concerne l’argument de la requérante sur la preuve de l’intention d’utiliser comme indication d’origine

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L’intention du demandeur quant à la manière dont la marque sera utilisée est sans pertinence. L’intention seule n’affecte pas le caractère distinctif ou l’absence de caractère descriptif. Il convient de souligner que l’examen d’une marque doit être fondé sur des critères objectifs. Les intentions alléguées du demandeur ne peuvent avoir aucune incidence sur la manière dont une marque est évaluée au regard des motifs absolus de refus de l’article 7 du RMUE. En outre, même si l’Office acceptait l’argument du demandeur selon lequel il n’a utilisé la marque que d’une manière non descriptive, le message véhiculé par le signe est clair et incontestable. Par conséquent, l’allégation du demandeur ne diminue en rien la question du caractère purement descriptif, car c’est le sens que les acheteurs ou les utilisateurs des produits/services sont susceptibles de percevoir qui compte. L’intention du demandeur ne peut en soi être considérée comme modifiant la perception qu’a le public de la marque demandée. Dans le cas présent, il s’agit d’acquérir un caractère distinctif secondaire et cela concerne le passé. Et le demandeur indique l’intention de l’utiliser et se réfère à l’avenir. De plus, dans le document, les références à l’avenir sont dominantes – le demandeur n’a l’intention de commencer à utiliser la marque qu’à un moment donné dans le futur.

3. Le refus est incompatible avec la pratique établie de l’EUIPO et le principe d’égalité de traitement et de protection des attentes légitimes
Le demandeur fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Toutefois, la jurisprudence établie dispose que « les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne … sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35). Il convient de noter que « il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

En outre, les affaires citées par le demandeur ne sont pas directement comparables à la demande actuelle car elles concernent des produits/services différents et les signes ne sont pas comparables. En outre, certains d’entre eux sont des signes figuratifs, à savoir la MUE 018350578
« THIS IS NOT A SUSHI BAR » (marque figurative), MUE 018945936 « TINAH
THIS IS NOT A HOTEL » (marque figurative) et MUE 018088552 et
« LA BOUCLE This is not just a belt LONDON » (marque tridimensionnelle) .
Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que ce ne soit plus le cas aujourd’hui. Par exemple, la MUE 017989494 « THIS IS NOT MAKE UP YOU MAKE IT UP » a été demandée il y a plus de sept ans, à savoir le 23/11/2018. En outre, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU
§ 48).

4. Réfutation du refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE (absence de caractère distinctif)

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Il convient de rappeler que « l’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont également utilisés comme slogans publicitaires, indications de qualité ou incitations à l’achat des produits ou services couverts par cette marque n’est pas exclu en tant que tel en raison d’un tel usage » (04/10/2001, C 517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40). En outre, « il n’y a pas lieu d’appliquer aux slogans des critères plus stricts que ceux applicables aux autres types de signes » (11/12/2001, T 138/00, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:T:2001:286, § 44).

Bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut apparaître, lors de l’application de ces critères, que le public pertinent ne perçoit pas nécessairement chaque catégorie de la même manière et que, par conséquent, il peut s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif pour certaines catégories de marques que pour d’autres (29/04/2004, C 456/01 P & C 457/01 P, Tabs (3D), EU:C:2004:258, § 38).

En outre, il est de jurisprudence constante que la perception d’une marque par le public pertinent est influencée par son niveau d’attention, lequel est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (05/03/2003, T 194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 42 ; et 03/12/2003, T 305/02, Bottle, EU:T:2003:328, § 34). Par exemple, la marque « TINAH THIS IS NOT A HOTEL » EUTM 018945936 est pour des services des classes 39 (par ex. transport) et 43 (par ex. services de restauration), tandis que la marque en question est pour certains produits de la classe 32 (par ex. boissons non alcoolisées) et certains services de la classe 35 (par ex. services de vente au détail et en gros de ces produits). Le consommateur potentiel accordera beaucoup moins d’attention à ces derniers, et la protection ne peut donc pas être accordée.

Un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou les services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T 130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20 ; 03/07/2003, T 122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21). Selon l’Office, la marque ne sera pas perçue immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Elle ne comporte pas d’éléments qui la rendraient mémorable, et il n’y a pas d’éléments figuratifs ou verbaux spécifiques dans la marque qui lui permettraient de servir de signe d’origine.

Par conséquent, l’argument de la requérante ne peut être accueilli. L’enregistrement de la marque verbale
« THIS IS NOT A SUSHI BAR » et de la marque figurative « TINAH – THIS IS NOT A HOTEL » n’établit pas un principe général selon lequel les slogans de ce type sont intrinsèquement distinctifs. Chaque demande doit être appréciée en fonction de ses propres mérites, en tenant compte de la formulation spécifique, de l’impression d’ensemble et des produits et services concernés. En l’espèce, l’ajout du mot « CHILL » ne suffit pas à conférer un caractère distinctif au signe dans son ensemble. Le terme est couramment utilisé comme une exhortation ou une expression descriptive véhiculant une attitude décontractée et est susceptible d’être perçu par le public pertinent comme un message promotionnel ou laudatif plutôt que comme une indication d’origine commerciale. Par conséquent, le signe sera compris comme un slogan banal encourageant une humeur ou un style de vie particulier, et non comme une marque capable de distinguer les produits ou les services de la requérante de ceux d’autres entreprises.

En outre, l’argument de la requérante selon lequel le signe en cause peut avoir plusieurs significations, qu’il peut s’agir d’un jeu de mots et qu’il peut être perçu comme ironique, surprenant et inattendu, n’est pas suffisant pour le rendre distinctif. Ces divers éléments ne rendent un signe distinctif que dans la mesure où il est immédiatement perçu par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services de la requérante, et de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits et services de la requérante

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de ceux d’une origine commerciale différente (15/09/2005, T 320/03, Live richly, EU:T:2005:325, § 84). En outre, il convient de rappeler que, même si un signe promotionnel ne fournit aucun message ou information clair et précis concernant les produits et services, cela ne suffit pas à le rendre distinctif. En effet, le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes promotionnels soient précis ou décrivent entièrement les caractéristiques des produits ou services en cause. Il est plutôt une caractéristique commune de ces marques de ne véhiculer que des informations abstraites qui donnent aux consommateurs le sentiment que leurs besoins individuels sont satisfaits. En conséquence, la jurisprudence a constamment refusé l’enregistrement de slogans ou d’expressions promotionnelles qui pourraient apparaître a priori comme « vagues et indéfinis » lorsqu’ils sont considérés de manière abstraite (12/07/2012, C 311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460 ; 05/12/2002, T 130/01, REAL PEOPLE, REAL SOLUTIONS, EU:T:2002:301 ; 03/07/2003, T 122/01, BEST BUY + coloured price tag (fig.), EU:T:2003:183 ; 17/11/2009, T 473/08, THINKING AHEAD, EU:T:2009:442 ; 08/02/2011, T 157/08, INSULATE FOR LIFE, EU:T:2011:33 ; 07/09/2011, T 524/09, BETTER HOMES AND GARDENS, EU:T:2011:434 ; 23/09/2011, T 251/08, PASSION FOR BETTER FOOD, EU:T:2011:526 ; 11/12/2012, T 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663).

5. Réfutation du refus au titre de l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMUE (caractère trompeur)
Les arguments du demandeur ne peuvent être acceptés. L’enregistrement de marques telles que « THIS IS NOT A SUSHI BAR » et « TINAH – THIS IS NOT A HOTEL » ne contredit pas la conclusion selon laquelle la marque demandée serait trompeuse en ce qui concerne les boissons énergisantes. Comme il a été constamment jugé, chaque demande doit être évaluée en fonction de ses propres mérites, en tenant compte du signe spécifique, des produits concernés et de la perception du public pertinent.

En l’espèce, le signe véhicule un message susceptible d’induire le public pertinent en erreur quant à la nature et aux caractéristiques des produits. Contrairement aux exemples invoqués par le demandeur, où la négation était clairement perçue comme ludique ou ironique dans le contexte des services offerts, le libellé de la marque demandée, lorsqu’il est utilisé en relation avec des boissons énergisantes, ne signale pas immédiatement et sans équivoque l’ironie. Au lieu de cela, il est susceptible de créer l’impression que le produit n’a pas les propriétés stimulantes typiquement associées aux boissons énergisantes, donnant ainsi lieu à une fausse attente.

L’affirmation du demandeur selon laquelle les consommateurs percevront le produit simplement comme un « type différent » de boisson énergisante conceptuellement lié à l’idée de « CHILL » ne dissipe pas ce risque. Le terme « CHILL », indépendamment de ses multiples significations ou de son usage argotique, est communément compris comme faisant référence à la relaxation ou au calme, ce qui est en contraste direct avec la fonction essentielle et les caractéristiques perçues des boissons énergisantes. En conséquence, le public pertinent peut être induit en erreur quant à la nature ou à l’effet des produits.

Par conséquent, l’Office maintient que la marque est trompeuse au sens des dispositions applicables et ne peut être acceptée pour l’enregistrement en ce qui concerne les boissons énergisantes.

Il convient de souligner que l’article 7, paragraphe 1, sous g), du RMUE s’applique lorsqu’il y a une tromperie réelle ou un risque suffisamment sérieux que le consommateur soit trompé (30/03/2006, C 259/04, Elizabeth Emanuel, EU:C:2006:215, § 47, et la jurisprudence citée). Le fait que le consommateur pertinent puisse percevoir une marque comme non trompeuse est sans pertinence, une fois – et donc à condition que – une tromperie réelle ou un risque suffisamment sérieux de tromperie ait été établi (27/10/2016, T 29/16, CAFFÈ NERO, EU:T:2016:635, § 48 ; 27/10/2016, T 37/16, CAFFÈ NERO (fig.), EU:T:2016:634, § 53). Il est fort probable que le public comprendra parfaitement l’expression « THIS IS NOT AN ENERGY DRINK » de la marque. Ce slogan indique clairement que la marque ne s’applique pas aux boissons énergisantes. Pourtant, la liste des produits comprend des boissons énergisantes dans la classe 32. Par conséquent, la protection ne peut être accordée pour ces produits.

IV. Conclusion

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Pour les motifs susmentionnés, et en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et g), du RMCUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019201897 est rejetée en partie, à savoir pour:

Classe 32 Boissons gazeuses non alcoolisées; Boissons non gazeuses non alcoolisées; Boissons gazeuses aromatisées; Boissons non alcoolisées; Boissons non alcoolisées gazeuses; Boissons gazeuses aromatisées aux fruits; Boissons non alcoolisées gazeuses; Boissons non alcoolisées aromatisées aux fruits; Boissons énergisantes; Boissons pour sportifs; Boissons à base de jus; Boissons aux fruits; Boissons aux fruits; Boissons non alcoolisées; Boissons (non alcoolisées); Cola; Boissons au cola.
Classe 35 Services de vente au détail via des réseaux informatiques mondiaux de boissons non alcoolisées; Services de vente en gros de boissons non alcoolisées; Services de vente au détail de boissons non alcoolisées.
La demande peut être poursuivie pour les services restants:

Classe 35 Administration de concours à des fins publicitaires; Publicité; Administration de concours à des fins publicitaires; Organisation de tirages au sort à des fins publicitaires; Publicité et marketing; Publicité par l’internet; Publicité télévisée; Publicité radiophonique.
Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Michał KRUK