LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 25 mars 2025
Dans l’affaire R 2094/2024-4 FOREVER Living Products Germany GmbH Maria-Josepha-Straße 8 Titulaire de l’enregistrement 80802 Munich Allemagne international/requérante
représentée par SBS Legal Rechtsanwälte, Hans-Henny-Jahnn-Weg 49, 22085 Hamburg (Allemagne)
Recours concernant l’enregistrement international no 1 778 193 désignant l’Union européenne
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de MM. N. Korjus (président), L. Marijnissen (rapporteur) et A. Kralik (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

2
Décision
Résumé des faits
1 Le 14 novembre 2023, Forever Living Products Germany GmbH (ci-après la «titulaire de l’enregistrement international») a désigné l’Union européenne dans son enregistre me nt international de la marque en caractères standard
FOREVER
(ci-après l’ «enregistrement international») pour des produits et services compris dans les classes 3, 5, 30, 31, 32 et 35, notamment:
Classe 35: Marketing et publicité en rapport avec les cosmétiques, les aliments, les compléments alimentaires, les produits de nettoyage et les récipients alimentaires; promotion des ventes en rapport avec des cosmétiques, des aliments, des compléments alimentaires et des récipients alimentaires; compilation pour des tiers de divers produits,
à savoir des cosmétiques, des aliments, des compléments alimentaires et des récipients alimentaires, également via l’internet et dans un système de vente affilié, permettant aux clients de comparer et d’acheter facilement ces produits et services; services de vente en gros et au détail de divers produits, à savoir des cosmétiques, des aliments, des compléments alimentaires et des récipients alimentaires, également via le commerce en ligne et la vente directe.
2 Le 1 mars 2024, l’enregistrement international a été de nouveau publié par l’Office.
3 Le 8 mars 2024, l’examinateur a émis un refus provisoire partiel ex officio de protection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les services compris dans la classe 35, tels qu’énumérés au paragraphe 1 ci-dessus. Les objections soulevées par l’examinate ur peuvent être résumées comme suit:
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: très longue période; à tout moment.
− Les significations susmentionnées sont étayées par les références du dictionna ire suivantes:
FOREVER: «très longue période; à tout moment» (Collins Dictionary).
− Le public pertinent percevrait simplement le signe FOREVER comme fournissa nt l’information purement élogieuse que les services sont disponibles à tout moment, que le prestataire de services sera mis à la disposition du consommateur «forever». Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement des informations laudatives qui servent à souligner les aspects positifs des services.
4 Le 8 juillet 2024, dans le délai prorogé imparti pour présenter des observations en réponse, la titulaire de l’enregistrement international a fait valoir ce qui suit:
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

3
− L’enregistrement international se caractérise par la capitalisatio n de toutes les lettres individuelles. L’utilisation de lettres majuscules signifie que le consommateur pertinent la percevra comme une marque.
− La titulaire de l’enregistrement international est une grande entreprise internationale qui occupe déjà une position dominante sur le marché de la distribution des produits aloe vera.
− Étant donné que l’usage qui a déjà été fait présente un lien si étroit avec l’entreprise, c’est-à-dire qu’il remplit la fonction d’origine, on peut supposer, sur la base des circonstances du cas d’espèce, que le signe est déjà distinctif pour cette seule raison. L’utilisation des seules lettres majuscules signifie également que le public ciblé ne comprend pas le signe comme une simple référence à la disponibilité constante des services, mais comme une référence explicite à l’entreprise de la titulaire de l’enregistrement international.
− Un minimum de caractère distinctif suffit pour exclure le motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Ce caractère distinctif minimal peut être déduit de la capitalisation et de la portée limitée des services pour lesquels la protection est demandée compris dans la classe 35. Il existe déjà une grande et grande fidélité à la clientèle, en particulier dans les pays anglophones.
− Si le signe est ambigu, il suffit que l’une des significations du signe décrit les produits ou services pour lesquels le motif de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE s’applique, ce qui n’est pas le cas en l’espèce.
− Le simple fait que l’enregistrement international puisse avoir la fonction d’un slogan publicitaire ne suffit pas à présumer l’absence de caractère distinctif. L’enregistrement international n’est pas non plus compris comme un simple message publicitaire, étant donné qu’il ne s’agit pas des services. Personne ne penserait que le service de marketing devrait faire l’objet d’une publicité comme étant disponible en permanence. Au contraire, les services ne sont fournis qu’après une commande spécifique et ne sont pas des services tels que des livraisons de quelque nature que ce soit.
5 Le 6 septembre 2024, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») refusant partiellement la protection de l’enregistrement international dans l’Unio n européenne en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les services pour lesquels la protection est demandée compris dans la classe 35, tels qu’énumérés au paragraphe 1 ci-dessus. L’examinateur a répondu aux arguments de la titulaire de l’enregistrement international comme suit:
− La capitalisation des marques verbales ne joue aucun rôle dans l’appréciation de leur caractère distinctif intrinsèque, étant donné que les marques verbales ne sont pas enregistrées dans une forme, une taille ou une couleur spécifique des lettres, mais uniquement en tant qu’éléments verbaux ou numériques, sans autre précision. Ainsi, l’affichage effectif des lettres majuscules dans le formulaire de demande ne doit être compris qu’à titre illustratif. Ces facteurs n’affectent en rien la forme sous laquelle une telle marque peut ultérieurement faire l’objet d’un usage sérieux dans la vie des affaires (importance de la protection). En outre, les consommateurs ont
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

4
l’habitude de voir des minuscules ou des majuscules et n’attachent aucune importance à cette pratique.
− En ce qui concerne l’usage prétendu de l’enregistrement international sur le marché, si la titulaire de l’enregistrement international avait l’intention de démontrer que le signe «FOREVER» est enregistrable en raison de sa connaissance par le public, la titulaire de l’enregistrement international aurait dû invoquer le caractère distinctif acquis de sa marque en raison de l’usage qui en a été fait pour les services revendiqués et elle aurait dû fournir des éléments de preuve à cet égard.
− Étant donné que l’argument de la titulaire de l’enregistrement international n’est pas une revendication d’un caractère distinctif acquis au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE, mais plutôt une suggestion selon laquelle le fait que la marque soit déjà utilisée par la titulaire de l’enregistrement international devrait être pris en considération, il y a lieu de conclure que rien n’indique que les consommateurs percevront l’enregistrement international comme une indication de l’origine et qu’ils seront en mesure de la mémoriser.
− L’examen d’une marque devrait reposer sur des critères objectifs. L’usage effectif par la titulaire de l’enregistrement international ne saurait avoir d’incidence sur la manière dont une marque est appréciée au regard des motifs absolus de refus visés à l’article 7 du RMUE.
− En ce qui concerne la référence faite par la titulaire de l’enregistre me nt international à l’absence de caractère descriptif, le refus de l’enregistre me nt international n’était pas fondé sur l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE. Au contraire, le refus était fondé sur le fait que le mot «FOREVER» serait perçu comme une simple référence laudative à la disponibilité des services.
− Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de rappeler que le contenu sémantique de la marque verbale indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information destinée à promouvoir ou à promouvoir, que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des services.
− En effet, il existe des signes qui, bien qu’ils ne soient descriptifs d’aucun aspect des produits ou services respectifs, sont néanmoins inaptes à distinguer les produits ou services d’une origine commerciale particulière en raison, par exemple, d’un caractère banal du signe ou du fait que le signe sera perçu non pas comme une indication d’origine, mais simplement comme un slogan promotionnel, comme c’est le cas en l’espèce.
− Le public anglophone pertinent percevrait simplement le signe comme une déclaration promotionnelle élogieuse, dont la fonction est de communiquer une déclaration de service à la clientèle. Le terme FOREVER ne laisse place à aucun doute quant à sa signification. Le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais simplement des informations sur la confiance et la disponibilité des services en cause.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

5
− Pour des services de marketing, de publicité, de vente en gros et de détail revendiqués en classe 35, le mot «FOREVER» fait la publicité. La confiance joue un rôle important pour chaque service. «FOREVER» est orienté vers la confiance : «Nous resterons toujours (à l’avance) à votre disposition». «FOREVER» se borne à indiquer que, lorsque les services sont utilisés, le consommateur peut compter sur le prestataire de services et sur sa disponibilité.
− L’enregistrement international sera donc perçu par le consommateur exclusive me nt comme un slogan publicitaire. Sans aucune modification graphique ou sémantique, le signe ne présente aucune caractéristique susceptible de le rendre, dans son ensemble, apte à distinguer les services de la titulaire de l’enregistre me nt international de ceux d’autres entreprises.
− Enfin, en ce qui concerne les arguments de la titulaire de l’enregistre me nt international relatifs à un prétendu caractère distinctif minimal de l’enregistre me nt international, il convient de noter que tant qu’un signe a été refusé au motif qu’il était dépourvu de caractère distinctif, il n’y a pas lieu de se prononcer sur la ligne de démarcation possible entre le concept d’absence de caractère distinctif et celui d’un degré minimal de caractère distinctif.
6 Le 28 octobre 2024, la titulaire de l’enregistrement international a formé un recours demandant l’annulation de la décision attaquée dans son intégralité.
7 Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 6 janvier 2025.
Moyens du recours
8 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
− Les services pour lesquels la protection est demandée compris dans la classe 35 incluent le marketing, la publicité, la promotion des ventes ainsi que les services de vente en gros et au détail de cosmétiques, d’aliments, de compléme nts alimentaires et de récipients alimentaires. Ces services sont principalement destinés aux entreprises (B2B) et non aux consommateurs finaux. Généralement, il s’agit de projets ou de campagnes qui ne se caractérisent pas par une disponibilité permanente.
− En ce qui concerne les services compris dans la classe 35, «FOREVER» ne permet pas de tirer de conclusion directe quant à la disponibilité permanente étant donné que les services de marketing et de publicité sont liés au projet et fournis pour une période limitée; la promotion des ventes repose également sur des campagnes et non sur la disponibilité continue; les services de négociation (par exemple dans le cadre d’un système d’affiliation) ne doivent pas être disponibles en permanence, mais sont destinés à la médiation et à la comparaison.
− Le terme FOREVER présente une ambiguïté évidente, tant dans le contexte des services en cause qu’en général, ce qui influence sa perception par le public pertinent. Dans le contexte spécifique des services compris dans la classe 35 (par exemple, marketing, publicité, promotion des ventes et services commercia ux),
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

6
«FOREVER» sera compris par certains comme une indication de cohérence ou de continuité, mais aussi comme une expression symbolique de qualité, de fiabilité ou de liens émotionnels entre le fournisseur et le client.
− De manière générale, «FOREVER» n’a pas de signification claire car le terme peut évoquer diverses connotations, telles que la durée temporelle, une idée romantique ou poétique de l’éternité, voire comme une expression fantaisiste sans référence directe à la réalité. Cette complexité empêche une interprétation purement descriptive ou laudative et accroît le risque que le terme soit perçu comme une marque indiquant l’origine des services, en particulier dans le contexte d’un marché B2B où les nuances et différenciations linguistiques sont d’une importance accrue. Les services s’adressent aux entreprises qui recherchent des solutions de marketing et commerciales.
− Même le consommateur moyen ne comprendrait pas le mot FOREVER comme purement descriptif pour les services compris dans la classe 35. Les services de marketing, de publicité et de promotion des ventes, en particulier dans le secteur
B2B, sont par nature fondés sur des projets ou des campagnes et ne se caractérisent pas par une disponibilité permanente. Un consommateur moyen informé et raisonnable n’interpréterait donc pas «FOREVER» comme une référence factuelle à la disponibilité permanente ou indéterminée de ces services, mais plutôt comme un énoncé imaginatif ou symbolique. En outre, dans le cas de services tels que l’assemblage de produits ou les services de vente en gros et au détail, il n’existe pas de lien logique avec une promesse de continuité dans le temps, étant donné que ces services sont généralement liés à des commandes spécifiques. Dans ce contexte, «FOREVER» est compris comme une marque destinée à attirer l’attention plutôt qu’une simple description des caractéristiques ou de la qualité des services.
− Les services typiques destinés aux utilisateurs finaux sont souvent conçus pour renforcer la confiance et la fidélité par une disponibilité constante, par un soutien continu ou par une utilisation régulière, tels que l’assistance à la clientèle et l’assistance technique, les services de streaming ou les abonnements, la maintenance et la réparation. Dans de tels cas de figure, «FOREVER» peut apparaître comme un terme descriptif ou laudatif, étant donné que les services sont étroitement liés au concept de continuité dans le temps.
− Le signe FOREVER n’est pas purement descriptif par rapport aux services de la classe 35 mais évoque des associations qui peuvent être perçues comme origina les et imaginatives. Elle se caractérise par une claire ambiguïté et une qualité symbolique qui exclut une interprétation purement descriptive et encourage plutôt une perception imaginative par le public pertinent. Cette perception imagina t ive souligne le caractère distinctif du terme, en particulier dans le contexte des services compris dans la classe 35.
− La jurisprudence a confirmé à plusieurs reprises que les marques présentant des ambiguïtés ou des associations abstraites peuvent être distinctives, par exemple
21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, 27/02/2002, T- 79/00, LITE, EU:T:2002:42, 16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532,
26/04/2018, T-220/17, 100 % Pfalz, EU:T:2018:229.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

7
− Le public pertinent, en particulier les clients professionnels du secteur B2B, accorde généralement plus de valeur à la fonction symbolique et de création de marques des termes qu’à leur description factuelle. Le signe FOREVER n’est pas compris par ce groupe cible comme un simple message publicitaire, mais comme une marque imaginative qui se distingue positivement des concurrents et qui permet une identification forte avec le fournisseur.
− Selon la jurisprudence, aucune originalité ou créativité particulière n’est nécessaire pour établir le caractère distinctif d’un signe. Il suffit qu’un terme ne soit pas perçu comme purement descriptif par le public pertinent. Le caractère universel et imaginatif de FOREVER répond à ces exigences car il crée une identité origina le et véhicule une indication d’origine.
− Le signe n’est pas descriptif en raison de son (i) caractère abstrait: il n’a pas de signification directe ou déterminée en rapport avec la commercialisation, la publicité, la promotion des ventes ou les services commerciaux et ne décrit pas la finalité, la qualité ou d’autres caractéristiques de ces services; II) absence de référence à la disponibilité continue: les services compris dans la classe 35, en particulier dans le secteur B2B, sont généralement liés à des projets ou à des campagnes et iii) pas d’usage commun: il ne fait pas partie du vocabulaire spécialisé ou de l’usage courant décrivant les services faisant l’objet de la public ité, contrairement à des mots tels que «permanent», «constant» ou «continu».
− Le signe «FOREVER» n’a pas de signification laudative claire car, si le signe peut être associé métaphoriquement à la cohérence et à la confiance, il ne transmet pas d’informations claires sur la qualité ou la fiabilité des services. Des expressions élogieuses telles que «meilleur service» ou «toujours disponible» contiennent une déclaration claire sur les caractéristiques positives des services. Le signe en cause permet plusieurs interprétations et n’est donc pas immédiatement compris comme une déclaration publicitaire. Un terme purement laudatif devrait viser à convaincre directement le consommateur d’utiliser le service. Le signe en cause ne remplit pas cette fonction, étant donné que ce terme ne donne pas d’impulsion directe à agir en raison de sa nature universelle et abstraite.
− La nature des services pour lesquels la protection est demandée dans la classe 35 renforce l’argument selon lequel «FOREVER» n’est ni descriptif ni laudatif:
• Marketing et publicité: ces services visent à promouvoir des produits ou des services pour des tiers. Le terme «FOREVER» ne décrit ni le processus ni les caractéristiques de telles campagnes publicitaires.
• Promotion des ventes et services de vente au détail: la fonctionnalité est le facteur déterminant en l’espèce, et non la durée ou la continuité. Dans ce contexte, le signe FOREVER ne fait pas directement référence aux caractéristiques typiques de ces services.
• Compilation de marchandises: les services tels que la compilation de produits ou les systèmes d’affiliation nécessitent des solutions spécifiques adaptées au client. Rien ne permet de comprendre le signe FOREVER comme une description de ces services.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

8
− En outre, la jurisprudence confirme que tous les termes positifs ou descriptifs ne perdent pas automatiquement leur caractère distinctif, par exemple 05/12/2002, T-
130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301.
− Le signe FOREVER n’a pas de signification clairement descriptive ni purement élogieuse. Le caractère abstrait et ambigu du terme ainsi que l’absence de référence aux caractéristiques spécifiques des services compris dans la classe 35 souligne nt son caractère distinctif. En particulier dans le contexte des services B2B, le terme n’est pas compris comme un terme laudatif, mais comme un nom de marque imaginatif et original qui identifie clairement l’origine commerciale des services. Le public pertinent est constitué de clients B2B dont la perception des signes se concentre davantage sur l’identité d’entreprise spécifique et la reconnaissance de la marque que sur des éléments descriptifs.
− Le raisonnement suivi dans l’arrêt du 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, ne saurait s’appliquer à «FOREVER», comme suit:
• Terme de publicité directe: Dans «Real People, Real Solutions», ce terme était directement lié à la publicité et au contenu des services faisant l’objet de la publicité. En l’espèce, il n’existe pas de tel lien direct, étant donné que le terme FOREVER ne fait aucune déclaration spécifique sur les services faisant l’objet de la publicité.
• Contenu sémantique différent: Si «Real People, Real Solutions» a souligné des spécificités des services (accès à des personnes réelles et solutions efficaces), le signe «FOREVER» reste abstrait et ouvert à différe nte s interprétations, ce qui rend une perception descriptive ou laudative difficile.
• Ambiguïté en tant qu’élément distinctif: La Cour a jugé à plusieurs reprises que l’ambiguïté peut étayer le caractère distinctif d’une marque, par exemple 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, et le signe «FOREVER» relève de cette catégorie, étant donné qu’il n’établit pas de lien clair avec les services.
− L’Office a également fait valoir que le terme «FOREVER» contient des informations qui servent à promouvoir les ventes. Toutefois, cette appréciation n’est pas défendable étant donné que les informations promotionnelles font généralement référence à des avantages évidents, tels que le rapport coût/efficac ité, la qualité ou la disponibilité, ce qui n’est pas le cas en l’espèce. Le terme est symbolique et émotionnel, mais pas fonctionnel. Elle évoque des associations sans mettre en exergue une caractéristique spécifique des services.
− L’Office fait également valoir que «FOREVER» est perçu par le public anglophone pertinent comme un simple slogan publicitaire évoquant la confiance et la disponibilité et ne fournit donc aucune indication quant à l’origine commercia le. Toutefois, cette conclusion est erronée à plusieurs égards.
• Il existe un lien direct avec les services: les services de marketing, de publicité ou de vente en gros et au détail ne sont pas intrinsèquement liés à la confiance ou à la disponibilité permanente. Ces services sont générale me nt fournis sur la base d’un projet par projet ou à la demande.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

9
• Absence de lien logique: même si la confiance joue un rôle, le signe FOREVER ne décrit pas spécifiquement comment cette confiance est garantie dans les services.
• Le signe FOREVER n’a pas de signification claire qui pourrait être interprétée uniquement comme une mention publicitaire. Il présente une complexité symbolique car il peut symboliser la continuité dans le temps, la fidélité, la cohérence, voire l’attachement émotionnel. Cette ambiguïté empêche une interprétation purement publicitaire. Il n’y a pas non plus de publicité spécifique: la publicité mettant l’accent sur la confiance ou la disponibilité utilise habituellement des termes avec une référence concrète à la qualité ou au service (par exemple, «toujours disponible», «disponib le
24/7»), contrairement au signe FOREVER qui reste abstrait.
− Contrairement au raisonnement de l’Office, les marques verbales ne doivent contenir aucun élément graphique et l’absence d’éléments graphiques est dénuée de pertinence. L’ambiguïté sémantique du signe est suffisante pour satisfaire aux exigences de caractère distinctif, étant donné que le terme n’a pas de significatio n claire dans le contexte des services pour lesquels la protection est demandée.
− Selon la jurisprudence, un minimum de caractère distinctif suffit pour justifier l’enregistrement d’une marque. Une marque ne doit pas nécessairement être particulièrement originale ou créative pour satisfaire aux exigences relatives au caractère distinctif. Dans son argumentation, l’Office ne reconnaît pas la pertinence de ce niveau minimal.
− L’Office s’appuie sur l’arrêt COMPANYLINE (19/09/2002, C-104/00 P, COMPANY LINE, EU:C:2002:506) pour soutenir qu’il n’est pas nécessaire de définir la limite entre l’absence de caractère distinctif et le caractère distinct if minimal. L’arrêt COMPANYLINE se borne à affirmer qu’une marque ne peut être enregistrée si elle est dépourvue de caractère distinctif. Toutefois, elle n’exclut pas qu’un minimum de caractère distinctif soit suffisant pour justifier l’enregistreme nt. L’arrêt ne souligne pas que le niveau minimal n’est pas pertinent, mais présuppose que ce niveau minimal doit être présent pour écarter les motifs de refus. En l’espèce, un tel minimum est donné par le caractère abstrait et ambigu du terme FOREVER.
− Le signe «FOREVER» satisfait aux exigences minimales en matière de caractère distinctif, comme suit: le signe n’est pas couramment utilisé ou établi pour décrire les services revendiqués. Au lieu de cela, il agit en tant que nom de marque mémorisable et différenciant. Le public pertinent, en particulier les clients professionnels du secteur B2B, ne reconnaît pas «FOREVER» comme un terme purement descriptif, mais comme une indication de l’origine commerciale.
Motifs
9 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références au
RMUE mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

10
10 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable mais non fondé, comme il sera expliqué ci-après.
11 Conformément à l’article 193 du RMUE, la protection est refusée à un enregistre me nt international désignant l’Union européenne lorsque l’un des motifs absolus de refus en vertu de l’article 7 du RMUEs’applique.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
12 Conformément à l’article 7, point l), sous b), du RMUE, sont refusées à l’enregistre me nt les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que ce motif de refus s’applique même s’il n’existe que dans une partie de l’Union européenne. L’idée sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE coïncide avec la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine par rapport aux produits ou services couverts par la marque.
13 Le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE vise ainsi à assurer que le consommateur puisse, sans confusion possible, distinguer le produit ou le service en cause de ceux qui ont une autre provenance. Une marque possède donc un caractère distinctif au sens de cette disposition s’il est suffisant d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises, de sorte que le consommateur qui acquiert le produit désigné par cette marque ou auquel le service désigné par cette marque a été fourni peut, en cas d’achat ou de contrat ultérieur, répéter ce choix ou, en cas d’expérience négative,-C 474/01-P, EU:C:2004:260, § 473/01 P; 08/05/2008,-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 66).
14 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicita ire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (24/06/2015, T- 553/14, Extra, EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas nécessaire que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26).
15 L’enregistrement d’une marque composée d’indications qui sont par ailleurs utilisées en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en tant que tel pour cette raison. Dans le cas de telles marques, il convient toujours d’examiner s’il existe des éléments qui, au-delà de leur fonction promotionnelle évidente, permettraient au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real
Solutions, EU:T:2002:301, § 19).
16 Étant donné que le consommateur pertinent est peu attentif si un signe ne lui indique pas immédiatement l’origine et/ou la destination de l’objet de son intention d’achat, mais lui donne simplement une information purement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

11
marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 29;
11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
17 Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 12/09/2019, C-
541/18, évaluateurs darferdas?, EU:C:2019:725, § 20).
Le public pertinent et le territoire pertinent
18 Les produits et services pour lesquels la protection est demandée compris dans la classe
35, qui comprennent le marketing et la publicité, la promotion des ventes, la compilat io n de produits ainsi que la vente en gros et au détail de cosmétiques, d’aliments, de compléments alimentaires et de récipients alimentaires, s’adressent principalement au public professionnel faisant preuve d’un niveau d’attention élevé, mais aussi au grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen, par exemple en ce qui concerne les services de vente au détail &bra; 21/03/2013-, T 353/11, eventer EVEN T
MANAGEMENT SYSTEMS (fig.)/Event, EU:T:2013:147, § 36; 26/06/2014, T-372/11, basic (fig.)/BASIC (fig.), EU:T:2014:585, § 29; 08/03/2023, T-372/21, sympathy Inside/Inside., EU:T:2023:111, § 89). S’il est vrai que le niveau d’attention du public pertinent spécialisé est, par définition, plus élevé que celui du consommateur moyen, il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisa nt lorsque le public pertinent est spécialisé (07/05/2019,-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 14). En outre, le niveau d’attention du public pertinent est relativement faible dans le cas de formules promotionnelles, que le public soit composé du consommateur moyen ou d’un public plus attentif, composé de spécialistes ou de consommateurs avisés (17/01/2013,-582/11, Premium XL, EU:T:2013:24, § 28).
19 Le signe pour lequel la protection est demandée est constitué du mot anglais «FOREVER». Le public pertinent, par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus, est le public anglophone de l’Union européenne. Outre l’Irlande et Malte, ce public se compose des États membres dans lesquels, à tout le moins, l’anglais est largement compris, en particulier le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (09/12/2010,-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26; 20/01/2021, T 253/20-, Il s’agit de lait comme du lait mais fabriqué pour l’être humain, EU:T:2021:21, § 35).
Caractère non distinctif du signe pour lequel la protection est demandée
20 Le public anglophone pertinent, ainsi que l’examinateur l’a estimé à juste titre, comprendra le signe «FOREVER» comme ayant la signification suivante: très longue période; en tout temps, comme le confirme la référence du dictionnaire Collins Dictionary (voir point 3,
2e tiret, ci-dessus). Pour tous les services pour lesquels la protection est demandée dans la classe 35, le signe sera perçu comme une référence au fait qu’ils sont disponibles à tout moment.
21 En effet, le public pertinent percevrait simplement le signe «FOREVER» comme fournissant les informations purement élogieuses que les services pertinents, qui comprennent le marketing et la publicité, la promotion des ventes, la compilation de
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

12
produits ainsi que la vente en gros et au détail de cosmétiques, d’aliments, de compléme nts alimentaires et de récipients alimentaires, sont disponibles à tout moment. Cela suggère que le prestataire de services sera mis à la disposition du consommateur «forever», ce qui crée la confiance de la part du public pertinent, qu’il s’agisse du public professionnel ou du consommateur final. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une quelconque indication de l’origine commerciale, mais une simple déclaration de qualité selon laquelle les services en cause sont disponibles à tout moment, ce qui sert
à souligner les aspects positifs des services.
22 Contrairement aux arguments de la titulaire de l’enregistrement international, la disponibilité, et donc la confiance, est une caractéristique très pertinente et importante de tout service, y compris pour les services concernés, à savoir le marketing et la publicité, la promotion des ventes, la compilation de produits ainsi que le commerce de gros et de détail de cosmétiques, d’aliments, de compléments alimentaires et de récipients alimentaires, tant pour le public professionnel que pour le grand public. En ce qui concerne le marketing et la publicité, les stratégies et les efforts de promotion ne sont efficaces que si le service est accessible aux consommateurs professionnels chaque fois que le besoin s’en fait sentir et qu’il en va de même pour les services de promotion des ventes et pour la compilation des produits pour lesquels une offre et une variété de produits stables, fiables, continues et cohérentes sont essentielles pour toute entreprise, y compris celle vendant les produits spécifiquement visés dans la liste des services. Des considérations similaires s’appliquent aux consommateurs des services de vente en gros et au détail pour lesquels le mot «forever» indique qu’il peut se fier aux services proposés à tout moment, c’est-à-dire chaque fois qu’ils sont nécessaires, ce qui est purement promotionnel. Dans l’ensemb le, un manque de disponibilité pour tous ces services a une incidence sur la confiance des clients et peut conduire à une insatisfaction des clients. Par conséquent, le fait que les services spécifiques que la titulaire de l’enregistrement international fournit ou entend fournir à l’avenir sont basés sur des projets, des campagnes ou des orderies est dénué de pertinence. Comme indiqué ci-dessus, le caractère distinctif du signe doit être apprécié par rapport aux services spécifiques pour lesquels la protection est demandée (10/11/2023, T-
21/23, ABSOLUTEFLOW, § 25-28). En outre, même s’il s’agit de services de projets, de campagnes ou d’orderies, cela ne signifie pas qu’il peut y avoir un nouveau projet, une campagne ou un ordre pour lequel le consommateur est intéressé par un prestataire de services disponible à tout moment.
23 Même si de très légères nuances sont possibles dans la compréhension du signe, ce fait
n’implique nullement que la signification du signe soit vague, imprécise ou ambiguë (01/02/2023, T-253/22, Sustainability by quality, EU:T:2023:29, § 39). En outre, la chambre de recours observe qu’un signe verbal doit être refusé à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE s’il sera perçu dans son utilisation possible et le plus probable pour les produits ou services en cause comme un message promotionne l non équivoque et donc dépourvu de caractère distinctif (03/09/2020, C-214/19 P, achtung!
(marque fig.), EU:C:2020:632, § 25-30, 36 de l’arrêt en allemand). Au cours de la brièveté du temps dans lequel le consommateur est confronté à une marque, il perçoit la signification des termes de manière intuitive plutôt que linguistique. Le consommateur comprendra donc le signe en cause de la façon la plus évidente, c’est-à-dire comme un message positif sur les qualités des services concernés (12/07/2023, T-772/22, Back-2- nature, EU:T:2023:394, § 54-56).
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

13
24 Même si un signe promotionnel ne fournit pas de message ou d’information précis en ce qui concerne les produits et services, ce n’est pas une raison pour le rendre distinctif. Le public pertinent ne s’attend pas à ce que les signes à caractère promotionnel soient précis ou décrivent pleinement les caractéristiques des produits ou services en cause (06/06/2013,
T-126/12, Inspired by efficiency, EU:T:2013:303, § 25). L’application de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE ne saurait être fondée, en ce qui concerne la relation entre la marque et les services en cause, sur le même critère que celui applicable à l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, sans lequel la première disposition serait privée de son effet utile &bra; 12/02/2025, T-434/23, ANORDNING AV ETT LÖV (fig.),
EU:T:2025:146, § 34 &ket;. De même, l’usage courant n’est pas un critère pertinent pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 41; 17/01/2024, T-
60/23, Ilovepdf, EU:T:2024:9, § 55).
25 L’examinateur a conclu à juste titre que le consommateur pertinent percevrait simple me nt le signe FOREVER comme un message laudatif qui met en avant une caractérist iq ue positive des services compris dans la classe 35, comme indiqué au paragraphe 22 ci-dessus. Elle ne projete rien d’autre qu’un message promotionnel et ne fonctionne certainement pas en tant que marque (23/09/2009,-396/07, Unique, EU:T:2009:353, § 21-22; 21/01/2011,
T-310/08, Executive edition, EU:T:2011:16, § 30). Aucun effort d’interprétation n’est requis par le public pertinent pour comprendre instantanément le signe FOREVER, par rapport aux services, dans sa signification claire et immédiate, à savoir des services disponibles à tout moment. Le signe transmet au consommateur pertinent un message simple, clair et sans équivoque, qui ne confère aucune originalité ou prégnance particulière, pour nécessiter au moins un effort d’interprétation ou pour déclencher un processus cognitif, du point de vue du public anglophone. À cet égard, les termes qui désignent simplement une qualité ou une fonction positive ou attractive particulière des produits et services pertinents doivent être refusés au motif qu’ils sont dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, ce qui est exactement le cas en l’espèce &bra; voir également, bien qu’ils ne lient pas les chambres de recours, les directives de l’Office, Partie B Examen, Section 4 Motifs absolus de refus, Chapitre 3.2 marques non distinctives &bra; article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
&ket;.
26 Le signe «FOREVER» est dépourvu de signification ou de structure originale, mais véhicule une idée directe, claire et banale sur une caractéristique de qualité essentielle des services que le public pertinent percevra en tant que telle, plutôt que comme une information sur la source commerciale unique de ces services. Sa signification apparaîtra immédiatement, sans aucun effort d’interprétation de la part du consommateur, qu’il s’agisse du public professionnel ou du consommateur final. À cette fin, elle est incapable d’exercer la fonction essentielle de la marque et ne permet pas au consommateur qui a utilisé les services de faire, lors d’une acquisition ou d’un usage ultérieur, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative.
27 S’il est vrai, comme l’affirme la titulaire de l’enregistrement international, qu’un minimum de caractère distinctif suffit pour conclure qu’une marque possède un caractère distinctif, il est également nécessaire que la marque soit susceptible, au-delà de sa fonctio n promotionnelle, d’être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des services pour lesquels la protection est demandée. Toutefois, en l’espèce, le contenu sémantique du signe FOREVER indique au consommateur une
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

14
caractéristique des services qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces services &bra; 28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 35 &ket;.
28 Enfin, la titulaire de l’enregistrement international a fait valoir que le signe «FOREVER» a été utilisé sur le marché pour les services pertinents compris dans la classe 35. La Chambre note que l’usage effectif du signe n’a pas d’incidence sur son caractère distinctif intrinsèque, qui doit être apprécié uniquement au regard de la représentation qu’il a fournie avec la demande d’enregistrement. Ce n’est que dans le cadre de l’application de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE que l’usage effectif d’un signe dont l’enregistre me nt est demandé doit être apprécié &bra; 02/03/2022, T-86/21, Makelock (fig.),
EU:T:2022:107, § 73; 13/03/2024, 243/23-, MORE-BIOTIC, EU:T:2024:162, § 44), argument qui n’a pas été soulevé par la titulaire de l’enregistrement international en l’espèce.
29 La référence à d’autres arrêts, tels que 16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, 27/02/2002, T-79/00,
LITE, EU:T:2002:42, 05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutio ns,
EU:T:2002:301, 26/04/2018, T-220/17, 100 % Pfalz, EU:T:2018:229, ne modifie pas l’issue étant donné qu’ils concernent des signes différents et des produits et services différents. En revanche, la chambre de recours, par décision du 11/08/2014, R 592/2014- 5, FOREVER a refusé un signe identique également sur la base de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
30 En résumé, le public anglophone pertinent comprendra immédiatement le signe
«FOREVER» comme un message laudatif qui sert simplement à souligner les aspects positifs des services compris dans la classe 35, à savoir des services qui sont disponibles à tout moment. Le contenu sémantique du signe FOREVER indique au consommateur une caractéristique des services qui procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces services.
Conclusion
31 À la lumière de ce qui précède, c’est à juste titre que la protection du signe «FOREVER» a été refusée dans l’Union européenne pour tous les services compris dans la classe 35 sur la base du motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointe me nt avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
32 La décision attaquée est confirmée et le recours est rejeté.
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER

---

Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:
Rejette le recours;
Signature
N. Korjus
Greffier:
Signature
H. Dijkema
15
LA CHAMBRE
Signature Signature
L. Marijnissen A. Kralik
25/03/2025, R 2094/2024-4, FOREVER