DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, du RMCUE)
Alicante, le 17/09/2025
KNPZ Rechtsanwälte – Klawitter Neben Plath Zintler – Partnerschaftsgesellschaft mbB Kaiser-Wilhelm-Str. 9 D-20355 Hamburg ALLEMAGNE
Numéro de la demande : 019159826
Votre référence : 281/25
Marque : SMELL BETTER NAKED
Type de marque : Marque verbale
Demandeur : Lume Deodorant, LLC 75 Varick Street, 9th Floor New York NY 10013 ÉTATS-UNIS (D’AMÉRIQUE)
I. Exposé des faits
L’Office a soulevé une objection le 05/04/2025 conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE au motif qu’il a estimé que la marque demandée était descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits pour lesquels l’objection a été soulevée sont les suivants :

Classe 3 Déodorants à usage humain ; crèmes cosmétiques ; savons en pain ; savons de beauté ; savons pour la peau ; savons pour les mains non médicamenteux ; savons parfumés ; savons non médicamenteux ; savons de bain non médicamenteux ; crèmes déodorantes et crèmes anti-odeurs à usage personnel ; produits de toilette intime à usage sanitaire ou déodorant ; préparations de toilette non médicamenteuses ; lotions à usage cosmétique ; préparations cosmétiques pour les soins de la peau ; gels douche ; gels douche déodorants ; lingettes jetables imprégnées de produits chimiques ou de composés désodorisants pour l’hygiène personnelle ; anti-transpirants ; préparations pour le bain, sels de bain et baumes pour les cheveux, la peau, les lèvres, autres qu’à usage médical ; savons déodorants ; savons anti-transpirants ; savons pour la transpiration des pieds ; sprays déodorants et sprays anti-odeurs à usage personnel ; mouchoirs imprégnés de lotions cosmétiques.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : avoir/émettre une odeur/un parfum plus attrayant(e) lorsqu’il est nu. Les significations susmentionnées des mots « SMELL BETTER NAKED », dont la marque est composée, sont étayées par les références de dictionnaire suivantes du 04/04/2025 à l’adresse : https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/smell. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/better. https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/naked . Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’objection.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle les préparations de toilette et cosmétiques demandées améliorent l’odeur naturelle du corps, ou de parties de celui-ci, lorsqu’il est nu. En d’autres termes, ces produits aident à sentir frais et propre dans son état le plus naturel, sans avoir besoin de couches de parfums ou d’odeurs artificiels. Pour certains produits, tels que les nettoyants vaginaux pour l’hygiène personnelle ou les déodorants, ou pour les consommateurs visant à accroître leur attrait physique pour le sexe opposé, l’expression « smell better naked » peut également indiquer une promesse d’une désirabilité ou d’une attractivité accrues lorsqu’on ne porte pas de vêtements ou lors d’un contact physique étroit. Par conséquent, le signe décrit la qualité et la destination des produits.

• Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et donc inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

• En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe « SMELL BETTER NAKED » comme fournissant l’information purement laudative selon laquelle les produits ont la capacité exceptionnelle d’améliorer l’odeur personnelle, en particulier lorsque l’individu est dévêtu. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement une information laudative qui sert à mettre en évidence les aspects positifs des produits.

• En conséquence, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les produits pour lesquels une objection a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 10/06/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Le signe ne décrit pas immédiatement une caractéristique des produits et nécessite une interprétation, notamment en raison de la combinaison surprenante des mots « NAKED » et
« SMELL » qui s’adressent à des sens humains différents — la vue/le toucher par rapport à l’odorat — et du fait que le mot « NAKED » a de multiples interprétations possibles, par exemple, dévêtu, découvert, désarmé. Cette incongruité déclenche un processus cognitif ou une réflexion plutôt qu’une compréhension immédiate, en particulier parce que la combinaison peut créer un oxymore : comment peut-on
« sentir meilleur » lorsqu’on est « nu » — c’est-à-dire sans porter de parfum ?
2. Pour déterminer le caractère non descriptif, une norme généreuse devrait être appliquée, étant donné que la barre

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pour l’absence de caractère descriptif est plutôt bas (cf. (10/07/2014, C-126/13 P, ecoDoor, EU:C:2014:2065, § 21 et 06/12/2018, C-629/17, Portugal Ramos Vinhos (adegaborba), EU:C:2018:988, § 19).

3. Le slogan « SMELL BETTER NAKED » est considéré comme distinctif car, à l’instar d’autres slogans publicitaires efficaces (il est renvoyé aux arrêts du 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29 § 47 et 13/04/2011, T-523/09, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:T:2011:175, § 37), il va au-delà de la transmission d’un simple message promotionnel en introduisant des éléments d’intrigue conceptuelle, de surprise ou d’originalité. Le slogan est multiforme et sa nature multidimensionnelle multidimensionnelle déclenche un processus cognitif et exige un effort d’interprétation, ce qui lui confère un caractère distinctif.

4. La requérante cite plusieurs enregistrements antérieurs de l’EUIPO pour des slogans de structure similaire (par exemple, « SMELL READY », « Smell consciously », « YOUR BROWS BUT BETTER ») comme précédent, affirmant que l’égalité de traitement et la bonne administration exigent une application cohérente des normes d’enregistrement.
III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur les motifs ou les preuves sur lesquels la requérante a eu l’occasion de présenter ses observations.
Après avoir dûment examiné les arguments de la requérante, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

1) L’argument selon lequel le slogan « SMELL BETTER NAKED » nécessite une interprétation n’est pas convaincant.
L’expression est composée d’un langage simple et courant que les consommateurs peuvent comprendre immédiatement. Elle transmet clairement que les produits — tels que les déodorants, les sprays corporels, les nettoyants intimes ou d’autres articles de toilette — sont destinés à améliorer l’odeur naturelle du corps lorsqu’il est nu. En d’autres termes, ces produits améliorent l’odeur d’une personne dans son état le plus naturel.
L’argument selon lequel d’autres associations — telles que le toucher ou la vue — pourraient venir à l’esprit ne saurait être retenu. Les consommateurs interpréteront l’expression dans son ensemble et n’isoleront pas le mot
« NAKED » de la partie initiale du signe « SMELL BETTER ». Compte tenu des produits en cause, à savoir les préparations cosmétiques et de toilette, ils le comprendront clairement comme se référant à l’odeur, et non à la vue ou au toucher. Les marques doivent être évaluées en relation avec les produits ou services pour lesquels la protection est demandée, et dans ce contexte, la signification de « NAKED » est simple : les produits sont destinés à aider les utilisateurs à sentir frais et propre lorsqu’ils sont dévêtus. Par conséquent, l’expression ne constitue pas un oxymore ; elle véhicule plutôt un message cohérent selon lequel les produits améliorent votre odeur naturelle sans avoir besoin de parfums lourds ou artificiels.

En tant que telle, l’expression « SMELL BETTER NAKED » n’entraîne aucune ambiguïté ni ne nécessite d’interprétation mais décrit la finalité des produits (sentir meilleur), leur qualité (meilleure) et leur effet (sur un corps nu) plutôt que d’identifier l’origine commerciale. Elle relève donc du champ d’application de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, qui interdit l’enregistrement des signes qui peuvent servir, dans le commerce, à désigner les caractéristiques des produits.

2) L’Office ne peut souscrire à l’affirmation de la requérante selon laquelle la jurisprudence citée établirait un seuil bas pour l’absence de caractère descriptif. L’affirmation de la Cour selon laquelle « seuls les signes qui décrivent une caractéristique facilement reconnaissable par le public pertinent relèvent de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE » ne

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impliquerait un critère particulièrement faible ou généreux. Même si, selon une jurisprudence constante, un signe est descriptif s’il existe un lien suffisamment direct et concret permettant au public pertinent de percevoir immédiatement et sans autre réflexion une description des produits visés par la marque demandée, l’EUIPO n’est pas tenu, ni en vertu des règles applicables à l’examen des demandes de marque, ni en vertu de la jurisprudence pertinente, d’évaluer ces demandes selon un « critère généreux et favorable au demandeur » (voir 18/10/2016, T-776/15, MEISSEN KERAMiK (fig.), EU:T:2016:617, § 23).

Comme indiqué ci-dessus au point 1), le signe « SMELL BETTER NAKED » fait référence à des caractéristiques ou avantages essentiels des produits – à savoir, l’amélioration de l’odeur corporelle ou du parfum personnel dans son état le plus naturel ; une fonction fondamentale des déodorants, des savons parfumés et d’autres produits de toilette. Ce message est d’une clarté limpide et n’introduit aucun élément d’intrigue conceptuelle.

3) L’argument selon lequel le signe possède le caractère distinctif minimal ne saurait prospérer. Premièrement, parce que le signe a une signification descriptive claire, il n’est pas non plus distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC (12/06/2007, T-190/05, Twist & Pour, EU:T:2007:171, § 39). Les mots qui décrivent ce qu’un produit fait ne peuvent pas fonctionner comme des marques, car ils n’aident pas les consommateurs à identifier la provenance du produit (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 86 ; 12/02/2004, C-265/00, Biomild, EU:C:2004:87, § 19).

De même, un signe, tel qu’un slogan, qui remplit des fonctions autres que celle d’une marque au sens traditionnel du terme « n’est distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b), [RMC] que s’il peut être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en question, de manière à permettre au public pertinent de distinguer, sans aucune possibilité de confusion, les produits ou services du titulaire de la marque de ceux d’une origine commerciale différente » (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301,
§ 20 ; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

S’agissant de ce type de slogans, qui ne donnent que des informations purement promotionnelles et abstraites, le public pertinent ne sera pas très attentif et ne prendra pas le temps de s’interroger sur les diverses fonctions possibles du signe ou de l’enregistrer mentalement comme une marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, § 28, 29 ; 09/07/2008, T-58/07, 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).
En l’espèce, le signe « SMELL BETTER NAKED » sera perçu comme faisant l’éloge de la qualité et de l’efficacité du produit – à savoir qu’il améliore le parfum personnel dans son état le plus naturel. Il s’agit d’un slogan laudatif typique du langage marketing, et il ne véhicule aucune fonction d’indication d’origine. Il est dépourvu de toute structure inhabituelle, de toute tournure conceptuelle ou de toute originalité qui permettrait au public pertinent de le percevoir comme un signe d’origine commerciale. En conséquence, le signe doit également être refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMC.
4). Le demandeur fait valoir que l’Office a accepté un certain nombre d’enregistrements similaires. Cependant, la jurisprudence constante énonce que « les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne … sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la recevabilité à l’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMC, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

Deuxièmement, il convient de noter que les affaires citées, bien qu’enregistrées dans la classe 3, ne sont pas véritablement comparables à la présente affaire, car elles ne partagent qu’un seul des mots « SMELL »,
« BETTER » ou « NAKED », mais pas les trois ensemble.

Néanmoins, il convient de mentionner que certaines de ces marques incluent des mots supplémentaires qui

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sont quelque peu inhabituels ou intrigants, tels que « Smell Consciously » (MUE n° 018165257) ou « Smells Like » (MUE n° 018730425), ce qui peut susciter la question
« sent comme quoi ? ». En ce sens, ces précédents impliquent une certaine démarche intellectuelle. D’autres slogans cités contiennent des éléments figuratifs ou sont moins immédiatement compréhensibles que le cas d’espèce, tels que « Choose A Better Day ».
En outre, il ne découle pas de la jurisprudence que l’examinateur doive fournir des motifs spécifiques pour l’enregistrement de chaque marque antérieure citée. Il doit plutôt donner des motifs spécifiques pour lesquels la présente demande ne peut être enregistrée (22/05/2025, R 2325/2024-4, mam (fig.)).

En outre, en ce qui concerne l’argument avancé, selon lequel l’égalité de traitement et la bonne administration exigent une application cohérente des normes d’enregistrement, il convient de considérer que : « Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 67).

Enfin, les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que ce ne soit plus le cas aujourd’hui. En outre, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022-4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019 159 826 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Adriana VAN ROODEN
Examinateur