LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 7 février 2025
Dans l’affaire R 2060/2024-5
Shah Diamonds, Inc.
Suite 600, 22 W. 48th St.
10036 New York, NY
États-Unis Demanderesse/requérante représentée par Tomkins indirects Co., 5 Dartmouth Road, 6 Dublin (Irlande)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 970 891
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (président), S. Rizzo (rapporteur) et Ph. von Kapff (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 4 janvier 2024, Shah Diamonds, Inc. (ci-après la
«demanderesse»), revendiquant la priorité de la demande de marque américaine no
98 072 782, déposée le 6 juillet 2023, a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
COMME VOUS LE SOUHAITEZ
pour la liste des produits et services suivante, telle que modifiée le 19 mars 2024:
Classe 9: Produits virtuels téléchargeables, à savoir fichier multimédia téléchargeable contenant des œuvres d’art, du texte, des photographies, des sons ou des vidéos se rapportant à des bijoux personnalisés, des métaux précieux, des pierres précieuses, des diamants et des pierres précieuses.
Classe 14: Bijoux, diamants; pierres précieuses; pierres précieuses.
Classe 41: Services de divertissement, à savoir mise à disposition en ligne de bijoux personnalisés virtuels non téléchargeables, diamants, pierres précieuses et pierres précieuses; Services de divertissement, à savoir fourniture de services en ligne sous forme de conception de bijoux personnalisés virtuels et de trousses; mise à disposition de fichier multimédia non téléchargeable en ligne contenant des œuvres d’art, du texte, des photographies, des sons ou des vidéos se rapportant à des bijoux personnalisés, des métaux précieux, des pierres précieuses, des diamants et des pierres précieuses.
Classe 42: Services de conseils dans le domaine de la conception de bijoux; Services de conception de bijoux personnalisés pour le compte de tiers; Services informatiques, à savoir création d’un environnement virtuel en ligne permettant aux clients de porter et de essayer sur des bijoux virtuels.
2 Le 20 mars 2024, l’examinateur a notifié les motifs de refus de la demande de marque de l’Union européenne au motif que le signe «AS YOU WISH» ne semblait pas pouvoir être enregistré en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. Le refus concernait tous les produits et services pour lesquels la protection était demandée et reposait sur les conclusions suivantes:
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: «de la manière que vous désirez».
− La signification susmentionnée des mots accolés «AS YOU WISH» composant la marque est étayée par les références du dictionnaire suivantes:
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/as;
• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/you;
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• https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/wish.
− Le public pertinent percevrait simplement le signe «AS YOU WISH» comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de communiquer une déclaration de service à la clientèle. Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne verront rien au-delà des informations promotionnelles qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits et services pour lesquels la protection est demandée. En ce qui concerne tous les produits et services, le signe sera perçu comme une indication que ces produits et services peuvent être adaptés à ce que souhaite le client. Cette adaptation peut se refléter à différents égards et dépend de la nature des produits et services.
3 Le 14 mai 2024, la demanderesse a présenté ses observations en réponse. Les arguments de la demanderesse peuvent être résumés comme suit:
− Compte tenu de la construction de la marque, celle-ci est quelque peu allusive, elle nécessite un certain effort d’interprétation de la part du public pertinent et, par conséquent, le public pertinent trouvera la marque intéressante. Lorsqu’il sera confronté aux produits et services pour lesquels la protection est demandée, le public pertinent devra placer la marque dans un certain contexte.
− Lors de l’appréciation de chacun des éléments verbaux séparément, plutôt que dans leur ensemble, les idiosyncraoles associées à «AS YOU WISH» sont perdues. La décomposition d’une marque de cette manière peut conduire à une interprétation erronée d’une marque.
− Les anglophones et ceux qui ont une connaissance de l’anglais comprendront «AS YOU WISH» comme signifiant «comme vous considérez le meilleur» ou «à votre discrétion». La marque «AS YOU WISH» s’adresse directement aux consommateurs potentiels. Cela ne concerne pas l’adaptabilité des produits ou services et ne donne pas l’impression que quelque chose que le client souhaite obtenir.
− Les mots «AS» et «WISH» du signe n’ont pas la signification attribuée par l’examinateur. Les locuteurs anglophones et les personnes familiarisées avec l’anglais interprèteront le mot «AS» de la marque comme faisant référence à quelque chose qui suit dans la marque. «As» est utilisé comme préposition. Dans le contexte de la marque «AS YOU WISH», le mot «wish» est un substantif représentant une idée plutôt qu’une action. «Wish» suggère des rêves ou des espoirs de quelqu’un. Il ne s’agit pas d’une simple volonté.
− Si l’objection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est maintenue, la demanderesse fait valoir à titre subsidiaire que la marque «AS YOU WISH» peut être enregistrée en vertu de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.
4 Le 26 août 2024, l’examinateur a rendu une décision (la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE. La décision reposait sur les principales conclusions suivantes:
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− Contrairement à ce que soutient la requérante, la marque demandée n’est pas allusive et ne requiert pas une certaine interprétation de la part du public pertinent.
Il est composé de mots anglais ordinaires dont la signification était étayée par des extraits d’un dictionnaire anglais officiel et renommé. Le signe est également construit selon les règles grammaticales de la langue anglaise et transmet un message clair et direct, qui a la signification établie par l’Office. Il n’y a rien de surprenant ni d’extraordinaire dans le message «AS YOU WISH» et il ne va pas au-delà de la somme de ses éléments. Par conséquent, aucun effort d’interprétation n’est également nécessaire de la part du public pour comprendre la signification du signe.
− L’Office convient que, dans la mesure où la marque en cause est composée de plusieurs éléments, elle doit être considérée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, la prise en compte dans son ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif des différents éléments constitutifs de la marque. Si l’Office a bien examiné les différents éléments de la marque, il a également établi la signification du signe dans son ensemble, tel qu’il sera perçu par le public pertinent, à savoir «de la manière que vous désirez».
− La demanderesse fait valoir que les anglophones et ceux qui ont une connaissance de l’anglais comprendront «AS YOU WISH» comme signifiant «comme vous considérez le meilleur» ou «à votre discrétion». S’il est possible que le signe ait des significations différentes et que les significations suggérées par la demanderesse soient plausibles, il suffit, pour refuser le signe au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que le signe soit dépourvu de caractère distinctif dans l’une de ses significations. Dans le sens établi par l’Office, à savoir «de la manière que vous désirez», le signe transmet le message selon lequel ces produits et services peuvent être adaptés aux préférences des consommateurs. Étant donné que cette signification sert simplement à souligner les aspects positifs des produits et services, le signe ne sera pas perçu comme une indication de l’origine commerciale, mais uniquement comme un message purement laudatif.
− La demanderesse fait valoir que les mots «AS» et «WISH» ont des significations différentes de celles fournies par l’examinateur. Le fait que certains mots de marques complexes puissent être perçus différemment ou avoir une signification vague ne rend pas nécessairement de tels signes distinctifs au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. En outre, l’Office ne partage pas l’avis de la requérante selon lequel le mot «as» sera compris comme une préposition et «wish» comme un substantif. Lorsque les consommateurs sont confrontés à un signe, ils recherchent généralement une signification qui leur est sensée et qui confère au signe dans son ensemble un sens. L’élément verbal «wish», en tant que nom, n’a pas de sens par rapport aux autres mots du signe. Par conséquent, la raison pour laquelle les consommateurs attribueront à ce mot une signification qui, en rapport avec les autres mots du signe, ne transmet pas un message complet et significatif n’est pas claire. Telle n’est pas la perception naturelle du signe. Par conséquent, l’Office soutient que le mot «wish» sera perçu comme un verbe avec le sens indiqué dans la lettre d’objection car cette signification rend le message transmis par le signe complet.
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− Lors de l’appréciation de l’affaire, l’Office n’est pas lié par la décision nationale invoquée par le demandeur.
− Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de MUE no
18 970 891 est déclarée dépourvue de caractère distinctif pour la partie anglophone du public pour l’ensemble des produits et services revendiqués. Si l’anglais est la langue officielle en Irlande et à Malte, une compréhension de base de l’anglais par le grand public, en tout état de cause, au Danemark, à Chypre, aux Pays-Bas, en Finlande et en Suède est un fait notoire (09/12/2010-, 307/09, NATURALLY
ACTIVE, EU:T:2010:509, § 26). Par conséquent, le public pertinent comprend le public pertinent des États membres, comme indiqué dans ce paragraphe.
− La revendication d’un caractère distinctif acquis au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE est une revendication subsidiaire qui sera traitée une fois cette décision devenue définitive.
5 Le 23 octobre 2024, la demanderesse a formé un recours demandant que la décision attaquée soit annulée dans son intégralité.
6 Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 20 décembre 2024.
Moyens du recours
7 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
− L’idiom «AS YOU WISH» requiert une connaissance approfondie de l’anglais pour être compris, étant donné que les idioms ne véhiculent pas de signification claire à travers leurs différents mots. Il se peut que les consommateurs de l’UE ne le perçoivent pas comme simple, contrairement aux locuteurs natifs anglophones, ce qui le rend original.
− Par exemple, «Britannica» définit les idioms comme des expressions courantes ayant des significations spécifiques, venant également à l’appui du caractère idiomatique de la marque.
− Un article de Yolaine Bodine décrit «AS YOU WISH» comme une expression courante de la langue anglaise. Des exemples montrent son utilisation dans différents contextes, où son ton et sa signification changent, contrastant avec des expressions plus directes telles que l’allemand «Wie du proprist» (traduit en anglais par «as you want want»). Avec seulement 47 % des consommateurs de l’UE parlant l’anglais, il est peu probable que l’idiom transmette un message clair, qui apparaît plutôt comme original et inventif.
− La prévalence de l’idiom dans la littérature anglaise est documentée et indique ses racines culturelles profondes. Même les consommateurs anglophones de l’UE doivent interpréter ses multiples significations, en ajoutant des connotations abstraites et ambigües. La sophistication et le respect de la marque impliquent une
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confiance et une responsabilisation, indiquant une connexion personnelle ou une déférence dans des contextes commerciaux.
− L’arrêt de la Cour dans l’affaire «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010,-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29) démontre que des slogans ayant plusieurs interprétations, comme «Advancement via Technology», peuvent être distinctifs.
− De même, les décisions rendues dans les affaires «Launch for Life» (27/10/2023, R 1084/2023-5, Launch for Life) et «Getting Words to Work» (28/02/2024, R 1242/2023-2, Getting Words to Work) soulignent en quoi plusieurs significations renforcent le caractère distinctif.
− La nature allusive de la marque exige d’envisager, ce qui la rend distinctive. Il n’est pas directement associé aux produits et services compris dans les classes 9, 41 et 42, qui sont techniques et nécessitent une précision. L’idiom n’évoque pas les idées relatives à ces classes, ce qui renforce son caractère distinctif. Le caractère abstrait de la marque limite son association avec des produits et services numériques, nécessitant un effort intellectuel considérable.
− Dans le domaine de la bijouterie et de la personnalisation, l’idiom n’est pas utilisé dans le cadre de consultations ou de marketing, étant donné que les consommateurs de l’UE sont susceptibles de communiquer dans leur langue maternelle. Les entreprises utilisent des mots-clés SEO pour la clarté, et non les idioms, pour attirer des clients. Comme il ressort des documents fournis, les consommateurs recherchent des bijoux avec des termes pratiques et non «AS YOU WISH».
− Dans l’ensemble, la nature ambiguë de la marque et l’absence d’association directe avec des produits et services spécifiques renforcent son caractère distinctif.
− Le signe en cause est enregistré en France, au Royaume-Uni et en Australie.
Motifs
8 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement
(UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
9 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Sur la recevabilité des éléments de preuve présentés pour la première fois devant la chambre de recours
10 La chambre de recours observe que, au cours de la procédure de recours, la demanderesse
a produit pour la première fois les documents suivants:
• Annexe 1: Définition de la signification d’un idiom.
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• Annexe 2: Définition tirée du dictionnaire Free Dictionary.
• Annexe 3: Définition tirée du dictionnaire Cambridge Dictionary.
• Annexe 4: Article de Yolaine Bodine.
• Annexe 5: Exemples de l’utilisation d’AS YOU WISH en anglais idiomatique.
• Annexe 6: Article de la Commission européenne.
• Annexe 7: Article paru dans les itinéraires de Cafe Historic.
• Annexe 8: Utilisation d’AS YOU WISH dans la littérature britannique.
• Annexe 9: Traductions d’AS YOU WISH dans les langues nationales de l’UE.
• Annexe 10: Définition du WISH en espagnol.
• Annexe 11: Article indiquant le nombre de locuteurs anglophones en Espagne.
• Annexe 12: Définition du WISH en italien.
• Annexe 13: Article indiquant le nombre de locuteurs anglophones en Italie.
• Annexe 14: Définitions d’AS YOU WISH.
• Annexe 15: Extrait de l’IMDb montrant le brut financier du film The Princess Bride.
• Annexe 16: Article de Balqiis Ali.
• Annexe 17: Les 6 enregistrements de marques de l’Union européenne Nike pour JUST DO IT.
• Annexe 18: Définition d’une clause subordonnée et référence à AS YOU WISH en tant que clause subordonnée.
• Annexe 19: Utilisation d’AS YOU WISH dans des mots-clés.
• Annexe 20: Utilisation d’AS YOU WISH dans la commercialisation.
• Annexe 21: Certificat d’enregistrement de la marque australienne.
• Annexe 22: L’EUIPO et les enregistrements de marques françaises.
11 En règle générale, les preuves doivent être produites par les parties dans le délai imparti par l’EUIPO. Toutefois, selon la jurisprudence de la Cour, la présentation de faits et de preuves par les parties demeure possible après l’expiration des délais auxquels se trouve subordonnée une telle présentation.
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12 En particulier, conformément à l’article 95, paragraphe 2, du RMUE, l’Office peut ne pas tenir compte des faits que les parties n’ont pas invoqués ou des preuves qu’elles n’ont pas produites en temps utile. En précisant que l’EUIPO «peut», en pareil cas, décider de ne pas tenir compte de tels faits et preuves, le législateur de l’Union a conféré à l’EUIPO un large pouvoir d’appréciation à l’effet de décider, tout en motivant sa décision sur ce point, s’il y a lieu ou non de prendre ceux-ci en compte (13/03/2007, C-29/05 P, ARCOL/CAPOL, EU:C:2007:162, § 43; 18/07/2013, C-621/11 P, Fishbone,
EU:C:2013:484, § 23; 03/10/2013, C-122/12 P, PROTIACTIVE, EU:C:2013:628, § 24).
13 Conformément à l’article 27, paragraphe 4, du RDMUE, la chambre de recours ne peut accepter des faits invoqués ou des preuves produites pour la première fois devant elle que si ces faits ou preuves répondent aux conditions suivantes: a) peuvent, à première vue, être pertinents pour l’issue de l’affaire; et b) n’ont pas été présentés en temps utile pour des raisons valables, en particulier s’ils ne font que compléter des faits et des preuves pertinents qui avaient déjà été produits en temps utile, ou qui sont déposés pour contester des appréciations formulées ou qui ont été examinés d’office par l’instance statuant en première instance dans la décision objet du recours.
14 En l’espèce, les éléments de preuve présentés pour la première fois devant la Chambre semblent pertinents puisqu’ils visent à contester la motivation de la décision attaquée relative à l’absence de caractère distinctif du signe en cause, ainsi qu’à compléter les preuves déjà fournies dans les délais et prises en considération dans la décision attaquée.
15 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours considère que les éléments de preuve produits par la demanderesse au stade du recours sont recevables.
16 Toutefois, la chambre de recours souligne que la pertinence prima facie des éléments de preuve ne signifie pas qu’ils sont déterminants pour l’issue du cas d’espèce.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE
17 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Cette disposition empêche l’enregistrement des marques dépourvues de caractère distinctif, ce qui les rend inaptes à remplir leur fonction essentielle (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 23).
18 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est manifestement indissociable de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance (08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo,
EU:C:2008:261, § 56; 15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 60).
19 Les signes visés à l’article 7, point l), sous b), du RMUE sont, notamment, ceux qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions,
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EU:T:2002:301, § 18; 29/09/2009, T-139/08, Smiley, EU:T:2009:364, § 14 et jurisprudence citée).
20 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (15/02/2023, T-204/22, Autres sociétés do software we support, EU:T:2023:76, § 16). Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà jugé qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-36).
21 Il ressort également de la jurisprudence que, si toutes les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques véhiculent par définition, dans une mesure plus ou moins grande, un message objectif, même simple, elles peuvent néanmoins être aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se limitent pas à un message publicitaire ordinaire, mais possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent au moins un effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès de ce public (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 56-57; 15/02/2023, T-204/22, other company do software we do support, EU:T:2023:76, § 18).
22 Il s’ensuit qu’une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services concernés (15/02/2023, T-204/22, Autres sociétés font des logiciels support, EU:T:2023:76, § 19).
23 Toutefois, il ressort également de la jurisprudence que, si les critères d’appréciation du caractère distinctif sont les mêmes pour différentes catégories de marques, il se peut que, dans le cadre de l’application de ces critères, la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et qu’il pourrait donc s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (05/10/2022, T-500/21, Together.forward., EU:T:2022:609, § 15; 25/05/2016, T-422/15 indirects T-423/15, DINING EXPERIENCE (fig.),
EU:T:2016:314, § 47; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit,
EU:C:2004:645, § 34).
24 Dans ce contexte, il convient également de tenir compte du fait que les consommateurs moyens n’ont pas pour habitude de présumer l’origine des produits en se fondant sur des slogans et du fait que le niveau d’attention du public professionnel peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel qu’un public averti ne considère pas comme déterminantes (15/02/2023, T-204/22, Autres entreprises font des logiciels que nous soutenons, EU:T:2023:76, § 20; 13/07/2022, T-634/21, WE do,
EU:T:2022:459, § 24).
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25 C’est à la lumière de ces considérations qu’il convient d’examiner si, comme le prétend la demanderesse, l’examinateur a violé l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en concluant que le signe «AS YOU WISH» était dépourvu de caractère distinctif pour les produits et services concernés.
Public pertinent
26 Selon une jurisprudence constante, le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131, § 18).
27 Dès lors, dans le cadre de cet examen, il convient, dans un premier temps, de définir le public et le territoire pertinents, puis d’examiner la perception de la marque demandée par ce public et, enfin, d’apprécier le caractère distinctif de cette marque par rapport aux produits et aux services en cause (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome,
EU:T:2023:131, § 20).
28 La chambre de recours considère que le public pertinent pour les produits revendiqués compris dans la classe 9 se compose à la fois du grand public, comme les utilisateurs de mondes virtuels, de lecteurs, et de collecteurs numériques intéressés par la bijouterie et les produits de luxe dans un environnement en ligne, qui fera preuve d’un niveau d’attention moyen à supérieur à la moyenne; et les professionnels, tels que les bijouteries, les créateurs et les spécialistes des chaînes de blocs, qui feront preuve d’un niveau d’attention élevé.
29 Le même grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen à élevé est visé par les services de divertissement compris dans la classe 41, qui ont trait à la conception de bijoux personnalisés virtuels et à des bijoux virtuels, métaux précieux, pierres précieuses, diamants et pierres précieuses &bra; 11/12/2024, T-1163/23, Glashütte ORIGINAL
(fig.), EU:T:2024:890, § 28-29 &ket;.
30 En outre, s’agissant des produits en cause en classe 14, il a déjà été jugé qu’ils s’adressent à la fois au grand public et à des professionnels, tels que des bijouteries, et que, même lorsqu’ils sont achetés par le grand public, le niveau d’ attention de ce public est, dans la plupart des cas, élevé, notamment, compte tenu du fait que les produits concernés sont généralement onéreux, achetés par le biais d’un vendeur et ne sont pas achetés régulièrement (28/05/2020, T-564/19, représentation d’une tête de lion encerie par des anneaux formant une tête de lion, EU:T:2023:851, § 33).
31 De même, les services pertinents compris dans la classe 42 s’adressent principalement à des professionnels de l’industrie de la bijouterie, tels que des créateurs, des fabricants, des détaillants et des marques de luxe, mais aussi à des clients haut de gamme recherchant des bijoux sur mesure. Compte tenu de la nature spécialisée et du coût élevé des services en cause, tant le grand public que les professionnels feront preuve d’un niveau d’attention élevé.
32 Toutefois, même pour le public faisant preuve d’un niveau d’attention élevé, ce fait ne saurait avoir une influence déterminante sur les critères juridiques utilisés pour
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l’appréciation du caractère distinctif d’un signe (02/12/2020, T-26/20, Forex, EU:T:2020:583, § 39; 07/05/2019, T-423/18, Vita, EU:T:2019:291, § 14). Ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence constante de la Cour, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit. Ce principe pourrait être remis en cause si le seuil de distinctivité d’un signe dépend généralement du degré de spécialisation du public pertinent (12/07/12, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, §
48-50; 05/02/2020, T-331/19, Représentation D’UNE TÊTE DE LION ENCERCLÉE
PAR DES ANNEAUX formant UNE CHAÎNE (fig.), EU:T:2020:33, § 31).
33 En tout état de cause, il convient de rappeler que le niveau d’attention du public pertinent est relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (09/10/2018, T- 697/17, COOKING CHEF GOURMET, EU:T:2018:661, § 44; 24/04/2018, T-297/17,
WE abrasifs, EU:T:2018:217, § 45; 29/01/2015, T-59/14, investing for a new world,
EU:T:2015:56, § 27; 25/03/2014, T-291/12, Passion to Perform, EU:T:2014:155, § 32;
17/11/2009, T-473/08, thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33; 20/01/2009, T-424/07, optimum, EU:T:2009:9, § 27).
34 D’un point de vue linguistique, la chambre de recours observe que le signe «AS YOU WISH» est composé de mots ayant une signification spécifique en anglais. Dès lors, conformément à l’approche adoptée par l’examinatrice, l’appréciation du caractère distinctif du signe en cause par la chambre de recours tiendra compte du point de vue du public anglophone de l’Union européenne. À cet égard, il convient de rappeler que la partie anglophone de l’Union européenne ne se compose pas seulement des pays dans lesquels l’anglais est une langue officielle (à savoir l’Irlande et Malte), mais également de ceux dans lesquels, à tout le moins, l’anglais est largement compris, ce qui inclut, en particulier, le Danemark, les Pays-Bas, la Finlande et la Suède (20/01/2021, T-253/20, IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS, EU:T:2021:21, § 35), dont les consommateurs ont généralement une bonne connaissance de la langue anglaise, mais seulement de la langue de base. Contrairement à ce que soutient la demanderesse, cette familiarité avec la langue permet (au moins) à une partie non négligeable du public pertinent de ces territoires de comprendre également des expressions de l’anglais idiomatique.
35 À cet égard, il convient de rappeler que, conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe peut être refusé à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union.
Sur la signification du signe «AS YOU WISH» et l’appréciation de son caractère distinctif par rapport aux produits et services pertinents
36 Selon la jurisprudence constante, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Dès lors, afin d’apprécier si une marque est dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit, ce qui peut toutefois impliquer d’examiner d’abord, dans le cadre de cette appréciation globale, chacun des différents éléments constitutifs de cette marque &bra; 08/01/2025, T-20/24, $We Think for You (fig.), EU:T:2025:2, § 47; 13/07/2022, T-634/21, WE do, EU:T:2022:459, § 31).
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37 En l’espèce, premièrement, il convient de relever que c’est à juste titre que l’examinateur a constaté dans la communication des motifs de refus du 20 mars 2024, qui fait partie de la décision attaquée, que: I) «AS» signifie «de la sorte»; (II) «YOU» fait référence à «la personne adressée ou à plus d’une personne, y compris la ou les personnes visées mais n’incluant pas le locuteur», et iii) «WISH» signifie «vouloir ou souhaiter». L’examinatrice a étayé ses conclusions par des références à un dictionnaire en ligne (www.collinsdictionary.com).
38 Deuxièmement, la chambre de recours rejoint l’examinateur sur le fait qu’au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent percevra l’expression «AS YOU WISH», considérée dans son ensemble, comme ayant la signification de «de la manière que vous désirez».
39 L’expression «AS YOU WISH» est une simple combinaison de mots anglais relativement basiques, combinés selon des règles grammaticales. En outre, la chambre de recours rappelle que l’appréciation du caractère distinctif d’un signe doit être effectuée dans le contexte des produits et services pertinents, étant donné que ce contexte apporte un éclairage important quant à la manière dont les consommateurs percevront la marque demandée.
40 Ainsi que la Cour l’a déjà jugé, d’une part, l’examen des motifs absolus de refus doit porter sur chacun des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement de la marque est demandé et, d’autre part, la décision par laquelle l’autorité compétente refuse l’enregistrement d’une marque doit, en principe, être motivée pour chacun de ces produits ou de ces services (23/09/2015, T-633/13, Infosecurity, EU:T:2015:674, § 45 et jurisprudence citée; 18/03/2010, C-282/09 P, P@yweb card/Payweb card,
EU:C:2010:153, § 37 et jurisprudence citée; 22/11/2011, T-275/10, MPAY24,
EU:T:2011:683, § 52).
41 La Cour a également jugé que l’autorité compétente peut se limiter à une motivation globale pour tous les produits ou services concernés lorsque le même motif de refus est opposé pour une catégorie ou un groupe de produits ou de services (18/03/2010, C-
282/09 P, P@yweb card/Payweb card, EU:C:2010:153, § 38).
42 Ainsi, la répartition des produits et des services en cause en un ou en plusieurs groupes ou catégories doit être effectuée notamment sur la base des caractéristiques qui leur sont communes et qui sont pertinentes pour l’analyse de l’opposabilité, ou non, à la marque demandée pour lesdits produits et services, d’un motif absolu de refus déterminé.
43 En l’espèce, la chambre de recours considère que, contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, le public pertinent ne devra pas se livrer à une interprétation complexe ni faire un effort mental important pour comprendre le signe «AS YOU WISH» comme signifiant «de la manière que vous désirez», c’est-à-dire comme un simple slogan promotionnel, suggérant que les offres peuvent être adaptées ou personnalisées pour répondre aux besoins spécifiques du client.
44 Étant donné que tous les produits et services pertinents peuvent être adaptés dans une certaine mesure aux désirs et désirs des consommateurs pertinents, le raisonnement mentionné dans la décision attaquée ainsi que dans les paragraphes précédents s’applique
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à tous ces produits et services compris dans les classes 9, 14, 41 et 42 &bra; 17/05/2017,
C-437/15 P, deluxe (fig.), EU:C:2017:380, § 30 et 35 &ket;.
45 En particulier, en ce qui concerne les produits virtuels téléchargeables compris dans la classe 9, le signe «AS YOU WISH» véhicule le message promotionnel selon lequel le contenu numérique, tel que des fichiers multimédias contenant des bijoux personnalisés ou des pierres précieuses, peut être personnalisé en fonction des préférences du client, c’est-à-dire en sélectionnant des dessins, des styles spécifiques ou des caractéristiques qui résonnent aux goûts individuels, en mettant l’accent sur l’adaptabilité des produits (virtuels).
46 De même, pour les produits physiques compris dans la classe 14, l’expression «AS YOU WISH» serait susceptible d’être comprise comme un message promotionnel indiquant que les clients peuvent se procurer à partir des bijoux, diamants et pierres précieuses pertinents, artisanés ou sélectionnés pour répondre à leurs besoins personnels.
47 Dans le contexte des services de divertissement compris dans la classe 41, le signe «AS
YOU WISH» véhicule simplement le message promotionnel selon lequel les expériences virtuelles, telles que la conception ou la tentative de bijoux personnalisés en ligne, peuvent être adaptées aux préférences de l’utilisateur, par exemple grâce à une expérience personnalisée et interactive, permettant aux clients de visualiser et d’expérimenter par différentes options avant de prendre une décision, reflétant l’idée de recevoir des produits et services exactement comme souhaité.
48 Enfin, en ce qui concerne les services pertinents compris dans la classe 42, la marque transmet le message promotionnel selon lequel ces services sont axés sur le respect d’exigences et de préférences spécifiques en matière de conception. Dans le contexte des services liés à la création d’un environnement virtuel pour tenter de bijoux, le signe souligne également l’adaptabilité et la personnalisation, conformément à l’idée que les clients peuvent recevoir des services exactement comme ils l’envisage.
49 Ainsi, dans le contexte des produits et services pertinents, au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent percevra immédiatement le signe «AS YOU
WISH» comme une simple affirmation promotionnelle selon laquelle les produits et services sont adaptés aux préférences du client à tout moment, en garantissant que les clients puissent atteindre précisément ce qu’ils souhaitent, qu’il s’agisse de produits physiques, de contenus numériques ou d’expériences virtuelles.
50 Par conséquent, en voyant le signe demandé en rapport avec les produits et services pertinents, le public pertinent ne le percevrait pas comme un signe distinctif capable de distinguer les produits et services de la demanderesse de ceux d’autres fournisseurs, mais plutôt comme une simple déclaration informative qui pourrait être faite par n’importe quel fournisseur de tels produits et services. Dès lors, il ne permettra pas au public d’identifier leur origine commerciale. En effet, selon la jurisprudence, des messages publicitaires ordinaires, qui ne sont perçus que comme des slogans promotionnels, tels que la marque demandée, n’indiquent pas au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, §
22).
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51 La marque demandée est également dépourvue de toute caractéristique graphique susceptible de lui conférer un caractère distinctif au-delà de son caractère promotionnel évident et n’est donc pas apte à produire une impression durable et directe dans l’esprit du consommateur (28/06/2011, T-487/09, ReValue, EU:T:2011:317, § 39; 15/12/2009,
T-476/08, Best Buy, EU:T:2009:508, § 27 29; 13/01/2011, C-92/10 P, Best Buy, EU:C:2011:15).
52 À la lumière de ce qui précède, la chambre de recours conclut que, du point de vue d’au moins une partie non négligeable du public anglophone pertinent, le signe «AS YOU
WISH» est dépourvu de tout caractère distinctif et relève de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits et services en cause dans le présent recours.
53 Les arguments de la demanderesse ne sont pas suffisants pour remettre en cause l’analyse ci-dessus quant à l’absence de caractère distinctif du signe en cause.
54 Premièrement, la chambre de recours considère que la demanderesse ne saurait valablement soutenir que le signe possède plusieurs significations supplémentaires possibles dans la littérature et l’utilisation dans le langage courant, de sorte que le signe est susceptible de déclencher un processus cognitif auprès du public pertinent. Au contraire, il résulte de ce qui précède que la marque demandée ne contient aucun élément qui lui permettrait, au-delà de sa fonction promotionnelle, de distinguer les produits et services qu’elle désigne de produits et de services ayant une autre origine commerciale (15/03/2023, T-178/22, Fucking awesome, EU:T:2023:131, § 53). Les messages publicitaires ordinaires, qui ne sont perçus que comme des slogans promotionnels, tels que la marque demandée, n’indiquent pas au consommateur l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22).
55 En outre, dans ce contexte, il convient de rappeler que le consommateur ne s’attend pas à ce que des expressions promotionnelles telles que celle en cause soient précises ou qu’elles décrivent les caractéristiques des produits ou des services. Une jurisprudence constante a refusé l’enregistrement à des messages promotionnels qui peuvent, a priori, apparaître vagues et indéfinis (20/01/2009-, 424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 26;
03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183; 11/12/2012, T-22/12; Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach,
EU:C:2012:460; 07/09/2011, T-524/09, better house and garden garden, EU:T:2011:434;
08/02/2011, T-157/08, INSULATE for life, EU:T:2011:33; 17/11/2009, T-473/08, thinking ahead, EU:T:2009:442).
56 Dès lors, l’argument de la demanderesse selon lequel le signe serait distinctif parce qu’il n’évoque pas de pensées de divertissement, de technologie, de contenu téléchargeable, de contenu numérique et de conseil, puisqu’il ne contient aucune référence spécifique, qui formerait un lien dans l’esprit du consommateur avec les produits et services concernés, ne saurait être accueilli.
57 L’expression «AS YOU WISH» ne s’écarte pas d’une construction lexicalement correcte (20/01/2009, T-424/07, Optimum, EU:T:2009:9, § 25) et de la structure immédiate et simple typique des slogans promotionnels. Dans l’ensemble, la structure et la signification de l’expression demandée sont claires et ne déclenchent aucun processus d’interprétation particulier de la part du public pertinent. Contrairement à ce qu’affirme
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la demanderesse, le signe pris dans son ensemble n’est pas simplement allusif, déclenchant un processus mental nécessitant un effort d’interprétation pour être considéré comme purement promotionnel. De l’avis de la Chambre, le public ciblé n’est pas capable, à première vue, de percevoir dans l’expression «AS YOU WISH» autre chose qu’un simple message promotionnel ordinaire, qui n’a aucune résonance particulière par rapport aux produits et services en cause.
58 Par ailleurs, la conclusion susvisée sur l’absence de caractère distinctif du signe demandé ne saurait être remise en cause par les décisions et les arrêts antérieurs invoqués par la requérante.
59 À cet égard, contrairement à ce que suggère la requérante, la marque demandée diffère de la marque verbale «Vorsprung durch Technik» (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29), dans laquelle la Cour a relevé que le Tribunal avait considéré que cette marque pouvait constituer un jeu de mots et être perçue comme fantaisiste, surprenante ou inattendue, ce qui n’est pas le cas en l’espèce. Elle a également relevé que cette marque présentait une certaine originalité et prégnance et qu’au moins une certaine interprétation serait nécessaire pour percevoir un éventuel message promotionnel.
60 La demanderesse fait également référence à des décisions antérieures rendues par l’Office dans des affaires prétendument similaires, ainsi qu’au fait qu’une marque identique a été acceptée à l’enregistrement en Australie, en France et au Royaume-Uni.
61 En effet, des décisions antérieures de l’Office peuvent être invoquées et, si un précédent réellement comparable est cité, l’Office doit examiner s’il y a lieu de le suivre.
62 Indépendamment de cela, il est rappelé que la tâche de la chambre de recours, telle qu’établie par le RMUE, consiste à décider dans chaque cas si, sur la base d’une interprétation correcte de la législation, la marque demandée remplit les conditions requises pour être enregistrée. Si la chambre de recours conclut que la marque doit être refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, elle ne peut en décider autrement simplement parce qu’une marque tout autant dépourvue de caractère distinctif a été enregistrée par le passé.
63 En effet, il ressort d’une jurisprudence constante que les décisions que l’Office, y compris les chambres de recours, est amené à prendre, en vertu du RMUE, concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne, relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire. Dès lors, et malgré l’importance des principes d’égalité de traitement et de bonne administration, la légalité desdites décisions doit être appréciée uniquement sur la base de ce règlement et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 73, 75; 16/07/2009, C-202/08 P indirects, RW feuille d’érable, EU:C:2009:477, § 57 et jurisprudence citée).
64 La chambre de recours a examiné, avec toute la vigilance requise et avec toute la diligence requise, les décisions mentionnées par la demanderesse, mais considère que ces décisions ne fournissent pas d’éléments susceptibles d’infirmer le raisonnement de la chambre de recours en l’espèce et, par conséquent, ne peuvent justifier l’enregistrement de la marque demandée.
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65 En outre, les précédents comparables doivent concerner des affaires sur lesquelles les chambres de recours ont eu l’occasion de statuer. Même si les chambres s’efforcent d’être cohérentes et appliquent les mêmes critères à l’examen des marques, elles ne sauraient être liées par des décisions de première instance qui n’ont pas fait l’objet d’un recours. En particulier, il serait contraire à la mission de contrôle de la chambre de recours, telle que définie au considérant 30 et aux articles 60 à 73 du RMUE, de voir sa compétence réduite au respect de décisions émanant d’organes de première-instance de l’Office &bra; 28/06/2017, T-479/16, AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 42;
09/11/2016, T-290/15, SMARTER TRAVEL (fig.), EU:T:2016:651, § 73 et jurisprudence citée).
66 Les exemples de marques de l’Union européenne acceptées expressément citées par la demanderesse sont des décisions de première instance qui n’ont pas été contestées devant les chambres de recours (27/03/2014, T-554/12, AAVA MOBILE/JAVA,
EU:T:2014:158, § 65, deuxième phrase). À cet égard, il convient de souligner que les chambres de recours n’ont aucun moyen de corriger d’office des décisions éventuellement erronées en droit prises par les examinateurs de l’Office. Toutefois, toute partie intéressée qui estime qu’une MUE a été enregistrée par erreur juridique, y compris le demandeur, a la possibilité d’introduire une action en nullité afin de radier la marque du registre des MUE. En effet, l’enregistrement de signes descriptifs et non distinctifs est incompatible avec un système de concurrence non faussée, notamment parce qu’il pourrait avoir pour effet de créer un avantage concurrentiel illégitime en faveur d’un seul opérateur économique (28/09/2016, T-476/15, FITNESS, EU:T:2016:568, § 33;
06/08/2020, R 543/2020 2, Luxury compris, § 40-41).
67 Enfin, en ce qui concerne les marques nationales mentionnées par la demanderesse, la chambre de recours rappelle que le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques; son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation pertinente de l’Union européenne. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union, ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application d’une législation nationale harmonisée avec la directive sur les marques, ou encore dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (27/02/2002,
T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47; 24/06/2014, T-207/13, Spirit of Cuba,
EU:T:2014:570, § 32).
68 En d’autres termes, les enregistrements effectués dans d’autres juridictions sont des facteurs qui peuvent simplement être pris en considération, sans être déterminants. En l’espèce, la chambre de recours observe en outre que, dans la décision rendue par les offices nationaux de la propriété intellectuelle en Australie, en France et au Royaume- Uni, qui ne sont pas motivées, il n’est pas possible de trouver des éléments susceptibles d’infirmer le raisonnement de la chambre de recours en l’espèce.
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Conclusion
69 Il s’ensuit que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE pour l’ensemble des produits et services en cause dans le présent recours, pour le public pertinent en Irlande, à Malte, au Danemark, aux Pays-Bas, en Finlande et en Suède.
70 Par conséquent, la décision attaquée est confirmée et le recours est rejeté.
71 L’affaire est renvoyée à l’examinateur afin qu’il soit statué sur la demande subsidiaire de la demanderesse au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.
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Dispositif
Par ces motifs,
LA CHAMBRE
déclare et arrête:
1. Rejette le recours;
2. Renvoie l’affaire à l’examinateur pour qu’il poursuive l’examen de la revendication subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et sur l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.


Signature Signature Signature
V. Melgar S. Rizzo Ph. von Kapff
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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