EUIPO, 31 juillet 2025, n° 003221304

EUIPO 31 juillet 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 31 juil. 2025, n° 003221304
Numéro(s) :	003221304
Textes appliqués :	Article 8(1)(b) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Refus de la demande de MUE/EI
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DIVISION D’OPPOSITION
OPPOSITION N° B 3 221 304
eBay Inc., 2025 Hamilton Avenue, 95125 San Jose, États-Unis (opposante), représentée par CMS Cameron Mckenna Nabarro Olswang Posniak i Bejm Sp.K., Varso Tower Chmielna 69, 00-801 Varsovie, Pologne (mandataire professionnel)
c o n t r e
Benzbay Spółka z Ograniczoną Odpowiedzialnością, Plac Konesera 2, 03- 736 Varsovie, Pologne (demanderesse), représentée par Ewelina Jasion, Wierzbięcice 9, 61-569 Poznań, Pologne (mandataire professionnel). Le 31/07/2025, la division d’opposition rend la décision suivante
DÉCISION:
1. L’opposition n° B 3 221 304 est accueillie pour tous les services contestés.

2. La demande de marque de l’Union européenne n° 19 023 640 est rejetée dans son intégralité.

3. La demanderesse supporte les dépens, fixés à 620 EUR.

MOTIFS
Le 01/08/2024, l’opposante a formé opposition contre tous les services de la demande de marque de l’Union européenne n° 19 023 640 «BensBay» (marque verbale). L’opposition est fondée, notamment, sur l’enregistrement de marque de l’Union européenne n° 17 978 982 «BAY» (marque verbale). L’opposante a invoqué l’article 8, paragraphe 1, sous b), et l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.

RISQUE DE CONFUSION — ARTICLE 8, PARAGRAPHE 1, SOUS B), DU RMUE Conformément à l’article 8, paragraphe 1, sous b), du RMUE, il existe un risque de confusion si le public peut croire que les produits ou services en cause, en supposant qu’ils portent les marques en cause, proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises économiquement liées. L’existence d’un risque de confusion dépend de l’appréciation, dans le cadre d’une évaluation globale, de plusieurs facteurs qui sont interdépendants. Ces facteurs incluent la similitude des signes, la similitude des produits et services, le caractère distinctif de la marque antérieure, les éléments distinctifs et dominants des signes en conflit, et le public pertinent. L’opposition est fondée sur plus d’une marque antérieure. La division d’opposition estime approprié d’examiner en premier lieu l’opposition par rapport à l’enregistrement de marque de l’Union européenne n° 17 978 982 de l’opposante pour la marque verbale «BAY».

Décision sur opposition n° B 3 221 304 Page 2 sur 8
a) Les services
Les services sur lesquels l’opposition est fondée sont, entre autres, les suivants :

Classe 35 : Services de commerce en ligne, à savoir, exploitation de places de marché en ligne pour vendeurs et acheteurs de produits et services ; services de commerce en ligne dans lesquels les vendeurs affichent des produits ou services à vendre, et l’achat ou l’enchère se fait via l’internet afin de faciliter la vente de produits et services par des tiers via un réseau informatique ; fourniture de retours d’évaluation et de notations des produits et services des vendeurs, de la valeur et des prix des produits et services des vendeurs, de la performance des acheteurs et des vendeurs, de la livraison et de l’expérience commerciale globale y afférente ; fourniture d’un guide publicitaire en ligne consultable présentant les produits et services de vendeurs en ligne.

Les services contestés sont les suivants :

Classe 35 : Services de vente au détail d’accessoires automobiles ; services de vente en gros d’accessoires automobiles ; services de vente au détail de pièces automobiles ; services de vente en gros de pièces automobiles ; fourniture d’informations via l’internet concernant la vente d’automobiles ; vente aux enchères de véhicules ; services de vente au détail de pièces et accessoires pour véhicules ; services de vente au détail de véhicules terrestres et moyens de transport ; services de vente au détail de véhicules et moyens de transport ; services de vente au détail de véhicules hybrides ; services de vente au détail de véhicules électriques ; services de vente au détail de véhicules à guidage automatique ; services de vente au détail de véhicules à roues ; services de vente au détail de véhicules automobiles terrestres ; services de vente au détail de véhicules destinés à être utilisés sur terre ; services de vente au détail de véhicules automobiles ; services de vente au détail de voitures ; services de vente au détail de voitures automobiles pour le transport terrestre ; services de vente au détail de voitures électriques ; services de vente au détail de voitures électriques à pile à combustible ; services de vente au détail de voitures hybrides ; services de vente au détail de voitures de sport ; services de vente au détail de véhicules tout-terrain ; services de vente au détail de fourgonnettes
[véhicules] ; services de vente au détail de pièces et accessoires pour véhicules terrestres ; services de vente au détail d’automobiles et de leurs pièces de structure ; services de vente au détail
de pièces de garniture intérieure d’automobiles ; services de vente au détail de segments de frein pour voitures automobiles ; services de vente en gros de pièces et accessoires pour véhicules ; services de vente en gros de véhicules terrestres et moyens de transport ;

services de vente en gros de véhicules et moyens de transport ; services de vente en gros
de véhicules hybrides ; services de vente en gros de véhicules électriques ;

services de vente en gros de véhicules à guidage automatique ; services de vente en gros
de véhicules à roues ; services de vente en gros de véhicules automobiles terrestres ; services de vente en gros de véhicules destinés à être utilisés sur terre ; services de vente en gros de véhicules automobiles ; services de vente en gros de voitures ;

services de vente en gros de voitures automobiles pour le transport terrestre ; services de vente en gros de voitures électriques ; services de vente en gros de voitures électriques à pile à combustible ; services de vente en gros de voitures hybrides ; services de vente en gros
de voitures de sport ; services de vente en gros de véhicules tout-terrain ;

de fourgonnettes [véhicules] ; services de vente en gros de pièces et accessoires pour véhicules terrestres ; services de vente en gros d’automobiles et de leurs pièces de structure ; services de vente en gros de pièces de garniture intérieure d’automobiles ; services de vente en gros de segments de frein pour voitures automobiles.

Une interprétation du libellé de la liste des services est nécessaire pour déterminer l’étendue de la protection de ces services. En particulier, le terme « à savoir », utilisé dans la liste des services de l’opposant pour montrer la relation des services individuels avec

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une catégorie plus large, est exclusive et restreint la portée de la protection aux seuls services spécifiquement énumérés (04/10/2016, T-549/14, Castello / Castelló et al., EU:T:2016:594, § 71; 31/01/2024, T-581/22, ECE QUALITY OF LIFE (fig.) / ECE (fig.), EU:T:2024:47, § 43).

Les facteurs pertinents relatifs à la comparaison des produits ou des services comprennent, entre autres, leur nature, leur destination, leur mode d’utilisation et leur caractère concurrent ou complémentaire (les «critères Canon»). Il y a également lieu de prendre en considération, outre les critères Canon, d’autres facteurs, à savoir les canaux de distribution, le public pertinent et l’origine habituelle des produits ou des services (02/06/2021, T-177/20, Hispano Suiza / Hispano Suiza, EU:T:2021:312, § 21-22).

En premier lieu, la division d’opposition estime qu’il existe un chevauchement considérable entre la mise aux enchères de véhicules contestée et les services de commerce en ligne de l’opposant, à savoir l’exploitation de places de marché en ligne pour vendeurs et acheteurs de produits et de services. Les services de vente aux enchères peuvent être proposés en ligne et comprennent l’organisation de ventes aux enchères; c’est-à-dire des ventes dans lesquelles les articles à vendre sont vendus au plus offrant. Ils impliquent l’intervention d’un commissaire-priseur qui agit en tant qu’intermédiaire entre les vendeurs et les acheteurs. La mise à disposition contestée d’une place de marché en ligne pour acheteurs et vendeurs de produits et de services consiste à mettre à disposition un site de commerce électronique sur lequel les transactions sont traitées par l’opérateur de la place de marché qui agit en tant qu’intermédiaire. La place de marché peut prendre la forme d’une place de marché aux enchères. Par conséquent, les services en cause se chevauchent et sont également identiques.

La fourniture contestée d’informations via l’internet concernant la vente d’automobiles et la fourniture par l’opposant de commentaires et d’évaluations des produits et services des vendeurs, de la valeur et des prix des produits et services des vendeurs, des performances des acheteurs et des vendeurs, de la livraison et de l’expérience commerciale globale y afférente sont des services de même nature, c’est-à-dire des services d’information des consommateurs, dont le but est de fournir des informations précieuses au public avant un achat. Ces services peuvent être disponibles par les mêmes canaux de distribution et peuvent en outre avoir la même origine. Par conséquent, ils sont au moins similaires.
Les services contestés restants sont, par leur nature, des services de vente au détail et en gros de divers produits de la classe 12, y compris des véhicules et leurs composants. Ces services sont jugés similaires dans une faible mesure aux services de commerce en ligne de l’opposant, à savoir l’exploitation de places de marché en ligne pour vendeurs et acheteurs de produits et de services. L’exploitation d’une place de marché en ligne implique la mise à disposition d’une plateforme de commerce électronique où le vendeur peut exposer et proposer ses produits à la vente à l’acheteur, sans que l’opérateur de la plateforme ne soit nécessairement concerné par ce qui est vendu, le prix, etc. Il s’agit donc d’un service passif permettant au vendeur de fixer le prix et d’exposer les produits qu’il choisit de proposer à la vente, et de payer simplement une redevance pour l’utilisation de l’espace. Les services de vente au détail et en gros sont plus actifs, car le prestataire de services sera activement engagé dans la promotion de la vente des produits spécifiques réunis pour le client. Les services de vente au détail (ou en gros) spécifiés et la mise à disposition de places de marché en ligne présentent un certain degré de similarité car le public pertinent peut être le même, qu’il s’agisse d’un acheteur ou d’un vendeur potentiel, et l’objectif des services, au sens large, peut être le même, à savoir faciliter la vente de produits d’autrui.

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b) Public pertinent — degré d’attention
Le consommateur moyen de la catégorie de produits concernée est réputé être normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Il convient également de tenir compte de ce que le degré d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services en cause (22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 26).

En l’espèce, les services jugés identiques ou similaires à des degrés divers visent le grand public et des clients professionnels possédant des connaissances ou une expertise professionnelles spécifiques, en particulier les consommateurs du secteur automobile. Le degré d’attention serait accru, compte tenu notamment de la nature de certains des produits commercialisés du côté du signe contesté, par exemple les véhicules. En effet, compte tenu du prix des voitures, les consommateurs sont susceptibles d’accorder un degré d’attention plus élevé que pour des achats moins coûteux. Il est à prévoir que ces consommateurs n’achèteront pas une voiture, neuve ou d’occasion, de la même manière qu’ils achèteraient des articles de consommation courante. Le consommateur sera un consommateur informé, prenant en considération tous les facteurs pertinents, par exemple le prix, la consommation, les coûts d’assurance, les besoins personnels ou même le prestige (22/03/2011, T-486/07, CA (fig.)/ KA, KA (fig.), EU:T:2011:104, § 27-38 ; 21/03/2012, T-63/09, SWIFT GTi / GTI, EU:T:2012:137, § 39-42). Ces constatations s’appliqueraient de manière similaire au commerce de ces véhicules, ainsi qu’à certains composants plus coûteux.

c) Les signes
BAY BensBay
Marque antérieure Signe contesté
Le territoire pertinent est l’Union européenne.

L’appréciation globale de la similitude visuelle, phonétique ou conceptuelle des marques en cause doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte, notamment, de leurs éléments distinctifs et dominants (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23). Le caractère unitaire de la marque de l’Union européenne signifie qu’une marque de l’Union européenne antérieure peut être invoquée dans une procédure d’opposition contre toute demande d’enregistrement d’une marque de l’Union européenne qui porterait atteinte à la protection de la première marque, même si ce n’est qu’en ce qui concerne la perception des consommateurs dans une partie de l’Union européenne (18/09/2008, C-514/06 P, ARMAFOAM / NOMAFOAM, EU:C:2008:511, § 57). Par conséquent, un risque de confusion pour seulement une partie du public pertinent de l’Union européenne est suffisant pour rejeter la demande contestée.

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La marque antérieure est une marque verbale écrite en lettres majuscules. Toutefois, dans le cas des marques verbales, l’utilisation de lettres majuscules ou minuscules est sans pertinence, car l’élément verbal est protégé en tant que tel et non sous sa forme écrite. En revanche, dans le contexte des marques, l’utilisation d’une «capitalisation irrégulière», c’est-à-dire l’utilisation de lettres majuscules ou minuscules d’une manière qui s’écarte de la façon habituelle d’écrire, est particulièrement importante à prendre en considération lors de la comparaison des signes. Dans cette optique, bien que le signe contesté soit composé d’un seul élément verbal, les consommateurs pertinents, en le percevant, le décomposeront en éléments en raison de la «capitalisation irrégulière» utilisée. Compte tenu de ce qui précède, les consommateurs verront les éléments «Bens» et «Bay» dans le signe contesté.

Pour une partie du public, telle que la partie anglophone du public, les mots dont les signes sont composés («Bens» et «BAY»/«bay») ont des significations qui peuvent potentiellement avoir un impact sur la perception conceptuelle, par exemple, BensBay peut être perçu dans le sens de: «la baie de Ben». Cependant, ces mots ne sont pas significatifs en soi dans certains territoires, par exemple pour les territoires non anglophones de l’UE, où ils seront donc perçus comme distinctifs à un degré moyen. Par conséquent, la division d’opposition estime plus approprié de concentrer la comparaison des signes sur cette partie du public et en particulier sur les consommateurs germanophones. En conséquence, les signes restent globalement dépourvus de sens et, sur le plan conceptuel, neutres.

Par souci d’exhaustivité, il est noté que l’argument de l’opposant concernant le mot «Bens» faisant allusion à «Mercedes Benz» ne sera pas traité séparément ici; toutefois, cette omission ne portera pas préjudice à l’opposant, comme il sera démontré ci-après.

Visuellement et phonétiquement, les signes coïncident dans les lettres/sons «Bay» qui seront visuellement clairement identifiés dans le signe contesté en raison de sa «capitalisation irrégulière», comme mentionné ci-dessus. Ils diffèrent, respectivement, dans les lettres/sons «Bens» qui ne trouvent pas d’équivalent dans la marque antérieure. Il est néanmoins tenu compte du fait que la marque antérieure est entièrement incorporée dans le signe contesté, bien qu’en seconde position.

La considération selon laquelle le consommateur attache normalement plus d’importance à la partie initiale d’une marque, comme le prétend le demandeur, ne saurait s’appliquer dans tous les cas et remettre en cause le principe selon lequel l’examen de la similitude des marques doit être fondé sur l’impression d’ensemble qu’elles produisent. Il n’y a aucune raison de croire que les consommateurs moyens, normalement informés et raisonnablement attentifs et avisés, négligeront systématiquement la partie subséquente de l’élément verbal d’une marque au point de ne se souvenir que de la première partie (07/06/2023, T-33/22, Porto insígnia / Insignia et al., EU:T:2023:316, § 56-57), d’autant plus lorsque les deux parties des signes sont clairement identifiables séparément.

Par conséquent, compte tenu de ce qui précède, les signes sont visuellement et phonétiquement similaires à un degré inférieur à la moyenne.

Les signes ayant été jugés similaires dans au moins un aspect de la comparaison, l’examen du risque de confusion se poursuivra.

d) Caractère distinctif de la marque antérieure

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Le caractère distinctif de la marque antérieure est l’un des facteurs à prendre en considération dans l’appréciation globale du risque de confusion.

Selon l’opposante, la marque antérieure « BAY » a été largement utilisée en tant que telle et bénéficie d’une portée de protection accrue pour les services de la classe 35, pour lesquels elle est enregistrée. Cette allégation doit être dûment prise en considération étant donné que le caractère distinctif de la marque antérieure doit être pris en compte dans l’appréciation du risque de confusion. En effet, plus le caractère distinctif de la marque antérieure est élevé, plus le risque de confusion est grand, et, par conséquent, les marques qui ont un caractère hautement distinctif en raison de la reconnaissance qu’elles possèdent sur le marché bénéficient d’une protection plus large que les marques ayant un caractère moins distinctif (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, point 18).

L’opposante a notamment produit les éléments de preuve suivants concernant la marque « BAY »:

Pièces M et N: deux enquêtes réalisées en Allemagne, accompagnées d’une traduction en anglais, concernant la notoriété et le caractère distinctif de « Bay », une expertise de Klaus Hilbinger Legal Research en collaboration avec Ipsos GmbH, datée de décembre 2022, et le sens secondaire du terme « BAY » pour les consommateurs allemands, réalisée par la société d’études de marché GfK en 2017. La méthodologie et la conception du groupe cible utilisé dans les enquêtes (environ 1000 personnes d’âges, de sexes et d’horizons différents) ont été fournies, de même que les questions posées et leur ordre. Les résultats montrent globalement que, en 2017, 53 % du public et près de 75 % du public pertinent le plus proche associaient le terme « Bay » aux enchères en ligne, au commerce sur place de marché, à la vente au détail, à la vente en gros ou aux services de petites annonces. La notoriété du terme « Bay » auprès du public, sans référence à un produit, était d’environ 42 %. Ces conclusions ont été confirmées en 2022. L’enquête de 2022 est parvenue à la conclusion suivante:

La notoriété spontanée du terme « Bay » est à un niveau remarquable au sein de la population générale (groupe le plus large de participants au marché) ainsi que parmi les personnes qui utilisent personnellement les places de marché en ligne pour acheter et/ou vendre des biens ou pour lesquelles l’utilisation de places de marché en ligne pour acheter et/ou vendre des biens n’est pas exclue (public pertinent plus proche) : soit 44,6 % et 57,4 % respectivement.

Au total, 36,6 % de tous les répondants et 48,8 % des répondants du public pertinent plus proche répondent avec des associations liées aux types de services pertinents fournis par eBay ou à la société eBay elle-même (notoriété vérifiée).

Le terme « Bay » est, en relation avec les places de marché en ligne, bien connu au sein du groupe le plus large de participants au marché ainsi que parmi le public pertinent plus proche : c’est-à-dire que le degré de notoriété en relation avec les places de marché en ligne est de 52,4 % et 68,2 % respectivement.

Ayant examiné l’ensemble des éléments et soulignant en particulier les conclusions ci-dessus concernant la notoriété de la marque auprès du public sur le territoire allemand, la division d’opposition conclut que la marque antérieure a acquis (au moins) un degré élevé de caractère distinctif par son usage sur le marché pour le public germanophone et en relation avec les places de marché en ligne ; cette constatation sera prise en compte dans l’appréciation ci-dessous.

e) Appréciation globale, autres arguments et conclusion
Les services sont identiques et similaires à des degrés divers, et ils s’adressent au grand public et aux professionnels, dont le degré d’attention est en tout état de cause

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accrue. Les signes présentent une similitude visuelle et auditive d’un degré inférieur à la moyenne, tandis que la comparaison conceptuelle n’affecte pas l’appréciation, les signes étant dépourvus de signification.

Il est en outre tenu compte du fait que plus la marque antérieure est distinctive, plus le risque de confusion est élevé (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 24). Par conséquent, les marques dotées d’un caractère hautement distinctif bénéficient d’une protection plus large que les marques dotées d’un caractère moins distinctif (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 18). Il a été conclu ci-dessus que la marque antérieure possède un degré de caractère distinctif accru en ce qui concerne les places de marché en ligne.

Comme indiqué précédemment, la marque antérieure est entièrement reproduite dans le signe contesté, où elle est – en raison de la «capitalisation irrégulière» – identifiable et sera perçue comme un élément indépendant. Par conséquent, un lien entre les signes ne peut être nié en raison de cet élément distinctif coïncident. En effet, le risque de confusion couvre les situations dans lesquelles le consommateur confond directement les marques elles-mêmes, ou dans lesquelles le consommateur établit un lien entre les signes en conflit et suppose que les produits/services couverts proviennent des mêmes entreprises ou d’entreprises économiquement liées (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 29). En l’espèce, il est fort concevable que le consommateur pertinent perçoive la marque contestée comme une sous-marque, une variation de la marque antérieure, configurée différemment selon le type de produits ou de services qu’elle désigne (23/10/2002, T-104/01, Miss Fifties (fig.) / Fifties, EU:T:2002:262, § 49). Enfin, le fait que la marque antérieure soit en tout état de cause reconnaissable par le public pour une catégorie particulière de services ne fait que renforcer la solidité du lien commercial établi ci-dessus entre les signes.

L’évaluation du risque de confusion implique une certaine interdépendance entre les facteurs pertinents et, en particulier, une similitude entre les marques et entre les produits ou services. Par conséquent, un degré moindre de similitude entre les produits et services peut être compensé par un degré plus élevé de similitude entre les marques et vice versa (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17). Les similitudes entre les signes, considérées dans le contexte de l’élément reconnaissable «BAY» pour les places de marché en ligne, sont suffisantes pour compenser le degré de similitude quelque peu moindre entre certains des services en l’espèce, et en particulier pour contrecarrer le degré d’attention accru du public.

Compte tenu de tout ce qui précède, il existe un risque de confusion de la part de la partie non anglophone du public, en particulier de la partie germanophone du public. Comme indiqué ci-dessus à la section c) de la présente décision, un risque de confusion pour une seule partie du public pertinent de l’Union européenne est suffisant pour rejeter la demande contestée.

Par conséquent, l’opposition est bien fondée sur la base de l’enregistrement de la marque de l’Union européenne n° 17 978 982 de l’opposant. Il s’ensuit que la marque contestée doit être rejetée pour tous les services contestés.

Étant donné que le droit antérieur examiné ci-dessus conduit au succès de l’opposition et au rejet de la marque contestée pour tous les services contre lesquels l’opposition était dirigée, il n’est pas nécessaire d’examiner les autres droits antérieurs invoqués par l’opposant (16/09/2004, T-342/02, Moser Grupo Media, s.l. / MGM, EU:T:2004:268). De même, puisque l’opposition est pleinement accueillie sur la basis du motif de l’article 8, paragraphe 1, sous b), du RMUE, il n’est pas nécessaire d’examiner davantage les autres

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motif de l’opposition, à savoir l’article 8, paragraphe 5, du RMCUE. En conséquence, il n’est pas nécessaire d’examiner les arguments restants des parties, étant donné qu’ils concernent principalement l’invocation de l’exploitation indue du caractère distinctif ou de la renommée des marques antérieures.

DÉPENS
Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMCUE, la partie qui succombe dans une procédure d’opposition supporte les taxes et les frais exposés par l’autre partie.

Étant donné que la requérante est la partie qui succombe, elle doit supporter la taxe d’opposition ainsi que les frais exposés par l’opposante au cours de la présente procédure.

Conformément à l’article 109, paragraphes 1 et 7, du RMCUE et à l’article 18, paragraphe 1, sous c), i), du règlement d’exécution du RMCUE, les frais à payer à l’opposante sont la taxe d’opposition et les frais de représentation, qui sont fixés sur la base du taux maximal y prévu.

La division d’opposition
Tzvetelina IANTCHEVA Manuela RUSEVA Iva DZHAMBAZOVA
Conformément à l’article 67 du RMCUE, toute partie à laquelle la présente décision fait grief peut former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.