DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, RMUE)
Alicante, le 01/08/2025
Iskren Lilov blvd. Vitosha 91A 1408 Sofia BULGARIE
Numéro de demande: 019143428 Votre référence:
Marque: CIRCULAR MARKETING Type de marque: Marque verbale Demandeur: Iskren Lilov blvd. Vitosha 91A 1408 Sofia BULGARIE
I. Exposé des faits
L’Office a soulevé une objection le 06/03/2025 conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il a estimé que la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les services pour lesquels l’objection a été soulevée étaient les suivants:

Classe 35 Services de publicité, de marketing et de promotion; Services de conseil en marketing; Services de marketing; Services d’études de marché; Marketing numérique; Services de marketing commercial; Études de marché; Publicité et marketing; Informations en matière de marketing; Marketing; Fourniture de modèles à des fins publicitaires; Conseil aux entreprises; Conseil commercial; Services de conseil aux entreprises.
L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: l’organisation de la vente d’un produit se déroulant en cycle. Les significations susmentionnées des mots « CIRCULAR MARKETING », dont le
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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dont la marque est composée, sont étayées par les références de dictionnaire suivantes du 06/03/2025, à l’adresse suivante :

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/circular.

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/marketing .

Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’objection.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme indiquant que les services de publicité, de marketing et de promotion demandés sont axés sur une approche circulaire du marketing, les services de conseil aux entreprises et de conseil commercial offrant des orientations sur ces stratégies. Cette approche circulaire peut être comprise de plusieurs manières, qui reflètent différentes facettes du marketing. Par exemple, il pourrait faire référence à un marketing durable en boucle fermée, aligné sur les principes de l’économie circulaire, ou il pourrait décrire des cycles de marketing saisonniers liés à des événements récurrents tels que les fêtes et les saisons, ou des cycles de vie des produits, où les stratégies de marketing sont alignées sur les étapes du cycle de vie d’un produit. En outre, il peut faire référence à un marketing basé sur un réseau où les entreprises, les influenceurs ou les consommateurs collaborent au sein d’une communauté.

• Malgré ces différentes significations possibles, elles décrivent toutes un type de marketing qui implique des cycles, des répétitions ou des réseaux interconnectés – des éléments essentiels d’une stratégie publicitaire efficace. Par conséquent, le signe décrit le genre et la teneur des services.

• Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et donc inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. Cela signifie qu’il est incapable d’accomplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. En outre, les signes qui sont couramment utilisés en relation avec la commercialisation des services concernés sont dépourvus de caractère distinctif pour ces services.

• Dans ce contexte, une recherche sur internet datée du 06/03/2025 a révélé que les mots « CIRCULAR MARKETING » sont couramment utilisés sur le marché pertinent :

https://blog.emb.global/marketing-opportunities-in-the-circular-economy-reduce- euserecycle/
https://www.swayid.com/blog/ftc-compliant-influencer-marketing-circular- marketing#toc-2
https://www.adweek.com/brand-marketing/to-align-sustainability-and-growth- mbracecircular-marketing/
https://acaweb.ca/en/resource/sustainable-marketing-2030-global/
https://www.ecommercetimes.com/story/the-next-big-challenge-circular- marketing48642.html
https://www.google.com/search?q=%22circular+marketing
%22&sca_esv=d4b7a29fd02e8386&sxsrf=AHTn8zpmBp5EY0IlZdFhy1DaZu9PXk56
0H4VVZ5z7hLrltyvQUeTvMtHFr4uiIcZlKohGb- CZtHz4qIGHG0Owazsign36APLnN4zrGoOuVIQ6KsszlwJNU9rvUewmLvJoM28_lrxZ
#fpstate=ive&vld=cid:baefc44b,vid:71Gli_gxKAc,st:0
https://www.kantar.com/inspiration/sustainability/are-marketers-ready-to-lead-the- chargetowards-a-sustainable-future
https://shows.acast.com/sustainable-futures/episodes/navigating-circular-marketing-

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ithbiffa-legislation-changes
https://www.eetimes.com/circular-marketing/
https://plandisc.com/en/circular-marketing-plan/
https://www.themanager.org/Javed/Circular_Marketing.htm Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’objection.

• Par conséquent, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les services pour lesquels une objection a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations les 20/03/2025 et 09/05/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. Ma demande de marque est liée à un nouveau modèle de marketing circulaire qui formalise certaines pratiques et ensembles d’activités comme une sous-branche du marketing et un modèle directement opposé à l’entonnoir de marketing. La plupart des articles cités dans la lettre d’objection utilisent le terme « circulaire » comme un adjectif — soit pour signifier « répétitif » dans le contexte des modèles de marketing standard, soit pour illustrer des activités de marketing continues agencées dans un format visuel circulaire. En revanche, mon utilisation du terme « circulaire » est inséparable de « marketing » et le terme dans son ensemble « Circular Marketing » fait référence à une idéologie marketing distincte que j’ai développée et qui constitue la base de mon enseignement et de mes recherches doctorales actuelles.

2. Le demandeur sollicite une modification de la représentation du signe de « CIRCULAR MARKETING » à « CIRCULAR MARKETING MODEL », à la fois en réponse aux observations de l’examinateur et pour refléter plus précisément le modèle spécifique qu’il a développé et utilise dans son activité de conseil.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

Remarques générales
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, « les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci » ne sont pas enregistrées.

En interdisant l’enregistrement comme marques de l’Union européenne des signes et indications auxquels il se réfère, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE
poursuit un objectif d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche ainsi que de tels signes et indications ne soient réservés à une seule entreprise du fait de leur enregistrement en tant que marques.

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(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 31).

« Les signes et indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), [EUTMR] sont ceux qui, dans le langage courant, peuvent servir, du point de vue du public pertinent, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles, les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé » (26/11/2003, T-222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, § 34).

Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction prévue par cette disposition, il doit exister un rapport suffisamment direct et concret entre le signe et les produits et services en cause pour permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et services en cause ou de l’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, § 25 ; 27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 40).

Le caractère descriptif d’un signe ne peut être apprécié, d’une part, qu’en fonction de la manière dont le public pertinent comprend le signe et, d’autre part, qu’en relation avec les produits ou services concernés (13/11/2008, T-346/07, Easycover, EU:T:2008:496, § 42 ; 22/11/2018, T-9/18, STRAIGHTFORWARD BANKING, EU:T:2018:827, § 18).

Quant aux arguments du requérant
1. Dans ses observations, le requérant explique la distinction entre son nouveau concept de « Circular Marketing » et d’autres utilisations existantes de ce terme, comme en témoignent les exemples cités dans la lettre d’objection du 06/03/2025.

Toutefois, cet argument n’est pas pertinent ; il ne remet pas en cause l’analyse de l’Office selon laquelle cette expression est descriptive et dépourvue de caractère distinctif en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), EUTMR. En droit des marques, la protection est recherchée pour le nom d’un produit ou d’un service, et non pour la méthode sous-jacente elle-même. Pour qu’une marque soit enregistrée, il n’est pas nécessaire que la méthode de marketing associée à la marque soit nouvelle ou unique. Ce qui importe, c’est que le signe ne tombe pas sous le coup des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), EUTMR, et plus précisément qu’il ne soit pas descriptif et qu’il soit capable de distinguer les services du requérant de ceux d’autres prestataires de services de « circular marketing ».

Le signe est descriptif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), EUTMR, car les consommateurs pertinents percevraient le signe « CIRCULAR MARKETING » comme indiquant que les services de publicité, de marketing et de promotion demandés sont axés sur une approche circulaire du marketing. Cette approche circulaire peut être comprise de diverses manières, par exemple, comme faisant référence à l’économie circulaire, aux cycles de vie saisonniers ou des produits, ou aux cercles de marketing basés sur des réseaux, qui reflètent tous différents aspects du marketing. Toutefois, cette multiplicité de significations ne rend pas le terme moins descriptif. Conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous c), EUTMR, un signe doit être refusé à l’enregistrement si au moins l’une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés. (23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, § 32, souligné ajouté.)
Le terme « CIRCULAR MARKETING » est également dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR, car il n’est pas apte à distinguer les services du requérant de ceux d’autres prestataires opérant dans le domaine du marketing circulaire. Une marque qui serait simplement perçue comme descriptive, comme c’est le cas ici, ne peut garantir l’identité de l’origine des services demandés. Elle ne permet pas aux consommateurs, sans aucune possibilité de confusion, de distinguer ces services de ceux qui ont une origine différente.
En tant que tel, il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, à savoir celle d’identifier l’origine des services, permettant ainsi au consommateur qui les a acquis de renouveler l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, en

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l’occasion d’une acquisition ultérieure (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183,
§ 20). En outre, rien dans la marque dans son ensemble ne permettrait, au-delà de son sens descriptif évident, au public pertinent de percevoir le signe en cause comme une marque distinctive pour les produits et services en question (25/01/2019, R 1801/2017-G, easybank (fig.), § 83).
En conséquence, la marque relève des motifs de refus énoncés à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), du RMUE et doit donc être refusée.

2. Le 09/05/2025, l’Office a reçu la demande du déposant visant à modifier la demande de marque en «Circular Marketing Model». Cette demande doit être rejetée, car la modification proposée ne satisfait pas aux exigences de l’article 49, paragraphe 2, du RMUE.

En vertu de l’article 49, paragraphe 1, du RMUE, le déposant peut retirer sa demande de marque de l’UE ou limiter la liste des produits et services à tout moment. Toutefois, d’autres modifications ne sont autorisées que pour corriger des erreurs manifestes. Conformément à l’article 49, paragraphe 2, du RMUE, une demande de marque de l’Union européenne ne peut être modifiée, à la demande du déposant, que pour corriger le nom et l’adresse du déposant, des erreurs de rédaction ou de copie, ou d’autres erreurs manifestes, à condition que ces corrections ne modifient pas substantiellement la marque ou n’étendent pas la liste des produits ou services.

La modification proposée visant à changer la représentation de «CIRCULAR MARKETING» en
«CIRCULAR MARKETING MODEL» ne peut être accordée car il ne ressort pas des éléments du dossier que la modification vise à corriger une erreur de rédaction ou de copie ou une erreur manifeste. En outre, ce changement modifierait de manière significative le terme original, le transformant d’une expression de deux mots en une expression de trois mots. De plus, cette modification affecterait non seulement l’apparence visuelle de la marque, mais aussi sa signification et sa prononciation. Par conséquent, la modification demandée ne satisfait pas aux exigences énoncées à l’article 49, paragraphe 2, du RMUE.

Pour de plus amples éclaircissements et des exemples de modifications acceptables, veuillez vous référer aux Directives de l’Office, partie B, section 2, point 15.1, concernant les modifications de la représentation de la marque.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019143428 est par la présente rejetée.

Conformément à l’article 67 du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

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Adriana VAN ROODEN
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