DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS
L123
Décision sur le caractère distinctif intrinsèque d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 RMUE)
Alicante, le 12/03/2026
Kinelam Howard Travestr 2 D-10247 Berlin ALLEMAGNE
Demande n°: 019165105 Votre référence:
Marque: American-ish Type de marque: Marque verbale Demandeur: Kinelam Howard Travestr 2 D-10247 Berlin ALLEMAGNE
I. Exposé des faits
Le 08/05/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, car il a estimé que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits et services pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés étaient les suivants:

Classe 18 Sacs; Sacs fourre-tout; Sacs de transport; Sacs de sport; Sacs à dos; Sacs à dos; Sacs à cosmétiques; Sacs à main; Pochettes; Bourses; Serviettes; Sacs à main; Sacs de chasse; Pochettes.
Classe 25 T-shirts; Chapeaux; Tabliers; T-shirts imprimés; Sweat-shirts; Chemises de sport; T-shirts à manches courtes; Chemises de sport; Sous-chemises; Chemises; Tee-shirts; Chemises à col roulé; Chemises à col.
Classe 30 Sandwichs; Produits de boulangerie; Gaufres; Confiseries; Boissons à base de café; Sandwichs garnis; Sandwichs grillés; Produits de boulangerie sans gluten; Gâteaux végétaliens; Crèmes glacées végétaliennes; Pain sans gluten; Bonbons sans sucre; Produits de grignotage à base de céréales; Produits de grignotage à base de riz.
Classe 35 Franchisage (Services de conseils commerciaux relatifs au -); Services de conseils commerciaux relatifs au franchisage; Conseils commerciaux relatifs au franchisage; Merchandising; Services de publicité commerciale relatifs au franchisage.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 43 Fourniture de produits alimentaires et de boissons; Services d’accueil [aliments et boissons]; Services de traiteur pour la fourniture d’aliments et de boissons; Services de traiteur en matière d’aliments et de boissons; Services de banquet; Services de traiteur; Services d’accueil d’entreprise (fourniture d’aliments et de boissons); Services de traiteur à l’extérieur.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

• Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: quelque chose qui est comme d’origine américaine, appartenant ou se rapportant aux États-Unis d’Amérique ou à leur peuple ou culture.

• La signification susmentionnée de l’expression « American-ish », dont la marque est composée, était étayée par les références de dictionnaire suivantes:

https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/american https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/ish
Le contenu pertinent de ces liens a été introduit dans la lettre d’objection.

• Le public pertinent percevrait simplement le signe « American-ish » comme une indication non distinctive transmettant que les produits des classes 18, 25 et 30, contenant différents types de sacs et d’articles d’habillement, ainsi que des produits alimentaires, sont influencés et se rapprochent de la manière américaine de les styliser (vêtements; sacs) ou de les faire/préparer (produits alimentaires). Pour les services de franchisage et autres services commerciaux de la classe 35 et les services de fourniture de produits alimentaires et d’accueil de la classe 43, le public pertinent percevrait la marque comme une indication non distinctive transmettant que ces services sont exécutés à l’américaine ou autrement inspirés par la manière/tradition américaine de les exécuter. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement des informations sur la nature générale des produits et services.

• Par conséquent, le signe en question est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 08/05/2026, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La marque est un terme inventé et distinctif qui n’apparaît dans aucun dictionnaire. La marque est un néologisme qui exprime l’ambiguïté et est ludique.

2. La signification de la marque requiert une interprétation et n’est pas purement descriptive. La marque ne décrit pas la nature physique ou l’origine des produits et services mais reflète plutôt un concept culturel.

3. L’Office a accepté des marques similaires avec la terminaison « -ish ».

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4. La marque a déjà acquis une reconnaissance et une valeur de marque.

Le 06/10/2025, l’Office a demandé au demandeur de préciser s’il souhaitait revendiquer un caractère distinctif acquis par l’usage et si cette revendication était principale ou subsidiaire. Le même jour, le 06/10/2025, le demandeur a confirmé la revendication d’un caractère distinctif acquis par l’usage et a précisé qu’elle était présentée à titre subsidiaire.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Observations générales
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE, « les marques dépourvues de tout caractère distinctif » ne sont pas enregistrées.

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience [d’un achat], si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure » des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42,
point 26). Tel est le cas, entre autres, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Il est de jurisprudence constante que « le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, point 43).

Il convient également de rappeler qu’en vertu de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, une marque n’est pas enregistrée même si les motifs de non-enregistrabilité ne sont remplis que dans une partie de l’Union européenne. Par conséquent, un obstacle concernant l’un des territoires susmentionnés de l’Union européenne est considéré comme suffisant pour rejeter une demande de marque.

Quant aux arguments du demandeur
1. Le demandeur a fait valoir que la marque est un terme inventé et qu’il n’existe pas de dictionnaires contenant le terme « american-ish ».

Premièrement, l’Office observe qu’en principe, il n’est pas nécessaire que l’Office prouve que le signe en tant que tel fait l’objet d’une entrée dans un dictionnaire pour refuser la demande. Les dictionnaires ne donnent pas toutes les combinaisons possibles, en particulier en ce qui concerne les termes composés. En outre, la question de savoir si un signe peut être enregistré en tant que marque de l’Union européenne (MUE) doit être appréciée uniquement sur la base du droit de l’Union pertinent tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union.

Deuxièmement, l’Office observe que la lettre d’objection fournit la signification des deux parties de la marque, à savoir « American » et « -ish ». Étant donné que les deux parties de la marque sont significatives et que la marque prise dans son ensemble a une signification immédiatement claire et évidente pour le public pertinent, il ne fait aucun doute que le terme « American-ish » sera perçu comme significatif

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indication et non comme un terme inventé d’une manière qui le rendrait distinctif. En ce qui concerne l’argument de la requérante selon lequel la marque est ludique, aucun argument ou preuve convaincant n’a été fourni à l’appui de cette affirmation.

2. L’Office n’est pas d’accord avec la requérante sur le fait qu’une interprétation soit nécessaire pour comprendre la marque.

La structure de ce signe n’a rien d’inhabituel. Les éléments verbaux de la marque demandée sont présentés dans une séquence qui a un sens intellectuel. Par conséquent, il ne fait aucun doute que le consommateur pertinent ne le percevra pas comme extraordinaire, mais plutôt comme une expression significative qui n’est pas suffisamment inhabituelle, ambiguë ou fantaisiste pour exiger une mesure d’interprétation, de réflexion ou d’analyse de la part du consommateur pertinent.

Dans la mesure où la requérante souligne que le signe n’a « pas de sens descriptif », l’Office observe que l’objection officielle est fondée non pas sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), mais plutôt sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE en raison de l’absence de caractère distinctif. En d’autres termes, un signe ne peut être considéré comme distinctif simplement parce qu’il n’est pas descriptif (30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 32 ; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 44 ; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22).

Le simple fait qu’un signe ne soit pas descriptif ne lui confère pas automatiquement un caractère distinctif (30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 32 ; 12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 44 ; 30/03/2015, R 2459/2014-2, REMARKABLE, § 22).

Comme indiqué dans la lettre d’objection, le public pertinent percevrait simplement le signe « American-ish » comme une indication non distinctive transmettant que les produits des classes 18, 25 et 30, contenant différents types de sacs et d’articles d’habillement, ainsi que des produits alimentaires, sont influencés et se rapprochent du style américain (vêtements ; sacs) ou de la manière américaine de les fabriquer/préparer (produits alimentaires). Pour les services de franchisage et autres services commerciaux de la classe 35 et la fourniture de services de restauration et d’hôtellerie de la classe 43, le public pertinent percevrait la marque comme une indication non distinctive transmettant que ces services sont exécutés à l’américaine ou autrement inspirés par la manière/tradition américaine de les exécuter. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement des informations sur la nature générale des produits et services.

4. Les enregistrements de marques cités ne peuvent pas aboutir à une appréciation plus favorable.

Les marques citées par la requérante, à savoir « Black-ish », « Latina-ish » et « Sweetish », ont été considérées comme distinctives en elles-mêmes. Indépendamment des déclarations de la requérante à cet égard, le simple fait qu’elles contiennent l’élément « -ish » ne les rend pas (manifestement) similaires au signe en cause et il ne saurait être conclu que la présente marque serait distinctive.

En outre, des décisions plus favorables de l’Office dans des affaires prétendument similaires ne peuvent pas donner droit à un traitement égal susceptible de conduire à l’enregistrement de la marque en question. Le simple fait que, dans d’autres affaires concernant d’autres marques, une approche moins restrictive ait pu prévaloir, ne constitue pas une violation du principe de non-discrimination, ni une raison d’invalider une décision qui, en soi, apparaît raisonnable et conforme au RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union. Il ressort clairement de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité (02/05/2012, T-435/11, « UniversalPHOLED », EU:T:2012:210).

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En outre, il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité. Dans la mesure où une certaine incohérence aurait pu se produire avec une marque, une personne qui dépose une demande d’enregistrement d’un signe en tant que marque ne saurait invoquer, à son avantage et afin d’obtenir une décision identique, un acte éventuellement illégal commis à l’égard d’autres marques au bénéfice d’un tiers.

5. L’Office constate que le demandeur souhaite revendiquer le caractère distinctif acquis par l’usage à titre subsidiaire. Une fois que la présente décision sur le caractère distinctif intrinsèque de la marque sera devenue définitive, l’Office invitera le demandeur à envoyer toute preuve supplémentaire démontrant le caractère distinctif acquis par l’usage avant que la décision ne soit prise.
IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR et à l’article 7, paragraphe 2, EUTMR, la demande de marque de l’Union européenne n° 019165105 est déclarée non distinctive sur le territoire anglophone, à savoir l’Irlande, Malte, la Suède, le Danemark, la Finlande et les Pays-Bas, pour tous les produits et services revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, EUTMR, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 EUTMR, l’acte de recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois que la présente décision sera devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la revendication subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, EUTMR et l’article 2, paragraphe 2, EUTMIR.

Paivi Emilia LEINO