EUIPO
18 mars 2026
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Sur la décision
| Référence : | EUIPO, 18 mars 2026, n° R0193/2025-1 |
|---|---|
| Numéro(s) : | R0193/2025-1 |
| Domaine propriété intellectuelle : | Marque |
| Dispositif : | Décision confirmée |
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Texte intégral
Ce texte a été traduit automatiquement par notre source et peut contenir des erreurs.
LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la première chambre de recours du 18 mars 2026
Dans l’affaire R 193/2025-1
Tequila Cuervo, S.A. DE C.V.
Avenida Periférico Sur #8500 45609 Tlaquepaque
Mexique Opposante/requérante représentée par PADIMA, Expliada de España, no 11, Piso 1o, 03002 Alicante (Espagne)
V
Vinos Cría Cuervos, S.L.
Calle Fuencarral no 123-5o B
28010 Madrid
Espagne Demanderesse/défenderesse représentée par Bird & Bird (International) LLP, Paseo de la Castellana 7, 7e étage, 28046 Madrid (Espagne)
Recours concernant la procédure d’opposition no B 3 147 311 (demande de marque de l’Unio n européenne no 18 397 497)
LA PREMIÈRE CHAMBRE DE RECOURS
composée de G. Humphreys Bacon (président), E. Fink (rapporteur) et C. Bartos (membre)
Greffier faisant fonction: K. Zajfert
rend la présente
Langue de procédure: anglais
18/03/2026, R 193/2025-1, iiOjo! CRIA CUERVOS/Jose Cuervo (fig.) et al.
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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 12 février 2021 et revendiquant la priorité de la marque espagnole no M 4 088 869 déposée le 14 octobre 2020, Vinos Cría Cuervos, S.L. (la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
IiOjo! CRIA CUERVOS
en tant que marque de l’Union européenne (la «demande de MUE») pour des produits compris dans la classe 33.
2 À la suite d’une limitation déclarée au cours de la procédure d’opposition, la liste des produits est libellée comme suit:
Classe 33: Vins.
3 Le 21 mai 2021, Tequila Cuervo, S.A. DE C.V. (l’ «opposante») a formé une opposition au titre de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE et de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE contre l’enregistrement de la demande de marque publiée.
4 L’opposition était fondée sur les droits antérieurs suivants:
a) Marque de l’Union européenne no 17 498 551
CUERVO
déposée le 20 novembre 2017 et enregistrée le 16 avril 2018 pour les produits suivants:
Classe 32: Boissons non alcooliques; mélanges pour cocktails sans alcool.
Classe 33: cocktails alcoolisés; tequila; boissons alcoolisées à l’exception des bières.
b) Marque de l’Union européenne no 14 259 931
déposée le 16 juin 2015, enregistrée le 28 décembre 2015 et dûment renouvelée pour des produits compris dans les classes 16, 21 et 33, y compris les produits suivants, sur lesquels l’opposition est fondée:
Classe 33: Boissons alcoolisées; téquila, boissons alcooliques contenant de la téquila.
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c) Marque de l’Union européenne no 18 306 911
déposée le 15 septembre 2020 et enregistrée le 26 mars 2021 pour les produits suivants:
Classe 33: boissons spiritueuses répondant aux spécifications de l’appellation protégée «Tequila» protégée en vertu de l’accord entre la munité européenne Com et les États-Unis mexicains sur la reconnaissance mutuelle et la protection des appellations de boissons spiritueuses, et également protégées en vertu du règlement
(CE) no 110/2008 du 15/01/2008; mélanges pour cocktails alcoolisés basés sur des boissons spiritueuses d’agave ou contenant de telles boissons conformes aux spécifications de l’appellation protégée «Tequila» protégée en vertu de l’accord entre la Communauté européenne et les États-Unis d’Amérique sur la reconnaissance mutuelle et la protection des appellations de boissons spiritueuses, et également protégés en vertu du règlement (CE) no 110/2008 du 15/01/2008.
d) Marque de l’Union européenne no 15 108 418
déposée le 15 février 2016, enregistrée le 7 juin 2017 et dûment renouvelée pour les produits suivants:
Classe 33: Spirits conformes au cahier des charges de l’IGP Tequila; cocktails à base de spiritueux contenant des spiritueux conformes au cahier des charges de l’IGP Tequila.
e) Marque de l’Union européenne no 15 148 844
déposée le 25 février 2016, enregistrée le 12 juin 2017 et dûment renouvelée pour les produits suivants:
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Classe 33: Mélanges de cocktails alcooliques contenant de la tequila respectant les spécificités de l’appellation d’origine protégée Tequila; tequila respectant le cahier des charges de l’appellation d’origine protégée Tequila.
f) Marque de l’Union européenne no 18 046 374
déposée le 2 avril 2019 et enregistrée le 17 décembre 2020 pour les produits suivants :
Classe 33: Tequila.
5 L’opposante a revendiqué la renommée de ses marques antérieures énumérées aux paragraphes 3, points b), c et d), dans l’Union européenne. Elle a produit les documents suivants à titre de preuve à cet égard (pour des raisons de clarté, la lettre «O» pour l’opposante est ajoutée):
− Annexe O 1: des impressions du compte Instagram «Jose Cuervo» concernant l’histoire de «Casa Cuervo» et de la tequila mexicaine qu’elle produit;
− Annexe O 2: impression de Wikipédia concernant «Jose Cuervo»;
− Annexe O 3: une déclaration sous serment d’un signataire autorisé de l’opposante datée du 19/01/2023, indiquant les chiffres de vente annuels estimés en dollars pour les boissons alcoolisées obtenues sous les marques «CUERVO» et «Jose Cuervo» en Espagne et dans l’Union européenne entre 2017 et 2022;
− Annexe O 4: rapports annuels de BECLE, décrits comme une société internatio na le de spiritueux disposant d’un portefeuille diversifié qui comprend, entre autres marques, «Jose Cuervo», pour les années 2018 à 2022;
− Annexe O 5: des extraits d’une présentation commerciale «Jose Cuervo» indiqua nt, entre autres, qu’ «au TOP of mind of Tequila, Jose Cuervo is the leader with 41 %» et «la marque de Tequila la plus consommée par les personnes interrogées avec
43 %»; une étude Kantar intitulée «Brand awareness of Tequila Jose Cuervo in Spain» datée du 03/2022, montrant une connaissance non assistée de «Jose Cuervo» de 34,4 % et une notoriété assistée de 55,9 %;
− Annexes O 6 à O 11: aperçu des activités commerciales et des campagnes publicitaires pour la tequila «Jose Cuervo» en Allemagne, en France, en Italie et en
Pologne entre 2017 et 2021;
− Annexe O 12: études «The Power 100 — The World’s most powerful Spirits & wine brands» (Les marques de spiritueux vins les plus puissantes du monde) réalisées par
Intangible Business pour les années 2014 et 2015, qui classent «Cuervo» comme la marque de tequila la plus puissante;
− Annexe O 13: compilation d’articles de presse et d’articles concernant «Jose Cuervo» datés de 2017 à 2023;
− Annexe O 14: des impressions des comptes de réseaux sociaux «josecuervo_es» sur Instagram et Facebook et les comptes «Jose Cuervo» sur YouTube et Twitter;
− Annexe O 15: décisions de l’Office espagnol des brevets et des marques datées du 24/05/2018 et du 04/10/2023.
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6 Dans son mémoire exposant les faits, preuves et arguments à l’appui de l’oppositio n, l’opposante a essentiellement présenté les éléments suivants:
− Les produits contestés sont identiques ou similaires aux produits couverts par les marques antérieures.
− L’élément dominant des marques figuratives antérieures est le nom «Jose Cuervo»; les autres éléments verbaux, à savoir «ESPECIAL», «TRADITIONAL» et
«CRISTALINO», revêtent une importance secondaire.
− Les éléments dominants des marques antérieures sont similaires sur le plan visuel au signe contesté parce qu’il contient le mot «CUERVO» auquel la lettre «S» est ajoutée.
− Cela vaut également pour la comparaison phonétique. Un consommateur qui entend «OJO Cría CUERVOS» la confondrait indubitablement avec les marques antérieures «CUERVO» ou «Jose Cuervo», compte tenu du fait qu’elles sont bien connues et que les transactions commerciales sont principalement menées oralement.
− Les marques comparées font référence à l’oiseau «CUERVO», qui signifie «rayon» en espagnol, et sont donc identiques sur le plan conceptuel.
− Compte tenu du degré moyen d’attention des consommateurs concernés, il existe un risque de confusion.
− Dans l’hypothèse peu probable où l’Office conclurait à l’absence de risque de confusion, la renommée des MUE antérieures no 14 259 931, no 18 306 911 et no 15 108 418 (paragraphes 3b, c, et d) est invoqué.
− Les éléments de preuve produits démontrent que «Jose Cuervo» est une marque de premier plan sur le marché des boissons alcoolisées. Compte tenu de la similit ude des signes, l’usage du signe contesté tirera indûment profit du caractère distinctif des marques antérieures, qui jouissent d’une très grande renommée.
7 Dans ses observations du 13 mai 2024, la demanderesse a fait valoir, en substance, ce qui suit:
− La similitude visuelle des signes est faible; sur le plan phonétique, ils sont différents. Le signe contesté ne partage qu’un seul mot avec les marques antérieures. Dans le signe contesté, le mot «CUERVOS» n’est pas l’élément le plus distinctif et dominant, il n’occupe pas une position distinctive autonome et sa significat io n conceptuelle est très différente du nom «Jose Cuervo».
− Sur le plan conceptuel, les consommateurs hispanophones reconnaissent aisément que le signe contesté est composé d’expressions espagnoles courantes. «OJO» est un appel «waking» destiné aux sommeurs. «CRIA CUERVOS» fait référence au verbe espagnol «Raise crows, and their ll gouge your eyes», qui véhicule l’idée d’ingratitude et est clairement distinct du nom «Jose Cuervo».
− Pour le public non hispanophone, aucun des signes n’a de signification, mais «Jose Cuervo» sera perçu comme un nom, étant donné que «Jose» est compris comme un prénom masculin dans l’ensemble de l’UE.
− L’autorité mexicaine des marques et l’Office espagnol des brevets et des marques ont conclu que les signes en conflit étaient différents.
− Comme le démontrent les éléments de preuve produits par l’opposante, les marques antérieures ne sont pas utilisées pour des boissons alcoolisées, mais uniquement pour la téquila, ce qui est radicalement différent du vin contesté.
− Le degré d’attention tend à être élevé. Le degré élevé de connaissance du public pertinent renforce l’absence de risque de confusion.
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− L’opposante suppose à tort que la renommée alléguée pourrait compenser l’absence de similitude entre les signes.
− Les éléments de preuve produits sont insuffisants pour prouver la renommée des marques antérieures. En particulier, les documents ne révèlent pas sous quelles marques le chiffre d’affaires a été réalisé, étant donné que l’opposante est titula ire de nombreuses marques.
8 À l’appui de ses arguments, la demanderesse a produit les documents suivants (pour des raisons de clarté, la lettre «A» pour la requérante est ajoutée):
− Annexe A 1: décisions du «Tribunal fédéral de Justicia Administrativa» mexica ine en espagnol;
− Annexe A 2: décision de l’Office espagnol des brevets et des marques du 31/01/2023 en espagnol;
− Annexe A 3: liste des MUE enregistrées au nom de l’opposante.
9 L’opposante a répondu que les documents prouvent clairement la renommée revendiquée. Elle a réitéré son affirmation selon laquelle les signes en conflit sont similaires sur les plans visuel, phonétique et conceptuel.
10 Par décision du 2 décembre 2024 (la «décision attaquée»), la division d’opposition a rejeté l’opposition dans son intégralité et a condamné l’opposante à supporter les frais.
11 Elle a, notamment, motivé sa décision comme suit:
Article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE
− L’opposition est d’abord examinée au regard des MUE no 17 498 551 de l’opposante
[paragraphe 3, point a)] et de la MUE no 14 259 931 [paragraphe 3, point b)].
− Les produits en conflit sont identiques étant donné que les produits contestés « vin» sont inclus dans la catégorie plus large des boissons lcoholiques de l’opposante [à l’exception des bières].
− Le public pertinent se compose du grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen. Le territoire pertinent est l’Union européenne.
− La MUE antérieure no 14 259 931 est susceptible d’être comprise par au moins une partie substantielle du public pertinent, y compris les consommate urs hispanophones, comme le nom «JOSE» suivi du nom de famille «CUERVO». La MUE antérieure no 17 498 551 sera comprise par la partie hispanophone du public comme une référence à une crow, à savoir un grand oiseau perdant avec un plumage noir brillant principalement brillant, une pilule lourde et une voix rauceuse. Pour la partie non hispanophone du public, il est dépourvu de signification.
− Le public hispanophone comprendra l’élément «iOjo!» du signe contesté comme signifiant «attention, soin ou avertissement placé sur quelque chose». Les mots «CRIA CUERVOS» seront associés à l’espagnol populaire qui signifie «cría cuervos, y te sacarán los ojos», ce qui exprime l’idée d’ingratitude. Considéré dans son ensemble, le signe contesté véhicule pour le public hispanophone l’idée d’un avertissement et la recommandation d’être prudente lorsqu’il fait preuve. Contrairement à ce qu’affirme l’opposante, l’élément «CRIA» ne sera pas perçu comme faisant référence à «CRIANZA» car il forme une unité conceptuelle avec les autres mots du signe contesté.
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− Étant donné que les signes en cause ont des significations très différentes pour le public hispanophone, la division d’opposition fonde son examen sur le public non hispanophone, qui est le scénario le plus favorable pour l’opposante.
− Pour le public non hispanophone, la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO» et le signe contesté dans son ensemble ainsi que ses éléments individuels sont dépourvus de signification et présentent donc un caractère distinctif moyen. La MUE
antérieure no 14 259 931 est susceptible d’être perçue comme un nom suivi d’un nom de famille d’origine espagnole. Ses éléments figuratifs sont simplement décoratifs et non distinctifs.
− Les signes présentent, tout au plus, un faible degré de similitude visuelle, étant donné qu’ils ont une structure, une longueur et une composition très différentes. Ils coïncident uniquement par les lettres «C U E R V O», qui n’occupent pas une position distinctive autonome dans le signe contesté. Les signes diffèrent par les termes distinctifs «iiOjo! CRIA» placé au début du signe contesté et, dans le cas de la MUE antérieure no 14 259 931, dans le premier élément «JOSE» et la police de caractères.
− Les signes présentent, tout au plus, un faible degré de similitude phonétique. Indépendamment des différentes règles de prononciation, la prononciation diffère par le son de la lettre «S» et par les mots «iiOjo! CRIA» du signe contesté et, dans le cas de la MUE antérieure no 14 259 931, également dans le mot «Jose».
− La comparaison conceptuelle est neutre en ce qui concerne la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO», tandis que le signe contesté et la MUE antérieure no
14 259 931 ne sont pas similaires sur le plan conceptuel.
− Pour des raisons d’économie de procédure, le caractère distinctif accru de la MUE antérieure no 14 259 931 est présumé, comme l’affirme l’opposante.
En ce qui concerne la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO», l’opposante n’a pas revendiqué de caractère distinctif accru. Par conséquent, l’examen est fondé sur son caractère distinctif intrinsèque, qui est normal.
− Compte tenu de tous les facteurs pertinents, il n’existe pas de risque de confusio n. Les éléments supplémentaires du signe contesté sont clairement perceptibles et suffisants pour exclure tout risque de confusion, compte tenu également du fait que les lettres «C U E R V O», dans lesquelles les signes coïncident, ne constituent pas un élément dominant du signe contesté. Les différences sont encore plus importantes en ce qui concerne la MUE antérieure no 14 259 931 en raison de son élément supplémentaire «JOSE», placé au début. Même en supposant que cette marque possède un caractère distinctif accru, les différences sont suffisantes pour permettre aux consommateurs de distinguer les marques, même lorsqu’elles sont perçues sur des produits identiques.
− Il n’existe pas non plus de risque de confusion pour le public hispanophone qui estime que les signes sont différents sur le plan conceptuel.
− Les autres marques antérieures invoquées par l’opposante sont encore moins similaires à la marque contestée étant donné qu’elles contiennent d’autres éléments figuratifs et des mots supplémentaires tels que «ESPECIAL», «CRISTALINO», etc., qui ne sont pas présents dans la marque contestée. En outre, elles couvrent une
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gamme identique ou plus étroite de produits. Dès lors, l’issue ne saurait être différente;
Article 8, paragraphe 5, du RMUE
− L’article 8, paragraphe 5, du RMUE n’a été invoqué qu’en ce qui concerne les MUE antérieures no 14 259 931 [paragraphe 3, point b)], la MUE no 18 306 911
[paragraphe 3, point c)] et la MUE no 15 108 [paragraphe 418, point d)].
− L’opposante était tenue de prouver que les marques antérieures avaient acquis une renommée avant le 14 octobre 2020. Les éléments de preuve produits ne démontrent pas que les marques antérieures jouissaient d’une renommée à cette date.
− L’annexe O 2 ne constitue pas une preuve fiable puisque le contenu de Wikipédia peut être modifié par n’importe quel visiteur, même anonyme.
− Les extraits du site web et des réseaux sociaux de l’opposante, la déclaration sous serment et les rapports annuels proviennent de l’opposante et n’ont donc qu’une valeur dentiaire limitée. En ce qui concerne les rapports annuels, rien n’indique si et comment ces publications ont été diffusées aux clients et aux autres parties intéressées. En outre, aucune information n’a été fournie sur le nombre de visiteurs du site web de l’opposante et sur la répartition géographique de ses abonnés sur les réseaux sociaux. Les annexes O 8 à O 11 sont des brochures, catalogues et dépliants qui ne contiennent aucune information sur le degré de connaissance du public pertinent. Les annexes O 13 et O 14 ne contiennent pas d’informations spécifiq ues concernant le territoire pertinent. Les annexes O 6 et O 7 présentent un nombre très limité en termes de volume de ventes, de dépenses de marketing et de parts de marché.
− L’enquête en Espagne a été réalisée auprès d’environ 1,000 personnes en avril 2022, soit après la date pertinente. Il indique la connaissance assistée de «Jose Cuervo» pour la tequila par rapport à d’autres marques de tequila. L’enquête ne comportait que deux questions: «Vous connaissez l’une des marques suivantes?» et «Vous faites pour connaître Jose Cuervo/Cuervo. Pouvez-vous se souvenir combien de temps cette marque vous a été connue?». À la première question, 55,9 % des participants ont répondu «oui je connais cette marque» en faisant référence à «Jose Cuervo» parmi une liste de marques de tequila. 40,7 % de ces 55,9 % connaissaient «Jose
Curvo» beaucoup plus de 4 ans, 10,7 % de plus de 4 ans et les autres personnes interrogées depuis moins de quatre ans. Ainsi, seule la moitié des 55,9 % connaissant
«Jose Cuervo» le connaissait déjà au cours de la période pertinente. Cela ne suffit pas à établir avec un degré raisonnable de certitude si la marque est connue d’une partie significative du public espagnol.
− La décision de l’Office espagnol des brevets et des marques (annexe O 15) n’énumère pas les éléments de preuve sur lesquels la conclusion relative à la renommée était fondée.
− Les documents prouvent un caractère distinctif accru, mais l’usage démontré n’est pas suffisant pour atteindre le seuil de renommée. L’opposition doit également être rejetée dans la mesure où elle est fondée sur l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.
12 Le 28 janvier 2025, l’opposante a formé un recours contre la décision attaquée et a déposé son mémoire exposant les motifs du recours le 1 avril 2025. Elle a demandé à la chambre
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de recours d’annuler la décision attaquée, de rejeter la demande de marque de l’Unio n européenne dans son intégralité et de condamner la demanderesse aux dépens.
13 L’opposante a joint à son mémoire exposant les motifs du recours les éléments de preuve suivants:
− Pièce 1: des informations concernant la popularité du nom de famille «Cuervo» et du prénom «José» en Espagne;
− Pièce 2: images de boissons alcooliques fabriquées par des sociétés tierces qui contiennent les termes «ESPECIAL», «Tradicional» ou «CRISTALINO» sur leurs étiquettes;
− Pièce 3: une déclaration sous serment du représentant légal de Casa Cuervo, dont l’adresse est située à Mexico, datée du 28/03/2025, indiquant les chiffres de vente annuels dans de nombreux États membres de l’UE pour la tequila «Jose Cuervo» entre 2019 et 2025;
− Pièce 4: de nombreuses factures pour la tequila émises par la «Casa Cuervo» à des clients dans de nombreux États membres pour la tequila «Jose Cuervo», datées de
2019 à 2025;
− Pièce 5: rapports datés du 27/03/2025 publiés par l’IWSR comparant les volumes de vente, les valeurs des ventes et les parts de marché des cinq principales marques de tequila en Allemagne, en Espagne, en Italie et en Grèce pour les années 2015 à 2020;
− Pièce 6: des rapports publiés par Nielsen concernant les performances des marques de haute tequila en Italie en 2020 et en Grèce entre 2016 et 2020;
− Pièce 7: déclarations émises par les distributeurs de produits de boissons «Jose Cuervo» en Grèce, en Italie, à Malte et en Espagne contenant des informations sur les points de vente, les points de distribution et des considérations générales sur la renommée des marques «Jose Cuervo»;
− Pièce 8: lettre datée du 25/02/2025 adressée par le Consejo Regulador del Tequila à «Casa Cuervo» en espagnol;
− Pièces 9 et 10: des articles de presse relatifs à la marque «Jose Cuervo» datés de 2013 à 2025;
− Pièce 11: rapports annuels sur la marque «The Definitive Ranking of the World’s Million-Case Spirits Brands» de Drinks International pour les années 2014, 2020,
2022, 2023 et 2024;
− Pièce 12: liste des marques enregistrées dans l’Union européenne pour des produits compris dans la classe 33 qui consistent en le mot «CUERVO» ou incluent celui- ci;
− Pièce 13: décision de l’ «Oficina Nacional de la Propiedad Industrial República Dominicana» datée du 19/12/2024 et décision d’un tribunal mexicain datée du 14/01/2025 en espagnol, accompagnée d’une traduction partielle en anglais.
14 Dans son mémoire en réponse reçu le 11 juin 2025, la demanderesse a demandé que le recours soit rejeté et que l’opposante soit condamnée aux dépens.
15 La demanderesse a produit les documents suivants:
− Document no 1: rapport de recherche FOVEA énumérant les marques «Tequila Cuervo» dans l’UE;
− Document no 2: deux décisions de l’Office espagnol des brevets et des marques datées du 07/04/2025 en espagnol et accompagnées de leur traduction en anglais, concluant à l’absence de risque de confusion entre les signes «Jose
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Cuervo/CUERVO», d’une part, et «iiOjo!», d’autre part, CRIA CUERVOS» en revanche.
16 Le 21 juillet 2025, l’opposante a produit une décision de l’UKIPO datée du 8 juillet 2025 (annexe 14) concluant à l’existence d’un risque de confusion entre la marque
«CUERVO», d’une part, et d’autre part.
Moyens et arguments des parties
17 Les arguments présentés par l’opposante dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
Article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE
− La division d’opposition a conclu à juste titre que le vin contesté était identique à la catégorie générale des boissons alcoolisées pour laquelle les marques antérieures examinées (graphiques 3 a et 3b) sont enregistrées. Les autres marques antérieures invoquées sont enregistrées pour la tequila. Bien que la division d’opposition n’ait pas examiné la similitude de ces produits pour des raisons d’économie de procédure, il importe de noter que le vin et la tequila présentent un degré moyen de similit ude, comme cela a déjà été confirmé par les chambres de recours dans des décisions antérieures: ils sont tous deux conçus pour la consommation humaine, jouissent dans des contextes sociaux et culinaires similaires, servis dans des types d’établisseme nts similaires, s’adressent au même public et sont vendus dans des points de vente au détail comparables. Un autre facteur à prendre en considération est que les deux types de boissons sont fortement associées à la tradition, à l’artisanat et au patrimoine, ce qui les distingue des autres boissons parce qu’elles se distinguent des boissons alcoolisées produites en masse.
− L’opposante souscrit aux conclusions de la décision attaquée selon lesquelles les produits en cause s’adressent au grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen.
− En ce qui concerne la comparaison des signes, «Cuervo» n’est pas un nom de famille courant en Espagne, et encore moins dans le reste de l’Union européenne (pièce 1).
En revanche, «José» figure parmi les noms les plus courants dans de nombreux pays.
Par conséquent, «Cuervo» joue un rôle plus important dans l’impression d’ensemble
produite par la MUE antérieure no 14 259 931. Cela vaut pour l’ensemble du public pertinent, quelle que soit la langue qu’il parle.
− Étant donné que le nom de famille «Cuervo» est rare en Espagne, le public espagnol associe plutôt le mot «CUERVO» à sa signification lexicale de «raven» qu’à un nom de famille.
− La conclusion selon laquelle la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO» sera soit cédée en tant que référence à un rayon, soit un terme dépourvu de signification est confirmée.
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− En ce qui concerne la MUE antérieure no 18 306 911 [paragraphe 3, point
c)] et la MUE no 15 108 418 [paragraphe 3, point d)], l’élément dominant et le plus distinctif sur le plan visuel est le mot «Cuervo», étant donné qu’il s’agit de l’élément le plus grand et qu’il occupe le centre du signe. Il en va de même pour les autres marques antérieures invoquées, à savoir la MUE no 15 148 844 [paragraphe
3, point e)] et la MUE no 18 046 374 [paragraphe 3, point f)]. La division d’opposition a commis une erreur en affirmant que les autres MUE antérieures invoquées [paragraphe 3, points c à 3 f)] sont moins similaires à la marque contestée que les MUE antérieures examinées [paragraphe 3, point a), et paragraphe 3, point b)]. Les éléments supplémentaires sont tous descriptifs et dépourvus de caractère distinctif. Dans toutes les marques antérieures, l’élément le plus distinctif est le mot «Cuervo».
− La conclusion de la division d’opposition selon laquelle au moins une partie du public espagnol est susceptible de comprendre le signe contesté comme une référence à un proverbe bien connu communiquant un message fort de «betrayal» n’est pas contestée. Cette association négative pourrait nuire sensiblement à la renommée de la marque antérieure.
− Sur les plans visuel et phonétique, les signes coïncident dans la mesure où ils ont en commun le mot «CUERVO», qui n’est pas modifié par le suffixe plurie l supplémentaire «-S» du mot «CUERVOS» dans le signe contesté. L’élément
«CUERVO», qui est le seul élément de la marque de l’Union européenne antérieure no 17 498 551 [paragraphe 3, point a)] et l’élément dominant et le plus distinctif de toutes les autres marques antérieures, est entièrement inclus dans la marque contestée. En outre, le mot «Cuervo» est le dernier mot de la marque contestée ainsi que toutes les marques antérieures. Par conséquent, les signes présentent à tout le moins un degré moyen de similitude sur les plans visuel et phonétique pour l’ensemble du public pertinent, tant hispanophone que non hispanophone.
− Le mot «CUERVOS» joue un rôle distinctif indépendant dans le signe contesté, en particulier pour le public non hispanophone. Il semble contradictoire que la divis io n d’opposition prenne en considération les mots «iiOjo! CRIA» du signe contesté comme un élément distinctif, tout en niant la position distinctive autonome du mot
«CUERVOS».
− Sur le plan conceptuel, il convient de tenir compte du fait que «Jose Cuervo» est une marque notoirement connue et hautement reconnue. Par conséquent, il est probable que le public non hispanophone perçoive «CRIA CUERVOS» comme un prénom et un nom de famille d’une structure similaire à celle de la marque antérieure «Jose Cuervo», ce qui signifie qu’il existe une identité conceptuelle. Pour le public
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hispanophone, les signes sont similaires sur le plan conceptuel étant donné qu’ils font tous deux référence à un rayon.
− Contrairement aux conclusions de la décision attaquée, l’opposante a revendiqué un caractère distinctif accru tant pour «CUERVO» que pour «Jose Curevo». À la page 14 de son mémoire exposant les motifs de l’opposition, il est clairement indiqué que «si le consommateur a entendu parler de l’existence d’une nouvelle marque «OJO CR’A CUERVOS’ sur le marché, il le confondra sans aucun doute ou pensera qu’elle est liée aux marques prioritaires «CUERVO» et «JOSE CUERVO», en particulier si l’on tient compte du fait qu’elles sont bien connues […]».
− Compte tenu du fait que les marques antérieures jouissent d’un caractère distinctif très élevé en ce qui concerne la tequila, que les produits sont identiques ou simila ires et que les signes sont similaires sur les plans visuel, phonétique et conceptuel tant pour le public hispanophone que pour le public non hispanophone, il existe un risque de confusion.
− Un consommateur espagnol, qui connaît les marques notoirement connues «CUERVO» et «Jose Cuervo» et qui reconnaît la signification lexicale de «Cuervo», supposera que le signe contesté est une sous-marque des marques antérieures. Pour les consommateurs non hispanophones, le risque de confusion est encore plus élevé. Ils ne comprendront pas «Cuervo» comme ayant une signification ou l’associent à un nom de famille mexicain et supposeront donc que les produits en conflit proviennent de la même entreprise.
Article 8, paragraphe 5, du RMUE
− L’atteinte à la renommée est revendiquée pour les marques antérieures suivantes:
− La date de priorité de la MUE contestée est le 14 octobre 2020. Par conséquent, les effets de la pandémie de COVID-19 sur le marché devraient être pris en considération.
− Les documents produits démontrent une grande renommée de ces marques pour la tequila en Espagne, mais aussi dans d’autres États membres, tels que la Grèce, l’Italie et l’Allemagne. La renommée dans une partie de l’Union européenne est suffisante. Depuis leur introduction sur le marché de l’euro en 1888, les marques antérieures sont devenues les marques de tequila les plus renommées et les plus renommées au monde.
− L’annexe O 4 comprend plus de 400 pages de rapports annuels contenant de nombreuses informations finennes sur les performances de BECLE S.A.B. de C.V., la société mère de l’opposante responsable de la commercialisation mondiale de la tequila «Jose Cuervo». Étant une société cotée en bourse, elle est tenue de publier des états financiers vérifiés qui sont préparés par un tiers indépendant et de fournir des rapports annuels et trimestriels sur ses performances financières, sa pratique de
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gouvernance d’entreprise et d’autres informations pertinentes aux actionnaires, aux bailleurs de regu et au public. Ces déclarations contiennent donc une formatio n vérifiable et crédible. Des données supplémentaires sur les ventes sont en outre présentées en tant que pièce 3.
− La pièce 4 contient plus de 1,1000 factures adressées à des clients de l’UE dans la catégorie pertinente pour les différents types de tequila vendus sous la marque «Jose
Cuervo» ainsi que des images de ces produits.
− La pièce 5 comprend plusieurs rapports fournis par l’IWSR (International Wine & Spirit Research) qui indiquent des parts de marché en volume et en valeur pour les cinq principales marques de tequila en Allemagne, en Espagne, en Italie et en Grèce.
En Espagne, «JOSE CUERVO» a maintenu de façon sœur une part de marché comprise entre 46 % et 65 % depuis 2015. En Allemagne, «Jose Cuervo» figure parmi les deux premières marques. Le fait d’avoir une part de marché impressionnante sur plusieurs marchés clés de l’UE, voire une position de leader sur le marché, constitue généralement une forte indication de la renommée.
− La division d’opposition a mal interprété les résultats de l’étude de marché réalisée en Espagne (annexe O 5). Un taux de reconnaissance de 56 % pour la marque «Jose Cuervo» est un chiffre impressionnant, en particulier si l’on considère l’écart important entre «Jose Cuervo» et la deuxième marque, qui n’a été reconnu que par 22 % des participants.
− Pour approfondir la perception du public, l’opposante a commandé plusieurs rapports de Nielsen, présentés en tant que pièce 6. Ils montrent une performance exceptionnelle de «Jose Cuervo» dans la répartition numérique (pourcentage des magasins vendant le produit au cours d’une période donnée) et la distributio n pondérée (sur la base non seulement du nombre de magasins vendant le produit, mais aussi de la performance de ces magasins), ce qui prouve l’intensité de l’usage et l’exposition significative du public de l’UE à la marque «Jose Cuervo». Cela est confirmé par les déclarations sous serment des «dis tributors» de l’opposante (pièce 7).
− Bien que la distribution de «Jose Cuervo» en Grèce n’ait commencé qu’en 2021, il serait déraisonnable de supposer que la situation était différente en 2020.
− La pièce 8 fournit un contexte important concernant l’importance croissante du marché de la tequila au sein de l’Union européenne.
− Les pièces 9 et 10 sont des articles de presse qui démontrent la renommée de la marque antérieure, par exemple leur présence à des événements très médiatisés. Les articles font systématiquement référence aux marques antérieures comme une «référence mondiale», un «leader incontesté dans la catégorie de la tequila, non seulement en Espagne mais dans le monde entier», une «marque emblématique de tequila», «le chef de la tequila internationale», «la tequila la plus consommée en
Espagne», «la tequila du monde no 1» ou une «marque internationale me nt reconnue».
− Les classements de Drinks International (pièce 11) montrent que, de 2020 à 2024, «Jose Cuervo» s’est constamment classé parmi les 10 marques les plus vendues dans
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l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées dans le monde entier, ainsi qu’en tant que l’une des marques de téquila les plus performantes.
− Le public pertinent établira un lien entre la marque contestée et les marques antérieures renommées au sens de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE. Les marques antérieures jouissent d’une renommée et d’une reconnaissance exceptionnelles. Il existe une similitude évidente entre les marques en raison de la coïncidence du mot «CUERVO», qui est l’élément principal d’une marque notoirement connue dans le secteur des boissons. Le caractère distinctif intrinsèque des marques antérieures est élevé. L’immense majorité des marques contenant le mot «CUERVO» sont détenues par l’opposante (pièce 12). Un consommateur non hispanophone reconnaîtra le mot «Cuervo» dans la marque contestée comme étant familier, simplement parce qu’il fait partie d’une marque bien établie et largement reconnue sur le marché des boissons alcoolisées. Le consommateur espagnol percevra dans le signe contesté la référence à un lapin et établira un lien avec la marque de l’opposante, étant donné que c’est la seule marque qu’il connaît pour les boissons alcoolisées qui utilise ce con cept original et distinctif.
− L’usage de la marque contestée porterait préjudice au caractère distinctif des marques antérieures. L’association avec le raven est encouragée par l’opposante, qui inclut l’image du raven dans bon nombre de ses activités promotionnelles, comme le démontrent, par exemple, l’en-tête de son site web et de son compte Instagram:
− Ce mot est également utilisé pour créer des slogans tels que «More Cuervo, less Dramas». Le fait de renvoyer la demanderesse à l’enregistrement d’une marque qui tourne clairement autour du nom «CUERVO», bien qu’elle soit camouflée en tant que partie d’un proverbe, pourrait ouvrir le floodgate à des dizaines d’autres demandes contenant le mot «CUERVO», ce qui entraînerait de manière manifes te une dilution du caractère distinctif de la marque et nuirait à son identité unique. Le signe contesté est déjà utilisé, y compris pour des produits autres que le vin, tels que le vin effervescent (cava), l’accent étant clairement mis sur le mot «CUERVOS»:
− L’usage du signe contesté portera également préjudice à la renommée des marques antérieures. L’idée d’ingratitude contenue dans la marque contestée nuira à l’ima ge et au symbolisme des marques antérieures, dans lesquelles le mot «CUERVO» est utilisé pour se rapporter à une figure majmatique et sensée ou à la notion de tradition
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et d’artisanat. L’expression «cría cuervos y te sacarán los ojos» englobe le côté plus sombre des navires de relation humaine, où les actes de générosité peuvent entraîner une déillusion et un préjudice. Cette association négative aura une incidence négative sur l’image de marque de «Jose Cuervo».
− L’usage de la marque contestée tire également indûment profit de la renommée des marques antérieures. La demanderesse tirerait indûment profit du goodwill acquis par l’opposante dans le secteur des boissons alcoolisées, où «Jose Cuervo» est reconnu comme un exemple de qualité et de tradition.
− Les allégations de l’opposante à l’encontre de la demanderesse ont récemment été confirmées par les juridictions du Mexique dans un arrêt du 28/01/2025 et par les autorités de la République dominicaine dans une décision datée du 19/12/2024 (pièce
13).
− De même, dans le cadre d’une procédure d’annulation engagée par l’opposante contre la marque britannique no 3806343 de la requérante pour la marque figurat i ve
, l’UKIPO a conclu à l’existence d’un risque de confusion avec la marque antérieure «CUERVO», ce qui est le scénario le plus favorable pour l’opposante. Les mots «CUERVO» et «CUERVOS» ont été jugés similaires et la décision ne s’est même pas fondée sur la renommée des marques antérieures.
18 Les arguments avancés par la demanderesse en réponse au recours peuvent être résumés comme suit:
Article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE
− En ce qui concerne la similitude des signes et le public non hispanophone, qui est le scénario le plus favorable pour l’opposante, il existe deux positions possibles: soit les consommateurs comprennent, même vaguement, que les marques antérieures font référence au nom d’une personne ou perçoivent les éléments verbaux des marques antérieures comme des termes fantaisistes. Dans les deux cas de figure, les différences au niveau de la composition des signes et de leurs premiers mots respectifs ainsi que des éléments graphiques supplémentaires des marques antérieures les différencient si loin que les consommateurs n’établiront même pas un lien entre eux.
− Le mot «JOSE» des marques antérieures est distinctif et ne sera pas négligé. Cela est confirmé par les éléments de preuve produits, qui font référence à «JOSE CUERVO » et non à «CUERVO» en tant que tel. En outre, même les éléments faible me nt distinctifs tels que «Tradicional», «Especial» ou «Cristalino» ne sauraient être totalement ignorés.
− L’élément «iojo!» du signe contesté est très distinctif, occupe un rôle prépondérant au début du signe et se démarque par les points d’exclamation.
− Contrairement à ce qu’affirme l’opposante, le mot «CUERVO» des marques antérieures est perçu comme un nom de famille associé à un nom ou n’est pas du tout compris.
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− Dans le signe contesté, le terme commun «CUERVO» au pluriel ne constitue qu’un seul de ses trois éléments distinctifs et fait partie d’une unité sémantique très différente de celle des marques antérieures «Jose Cuervo» qui combinent un prénom avec un nom de famille. Le mot «CUERVOS» n’occupe pas une position distinctive autonome dans le signe contesté. Les marques figuratives antérieures diffèrent en outre par le nombre de mots supplémentaires et d’éléments graphiques distinctifs.
− Le degré de similitude visuelle est donc faible. Sur le plan phonétique, les signes sont différents. La coïncidence au niveau du mot «CUERVO» placé à la fin du signe contesté ne détournera pas les consommateurs des différences phonétiques entre les autres mots.
− Sur le plan conceptuel, les signes sont différents. Les consommateurs espagnols perçoivent la différence conceptuelle entre la signification du signe contesté et celle des marques antérieures qui désigne un nom associé à un nom de famille. Pour les consommateurs qui ne perçoivent pas les éléments verbaux des signes en conflit comme ayant une signification, la comparaison conceptuelle reste neutre.
− Le niveau d’attention du public pertinent tend à être élevé, ce qui renforce l’absence de risque de confusion.
− Les dernières décisions de l’Office espagnol des brevets et des marques dans l’affa ire mondiale pute entre les parties confirment à nouveau la différence entre les signes en conflit (document no 2).
− Les produits en conflit sont différents. Comme le démontrent la prétendue renommée, les marques antérieures ne sont pas utilisées pour des boissons alcoolisées, mais pour la téquila, qui appartiennent à la catégorie des spiritueux et est très différente du vin contesté. Les vins et les spiritueux ne sont pas consommés en même temps, n’accompagnent pas les mêmes repas et ne peuvent pas être utilisés pour cuisiner les mêmes plats. Ils diffèrent par leur nature, leur teneur en alcool et les quantités dans lesquelles ils sont consommés. Rien ne prouve que les spiritue ux et le vin sont couramment produits par les mêmes fabricants et qu’ils sont proposés dans des rayons différents des supermarchés.
− Le public pertinent fait preuve d’un niveau d’attention élevé qui renforce l’absence de risque de confusion.
Article 8, paragraphe 5, du RMUE
− La similitude des signes est une condition préalable à l’application de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE. Étant donné que les signes ne se ressemblent même pas un tant soit peu, l’article 8, paragraphe 5, du RMUE n’est pas applicable.
− Les éléments de preuve produits pour la première fois devant la chambre de recours sont tardifs et sont donc irrecevables.
− Si la chambre de recours accepte ces nouveaux éléments de preuve, elle fait valoir qu’ils ne peuvent pas prouver la renommée des marques antérieures.
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− La déclaration sur l’honneur contenant les chiffres de vente de «Jose Cuervo» (pièce 3) ne précise pas sous quelles marques les produits ont été vendus. Étant donné que l’opposante détient environ 400 marques différentes dans l’Union européenne (document no 1), il n’est pas possible de connaître le chiffre d’affaires réalisé sous les marques antérieures.
− Les échantillons de factures (pièce 4) font uniquement référence à «Jose Cuervo» et non à «CUERVO» et à des marques qui ne sont pas invoquées dans la présente procédure, telles que «TEQUILA JOSE CUERVO ESPECIAL SILVER»,
«TEQUILA RESERVA 1800 Añejo», «TEQUILA RESERVA 1800 Reposado»,
«TEQUILA RESERVA 1800 BLANCO 6».
− Les rapports publiés par IWSR et Nielsen et les déclarations des distributeurs (Exhi bits 5 à 7) ont été commandés par l’opposante et ne divulguent pas les sources des données utilisées. Les pourcentages du volume des ventes, de la valeur des ventes et de la part de marché sont indiqués en ce qui concerne les boissons à base de téquila, qui est un marché de niche. Ils ne tiennent pas compte du pourcentage réel des ventes par rapport à d’autres boissons alcooliques et, par conséquent, ne sauraient prouver le niveau de reconnaissance des marques antérieures par le grand public.
− Le certificat du conseil régulateur de Tequila (pièce 8) fait référence aux exportations de tequila ainsi qu’à d’autres marques de l’opposante.
− Les articles de presse (pièces 9 et 10) proviennent principalement de médias de niche, spécifiquement axés sur le secteur des boissons alcoolisées, ce qui signifie que leur portée et leurs répercussions sont très limitées. Ils ne sauraient prouver la renommée auprès du grand public. De même, le classement de Drinks Internatio na l (pièce 11) est constitué de publications de niche, dont les sources ne sont pas apparentes. Elle se contente d’énumérer une marque «JOSE CUERVO» sans faire référence aux marques antérieures invoquées.
− En ce qui concerne les éléments de preuve produits devant la division d’opposition, la demanderesse souscrit aux conclusions de la décision attaquée et renvoie aux arguments présentés en première instance.
− Étant donné que la renommée n’a pas été prouvée et que les marques en conflit ne se ressemblent pas, l’article 8, paragraphe 5, du RMUE ne saurait s’appliquer.
Raisons
19 Le recours est recevable conformément aux articles 66, 67 et 68 (1) du RMUE, mais n’est pas fondé. Il n’existe pas de risque de confusion au sens de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE et les conditions de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE ne sont pas remplies.
Éléments de preuve produits pour la première fois devant la chambre de recours
20 Les deux parties ont produit des éléments de preuve supplémentaires au cours de la procédure de recours. L’opposante a produit les pièces 1 à 14 ( 13 paragraphes et16) et la demanderesse a produit les documents no 1 et no 2 (paragraphe 15).
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21 Conformément à l’article 95, paragraphe 2, du RMUE, lu conjointement avec l’article 27, paragraphe 4, du RDMUE, la chambre de recours peut accepter des faits invoqués ou des preuves produites pour la première fois devant elle uniquement si ces faits ou preuves semblent, à première vue, pertinents pour l’issue de l’affaire; et s’ils n’ont pas été présentés en temps utile pour des raisons valables, en particulier lorsqu’ils viennent uniquement compléter des faits et preuves pertinents qui avaient déjà été soumis en temps utile, ou sont déposés pour contester les conclusions tirées ou examinés d’office par la première instance dans la décision objet du recours.
22 La chambre de recours exerce son pouvoir d’appréciation conféré par les dispositio ns susmentionnées et accepte ces documents tardifs étant donné qu’ils semblent, à première vue, pertinents pour l’issue de l’affaire et qu’ils n’ont pas été produits en temps utile pour des raisons valables. Ils complètent les éléments de preuve pertinents produits en temps utile devant la division d’opposition et déposés afin de contester les conclusions de la division d’opposition.
Article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE
20 Conformément à l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE, sur opposition du titula ire d’une marque antérieure, la marque demandée est refusée à l’enregistrement lorsqu’en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque antérieure et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services que les deux marques désignent, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public du territoire dans lequel la marque antérieure est protégée. Le risque de confusion comprend le risque d’association avec la marque antérieure. Constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement (voir 22/06/1999, C-342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 19; et 29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17).
21 Compte tenu de l’argument de l’opposante selon lequel l’élément le plus dominant et distinctif des marques antérieures est le mot «CUERVO», la chambre de recours commencera l’appréciation du risque de confusion par rapport à la MUE antérieure no 17 498 551 pour le mot «CUERVO».
MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO» [paragraphe 3, point a)]
Public pertinent et territoire pertinent
22 Comme l’a conclu à juste titre la division d’opposition dans la décision attaquée, les produits en cause s’adressent au grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen, ce qui est conforme à la jurisprudence (voir, par exemple, 17/12/2025, T-222/25,
CB/C.B., EU:T:2025:1117, § 48-51). L’allégation de la requérante selon laquelle le niveau d’attention est élevé n’est étayée par aucun élément de preuve contraire et doit être rejetée.
23 La marque antérieure étant une MUE, l’appréciation doit être fondée sur le territoire de l’Union européenne.
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Comparaison des produits
24 Des produits ou services sont identiques si les produits ou services contestés relèvent de la catégorie plus large des produits ou services de l’opposante [17/01/2012, T-522/10, HELL (fig.)/Hella, EU:T:2012:9, § 36], ou lorsque, inversement, un terme plus large du signe contesté inclut les produits ou services plus spécifiques de la marque antérieure
[07/09/2006, 133/05-, Pam-Pim’s Baby-Prop/PAM-PAM (fig.), EU:T:2006:247, § 29].
25 Les produits demandés sont du vin compris dans la classe 33 et la marque antérieure est enregistrée, entre autres, pour des cocktails alcoolisés; téquila; boissons alcoolisées à l’exception des bières dans la même classe.
26 Le vin contesté est identique aux boissons alcoolisées à l’exception des bières pour lesquelles la marque antérieure est enregistrée parce qu’elle est incluse dans la catégorie plus large des produits antérieurs. Contrairement à ce qu’affirme la demanderesse, le fait que les éléments de preuve produits par l’opposante ne font référence qu’à l’usage des marques antérieures pour la tequila est dénué de pertinence. En l’absence de demande de preuve de l’usage conformément à l’article 47, paragraphe 2, du RMUE, les produits et services doivent être comparés tels qu’ils ont été enregistrés.
27 Étant donné que la similitude entre le vin et la tequila est largement discutée entre les parties, la chambre de recours ajoute, par souci d’exhaustivité, que, conformément à la pratique décisionnelle des chambres de recours, le vin est similaire à un faible degré à la tequila [12/04/2022, R 1119/2021-1, Goya Tequila/Goya (fig.) et al., § 23; 27/11/2025, R 1012/2025-4, El Capo (fig.)/CAPPO et al., § 35; 23/11/2021, R 561/2021-2, los amantes (fig.)/Los amantes, § 27; voir également pour la comparaison entre le vin et la vodka: 12/07/2023, T-662/22, AURUS (fig.)/AUDUS, EU:T:2023:393, § 69].
28 S’il est vrai, comme l’affirme l’opposante, que tant le vin que la téquila sont des boissons alcoolisées consommées lors d’occasions sociales à des fins récréatives et de loisirs, qui s’adressent au public adulte et coïncident par leurs canaux de distribution et sont, dans une certaine mesure, en concurrence les unes avec les autres, elles présentent également des différences considérables en ce qui concerne leur goût, leur teneur en alcool et leurs méthodes de production. La Tequila est une eau-de-vie alcoolique à base d’agave cuite, fermentée et distillée (annexe O 2), tandis que le vin est élaboré à partir de raisins fermentés. Étant donné que ces différences dans le processus de fabrication, les producteurs de ces produits sont couramment différents [12/04/2022, R 1119/2021-1,
Goya Tequila/Goya (fig.) et al., § 28].
29 La décision R 1097/2023-2 [19/02/2024, Voltaje/12 Volts (fig.), § 31] invoquée par
l’opposante à l’appui d’un degré moyen de similitude ne saurait remettre en cause ces conclusions, étant donné qu’elle est antérieure à la jurisprudence récente sur le faible degré de similitude entre les spiritueux et les vins établi [12/07/2023, T-662/22, AURUS
(fig.)/AUDUS, EU:T:2023:393, § 69].
Comparaison des signes
30 L’appréciation de la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques en cause doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par celles-ci, en tenant compte en particulier de leurs éléments distinctifs et dominants. Le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différe nts
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détails (11/11/1997, C-251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 23; 06/10/2005, C-120/04,
Thomson Life, EU:C:2005:594, § 28).
31 Les marques verbales à comparer sont les suivantes:
CUERVO IiOjo! CRIA CUERVOS
Marque antérieure Marque contestée
32 La marque antérieure est protégée pour le mot «CUERVO». La marque contestée se compose du mot «Ojo», placé entre deux points d’exclamation, le premier étant inversé conformément aux règles grammaticales espagnoles, et suivi des mots «CRIA
CUERVOS».
33 La protection qui découle de l’enregistrement d’une marque verbale porte sur le mot indiqué dans la demande d’enregistrement et non sur les aspects graphiques ou stylistiques particuliers que cette marque pourrait éventuellement revêtir. Par conséquent, les différences au niveau de la capitalisation des marques sont dénuées de pertinence aux fins de la comparaison (09/03/2012, T-207/11, ISENSE/EyeSence, EU:T:2012:121, § 26;
03/02/2010, T-472/07, ENERCON/TRANSFORMERS ENERGON, EU:T:2010:25, § 34). Comme l’a conclu à juste titre la division d’opposition et comme les parties l’ont affirmé à juste titre, les consommateurs espagnols associent la combinaison de l’éléme nt «iiOjo!», signifiant «attention, soin ou avertissement», et les mots «CRIA CUERVOS» avec l’espagnol populaire signifiant «cría cuervos, y te sacarán los ojos» (dans la langue de procédure: «élever des crows et ils «ll gouge vos yeux»), ce qui reflète l’idée de mensonge et d’ingratitude. Par conséquent, ils perçoivent le signe contesté comme une unité sémantique dans laquelle chaque élément a la même importance.
34 Pour les consommateurs non espagnols, les éléments du signe contesté n’ont aucune signification. Soit ils perçoivent le premier élément «iiOjo!» comme l’élément le plus distinctif en raison de la disposition inhabituelle entre deux points d’exclamation, soit ils considèrent chaque élément comme ayant le même poids dans l’impression d’ensemble.
35 Sur le plan visuel, les signes présentent un faible degré de similitude. Ils diffèrent par les éléments «iiOjo! CRIA» au début du signe contesté, auquel les consommateurs prêtent normalement le plus d’attention (24/06/2015, T-621/14, DINKOOL/DIN et al., EU:T:2015:427, § 44). En raison de ces mots complémentaires, le signe contesté est également considérablement plus long que la marque antérieure puisqu’il se compose de trois mots tandis que la marque antérieure n’est composée que d’un seul mot. Les signes ne coïncident que dans la mesure où les lettres «CUERVO», qui composent la marque antérieure, sont incluses dans le dernier mot «CUERVOS» du signe contesté.
36 Pour les mêmes raisons, les signes présentent également un faible degré de similitude sur le plan phonétique. Indépendamment des règles de prononciation des langues pertinentes, les signes diffèrent par la prononciation des mots supplémentaires «Ojo CRIA» du signe contesté et, par conséquent, par le nombre de syllabes ainsi que par la structure et le rythme. La similitude phonétique se limite aux dernières syllabes «CUER | VO [S]» à la fin des signes, auxquelles les consommateurs accordent moins d’attention.
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37 Sur le plan conceptuel, la comparaison reste neutre pour le public non espagnol pour lequel aucun des signes n’a de signification. Pour le public espagnol, il existe un faible degré de similitude dans la mesure où les deux signes font référence à la notion de «CUERVO» (dans la langue de procédure: «raven/crow»). Toutefois, comme indiqué ci- dessus, les consommateurs espagnols comprennent la signification globale du signe contesté comme une référence à un proverbe espagnol exprimant un avertissement contre l’image et l’ingratitude, qui est conceptuellement différente de la référence au concept d’un rayon ou d’un croc véhiculé par la marque antérieure.
38 En conclusion, les signes présentent un faible degré de similitude sur les plans visuel et phonétique pour le public pertinent. En ce qui concerne le public espagnol, il existe également un faible degré de similitude conceptuelle.
Caractère distinctif de la marque antérieure
39 Le caractère distinctif intrinsèque de la marque antérieure est normal. Le mot espagnol «CUERVO», même s’il est compris, n’a aucune signification par rapport aux produits pour lesquels la marque antérieure est enregistrée.
40 Comme l’a conclu à juste titre la division d’opposition, l’opposante n’a pas revendiqué un caractère distinctif accru ou une renommée accrue de la MUE antérieure no
17 498 551 [paragraphe 3, point a)].
41 Dans l’acte d’opposition, l’opposante a invoqué l’article 8, paragraphe 5, du RMUE comme motif d’opposition uniquement en ce qui concerne les MUE antérieures no 14 259 931 [paragraphe 3, point b)], no 18 306 911 [paragraphe 3, point c)] et no
15 108 418 [paragraphe 3, point d)].
42 Le mémoire exposant les motifs de l’opposition ne contient rien d’autre qu’une affirmation générale, formulée dans le cadre de la comparaison phonétique des signes, selon laquelle «[le consommateur] le confondrait indubitablement [le signe contesté] ou penserait qu’il est lié aux marques prioritaires «CUERVO» et «Jose Cuervo», en particulier si l’on garde à l’esprit que celles-ci sont bien connues, comme nous le démontrerons ci-dessous» (page 14, soulignement ajouté). Une telle moitié de phrase ajoutée à la comparaison des signes ne saurait constituer une revendication valable d’un caractère distinctif accru ou d’une renommée.
43 En outre, dans le même mémoire exposant les motifs de l’opposition (page 19), l’opposante précise que les annexes O 1-O 15 sont produites afin de prouver la renommée de ses marques «Jose Cuervo» sans aucune mention de la marque «CUERVO». Dans le résumé des annexes, l’opposante fait exclusivement référence aux marques «Jose Cuervo»; par exemple, An nex O 3 est décrite comme une «déclaration signée de l’opposante concernant le nombre de chiffres de vente des marques «Jose Cuervo» au cours des années 2017 à 2022», l’annexe O 4 étant donné que «plusieurs rapports annuels sont fournis sur le chiffre d’affaires et les chiffres d’investisseme nt des marques «Jose Cuervo» au cours des années 2018 à 2022» et l’annexe O 5 comme une «étude de marché en Espagne sur la connaissance des marques «Jose Cuervo»».
44 En conclusion, la revendication de caractère distinctif accru n’a pas été présentée dans le délai imparti pour étayer l’opposition conformément à l’article 7, paragraphe 1, du RDMUE et doit être rejetée comme tardive.
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Sur l’appréciation globale du risque de confusion
45 Conformément à la jurisprudence de la Cour, constitue un risque de confusion le risque que le public puisse croire que les produits ou services en cause proviennent de la même entreprise ou, le cas échéant, d’entreprises liées économiquement. Il découle du libellé même de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE que la notion de risque d’association n’est pas une alternative à la notion de risque de confusion, mais sert à en préciser l’étendue (29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 29; 22/06/1999, C- 342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 17).
46 Le risque de confusion dans l’esprit du public doit être apprécié globalement. Cette appréciation globale implique une certaine interdépendance entre les facteurs pris en compte et notamment une similitude entre les marques et entre les produits ou services couverts. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inverse me nt
(29/09/1998, C-39/97, Canon, EU:C:1998:442, § 17; 22/06/1999, C-342/97, Lloyd
Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 19). Le risque de confusion est d’autant plus élevé que le caractère distinctif de la marque antérieure s’avère important, et les marques qui ont un caractère distinctif élevé, soit intrinsèquement, soit en raison de la renommée de celles-ci sur le marché, jouissent d’une protection plus étendue que celles dont le caractère distinctif est moindre (Canon, § 18).
47 Compte tenu de l’identité des produits, du faible degré de similitude visuelle, phonétique et, pour le public espagnol, de la similitude conceptuelle des signes et du caractère distinctif normal de la marque antérieure, il n’existe pas de risque de confusio n. L’impression d’ensemble produite par les marques en conflit est suffisamment différe nte pour exclure un risque de confusion, même lorsque les marques sont présentes sur des produits identiques.
48 La décision de l’UKIPO du 8 juillet 2025 (pièce 14), qui a déclaré la nullité de la marque
britannique de la demanderesse au motif qu’il existait un risque de confusion avec la marque antérieure «CUERVO», ne saurait remettre en cause ces conclusions.
49 La chambre de recours observe, premièrement, que le régime des marques de l’Unio n européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuiva nt des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, le risque de confusion ne doit être apprécié que par référence aux règles pertinentes de l’Union et à son interprétation par les juges de l’Union. En tout état de cause, la marque figurative examinée par l’UKIPO dans la présente procédure diffère de la marque contestée en l’espèce. Il s’ensuit que la décision ne permet de tirer aucune conclusion quant à la perception de la marque verbale contestée par le public non espagnol de l’Union européenne de l’euro.
50 C’est donc à bon droit que la décision attaquée a rejeté l’opposition fondée sur l’ article 8 (1) (b) du RMUE et la marque verbale antérieure «CUERVO».
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MUE antérieure no 14 259 931 [paragraphe 3 , point b)]
Public pertinent et territoire
51 Comme l’a conclu à juste titre la division d’opposition, le public pertinent est le grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen et le territoire pertinent est l’Unio n européenne.
52 Il résulte du caractère unitaire de la marque de l’Union européenne que l’enregistre me nt de la demande contestée doit être refusé même si le risque de confusion n’existe que dans une partie de l’Union européenne (05/02/2020, T-44/19, TC Touring Club, EU:T:2020:31, § 84).
53 La chambre de recours fonde donc son appréciation sur le public espagnol, qui, d’après ses observations, est le plus favorable à l’opposante.
Comparaison des produits
54 La marque antérieure est enregistrée pour des boissons alcoolisées; la téquila, des boissons alcoolisées contenant de la téquila comprises dans la classe 33.
55 Pour les raisons exposées ci-dessus (paragraphe26), le vin contesté est identique aux boissons alcoolisées de l’opposante et similaire à un faible degré à la téquila.
Comparaison des signes
56 Les signes qui doivent être comparés sont les suivants:
IiOjo! CRIA CUERVOS
Marque antérieure Marque contestée
57 La marque verbale contestée a été décrite ci-dessus (paragraphe32).
58 La marque figurative antérieure se compose des mots «Jose Cuervo» écrits en lettres stylisées noires, que le public espagnol pertinent comprend aisément comme un nom combiné à un nom de famille. Étant donné que la police de caractères stylisée n’affecte pas la perception des éléments verbaux, les mots «Jose Cuervo» constituent les éléments dominants et les plus distinctifs de la marque antérieure. S’il est vrai que «Cuervo» est un nom de famille rare en Espagne (Ex hibit 1), les consommateurs espagnols n’ont aucune raison de percevoir le mot «Cuervo» comme l’élément le plus distinctif dans l’impression d’ensemble produite par la marque antérieure. Le mot «Jose» est placé au début de la marque, ce que les consommateurs ont tendance à payer davantage, et il forme, dans la même taille et la même police stylisée, une unité visuelle avec le mot suivant «Cuervo».
59 La conclusion selon laquelle le public pertinent n’abrègera pas la marque antérieure en «Cuervo» est contrainte par les éléments de preuve produits par l’opposante, qui démontrent que la marque antérieure est systématiquement utilisée en tant que «Jose
Cuervo» et non en tant que «Cuervo». Le document sur les réseaux sociaux compte
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(annexes O 1 et O 14), les rapports annuels (annexe O 4), les présentations internes, les enquêtes et les activités promotionnelles (annexes O 5-O 11), les articles de presse (An nex O 13, pièces 9 et 10), les rapports (pièces 5 et 6) et les déclarations (pièces 7 et 8), qui font tous référence au nom complet «Jose» Cuervo et non au seul nom de famille
«Cuervo».
60 Sur le plan visuel, les signes présentent un très faible degré de similitude. Ils diffère nt par leur début, à savoir «iiOjo! CRIA» et «Jose», leur structure, à savoir une expression de ponctuation par opposition à un nom, et dans la police de caractères stylisée de la marque antérieure. La seule coïncidence se limite à la fin des signes, à laquelle les consommateurs accordent normalement moins d’attention, à savoir «CUERVOS» et «Cuervo».
61 Sur le plan phonétique, le degré de similitude est également très faible. Les signes diffèrent par la prononciation de leurs débuts «Ojo CRIA» et «Jose» et, par conséquent, par le nombre de syllabes ainsi que par le rythme et l’intonation. La similitude phonétique se limite aux deux dernières syllabes «CUER | VO» et «CUER | VOS» et diffère par la lettre supplémentaire «-S» du signe contesté qui, selon les règles de prononciat io n espagnoles, est susceptible d’être prononcée par les consommateurs espagnols.
62 Sur le plan conceptuel, les signes sont différents pour le public espagnol. Comme indiqué ci-dessus (point graphique37), les consommateurs espagnols comprennent la signification globale du signe contesté comme une référence à un proverbe espagnol exprimant un avertissement contre l’image et l’ingratitude, qui est conceptuelle me nt différent d’une marque composée d’un prénom et d’un nom de famille. Le fait que le nom de famille «Cuervo» existe également en tant que mot lexical ne saurait suffire à établir une similitude conceptuelle pertinente. En combinaison avec le nom «Jose», les consommateurs perçoivent le mot «Cuervo» de la marque antérieure comme un simple nom de famille et ils n’ont pas pour habitude d’analyser la signification lexicale potentielle des noms de famille. En ce qui concerne l’argument de l’opposante selon lequel elle utilise la marque antérieure conjointement avec l’élément figuratif représentant une crow stylisée, il suffit de noter que la comparaison des signes au titre de l’article 8, paragraphe 1, point b), du RMUE doit être fondée sur la marque antérieure telle qu’enregistrée, qui ne contient pas cet élément figuratif.
63 En conclusion, les signes présentent un très faible degré de similitude sur les plans visuel et phonétique et sont différents sur le plan conceptuel.
Caractère distinctif de la marque antérieure
64 Le caractère distinctif intrinsèque de la marque antérieure est normal étant donné qu’elle est dépourvue de signification en ce qui concerne les produits pour lesquels la marque antérieure est enregistrée.
65 En ce qui concerne les boissons alcoolisées, qui ont été jugées identiques au vin testé, aucun caractère distinctif accru n’a été revendiqué ou prouvé. Toutefois, l’opposante affirme que la marque antérieure jouit d’un caractère distinctif élevé en Espagne en raison de son usage intensif pour la tequila.
66 Pour examiner si une marque a un caractère distinctif élevé, il y a lieu d’apprécier globalement l’aptitude plus ou moins grande de cette marque à identifier les produits ou
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les services pour lesquels elle a été enregistrée comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ces produits ou ces services de ceux d’autres entreprises. Lors de cette appréciation, il convient de prendre en considération notamment les qualités intrinsèques de la marque, y compris le fait qu’elle est ou non dénuée de tout élément descriptif des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de l’usage de cette marque, l’importance des investissements réalisés par l’entreprise pour la promouvoir, la proportion des milieux intéressés qui, grâce à la marque, elle identifie les produits ou services comme provenant d’une entreprise déterminée ainsi que les déclarations de chambres de commerce et d’industrie ou d’autres associations professionnelles [22/06/1999, 342/97-, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 22-24;
07/06/2018, T-807/16, N & NF TRADING/NF ENVIRONNEMENT (fig.) et al.,
EU:T:2018:337, § 61]. La date pertinente est la date de dépôt du signe contesté
(12/07/2006, T-277/04, Vitacoat, EU:T:2006:202, § 38).
67 Étant donné que la demande de MUE contestée revendique la priorité d’une demande de marque espagnole déposée le 14 octobre 2020, l’opposante doit prouver le caractère distinctif dont jouit la marque antérieure à cette date.
68 Les déclarations sous serment (annexe O3, pièce 3) et les déclarations des distribute urs espagnols (annexe O7) indiquent des chiffres de vente substantiels en Espagne pour les années 2019 à 2025, qui sont étayés par des factures relatives à différents types de tequila «Jose Cuervo» émises à l’attention de ces buteurs Distri entre 2019 et 2025 (pièce 4). L’IWSR indique (pièce 5) la liste «Jose Cuervo» en tant que marque de la tequila la plus haute en Espagne pour les années 2015 à 2023, avec une part de marché en volume de
61,6 % et une part de marché de 53,8 % en 2020, année à laquelle cor répond à la date de priorité du signe contesté, à savoir le 14 octobre 2020.
69 Ces documents démontrent indubitablement un usage intensif de la marque pour la tequila «Jose Cuervo» depuis 2015. S’il est vrai que les factures font référence à différents types de tequila «Jose Cuervo», par exemple «ESPECIAL SILVER»,
«ESPECIAL Reposado», «EXTRA Añejo», les images du produit correspondantes fournies par l’opposante confirment que toutes les étiquettes de bouteilles de ces différentes variétés portent la marque antérieure.
70 Toutefois, la déclaration du distributeur espagnol de l’opposante pour la période allant jusqu’en mai 2020 établit une distinction entre la distribution au détail (3,780 lieux jusqu’en mai 2020) et les hôtels, restaurants et cafétérias en Espagne (aucune donnée disponible pour 2020 en raison de Covid, 6,510 établissements en 2019), ce qui démontre qu’un montant important du chiffre d’affaires est réalisé par la vente à ces établisseme nts, c’est-à-dire au public professionnel du secteur de l’hôtellerie. De même, la marque annuelle «DRINKS INTERNATIONAL» concernant le port 2020 (pièce 11), qui classe
«Jose Cuervo» en sixième position parmi les «marques de grande taille», repose sur «les habitudes d’achat des meilleurs bars au monde» et sur «le résultat d’un sondage de plus de 100 bars mondiaux». La même méthodologie a été appliquée dans les rapports 2022 («sondage parmi les meilleurs bars au monde») et 2023 («cette invitation n’est qu’un échantillon 100-fort»). Outre le fait que les rapports n’identifient pas le nombre de bars situés en Espagne, ils ne permettent pas de tirer de conclusions quant au caractère distinctif acquis par le grand public. Dans le même ordre d’idées, les rapports de l’IWSR (pièce 5) «Bident nos données de marché longitudinales propriétaires, les informat io ns destinées aux consommateurs et les sciences des données améliorées avec une
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intelligence humaine de valeur sur le terrain», mais ne révèlent pas les données spécifiques sur lesquelles repose le calcul de la part de marché.
71 En ce qui concerne l’utilisation de la marque dans le secteur de l’hôtellerie, il est notoire que les consommateurs ont pour habitude de commander une tequila shot plutôt qu’une bouteille entière, étant donné qu’il s’agit d’un spiritueux à forte teneur en alcool. Il est également notoire que, en fonction de la taille et du style du bar ou du restaurant, les consommateurs peuvent se voir proposer un choix parmi différentes marques de tequila ou commander simplement «une tequila». En d’autres termes, ils peuvent ne pas nécessairement connaître la marque. En effet, hormis les différentes photos publiées sur les réseaux sociaux relatives à des événements publicitaires spécifiques, les éléments de preuve ne contiennent aucune information quant à la présentation de la tequila «Jose
Cuervo» dans les bars et restaurants espagnols.
72 En conclusion, les chiffres de vente totaux et les parts de marché indiqués ne sauraient être assimilés à la proportion du public pertinent qui a été exposé à la marque.
73 La seule preuve de la perception du consommateur est l’étude KANTAR (annexe O 5). L’étude mentionnée dans la déclaration du distributeur espagnol de l’opposante (pièce 7) et l’ «étude Toluna 2021» mentionnée dans la présentation commerciale (annexe O 5) n’ont pas été produites. Selon l’étude KANTAR basée sur 1,232 entretiens réalisés en février 2022, la connaissance non assistée («top of mind») de tequila «Jose Cuervo» s’élevait à 34,4 % et la notoriété assistée de 55,9 %, la marque «Jose Cuervo» étant «hospitalité» (49,4 %), la principale forme de connaissance de la marque «Jose Cuervo»
(37 %), suivie de «bouche à oreille» (34,3 %) et de «vente au détail».
74 Comme l’a souligné à juste titre la division d’opposition, l’étude KANTAR est postérieure à la date de priorité du signe contesté et repose sur un échantillon assez petit, étant donné que la tequila est un produit de consommation. 51,4 % des personnes interrogées ont indiqué connaître la marque depuis plus de 4 ans. 16,1 % d’entre eux connaissaient la marque depuis 1 à 4 ans, 9,3 % depuis moins d’un an et 23,3 % ne pouvaient pas se souvenir pendant combien de temps ils connaissaient la marque. En ce qui concerne le 14 octobre 2020 en tant que date pertinente, seules les réponses «Jose
Cuervo/CUERVO me est connue en tant que marque depuis plus de 4 ans» et «beaucoup plus de 4 ans» peuvent être prises en considération. Par conséquent, l’étude prouve, au mieux, que 28,7 % des personnes interrogées (soit 51,4 % de 55,9 %) connaissaient la marque antérieure au 14 octobre 2020 lorsqu’elles ont été incitées par une liste de marques utilisées pour la tequila.
75 La valeur probante de l’étude est en outre remise en cause par les points suivants: il n’y a aucune information sur les «questions aprox 4-6» posées étant donné que le questionnaire envoyé aux personnes interrogées n’est pas joint en annexe. L’explica tio n de la méthodologie suggère que l’échantillon a été présélectionné parmi les «personnes qui achètent une certaine catégorie, variété, marque, dans une certaine chaîne, etc.», ce qui suscite des doutes quant à la représentativité de l’échantillon. Étant donné que l’étude a été réalisée au moyen d’ «entretiens en ligne autoadministrés», il ne peut être exclu que les répondants qui ne savaient pas «Jose Cuervo» aient effectué une recherche sur l’ intervalle avant de répondre. Ces doutes quant à la fiabilité de l’étude sont renforcés par son objectif déclaré, à savoir «démontrer comment Jose Cuervo est une marque bien connue en Espagne, reconnue au-delà du contexte Tequila et son nom est une référence sur le marché» et les différentes options pour de nouvelles études ajoutées sous la
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rubrique «What’s next», indiquant des prix plutôt modérés entre 2,900 et 9,600 EUR pour d’éventuelles études de suivi et la réduction accordée. Dans l’ensemble, il apparaît que l’objectif principal de l’étude n’était pas de fournir des informations sur la perception de la marque antérieure par le grand public en Espagne, mais d’engager le client dans des études plus coûteuses.
76 En ce qui concerne les dépenses de marketing à la date pertinente, il existe peu d’éléments de preuve concernant les investissements réalisés en Espagne pour promouvoir la marque antérieure. Les documents relatifs aux activités commerciales et aux campagnes de marketing concernent la France, l’Allemagne, l’Italie et la Pologne, mais pas l’Espagne (annexes O 6 à O 11). La déclaration du distributeur de l’opposante, opérant en Espagne depuis 2020, indique uniquement le montant dépensé pour la publicité en 2024, ce qui n’est d’ailleurs étayé par aucun élément de preuve supplémentaire. Les extraits de comptes sur les réseaux sociaux (annexe O 4) ne contiennent aucune information qui permettrait de tirer des conclusions sur les activités de marketing en 2020. Même en supposant en faveur de l’opposante que toutes les images, publications et commenta ires concernent des événements en Espagne, ils ne sauraient être liés à la date pertinente.
77 L’un des articles de presse produits en annexe O 13 est daté de juillet 2020 et mentionne le lancement de la campagne d’été «Be Random», sans toutefois fournir d’autres précisions quant à la portée de la campagne. Dans le cadre du recours, l’opposante a présenté une compilation supplémentaire d’articles de presse (pièces 9 et 10), mais n’a pas précisé le territoire auquel ils se réfèrent. Les articles identifiés par la chambre de recours comme étant liés au territoire espagnol («L’expérience du festival avec José
Cuervo») sont datés de 2022 et 2024 et ne contiennent aucune information susceptible d’établir la portée financière de ces activités de marketing.
78 Compte tenu de l’ensemble des éléments de preuve, il suffit de démontrer qu’à la date pertinente, la marque antérieure jouissait d’un caractère distinctif accru auprès du grand public pertinent en Espagne, ce que la requérante reconnaît également. Toutefois, en raison des lacunes évoquées ci-dessus, elles n’étayent pas l’allégation de l’opposante selon laquelle il existe un caractère distinctif élevé.
79 L’argument de l’opposante selon lequel, en ce qui concerne la date pertinente (14 octobre 2020), les effets de la pandémie de COVID-19 devraient être pris en considération dans l’appréciation du degré de caractère distinctif parce que les bars et les restaurants ont été temporairement fermés en 2020, doit être rejeté.
80 Rien dans les éléments de preuve ne permet d’étayer l’affirmation selon laquelle la consommation de tequila a considérablement chuté du fait de la pandémie. Au contraire, la part de marché en volume de 61,6 % indiquée dans les rapports de l’IWSR (pièce 5) pour 2020 est considérablement plus élevée que la part de marché de 2019 (50,8 %), aussi élevée que la part de marché de 2022 (61,4 %) et seulement légèrement inférieure à la part de marché de 2021 (64,7 %). L’article de blog daté d’octobre 2020 «Tequila is in fashion» indique que la tequila est devenue de plus en plus populaire en Espagne, étant donné que «sa part de marché dans la chaîne de vente au détail a connu une croissance de 22 % jusqu’à présent en 2020» (pièce 9).
81 Afin d’éviter tout doute, la chambre de recours ajoute que les éléments de preuve sont insuffisants pour étayer l’allégation de l’opposante selon laquelle la marque antérieure possède un caractère distinctif accru en Grèce, en Italie et en Allemagne, étant donné
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qu’aucune information n’a été produite en ce qui concerne la perception de la marque antérieure par les consommateurs dans ces États membres. Pour les raisons exposées ci- dessus ( 70paragraphes à72), les chiffres de vente totaux et les parts de marché dans ces États membres, sans aucune preuve supplémentaire de la manière dont ces parts de marché ont été calculées et de la manière dont la marque antérieure a été présentée au public pertinent, ne sauraient suffire à cet égard. La simple référence au nombre de cocktails servis et de litres de tequila vendus à la suite de campagnes publicitaires dans des bars et des supermarchés en Allemagne et en Italie au cours des années 2018 à 2020 (annexes O 7, O 8 et O 10) ne permet pas de tirer des conclusions quant à l’effet de ces campagnes sur la perception des consommateurs. En fait, une partie des éléments de preuve prouve que ces effets ont été plutôt limités, par exemple les «données disponib les en dehors des attentes (30 % contre cible 70 %)» dans une campagne publicitaire de 2020 chez LIDL ITALIA. En ce qui concerne les documents relatifs aux activités de marketing en France et en Pologne (annexes O 6, 9 et 11), il suffit de noter que l’opposante n’a pas maintenu sa revendication de caractère distinctif accru dans ces États membres dans le cadre du recours.
Sur l’appréciation globale du risque de confusion
82 Le risque de confusion doit être apprécié globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents en l’espèce. Cette appréciation implique une certaine interdépenda nce entre les facteurs pris en compte, et notamment la similitude des marques et celle des produits ou services couverts. Ainsi, un faible degré de similitude entre les produits ou services désignés peut être compensé par un degré élevé de similitude entre les marques, et inversement (22/06/1999,- 342/97, Lloyd Schuhfabrik, EU:C:1999:323, § 18, 19). Le risque de confusion est d’autant plus élevé que le caractère distinctif de la marque antérieure s’avère important (11/11/1997,- 251/95, Sabèl, EU:C:1997:528, § 24).
83 En ce qui concerne les boissons alcoolisées de l’opposante, les produits en conflit sont identiques, mais le caractère distinctif de la marque antérieure est normal, étant donné que le caractère distinctif accru pour les boissons alco Holiques n’a été ni revendiqué ni prouvé. Compte tenu du fait que les signes présentent un très faible degré de similit ude sur les plans visuel et phonétique et sont différents sur le plan conceptuel, du niveau d’attention moyen du consommateur ainsi que du degré normal de caractère distinctif de la marque antérieure, il n’existe pas de risque de confusion. Les différences entre les signes sont suffisantes pour permettre aux consommateurs de distinguer avec certitude les marques, même lorsqu’elles sont perçues sur des produits identiques.
84 Par souci d’exhaustivité, la chambre de recours ajoute que cela vaudrait également pour le public non espagnol, pour lequel les signes présentent également un très faible degré de similitude sur les plans visuel et phonétique pour les raisons exposées ci-dessus, tandis que la comparaison conceptuelle reste neutre.
85 Contrairement à ce qu’affirme l’opposante, le caractère distinctif accru de la marque antérieure pour la tequila en Espagne ne saurait justifier un résultat différent. Comme indiqué ci-dessus (point graphique43), les éléments de preuve invoqués par l’opposante démontrent un usage pour «Jose Cuervo» et non pour «CUERVO» uniquement. Cela signifie que le caractère distinctif accru repose sur l’usage de la marque antérieure en tant que nom et non sur la signification lexicale de «CUERVO». Le vin et la tequila contestés ne présentent qu’un faible degré de similitude. Compte tenu de la très faible similitude visuelle et phonétique des signes, de la faible similitude entre le vin et la tequila 27et
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29du caractère distinctif accru de la marque antérieure, il n’existe pas de risque de confusion. Pour le public espagnol pertinent, les différences conceptuelles évidentes entre les marques l’emportent sur leurs similitudes visuelles et phonétiques.
86 En résumé, c’est à bon droit que la décision attaquée a rejeté l’opposition fondée sur
l’article 8 (1) (b) du RMUE et la marque antérieure .
Autres marques antérieures invoquées
87 Le résultat ne saurait être différent en ce qui concerne les autres marques antérieures
invoquées, à savoir la MUE no 18 306 911 [paragraphe 3, point c)], la MUE
no 15 108 418 [paragraphe 3, point d)], la MUE no 15 148 844 [paragraphe 3,
point e)] et la MUE no 18046374 [paragraphe 3, point f)].
88 Indépendamment du libellé différent des listes de produits respectives, les marques sont enregistrées pour des boissons spiritueuses sous forme de téquila et de mélanges alcoolisés contenant de la téquila, c’est-à-dire pour des produits qui ne présentent qu’un faible degré de similitude avec le vin contesté pour les raisons exposées ci-dessus.
89 Indépendamment de la question de savoir si le mot «Cuervo» est perçu ou non comme l’élément le plus distinctif et dominant de ces marques, les signes sont différents sur le plan visuel. Le consommateur perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails (22/06/1999, 342/97, Lloyd Schuhfabr ik,
EU:C:1999:323, § 25, 27; 06/10/2005,- 120/04, Thomson Life, EU:C:2005:594, § 28). L’impression d’ensemble produite par le signe contesté est celle d’une séquence de mots ponctuée par des points d’exclamation, tandis que les marques antérieures présentent respectivement des étiquettes et une bouteille étiquetée. Les consommateurs n’ont donc aucune raison d’analyser si l’élément dominant de ces étiquettes coïncide partielle me nt avec le dernier mot du signe contesté. S’il est vrai que les mots supplémenta ires («ESPECIAL», «Tradicional», «CRISTALINO») et les éléments graphiques sont d’une importance secondaire, ils ne seront toutefois pas ignorés et contribuent à l’impress io n d’ensemble produite par les marques antérieures.
90 Sur le plan phonétique, même à supposer que les marques antérieures se prononcent
«Cuervo», les signes présentent, tout au plus, un faible degré de similitude pour les raisons exposées dans le cadre de l’appréciation de la similitude entre le signe contesté et la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO» (paragraphe). 36
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91 Sur le plan conceptuel, la comparaison reste neutre pour le public non espagnol pour lequel aucun des mots n’a de signification susceptible de donner lieu à une comparaison conceptuelle. Pour la partie du public espagnol qui perçoit «Cuervo» comme l’éléme nt le plus distinctif et dominant de la marque antérieure, la similitude conceptuelle est, tout au plus, faible pour les raisons exposées dans l’appréciation de la similitude entre le signe contesté et la MUE antérieure no 17 498 551 «CUERVO» (point 37).
92 Le caractère distinctif intrinsèque des marques antérieures est normal. Le caractère distinctif accru n’a pas été prouvé, ni en Espagne ni dans aucun autre État membre. À l’exception des factures (pièce 4), les éléments de preuve produits par l’opposante font référence à la tequila «Jose Cuervo» en général et ne font aucune distinction entre les différents types de tequila commercialisés sous cette marque. Toutefois, en ce qui concerne les éléments «Jose Cuervo», la similitude visuelle, phonétique et conceptuelle entre les signes est, tout au plus, très faible, comme indiqué dans l’appréciation de la similitude entre le signe contesté et la MUE antérieure no 14 259 931 (paragraphes
58 à 63).
93 Par conséquent, même à supposer que les consommateurs perçoivent «Cuervo» comme l’élément le plus distinctif et dominant des marques antérieures, il ne saurait y avoir de risque de confusion, compte tenu de la faible similitude des produits, de la différe nce visuelle, de la faible similitude phonétique et, pour le public espagnol, de la faible similitude conceptuelle et du caractère distinctif normal des marques antérieures.
94 En conclusion, c’est à bon droit que la décision attaquée a rejeté l’opposition fondée sur l’ article 8 (1) (b) du RMUE pour toutes les marques antérieures invoquées.
Article 8, paragraphe 5, du RMUE
95 Conformément à l’article 8, paragraphe 5, du RMUE, sur opposition du titulaire d’une marque antérieure, la marque demandée est refusée à l’enregistrement si elle est identique ou similaire à la marque antérieure et si elle est destinée à être enregistrée pour des produits ou des services qui ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque antérieure est enregistrée, lorsque, dans le cas d’une MUE antérieure, elle jouit d’une renommée dans l’Union européenne et, dans le cas d’une marque nationale antérieure, elle jouit d’une renommée dans l’État membre concerné et que l’usage sans juste motif de la marque demandée tirerait indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou qu’il leur porterait préjudice.
96 En effet, si, certes, la fonction première d’une marque consiste en sa fonction d’origine, toute marque possède aussi une valeur économique intrinsèque autonome et distincte par rapport à celle des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée. Ensuite , l’article 8, paragraphe 5, du RMUE assure la protection d’une marque renommée à l’égard de toute demande de marque identique ou similaire qui pourrait porter atteinte à son image, même si les produits visés par la marque demandée ne sont pas analogues à ceux pour lesquels la marque antérieure a été enregistrée [26/09/2018, T-62/16, PUMA
(fig.)/PUMA (fig.) et al., EU:T:2018:604, § 17; 22/03/2007, T-215/03, Vips, EU:T:2007:93, § 35; 08/12/2011, T-586/10, Only Givenchy, EU:T:2011:722, § 58].
97 Il ressort du libellé de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE que l’application de cette disposition est soumise à trois conditions: premièrement, l’identité ou la similitude des signes en conflit; deuxièmement, l’existence d’une renommée de la marque antérieure
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invoquée à l’appui de l’opposition; et, troisièmement, l’existence d’un risque que l’usage sans juste motif de la marque demandée tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque antérieure ou leur porte préjudice. Ces conditions sont cumulatives et l’absence de l’une d’entre elles suffit à rendre inapplicable ladite disposition [26/09/2018, T-62/16, PUMA (fig.)/PUMA (fig.) et al., EU:T:2018:604, § 18; 22/03/2007, T-215/03, Vips, EU:T:2007:93, § 34].
MUE antérieure no 14 259 931 [paragraphe 3 , point b)]
Réputation
98 La renommée d’une marque doit être appréciée par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen des produits ou des services pour lesquels la marque est enregistrée, suffisamment informé et raisonnablement attentif et avisé (27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 34).
99 L’article 8, paragraphe 5, du RMUE ne définit pas la «renommée». Toutefois, il ressort d’une jurisprudence constante que, pour satisfaire à la condition relative à la renommée, la marque antérieure doit être connue d’une partie significative du public concerné par les produits ou services couverts par elle [26/09/2018, T-62/16, PUMA (fig.)/PU MA
(fig.) et al., EU:T:2018:604, § 58; 06/02/2007, T-477/04, TDK, EU:T:2007:35, § 48; 28/10/2016, T-123/15, UNICORN-čerpací stanice/UNICORN et al., EU:T:2016:642, §
37].
100 Lors de l’appréciation de la renommée, il convient de prendre en considération tous les éléments pertinents de la cause, à savoir, notamment, la part de marché détenue par la marque, l’intensité, l’étendue géographique et la durée de son usage ainsi que l’importance des investissements réalisés par le titulaire pour la promouvoir (13/12/2004, T-8/03, Emilio Pucci, EU:T:2004:358, § 67; 26/11/1998-, 375/97, Chevy,
EU:C:1998:575, § 26, 27).
101 Sur le plan territorial, la condition relative à la renommée doit être considérée comme remplie lorsque la MUE jouit d’une renommée dans une partie substantielle du territoir e de l’Union européenne. La Cour de justice a précisé que le territoire d’un seul État membre peut constituer une telle partie substantielle (06/10/2009, C-301/07, Pago,
EU:C:2009:611, § 27).
102 Sur le plan quantitatif, il n’est pas exigé que cette marque soit connue d’un pourcentage déterminé du public concerné ou que sa renommée s’étende à la totalité du territoire concerné, dès lors que la renommée existe dans une partie substantielle de celui- ci (10/09/2025, T-425/24, ZARA Sublime, EU:T:2025:849, § 25).
103 Comme expliqué ci-dessus (paragraphes 70 à 78), les éléments de preuve produits démontrent que la marque antérieure jouit d’un caractère distinctif accru en Espagne, mais ne suffisent pas à démontrer qu’une partie significative du public pertinent au sens de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE connaissait la marque antérieure à la date pertinente.
104 Les décisions de l’Office espagnol des brevets et des marques datées de 2018 et de 2023 (annexe O 15) ne sauraient justifier une conclusion différente.
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105 La chambre de recours observe d’emblée que le système de la marque de l’Unio n européenne est un système auto nomade, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques, son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union, ne sont pas liés par les décisions prises au niveau des États membres (17/01/2013, T-355/09, Walzertraum, EU:T:2013:22, § 52; 17/12/2010, T-192/09, Seve Trophy, EU:T:2010:553,
§ 79).
106 En outre, les décisions invoquées par l’opposante, dans lesquelles les demandes d’enregistrement de la marque figurative «DOS CUERVOS» et de la marque verbale «CUEVERO» ont été rejetées, indiquent simplement que les différentes marques invoquées «Jose Cuervo» jouissent d’une renommée, sans pour autant Ferring aux éléments de preuve sur lesquels ces conclusions sont fondées. Plus important encore, en ce qui concerne le signe contesté en l’espèce, la demanderesse a produit deux décisions de l’Office espagnol des brevets et des marques datées de 2024 (document no 2) dans lesquelles les demandes en nullité de l’opposante ont été introduites contre la marque «iOJO! Cría CUERVOS» a été rejetée. L’Office espagnol des brevets et des marques a considéré qu’il n’existait pas de risque de confusion avec les marques «Jose Cuervo» invoquées par l’opposante, notamment en raison de leurs différences conceptuelles, ce qui empêcherait le consommateur espagnol pertinent d’établir un lien entre les marques au sens de l’article 8, paragraphe 5, du RMUE.
107 En ce qui concerne la décision de l’UKIPO (annexe 14), il suffit de noter qu’elle concerne
un signe différent du signe contesté en cause, à savoir la marque figurat ive , qui a été déclarée nulle en raison d’un risque de confusion avec la marque antérieure «CUERVO» et que, par conséquent, l’UKIPO n’a pas jugé nécessaire d’apprécier la renommée revendiquée par la requérante.
Lien
108 Par souci d’exhaustivité et afin d’éviter tout doute, la chambre de recours ajoute que, même en supposant, en faveur de l’opposante, que la marque antérieure jouit d’un faible degré de renommée, les consommateurs n’établiront pas de lien entre les marques.
109 Selon la jurisprudence-, l’existence d’un lien entre les marques en cause dans l’esprit du public pertinent doit être appréciée globalement, en tenant compte de tous les facteurs pertinents du cas d’espèce, notamment du degré de similitude entre les signes en conflit, de la nature des produits désignés par les marques, y compris le degré de proximité entre ces produits et la partie pertinente du public; de l’intensité de la renommée de la marque antérieure; de son degré de caractère distinctif et de l’existence d’un risque de confusio n dans l’esprit du public (28/05/2021,- 509/19, Flügel/… VERLEIHT Flügel et al., EU:T:2021:225, § 104; 26/09/2018, 62/16-, PUMA (fig.)/PUMA (fig.) et al.,
EU:T:2018:604, § 24; 27/11/2008, C-252/07, Intel, EU:C:2008:655, § 4).
110 Comme indiqué ci-dessus, pour le public espagnol pertinent, les signes présentent un très faible degré de similitude sur les plans visuel et phonétique et sont différents sur le plan conceptuel. S’il est vrai qu’il existe un certain degré de proximité entre le vin et la téquila en ce sens qu’il s’agit à la fois de boissons alcoolisées, leurs ingrédients (raisins par opposition à agave) et les méthodes d’élaboration (fermentation par opposition à
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distillation) sont totalement différents. Comme l’a souligné l’opposante, tant le vin que la tequila sont produits depuis des siècles. Toutefois, malgré cette présence de longue date sur le marché, l’opposante n’a avancé aucun argument, et encore moins de preuve, que des producteurs de vin sont entrés dans la commercialisation de collaborations avec les fabricants de téquila, et ont étendu leur marque à la production de tequila ou inversement.
111 Le principal argument de l’opposante est qu’il existe un lien conceptuel en raison de la signification lexicale du nom de famille «Cuervo», qui est identique à la signification du terme «CUERVOS» utilisé dans le signe contesté. Toutefois, comme indiqué ci-dessus, l’ensemble des éléments de preuve fait référence à la marque «Jose Cuervo» et non à l’usage du seul terme «Cuervo». En combinaison avec le nom «Jose», la marque antérieure est donc facilement comprise par le public espagnol pertinent comme un nom, qu’il perçoive ou non le nom du fondateur de l’opposante, Don José Antonio de Cuervo (annexe O 2) ou une personne fictive. Les consommateurs espagnols n’ont donc aucune raison d’analyser la marque antérieure au regard des significations lexicales possibles de ses éléments.
112 Le fait que, dans ses publicités et ses publications sur les réseaux sociaux, l’opposante ait ajouté l’élément figuratif représentant un raven stylisé à la marque antérieure ne saurait remettre en cause ces conclusions. L’appréciation d’un lien entre les marques en conflit doit être fondée sur la marque antérieure telle qu’enregistrée et non sur d’autres éléments utilisés par l’opposante dans la promotion des marques. En fait, aucune des étiquettes de tequila «Jose Cuervo» produites par l’opposante ne présente cet élément figuratif (pièce 4).
113 Il s’ensuit que même si un certain degré de renommée était reconnu, cela ne saurait suffire à établir que les consommateurs espagnols établiraient un lien entre les marques.
114 En résumé, l’opposition fondée sur l’article 8, paragraphe 5, du RMUE et la MUE
antérieure no 14 259 931 [ paragraphe 3, point b)] est également rejetée.
MUE antérieure no 18 306 911 et MUE no 15 108 418 [point 3 , sous c) et d)]
115 En ce qui concerne ces marques antérieures, le résultat ne saurait être différent. Comme expliqué ci-dessus, l’ensemble des éléments de preuve invoqués par l’opposante font référence à la tequila «Jose Cuervo» sans faire de distinction entre les différents types d’étiquettes sous lesquelles le produit est commercialisé. Il s’ensuit que le degré de caractère distinctif prouvé pour ces marques ne peut en aucun cas être supérieur à celui
de la marque antérieure examinée ci-dessus.
Résultat global
116 C’est à bon droit que la division d’opposition a rejeté l’opposition et le recours doit être rejeté.
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Coûts
117 Conformément à l’article 109, paragraphe 1, du RMUE, l’opposante, en tant que partie perdante, doit supporter les frais exposés aux fins des procédures d’opposition et de recours.
118 Conformément à l’article 109, paragraphe 1, (7), du RMUE et à l’article 18, paragraphe 1, point c) i) et iii), du REMUE, ceux-ci sont fixés en faveur de la demanderesse à 300 EUR pour la représentation professionnelle dans la procédure d’opposition et à 550 EUR pour la représentation professionnelle dans la procédure de recours, soit un total de 850 EUR.
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Ordre
Par ces motifs,
LA CHAMBRE DE RECOURS
ordonne:
1. Rejette le recours.
2. Condamne l’opposante à supporter les frais exposés aux fins des procédure s d’opposition et de recours, fixés à 850 EUR.
Signé Signé Signé
G. Humphreys Bacon E. Fink C. Bartos
Greffier faisant fonction:
Signé
K. Zajfert
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