EUIPO, 7 février 2020, R 2446/2019‑5, It's like milk but made for humans

EUIPO 7 février 2020

Arguments

Le contenu a été généré à l’aide de l’intelligence artificielle. Pensez à vérifier son exactitude.

Signaler une erreur.

Rejeté
Caractère distinctif de la marque
La cour a estimé que la marque serait perçue comme un slogan promotionnel et non comme une indication d'origine commerciale, ce qui la rendait dépourvue de caractère distinctif.

Commentaire • 0

Augmentez la visibilité de votre blog juridique : vos commentaires d’arrêts peuvent très simplement apparaitre sur toutes les décisions concernées.

Sur la décision

Référence :	EUIPO, 7 févr. 2020, n° R2446/2019-5
Numéro(s) :	R2446/2019-5
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Décision confirmée
Lire la décision sur le site de la juridiction

Texte intégral

Ce texte a été traduit automatiquement par notre source et peut contenir des erreurs.

LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 7 février 2020
Dans l’affaire R 2446/2019-5
Oatly AB Stora Varvsgatan 6 A
SE-211 19 Malmö
Suède Demanderesse/requérante
représentée par AWA Sweden AB, Matrosgatan 1, SE-211 18 Malmö (Suède)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18 035 560
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de A. Pohlmann (président faisant droit), C. Govers (rapporteur) et V. Melgar (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
07/02/2020, R 2446/2019-5, it like milk mais destiné aux humains

2
Décision
Résumé des faits
1 Par une demande déposée le 14 mars 2019, Oatly AB (ci-après la «demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
LAIT DESTINÉ À LA CONSOMMATION HUMAINE MAIS PRODUIT À
USAGE HUMAIN
pour la liste de produits suivants:
Classe 18 — Porte-documents; mallettes pour documents; porte-documents; valises; housses à costumes; porte-monnaie; porte-cartes de visite; étuis à cartes de crédit; sacs à dos, étuis pour clés; supports pour pièces de monnaie; malles et valises; sacs à maquillage; des trousses de toilette et des sacs pour le rasage; sachets, pochettes; sacs de voyage, fourre-tout; sacs à main; portefeuilles; portefeuilles; porte-monnaie; bagages; valises de week-end; parapluies et parasols; cannes;

Classe 25 — Vêtements; chaussures; chapellerie; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir; costumes de saut, chemises, blouses, vestes, costumes de bain; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir, culottes, ceintures, shorts; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir, tenues d’échauffement, pantalons de sweat-shirts et sweat-shirts, shorts de marche; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir, jeans, costumes, vestons de cérémonie et vêtements de forme, vestes de sport; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir hauts tricots, vêtements et autres vêtements de cou; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir bas, collants; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles,
à savoir, chapeaux, casquettes, écharpes, châles, manteaux, manteaux extérieurs, gilets, pulls; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir robes, jupes, tee-shirts, lunetterie et maillots de bain; vêtements, chaussures et chapellerie pour femmes, hommes, garçons et filles, à savoir, vêtements de pluie, manteaux de pluie, ponchos, pulls à camisoles; tennis et vêtements de golf, à savoir, robes, hauts, jupes, pantalons et shorts; bicyclette, en marche et en yoga, à savoir hauts, hauts, jupes, pantalons, shorts, vestes; chaussures, à savoir, chaussures, chaussures de sport actives, baskets, bottes, chaussons; blazers, pantalons, capes, chaussettes, gants; sous-vêtements; sous-vêtements, vêtements de nuit et pièces d’un vêtement pour hommes et pour garçons, à savoir, slips, boxer shorts; sous-vêtements, vêtements de nuit et pièces d’habillement pour hommes et garçons, à savoir sous-vêtements sportifs, maillots de sport; sous-vêtements, vêtements de nuit et pièces d’habillement pour hommes et garçons, à savoir t- shirts, débardeurs, sous-chemises, sous-vêtements de corps; sous-vêtements, vêtements de nuit et pièces d’un vêtement pour hommes et gardes, à savoir robes, maillots et maillots tissés, chemises tissées, chemises de nuit, hauts de pajama; sous-vêtements, vêtements de nuit et pièces d’habillement pour hommes et garçons, à savoir, vestes de petit déjeuner, vestes de smoking, vestes de lit, couvertures; vêtements, pantalons, couches-salons, et vestes, blousons; vêtements et carrosseries intimes pour femmes et fillettes, à savoir, sous-vêtements, vêtements de nuit et ses articles; ceintures; ceintures [habillement];

Classe 29 — Dessies et substituts; substituts du produit laitier; succédanés du lait; succédanés du lait contenant de l’avoine; lait d’avoine [succédané du lait]; boissons à base d’avoine et boissons utilisées comme succédanés de lait; boissons succédanées de lait et boissons [succédanés du lait prédominant]; lait d’amandes, boissons à base de lait; lait de coco, boissons à base de lait de coco; lait de chanvre en tant que substitut du lait; lait d’arachides, boissons à base de lait d’arachides; lait de riz, lait de riz utilisé comme succédané du lait; lait de soja, lait de soja, lait de soja
[succédané du lait]; boissons fonctionnelles de lait de substitution au lait; boissons à base d’avoine

3
aux fruits; boissons à base de lait contenant du café; yaourt succédanés; succédanés du yogourt contenant de l’avoine; substituts de lait pour faire du yogourt; yaourt à base d’avoine; du yaourt à base d’avoine et du yaourt à boire, sans lait ni lactose; yaourt et succédanés de yaourts contenant de l’avoine; succédanés de yaourt aromatisés aux fruits; succédanés de yaourts aromatisés aux fruits contenant d’avoine; succédanés du lait; succédanés de la crème aigre; succédanés du lait contenant de l’avoine; succédanés de la crème aigre contenant de l’avoine; succédanés de la crème; crème fraîche succédanés; succédanés de crème contenant de l’avoine; crème fraîche contenant de l’avoine; succédanés de lait non à base de produits; crème de cuisine et crème à base d’avoine; crème à base de légumes; succédanés du beurre, succédanés de la margarine; succédanés de beurre à base d’avoine; succédanés de margarine à base d’avoine; succédanés de produits fromagers; mélanges de fromages substitués de laiterie; poudre de fromage de substitution de produits laitiers; succédanés du fromage; fromages à base d’avoine; substituts instantanés de produits laitiers; poudre de succédané du lait, poudre de succédané du lait à usage alimentaire et nutritionnel; succédanés de lait déshydraté en poudre; succédanés de crème; poudre aromatisée de lait aromatisé pour la préparation de boissons; poudres de légumes; lait de coco en poudre; compotes, pâtes à tartiner de fruits et de légumes; fruits à base de fruits transformés, en-cas à base de fruits; chips de fruits; en-cas à base de fruits; jus de fruits pour la cuisine; jus végétaux pour la cuisine; concentrés de jus de légumes à usage alimentaire; produits de substitution de produits laitiers à base d’avoine et de légumes pour l’amincissement; mélanges alimentaires de compléments alimentaires à base d’avoine [succédanés du lait]; compléments diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales [succédanés du lait]; soupes en poudre; des boissons à base d’avoine en poudre (succédanés du lait);

Classe 30 — Grades transformés, amidons et produits en grains, préparations pour boulangerie et levures; farines, aliments et aliments à base d’avoine; gruau d’avoine; flocons d’avoine; céréales, céréales transformées; denrées alimentaires à base de céréales; chips à base de céréales; céréales pour petit-déjeuner; céréales de petit-déjeuner contenant des fibres; céréales de petit-déjeuner contenant un mélange de fruits et de fibres; pétales de céréales; muesli principalement à base de céréales; barres de céréales et barres énergétiques; céréales en poudre; flocons d’avoine; muesli; gruel à base d’avoine; en-cas à base de céréales; en-cas principalement à base de céréales extrudées; en-cas à base de céréales; en-cas et produits d’en-cas à base de céréales; en-cas faits à partir de muesli; en-cas à base de blé complet; pain; mélanges pour le pain complet; pain et chips; grains de blé complet cuits, précuits et conservés; biscuits; pâtisserie et confiserie; mélanges pour gâteaux à base d’avoine, mélanges à base d’avoine; café; café décaféiné; café instantané; café (grillé, en poudre); succédanés du café; boissons et boissons au café; boissons et boissons à base de café; boissons (au café) et boissons contenant des succédanés du lait; crêpes [alimentation]; gaufres; pâte pour crêpes [alimentation]; pâte liquide pour la confection de crêpes; crêpes à base d’avoine; gaufres à base d’avoine; pâte pour produits ancake à base d’avoine; pâte liquide à base d’avoine pour faire des crêpes; Dérivés d’amidon de maïs sous forme de poudre pour la préparation de boissons; préparations en poudre à base de cacao pour boissons; Sauces alimentaires; sauces; sauces pour la cuisine; aliments préparés sous forme de sauces; sauces à base d’avoine; crème de base à base d’avoille, à base d’avoille, à base d’avoille, Succédanés de la crème glacée; glaces de consommation crèmes glacées à base de succédanés du lait; crèmes glacées non à base de produits laitiers; crème glacée à base d’avoine; crème glacée à base d’avoine; crèmes glacées à base d’avoine; crèmes glacées aromatisées, glaces à fruits; crèmes glacées à base de soja; yaourt glacé au lait; yaourt glacé non laitiers; aliments fermentés à base d’avoine; aliments acidifiés à base d’avoine; grains d’avoine et produits céréaliers pour l’amincissement; les produits à base de graines à des fins d’amincissement; distribution d’aliments à base d’avoine;

Classe 32 — Préparations pour faire des boissons; boissons non alcoolisées; ameublement; boissons à base d’avoine; boissons énergétiques naturelles à base d’avoine; boissons pour petit déjeuner à base d’avoine; boissons de fruits à base d’avoine; boissons lisibles à base d’avoine; boissons et boissons à base d’avoine à base d’avoine; boissons à base d’avoine et boissons pour l’amincissement; boissons énergétiques; boissons énergétiques contenant de la caféine; boissons au recouvrement; les boissons pour sportifs; boissons fonctionnelles; boissons fonctionnelles à base d’eau; boissons à base de fruits à coque et de soja; poudre utilisée pour la préparation de boissons et de boissons à base de fruits; mélanges d’aliments complémentaires pour bébés à base d’avoine [et non succédanés de lait]; boissons diététiques à base d’avoine sous forme de boissons

4
vitaminées et minérales [et non de succédanés de lait]; poudres pour la préparation de boissons; poudres pour la préparation de boissons à base de fruits.

2 Le 9 avril 2019, l’Office a soulevé une objection parce qu’il a conclu que la marque demandée était dépourvue de caractère distinctif. l’ examinateur a présenté les arguments suivants:
Le lait consommé par l’homme provient généralement de vaches, de chèvres et de moutons (dans le monde occidental). Il y a maintenant du lait et des produits de substitution des produits laitiers aux consommateurs qui sont allergiques au lait et aux produits laitiers, et les personnes souffrant d’une intolérance aux laits. Il y a aussi une croyance dans la société aujourd’hui, selon laquelle le lait n’est pas bon pour le corps humain, parce que, par exemple, le lait contenant beaucoup de lait de vache présente un risque accru de fractures et que le lait de vache contient du cholestérol, tandis que le lait contenant des plantes ne contient pas de cholestérol et qu’il est faible dans les graisses saturées.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses personnes utilisent à présent du lait et du lait et non des produits laitiers de vache, même si elles ne sont pas allergiques au lait. Le signe pour lequel la protection est demandée, «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR humaine», serait simplement perçu par le public pertinent comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de transmettre un message stimulant ou motivant. Le public pertinent ne percevra généralement pas une indication particulière de l’origine commerciale dans le signe, au-delà des informations promotionnelles véhiculées, qui soulignent simplement les aspects positifs des produits en question, à savoir le fait qu’ils sont ou contiennent des succédanés du lait qui sont comme le lait réel (en termes de consistance et d’utilisation, etc.), mais contiennent des ingrédients qui sont plus adaptés à la consommation humaine que le lait de vache.
3 Le 19 juillet 2019, la demanderesse a présenté les observations suivantes:
La demande de marque de l’Union européenne possède le caractère distinctif minimal requis pour être enregistrée;
La Cour de justice a considéré que le simple fait qu’une marque est perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle ne suffit pas, à elle seule, à conclure qu’il est dépourvu de tout caractère distinctif et qu’il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente une imagination pour être enregistré.
Un slogan publicitaire est susceptible de posséder un caractère distinctif lorsqu’il est vu de manière plus qu’un simple message publicitaire car, entre autres, il introduit des éléments de tension conceptuelle ou de surprise. En outre, le fait que la marque puisse être comprise en même temps, ou peut-être même en premier lieu, être compris comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif.

5
Depuis des milliers d’années, les êtres humains consomment du lait et les consommateurs de manière générale perçoivent le lait comme un produit destiné à la consommation humaine, même si, comme ils le savent, la vraie finalité est de nourrir les veaux. Par conséquent, la déclaration «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR humaine» provoque une réflexion sur les humains et déclenche un processus cognitif qui fait que les consommateurs pertinents prennent conscience du fait que, tandis que le lait est le plus souvent produit afin de satisfaire la demande de l’être humain, il est effectivement destiné aux veaux. En raison du message surprenant dont jouit la marque, celle-ci ne le verra pas uniquement comme un slogan, mais elle le verra comme une indication de l’origine commerciale.
La demanderesse renvoie à la jurisprudence pour étayer ses arguments.
4 Le 5 septembre 2019, l’examinateur a pris une décision (ci-après la «décision attaquée»), refusant partiellement l’enregistrement de la marque demandée, sur le fondement de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en ce qui concerne les produits suivants:
Classe 29 — Lait des produits de substitution; substituts du produit laitier; succédanés du lait; succédanés du lait contenant de l’avoine; lait d’avoine [succédané du lait]; boissons à base d’avoine et boissons utilisées comme succédanés de lait; boissons succédanées de lait et boissons
[succédanés du lait prédominant]; lait d’amandes, boissons à base de lait; lait de coco, boissons à base de lait de coco; lait de chanvre en tant que substitut du lait; lait d’arachides, boissons à base de lait d’arachides; lait de riz, lait de riz utilisé comme succédané du lait; lait de soja, lait de soja, lait de soja [succédané du lait]; boissons fonctionnelles de lait de substitution au lait; boissons à base d’avoine aux fruits; boissons à base de lait contenant du café; yaourt succédanés; succédanés du yogourt contenant de l’avoine; substituts de lait pour faire du yogourt; yaourt à base d’avoine; du yaourt à base d’avoine et du yaourt à boire, sans lait ni lactose; yaourt et succédanés de yaourts contenant de l’avoine; substituts de yaourt au yaourt aromatisés aux fruits; succédanés de yaourts aromatisés aux fruits contenant d’avoine; succédanés du lait; succédanés de la crème aigre; succédanés du lait contenant de l’avoine; succédanés de la crème aigre contenant de l’avoine; succédanés de la crème; crème fraîche succédanés; succédanés de crème contenant de l’avoine; crème fraîche contenant de l’avoine; succédanés de lait non à base de produits; crème de cuisine et crème à base d’avoine; crème à base de légumes; succédanés du beurre, succédanés de la margarine; succédanés de beurre à base d’avoine; succédanés de margarine à base d’avoine; succédanés de produits fromagers; mélanges de fromages substitués de laiterie; poudre de fromage de substitution de produits laitiers; succédanés du fromage; fromages à base d’avoine; substituts instantanés de produits laitiers; poudre de succédané du lait, poudre de succédané du lait à usage alimentaire et nutritionnel; succédanés de lait déshydraté en poudre; succédanés de crème; poudre aromatisée de lait aromatisé pour la préparation de boissons; poudres de légumes; lait de coco en poudre; compotes, produits laitiers à base d’avoine et à base de légumes destinés à l’amincissement; mélanges alimentaires de compléments alimentaires à base d’avoine [succédanés du lait]; compléments diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales
[succédanés du lait]; soupes en poudre; des boissons à base d’avoine en poudre (succédanés du lait);

6
laitiers; crème glacée à base d’avoine; crème glacée à base d’avoine; crèmes glacées à base d’avoine; crèmes glacées aromatisées, glaces à fruits; crèmes glacées à base de soja; yaourt glacé au lait; yaourt glacé [nondation]; aliments fermentés à base d’avoine; aliments acidifiés à base d’avoine; grains d’avoine et produits céréaliers pour l’amincissement; les produits à base de graines à des fins d’amincissement; distribution d’aliments à base d’avoine;

Classe 32 — Préparations pour faire des boissons; boissons non alcoolisées; boissons non alcooliques; boissons à base d’avoine; boissons énergétiques naturelles à base d’avoine; boissons pour petit déjeuner à base d’avoine; boissons de fruits à base d’avoine; boissons lisibles à base d’avoine; boissons et boissons à base d’avoine à base d’avoine; boissons à base d’avoine et boissons pour l’amincissement; boissons énergétiques; boissons énergétiques contenant de la caféine; boissons au recouvrement; les boissons pour sportifs; boissons fonctionnelles; boissons à base de fruits à coque et de soja; poudre utilisée pour la préparation de boissons et de boissons à base de fruits; mélanges d’aliments complémentaires pour bébés à base d’avoine [et non succédanés de lait]; boissons diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales [et non de succédanés de lait]; poudres pour la préparation de boissons; poudres pour la préparation de boissons à base de fruits.

5 La décision reposait sur les conclusions suivantes:
Il est impossible à l’Office de conclure que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif au regard des produits en cause. Rien, tel que l’Office, ne provoque une impression ou une surprenante fantaisiste au sein de la marque.
Il y a dans la société aujourd’hui que le lait n’est pas bon pour le corps humain, par exemple parce qu’il contient du cholestérol, et que ceux qui mangent de nombreux lait ont un risque accru de fractures.
De nombreuses personnes ne boivent pas du lait en véritable soi-disant intolérante. Dans de nombreux cultures, le lait est et a été depuis lors immémorial, un plat basique d’alimentation humaine. Le lait a également été depuis longtemps touchée comme une nourriture saine qui délivre des nutriments. Étant donné que les avantages pour la santé du lait ont été mis en doute le long du dernier, de plus en plus de consommateurs choisissent d’acheter d’autres sources liquides nutritives pour la boissons, la cuisine et les préparations alimentaires, comme alternative au lait «réel»; Les substituts du lait, tels que ceux fournis par le demandeur, constituent de telles alternatives. Les avantages pour la santé du lait de substitution et les effets négatifs du lait réel sont fortement accentués dans la commercialisation des succédanés du lait et dans les articles et articles d’actualité des magazines et programmes dans le domaine de la santé, voire dans les médias en général.
Dès lors, la marque de l’Union européenne, prise dans son ensemble, sera simplement perçue par les consommateurs pertinents comme un message promotionnel laudatif typique qui indique simplement que les produits de la demanderesse étant d’origine végétale, sont très similaires à celui-ci et qu’ils sont, à la différence du lait de vache, de la chèvre et de la brebis, spécifiquement fabriqués et du lait apte à la consommation humaine, en termes de nutrition et de digestibilité, par exemple,

7
Il n’y a pas d’élément de la intrigue conceptuelle dans la marque. Le message est clair et simple et est immédiatement compréhensible.
La marque ne contient aucun élément qui amènerait les consommateurs pertinents à croire que la marque est une indication de l’origine commerciale.
L’Office est conscient que la Cour de justice a conclu qu’une marque n’a pas besoin d’être originale, imaginative, inhabituelle ou frappante. Cela est vrai, mais cela ne signifie pas que ces questions ne sont pas pertinentes pour l’appréciation du caractère distinctif d’un signe; Au contraire, un signe imaginatif, original, inhabituel et fantaisiste est bien plus susceptible de remplir la fonction de distinguer les produits ou les services d’une entreprise spécifique qu’un signe banal, collé, commun et dérivé.
De même, le fait que le slogan demandé ne contient pas d’indications précises sur le contenu ou la nature des produits proposés sous la marque ou sur la manière dont les produits sont concentrés ou sur ceux visés est dénué de pertinence. Le Tribunal a retenu à diverses reprises que pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit de relever que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits; La seule absence d’information, pour la combinaison de mots demandée, sur la nature des produits ou services visés ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe
(30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 21).
S’il est vrai que l’arrêt Vorsprung durch Technik, auquel se réfère la demanderesse, n’exclut pas les formules promotionnelles, il n’indique pas que tous les slogans sont distinctifs et peuvent être enregistrés du simple fait qu’il s’agit de formules promotionnelles. Au point 45 dudit arrêt, la Cour a déclaré que «pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif» (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45). Cela signifie que le public pertinent doit percevoir une formule promotionnelle comme un fabricant d’origine qui doit être considéré comme distinctif. Le demandeur n’a pas mentionné ni démontré que tel est le cas.
En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel les consommateurs pertinents établiront un lien entre la marque et son entreprise, et la considère comme étant une source d’origine, la demanderesse n’a produit aucune preuve qui le prouve.
6 Le 30 octobre 2019, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que la demande soit admise à l’enregistrement pour tous les produits demandés, y compris ceux refusés dans la décision attaquée. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 20 décembre 2019.

8
Motifs du recours
7 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– Le public pertinent se compose du consommateur moyen de la marque comprenant l’anglais. Le consommateur moyen est défini comme étant normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Les produits refusés étant tous des produits alimentaires et des boissons compris dans les classes 29, 30 et 32, qui sont tous des produits achetés quotidiennement, le consommateur moyen ne prêtera pas une attention particulière à l’achat des produits en cause.
– De solides preuves démontrent qu’en général, la société estime le lait en bonne santé pour les êtres humains, en particulier pour les enfants, et cette affirmation est étayée par les recommandations claires formulées par les autorités publiques pour consommer du lait et des produits laitiers. La preuve est apportée que le lait est consommé par des humains, au nom de plusieurs milliers d’années, destiné à la consommation humaine, et que le lait est dès lors destiné à la consommation humaine.
– En tant que produit alimentaire, le lait est considéré comme l’un des aliments ordinaires des humains. Il est indiqué sur le site Wikipedia page «Staple Food» qu’une nourriture de base «est consommée de manière courante et qu’elle constitue une partie dominante d’un régime alimentaire standard pour un individu donné, ce qui correspond à une grande partie des besoins en énergie et constitue en général une proportion importante de la consommation d’autres nutriments également». Elle affirme ensuite que «la plus grande partie de la population humaine vit dans un régime alimentaire basé sur l’un ou plusieurs des agrafes suivantes: … lait». Cette reconnaissance du lait, en tant que nourriture basique, atteste que le lait est un secteur important du régime alimentaire humain et que, par conséquent, la majorité des personnes considèrent qu’il est produit à des fins de consommation humaine afin de contribuer à un régime alimentaire sain (annexe 1, page 2).
– La page d’information de Wikipedia sur «Milk» indique que la consommation humaine de lait a commencé entre 9 000 et 7 000 ans et est parvenue à l’Europe au début de 7 000, à savoir le CB et le Royaume-Uni depuis 4 000. À la suite de l’industrialisation, la demande de lait dans les zones urbaines de transformation du lait et de lait a été considérée comme un produit quotidien requis (annexe 2, page 11).
– Comme il ressort de la page de Wikipedia sur «Breakfast», nous pouvons voir que le petit déjeuner dans différents pays de l’Union européenne est presque totalement dépourvu de lait ou de produits laitiers sous une forme ou une autre, par exemple, par lui-même ou en combinaison avec des céréales ou du café. Parmi les petits-déjeuners typiques des pays européens figure le lait sous une forme certaine, qui montre la prévalence de la consommation de lait auprès du public pertinent (annexe 3, pages 36 à 41).

9
– La consommation quotidienne de produits laitiers est recommandée par les autorités et les organisations gouvernementales (annexe 4).
– L’UE SCIENCE (service de la Commission européenne dans le domaine de la science et de la connaissance) a publié une liste des directives pour une alimentation au sol en Europe. Les recommandations formulées dans la liste des produits laitiers et produits laitiers indiquent que la plupart des pays recommandent activement les consommations quotidiennes de lait et d’autres produits laitiers (annexe 5, pages 110 à 134).
– Le règlement (CE) no 1255/1999 du Conseil portant organisation commune du marché dans le secteur du lait et des produits laitiers — ce règlement, tout en n’étant plus en vigueur, montre l’histoire de la protection/le soutien par l’État apporté à la consommation de lait dans l’UE. Dans le communiqué de presse de la Commission européenne daté du 11 juillet 2008, ils indiquent que «le soutien de l’UE à la distribution du lait a existé avec diverses modifications pour 30 ans», et le nouveau régime «autorise et encourage les enfants à remplacer des aliments et des boissons de qualité «bas» et «produits laitiers de qualité» commodes et de qualité élevée» (annexe 6, pages 138 à 139).
– Il existe toujours un système lait, qui, à la date du 1 août 2017, est associé au système européen de fruits et légumes, qui montre que l’UE accorde une importance équivalente aux avantages pour la santé du lait par rapport aux fruits et légumes (annexe 7, page 141).
– Dans un article du quotidien Farmers Guardian du 3 septembre 2019, le lait est décrit comme un «superalimentaire au contact de tous les éléments essentiels qui nuisent à la culture des enfants par l’école» et la «Nursery Milk Alliance» (annexe 8, page 151).
– Les diagrammes présentés par la demanderesse illustrent la façon dont la consommation de lait dans l’UE est répandue, par rapport à la consommation de succédanés du lait:
En 2018, l’UE était le deuxième plus grand consommateur de lait de vache fluide, consommant 33.3 millions de tonnes métriques. Les États Unis ne consomment en troisième place que 2/3 de la part de l’Union européenne (annexe 9, page 155).
En 2018, l’UE était le 7e plus grand consommateur de lait par habitant dans le monde (annexe 10, page 160).
– La Commission européenne a publié les documents 2018 lors d’une réunion du conseil d’administration de l’Observatoire du marché du lait (MMO) (annexe 11, pages 163 à 283).
– De manière générale, le consommateur moyen ne remet pas en cause les informations communiquées par les autorités, en particulier lorsque les recommandations formulées par les autorités corroborent des milliers

10
d’années de coutume que le lait est une source de nutrition importante, et qui sont tellement sensibilisés, dans la société, que les produits de consommation de lait pour enfants sont effectivement subventionnés par l’Union européenne en vue de promouvoir la consommation de lait.
– La jurisprudence précise que pour qu’un slogan publicitaire soit distinctif en tant que marque, il ne constitue pas une condition nécessaire pour qu’il ait des significations différentes, constitue un jeu de mots ou est perçu notamment comme, notamment, et inattendu et, de ce fait, facilement mémorisable.
– La notion de lait qui est destinée à la consommation humaine l’est dans l’esprit du public dominant. Par conséquent, confronté à la marque «IT’S LIKE MILK BUT MADE MADE FOR humaine», ce n’est qu’après une autre réflexion et une autre réflexion (c’est-à-dire le déclenchement d’une réflexion cognitive) qui amène le public pertinent à se rappeler que le lait de vache est effectivement produit pour les veaux et non pour les humains. La réaction initiale au stade de la réflexion du lait ou de l’ouïe, au lait ou à l’ouïe, est celle qui pensera à la production de lait et adaptée à la consommation humaine.
– L’organisation indépendante de réglementation espagnole en matière de publicité, qui examine une plainte déposée concernant l’utilisation de la MUE demandée par la demanderesse sur la base, entre autres, du fait que la titulaire de la marque de l’Union européenne fait une plainte au sujet de l’utilisation de la marque de l’Union européenne demandée sur la base, entre autres, du fait que ce dernier ne contient aucune justification et utilise un faux argument selon lequel le lait n’est pas destiné aux humains.
– La demanderesse a réagi énormément à la campagne utilisée sous la marque «IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR humaine». Cette campagne a fait l’objet d’une très large couverture dans la presse, montrant que la marque est très controversée, prête à l’esprit et à une surprenante et a vraiment fait penser à une discussion (voir exemples de la couverture de presse à l’annexe 13).
– Dès lors, la marque n’aurait pas dû être rejetée pour les produits suivants:
Classe 29 — poudres à soupe; Avoine — boissons à base de poudre sous forme de poudre;

Classe 30 — mélanges pour gâteaux à base de pâtisserie; Avoine — mélanges avec biscuit à base d’avoine; crêpes [alimentation]; gaufres; pâte pour crêpes [alimentation]; pâte liquide pour la confection de crêpes; Avoine — crêpes à base d’avoine; Avoine (gaufres à base d’avoine); Pâte pour les crêpes à l’avoine; Pâte liquide pour la confection d’avoine pour confection de crêpes; Poudre de dérivés de l’amidon de maïs pour la transformation de boissons; préparations en poudre à base de cacao pour boissons; Sauces alimentaires; sauces; sauces pour la cuisine; aliments préparés sous forme de sauces; Avoine
— sauces à base d’avoine; Avoine — crème de vanille à base de vanille; Sauce à la vanille à base de nicoter; L’avoine — les céréales et les produits à base de céréales à des fins d’amincissement; Grains — produits à base de céréales destinés à la perte de poids; Avoine — production alimentaire à base d’avoine;

11
Classe 32 — Préparations pour faire des boissons; Boissons sans alcool, non boissons alcooliques; Oat — boissons à base d’avoine; Avoine — boissons énergétiques naturelles à base d’avoine; Oat — Boissons pour petit déjeuner; boissons à base d’avoine pour boissons à base d’avoine; Avoine — boissons à base de smoothies à base d’avoine;
Avoine — boissons et boissons à base de fruits et boissons à base d’avoine; Avoine — boissons et boissons à base d’avoine pour l’amincissement; boissons au recouvrement; les boissons pour sportifs; boissons fonctionnelles; boissons à base de fruits à coque et de soja; poudres pour la préparation de boissons; Poudres destinées à la préparation de fruits, boissons à base de fruits; poudres pour la préparation de boissons; poudres pour la préparation de boissons à base de fruits.

– La demande contestée est distinctive dès lors qu’elle est immédiatement perçue comme une indication de la provenance commerciale. Le lait alimentaire de base staple a été consommé par l’homme pendant des milliers d’années et est à la fois subventionné et recommandé par les autorités afin de la consommer quotidiennement pour sa valeur nutritive.
Motifs
8 Sauf disposition contraire dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement
(CE) no 207/2009 tel que modifié
9 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Portée du recours
10 Dans la mesure où la demanderesse fait valoir, dans le recours, que la portée du recours concerne la décision attaquée dans son intégralité, il ressort du mémoire exposant les motifs que le recours n’est pas dirigé contre les produits pour lesquels la marque contestée a été acceptée.
11 La portée du recours concerne les produits pour lesquels l’examinateur a refusé la marque contestée, à savoir:
Classe 29 — Lait des produits de substitution; substituts du produit laitier; succédanés du lait; succédanés du lait contenant de l’avoine; lait d’avoine [succédané du lait]; boissons à base d’avoine et boissons utilisées comme succédanés de lait; boissons succédanées de lait et boissons
[succédanés du lait prédominant]; lait d’amandes, boissons à base de lait; lait de coco, boissons à base de lait de coco; lait de chanvre en tant que substitut du lait; lait d’arachides, boissons à base de lait d’arachides; lait de riz, lait de riz utilisé comme succédané du lait; lait de soja, lait de soja, lait de soja [succédané du lait]; boissons fonctionnelles de lait de substitution au lait; boissons à base d’avoine aux fruits; boissons à base de lait contenant du café; yaourt succédanés; succédanés du yogourt contenant de l’avoine; substituts de lait pour faire du yogourt; yaourt à base d’avoine; du yaourt à base d’avoine et du yaourt à boire, sans lait ni lactose; yaourt et succédanés de yaourts contenant de l’avoine; succédanés de yaourt aromatisés aux fruits; succédanés de yaourts aromatisés aux fruits contenant d’avoine; succédanés du lait; succédanés de la crème aigre; succédanés du lait contenant de l’avoine; succédanés de la crème aigre contenant de l’avoine; succédanés de la crème; crème fraîche succédanés; succédanés de crème contenant de l’avoine; crème fraîche contenant de l’avoine; succédanés de lait non à base de produits; crème de cuisine et

12
crème à base d’avoine; crème à base de légumes; succédanés du beurre, succédanés de la margarine; succédanés de beurre à base d’avoine; succédanés de margarine à base d’avoine; succédanés de produits fromagers; mélanges de fromages substitués de laiterie; poudre de fromage de substitution de produits laitiers; succédanés du fromage; fromages à base d’avoine; substituts instantanés de produits laitiers; poudre de succédané du lait, poudre de succédané du lait à usage alimentaire et nutritionnel; succédanés de lait déshydraté en poudre; succédanés de crème; poudre de succédanté du lait aromatisé pour la préparation de boissons; poudres de légumes; lait de coco en poudre; compotes, produits de substitution à base de légumes et produits à base de légumes à des fins d’amincissement; mélanges alimentaires de compléments alimentaires à base d’avoine
[succédanés du lait]; compléments diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales [succédanés du lait]; soupes en poudre; des boissons à base d’avoine en poudre (succédanés du lait);

Classe 30 — Boîtes à gâteaux à base d’avoine, mélanges à base d’avoine; boissons (au café) et boissons contenant des succédanés du lait; crêpes [alimentation]; gaufres; pâte pour crêpes
[alimentation]; pâte liquide pour la confection de crêpes; crêpes à base d’avoine; gaufres à base d’avoine; pâte pour produits ancake à base d’avoine; pâte liquide à base d’avoine pour faire des crêpes; Dérivés d’amidon de maïs sous forme de poudre pour la préparation de boissons; préparations en poudre à base de cacao pour boissons; Sauces alimentaires; sauces; sauces pour la cuisine; aliments préparés sous forme de sauces; sauces à base d’avoine; crème de base à base d’avoille, à base d’avoille, à base d’avoille, Succédanés de la crème glacée; glaces de consommation crèmes glacées à base de succédanés du lait; crèmes glacées non à base de produits laitiers; crème glacée à base d’avoine; crème glacée à base d’avoine; crèmes glacées à base d’avoine; crèmes glacées aromatisées, glaces à fruits; crèmes glacées à base de soja; yaourt glacé au lait; yaourt glacé non laitiers; aliments fermentés à base d’avoine; aliments acidifiés à base d’avoine; grains d’avoine et produits céréaliers pour l’amincissement; les produits à base de graines à des fins d’amincissement; distribution d’aliments à base d’avoine;

Classe 32 — Préparations pour faire des boissons; boissons non alcoolisées; ameublement;
boissons à base d’avoine; boissons énergétiques naturelles à base d’avoine; boissons pour petit déjeuner à base d’avoine; boissons de fruits à base d’avoine; boissons lisibles à base d’avoine;
boissons et boissons à base d’avoine à base d’avoine; boissons à base d’avoine et boissons pour l’amincissement; boissons énergétiques; boissons énergétiques contenant de la caféine; boissons au recouvrement; les boissons pour sportifs; boissons fonctionnelles; boissons à base de fruits à coque et de soja; poudre utilisée pour la préparation de boissons et de boissons à base de fruits; mélanges d’aliments complémentaires pour bébés à base d’avoine [et non succédanés de lait];
boissons diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales [et non de succédanés de lait]; poudres pour la préparation de boissons; poudres pour la préparation de
boissons à base de fruits.

Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
12 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. Cette disposition empêche l’enregistrement des marques dépourvues de caractère distinctif, ce qui rend le produit apte à remplir cette fonction essentielle qui les rend inaptes à remplir cette fonction (16/09/2004, C-329/02 P, SAT/2,
EU:C:2004:532, § 23).
13 La notion d’intérêt général sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE est manifestement indissociable de la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit ou du service désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou service de ceux qui ont une autre provenance
(08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 56; 15/09/2005, C-37/03
P, BioID, EU:C:2005:547, § 60).

13
14 Le caractère distinctif d’un signe réside dans sa capacité à permettre au consommateur moyen, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises (16/07/1998, C-210/96, Gut Springenheide, EU:C:1998:369, § 31).
15 Les signes visés à l’article 7, point l), point b), du RMUE sont donc notamment ceux qui ne permettent pas au public pertinent de répéter une expérience d’achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors de l’acquisition ultérieure des produits ou services en question (05/12/2002, T-130/01, Real
People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 18; 29/09/2009, T-139/08, Smiley,
EU:T:2009:364, § 14 et jurisprudence citée).
16 S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation. Quant à l’appréciation du caractère distinctif de telles marques, la Cour a déjà eu l’occasion de juger qu’il n’y a pas lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35-36).
17 Les slogans sont souvent de nature laudative. Leur but même est de persuader les consommateurs potentiels d’acheter les produits ou services de l’entreprise en cause. Même s’il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire présente un «caractère de fantaisie», voire un «champ de tension conceptuelle, qui aurait pour conséquence un effet de surprise et dont on pourrait de ce fait se rappeler» pour qu’un tel slogan soit revêtu du caractère minimal distinctif requis, un slogan banal, ordinaire, ou directement descriptif d’une caractéristique des produits ou des services concernés, a peu de chance de posséder un caractère distinctif car il ne sera probablement pas perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services en cause. Aucune entreprise ne devrait se voir accorder un droit de monopole pour utiliser des termes banals, ordinaires ou de tous les jours pour promouvoir ses activités commerciales. En revanche, il est bien plus probable qu’un slogan qui est par exemple original, imaginatif et fantaisiste remplisse la fonction essentielle d’une marque.
18 Par ailleurs, le simple fait qu’une marque est perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et que, eu égard à son caractère élogieux, elle pourrait en principe être reprise par d’autres entreprises n’est pas en tant que tel suffisant pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44;
12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, §
26).
19 Il ressort toutefois de la jurisprudence que, bien que les critères d’appréciation du caractère distinctif soient les mêmes pour les différentes catégories de marques, il peut exister, aux fins de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des

14
marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (21/10/2004, C- 64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 34).
20 À cet égard, il convient notamment de souligner que la connotation élogieuse d’une marque verbale n’exclut pas que celle-ci soit néanmoins apte à garantir aux consommateurs la provenance des produits ou des services qu’elle désigne. Ainsi, une telle marque peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 45; 12/02/2014, T-570/11, La qualité est la meilleure des recettes, EU:T:2014:72, § 27).
21 D’autre part, un signe verbal est dépourvu de caractère distinctif lorsque son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire et que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que tel, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (30/06/2004, T-281/02, Mehr für Ihr Geld,
EU:T:2004:198, § 31; 12/03/2008, T-128/07, Delivering the essentials of life,
EU:T:2008:72, § 20; 06/06/2013, T-126/12, Inspired by efficiency,
EU:T:2013:303, § 25).
Public pertinent et degré d’attention
22 Il est de jurisprudence constante que le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié en tenant compte, d’une part, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, de la perception par le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen des produits ou services en cause, qui est suffisamment informé et raisonnablement attentif et rationnel
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34;
08/05/2008, C-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67; 29/04/2004, C-473/01
P & C-474/01 P, Tabs, EU:C:2004:260, § 33).
23 Le niveau d’attention du consommateur moyen est susceptible de varier en fonction de la catégorie de produits ou de services (13/02/2007, T-256/04,
Respicur, EU:T:2007:46, § 42; 07/10/2010, T-244/09, Acsensa, EU:T:2010:430,
§ 18 et jurisprudence citée). Dans le cas présent, le degré d’attention du consommateur moyen sera normal.
24 Les produits en cause sont ceux énumérés au paragraphe 11.
25 Conformément à la conclusion de l’examinateur, la marque «TI’ S LIKE MILK BUT MADE FOR humaine» étant composée de mots anglais, il convient de tenir compte du public du territoire anglophone de l’Union européenne, y compris de l’Irlande et de Malte, de l’appréciation de sa capacité de protection (20/09/2001, C-383/99 P, BABY-DRY, EU:C:2001:461, § 42; 27/11/2003, T-348/02, Quick,
EU:T:2003:318, § 30).

15
26 À cet égard, il convient de rappeler que, aux termes de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, une marque est refusée à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne. Ainsi, un obstacle qui se rapporte au public anglophone de l’Union européenne est considéré comme suffisant pour rejeter une demande de marque.
Caractère distinctif du signe
27 L’appréciation du caractère distinctif d’une marque doit être fondée sur l’impression d’ensemble produite par la marque, mais rien n’empêche l’Office d’examiner séparément chacun des éléments individuels de la marque (09/12/2010, T-282/09, Carré convexe vert, EU:T:2010:508, § 18; Le 21/01/2011,
T-310/08, Executive édition, EU:T:2011:16, § 28; 27/06/2013, T-248/11, Pure
Power, EU:T:2013:333, § 21 et jurisprudence citée).
28 Selon une jurisprudence constante, le consommateur moyen perçoit normalement une marque comme un tout et ne se livre pas à un examen de ses différents détails. Ainsi, afin d’apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble qu’elle produit, laquelle peut toutefois, dans cette appréciation globale, examiner chacun des éléments dont elle est composée (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead,
EU:T:2009:442, § 31).
29 En l’espèce, la marque se compose des mots «IT», «LIKE», «MILK», «BUT»,
«MADE», «FOR» et «humain». TElle «IT’ S LIKE MILK» indique simplement que les produits de la demanderesse sont ou contiennent des succédanés du lait qui sont comme le lait réel pour ce qui est, par exemple, de la consistance, de la nutrition et de l’utilisation. Le terme «BUT MADE FOR humaine» indique clairement que les substituts du lait de la demanderesse servent plus d’objets pour la consommation humaine que de véritables lait ou ceux qui contiennent du lait réel.
30 La chambre estime qu’il n’existe pas d’écart perceptible entre le signe dans son ensemble et la simple somme des éléments qui le composent (08/05/2008, C-
304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 45). La simple juxtaposition de différents éléments facilement reconnaissables n’est pas apte à créer une impression d’ensemble suffisamment éloignée de celle produite par la combinaison des significations apportées par les éléments qui le composent, de sorte qu’il prime la somme desdits éléments (12/02/2004, C-363/99, Postkantoor, EU:C:2004:86, § 98 et seq.). La marque n’ a pas produit de design, ni de surprenant, ni de surprenante.
31 Il convient de rappeler que l’appréciation d’une marque doit être effectuée dans le contexte des produits et services demandés (20/07/2016, T-11/15, SUEDTIROL,
EU:T:2016:422, § 35; 15/10/2003, T-295/01, Oldenburger, EU:T:2003:267, § 34.
En tant que tel, ce contexte est très utile pour comprendre la manière dont les consommateurs percevront la marque demandée.
32 La décision attaquée a considéré que la marque, dans son ensemble, serait simplement perçue par le public pertinent comme un slogan promotionnel laudatif

16
dont la fonction est de faire passer un jugement de valeur. Certains consommateurs sont susceptibles d’être intolérants au lait ou d’allergies au lait ou éventuellement d’avoir à la consommation de lait provenant d’animaux parce qu’ils sont vegans. Dès lors, le public pertinent ne percevrait aucune indication particulière d’origine commerciale au-delà de l’information promotionnelle véhiculée, mais comme un message promotionnel laudatif typique, qui indique simplement que les produits de la demanderesse étant d’origine végétale, sont très similaires à celui-ci et qu’ils sont, à la différence du lait de vache, de chèvre et de brebis, spécifiquement fabriqués et utilisés pour la consommation humaine, en termes de nutrition et de digestibilité, par exemple,
33 Pour constater l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique du produit relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits/services. De plus, la seule absence d’information, dans le contenu sémantique du signe verbal demandé, sur la nature des produits et services concernés ne saurait être suffisante pour conférer un caractère distinctif à ce signe (23/09/2009, T-396/07, Unique, EU:T:2009:353, §
17 et la jurisprudence citée).
34 Par conséquent, lorsqu’il interprète la marque, il convient de tenir compte du fait que le consommateur ne perçoit pas la marque dans une forme de produit nulle, mais bien en rapport avec les produits et services qu’elle désigne. En tant que tel, le contexte des produits et des services est très utile pour comprendre la manière dont les consommateurs percevront la marque contestée. Même lorsque la marque, considérée de manière isolée, comporte de légères imprécisions dans son contenu conceptuel, ces éléments vagues ou imprécis sont réduits à leur plus simple expression ou éliminés lorsque les consommateurs sont confrontés à la marque dans le contexte des produits ou services concernés.
35 La marque sera immédiatement perçue, lorsqu’elle sera perçue en rapport avec les produits demandés, comme un message promotionnel indiquant les aspects positifs des produits au paragraphe 11, à savoir que du lait très similaire est fortement similaire au lait et que, contrairement au lait de vache, de chèvre et de brebis, sa fabrication et son apt sont destinés à la consommation humaine.
36 S’ agissant des produits compris dans la classe 29, il s’agit de substituts alimentaires et de produits laitiers différents. La marque demandée informe immédiatement le consommateur qu’elles sont similaires au lait ou à des succédanés du lait et, plus particulièrement, au sein de la consommation humaine.
37 En ce qui concerne les produits compris dans la classe 30, ils englobent plusieurs produits comestibles à base d’avoine, dont les considérations antérieures s’appliquent également. Ils peuvent également contenir des succédanés du lait. Tel est notamment le cas pour des crèmes glacées.
38 Enfin, en ce qui concerne les produits de la classe 32, il s’agit de boissons et de boissons ou préparations pour faire des boissons, étant d’origine végétale. La

17
marque demandée donne au consommateur l’idée qu’il présente les mêmes caractéristiques que le lait authentique. Ils peuvent être consommés avec ou à partir de succédanés du lait.
39 En outre, la marque demandée ne contient aucun élément additionnel figuratif ou verbal qui serait apte à conférer à la marque demandée dans son ensemble un quelconque caractère distinctif et qui permettrait à la marque d’accomplir sa fonction essentielle en ce qui concerne les produits litigieux. En outre, le fait que la marque demandée soit une marque très longue ne facilite pas sa perception comme une indication de l’origine par le public pertinent, mais peut au contraire faire obstacle à la perception de la marque en tant que telle.
40 Compte tenu de tous les éléments qui précèdent, la chambre de recours partage l’avis de l’examinatrice selon lequel la marque demandée est dépourvue de caractère inhabituel ou distinctif et elle ne permettra pas au public pertinent de distinguer les produits de la demanderesse de ceux d’autres entreprises. Dans le contexte de ces produits, la marque sera comprise sans équivoque et sans effort mental, comme un simple slogan laudatif et promotionnel, ayant pour fonction de transmettre au consommateur un énoncé de valeur, en mettant en exergue les aspects positifs des produits concernés, à savoir les aspects qui, au vu de leur importance pour les consommateurs, sont susceptibles d’être mis en exergue et mis en exergue dans un bon sens purement promotionnel (06/06/2013, T-515/11,
Innovation for the real world, EU:T:2013:300, § 37).
41 Dès lors, la chambre de recours estime que la marque demandée ne va pas au-delà de sa signification promotionnelle et élogieuse évidente. La chambre considère, comme l’examinatrice, que «IT’ R’S LIKE MILK» indique simplement que les produits de la demanderesse sont ou contiennent des succédanés du lait qui sont comme le lait réel pour ce qui est, par exemple, de la consistance, de la nutrition et de l’utilisation. Bien que les consommateurs soient bien conscients que, par exemple, le lait de vache est un aliment pour veaux. Par conséquent, le terme
«BUT MADE FOR humaine» indique clairement que les substituts du lait de la demanderesse servent plus d’objets pour la consommation humaine que de véritables lait ou ceux qui contiennent du lait réel. Par conséquent, la marque demandée est inapte à exercer la fonction essentielle d’une marque et ne permet pas au consommateur qui acquiert le produit en cause de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative.
42 Il résulte de ce qui précède que la marque demandée doit être rejetée comme étant dépourvue de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, pour les produits suivants:
Classe 29 — Lait des produits de substitution; substituts du produit laitier; succédanés du lait; succédanés du lait contenant de l’avoine; lait d’avoine [succédané du lait]; boissons à base d’avoine et boissons utilisées comme succédanés de lait; boissons succédanées de lait et boissons
[succédanés du lait prédominant]; lait d’amandes, boissons à base de lait; lait de coco, boissons à base de lait de coco; lait de chanvre en tant que substitut du lait; lait d’arachides, boissons à base de lait d’arachides; lait de riz, lait de riz utilisé comme succédané du lait; lait de soja, lait de soja, lait de soja [succédané du lait]; boissons fonctionnelles de lait de substitution au lait; boissons à base d’avoine aux fruits; boissons à base de lait contenant du café; yaourt succédanés; succédanés

18
du yogourt contenant de l’avoine; substituts de lait pour faire du yogourt; yaourt à base d’avoine; du yaourt à base d’avoine et du yaourt à boire, sans lait ni lactose; yaourt et succédanés de yaourts contenant de l’avoine; substituts de yaourt au yaourt aromatisés aux fruits; succédanés de yaourts aromatisés aux fruits contenant d’avoine; succédanés du lait; succédanés de la crème aigre; succédanés du lait contenant de l’avoine; succédanés de la crème aigre contenant de l’avoine; succédanés de la crème; crème fraîche succédanés; succédanés de crème contenant de l’avoine; crème fraîche contenant de l’avoine; succédanés de lait non à base de produits; crème de cuisine et crème à base d’avoine; crème à base de légumes; succédanés du beurre, succédanés de la margarine; succédanés de beurre à base d’avoine; succédanés de margarine à base d’avoine; succédanés de produits fromagers; mélanges de fromages substitués de laiterie; poudre de fromage de substitution de produits laitiers; succédanés du fromage; fromages à base d’avoine; substituts instantanés de produits laitiers; poudre de succédané du lait, poudre de succédané du lait à usage alimentaire et nutritionnel; succédanés de lait déshydraté en poudre; succédanés de crème; poudre aromatisée de lait aromatisé pour la préparation de boissons; poudres de légumes; lait de coco en poudre; compotes, produits laitiers à base d’avoine et à base de légumes destinés à l’amincissement; mélanges alimentaires de compléments alimentaires à base d’avoine [succédanés du lait]; compléments diététiques à base d’avoine sous forme de boissons vitaminées et minérales
[succédanés du lait]; soupes en poudre; des boissons à base d’avoine en poudre (succédanés du lait);

Classe 30 — Boîtes à gâteaux à base d’avoine, mélanges à base d’avoine; boissons (au café) et boissons contenant des succédanés du lait; crêpes [alimentation]; gaufres; pâte pour crêpes
[alimentation]; pâte liquide pour la confection de crêpes; crêpes à base d’avoine; gaufres à base d’avoine; pâte pour produits ancake à base d’avoine; pâte liquide à base d’avoine pour faire des crêpes; Dérivés d’amidon de maïs sous forme de poudre pour la préparation de boissons; préparations en poudre à base de cacao pour boissons; Sauces alimentaires; sauces; sauces pour la cuisine; aliments préparés sous forme de sauces; sauces à base d’avoine; crème de base à base d’avoille, à base d’avoille, à base d’avoille, Succédanés de la crème glacée; glaces de consommation crèmes glacées à base de succédanés du lait; crèmes glacées non à base de produits laitiers; crème glacée à base d’avoine; crème glacée à base d’avoine; crèmes glacées à base d’avoine; crèmes glacées aromatisées, glaces à fruits; crèmes glacées à base de soja; yaourt glacé au lait; yaourt glacé [nondation]; aliments fermentés à base d’avoine; aliments acidifiés à base d’avoine; grains d’avoine et produits céréaliers pour l’amincissement; les produits à base de graines à des fins d’amincissement; distribution d’aliments à base d’avoine;

Conclusion
43 Compte tenu des considérations qui précèdent, l’examinateur a considéré à juste titre que la marque contestée, en ce qui concerne les produits contestés qui forment la portée du recours, est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.