LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISIONS de la cinquième chambre de recours du 6 février 2020
Dans l’affaire R 1843/2019-5
Shoko GmbH Roche 25
20095 Hambourg
Allemagne Demanderesse/requérante représentée par Graf von Westphalen, Ulmenstr. 23-25 60325, Francfort-sur-le-Main, Allemagne
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 18039130
a rendu
LA CINQUIÈME DÉCISION
composée de A. Pohlmann (président exécutif), V. Melgar (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
greffier: H. Dijkema
Langue de procédure: Allemand
06/02/2020, R 1843/2019-5, Just take it

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Décisions
En fait
1 Par une demande déposée le 22 mars 2019, Shoko GmbH («la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
JUST take it
en tant que marque de l’Union européenne, pour les produits et services suivants:
Classe 29 — Viande; Volailles; Poisson; Produits de la mer; Produits laitiers; Fromage; Oeufs; fruits et légumes conservés, surgelés, séchés et cuits; Soupes, potages; Pâtes à tartiner à base de viande, de poissons et de fruits de mer; Fruits et légumes transformés [y compris les fruits à coque, les légumineuses] et les champignons transformés; Gelées; Confitures; Compotes; Pâtes à tartiner aux fruits et légumes; Extraits de viande; Huiles comestibles; plats chauds et prêts à froid et denrées alimentaires emballées et préparées, salades, en-cas à fruits, plats et en-cas à base de viande, de poisson, de fruits et légumes.
Classe 30 — Pain; Pâtisserie; Gâteaux; Tartes; Biscuits; Confiseries; Barres thoraciques; Barres de muesli et d’énergie; Le sucre. Édulcorants [naturels]; Sirop et mélasse; Glace; Crème glacée; yaourts congelés; Sorbets; Café, thé, cacao et leurs substituts; Céréales; Céréales pour petit- déjeuner, avoine, gruaux; Substances aromatisantes pour boissons; Sauces, chutneys et pâtes.
Classe 32 — Bière; boissons non alcoolisées; boissons aromatisées gazéifiées ou non; Jus; Eaux; préparations non alcooliques pour faire des boissons.
Classe 35 — Publicité, marketing et promotion; Les services liés aux programmes de fidélisation, d’incitation et de bonus; La distribution de matériel publicitaire, de marketing et de promotion; Services de conseil et d’assistance dans le domaine de la publicité, du marketing et de la promotion; Vente au détail d’aliments chauds et froids, de boissons chaudes et froides; Les services fournis par un franchiseur, c’est-à-dire l’aide à la gestion ou à la gestion d’entreprises commerciales ou commerciales; Conseils en matière de gestion d’entreprises franchisées; Soutien à la commercialisation en tant que services de franchise.
Classe 43 — Services de restauration temporaire; Restauration dans les restaurants, cafés et bars; Services de restauration dans des restaurants avec vente hors domicile; Services de restauration; Préparation d’aliments et de boissons.
2 La demande a rencontré des objections, mais la demanderesse a maintenu sa demande d’enregistrement.
3 Par décision du 22 juillet 2019 («la décision attaquée»), l’examinatrice a rejeté la demande pour tous les produits et services demandés, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
4 L’examinatrice s’est notamment fondée sur les motifs suivants:
– Le signe demandé, «Just take it», a une structure grammaticalement correcte et est compris par le public pertinent anglophone de l’Union européenne dans le sens de «Nimm il est simple» ou de «prendre cela simplement».

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– Il s’agit donc d’un message banal et motivant les clients d’utiliser les produits et services. Cette promesse générale n’est pas en soi inhabituelle, inhabituelle ou surprenante et n’est donc pas en mesure d’indiquer, en tant que marque, l’origine commerciale des produits et services demandés.
5 Le 19 août 2019, la demanderesse a formé un recours et demandé l’annulation de la décision attaquée dans son intégralité. Le 22 novembre 2019, le mémoire exposant les motifs du recours est parvenu à l’Office.
Motifs du recours
6 Les arguments avancés par la demanderesse dans son mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
– En l’espèce, le public pertinent est composé du consommateur moyen des produits et des services en cause, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé.
– Le signe est prégnant et se compose d’une courte séquence de mots. Cela suffit à garantir que le signe est particulièrement facile à comprendre. Le public ciblé est donc particulièrement bien mémorisé.
– Sur leplan phonétique, le signe est très «hart», car chacun des trois mots est composé de syllabes formées avec les consonnes «T» et «K» («JUST take iT»). L’accumulation de ces consonnes produit un son dur et atypique, sans action disharmonique ou non médico-méloïde. En raison de cette dureté, le signe est particulièrement efficace sur le plan phonétique et puissant sur le plan phonétique.
– Le fait que le signe se compose de trois syllabes lui confère une force de mémorisation particulière, car, sur le plan culturel, le nombre de «trois» est très particulier (virate de triium, trialte, Saint-Trois roi, etc.).
– Le signe doit faire l’objet d’une interprétation, est ambigu et grammaticalement incorrect, car il manque un signe de ponctuation. Dans les annexes, la demanderesse joint différentes significations de «just».
– En particulier, pour les services immatériels, le signe n’a pas de sens et n’est pas utilisé sous cette forme.
– Le signe n’est pas non plus utilisé dans la publicité, ce qui doit être démontré par des exemples en annexe tirés d’Internet.
– Le signe ne véhicule pas non plus à aucun égard une qualité positive ou une indication de qualité des produits et services.
– Les signes similaires suivants ont été enregistrés en tant que marque auprès de l’Office: «Take ME» (EUTM no 638700) pour le chocolat et les barres en chocolat, «just gum» (EUTM no 17880954) pour les bonbons et gommes à mâcher, «TAKE A TACO» (EUTM no 1995935) pour des produits et services

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des classes 29, 30, 32, 35 et 42 et «Take it Now». COM» (EUTM no 1053628) pour des produits et services compris dans les classes 9, 35 et 37.
– Les slogans publicitaires ne doivent pas être soumis à des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes, de sorte que la présence d’originalité, de prégnance ou de besoin d’interprétation est un indice, mais pas une condition du caractère distinctif.
Considérants
7 Toutes les références au RMUE dans la présente décision sont fondées sur le règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne (JO L 154, 16.6.2017, p. 1), qui codifie le texte modifié du règlement (CE) no 207/2009, sauf indication dérogatoire explicite.
8 Le recours est conforme aux articles 66, 67 et 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
9 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques de l’Union européenne qui sont dépourvues de caractère distinctif, c’est-à-dire les marques qui ne sont pas propres à distinguer les produits ou services concrètement demandés d’une entreprise de ceux d’autres entreprises, doivent être refusées à l’enregistrement (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
§ 60), afin de permettre au consommateur qui acquiert le produit ou le service désigné par la marque de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience a été positive ou négative (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 18).
10 En ce qui concerne les marques composées de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (04/10/2001, C-517/99, Bravo, EU:C:2001:510, § 40; 21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der
Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 41; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 19. Il n’y a pas non plus lieu d’appliquer à celles-ci des critères plus stricts que ceux applicables à d’autres signes (11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 16; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 20.
11 À cet égard, il est reconnu par la jurisprudence qu’un slogan publicitaire ou des messages purement matériels ont un caractère distinctif lorsqu’ils peuvent être perçus par le public ciblé, au-delà du simple message objectif ou publicitaire, comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 44,
45).

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12 Pour retenir le caractère distinctif minimal requis, il ne saurait être exigé qu’un slogan publicitaire ou des messages purement matériels soient fantaisistes ou particulièrement mémorisables. Toutefois, l’existence de telles caractéristiques est néanmoins de nature à conférer un caractère distinctif à un slogan publicitaire
(21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 39, 47;
31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 21.
13 Toutefois, les messages objectifs ou publicitaires usuels qui ne sont perçus que comme une simple formule objective ou promotionnelle n’indiquent pas aux consommateurs l’origine commerciale des produits ou services (11/12/2012, T- 22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 22). Tel peut être le cas lorsque ces marques possèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné (21.1.2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik,
EU:C:2010:29, § 57; 11.12.2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663,
§ 30). 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30.
14 Enfin, l’absence de caractère distinctif peut déjà être constatée lorsque le contenu sémantique de la marque en cause indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service qui concerne la valeur marchande de celui-ci et qui, sans être précise, contient une information factuelle ou un message publicitaire qui sera perçu en premier lieu par le public pertinent comme tel et non comme une indication de l’origine commerciale du produit ou du service (30/06/2004, T- 281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31; 17/01/2013, T-582/11 & T-
583/11, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, § 15; 02/06/2016, T-654/14,
RÉVOLUTION, EU:T:2016:334, § 42).
Le public ciblé
15 Le signe demandé est composé de mots de la langue anglaise. Par conséquent, aux fins de l’appréciation de l’aptitude à la protection, il convient avant tout de se fonder sur le public anglophone de l’Union européenne.
16 Dans ce contexte, il convient de se rappeler que conformément à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, un signe est refusé à l’enregistrement même si les motifs de refus n’existent que dans une partie de l’Union européenne.
17 Le caractère distinctif d’une marque doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 34; 31/05/2016, T-301/15, Du bist, was du erlebst, EU:T:2016:324, § 18.
18 Les produits compris dans les classes 29, 30 et 32 sont des produits de consommation courante plutôt bon marché, qui s’adressent généralement au consommateur moyen, dont l’attention intrinsèque sera inférieure à moyenne à moyenne (09/07/2015, T-89/11, NANU/NAMMU, EU:T:2015:479, § 32;
09/07/2019, T-397/18, Hugo’s Burger Bar (fig.)/H’ugo’s et al., § 31; 16/01/2014,
T-528/11, Forever, EU:T:2014:10, § 51).

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19 Les services compris dans la classe 35 s’adressent à un public professionnel d’un niveau d’attention supérieur à la moyenne (14/11/2012, T-529/11, Impulso creador, EU:T:2012:598, § 21).
20 Les services compris dans la classe 43 feront généralement l’objet d’une attention moyenne de la part des consommateurs généraux (18/07/2017, T-243/16 Freggo
(fig.)/TENTAZIONE FREDDO FREDDO (fig.) et al., EU:T:2017:522, § 26).
21 Il convient également de souligner que, selon une jurisprudence constante, l’attention du consommateur est encore réduite lorsqu’il est confronté à un message purement objectif ou publicitaire (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 33; 25/03/2014, T-291/12, Passion to perform,
EU:T:2014:155, § 32; 29/01/2015, T-609/13, WHAT DO I DO WITH MY
MONEY, EU:T:2015:688, § 27.
Absence de caractère distinctif
22 La demanderesse a la signification du signe demandé «Just take it», telle qu’elle a été constatée dans la décision attaquée, au sens de: Ne s’y oppose pas explicitement. À cet égard, elle s’est contentée d’affirmer que le signe pouvait avoir d’autres significations ou que le pronom personnel «it» était indéterminé. Ces indications n’ont pas d’incidence sur le bien-fondé du rejet, car il suffit que le signe soit dépourvu de caractère distinctif dans l’une de ses significations (par analogie, 16/04/2015, T-319/14, Rauschbrille, EU:T:2015:208, § 20).
23 Dès lors, il y a lieu de retenir l’importance de l’examen ultérieur constatée dans la décision attaquée.
24 En ce qui concerne les denrées alimentaires et les boissons (classes 29, 30 et 32), le signe invite le consommateur ciblé à emporter facilement le produit en cause.
Le message est directement compréhensible et constitue une incitation à acquérir et à consommer des denrées alimentaires ou des boissons en vue de promouvoir les produits. Ces biens de consommation générale sont généralement achetés rapidement par les consommateurs sans grande attention. En ce sens, l’expression «Just take it» souligne ce comportement de consommation des clients, en se contentant d’inviter ces produits à se retirer du rayonnage, par exemple. En anglais, on dit également «Take away» si, par exemple, on ne veut pas consommer un repas sur place, mais l’emporter. En ce sens, la chambre de recours a déjà jugé, dans la décision du 1er juillet 2003 dans l’affaire R 901/2001- 2, TAKE ONE, pour les produits «fruits et légumes frais» (classe 31), qu’il s’agissait d’une invitation à l’achat usuelle dans la publicité et dépourvue de tout caractère distinctif.
25 En ce qui concerne les services, la compréhension et la perception du signe par les consommateurs ne sont pas différentes. Bien que les services ne soient pas utilisés à vue, l’expression «Just take it» invite le client potentiel à tester facilement l’offre de services. Par nature, on ne peut pas emporter un service immatériel. Toutefois, le consommateur comprend aisément le signe en ce sens qu’il doit opter pour les services qui font l’objet d’une publicité avec cette phrase discrète et promotionnelle.

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26 La phrase «Just take it» transmet directement au consommateur le message que tant les produits que les services sont meilleurs que ceux proposés par la concurrence, de sorte qu’une réflexion plus longue n’a aucun sens et n’a rien à voir. «Avec tout simplement» et ne divulgue pas plus. De manière directe et banale, les produits et services sont promus sur le marché. Cette conception ne nécessite pas de réflexions complexes ou de quelque nature que ce soit, mais s’impose quasiment au consommateur. Le message publicitaire «Just take it» a précisément pour but que le consommateur ne réfléchisse pas longtemps, mais qu’il agisse rapidement et immédiatement sur le produit ou utilise le service.
27 Une simple invitation à l’achat — comme c’est le cas en l’espèce — ne saurait permettre aux consommateurs d’identifier l’origine commerciale. De telles demandes de vente sont directement liées aux produits et services. Le message «Nimm es mit» n’a pas d’élément qui éloigne des produits ou des services et, de ce fait, crée un caractère distinctif. Il s’agit de tenter d’influencer directement le comportement de consommation des consommateurs afin qu’ils consomment le bien ou le service sans autre réflexion ou recherche. L’indication d’une qualité ou d’une qualité positive des produits ou des services n’est pas une condition à défaut de laquelle le signe devrait être enregistré. À cet égard, la demanderesse part d’une prémisse erronée.
28 Les références de la demanderesse aux «sons dures» du signe, produits par les consonnes «T» et «K», ainsi qu’au nombre significatif de «tri» dans les trois syllabes du signe, sont irréalistes et lointaines, de sorte que cette argumentation ne saurait justifier le caractère distinctif du signe. Ce point de vue est clairement en contradiction avec la signification claire du signe qui incite à agir rapidement.
29 L’objection de la demanderesse selon laquelle, compte tenu du signe, les consommateurs sont incités à penser et ont besoin d’un effort d’interprétation pour comprendre la signification sur laquelle se fonde l’objection, est également inopérante. Il s’agit d’une formulation succincte qui, dans le contexte des produits et services revendiqués, est perçue d’emblée comme une incitation et un message d’acquisition de ces produits ou services. Le signe a précisément pour effet de ne pas procéder à une interprétation ou à d’autres étapes de réflexion, telles qu’une comparaison avec le produit concurrent ou une information plus précise sur les ingrédients des produits ou sur les détails relatifs à la prestation des services.
30 Contrairement à ce que soutient la demanderesse, le fait que la marque demandée ne contient pas de point d’exclamation n’a pas pour effet de ne pas reconnaître le signe comme une invitation. En raison de la structure grammaticale et du fait que de telles invitations sont usuelles dans le langage publicitaire, le consommateur comprend directement le signe demandé comme une invitation, même s’il ne contient pas de point d’exclamation (voir à ce sujet, par exemple, 30/04/2003, T- 707/13 & T-7069/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 30).
31 Une utilisation déjà effectuée sur le marché n’est pas une condition du rejet et des exemples tirés d’Internet cités par la demanderesse ne permettent pas de conclure que le message «Just take it» et ses variantes similaires sont utilisés en tant qu’informations factuelles et non en tant que marque.

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32 En outre, il convient d’observer que le public pertinent n’accordera qu’une attention limitée à un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication de provenance ou de destination pertinente pour leur souhait d’achat, mais uniquement un message publicitaire abstrait. En particulier, ils ne s’arrêteront ni à exercer les différentes fonctions envisageables du syntagme, ni à les mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions,
EU:T:2002:301, § 28, 29; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft,
EU:T:2012:663, § 30.
33 Par conséquent, la chambre conclut que le signe demandé doit être rejeté pour tous les produits et services demandés en tant que message publicitaire purement élogieux, conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE.
Enregistrements antérieurs
34 La demanderesse se fonde sur les marques de l’Union européenne enregistrées suivantes: «Take ME» (EUTM no 638700) pour le chocolat et les barres en chocolat, «just gum» (EUTM no 17880954) pour les bonbons et gommes à mâcher, «TAKE A TACO» (EUTM no 1995935) pour des produits et services des classes 29, 30, 32, 35 et 42 et «Take it Now». COM» (EUTM no 1053628) pour des produits et services compris dans les classes 9, 35 et 37.
35 D’une part, ces marques sont des décisions de première instance sur lesquelles la chambre de recours n’a pas pu se prononcer. À cet égard, il suffit de relever que les décisions de première instance ne peuvent lier ni les chambres de recours ni le juge de l’Union (15/01/2018, T-367/16, H HOLY HAFERL HAFERL SHOE COUTURE (BILDMARKE)/HOLY et al., ECLI:EU:T:2018:28, § 103;
08/05/2019, T-469/18, Heatcoat, EU:T:2019:302, § 52).
36 L’Office est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union, tels que le principe d’égalité de traitement et le principe de bonne administration. EU égard à ces deux derniers principes, l’Office doit, dans le cadre de l’instruction d’une demande d’enregistrement d’une marque de l’UE, prendre en considération les décisions déjà prises sur des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens (12/02/2009, C-39/08 & C-43/08, Volks.Handy, EU:C:2009:91, § 17).
37 Cela étant, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. La demanderesse ne peut donc invoquer à son profit une illégalité afin d’obtenir une décision identique.
38 Par ailleurs, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de chaque demande d’enregistrement doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. L’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (12/02/2004, C- 218/01, Perwoll, EU:C:2004:88, § 62).

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39 Les motifs de refus ressortent clairement de la décision attaquée ainsi que de la présente décision de la chambre. Les enregistrements antérieurs invoqués par la demanderesse ne sont pas de nature à modifier leur légalité.

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Contenu de la décision;
Dispositif Par ces motifs,
comme suit:
Rejette le recours.
Signés
A. Pohlmann
Greffier:

Signés
H.Dijkema
1 0
LA CHAMBRE
Signés Signés
V. Melgar C. Govers