LES CHAMBRES DE RECOURS

DÉCISION de la cinquième chambre de recours du 13 février 2020
Dans l’affaire R 2335/2019-5
J SAINSURY PLC 33 Holborn
Londres EC1N 2HT
Royaume-Uni Demanderesse/requérante
représentée par Lewis Silkin LLP, 5 Chancery Lane, Clifford’s Inn, Londres, EC4A 1BL (Royaume-Uni)
Recours concernant la demande de marque de l’Union européenne no 17 951 200
LA CINQUIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de V. Melgar (rapporteur) et C. Govers (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend la présente
Langue de procédure: Anglais
13/02/2020, R 2335/2019-5, Be good to yourself

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Décision
Résumé des faits
1 Par une demande qui s’est vu attribuer la date de dépôt du 7 septembre 2018, J
SAINSNURY PLC (ci-après, «la demanderesse») a sollicité l’enregistrement de la marque verbale
SOYEZ BON À VOUS
pour la liste des services suivants telle que modifiée le 23 octobre 2018 (ci-après
«les services contestés»):
Classe 35 — Publicité; gestion des affaires commerciales; administration commerciale; travaux de bureau; organisation, gestion et supervision de programmes de fidélisation et de primes; organisation, gestion et supervision de programmes d’incitation à la vente; gestion en ligne et supervision de programmes de réduction, d’offre spéciale et de chèques cadeaux; organisation, gestion et supervision de programmes de fidélisation et de primes par le biais de l’internet et de dispositifs mobiles; services de cartes de fidélité; services de publicité, de marketing et de promotion; diffusion de matériel publicitaire et promotionnel; diffusion de matériel publicitaire
[tracts, prospectus, imprimés, services de comparaison de prix; services d’analyse de prix; compilation et fourniture d’informations sur les prix, les caractéristiques et l’aptitude relatives aux produits et services; diffusion d’informations statistiques; gestion d’un magasin de vente au détail et ou d’un supermarché; informations et conseils commerciaux aux consommateurs; promotion des ventes pour des tiers; services de vente au détail et en ligne de bougies, produits et substances pharmaceutiques, vétérinaires ou hygiéniques et substances, produits de soins pour animaux domestiques, gâteaux d’animaux, machines à litière pour nourrir les animaux, machines
à usage domestique, coutellerie, couteaux, ordinateurs, signaux, télévisions, équipements audiovisuels, batteries, véhicules électriques, supports audiovisuels et produits, téléphones, appareils de télécommunications, dispositifs antivol, balances; services de vente au détail et en ligne de matériel de sport, d’équipement pour exercices physiques, d’équipements d’exercice nutritionnel pour soins de santé, de produits alimentaires pour soins de santé, de premiers produits d’aide à la maison, produits d’éclairage, serrures, articles de sécurité, produits de jardinage, à savoir d’outils de jardin (actionnés manuellement), gants de jardinage, tondeuses à gazon, tondeuses et haies, fleurs, plantes, arbres, landaus, poussettes, tablettes, horloges, horlogerie, bijouterie-joaillerie; vaisselle; services de vente au détail et en ligne de matériel de sport, d’équipement pour exercices, de produits de l’imprimerie, articles de papeterie, produits pour les artistes, cartes-cadeaux (pour des tiers) et emballages pour cadeaux, sacs de tous types, parapluies, matériaux de construction, articles de camping et produits tels que tentes, marquises, sacs de camping et tentes, sacs à main, sacs à dos, fourreaux, sacs à dos, porte-monnaie, portefeuilles et bagages, vêtements, articles de vêtements, jouets, jeux et jouets; services de vente au détail et en ligne de produits alimentaires liés à la vente de produits alimentaires pour oiseaux ou poissons, produits horticoles et forestiers, semences, arbres, rideaux d’jardinage, rideaux de salle de bain, meubles, équipements de gymnastique, équipements de nettoyage pour les domestiques, articles de décoration domestique, produits de literie, articles de décoration et décoration pour le ménage, ameublement et tissus pour la maison, articles ménagers, à savoir ustensiles et récipients pour le ménage ou la cuisine, verrerie; services de vente au détail et en ligne de produits de la vente en porcelaine, de brasserie, de bouteilles, de marmites, de tire- bouchons, bougies, gobelets, mets, verres à boire, flacons, bocaux, caisses, tachettes, plaques, pastilles, crockery, bahuts, boîtes à savon et bouteilles d’eau, aliments, boissons, câbles électriques, batteries, bandes et cassettes magnétiques, vidéos, CD, câbles électriques, optiques et magnéto-optiques, disques numériques, jeux électroniques, jeux électroniques, instruments mathématiques; services de vente au détail et en ligne de cartes, cartes, cartes, identité, équipements scientifiques, équipements pour le traitement de données, ordinateurs, systèmes de

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gris, télécommandes, équipements pour le cinéma, cassettes vidéo, accessoires informatiques, imprimantes, lecteurs de musique, appareils photographiques, télévisions, appareils de télévision, décodeurs satellites, lecteurs de disques optiques, lecteurs de disques optiques, lecteurs vidéo, magnétoscopes; enregistreurs vidéo; services de vente au détail et en ligne de caméscopes, radios, appareils téléphoniques, téléphones mobiles, lunettes, lunettes solaires, lentilles de contact, sonnettes de portes, étuis à lunettes, étuis pour extincteurs, couvertures coupe-feu, fers électriques, bouchons pour les oreilles, chargeurs de batterie, appareils de navigation par satellite, appareils électriques et électriques contre le vol, mesureurs, films, caméras, caméras, projecteurs, supports pour cassettes, vidéos, dvds, ou autres enregistrements sonores; services de vente au détail et en ligne de lecteurs MP3, enregistreurs, lecteurs MP3 ou MP4 pour supports électroniques ou numériques, housses, étuis, stations d’accueil, supports ou casques d’écoute pour appareils multimédias, pour appareils multimédia ou pour lecteurs multimédia, enregistreurs, accessoires de lecteurs multimédias ou de lecteurs multimédias, télescopes, jumelles, bouchons pour les oreilles, fers à repasser électriques, appareils pour le friser les cheveux électriques, appareils pour la coiffure électrique; services de vente au détail et en ligne de matériel de vente et de traitement capillaire ou de coiffure, fers à repasser électriques, fers à vapeur électriques, rasoirs électriques, bancs solaires, serrures électriques, cadratures électriques, cadenas, armoires à haut-parleurs, armoires à haut-parleurs, armoires d’appareils audio, visuels ou audio, équipements de surveillance électrique, équipements électriques de décoration, unités de stockage multimédias; services de vente au détail et en ligne de produits destinés à la vente au détail de boîtiers et de pendentifs, disques optiques et magnéto-optiques, disques compacts, cassettes vidéo, attractions électriques ou électroniques, appareils de divertissement, boîtes de réception numériques, plats numériques, radios numériques, casques coudés, couvertures coupe- feu, vêtements de protection, machines à sous pression des pneus, étuis et supports multimédia, batteries, tabacs, tabac pour fumeurs, allumettes, aliments, viande, poisson, volaille et gibier; services de vente au détail et en ligne de viandes, extraits de viandes, fruits et légumes conservés, congelés, séchés et cuits, gelées, confitures, compotes, œufs, lait et produits laitiers, huiles et graisses comestibles, plats préparés et préparés, prédominés à base de viande, poisson, fruits de mer ou légumes, amandes, broyeurs, anchois, purée, lard, haricots, beurre, crème au beurre, caviar, charcuterie, fromages; services de vente au détail et en ligne de beurre de cacao, de noix de coco, de noix de coco, de graisse de coco, de graisse de coco, de noix de coco, de compote, de lait concentré, de sauces à l’aile (produits laitiers), de crème de canneberges, de graisses comestibles, d’huiles comestibles, de filets, de poissons non vivants, de poissons, fruits conservés, congelés, en-cas à base de fruits, noix de fruits, fruits conservés, salades de fruits, gélatine, cornichons, jambon, herantes, humus, gelées de fruits, légumes fruits; services de vente au détail et en ligne de foie, de pâtisserie, de homards, non vivants, margarine, confitures, pâtisseries, produits conservés, produits laitiers, champignons, conserves, moules non vivantes, légumineuses, fruits secs, olives conservées, huile de palme, huile de palme, mararine, cacahuètes, pois, conserves, pickles, porc, pommes de terre chips, volaille, crevettes, ail, graines transformées, raisins, huile de colza, saucisses, sesame de gibier, coquilles, crevettes, potages; services de vente au détail et en ligne de graines de soja, conservés, pour nourriture, à base de lait de soja, de suif, de tofu, de tomates, jus de tomates pour la cuisine, préparations pour soupe de légumes, légumes, cuits, légumes, séchés, légumes conservés, légumes conservés, lait en conserve, yaourt, préparations à base de soja, milk shakes, lait en poudre pour aliments, denrées alimentaires séchées, yaourts à boire, produits laitiers, en-cas à base de fruits, en-cas à base de fruits, en-cas à base de pommes de terre; services de vente au détail et en ligne de desserts à base de produits laitiers, desserts, desserts, café, thé, cacao et succédanés du café, riz, tapioca et sagou, farines et préparations faites de céréales, pain, pâtisserie et confiserie, glaces, sucre, miel, sirop de mélasse, levure, poudre pour faire lever, sel, moutarde, vinaigre, sauces (condiments), épices, glaces, confiseries à base d’amandes, vinaigre, sauces (condiments), épices, glaces à amande, confiserie à base d’amandes, pâtes alimentaires, anis, préparations aromatiques à usage alimentaire, succédanés du café, boulangerie à pâtisserie, succédanés de boissons au four; services de vente au détail et en ligne de farine de maïs, pain, pain, petits pains, pantalons, brasseries, glaces, barres à base de céréales, en-cas à base de céréales, préparations à base de céréales, gouttières, gommes à mâcher, boissons chocolatées, mousses de cacao, cacao, biscuits, biscuits salés, flocons de maïs, farines de maïs, couscous, crackers, chips à base de chips, crème anglaise, produit de dessert et de pâte; services de vente au détail et en ligne de pansements pour salades, arômes, herbes potagères, conservés, gingerpain, miel, crèmes glacées, thé glacé, infusions, non médicinaux, ketchup, massepain, édulcorants naturels, pâtés à la viande, muesli,

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flocons d’avoine, sauces à base de nouilles, sucre de palme, crêpes, pâtes alimentaires, sauces au poivre, bonbons au pâtisserie, pizzas, pizzas, pop-corn, pralines; services de vente au détail et en ligne de puddings, quiches, raviolis, tomate, sandwiches, sauces à base de riz, biscottes, sagou, sandwiches, sauces (condiments), assaisonnements, semoules, sorbets, sauces à base de soja, spaghetti, tartes, sucre, sushi, tacos, sauce tomate, tartes, thé, thé au thé, épaississants pour cuisiner des aliments, sauce tomate, tortillas, vinaigres, gaufres, farine de blé, levure, confiserie non médicinale, confiserie glacée; services de vente au détail et en ligne de produits de confiserie et de chocolaterie, confiserie à base de confiserie, bonbons sous forme glacée, barres de confiserie, pastilles, pastilles, bonbons, lotions glacées, chocolats, pâtes à base de chocolat, biscuits, gâteaux, pâtisserie, gaufrettes, en-cas, crème glacée et produits de crème glacée, desserts et desserts, semences et produits agricoles, horticoles et forestiers; services de vente au détail et en ligne de fruits et légumes frais, semences, plantes et fleurs naturelles, aliments pour les animaux, malt, orge, fèves, fraîches, betteraves, baies, fruits frais, boissons pour animaux domestiques, bouillons, brunes pour animaux, bulbes, arbustes, céréales en grains non travaillés, châtaignes fraîches, salades de chicorée, arbres de Noël à l’état brut, noix de coco, concombres, biscuits pour chiens, herbes potagères fraîches, raisins, poireaux, citrons, salades vertes; services de vente au détail et en ligne de champignons, moules vivantes, avoine, olives, frais, oignons, légumes frais, oranges, graines de plantes, plantes, plantes, séchés, pour la décoration, pommes de terre, rhubarbe, coquillages, vivants, épinards, blé, germe de blé pour l’alimentation animale, literie et litières pour animaux, noix fraîches, bières, eaux minérales et gazeuses et autres boissons non alcooliques, boissons de fruits et jus de fruits, sirops et autres préparations pour faire des boissons; services de vente au détail et en ligne de l’eau, ale, lager, porter, shandy, gazeuses, boissons contenant des vitamines, boissons enrichies, cocktails sans alcool, boissons énergétiques, boissons énergétiques contenant de la caféine, les jus de fruits, les boissons isotoniques, les boissons pour le sport, les laits non laitiers, les boissons au jus de fruits, les jus de légumes, les eaux, les poudres effervescentes (sorbets) et les poudres effervescentes pour boissons; services de vente au détail et en ligne de produits de vente au détail de smoothies
(boissons de fruits sans alcool), de boissons alcooliques (à l’exception des bières), de boissons alcooliques (à l’exception des bières), de boissons alcooliques (à l’exception des bières), de boissons alcooliques contenant des fruits, essences alcooliques, extraits alcooliques, apéritifs, amères, brandy, calvados, liqueurs de crème, cidre, cocktails, mélanges de fruits, liqueurs de pamplemousse, de poivre, de boissons alcoolisées à base de fruits, à l’exception des bière à base de bière, rhum, saké; services de vente au détail et en ligne de spiritueux, tequila, vodka, whisky, vin, boissons énergétiques alcoolisées, punchs alcoolisés, whisky blended, whisky «bourbon», liqueurs contenant de la crème, du whisky de malt, des vins pilés, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins, des vins effervescents, du whisky, du vin, du vin, des vins, des vins effervescents, de la tequila, de la vermouth; pour permettre à des clients de visualiser et d’acheter facilement ces produits dans un supermarché ou une mince marché ou dans un catalogue de produits généraux par correspondance, ou par télécommunications ou à partir d’un site web d’Internet mutileuses général; fourniture d’informations à des clients et conseils ou assistance dans le domaine du choix des produits formés comme ci-dessus; services d’information, de conseils et d’assistance relatifs aux services précités.
2 Le 26 novembre 2018, l’examinateur a adressé à la demanderesse un refus provisoire de protection, au motif que la demande ne semblait pas pouvoir être enregistrée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE pour tous les services visés par la demande. Les principales conclusions sont les suivantes:
Le consommateur anglophone pertinent percevra le signe comme signifiant «genre», génial pour yoursoi; permettez-moi vous-même.
Le signe «BE GOOD TO yourself» serait simplement perçu par le public pertinent comme un slogan promotionnel laudatif, dont la fonction est de communiquer une incitation à s’occuper ou à exhorter les consommateurs pour qu’ils fassent preuve de eux-mêmes ou, juste pour satisfaire leurs

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besoins, ou qu’ils souhaitent satisfaire à leurs besoins ou à des services de la demanderesse, sans autre réflexion.
3 Par une communication reçue à l’Office le 18 janvier 2019, la demanderesse a répondu à l’objection et déclare que:
Il existe déjà deux enregistrements de MUE antérieurs pour «BE GOOD TO yourself» à l’égard des produits compris dans les classes 29, 30, 31, 32 et 33.
Les mots «BE GOOD TO yourself» n’ont aucune signification facile ou relation directe avec les services commerciaux, de fidélisation, d’incitation, de promotion et de vente au détail. Ils n’indiquent ni la nature, l’objet et/ou d’autres caractéristiques de ceux -ci. L’expression est attrayante pour les consommateurs, mais pas descriptive dans le cadre ordinaire. Il est, tout au plus, allusif.
D’autres opérateurs sont peu susceptibles, sans raison d’être indue, d’utiliser l’expression au regard des services en question;
L’examinateur s’est livré à un exercice détaillé afin d’extrapoler à une autre signification de la marque, ce qui correspond clairement à la condition minimale de caractère distinctif.
Il est fait référence aux marques de l’UE suivantes, acceptées par l’Office également:
• La marque de l’Union européenne no 15 590 581, «LOOK GOOD, FEEL GOOD, DO GOOD», compris dans les classes 35 et 40;
• Marque de l’Union européenne no 1 367 599, «GOOD SCIENCE BEAUTY», dans les classes 3, 5, 21, 35 et 44;
• La marque de l’Union européenne no 1 416 103, «GOOD HEALTH FOR ME», (marque figurative), compris dans les classes 5, 35, 41 et 42;
• Marque de l’Union européenne no 1 321 690, «FEEL GOOD», (marque figurative), compris dans les classes 9, 14, 16, 18, 22, 24, 25, 35, 39 et
40.
4 Le 28 août 2019, l’examinatrice a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») rejetant la marque demandée dans son intégralité sur la base de l’article
7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du
RMUE. La décision reposait sur les conclusions suivantes:
Les enregistrements antérieurs comportant la même dénomination concernent des classes de services différentes. Les pratiques d’enregistrement se développent dans le temps et entraînent inévitablement des doutes que des marques sont parfois enregistrées.
L’Office convient que le signe ne mentionne pas directement/décrit les caractéristiques des services visés par la demande. Elle est toutefois

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entièrement dépourvue de caractère distinctif en ce qui concerne les services compris dans la classe 35, puisqu’il s’agit d’une simple déclaration à propos de la promotion/de la clientèle.
Les slogans sont rarement spécifiques. leur finalité est de rendre un produit ou un service attractif et il n’est généralement pas nécessaire de décrire en détail les caractéristiques positives de ce produit ou service pour atteindre cet objectif.
Le signe «BE GOOD TO yourself» n’introduit pas d’éléments issus d’une intrigue ou d’une originalité et ne déclenche pas de processus cognitif au sein des consommateurs et nécessite un effort d’interprétation de sa part pour la comprendre. En effet, dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance et/ou la destination des produits ou des services, mais donne, en revanche, une information exclusivement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du syntagme ni à le mémoriser en tant que marque.
Partant, le signe en cause est sous la forme d’un slogan classique, dépourvu d’éléments qui pourraient, au-delà de sa fonction promotionnelle, permettre au consommateur moyen de la marque concernée de le mémoriser facilement et immédiatement en tant que marque pour les produits pour lesquels une protection est demandée. La jurisprudence a systématiquement refusé à l’enregistrement des slogans qui pourraient apparaître, a priori, comme «vagues et indéfinis» lorsqu’il est vu de façon abstraite.
En ce qui concerne l’argument de la demanderesse selon lequel les tiers, et plus particulièrement ses concurrents, ne doivent pas utiliser le signe en cause pour désigner les services auxquels se réfère la demande, il convient d’observer que l’application de l’article 3, paragraphe 1, point c), de la directive 89/104, qui correspond à l’article 7, paragraphe 1, point c) du RMUE, ne dépend pas de l’existence d’un besoin réel, actuel et sérieux de laisser un signe ou une indication libre.
Le demandeur n’a pas expliqué la raison pour laquelle le signe serait perçu comme une identifiant ou une mémorisation de l’activité.
En outre, le demandeur ne peut invoquer avec succès d’autres marques de l’Union européenne enregistrées pour surmonter l’objection de l’absence de caractère distinctif du signe en cause.
Le simple fait qu’une marque contienne le mot «GOOD» ne le rend pas pour autant que le signe demandé l’produise dans l’impression d’ensemble.
Pour les raisons qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, la demande de marque de l’Union européenne no 17 951 200 est déclarée non distinctive en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, tout au moins dans les territoires anglophones de l’Union européenne (article 7, paragraphe 2, du

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RMUE), à savoir pour le public situé en Irlande, à Malte et au Royaume-Uni, pour tous les services demandés.
Une fois cette décision devenue définitive, la procédure reviendra aux fins de l’examen de la revendication subsidiaire sur la base de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et de l’article 2, paragraphe 2, du REMUE.
5 Le 17 octobre 2019, la demanderesse a formé un recours contre la décision attaquée, demandant que celle-ci soit annulée dans son intégralité. le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 12 décembre 2019.
Motifs du recours
Dans l’exposé des motifs, la demanderesse réfute l’analyse de l’examinateur et rappelle que son raisonnement, qui souligne que le signe n’est pas descriptif, ne constitue pas une incitation à l’achat, est distinctif en relation avec les services (07/06/2005, T-316/03, MunichFinancialServices,
EU:T:2005:201), possède une certaine originalité ou prégnance (21/01/2010,
C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 57), tout au plus allusif (P, BABY-DRY,), fait tout au plus allusion (, P, BABY-DRY,
EU:C:2001:461), est tout au plus allusif (20/09/2001, C-383/99 P, BABY-
DRY,), tout au plus allusif (P, BABY-DRY,) est tout au plus allusif (, P,
BABY-DRY,),tout au plus allusif (, P, BABY-DRY,) est tout au plus allusif
(P, BABY-DRY,), est tout au plus allusif (P, BABY-DRY,), tout au plus allusif (P, BABY-DRY,) est tout au En outre, la demanderesse a elle-même deux enregistrements identiques pour des services différents.
Alternative
A titre subsidiaire, la demanderesse accepte de modifier sa spécification (pour souligner que la marque ne remplit pas une fonction promotionnelle) en supprimant les termes suivants de la classe 35:
• Publicité;
• Services de publicité, de marketing et de promotion; diffusion de matériel publicitaire et promotionnel; diffusion de matériel publicitaire
[tracts, prospectus, imprimés,
• Promotion des ventes pour des tiers.
Conclusion
– La demanderesse se réserve le droit de déposer des éléments de preuve du caractère distinctif acquis.

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Motifs
6 Sauf disposition contraire dans la présente décision, toutes les références mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement RMUE (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement
(CE) no 207/2009 tel que modifié
7 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable.
Remarque préliminaire
8 En vertu de l’article 49 du RMUE, le demandeur peut à tout moment limiter la liste des produits qu’elle contient. Toutefois, la limitation doit être formulée de façon expresse et non conditionnelle (27/02/2002, T-219/00, Ellos,
EU:T:2002:44, § 60-62).
9 Le 12 décembre 2019, la demanderesse a présenté son mémoire exposant les motifs du recours, accompagné d’une proposition visant à modifier sa spécification à titre subsidiaire en supprimant les services suivants de la classe 35: publicité; services de publicité, de marketing et de promotion; diffusion de matériel publicitaire et promotionnel; diffusion de matériel publicitaire [tracts, prospectus, imprimés, promotion des ventes pour des tiers.
10 En l’espèce, la limitation proposée des services demandés est subordonnée au résultat décidé et, par conséquent, ne satisfait pas aux exigences susmentionnées.
Il est dès lors rejeté comme étant irrecevable.
11 En tout état de cause, le caractère enregistrable ne concerne aucun des services pour les raisons exposées ci-après. La limitation proposée ne changerait donc pas le résultat du recours.

Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
12 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’ enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif. Conformément à la jurisprudence de la Cour de justice, le caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE signifie que la marque demandée permet d’identifier les produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ces produits ou services de ceux d’autres entreprises
(21/10/2004, C-64/02, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 33). Ces principes s’ appliquent également aux combinaisons verbales pouvant servir de slogans publicitaires.

13 L’enregistrement d’une marque composée de signes ou d’indications qui sont par ailleurs utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par cette marque n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (05/12/2002, T-130/01, Real

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People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 19). Les difficultés d’établir le caractère distinctif de certaines catégories de marques, telles que celles consistant en des slogans publicitaires, ne justifient pas la fixation de critères spécifiques suppléant ou dérogeant au critère du caractère distinctif (21/10/2004, C-64/02,
Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 36).
14 Toutefois, en ce qui concerne les slogans publicitaires, il convient toujours d’examiner s’il existe des éléments qui pourraient, au-delà de leur signification promotionnelle évidente, permettre au public pertinent de mémoriser facilement et immédiatement le signe en tant que marque distinctive pour les produits et services désignés. En effet, dans la mesure où le public pertinent est peu attentif à l’égard d’un signe qui ne lui donne pas d’emblée une indication sur la provenance et/ou la destination de ce qu’il souhaite acheter, mais plutôt une information exclusivement promotionnelle et abstraite, il ne s’attardera ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du syntagme ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, §
28-29).
15 Un signe qui remplit la fonction promotionnelle d’un slogan, bien qu’il ne soit pas refusé à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE pour ce motif même, doit, pour se voir reconnaître un caractère distinctif, être perçu d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés (13/04/2011, T-523/09, Wir machen das Besondere einfach, EU:T:2011:175, § 31).
16 Lors de l’appréciation du caractère distinctif d’un slogan demandé, il convient de prendre en considération la perception présumée du public ciblé par les produits revendiqués (09/07,2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 21); et essentiellement pour toutes les catégories de marques (07/10/2004, C-136/02,
Torches, EU:C:2004:592, § 19).
17 Le slogan a une signification clairement visible en anglais. Ensemble, les mots consistent en un simple slogan qui exhorte ou encourage le consommateur visé à être le bon à eux-mêmes ou à «permettre de faire vivre quelque chose» (de manière à approuver la formulation choisie par l’examinateur), en recourant aux services en question. Si cela constitue un stratagme promotionnel ou promotionnel pour n’importe quels services, puisqu’il s’agit d’une incitation de base ou d’une invitation de consommateurs à bénéficier des services de la demanderesse (l’implication laudative étant qu’ils en valent la peine), il est particulièrement pertinent en ce qui concerne les services en cause compris dans la classe 35, regroupés par la requérante elle-même comme des services d’entreprise, de fidélisation, d’incitation, de promotion et de vente au détail, dont plusieurs sont relavertis. En effet, il s’agit d’une expression connue qui respecte les règles de la grammaire anglaise et du langage courant. Elle ne requiert aucune autre réflexion, analyse ou effort d’interprétation de la part du public anglophone, général ou professionnel, contrairement aux affirmations de la demanderesse à cet égard.
18 L’examinateur a soulevé l’objection provisoire et a, par la suite, rejeté la demande en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, estimant que le public

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pertinent ne serait pas en mesure de percevoir un lien avec un fournisseur spécifique au-delà du message promotionnel ou de l’incitation au message véhiculant. Dès lors, la jurisprudence citée par la demanderesse, en ce qui concerne le point spécifique de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE, et les déclarations relatives à l’absence de lien direct entre le signe et les services, ou à une allégation selon laquelle la marque ne serait pas susceptible d’être requise par d’autres commerçants ne sont pas strictement applicables.
19 Comme correctement indiqué par l’examinateur, il suffit, pour constater l’absence de caractère distinctif, de relever que le contenu sémantique du signe verbal en cause indique au consommateur une caractéristique des produits/services relative à leur valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le consommateur pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits/services en cause.
20 S’agissant de la classe 35, qui s’adressent tant au grand public qu’au public professionnel, cependant, même à un public professionnel, la Cour a établi que le niveau d’attention du public est relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442,
§ 33; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 23), tels que celui-ci.
21 Loin d’extrapoler les significations ou en se lançant dans un exercice détaillé, l’examinateur s’est habitué à expliquer de quelle manière les mots courants et syntaxiques de l’expression seraient perçus comme une simple déclaration de service à la clientèle/satisfaction. En effet, la demanderesse n’a pas suggéré l’autre manière dont la déclaration à la formulation pourrait être comprise, ni comment elle pourrait être perçue comme originale ou prégnante ou indicative de l’origine commerciale. Conformément à la jurisprudence, un tel slogan peut simplement être laudatif et, dès lors, dépourvu de caractère distinctif non seulement lorsqu’il loue des caractéristiques spécifiques qui doivent être directement affectées aux produits ou services visés, mais également lorsqu’elle apprécie les caractéristiques abstraites ou lorsqu’elle fournit des informations purement promotionnelles.
22 En effet, le fait que l’expression soit générale et abstraite pour souligner son caractère laudatif, étant donné que le consommateur pertinent concentrera son attention sur le fait que les services en cause répondront à leurs besoins, il s’agit de services liés notamment à la publicité, aux cartes de fidélité, à des services de comparaison des prix ou à des services de vente au détail en ligne portant sur un large éventail de produits (11/02/2014, R 1538/2013-5, Make, point 15).
23 Le consommateur professionnel des services de «publicité; services de publicité, de marketing et de promotion; diffusion de matériel publicitaire et promotionnel; diffusion de matériel publicitaire [tracts, prospectus, imprimés, promotion des ventes pour des tiers, organisation, gestion et supervision de programmes de fidélisation et de primes; organisation, gestion et supervision de programmes d’incitation à la vente; gestion en ligne et supervision de programmes de réduction, d’offre spéciale et de chèques cadeaux; organisation, gestion et supervision de programmes de fidélisation et de primes par le biais de l’internet et

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de dispositifs mobiles; services de cartes de fidélité; l’Office estime que les services d’information, de conseils et de consultation à leur égard» percevraient le message «BE GOOD TO yourself» comme une invitation à bénéficier de les compétences promotionnelles, publicitaires, promotionnelles et marketing du prestataire de services, y compris les compétences de diffusion, en vue d’accroître sa part de marché et son succès, y compris au moyen de programmes de fidélisation.
24 Ce raisonnement s’étend aux «services de gestion des affaires commerciales et administration commerciale et gestion d’un magasin de détail et de services de supermarché et de services de conseil, de consultation et d’information s’y rapportant», qui percevra le slogan comme un appel aux services fournis au profit de leurs entreprises. L’affirmation «BE GOOD TO yourself» contient une promesse qu’en utilisant ces services, le consommateur entreprend une étape positive sur le plan commercial, garantissant la réussite de son activité commerciale. Cette règle s’applique également aux «travaux de bureau» et à tout service conseil à leur égard, pour lesquels le consommateur est invité à jouir d’opérations quotidiennes optimales.
25 Le consommateur moyen ou professionnel des services de «comparaison de prix»; services d’analyse de prix; la compilation et la fourniture d’informations sur les prix, les caractéristiques et éléments d’adéquation des produits et services et les informations commerciales, ainsi que les conseils et les conseils liés au consommateur et de la diffusion d’informations statistiques en combinaison avec des services de conseils connexes, percevra le slogan comme un avantage pour tirer un avantage personnel de ces services de faire des achats pour des tarifs de concurrence et des produits présentant de bons caractéristiques pour eux-mêmes ou pour leurs entreprises.
26 Le même slogan, en ce qui concerne les «services de vente au détail, fourniture d’informations, de conseil et d’assistance pour le choix de ces produits (fournis ou vendus au détail), ainsi que des services de conseils et d’assistance dans leur choix», que ce soit en ligne ou en ligne ou par la navigation d’un catalogue, sera perçu par le consommateur moyen comme un appareil pour le traitement spécifique de produits de sécurité et d’extincteurs, d’articles de sport, de produits de soins de santé et de soins de santé, d’ustensiles, d’outils ou d’équipements et d’accessoires de voyage, d’ustensiles, d’équipements ou d’équipements de voyage, d’appareils et d’accessoires pour enfants, de luxe avec des bougies, par exemple, ou lorsqu’il s’agit de saisir les bougies dans des articles de luxe ou de créer des articles d’art avec des articles, ou de se livrer à un traitement de détail en soi.
27 Il est standard de recourir à des slogans promotionnels dans un contexte de vente au détail afin d’inciter les consommateurs à faire face à leurs besoins ou à leurs besoins de manière ouverte, permettant au consommateur de projeter sa propre opportunité d’une expérience du commerce de détail, qu’il s’agisse d’argent, de sélection supérieure de produits ou d’un environnement commercial agréable en ligne ou in situ.

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28 De la même manière, les consommateurs professionnels seront persuadés d’acheter des équipements techniques tels que des bancs solaires, des équipements sous pression des pneus et des équipements scientifiques, ou des services d’échantillons de cartes et d’informations lisibles par une machine de vente au détail et au détail de cartes, avec la même invitation. Pour ces raisons, le signe n’est pas apte à fonctionner comme une indication de l’origine pour l’un des services. Il sera considéré comme véhiculant simplement l’idée positive selon laquelle l’usage des services est le profit personnel ou professionnel de ce consommateur.
29 Le lien entre le slogan applicable globalement «BE GOOD TO yourself» et l’ensemble des services est que les consommateurs sont encouragés à voir leur utilisation comme une récompense, telle que leur qualité ou efficacité.
30 En outre, compte tenu du fait que le signe est dépourvu de caractère distinctif intrinsèque, il est indifférent qu’un tiers utilise ou non une expression similaire pour ses services.
31 Dans le cadre du recours, la demanderesse invoque l’arrêt «Vorsprung durch Technik» de la Cour de justice (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch
Technik, EU:C:2010:29). À titre liminaire, la chambre de recours fait remarquer que, généralement, tant la chambre de recours que le Tribunal ont tendance à rejeter la majorité des slogans comme non distinctifs et qu’il n’y a aucune utilité d’insister sur un seul cas, tel que l’arrêt «Vorsprung durch Technik» susmentionné, pour lequel un autre résultat a été obtenu. Le fait que certains slogans aient été acceptés par l’Office ou les tribunaux montre simplement qu’il n’existe pas, en soi, d’interdiction sur des slogans dans le droit des marques de l’Union européenne. Le contenu sémantique du slogan et de son lien avec les produits ou services revendiqués est important. À cet égard, l’existence d’enregistrements de marques de l’Union européenne sur des slogans, qui diffèrent totalement de celles en cause en l’espèce, est sans incidence
(11/02/2014, R 1538/2013-5, Make/Possible, § 17).
32 Pour les raisons indiquées ci-dessus, le public ciblé verra l’expression demandée comme une indication élogieuse de caractère général, et ne considérera pas ce dernier comme un message contenant une indication de l’origine commerciale qui pourrait faire référence à une entreprise spécifique.
33 En ce qui concerne l’existence d’enregistrements de marques de l’Union européenne antérieurs auxquels se réfère la demanderesse, y compris ses propres enregistrements, il y a lieu de considérer que chaque cas doit être tranché en fonction de ses particularités. L’examen des motifs absolus de refus doit être strict et complet (06/05/2003, C-104/01, Libertel, EU:C:2003:244, § 59) et ne peut consister simplement à reproduire des décisions prétendument comparables. L’Office ne disposant d’aucun pouvoir discrétionnaire pour refuser ou accepter une demande de marque, le principe de légalité administrative exige, dans tous les cas, que la décision qui s’impose soit rendue si les conditions juridiques à cet égard sont remplies, et ce même si des décisions différentes auraient dû être rendues dans des affaires antérieures (27/02/2002, T-106/00, Streamserve,
EU:T:2002:43, § 67). En outre, la chambre de recours partage l’avis de

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l’examinatrice selon lequel la simple coïncidence d’un élément verbal de différentes marques ne permet pas de tirer des conclusions sur l’ensemble de leurs produits et/ou services du point de vue de leur public pertinent.
34 Par conséquent, le recours est rejeté et la décision attaquée est confirmée dans son intégralité.

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Ordre
Par ces motifs,
décide:
Rejette le recours;

Signé
A. Pohlmann
Greffier:
Signé
H.Dijkema
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LA CHAMBRE
Signé Signé
V. Melgar C. Govers