LES CHAMBRES DE RECOURS
DÉCISION de la quatrième chambre de recours du 6 août 2024
Dans l’affaire R 561/2024-4
Paper Excellence Canada Holdings Corporation 3600 Lysander Lane, 2nd Floor V7B 1C3 Richmond Titulaire de l’enregistrement Canada international/requérante
représentée par NLO Shieldmark B.V., New Babylon City Offices, 2e étage Anna van Buerenplein 21A, 2595DA Den Haag (Pays-Bas)
Recours concernant l’enregistrement international no 1 657 352 désignant l’Union européenne
LA QUATRIÈME CHAMBRE DE RECOURS
composée de MM. N. Korjus (président), L. Marijnissen (rapporteur) et J. Jiménez Llorente (membre)
Greffier: H. Dijkema
rend le présent
Langue de procédure: Anglais 06/08/2024, R 561/2024-4, PAPEXCELLENCE

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Décision
Résumé des faits
1 Le 21 juillet 2023, Paper Excellence Canada Holdings Corporation (ci-après la «titulaire de l’enregistrement international») a désigné l’Union européenne dans son enregistrement international de la marque en caractères standard
EXCELLENCE EN PAPIER
(ci-après l’ «enregistrement international») pour les produits et services suivants:
Classe 1: Cellulose; pâte de cellulose; pâte à papier; pâtes de cellulose; pâte de bois pour la fabrication; pâte de bois destinée à la fabrication; pâte à papier; pâte de bois pour carton de contenance; substances chimiques dérivés de la cellulose.
Classe 16: Cartons; papier pour annuaires; enveloppes; papier pour l’emballage de cadeaux; mouchoirs de poche en papier; papier kraft; dépliants; papier journal; blocs- notes; carnets; papier d’emballage; papier; serviettes enpapier; feuilles de papier; papier pour photocopie; feuilles de papier; papier hygiénique; papier de bois; papier, à savoir papier utilisé pour l’impression commerciale, papier pour l’impression d’annuaires, papier journal, papier gommé, papier peluche, papier d’emballage, papier et carton compris dans cette classe; livres; articles de cellulose; blocs à feuilles; produits de l’imprimerie; formulaires imprimés; papeterie et fournitures de bureau souhaitée à l’exception des meubles; produits de l’imprimerie; boîtes en carton ou en papier; matériaux d’emballage compris dans cette classe; cartes; mouchoirs de poche en papier; tous types de papier compris dans cette classe.
Classe 35: Conseiller les tiers sur le choix et l’utilisation de papier d’impression commerciale; services de conseils commerciaux dans le domaine de l’impression et de l’utilisation de journaux dans l’imprimerie; services de conseils commerciaux aux exploitants de presses d’imprimerie à caractère commercial, à savoir réduire au minimum les déchets de journaux, et maximiser la rapidité des opérations de presse écrite; services de conseils commerciaux dans le domaine du conditionnement de conteneurs; et l’exploitation d’une entreprise qui vend, transporte et exporte de la pâte de bois vers des tiers; services de gestion commerciale, agences d’import-export dans le domaine du papier et de la cellulose; gestion commerciale de moulins de bois d’œuvre; gestion commerciale des machines à papier et de pâte à papier; services d’obtention sous forme d’achat de fibres de bois; services de gestion commerciale dans le domaine de la production et de la distribution de pâte à papier et de papier.
Classe 39: Services de logistique de chaîned’approvisionnement et services de logistique inverse consistant en la livraison de produits pour le compte de tiers par air, par rail, par bateau ou par camion; services de logistique de chaîne d’approvisionnement et services de logistique inverse pour la livraison de produits pour le compte de tiers par air, par rail, par bateau ou par camion; services de conseils techniques dans le domaine du conditionnement en carton.
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Classe 40: Production de pâte eucalyptus blanchie, utilisée dans la fabrication d’emballages, de produits tissulaires pour l’hygiène personnelle, de fournitures de bureau, de supports imprimés, de décoration et de papiers spéciaux tels que l’émission de bons; traitement du bois; services de conseils techniques dans le domaine de l’impression et de l’utilisation de journaux dans l’imprimerie; conseils techniques relatifs aux services d’impression fournis aux exploitants de presses à journal commercial, à savoir réduire au minimum les déchets de journaux, et maximiser la rapidité des opérations de presse écrite.
Classe 44: Services de conseils en matière de plantation d’arbres; plantation d’arbres dans le cadre de la compensation de carbone; services de plantation d’arbres; conseils, assistance et informations en matière de boisement et de rafraîchissement; conseils, consultations et informations en matière de recherche dans le domaine de l’agriculture; vendange touchant aux services agricoles recherchés; découpage de l’arbre.
2 Le 11 août 2023, l’enregistrement international a été de nouveau publié par l’Office.
3 Le 13 septembre 2023, l’examinateur a émis un refus provisoire provisoire ex officio de protection au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour une partie des produits et services pour lesquels la protection est demandée, à savoir tous les produits et services compris dans les classes 1,
16 et 40 et une partie des services compris dans la classe 35. Les objections soulevées par l’examinateur peuvent être résumées comme suit:
− Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante: papier de distinction.
− La signification susmentionnée des mots «PAPER» et «EXCELLENCE» est étayée par les références du dictionnaire suivantes:
Papier «mince, matériau plat à base de bois ou de tissu broyé, utilisé pour l’écriture, l’impression ou le dessin» (Cambridge English Dictionary, www.dictionary.cambridge.org)
Excellence «la qualité d’être excellente» (Cambridge English Dictionary, www.dictionary.cambridge.org)
− Le public pertinent percevrait simplement le signe comme un slogan promotionnel élogieux dont la fonction est de communiquer une déclaration de valeur. Le public pertinent n’aura tendance à voir dans le signe aucune indication de l’origine commerciale. Ils ne verront rien, au-delà des informations promotionnelles, qui servent simplement à souligner les aspects positifs des produits et services fournis par la titulaire de l’enregistrement international, à savoir que les produits en papier de la titulaire de l’enregistrement international sont fabriqués avec des matériaux de premier plan conduisant à des produits de la plus haute qualité, et que les conseils qu’ils donnent dans ce domaine et les moyens de production du produit final sont également consacrés à l’excellence.
− Dès lors, le signe est dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
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4 Le 15 janvier 2024, la titulaire de l’enregistrement international a présenté ses observations en réponse, qui peuvent être résumées comme suit:
− L’enregistrement international est très bien apte à servir d’indication d’origine.
− Un degré minimal de caractère distinctif suffit pour empêcher que l’enregistrement international ne soit refusé en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE. Dans l’arrêt WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH (12/07/2012, C-311/11 P, WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH, EU:C:2012:460, § 29), il a été réaffirmé que le simple fait qu’une marque soit perçue par le public pertinent comme une formule promotionnelle n’est pas suffisant, en soi, pour conclure que cette marque est dépourvue de caractère distinctif.
− Le caractère distinctif doit être apprécié par rapport aux produits et/ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent. L’examinateur n’a examiné nulle part l’enregistrement international par rapport à l’un de ses produits ou services qui n’est pas conforme aux règlements de l’Union européenne.
− L’usage du signe «PAPER EXCELLENCE» n’est pas du tout commun pour les produits et services pertinents. Les consommateurs ne se livrent pas à une analyse sémantique qui nécessiterait plusieurs opérations mentales lorsqu’ils sont confrontés à un signe.
− En langue anglaise, la combinaison de mots «PAPER EXCELLENCE» n’est pas une construction grammaticalement correcte. «Excellence» est un substantif et non un adjectif. L’adjectif correct à utiliser lors de l’évaluation de la qualité du papier serait «excellent», par exemple «excellent papier». Même dans ce cas, on ne renverserait jamais l’ordre habituel d’un adjectif et d’un substantif. En d’autres termes, personne ne ferait jamais la promotion de ses produits ou services en citant l’ «excellence en papier», et encore moins l’ «excellence en papier». Il s’agirait toujours d’un «papier excellente».
− «Papier EXCELLENCE» est une construction unique, non grammaticale, composée de deux substantifs. Ce type de construction est appelé «marque unitaire» dans le droit des marques américain, qui reconnaît que deux (ou plusieurs) mots qui, pris isolément, ne sont pas distinctifs, peuvent créer une marque distinctive lorsqu’ils sont combinés. Dans l’Union européenne, des règles similaires s’appliquent aux marques qui consistent en la combinaison de mots.
− En l’espèce, la combinaison de deux mots crée effectivement plus que la somme de ses éléments. De manière isolée, les mots «paper» et «excellence» ne posséderaient pas un caractère distinctif suffisant pour servir de marque. Toutefois, la combinaison «PAPER EXCELLENCE» crée un caractère distinctif suffisant en raison du fait que l’ordre est incorrect, ainsi que de la combinaison grammaticalement incorrecte de deux substantifs. Étant donné que la marque consiste en la combinaison de deux substantifs, la jurisprudence relative aux combinaisons de substantifs et adjectifs, ou d’adjectifs et verbes, ne s’applique pas en l’espèce.
− Le «papier EXCELLENCE» a d’abord été adopté par la titulaire de l’enregistrement international en tant que dénomination sociale distinctive désignant uniquement elle-
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même. Dès lors, son usage en tant que marque renvoie à la titulaire de l’enregistrement international et non à ses produits ou services. Comme c’est souvent le cas, l’élément distinctif principal de la dénomination sociale «PAPER EXCELLENCE» est également utilisé en tant que marque maison, comme SONY, MICROSOFT et APPLE.
− En outre, même lorsque l’Office maintient sa position selon laquelle l’enregistrement international sera compris par le public pertinent comme un slogan laudatif dépourvu de caractère distinctif – ce qui n’est pas le cas –, cela ne pourrait s’appliquer qu’aux produits en papier compris dans la classe 16. Pour tous les autres produits et services, le public devrait faire trop d’efforts de réflexion avant de comprendre une signification laudative. Le public ne percevrait pas l’enregistrement international comme présentant un lien direct et immédiat avec les produits et services pertinents, étant donné que cela nécessiterait un certain effort d’interprétation. Cela vaut en particulier pour les produits et services de cellulose, ainsi que pour les produits et services à base de pâte à papier.
− De nombreuses marques de l’Union européenne récentes ont été acceptées, ce qui prouve que l’enregistrement international en cause est assurément suffisamment distinctif, comme suit:
− Ces marques de l’Union européenne ont toutes été enregistrées très récemment par l’Office, ce qui montre qu’elles sont considérées comme propres à distinguer des produits et services. Si ces marques sont suffisamment distinctives, l’enregistrement international est également distinctif, étant donné qu’il se compose d’éléments similaires.
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− Sur la base des arguments qui précèdent, il y a lieu de conclure que l’enregistrement international est propre à distinguer les produits et services de la titulaire de l’enregistrement international de ceux de tiers.
5 Le 24 janvier 2024, l’examinateur a rendu une décision (ci-après la «décision attaquée») refusant partiellement la protection de l’enregistrement international au titre de l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, en ce qui concerne tous les produits et services compris dans les classes 1, 16 et 40 et une partie des services compris dans la classe 35, à savoir les services suivants:
Classe 1: Cellulose; pâte de cellulose; pâte à papier; pâtes de cellulose; pâte de bois pour la fabrication; pâte de bois destinée à la fabrication; pâte à papier; pâte de bois pour carton de contenance; substances chimiques dérivés de la cellulose.
Classe 16: Cartons; papier pour annuaires; enveloppes; papier pour l’emballage de cadeaux; mouchoirs de poche en papier; papier kraft; dépliants; papier journal; blocs- notes; carnets; papier d’emballage; papier; serviettes en papier; feuilles de papier; papier pour photocopie; feuilles de papier; papier hygiénique; papier de bois; papier, à savoir papier utilisé pour l’impression commerciale, papier pour l’impression d’annuaires, papier journal, papier gommé, papier peluche, papier d’emballage, papier et carton compris dans cette classe; livres; articles de cellulose; blocs à feuilles; produits de l’imprimerie; formulaires imprimés; papeterie et fournitures de bureau souhaitée à l’exception des meubles; produits de l’imprimerie; boîtes en carton ou en papier; matériaux d’emballage compris dans cette classe; cartes; mouchoirs de poche en papier; tous types de papier compris dans cette classe.
Classe 35: Conseiller les tiers sur le choix et l’utilisation de papier d’impression commerciale; services de conseils commerciaux dans le domaine de l’impression et de l’utilisation de journaux dans l’imprimerie; services de conseils commerciaux aux exploitants de presses d’imprimerie à caractère commercial, à savoir réduire au minimum les déchets de journaux, et maximiser la rapidité des opérations de presse écrite; services de conseils commerciaux dans le domaine du conditionnement de conteneurs; et l’exploitation d’une entreprise qui vend, transporte et exporte de la pâte de bois vers des tiers; services de gestion commerciale, agences d’import-export dans le domaine du papier et de la cellulose.
Classe 40: Production de pâte eucalyptus blanchie, utilisée dans la fabrication d’emballages, de produits tissulaires pour l’hygiène personnelle, de fournitures de bureau, de supports imprimés, de décoration et de papiers spéciaux tels que l’émission de bons; traitement du bois; services de conseils techniques dans le domaine de l’impression et de l’utilisation de journaux dans l’imprimerie; conseils techniques relatifs aux services d’impression fournis aux exploitants de presses à journal commercial, à savoir réduire au minimum les déchets de journaux, et maximiser la rapidité des opérations de presse écrite.
6 L’enregistrement international a été autorisé pour les autres services, à savoir:
Classe 35: Gestion commerciale de moulins de bois d’œuvre; gestion commerciale des machines à papier et de pâte à papier; services d’obtention sous forme d’achat de fibres de bois; services de gestion commerciale dans le domaine de la production et de la distribution de pâte à papier et de papier.
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Classe 39: Services de logistique de chaîne d’approvisionnement et services de logistique inverse consistant en la livraison de produits pour le compte de tiers par air, par rail, par bateau ou par camion; services de logistique de chaîne d’approvisionnement et services de logistique inverse pour la livraison de produits pour le compte de tiers par air, par rail, par bateau ou par camion; services de conseils techniques dans le domaine du conditionnement en carton.
Classe 44: Services de conseils en matière de plantation d’arbres; plantation d’arbres dans le cadre de la compensation de carbone; services de plantation d’arbres; conseils, assistance et informations en matière de boisement et de rafraîchissement; conseils, consultations et informations en matière de recherche dans le domaine de l’agriculture; vendange touchant aux services agricoles recherchés; découpage de l’arbre.
7 La décision attaquée était fondée sur les conclusions suivantes:
− Il est fait référence au raisonnement du refus provisoire énoncé au point 3 ci-dessus.
− En ce qui concerne les arguments avancés par la titulaire de l’enregistrement international en réponse, l’examinateur a suivi le raisonnement suivant:
− Le caractère distinctif minimal requis fait défaut. Le signe «PAPER EXCELLENCE» indique que les produits en papier de la titulaire de l’enregistrement international sont fabriqués avec des matériaux de premier plan conduisant à des produits de la plus haute qualité, et que les conseils qu’ils donnent dans ce domaine et les moyens de production du produit final sont également consacrés à l’excellence.
− Pour cette raison, l’expression «PAPER EXCELLENCE» en caractères standards simples, appréciée dans leur ensemble et par rapport à une partie des produits et services pour lesquels la protection est demandée, ne serait pas perçue, prima facie, comme une indication claire de leur origine commerciale ou manufacturière, à savoir comme une marque.
− Le fait que l’objection était partielle prouve qu’il ne s’agissait pas d’une objection générale et que seuls certains produits et services ont été contestés, à savoir les produits en papier et les produits et services connexes.
− Le substantif «EXCELLENCE» désigne clairement une qualité élevée, worth, distinction, supériorité, perfection, protagoniste, selon n’importe quel dictionnaire de la langue anglaise. Cette excellence doit nécessairement faire référence à quelque chose et, en l’espèce, c’est «PAPER». Cette conclusion est immédiatement établie sans qu’il soit nécessaire de procéder à une analyse sémantique.
− En anglais, les substantifs sont fréquemment utilisés comme qualificateurs fonctionnant comme un adjectif, ce qui est parfaitement correct selon les règles de la grammaire anglaise, par exemple dans des cas tels que: «treillis en fer», «gold dent» ou «papier facetterie». Dans le cas spécifique de l’ «excellence», il existe des exemples innombrables pour citer quelques exemples: «excellence de service», «excellence commerciale», «excellence technologique», «coffee excellence», etc. Un peut vanter la qualité du papier ou de n’importe quel produit de nombreuses façons, y compris sous la forme d’un «papier excellent», ce qui n’est pas plausible. Le signe pour lequel la protection est demandée est «PAPER EXCELLENCE», qui n’est pas distinctif pour
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les produits et services liés au papier et à la production et conseils dans le domaine du papier.
− Le même raisonnement s’applique à l’allégation selon laquelle «PAPER EXCELLENCE», qui, contrairement à ce qu’affirme la titulaire de l’enregistrement international, n’est pas une construction unique, non grammaticale, composée de deux substantifs. Ence qui concerne la référence faite par la titulaire de l’enregistrement international à la législation américaine sur les marques, il convient de rappeler que chaque pays applique des critères différents pour l’enregistrement des marques. L’enregistrement international a été évalué en fonction de ses particularités et conformément au RMUE et à la pratique de l’Office.
− En tout état de cause, le signe verbal «PAPER EXCELLENCE» a été apprécié dans son ensemble et par rapport aux produits et services revendiqués. Il n’y a rien d’inhabituel dans une expression, en caractères ordinaires et sans élément additionnel, qui désigne clairement la grande qualité du papier et de ses moyens de production.
− Aucune des marques citées par la titulaire de l’enregistrement international n’est comparable à la marque en cause. De même, de nombreuses marques contenant les termes «EXCELLENCE» ont été refusées à l’enregistrement au fil des ans. En tout état de cause, le fait qu’une marque aurait pu être acceptée à tort par le passé n’est pas un motif valable pour revendiquer la protection.
8 Le 14 mars 2024, la titulaire de l’enregistrement international a formé un recours demandant que la décision attaquée soit annulée dans son intégralité. Le mémoire exposant les motifs du recours a été reçu le 22 mai 2024.
Moyens du recours
9 Les arguments soulevés dans le mémoire exposant les motifs du recours peuvent être résumés comme suit:
− L’enregistrement international possède un caractère distinctif suffisant pour pouvoir indiquer l’origine commerciale des produits et services refusés.
− La combinaison des mots prime la somme de ses éléments. «Paper EXCELLENCE» est une combinaison unique, fantaisiste et grammaticalement incorrecte de deux substantifs qui ne véhiculeront pas de signification immédiate et claire au public anglophone de l’Union européenne.
− La titulaire de l’enregistrement international sait qu’un nom pourrait être utilisé comme adjectif, lorsque le nom est une couleur ou une matière de l’objet qu’il précise, comme dans les exemples fournis par l’examinateur. Toutefois, ces exemples ne sont aucunement similaires à l’enregistrement international.
− Le terme «Excellence» est rarement utilisé pour décrire un produit. S’il est utilisé comme adjectif, ce terme est le plus couramment utilisé pour décrire des spécificités ou une caractéristique d’un produit, étant donné que le terme «excellence» fait fortement allusion à la performance. Il indique qu’un produit est vraiment bon pour faire quelque chose. Personne ne décrirait même une voiture comme étant «celle-
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excellence», ni comme une lampe «celle-excellence». Si le terme était utilisé en relation avec ces objets, il serait «porteuse d’excellence» ou d’ «aspiration d’avivage». C’est également là que la marque en cause diffère de l’exemple d’ «excellence technologique» donné par l’examinateur. Il existe un lien visuel, phonétique et sémantique étroit entre cet adjectif «technological» et le substantif «technology». Par conséquent, les mesures cognitives à prendre par le public sont plus petites que le cas d’espèce.
− Lorsque «excellence» serait utilisé pour décrire la qualité du papier, il serait peut-être fait usage du terme en combinaison avec l’écriture — «écrit excellence» — ou peut- être avec l’impression — «excellence de l’imprimerie». Le terme «PAPER EXCELLENCE» est très illogique et n’a pas de sens sans que le public doive faire un effort de réflexion important dans son esprit; elle nécessite un effort d’interprétation. Il n’y a pas d’adjectif proche du «papier», comme c’est le cas pour l’exemple de «technologie».
− La marque possède également une originalité en raison de sa combinaison unique et grammaticalement incorrecte de deux substantifs.
− Pour les services en cause, la marque nécessite des étapes cognitives supplémentaires de la part du public pertinent. Lorsqu’on est confronté à une entreprise qui propose des services de conseil, de conseil et de production en matière d’imprimerie, de papier et d’emballage sous le nom «PAPER EXCELLENCE», il sera très clair qu’elle est utilisée en tant que marque pour distinguer ses services de ceux d’autres entités. L’enregistrement international ne décrit en aucun cas les services spécifiques.
− En outre, le niveau d’attention du public pertinent devrait être considéré comme élevé, étant donné que le public se compose de professionnels.
− Il n’existe aucun rapport direct et concret entre l’enregistrement international et les produits et services en cause permettant de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits ou services ou d’une de leurs caractéristiques.
− Par conséquent, l’enregistrement international est pleinement apte à fonctionner en tant que marque et à indiquer l’origine. Lorsqu’il sera confronté à la marque, le consommateur ne percevra pas la marque comme une simple publicité. Au contraire, elle saura que les produits et services proviennent d’une entreprise spécifique.
− Le fait que le terme «PAPER EXCELLENCE» soit inhabituel et n’est pas utilisé de manière laudative ressort également d’une recherche sur Google. Lors de la recherche d’ «excellence papier», seuls les résultats relatifs à la titulaire de l’enregistrement international sont présentés (annexe 1).
− Par conséquent, l’enregistrement international sera compris par le public pertinent comme une indication de l’origine plutôt que comme une expression laudative pour les produits et services de la titulaire de l’enregistrement international. Le public pertinent devrait faire trop d’étapes cognitives pour comprendre une signification claire en rapport avec les produits et services refusés.
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Motifs
10 Sauf indication contraire expresse dans la présente décision, toutes les références au
RMUE mentionnées dans cette décision doivent être considérées comme renvoyant au règlement (UE) 2017/1001 (JO 2017 L 154, p. 1), codifiant le règlement (CE) no 207/2009 tel que modifié.
11 Le recours est conforme aux dispositions des articles 66 et 67 et de l’article 68, paragraphe 1, du RMUE. Il est recevable dans la mesure où il concerne les produits et services indiqués au paragraphe 5 ci-dessus pour lesquels l’enregistrement international a été refusé (voir également point 13 ci-dessous). Pour ces produits et services, le recours n’est pas fondé, comme expliqué ci-après.
12 Conformément à l’article 193 du RMUE, la protection est refusée à un enregistrement international désignant l’Union européenne lorsque l’un des motifs absolus de refus en vertu de l’article 7 du RMUEs’applique.
Portée du recours
13 La décision attaquée a fait l’objet d’un recours dans son intégralité. Toutefois, conformément à l’article 67 du RMUE, la titulaire de l’enregistrement international ne peut former un recours contre la décision attaquée que dans la mesure où elle n’a pas fait droit à ses prétentions, c’est-à-dire dans la mesure où la protection de l’enregistrement international a été refusée dans l’Union européenne. Par conséquent, la chambre de recours doit examiner si c’est à bon droit que l’examinateur a refusé la protection de l’enregistrement international sur la base de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, pour tous les produits et services compris dans les classes 1, 16, 35 et 40, tels qu’énumérés au paragraphe 5 ci- dessus (ci-après les «produits et services refusés»).
Article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE
14 Conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif sont refusées à l’enregistrement. En outre, l’article 7, paragraphe 2, du RMUE dispose que ce motif de refus s’applique même s’il n’existe que dans une partie de l’Union européenne. L’idée sous-jacente à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE coïncide avec la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur l’identité d’origine par rapport aux produits ou services couverts par la marque.
15 Le motif absolu de refus prévu à l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE vise ainsi à assurer que le consommateur puisse, sans confusion possible, distinguer le produit ou le service en cause de ceux qui ont une autre provenance. Une marque possède donc un caractère distinctif au sens de cette disposition s’il est suffisant d’identifier le produit ou le service pour lequel l’enregistrement est demandé comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou ce service de ceux d’autres entreprises, de sorte que le consommateur qui acquiert le produit désigné par cette marque ou auquel le service désigné par cette marque a été fourni peut, en cas d’achat ou de contrat ultérieur, répéter ce choix ou, en cas d’expérience négative,-C 474/01-P, EU:C:2004:260, § 473/01
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P; 08/05/2008,-304/06 P, Eurohypo, EU:C:2008:261, § 66; 27/02/2002, T-79/00, LITE,
EU:T:2002:42, § 26).
16 Une marque est dépourvue de caractère distinctif si son contenu sémantique indique au consommateur une caractéristique du produit ou du service relative à sa valeur marchande qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services en cause (24/06/2015, T- 553/14, Extra, EU:T:2015:459, § 17). Il n’est pas nécessaire que la marque informe sur des caractéristiques exactes ou objectivement vérifiables des produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, point c), du RMUE (17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442, § 26).
17 Dans la mesure où les consommateurs pertinents sont peu attentifs si un signe n’indique pas immédiatement l’origine et/ou la destination de l’objet de leur intention d’achat, mais leur donne seulement une information exclusivement promotionnelle et abstraite, ils ne s’attarderont ni à rechercher les différentes fonctions éventuelles du signe ni à le mémoriser en tant que marque (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions,
EU:T:2002:301, § 29; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 30).
18 Le caractère distinctif d’un signe doit être apprécié, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen de ces produits ou de ces services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé
(29/04/2004, C-473/01 P indirects, Tabs, EU:C:2004:260, § 33; 08/05/2008,-304/06 P,
Eurohypo, EU:C:2008:261, § 67).
Le public pertinent et le territoire pertinent
19 Les produits et services refusés s’adressent principalement au public de professionnels faisant preuve d’un niveau d’attention élevé, mais aussi en partie au grand public faisant preuve d’un niveau d’attention moyen, par exemple les produits compris dans la classe 16. S’il est vrai que le niveau d’attention du public pertinent spécialisé est, par définition, plus élevé que celui du consommateur moyen, il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible du signe est suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé
(07/05/2019,-423/18, vita, EU:T:2019:291, § 14). En outre, le niveau d’attention du public pertinent est relativement faible dans le cas de formules promotionnelles, indépendamment du fait que le public soit composé du consommateur moyen ou d’un public plus attentif composé de spécialistes ou de consommateurs avisés (17/01/2013, T-582/11 indirects T-
583/11, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24, § 28; 28/04/2015, T-216/14, EXTRA,
EU:T:2015:230, § 20).
20 Le signe pour lequel la protection est demandée est composé des mots anglais «PAPER» et «EXCELLENCE». Le public pertinent, par rapport auquel il convient d’apprécier le motif absolu de refus, est le public anglophone de l’Union européenne. Outre l’Irlande et Malte, ce public se compose des États membres dans lesquels, à tout le moins, l’anglais est largement compris, en particulier le Danemark, Chypre, les Pays-Bas, la Finlande et la
Suède (09/12/2010,-307/09, Naturally active, EU:T:2010:509, § 26; 20/01/2021, T
253/20-, Il s’agit de lait comme du lait mais fabriqué pour l’être humain, EU:T:2021:21, § 35).
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Caractère non distinctif de la marque pour laquelle la protection est demandée
21 Le public anglophone pertinent, ainsi que l’examinateur l’a estimé à juste titre, comprendra la marque «PAPER EXCELLENCE» comme ayant la signification suivante: papier de distinction, comme le confirment les références du dictionnaire Cambridge English
Dictionary (voir paragraphe 3, deuxième tiret, ci-dessus). La chambre de recours partage l’avis de l’examinateur selon lequel la marque «PAPER EXCELLENCE» doit être perçue comme étant composée des termes «paper» et «excellence» dans leurs significations les plus simples. Le public pertinent percevra l’enregistrement international comme indiquant que les ingrédients en papier et les produits liés au papier de la titulaire de l’enregistrement international sont fabriqués avec des matériaux de premier plan conduisant à des produits de la plus haute qualité, et que les services de conseil et les services commerciaux, ainsi que les services techniques et de production, tous liés au papier, sont également consacrés à l’excellence.
22 Le premier mot «PAPER» fait directement référence à la nature des produits et services refusés, qui sont du papier ou des produits et services liés au papier. Le deuxième mot
«EXCELLENCE» signifie «performance supérieure», «performance exceptionnelle»,
«exceptionnellement bon», «haute qualité», «haute qualité», «brillance» ou «qualité exceptionnelle»; ce terme est donc clairement positif (09/03/2017, T-308/16, ClaimsExcellence, EU:T:2017:154, § 25; 07/04/2014, R 2099/2013-5, Sharing
Excellence, § 29; 24/11/2016, R 620/2016-5, EXCELLENCE, § 28; 17/07/2018, R
158/2018-1, Excellence in your hands, § 20; 07/10/2019, R 1004/2019-2, ByExcellence;
§ 15-17, 26; 14/04/2023, R 149/2023-1, TECHNOLOGIE EXCELLENCE, § 21-23;
31/05/2023, R 1145/2022-1, Digital excellence, § 25; 10/05/2024, R 309/2024-5, Enjoy Digital Excellence, § 24).
23 En outre, le mot «EXCELLENCE» relève de la catégorie des superlatifs. S’il est vrai que, en raison de sa signification générique, qui vise à vanter, de manière indéfinie, la qualité de tout produit, le substantif «EXCELLENCE» ne donne au consommateur aucune idée de la nature du produit identifié. Il n’en reste pas moins que, précisément parce qu’elle est généralement utilisée dans le langage courant, ainsi que dans le commerce, comme un terme laudatif générique, cette expression ne saurait être considérée comme apte à indiquer l’origine commerciale des produits et services pour lesquels la protection est demandée (17/01/2013, T-582/11 indirects T-583/11, Premium XL/Premium L, EU:T:2013:24;
17/12/2014, T-344/14, Deluxe, EU:T:2014:1097; 28/04/2015, T-216/14, EXTRA, EU:T:2015:230; 21/05/2015, T-203/14, Splendid, EU:T:2015:301; 30/09/2015, T-385/14,
ULTIMATE, EU:T:2015:736; 24/11/2016, R 620/2016-5, EXCELLENCE, § 31).
24 Le terme «EXCELLENCE» est utilisé comme une affirmation de qualité dans la publicité de tous les produits et services imaginables. C’est également du point de vue de chaque client une qualité souhaitée. L’examinateur a considéré à juste titre que cette excellence doit nécessairement renvoyer à quelque chose, et en l’espèce, c’est le terme «PAPER». Cette conclusion est immédiatement établie sans qu’il soit nécessaire de procéder à une analyse sémantique. En anglais, les noms sont fréquemment utilisés comme qualificateurs, ce qui est parfaitement correct selon les règles de la grammaire anglaise, par exemple
«technologie excellence» et «digital excellence», comme il ressort des exemples de signes rejetés mentionnés ci-dessus.
25 Dans la publicité, l’importance n’est pas accordée à une orthographe correcte et au strict respect des règles grammaticales. Au contraire, les règles linguistiques sont délibérément
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utilisées comme des dispositifs stylistiques, tels que des orthographe incorrectes, afin d’attirer l’attention du consommateur &bra; 13/12/2021, R 1045/2021-5, building excellence (fig.), § 41 &ket;. En tout état de cause, une structure grammaticalement incorrecte n’est pas, en principe, suffisante pour assurer le caractère enregistrable d’un signe &bra; 02/12/2020-, 152/20, Home Connect (fig.), EU:T:2020:584, § 27 &ket;.
26 Dans la mesure où la titulaire de l’enregistrement international soutient que l’appréciation doit être fondée sur la perception globale plutôt que sur les éléments constitutifs du signe, il convient de rappeler que, pour apprécier si une marque est ou non dépourvue de caractère distinctif, il convient de prendre en considération l’impression d’ensemble produite par celle-ci, ce qui implique toutefois, dans un premier temps, lors de cette appréciation globale, d’examiner les éléments constitutifs de cette marque (21/01/2011, T-310/08, executive edition, EU:T:2011:16, § 28).
27 La signification de la marque «PAPER EXCELLENCE» dans son ensemble, à savoir le papier de distinction, ou également, conformément à la jurisprudence citée au paragraphe
22, du papier de grande qualité, est facilement compréhensible pour tous les produits et services refusés et ne nécessite pas d’opérations mentales supplémentaires. En particulier, les produits compris dans la classe 1 pour lesquels la protection est demandée, à savoir la cellulose, la cellulose, le bois et le papier, ainsi que les substances chimiques dérivées de cellulose sont des ingrédients pour produire du papier. Les produits compris dans la classe
16 sont entièrement du papier et des produits finis liés au papier. Les services compris dans la classe 35 comprennent des services de conseil et de conseil en affaires dans le domaine de l’impression et de l’emballage, ainsi que des services d’exploitation commerciale, de gestion des affaires commerciales et d’import-export dans le domaine du papier, de la pâte de bois et de la cellulose. Les services compris dans la classe 40 incluent la production de pâte à papier et de bois, ainsi que des services de conseil technique dans le domaine de l’imprimerie.
28 Ainsi que l’examinateur l’a considéré à juste titre, en voyant l’enregistrement international pour l’ensemble des produits et services refusés, le public pertinent croira que les ingrédients papier et les produits liés au papier compris dans les classes 1 et 16 sont fabriqués avec des matériaux de premier plan, ce qui donne lieu à des produits de la plus haute qualité, et que les services de conseil et les services commerciaux compris dans la classe 35 et les services techniques et de production compris dans la classe 40, tous liés au papier, sont également consacrés à l’excellence. Les produits et services refusés forment une catégorie ou un groupe de produits ou de services d’une homogénéité suffisante pour permettre une telle motivation globale (17/05/2017, C-437/15 P, deluxe, EU:C:2017:380,
§ 30-31).
29 Il s’ensuit que la marque «PAPER EXCELLENCE», écrite en caractères ordinaires, est dépourvue de signification ou de structure originale. Il véhicule une idée directe et sans équivoque d’une caractéristique essentielle des produits et services refusés que le public pertinent percevra en tant que tels, plutôt que comme une information sur la source commerciale unique des produits et services refusés. Sa signification apparaîtra immédiatement, sans aucun effort d’interprétation de la part du consommateur, qu’il s’agisse d’un client moyen ou professionnel. À cette fin, elle est incapable d’exercer la fonction essentielle d’une marque et ne permet pas au consommateur qui acquiert les produits ou les services en cause de répéter l’expérience, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, lors d’une acquisition ou d’un usage ultérieur.
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30 Par conséquent, le public anglophone pertinent percevra l’enregistrement international simplement comme un slogan élogieux dont la fonction est de communiquer une déclaration ou une invitation inspirante ou motivant, à savoir que du papier de grande qualité est proposé et que le public ciblé peut en jouir grâce aux produits et services refusés.
La marque «PAPER EXCELLENCE» est une allégation publicitaire qui indique que le client peut obtenir du papier d’excellence, à savoir un document de distinction, avec les produits et services de la titulaire de l’enregistrement international. La marque est susceptible d’influencer positivement la décision d’achat des clients. Du point de vue du public pertinent, une telle promesse d’une certaine qualité peut valoir pour n’importe quel fournisseur des produits et services refusés et n’est donc pas apte à distinguer un prestataire d’un autre du point de vue des clients potentiels.
31 L’enregistrement international ne projete rien d’autre qu’un message promotionnel et ne fonctionne certainement pas en tant que marque (23/09/2009,-396/07, Unique, EU:T:2009:353, § 21-22; 21/01/2011, T-310/08, Executive edition, EU:T:2011:16, § 30).
À cet égard, les termes qui désignent simplement une qualité ou une fonction positive ou attractive particulière des produits et services pertinents doivent être refusés au motif qu’ils sont dépourvus de caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, ce qui est le cas en l’espèce &bra; voir également, bien qu’ils ne lient pas les chambres de recours, les directives de l’Office, Partie B Examen, Section 4 Motifs absolus de refus, Chapitre 3.2 marques non distinctives &bra; article 7, paragraphe 1, point b), du
RMUE &ket;.
32 S’il est vrai, comme l’affirme la titulaire de l’enregistrement international, qu’un minimum de caractère distinctif suffit pour conclure qu’une marque possède un caractère distinctif, il est également nécessaire que la marque soit susceptible, au-delà de sa fonction promotionnelle, d’être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication de l’origine commerciale des produits et services pour lesquels la protection est demandée. Toutefois, en l’espèce, le contenu sémantique de la marque «PAPER EXCELLENCE» indique au consommateur une caractéristique des produits et services qui, sans être précise, procède d’une information à caractère promotionnel ou publicitaire que le public pertinent percevra en premier lieu en tant que telle, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale de ces produits et services &bra; 28/06/2017, T-479/16,
AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 35 &ket;.
33 En outre, le fait que les résultats des recherches effectuées sur Google pour la marque «PAPER EXCELLENCE», présentés dans le cadre du recours en tant qu’annexe 1, ne contiennent que des références à la titulaire de l’enregistrement international elle-même ne saurait démontrer de manière convaincante que les consommateurs des produits et services refusés percevront l’enregistrement international comme provenant de la titulaire de l’enregistrement international. Le caractère distinctif d’un signe est déterminé sur la base de la question de savoir s’il peut être immédiatement compris comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services concernés. Même si la titulaire de l’enregistrement international avait utilisé l’enregistrement international, cela ne saurait contribuer à contrebalancer son caractère descriptif en l’espèce, étant donné qu’aucune revendication au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMUE n’a été soulevée. En outre, le fait qu’une recherche sur Google montre des références à la titulaire de l’enregistrement international peut simplement résulter d’un accord commercial avec Google. En tout état de cause, aux fins de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, il est indifférent que la
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titulaire de l’enregistrement international soit la seule entreprise qui utilise l’enregistrement international pour lequel la protection est demandée.
34 En résumé, le public anglophone pertinent comprendra immédiatement la marque
«PAPER EXCELLENCE» comme un message promotionnel qui sert simplement à souligner les aspects positifs des produits et services refusés, à savoir que les ingrédients en papier et les produits liés au papier de la titulaire de l’enregistrement international sont fabriqués avec des matériaux de premier plan conduisant à des produits de la plus haute qualité, et que les services de conseil et d’entreprise, ainsi que les services techniques et de production, tous liés au papier, sont également consacrés à l’excellence.
Enregistrements de marques antérieurs
35 Les enregistrements antérieurs de marques de l’Office comprenant le terme «EXCELLENCE» pour des produits et services compris dans les mêmes classes que les produits et services refusés ne sauraient modifier l’issue. En ce qui concerne la référence faite par la titulaire de l’enregistrement international à la législation américaine sur les marques, l’examinateur a considéré à juste titre que chaque pays applique des critères différents pour l’enregistrement des marques.
36 En effet, le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome et la légalité des décisions des chambres de recours doit être appréciée uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union (27/06/2018, T-362/17, FEEL FREE, EU:T:2018:390, § 49; 24/03/2021, T-168/20, Creatherm/Ceretherm, EU:T:2021:160, §
84). Il ressort également de la jurisprudence que l’Office est tenu d’exercer ses compétences en conformité avec les principes généraux du droit de l’Union. Si, eu égard aux principes d’égalité de traitement et de bonne administration, l’Office doit prendre en considération les décisions déjà prises pour des demandes similaires et s’interroger avec une attention particulière sur le point de savoir s’il y a lieu ou non de décider dans le même sens, l’application de ces principes doit toutefois être conciliée avec le respect du principe de légalité (24/03/2021, T-168/20, Creatherm/Ceretherm, EU:T:2021:160, § 85).
37 Par conséquent, ceux qui cherchent à obtenir la protection dans l’Union d’un signe en tant que marque ne sauraient invoquer à leur profit une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Au demeurant, pour des raisons de sécurité juridique et, précisément, de bonne administration, l’examen de toute demande de marque de l’Union européenne ou d’une désignation de l’Union européenne d’un enregistrement international doit être strict et complet afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière indue. Cet examen doit avoir lieu dans chaque cas concret. En effet, l’enregistrement d’un signe dépend de critères spécifiques, applicables dans le cadre des circonstances factuelles du cas d’espèce, destinés à vérifier si le signe en cause ne relève pas d’un motif de refus (10/03/2011,-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 77).
38 En tout état de cause, les enregistrements de marques antérieurs ont été examinés par un examinateur et non par les chambres de recours; elles ne sont pas motivées, de sorte qu’il est impossible de savoir comment elles pourraient saper le raisonnement de la chambre de recours en l’espèce. Ni les chambres de recours ni le Tribunal ne sauraient aucunement être liés par ces décisions de première instance &bra; 28/06/2017, T-479/16,
AROMASENSATIONS (fig.), EU:T:2017:441, § 42 &ket;.
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39 Il convient également de garder à l’esprit que le Tribunal et les chambres de recours ont rendu un certain nombre de décisions dans lesquelles des marques contenant le terme «EXCELLENCE» ont été refusées en vertu de l’article 7, paragraphe 1, point c) et b), du RMUE, lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE (09/03/2017, T-308/16, ClaimsExcellence, EU:T:2017:154; 25/08/2003, R 0362/2001-4, INTERACTIVE
EXCELLENCE; 05/04/2005, R 678/2004-4, Go for excellence; 26/06/2012, R 2044/2011- 1, DONNANT LIEU À L’EXCELLENCE; 13/01/2014, R 814/2013-4, excellence en pratique; 07/04/2014, R 2099/2013-5, Sharing Excellence; 24/11/2016, R 620/2016-5, EXCELLENCE; 17/07/2018, R 158/2018-1, Excellence en vos mains; 07/10/2019, R
1004/2019-2, ByExcellence; 13/12/2021, R 1045/2021-5, building excellence (fig.);
14/04/2023, R 149/2023-1, TECHNOLOGIE EXCELLENCE; 31/05/2023, R 1145/2022-
1, Digital excellence; 10/05/2024, R 309/2024-5, Enjoy Digital Excellence).
40 Enfin, lorsque des marques sont effectivement enregistrées contra legem, un mécanisme est en place pour traiter de tels cas, à savoir celui d’une procédure d’annulation.
Conclusion
41 À la lumière de ce qui précède, c’est à juste titre que l’enregistrement international «PAPER EXCELLENCE» s’est vu refuser la protection pour les produits et services refusés sur la base du motif absolu de refus visé à l’article 7, paragraphe 1, point b), lu conjointement avec l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.
42 La décision attaquée est confirmée et le recours est rejeté.
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Dispositif
Par ces motifs,
déclare et arrête:

Rejette le recours;
Signature
N. Korjus
Greffier:
Signature
H. Dijkema
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LA CHAMBRE
Signature Signature
L. Marijnissen J. Jiménez Llorente
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