EUIPO, 17 décembre 2025, n° W01779794

EUIPO 17 décembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 17 déc. 2025, n° W01779794
Numéro(s) :	W01779794
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(1)(c) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

OPERATIONS DEPARTMENT
M123
Décision sur le caractère distinctif intrinsèque d’un enregistrement international désignant l’Union européenne (articles 7 et 182 du RMCUE)
Alicante, 17/12/2025

TAYLOR WESSING N.V. Parnassusweg 803-805a NL-1082 LZ Amsterdam PAÍSES BAJOS
Votre référence: A0144007 98276450 0000000 Enregistrement international n°: 1779794 Marque: MASCARA 101 Nom du titulaire: Clean Beauty for All, Inc. 127 W. 30th Street, Floor 9 New York NY 10001 United States
I. Exposé des faits
Le 09/04/2025, l’Office a émis une notification de refus provisoire d’office de protection conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE au motif qu’il a estimé que la marque demandée était dépourvue de tout caractère distinctif.

Le 02/12/2024, l’Office, après avoir réexaminé votre enregistrement international désignant l’Union européenne, a annulé et remplacé la notification susmentionnée par une nouvelle notification de refus provisoire d’office de protection conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE au motif qu’il a estimé que la marque demandée était descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits pour lesquels le refus provisoire a été émis étaient les suivants :

Classe 3 Mascara.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes :

• Le consommateur anglophone pertinent, comprenant à la fois le consommateur moyen et un professionnel des secteurs de la beauté et des cosmétiques, entre autres, comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : une substance cosmétique pour foncer, colorer et épaissir les cils qui est basique, facile à utiliser, d’introduction ou adaptée aux débutants.

• Les significations susmentionnées des éléments « MASCARA » et « 101 » dont la marque est composée, étaient étayées par des références tirées des dictionnaires en ligne Collins English Dictionary et Oxford Learner’s English Dictionary (extraites le 26/11/2024 à l’adresse https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/mascara,
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Spain Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/101 and https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/101). Le contenu pertinent correspondant des liens ci-dessus a été reproduit dans la lettre d’objection.

L’Office a en outre fourni des extraits, obtenus à partir de recherches sur internet également effectuées le 11/04/2024, (aux adresses indiquées ci-dessous) qui ont été considérés comme présentant un intérêt pour l’affaire : https://en.wikipedia.org/wiki/101_(number)#:~:text=by%20George%20Orwell.-
,In%20education,make%20transfer%20between%20colleges%20easier. https://www.beaut.ie/beauty/back-to-basics-get-the-best-smacker-in-town-with-our- lipstick-101-tutorial-104180 https://www.maybelline-me.com/en/makeup-tips/eye-makeup-tutorials/eyeliner- makeup-tutorials/eyeliner-101-tips-tricks-hacks https://makeupbynancy.com/lipstick-and-lipliner-101-the-final-101-series-post/. https://www.pinterest.com/pin/makeup-guide-for-beginners-printable-pdf-ebook-- 359795457747460248/ https://iamkelib.com/makeup-for-beginners-101/ https://www.whelehans.ie/blogs/beauty-blog/44910337-makeup-tools-101 https://www.hollandandbarrett.ie/the-health-hub/natural-beauty/skincare/daily- routine/skincare-101-beginners-guide/ https://www.siloran.com/a-101-guide-to-applying-mascara/ https://www.parfuma.com/en/news/detail/mascara-101
Des extraits internet supplémentaires (extraits le 26/11/2024 aux adresses indiquées) ont également été fournis pour illustrer l’utilisation du terme '101' en relation avec les produits cosmétiques : https://www.maquibeauty.com/revolution-matte-lipstick-101-piece-of-cake-p- 49394.html https://www.amazon.co.uk/Eylure-Starter-Kit-Number-101/dp/B00KDIW98K https://www.beautycos.ie/rimmel-extra-super-lash-mascara-101-black-8-ml- 88033389156631 https://www.ebay.ie/sch/Lips-/172027/i.html?_nkw=glam+shine+lipstick+101 https://www.cultbeauty.com/p/saie-mascara-
rce=1&gclid=EAIaIQobChMImu2ogpPciQMVs3tBAh32rRWVEAQYASABEgKdLfD_B
https://www.desertcart.ie/products/541269774-maybelline-great-lash-mascara-101- very-black-0-43-oz-mascara-for-women https://www.grimas.nl/shop/000210sp/8717277194203/Mascara_101.html?srsltid=Af mBOoqVN0hRYd962RzXlDq1rDjvoFVPah9gwDgQiTHKaBxRqvg_1Tfy Le contenu pertinent des liens ci-dessus a été également reproduit dans la lettre d’objection.

• Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant l’information selon laquelle le mascara pour lequel la protection est demandée dans la classe 3 est un mascara de base, facile à utiliser ou destiné aux consommateurs n’ayant jamais utilisé de mascara auparavant (débutants). Par conséquent, le signe décrit le type de produits.

• Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

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• Le public pertinent percevrait simplement le signe « MASCARA 101 », comme une indication non distinctive signifiant que les produits sont ou appartiennent à une gamme de produits de base, faciles à utiliser et/ou adaptés aux débutants. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement des informations sur la nature ou la finalité générale des produits.

• En conséquence, pris dans son ensemble, le signe est descriptif et dépourvu de caractère distinctif. Il est donc incapable de distinguer les produits pour lesquels une objection a été soulevée en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE.

II. Résumé des arguments du titulaire
Le titulaire a présenté ses observations le 02/04/2025, qui peuvent être résumées comme suit :

1. Après avoir examiné les observations en réponse à l’objection soulevée le 09/04/2024, le même examinateur a émis une deuxième notification de refus d’office. Malgré l’annulation de la première notification de refus provisoire, elle a confirmé que l’EUIPO évaluerait toujours la réponse du demandeur à la première notification.

2. Étant donné que la deuxième notification de l’Office précise que le consommateur pertinent est le consommateur anglophone, il est supposé que les objections soulevées s’appliquent aux consommateurs en Irlande et à Malte (étant les pays de l’Union où l’anglais est une langue officielle).

3. « MASCARA 101 » n’est pas descriptif. Il est admis que le terme « 101 » est utilisé depuis longtemps aux États-Unis, étant généralement associé à un cours d’enseignement élémentaire, et qu’il est maintenant connu et utilisé, grâce à Internet, dans le monde entier. utilisé en relation avec des messages d’information (tels que des blogs et des vlogs) dans de nombreux secteurs différents, y compris la mode, la cuisine et le journalisme. Comme de nombreux termes familiers originaires des États-Unis, l’utilisation de « 101 » a fait son chemin jusqu’à l’UE et est également utilisée dans un sens commercial comme indicateur d’origine de marque. La marque n’est pas descriptive. L’examinateur a artificiellement décomposé la marque en ses éléments constitutifs et a estimé à tort que la marque ne nécessiterait aucun effort cognitif pour être comprise par les consommateurs pertinents en ce qui concerne les produits pertinents. Alors que les consommateurs anglophones considéreront la marque comme étant plus que la somme de ses parties.

4. La marque est ambiguë et crée de l’intrigue par rapport aux produits. Elle exige un certain effort d’interprétation de la part des consommateurs pour en déchiffrer le sens.

5. N’étant pas descriptif, « MASCARA 101 » est intrinsèquement distinctif et susceptible d’enregistrement. Il incombe à l’EUIPO d’établir que la marque est dépourvue de tout caractère distinctif. L’examen par l’EUIPO ne doit pas être minimal, mais il doit être approfondi et complet. Lorsque la marque est évaluée dans son ensemble, elle est « susceptible de laisser une impression » dans l’esprit du consommateur pertinent, car elle est inhabituelle par rapport aux produits contestés et est, par conséquent, capable de fonctionner comme un signe qui distingue les produits du demandeur de ceux d’autres entreprises, la marque sera perçue comme une indication d’origine commerciale et devrait être considérée comme satisfaisant au seuil bas de distinctivité requis par l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE. En outre, selon les directives de l’EUIPO, une marque ne sera non distinctive que si elle est « si »

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fréquemment utilisé qu'[il a] perdu toute capacité à distinguer des produits et services".

6. La même marque a été acceptée dans d’autres juridictions (annexe 7) telles que les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Arabie saoudite, le Koweït, la Nouvelle-Zélande et le Qatar sans qu’aucune objection ne soit soulevée concernant la distinctivité intrinsèque ou l’absence de caractère distinctif. trois principales juridictions anglophones qui ont des critères stricts concernant la distinctivité intrinsèque des marques revêtent une grande importance.

7. De même, une sélection de marques (annexes 3, 4 et 5) contenant l’élément « 101 », ou le combinant avec des termes non distinctifs, a été acceptée à l’enregistrement par l’EUIPO et les offices des États membres. Le titulaire souhaite souligner l’acceptation de deux marques particulièrement pertinentes récemment déposées auprès de l’IPO français et de l’EUIPO qui n’ont pas fait l’objet d’objections fondées sur des motifs absolus.

8. « MASCARA 101 » est reconnue comme une marque de la requérante, comme l’illustrent les exemples d’utilisation de la marque MASCARA 101 en tant qu’indication d’origine en relation avec les produits contestés (annexe 6), comprenant :

- Des extraits et une couverture médiatique en ligne de commentateurs de l’industrie (y compris des blogs sur la santé et la beauté) examinant diverses marques de beauté ;

- Des articles en ligne de publications de premier plan montrant le soutien de célébrités pour le Mascara 101 du titulaire ; et
- Des médias imprimés de magazines de style de vie de premier plan recommandant le produit Mascara 101 du titulaire aux consommateurs
Les informations suivantes ont été fournies avec les observations du titulaire :

Annexe Description
1 Copie du premier refus
2 Copie de la réponse de la requérante au premier refus
3 Exemples de dépôts incorporant « 101 »
4 Extrait de l’IPO français pour l’enregistrement SKIN 101
5 Extrait de l’EUIPO pour l’enregistrement Formula 101
6 Exemples d’utilisation dans l’UE et de couverture médiatique liés à la marque de la requérante et à l’utilisation de « MASCARA 101 »
7 Acceptation de la marque dans d’autres juridictions
III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il appartient à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le titulaire a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du titulaire, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

Remarques générales sur l’article 7, paragraphe 1, sous c), et l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE
Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMCUE est indépendant et doit faire l’objet d’un examen distinct. En outre, il convient d’interpréter les motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’eux. L’intérêt général à prendre en considération doit refléter des considérations différentes selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C 329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 25).

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En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), EUTMR, « sont refusés à l’enregistrement les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci ».

En interdisant l’enregistrement comme marques de l’Union européenne des signes et des indications auxquels il se réfère, l’article 7, paragraphe 1, sous c), EUTMR
poursuit un but d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche ainsi que de tels signes et indications soient réservés à une seule entreprise du fait de leur enregistrement comme marques.

(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, point 31).

« Les signes et indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), [EUTMR] sont ceux qui peuvent servir, dans l’usage normal du point de vue du public visé, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles, les produits ou le service pour lesquels l’enregistrement est demandé » (26/11/2003, T-222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, point 34).

Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction énoncée à cette disposition, il doit exister un rapport suffisamment direct et concret entre le signe et les produits et services en cause pour permettre au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et services en cause ou de l’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, point 25 ; 27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 40).

Le caractère descriptif d’un signe ne peut être apprécié, d’une part, qu’en relation avec la manière dont le public pertinent comprend le signe et, d’autre part, en relation avec les produits ou les services concernés (13/11/2008, T-346/07, Easycover, EU:T:2008:496, point 42 ; 22/11/2018, T-9/18, STRAIGHTFORWARD BANKING, EU:T:2018:827, point 18).

Observations générales sur l’article 7, paragraphe 1, sous b), et l’article 7, paragraphe 2, EUTMR
Une marque verbale qui est descriptive des caractéristiques des produits ou des services aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous c), EUTMR est, de ce fait, nécessairement dépourvue de tout caractère distinctif à l’égard des mêmes produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR.

En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR, « sont refusés à l’enregistrement les marques qui sont dépourvues de tout caractère distinctif ».

Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), EUTMR sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent de « réitérer l’expérience d’un achat, si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure des produits ou des services concernés » (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, point 26). Tel est le cas, entre autres, des signes couramment utilisés en relation avec la commercialisation des produits ou des services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Il est de jurisprudence constante que « [l]e caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié qu’en fonction, d’une part, des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, de la perception qu’en a le public pertinent » (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244,
point 43).

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Quant aux arguments du titulaire
1. S’agissant du premier point soulevé par le titulaire, il convient de noter que, pour des raisons de sécurité juridique et, en effet, de bonne administration, l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière inappropriée.

En outre, conformément à l’article 45, paragraphe 3, du RMUE, l’examen des motifs absolus de refus peut être rouvert à tout stade avant l’enregistrement de la marque.

Comme indiqué dans les Directives relatives aux marques et aux dessins ou modèles : « Occasionnellement, les arguments avancés par le demandeur, ou une restriction (retrait partiel) de la liste des produits et services, conduiront à l’application d’autres motifs de refus. Dans ces cas, la partie aura toujours la possibilité de présenter ses observations à ce sujet. » (Voir Partie B Examen, Section 4 Motifs absolus de refus, Chapitre 1 Principes généraux).

Il ressort de ce qui précède que si un examinateur, après avoir réévalué une demande de marque et les observations formulées par le demandeur/titulaire, estime que l’objection soulevée n’était pas complète ou n’était pas correctement rédigée, il/elle peut annuler la première notification et en soulever une nouvelle, pour autant que le demandeur ait la possibilité de répondre. En l’espèce, en émettant une nouvelle objection, l’examinateur a accordé au titulaire un nouveau délai de deux mois pour présenter des observations complémentaires, délai qui a en outre été prolongé de deux mois.

En ce qui concerne les observations du titulaire sur la première notification de refus provisoire, celles-ci ont été évaluées par l’Office afin de déterminer si l’un des arguments avancés par le titulaire à ce moment-là pouvait être appliqué dans le cadre de la présente objection. Cependant, ces observations n’apportent aucun élément nouveau permettant de considérer que le titulaire n’avait pas déjà inclus dans les arguments du 02/04/2025.

2. Il ressort de l’objection soulevée le 02/12/2024 que le signe en cause est composé d’un mot anglais, « MASCARA », et d’un chiffre, « 101 », au minimum utilisés dans des contextes anglo-saxons. L’Office convient donc que le consommateur pertinent est le consommateur anglophone, au minimum en Irlande et à Malte. Compte tenu du fait que le public pertinent est composé de consommateurs de produits cosmétiques, et plus précisément de mascara, ce public comprend à la fois des consommateurs moyens et des professionnels du secteur cosmétique.

En outre, il ressort de la jurisprudence que les produits de la classe 3 (tels que le mascara pour lequel la protection est demandée) sont principalement destinés au grand public (consommateurs finaux), qui a un niveau d’attention moyen, même s’ils peuvent également être achetés par des professionnels ou des spécialistes (en l’espèce, dans le domaine des cosmétiques tels que les esthéticiennes, les magasins de cosmétiques). Le niveau d’attention doit être considéré comme moyen même si une partie du public pertinent composée de professionnels aura un niveau d’attention plus élevé (28/03/2019, T-562/17, ALBÉA / Balea, EU:T:2019:204, § 21 ; 26/03/2015, T-596/13, Nael / Mc Neal, EU:T:2015:193, § 28-29).

3. Nonobstant le fait que le terme « 101 » était initialement associé aux cours universitaires élémentaires aux États-Unis, comme l’a affirmé le titulaire, il convient de noter que la langue, comme les pratiques et les tendances du marché, est évolutive et change au fil du temps. Des expressions et des mots qui n’étaient pas d’usage courant ou même inconnus il y a quelques années, le sont maintenant

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couramment utilisé en anglais. Aujourd’hui, l’utilisation du chiffre « 101 », comme l’a également admis le titulaire, est devenue connue et utilisée dans le monde entier, y compris sur les territoires de l’Irlande et de Malte. Comme déjà expliqué dans la communication du 02/12/2024, il a transcendé ses origines universitaires et est désormais fréquemment utilisé dans le langage courant pour désigner les bases de tout sujet ou compétence (niveau débutant, premier niveau). Par exemple, des expressions comme « Marketing 101 » ou « Cooking 101 » indiquent des leçons fondamentales ou des connaissances introductives dans ces domaines. De même, ce terme est aujourd’hui largement utilisé dans le contexte pertinent de la beauté et des cosmétiques pour toutes sortes de guides, de blogs et de tutoriels fournissant des informations de base ou introductives sur les traitements de beauté et sur l’utilisation et l’application de toutes sortes de cosmétiques, comme l’illustrent les extraits d’internet (également fournis dans la deuxième notification).

Le fait que certains des exemples fournis incluent le nom d’une couleur après le chiffre « 101 » n’est pas suffisant pour infirmer les conclusions de l’Office. En outre, la position du nom de la couleur, dans les exemples cités par le titulaire, sur une ligne différente ne semble pas étayer l’affirmation du titulaire, mais plutôt confirmer le fait que la couleur du mascara en question a également été fournie.

En tout état de cause, pour qu’une marque soit refusée à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE,
il n’est pas nécessaire que les signes et indications composant la marque visés à cet article soient effectivement utilisés au moment de la demande d’enregistrement d’une manière descriptive des produits ou des services tels que ceux pour lesquels la demande est déposée, ou de caractéristiques de ces produits ou services. Il suffit, ainsi que le libellé de cette disposition l’indique lui-même, que de tels signes et indications puissent être utilisés à de telles fins. Un signe doit donc être refusé à l’enregistrement en vertu de cette disposition si au moins une de ses significations possibles désigne une caractéristique des produits ou services concernés.
(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, point 32, nous soulignons.)
Le titulaire fait valoir que la marque doit être appréciée dans son ensemble.

L’Office convient que, la marque en cause étant composée de plusieurs éléments, elle doit être considérée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, l’examen dans son ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif de chacun des éléments individuels de la marque (19/09/2001, T-118/00, Tabs (3D), EU:T:2001:226, point 59).

En outre, il est conforme à la perception du consommateur de décomposer un signe composé de plusieurs éléments en éléments verbaux [numériques] qui véhiculent un sens spécifique ou qui sont similaires à des mots bien connus (07/11/2017, T-627/15, BIANCALUNA /bianca et al., EU:T:2017:782, point 57 ; 06/09/2013, T-599/10, EUROCOOL / EUROCOOL LOGISTICS (fig.), EU:T:2013:399, point 104). Pour cette raison, les consommateurs, sans aucun effort mental ni étape mentale intermédiaire, décomposeront le signe en ses différents éléments et comprendront le sens qu’il véhicule.

Bien que l’Office ait examiné les éléments individuels de la marque, il a également établi le sens du signe dans son ensemble, tel qu’il serait perçu par le public pertinent, à savoir une substance cosmétique pour foncer, colorer et

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épaississant les cils, qui est basique, facile à utiliser, d’introduction ou adapté aux débutants.

L’Office a en outre fourni des exemples et des éléments étayant l’interprétation et la signification données, en particulier en ce qui concerne l’élément « 101 ». Le fait que ce chiffre soit utilisé dans le signe n’est pas suffisant pour conférer à la marque le degré de caractère distinctif requis. Les chiffres et les nombres ou leur combinaison avec des mots sont très courants de nos jours dans le langage marketing et commercial (50 % de réduction, disponible 7j/24h ou 365 jours, goods 2go, made 4you, offre 2-pour-1, 2x plus rapide, essai de 30 jours, pour n’en citer que quelques-uns). Les nombres ressortent visuellement dans le texte et attirent plus facilement l’attention des consommateurs pertinents. De plus, les messages commerciaux peuvent être courts et faciles à traiter en combinant des mots avec des nombres, compressant ainsi beaucoup de sens en une courte expression. Des nombres précis (comme « 101 ») peuvent également remplacer de longues explications.

La marque en cause est simplement composée d’un nom commun anglais, « MASCARA », désignant (et décrivant) spécifiquement les produits en question, et du chiffre « 101 », généralement compris comme faisant référence à des caractéristiques basiques et élémentaires, comme l’a admis le Titulaire lui-même. La combinaison d’un nom et d’un qualificatif n’est pas inhabituelle mais est plutôt conforme à la syntaxe et à la grammaire anglaises. Le signe sera donc perçu comme une indication descriptive.

Il est évident que, confronté à l’expression « MASCARA 101 », le public pertinent n’aura pas besoin d’un effort analytique ou d’une étape mentale pour en saisir le caractère descriptif et percevra le signe comme fournissant simplement des informations décrivant les produits proposés, à savoir que le mascara pour lequel la protection est demandée dans la classe 3 est un mascara basique, facile à utiliser ou destiné aux consommateurs qui n’ont jamais utilisé de mascara auparavant (débutants) et, par conséquent, comme décrivant le type de produits.

Ceci est en outre étayé, en plus de ce qui a déjà été mentionné ci-dessus et dans la notification précédente, par le fait que dans le domaine des cosmétiques, il n’est pas rare de trouver des produits ciblant spécifiquement des groupes de consommateurs spécifiques (tels que des kits de démarrage ou pour débutants, des produits/outils ciblant spécifiquement les professionnels).

4. Il peut également être conclu que le consommateur pertinent, informé et normalement attentif, percevra le signe dans le sens évident et direct indiqué ci-dessus sans aucun effort particulier, lorsqu’il le considérera dans le contexte des produits concernés. Ce message informatif n’est pas allusif, vague ou fantaisiste, mais décrit simplement le type de produits. La marque véhicule des informations directes et spécifiques sur des caractéristiques facilement reconnaissables des produits, qui seront perçues sans aucun effort d’interprétation ou de saut cognitif.

En outre, le Titulaire n’a pas fourni de preuve que le signe n’est pas compris ou qu’il est compris différemment de ce que l’Office a indiqué, mais bien au contraire. Pour le consommateur anglophone pertinent, la signification du signe est claire et univoque.

5. En ce qui concerne l’appréciation du caractère distinctif du signe, celle-ci a été dûment effectuée par l’Office. Comme déjà indiqué ci-dessus, l’utilisation du chiffre « 101 » ne saurait être considérée comme conférant au signe le degré de caractère distinctif requis puisque, comme précédemment indiqué et admis par le titulaire lui-même, celui-ci est utilisé et compris par les consommateurs pertinents (comme le confirment les

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extraits fournis par l’Office) comme fournissant des informations selon lesquelles le mascara pour lequel la protection est demandée dans la classe 3 est un mascara de base, facile à utiliser ou destiné aux consommateurs qui n’ont jamais utilisé de mascara auparavant (débutants).

Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif et, par conséquent, inéligible à l’enregistrement en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE. Cela signifie qu’il est incapable de remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

En outre, le public pertinent percevrait simplement le signe « MASCARA 101 » comme une indication non distinctive transmettant que les produits sont ou appartiennent à une gamme de produits de base, faciles à utiliser et/ou adaptés aux débutants. Par conséquent, le public pertinent n’aura pas tendance à voir dans le signe une indication d’origine commerciale, mais simplement des informations sur la nature ou la finalité générale des produits.

En outre, pour qu’il soit constaté l’absence de caractère distinctif, il suffit que le contenu sémantique de la marque verbale indique au consommateur une caractéristique des produits ou des services relative à leur valeur marchande qui, bien que non spécifique, provient d’informations promotionnelles ou publicitaires que le public pertinent percevra avant tout comme telles, plutôt que comme une indication de l’origine commerciale des produits ou des services (30/06/2004, T 281/02, Mehr für Ihr Geld, EU:T:2004:198, § 31).

À cet égard, il convient également de noter que, contrairement à ce qu’affirme le Titulaire, les Lignes directrices de l’EUIPO n’indiquent pas qu’une marque sera non distinctive « seulement si elle est si fréquemment utilisée qu’elle a perdu toute capacité à distinguer des produits et des services », mais plutôt que « les mots sont non distinctifs ou ne peuvent conférer de caractère distinctif à un signe complexe s’ils sont si fréquemment utilisés qu’ils ont perdu toute capacité à distinguer des produits et des services ».

L’article 7, paragraphe 1, sous b), précise qu’un degré minimal de caractère distinctif suffit pour que le motif absolu de refus énoncé dans cet article ne s’applique pas. Cependant, en l’espèce, le degré minimal de caractère distinctif requis n’a pas pu être établi. L’Office admet que l’enregistrement d’un signe en tant que marque n’est pas subordonné à la constatation d’un degré spécifique d’inventivité ou de créativité de la part du titulaire de la marque. Cependant, il ressort également clairement de la jurisprudence de la Cour de justice concernant l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE que, pour ce qui est de l’appréciation du caractère distinctif, toute marque, quelle que soit sa catégorie, doit être apte à identifier le produit comme provenant d’une entreprise particulière, et ainsi à le distinguer de ceux d’autres entreprises et, par conséquent, à pouvoir remplir la fonction essentielle d’une marque.

En raison de l’impression produite par la marque dans son ensemble, le lien entre les produits pertinents et la marque n’est pas suffisamment indirect pour lui conférer le niveau minimal de caractère distinctif intrinsèque requis en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.

6. En ce qui concerne les décisions nationales invoquées par le Titulaire, selon la jurisprudence : le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome doté de ses propres objectifs et règles qui lui sont propres ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national… Par conséquent, le

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la possibilité d’enregistrer un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par rapport aux règles de l’Union pertinentes. En conséquence, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale. Il en est ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle le signe verbal en question a pris naissance.

(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 47).

Dès lors, lors de l’appréciation de l’affaire, l’Office n’est pas lié par les décisions nationales invoquées par le Titulaire.

En outre, s’agissant de l’argument du Titulaire selon lequel la marque a été acceptée à l’enregistrement dans des juridictions anglophones, notamment les États-Unis, le Royaume-Uni et la Nouvelle-Zélande, il est considéré que les enregistrements antérieurs de la marque dans d’autres pays anglophones mais non membres de l’Union européenne ne sont pertinents qu’à un faible degré dans la mesure où l’enregistrement des marques dans ces États est régi par un système différent de celui de l’Union européenne (voir également 26/03/2015, R 1639/2014-1, TRUEIR, point 37).

En outre, les références à des enregistrements nationaux dans des États membres qui n’ont pas l’anglais comme langue (comme la France), et dans lesquels le signe peut être distinctif sans nécessairement l’être dans toute l’UE, ne peuvent être acceptées comme pertinentes en l’espèce (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, point 40), d’autant plus que les affaires citées ne concernent pas le même signe que dans la présente procédure.

7. Enfin, le Titulaire affirme que l’EUIPO a accepté à l’enregistrement un certain nombre de marques incluant l’élément « 101 ». Toutefois, l’Office fait observer que la validité d’une décision intrinsèquement bien motivée et prise conformément au RMCUE ne saurait être remise en cause au motif que des critères moins restrictifs ont été appliqués dans d’autres affaires. Une jurisprudence constante énonce que « les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne […] sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la possibilité d’enregistrer un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office. (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
point 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass pattern, EU:T:2002:245, point 35).

« Il ressort de la jurisprudence de la Cour de justice que le respect du principe d’égalité de traitement doit être concilié avec le respect du principe de légalité selon lequel nul ne peut invoquer, à l’appui de sa prétention, un acte illégal commis en faveur d’un autre » (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43,
point 67).

En outre, pour des raisons de sécurité juridique et, en effet, de bonne administration, l’examen de toute demande de marque doit être rigoureux et complet, afin d’éviter que des marques ne soient enregistrées de manière irrégulière. Un tel examen doit donc être effectué dans chaque cas individuel (03/12/2015, T-628/14, FORTIFY, EU:T:2015:769, points 33-37 et 25/09/2015, T-591/14, PerfectRoast, EU:T:2015:700,

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§ 65 et 57). L’enregistrement d’un signe en tant que marque dépend de critères spécifiques, qui sont applicables aux circonstances factuelles du cas particulier et dont le but est de vérifier si le signe en cause est visé par un motif de refus (10/03/2011, C-51/10 P, 1000, EU:C:2011:139, § 77).

Comme pour les marques de l’UE précédentes, le signe demandé a fait l’objet de l’examen rigoureux requis par le RMCUE selon ses propres mérites. Sur la base d’un examen complet, et en tenant compte de toutes les circonstances de l’espèce et de la perception du public pertinent, la marque demandée est considérée comme descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif pour les raisons précédemment exposées. En outre, les affaires citées par le titulaire ne sont pas directement comparables à la présente affaire. Nombre d’entre elles incluent des éléments figuratifs ou ont une structure différente (comprenant uniquement l’élément « 101 » ou incluant d’autres mots ou lettres en plus de l’élément « 101 », qui n’ont pas d’équivalent dans la marque actuellement demandée) ou couvrent des produits et services différents. En tout état de cause, le message transmis par les marques visées en relation avec les produits/services qu’elles protègent n’est pas aussi direct et clair que dans le cas présent. Ces affaires ne sont donc pas comparables à la marque qui fait l’objet de la présente analyse. Les conclusions des procédures visées ne sont donc pas valables dans le cas présent et un traitement différent est justifié.

En outre, s’agissant des marques déposées il y a de nombreuses années, il est noté que les pratiques du marché, les langues et les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que cela puisse ne plus être le cas aujourd’hui. De plus, lorsque des marques sont en fait enregistrées contra legem, il existe un mécanisme pour traiter de tels cas, à savoir celui des procédures de nullité (décision de la Chambre de recours R 2076/2022 4, LET INNOVATION MOVE YOU § 48).

8. Dans sa réponse au refus provisoire, le titulaire a également fait valoir que le signe demandé avait acquis un caractère distinctif pour les produits pour lesquels l’enregistrement est demandé en conséquence de l’usage qui en a été fait et a soumis des preuves à l’appui de cette allégation.

Le 08/07/2025, l’Office a informé le titulaire qu’il avait pris note de sa demande au titre de l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE (incluse dans ses observations du 02/04/2025), mais que cette demande n’identifiait pas clairement et précisément si elle était destinée à être principale ou subsidiaire. Il a demandé au titulaire de clarifier la nature de la demande dans un délai de deux mois.

Le 14/07/2025, le titulaire a confirmé que la demande devait être considérée comme une demande subsidiaire.

Par conséquent, dans la présente lettre, l’Office ne répondra qu’aux arguments liés au caractère distinctif intrinsèque de la marque. Il statuera sur la demande subsidiaire au cours de la procédure, après que la présente décision sera devenue définitive.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et à l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, l’enregistrement international n° W01779794 désignant l’Union européenne est

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déclaré descriptif et dépourvu de caractère distinctif sur le territoire pertinent de l’Irlande et de Malte pour tous les produits revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMCUE, la déclaration de recours doit être déposée par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Elle doit être déposée dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. La déclaration de recours n’est réputée déposée qu’après le paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois la présente décision devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la revendication subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMCUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMCUEIR.

Isabel DE ALFONSETI HARTMANN Examinateur