EUIPO, 12 décembre 2025, n° 019172020

EUIPO 12 décembre 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 12 déc. 2025, n° 019172020
Numéro(s) :	019172020
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS COMMERCIALES
L123
Décision sur le caractère distinctif intrinsèque d’une demande de marque de l’Union européenne (article 7 RMUE)
Alicante, 12/12/2025
Abion Ireland Limited 2 Dublin Landings, North Wall Quay Dublin 1 Dublin IRLANDE
Numéro de la demande: 019172020 Votre référence: 0321.6915 Marque:
Type de marque: Marque figurative Demandeur: Charlotte Tilbury TM Limited 8 Surrey Street London WC2R 2ND ROYAUME-UNI
I. Résumé des faits
Le 25/04/2025, l’Office a émis une notification de motifs de refus conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, car il a estimé que la marque demandée est dépourvue de tout caractère distinctif.
Les produits pour lesquels les motifs de refus ont été soulevés sont les suivants:

Classe 3 Produits cosmétiques; maquillage; préparations pour les soins de la peau; hydratants; préparations pour les soins du corps; huiles essentielles à usage personnel; lotions, crèmes et conditionneurs pour le visage, les mains et le corps; masques de beauté; abrasifs; lotions après-rasage; préparations à base d’aloe vera à usage cosmétique; anti-transpirants; produits aromatiques; préparations cosmétiques pour le bain; préparations de blanchiment à usage cosmétique; sprays rafraîchisseurs d’haleine; trousses de cosmétiques; cosmétiques pour animaux; crèmes cosmétiques; toniques cosmétiques pour la peau; crèmes éclaircissantes pour la peau; dépilatoires; shampooings secs; cosmétiques
Avenida de Europa, 4, 03008 Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

teintures; eaux de Cologne; faux cils; adhésifs pour fixer les faux cheveux; faux ongles; préparations pour le soin des cheveux; colorants capillaires; teintures capillaires; lotions capillaires; laques pour les cheveux; préparations pour l’ondulation des cheveux; encens; préparations pour le démaquillage; préparations pour le soin des ongles; huiles pour parfums et senteurs; parfumerie; parfums; shampooings; préparations pour le rasage; préparations pour la protection solaire; préparations pour le bronzage (cosmétiques); lingettes imprégnées de lotions cosmétiques; lingettes imprégnées de démaquillant; tampons de coton imprégnés de lotions cosmétiques; tampons cosmétiques imprégnés de démaquillant; produits de toilette; savons; préparations pour parfumer l’air; préparations de nettoyage; préparations à polir; bains de bouche; dentifrices.
Les motifs de refus étaient fondés sur les principales constatations suivantes:

Le caractère distinctif d’une marque est apprécié en référence aux produits ou services pour lesquels la protection est demandée et à la perception du public pertinent.

De simples figures géométriques telles que des cercles, des lignes, des rectangles ou des pentagones courants (ou une combinaison de ceux-ci) ne peuvent transmettre aucun message qui sera mémorisé par les consommateurs et ne seront donc pas perçues par eux comme une marque.

Le signe consiste simplement en un carré noir allongé sur une ligne. Le consommateur général pertinent de différents produits cosmétiques, de nettoyage et de soins de beauté, de produits de parfumerie divers, de faux cils et ongles, de produits abrasifs, de polissage et de blanchiment de la classe 3 le percevrait comme un simple élément figuratif qui est prima facie incapable de transmettre un message de marque. Pris dans son ensemble, il s’agit d’un signe figuratif simple, et aucun des éléments ne présente de caractéristiques inhabituelles en soi.

Sur le marché pertinent, il existe une variété d’ornementations utilisées. Par conséquent, il s’agit d’un signe banal, courant qui, en raison de sa simplicité et de la variété des formes utilisées sur le marché, n’est pas apte, à lui seul, à être perçu par le public pertinent comme une indication permettant d’identifier l’origine commerciale des produits en cause.

Par conséquent, le signe est dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE.

II. Résumé des arguments de la requérante
Le 20/06/2025, la requérante a demandé une prorogation du délai pour répondre à la notification susmentionnée, ce qui a été accordé par l’Office.

La requérante a présenté ses observations le 01/09/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La requérante cite l’article 7, paragraphe 1, sous b), les considérants de la directive et la jurisprudence établie relative à l’absence de caractère distinctif en termes généraux.

2. La requérante n’est pas d’accord avec l’idée que des figures géométriques composées de cercles, de lignes, de rectangles ou de pentagones courants (ou une combinaison de ceux-ci) ne peuvent transmettre aucun message qui sera mémorisé par les consommateurs.

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3. S’agissant de la marque en cause, elle peut fonctionner comme un indicateur d’origine. Il ne s’agit pas d’une forme géométrique simple, mais d’« une forme de diamant également appelée losange ou quadrilatère, coupée en deux par une ligne partant du dessous du diamant qui se projette à travers le diamant, laissant une longueur plus longue se projetant du haut du diamant », ce qui serait perçu comme inhabituel, original et mémorable. En raison de l’allongement, le signe possède au moins un certain degré d’effet visuel inhabituel et frappant. En outre, il existe un contraste géométrique entre l’épaisseur et la finesse et une tension entre la continuité et l’interruption due au diamant placé en partie sur la ligne. Tout cela peut donner lieu à différentes interprétations. « La requérante soutient que la symétrie géométrique et esthétique crée un symbole visuel facilement mémorisable pour le consommateur en relation avec les produits contestés. » Le concept de la marque est en accord avec l’idée de « luxe discret », qui se concentre sur la sophistication subtile.

4. Les constatations ci-dessus sont étayées par la jurisprudence suivante.

- Décision de la deuxième Chambre de recours du 28 septembre 2015, dans l’affaire
R 1953/2014-2, , § 22, est citée, indiquant que de nos jours, la tendance pour les marques figuratives est d’être simples et stylisées. Par conséquent, les consommateurs sont habitués aux marques relativement simples.

- En outre, la décision de la deuxième Chambre de recours du 28 novembre
2013, dans l’affaire R 235/2013-2, (Représentation d’un losange et d’une ligne), § 16 et 19, est citée. La Chambre de recours a estimé que la forme en l’espèce n’était pas une simple variation d’une forme de base couramment utilisée pour les produits, ayant un certain degré de fantaisie.

- Enfin, dans la décision du 19 août 2022, dans l’affaire R 207/2022-2,
, § 22, la deuxième Chambre de recours a établi que :

la tendance actuelle est que les marques figuratives sont simples et stylisées dans leur conception. Par conséquent, les consommateurs sont habitués à percevoir les marques figuratives comme des signes relativement simples, à condition qu’elles présentent un agencement d’éléments qui, pris dans leur ensemble, peut les rendre mémorables.

Même si l’Office n’est pas lié par ses décisions antérieures, la jurisprudence ci-dessus, en particulier l’affaire R 235/2013-2, constitue des précédents solides. Par conséquent, le refus de la marque en cause serait illogique et contraire aux principes fondamentaux d’équité et d’égalité de traitement.

5. L’Office n’a pas cité de précédents juridiques établis et n’a pas fourni de motivation adéquate, en raison d’explications insuffisantes et de l’absence de preuves, notamment
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sur le caractère banal de signes similaires utilisés sur le marché, ont été fournis à l’appui des constatations de l’Office.

6. Le même signe a été publié au Royaume-Uni et enregistré à Bahreïn, à Oman, en Arabie saoudite et aux Émirats arabes unis.

7. La requérante inclut une demande subsidiaire concernant le caractère distinctif acquis par l’usage.

III. Motifs
Conformément à l’article 94 du RMCUE, il incombe à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir les motifs de refus.

1. Les marques visées à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE sont, notamment, celles qui ne permettent pas au public pertinent 'de renouveler l’expérience[ d’un achat], si elle s’avère positive, ou de l’éviter, si elle s’avère négative, à l’occasion d’une acquisition ultérieure’ des produits ou services concernés (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, point 26). Tel est le cas, notamment, des signes couramment utilisés dans la commercialisation des produits ou services concernés (15/09/2005, T-320/03, Live richly, EU:T:2005:325, point 65).

Il est de jurisprudence constante que 'le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que par rapport, d’une part, aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent’ (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, point 43).

Outre les références faites par le demandeur, l’Office souligne que 'Selon une jurisprudence constante, seule une marque qui s’écarte de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur et remplit ainsi sa fonction essentielle d’indication d’origine n’est pas dépourvue de tout caractère distinctif aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous b),
[du RMCUE]' (12/01/2006, C-173/04 P, Standbeutel, EU:C:2006:20, point 31)
2. Conformément à la pratique de l’Office, fondée sur la jurisprudence établie, énoncée dans ses Directives relatives aux marques, Partie B Examen, Section 4 Motifs absolus de refus, Chapitre 3 Marques non distinctives (article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE), 6 Éléments figuratifs simples :

Les dispositifs géométriques simples tels que les cercles, les lignes, les rectangles ou les pentagones courants sont incapables de transmettre un message que les consommateurs peuvent mémoriser et ne seront donc pas perçus par eux comme une marque.
Comme l’a indiqué le Tribunal, un signe extrêmement simple, composé d’une figure géométrique de base telle qu’un cercle, une ligne, un rectangle ou un pentagone n’est pas apte, en tant que tel, à transmettre un message que les consommateurs peuvent mémoriser, de sorte qu’ils ne le considéreront pas comme une marque (12/09/2007, T-304/05, Pentagon, EU:T:2007:271, point 22).
Il en va de même pour leur combinaison si le signe, dans son ensemble, ne possède pas de caractéristiques qui lui conféreraient un caractère distinctif ; s’il ne s’écarte pas
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des pratiques du marché pertinent et ne le ferait pas mémoriser par les consommateurs pertinents.

Le signe doit également présenter certaines caractéristiques qui puissent être facilement et instantanément mémorisées par le public pertinent et qui permettraient à ce signe d’être perçu immédiatement comme une indication de l’origine commerciale des produits en cause (05/04/2017, T-291/16, Device of two drawn lines (fig.), EU:T:2017:253, § 31).

3. Étant donné que la marque en cause est composée de plusieurs éléments, elle doit être examinée dans son ensemble lors de l’appréciation de son caractère distinctif. Toutefois, l’examen de l’ensemble n’est pas incompatible avec l’examen successif de chacun des éléments individuels de la marque (19/09/2001, T-118/00, Tabs (3D), EU:T:2001:226, § 59).

Bien que l’Office ait examiné les éléments individuels de la marque, il a également établi l’appréciation du signe dans son ensemble, tel qu’il serait perçu par le public pertinent, à savoir un carré noir allongé sur une ligne. Le consommateur général pertinent de divers produits cosmétiques, de nettoyage et de soins de beauté, de parfumerie diverse, de faux cils et ongles, de produits abrasifs, de polissage et de blanchiment de la classe 3 le percevrait comme un simple élément figuratif qui est prima facie incapable de transmettre un message de marque. Pris dans son ensemble, il s’agit d’un signe figuratif simple, et aucun des éléments ne présente de caractéristiques inhabituelles en soi.

Le signe n’incorpore aucun élément verbal ou figuratif supplémentaire qui pourrait lui conférer un degré minimal de caractère distinctif. L’Office considère que le signe n’est pas frappant, n’est pas distinctif dans son ensemble et est incapable d’être mémorisé par le public pertinent et, par conséquent, d’être apte à distinguer les produits d’une entreprise de ceux d’autres entreprises. Bien qu’un niveau spécifique de créativité ou d’imagination ne soit pas une condition préalable, l’impression générale ici est celle d’une simple combinaison d’un carré noir allongé et d’une ligne.

Le concept de luxe discret ne fait pas référence uniquement au design des logos, mais englobe des matériaux de haute qualité, une élaboration supérieure et une marque discrète par rapport aux logos ostentatoires ou aux tendances saisonnières et à la mode rapide. Par conséquent, le signe dans son ensemble doit toujours posséder un caractère distinctif minimal par rapport aux produits pour lesquels la protection est demandée, ce qui n’est pas le cas ici.

4. Une jurisprudence constante énonce que « les décisions relatives à l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne … sont adoptées dans l’exercice de compétences liées et ne relèvent pas d’un pouvoir discrétionnaire ». En conséquence, la recevabilité à l’enregistrement d’un signe en tant que MUE doit être appréciée uniquement sur la base du RMCUE, tel qu’interprété par la jurisprudence de l’Union, et non sur la base de la pratique antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547, § 47 ; 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

En outre, les pratiques du marché, le RMCUE et la jurisprudence, et par conséquent, les pratiques d’examen évoluent avec le temps et certaines des marques citées, comme dans les affaires R 1953/2014-2 et R 235/2013-2, peuvent, par conséquent, avoir été acceptées car elles étaient considérées comme enregistrables au moment de la demande, bien que ce ne soit plus le cas aujourd’hui. Ces deux décisions ont été prises avant l’entrée en vigueur du RMCUE actuel et la réalité du marché, la pratique de l’Office et la jurisprudence ont évolué depuis lors.

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En outre, les deux décisions, R 1953/2014-2 et R 235/2013-2, ne sont pas directement comparables à la demande actuelle étant donné que les marques concernées s’écartent significativement de celle examinée. Elles couvrent d’autres produits que ceux pour lesquels la protection est demandée en l’espèce. Par conséquent, les marchés pertinents et les consommateurs concernés sont différents et aucune analogie avec la présente affaire ne peut être établie.

Enfin, l’affaire R 207/2022-2 citée par la requérante n’est pas non plus directement comparable à la demande actuelle étant donné que la marque en cause s’écarte significativement de celle examinée, car elle est composée d’un cercle et d’un demi-cercle. Dans cette affaire, le signe a été considéré par la Chambre de recours comme relativement simple, mais un certain lien morphologique pouvait être établi entre les deux figures, étant donné que la seconde figure représente la première, mais seulement dans sa moitié inférieure. Ce n’est pas le cas du signe examiné.

5. Le Tribunal a confirmé qu’il n’appartient pas à l’Office de démontrer que d’autres signes similaires sont utilisés sur le marché :

[L]orsque la Chambre de recours constate que la marque demandée est dépourvue de caractère distinctif intrinsèque, elle peut fonder son analyse sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation de biens de consommation courante qui sont susceptibles d’être connus de tous et sont en particulier connus des consommateurs de ces produits … Dans un tel cas, la Chambre de recours n’est pas tenue de donner des exemples d’une telle expérience pratique.

(15/03/2006, T-129/04, Plastikflaschenform, EU:T:2006:84, § 19).

C’est sur la base d’une telle expérience acquise que l’Office soutient que les consommateurs pertinents percevraient le signe demandé comme non distinctif et non comme la marque d’un propriétaire particulier. Dès lors que, malgré l’analyse de l’Office fondée sur une telle expérience, la requérante affirme que la marque demandée est distinctive, il appartient à la requérante de fournir des informations spécifiques et étayées pour démontrer que la marque demandée a un caractère distinctif, soit intrinsèquement, soit acquis par l’usage ; elle est bien mieux placée pour le faire, compte tenu de sa connaissance approfondie du marché (05/03/2003, T-194/01, Soap device, EU:T:2003:53, § 48).

À l’appui de son argument selon lequel la marque demandée a un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent, la requérante affirme qu’il existe une jurisprudence antérieure concernant des marques contenant des formes de base. Toutefois, l’Office estime que ces arguments ne sont pas suffisants pour infirmer l’analyse de l’Office car, comme déjà indiqué ci-dessus, la jurisprudence citée n’est pas pertinente pour la présente affaire.

En outre, la requérante n’a fourni aucune information et/ou preuve spécifique et étayée démontrant que la marque demandée a un caractère distinctif dans le secteur de marché pertinent qui pourrait infirmer l’analyse de l’Office, laquelle est fondée sur des faits tirés de l’expérience pratique généralement acquise dans la commercialisation des produits et services concernés.

6. En ce qui concerne les décisions nationales invoquées par la requérante, selon la jurisprudence :

le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome doté de ses propres objectifs et de ses propres règles ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national … Par conséquent, l’enregistrabilité d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée
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par référence uniquement aux règles pertinentes de l’Union. En conséquence, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale. Il en est ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle le signe verbal en question a pris naissance.

(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

Par conséquent, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par les décisions nationales invoquées par la requérante. De plus, toutes proviennent de pays ne faisant pas partie de l’Union européenne.

7. La requérante ayant inclus une demande subsidiaire de caractère distinctif acquis par l’usage, la présente décision ne concerne que le caractère distinctif intrinsèque de la marque pour laquelle la protection est demandée. Une fois qu’elle sera devenue définitive, l’Office reprendra l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE.

IV. Conclusion
Pour les raisons susmentionnées, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMUE, la demande de marque de l’UE n° 019172020 est déclarée dépourvue de caractère distinctif sur le territoire de l’Union européenne pour tous les produits revendiqués.

Conformément à l’article 66, paragraphe 2, du RMUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision qui ne met pas fin à la procédure d’examen. Conformément à l’article 68 du RMUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé avoir été déposé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Une fois la présente décision devenue définitive, la procédure sera reprise pour l’examen de la demande subsidiaire fondée sur l’article 7, paragraphe 3, du RMUE et l’article 2, paragraphe 2, du RMCUE.

Monika TOMCZYNSKA
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