EUIPO, 29 juillet 2025, n° 019144520

EUIPO 29 juillet 2025

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 29 juil. 2025, n° 019144520
Numéro(s) :	019144520
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(1)(c) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Rejeté
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Texte intégral

Ce texte a été traduit à l'aide de l'intelligence artificielle et peut contenir des erreurs.

DÉPARTEMENT DES OPÉRATIONS L123
Rejet de la demande de marque de l’Union européenne (articles 7 et 42, paragraphe 2, du RMUE)
Alicante, le 29/07/2025
Pinsent Masons Ireland LLP 1 Windmill Lane Dublin Dublin DO2 F206 IRLANDE
Demande n°: 019144520 Votre référence: YDS00002-01-04/SmileWhite Marque: SmileWhite Type de marque: Marque verbale Demandeur: Smile White Holdings Ltd Westfield House, Lower Wortley Road Leeds LS12 4PX ROYAUME-UNI
I. Exposé des faits
L’Office a soulevé une objection le 03/03/2025 en vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE, au motif qu’il a constaté que la marque demandée est descriptive et dépourvue de tout caractère distinctif.

Les produits et services pour lesquels l’objection a été soulevée étaient les suivants:

Classe 3 Préparations pour le blanchiment des dents.
Classe 40 Fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques.
Classe 44 Services de blanchiment des dents; Services dentaires.
L’objection était fondée sur les principales constatations suivantes:

Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne Tél. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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- Dans le cas d’espèce, le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme ayant la signification suivante : une expression joyeuse avec des dents blanches/éclatantes (c’est-à-dire un sourire blanc).

- La signification susmentionnée du mot « SmileWhite », dont est composée la marque, est étayée par les références de dictionnaire suivantes :

o https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/smile,
o https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/white.

Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans la lettre d’objection.

- Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme fournissant des informations selon lesquelles les produits de la classe 3 sont des préparations pour le blanchiment des dents afin d’obtenir un sourire éclatant (avec des dents blanches/plus blanches).

- En ce qui concerne les services de la classe 44, le signe fournit des informations selon lesquelles ils aident le patient à obtenir un sourire éclatant (avec des dents blanches/plus blanches).

- Les services de la classe 40 « Fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques » s’adressent principalement aux dentistes/orthodontistes qui installeront les appareils sur le patient final. À cet égard, le signe fournit des informations selon lesquelles les appareils orthodontiques (par exemple, les gouttières) peuvent aider ou soutenir un traitement de blanchiment des dents. Les préparations de blanchiment sont souvent appliquées sur les gouttières dans le cadre des traitements de blanchiment des dents.

- Même en considérant que le signe en question est grammaticalement incorrect, cela n’est pas suffisant pour conclure qu’il n’a pas de caractère descriptif (16/05/2017, T-218/16, Magicrown, EU:T:2017:334). Bien que les adjectifs précèdent les noms en anglais (ici, il devrait être lu « white smile »), une marque peut néanmoins être perçue comme descriptive lorsqu’elle ne respecte pas cette règle (11/04/2013, T-294/10, Carbon green, EU:T:2013:165).

- En tout état de cause, ce qui importe n’est pas tant la correction grammaticale d’un signe que le fait que sa signification soit clairement intelligible et qu’il n’y ait pas de sens sous-jacent au-delà de la simple somme de ses parties (12/02/2004, C-265/00, BIOMILD, EU:C:2004:87, § 41). Même si le signe demandé est grammaticalement imparfait, l’effort mental requis pour lui attribuer la signification indiquée n’est pas de nature à rendre le signe dénué de sens ou autrement susceptible d’être original ou mémorable. En l’espèce, l’ordre des mots a simplement été inversé. Dans le contexte des produits et services demandés appartenant au domaine dentaire (y compris le blanchiment des dents), le public pertinent établira immédiatement un lien entre la signification du signe telle qu’établie par l’Office et les produits et services.

- Par conséquent, le signe décrit la finalité des produits et services.

- Étant donné que le signe a une signification descriptive claire, il est également dépourvu de tout caractère distinctif.

- En outre, indépendamment de son caractère descriptif, le signe est également dépourvu de caractère distinctif. Le consommateur anglophone pertinent comprendrait le signe comme une invitation ou un encouragement à obtenir un sourire éclatant avec des dents blanches.

- La signification du signe est étayée par les références de dictionnaire citées ci-dessus.

- Les consommateurs pertinents percevraient le signe comme une invitation ou un encouragement

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pour obtenir un sourire éclatant en utilisant les préparations de blanchiment des dents de la classe 3 ou en ayant recours aux services de blanchiment des dents et aux services dentaires de la classe 44.

- Les services de la classe 40 « Fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques » s’adressent principalement aux dentistes/orthodontistes qui installeront les appareils sur le patient final. Ces professionnels percevront le signe comme une invitation ou un encouragement à commander les appareils auprès du demandeur afin d’obtenir un sourire éclatant/des dents blanches pour leurs patients finaux. Comme indiqué ci-dessus, les préparations de blanchiment sont souvent appliquées sur les gouttières lors des traitements de blanchiment des dents.
- Le public pertinent percevrait simplement le signe « SmileWhite » comme une déclaration de motivation ou d’inspiration pour utiliser/commander les produits et services du demandeur, mais non comme une indication de l’origine commerciale.
- Par conséquent, pris dans son ensemble, le signe est à la fois descriptif et dépourvu de caractère distinctif.

II. Résumé des arguments du demandeur
Le demandeur a présenté ses observations le 05/05/2025, qui peuvent être résumées comme suit.

1. La marque ne décrit pas directement le processus de blanchiment des dents. La marque fait allusion à un résultat, un sourire plus blanc, potentiellement obtenu grâce à l’utilisation des produits de la classe 3 qui se rapportent au blanchiment des dents. La marque n’est pas non plus du tout descriptive de la spécification de la classe 44 pour les « Services dentaires ». Il n’y a pas nécessairement de lien direct entre l’utilisation de services dentaires et la marque, même en tant que résultat potentiel, étant donné la large gamme de services qui relèvent des « services dentaires », c’est-à-dire les extractions, les obturations, les couronnes. En ce qui concerne la classe 40 (« Fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques »), là encore, la marque ne décrit pas les caractéristiques inhérentes à la fabrication sur mesure des appareils orthodontiques eux-mêmes. Cela étend trop loin le concept de descriptivité étant donné que les appareils orthodontiques fabriqués sur mesure ne sont pas liés au blanchiment des dents mais plutôt, par exemple, aux appareils dentaires, c’est-à-dire à l’alignement des dents (voir annexe 1). Tout élément de descriptivité ne concerne pas les produits et services eux-mêmes, mais un résultat potentiel de l’utilisation des produits et services. Cette indirectivité crée un élément suggestif nécessitant un certain degré de déduction de la part du consommateur.
2. Le néologisme « SmileWhite » contribue au caractère distinctif du signe car il n’est pas couramment utilisé dans le domaine dentaire.

3. Les consommateurs moyens (consommateurs-patients pour les produits et services des classes 3 et 44 et consommateurs professionnels pour les services de la classe 40) ont un degré d’attention supérieur à la moyenne. L’examinateur a appliqué un seuil de caractère distinctif trop élevé et incompatible avec le droit de l’Union.

4. La marque UK00003465734 « SMILE WHITE » et « smile white » a été enregistrée au Royaume-Uni pour des produits et services des classes 3 et 44.

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III. Motifs
En vertu de l’article 94 du RMUE, il incombe à l’Office de prendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves sur lesquels le demandeur a eu l’occasion de présenter ses observations.

Après avoir dûment pris en considération les arguments du demandeur, l’Office a décidé de maintenir l’objection.

Le demandeur fait valoir tout d’abord que la marque n’est pas descriptive des produits et services demandés. Selon le demandeur, la marque ferait tout au plus allusion à un résultat potentiel de l’utilisation de ces produits et services (argument 1).
En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE, «ne sont pas enregistrées les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci».

En interdisant l’enregistrement comme marques de l’Union européenne des signes ou indications auxquels il se réfère, l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMUE
poursuit un but d’intérêt général, à savoir que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous. Cette disposition empêche ainsi que de tels signes ou indications soient réservés à une seule entreprise en raison de leur enregistrement en tant que marques.

(23/10/2003, C-191/01 P, Doublemint, EU:C:2003:579, point 31).

«Les signes et indications visés à l’article 7, paragraphe 1, sous c), [du RMUE] sont ceux qui peuvent servir, dans l’usage normal, du point de vue du public pertinent, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles, les produits ou le service pour lesquels l’enregistrement est demandé» (26/11/2003, T-222/02, Robotunits, EU:T:2003:315, point 34).

Pour qu’un signe tombe sous le coup de l’interdiction prévue par cette disposition, il doit exister un rapport suffisamment direct et concret entre le signe et les produits et services en cause, permettant au public concerné de percevoir immédiatement, et sans autre réflexion, une description des produits et services en cause ou de l’une de leurs caractéristiques (22/06/2005, T-19/04, Paperlab, EU:T:2005:247, point 25 ; 27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, point 40).

Le caractère descriptif d’un signe ne peut être apprécié, d’une part, par rapport à la manière dont le public pertinent comprend le signe et, d’autre part, par rapport aux produits ou services concernés (13/11/2008, T-346/07, Easycover, EU:T:2008:496, point 42 ; 22/11/2018, T-9/18, STRAIGHTFORWARD BANKING, EU:T:2018:827, point 18).

Ainsi, selon la jurisprudence constante citée, les signes descriptifs sont ceux qui peuvent servir, dans l’usage normal, du point de vue du public pertinent, à désigner, soit directement, soit par référence à l’une de leurs caractéristiques essentielles (telle que leur destination), les produits ou les services pour lesquels l’enregistrement est demandé.
Comme expliqué dans la lettre d’objection du 03/03/2025, le signe décrit la destination des produits et services. La destination est la fonction d’un produit ou d’un service, le résultat attendu de son utilisation ou, plus généralement, l’usage auquel le produit ou le service est destiné (voir les Directives de l’Office à l’adresse

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https://guidelines.euipo.europa.eu/2302857/2068216/trade-mark-guidelines/1-2- characteristics-mentioned-under-article-7-1--c--eutmr).

En l’espèce, le résultat attendu de l’utilisation des produits et services est l’obtention d’un sourire éclatant (avec des dents plus blanches/blanches) :

- Les produits de la classe 3 sont des préparations pour le blanchiment des dents afin d’obtenir un sourire éclatant (avec des dents plus blanches/blanches).

- Les services de la classe 44 « Services de blanchiment des dents ; Services dentaires » aident le patient à obtenir un sourire éclatant (avec des dents plus blanches/blanches). Les objections fondées sur le caractère descriptif s’appliquent non seulement aux services pour lesquels la marque demandée est directement descriptive (tels que les « services de blanchiment des dents »), mais également à la catégorie générale qui contient (au moins potentiellement) une sous-catégorie identifiable ou des services spécifiques pour lesquels la marque demandée est directement descriptive. Lorsque le demandeur n’a pas demandé de restriction appropriée, l’objection de caractère descriptif affecte nécessairement la catégorie générale (07/06/2001, T-359/99, EuroHealth, EU:T:2001:151, § 33). En l’espèce, la catégorie générale « services dentaires » comprend des éléments spécifiques tels que les « préparations pour le blanchiment des dents » pour lesquels le signe demandé est clairement descriptif. Par conséquent, l’objection s’applique également à la catégorie générale « services dentaires ». Il est sans pertinence que les « services dentaires » puissent également inclure des extractions, des obturations ou des couronnes, car, comme expliqué, ils incluent également des « services de blanchiment des dents » pour lesquels la marque est directement descriptive.
- Les services de la classe 40 « Fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques » peuvent aider ou soutenir un traitement de blanchiment des dents. Les préparations de blanchiment sont souvent appliquées sur les gouttières dans le cadre des traitements de blanchiment des dents. La « fabrication sur mesure d’appareils orthodontiques » de la classe 40 est directement liée aux « services de blanchiment des dents » de la classe 44 auxquels s’applique le sens descriptif, car les premiers sont généralement proposés en conjonction avec, ou impliqués dans l’utilisation des seconds. La gouttière de blanchiment dentaire est une méthode fréquente en dentisterie esthétique. Les gouttières dentaires sont généralement fabriquées par des spécialistes (services de la classe 40), après un enregistrement précis des dents du patient. La gouttière de blanchiment dentaire est combinée à un gel de blanchiment, ce qui permet de réduire la teinte des dents de plusieurs nuances et de les rapprocher du blanc. Les appareils orthodontiques (gouttières) et les traitements de blanchiment des dents peuvent avoir comme résultat commun souhaité un sourire éclatant et blanc. Si le sens descriptif s’applique à une activité impliquant l’utilisation de plusieurs produits ou services mentionnés séparément dans la désignation, alors l’objection s’applique à tous (20/03/2002, T-355/00, Tele Aid, EU:T:2002:79).

Le demandeur fait valoir en outre que le signe demandé est un néologisme et n’est donc pas couramment utilisé dans le domaine dentaire (argument 2).

Une marque composée d’un néologisme ou d’un mot formé d’éléments dont chacun est descriptif des caractéristiques des produits ou services pour lesquels l’enregistrement est demandé est elle-même descriptive des caractéristiques de ces produits ou services aux fins de l’article 7, paragraphe 1, sous c), [RMUE], à moins qu’il n’existe une différence perceptible entre le néologisme ou le mot et la simple somme de ses parties : cela suppose que, en raison du caractère inhabituel de la combinaison par rapport aux produits ou services, le néologisme ou le mot crée une impression suffisamment éloignée de celle produite par la simple combinaison des significations conférées par les éléments qui le composent, de sorte que le mot est plus que la somme de ses parties…
(12/01/2005, T-367/02 – T-369/02, SnTEM, SnPUR & SnMIX, EU:T:2005:3, § 32).

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En l’espèce, la combinaison demandée n’est considérée que comme la somme de ses parties car l’ordre des mots a simplement été inversé. Dans le contexte des produits et services demandés relevant du domaine dentaire (y compris le blanchiment des dents), le public pertinent établira immédiatement un lien entre le sens du signe tel qu’établi par l’Office et les produits et services. En outre, le fait que le signe demandé ne soit pas d’usage courant ne conduit pas nécessairement à la conclusion qu’il est non descriptif et donc intrinsèquement distinctif par rapport aux produits et services en question. En vertu de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE, « les marques qui sont exclusivement composées de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, à désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci » ne sont pas enregistrées.

L’intérêt général sous-jacent à l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE est que des droits exclusifs ne devraient pas exister pour des termes purement descriptifs que d’autres opérateurs pourraient également souhaiter utiliser. Cependant, l’Office n’a pas besoin de prouver qu’il existe déjà un usage descriptif par le demandeur ou ses concurrents.

Par conséquent, si un mot est descriptif dans son sens ordinaire et courant, ce motif de refus ne peut être surmonté en démontrant que le demandeur est la seule personne qui produit, ou est capable de produire les produits, ou d’offrir les services en question. L’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE s’applique indépendamment du fait qu’il existe un besoin réel, actuel ou sérieux de laisser un signe ou une indication libre (27/02/2002, T-106/00, STREAMSERVE, EU:T:2002:43, point 39).

La requérante fait valoir que les consommateurs pertinents accordent un degré d’attention plus élevé (argument 3). Cependant, ce fait ne saurait influencer de manière décisive les critères juridiques utilisés pour apprécier le caractère distinctif d’un signe. La Cour de justice a déclaré que « il ne s’ensuit pas nécessairement qu’un caractère distinctif plus faible d’un signe soit suffisant lorsque le public pertinent est spécialisé » (12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460, point 48).
Il ressort de la jurisprudence qu’une marque verbale qui est descriptive des caractéristiques de produits ou de services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du RMCUE est, de ce fait, nécessairement dépourvue de caractère distinctif pour les mêmes produits ou services au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous b), du RMCUE (12/06/2007, T-190/05, Twist & Pour, EU:T:2007:171, point 39). En outre, l’Office a expliqué dans la lettre d’objection que la marque n’était pas seulement descriptive mais aussi non distinctive en soi, parce que le public pertinent percevrait simplement le signe « SmileWhite » comme une déclaration de motivation ou d’inspiration pour utiliser/commander les produits et services de la requérante, mais pas comme une indication d’origine commerciale. La requérante, cependant, n’a pas contesté que le public pertinent comprendrait ou pourrait comprendre le signe comme une invitation ou un encouragement à obtenir un sourire éclatant avec des dents blanches.
Enfin, en ce qui concerne l’enregistrement national UK00003465734 « SMILE WHITE » et « smile white » auquel la requérante fait référence (argument 4 et annexe 2), selon la jurisprudence :

le régime de la marque de l’Union européenne est un système autonome, doté de ses propres objectifs et de ses propres règles ; il est autosuffisant et s’applique indépendamment de tout système national … Par conséquent, l’enregistrabilité d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être appréciée uniquement par rapport aux règles pertinentes de l’Union. En conséquence, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union ne sont pas liés par une décision rendue dans un État membre, ou même dans un pays tiers, selon laquelle le signe en question est enregistrable en tant que marque nationale. Il en va ainsi même si une telle décision a été adoptée en vertu d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou dans un pays appartenant à l’aire linguistique dans laquelle le signe verbal en question a pris naissance.

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(27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

Par conséquent, lors de l’examen de l’affaire, l’Office n’est pas lié par l’enregistrement national invoqué par le demandeur. En outre, contrairement au signe demandé, la marque britannique citée par le demandeur ne couvre pas les services de la classe 40.

IV. Conclusion
Pour les motifs susmentionnés, et en application de l’article 7, paragraphe 1, sous b) et c), et de l’article 7, paragraphe 2, du RMCUE, la demande de marque de l’Union européenne n° 019144520 est rejetée par la présente.

Conformément à l’article 67 du RMCUE, vous avez le droit de former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMCUE, l’acte de recours doit être déposé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter de la date de notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de la procédure dans laquelle la décision faisant l’objet du recours a été rendue. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé dans un délai de quatre mois à compter de la même date. L’acte de recours n’est réputé déposé qu’après le paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Leyre BARRAGAN ZAPIRAIN