Cour d'appel de Paris, Pôle 5 chambre 11, 14 avril 2023, n° 21/07299
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Un arrêt rendu par la Cour d'appel de Paris dans un litige opposant une association de lutte contre l'alcoolisme à une société de vente de produits alcoolisés sur deux publicités pour une célèbre marque de rhum permet de rappeler les critères de licité d'une publicité pour les boissons alcoolisées. En l'espèce, l'ANPAA avait assigné la société PERNOD RICARD France lui reprochant d'avoir fait publier deux publicités en faveur de sa marque de rhum « Havana Club » dans la revue M – le magazine du Monde et sur un affichage dans les bouches du métro parisien, qu'elle considérait comme …
Un arrêt rendu par la Cour d'appel de Paris dans un litige opposant une association de lutte contre l'alcoolisme à une société de vente de produits alcoolisés sur deux publicités pour une célèbre marque de rhum permet de rappeler les critères de licité d'une publicité pour les boissons alcoolisées. En l'espèce, l'ANPAA avait assigné la société PERNOD RICARD France lui reprochant d'avoir fait publier deux publicités en faveur de sa marque de rhum « Havana Club » dans la revue M – le magazine du Monde et sur un affichage dans les bouches du métro parisien, qu'elle considérait comme …
Sur la décision
| Référence : | CA Paris, pôle 5 ch. 11, 14 avr. 2023, n° 21/07299 |
|---|---|
| Juridiction : | Cour d'appel de Paris |
| Numéro(s) : | 21/07299 |
| Importance : | Inédit |
| Dispositif : | Confirme la décision déférée dans toutes ses dispositions, à l'égard de toutes les parties au recours |
| Date de dernière mise à jour : | 21 avril 2023 |
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Sur les parties
Texte intégral
Copies exécutoires RÉPUBLIQUE FRANÇAISE
délivrées aux parties le : AU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS
COUR D’APPEL DE PARIS
Pôle 5 – Chambre 11
ARRET DU 14 AVRIL 2023
(n° , 6 pages)
Numéro d’inscription au répertoire général : N° RG 21/07299 – N° Portalis 35L7-V-B7F-CDP73
Décision déférée à la Cour : Jugement du 02 Mars 2021 -TJ hors JAF, JEX, JLD, J. EXPRO, JCP de PARIS – RG n° 19/05054
APPELANTE
Association ASSOCIATION NATIONALE DE PREVENTION EN ALCOOLOGIE ET ADDICTOLOGIE
Prise en la personne de son Président en exercice domicilié ès qualité au siège social
[Adresse 2]
[Localité 3]
représentée par Me François LAFFORGUE de la SELARL TEISSONNIERE TOPALOFF LAFFORGUE ANDREU ASSOCIES, avocat au barreau de PARIS, toque : P0268
INTIMEE
prise en la personne de ses représentants légaux
[Adresse 4]
[Localité 1]
imamtriculée au registre du commerce et des sociétés de Marseille sous le numéro 303 656 375
représentée par Me Eric ANDRIEU de la SCP PECHENARD & Associés, avocat au barreau de PARIS, toque : R047
COMPOSITION DE LA COUR :
En application des dispositions des articles 805 et 907 du code de procédure civile, l’affaire a été débattue le 08 Février 2023, en audience publique, les avocats ne s’y étant pas opposé, devant Madame Marie-Sophie L’ELEU DE LA SIMONE , Conseillère, chargée du rapport.
Ce magistrat a rendu compte des plaidoiries dans le délibéré de la Cour, composée de :
M. Denis ARDISSON, Président de chambre
Mme Marion PRIMEVERT, Conseillère,
Mme Marie-Sophie L’ELEU DE LA SIMONE, Conseillère,
Qui en ont délibéré.
Greffier, lors des débats :M. Damien GOVINDARETTY
ARRÊT :
— contradictoire
— par mise à disposition de l’arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l’article 450 du code de procédure civile.
— signé par Mme Marie-Sophie L’ELEU DE LA SIMONE, conseillère pour le président empêché, et par M. Damien GOVINDARETTY, greffier, présent lors de la mise à disposition.
La marque de rhum « Havana Club » a fait l’objet d’une promotion publicitaire reproduites ci-dessous, le 24 mars 2018, dans la revue M, du magazine du journal Le Monde n° 340 n° 22767/2000 ainsi qu’au mois de juillet 2018 par affichage dans les bouches du métro parisien :
L’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) régie par la loi de 1901 et reconnue d’utilité publique qui a pour objet la lutte contre l’alcoolisme, a estimé que ces publicités contrevenaient aux dispositions de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et a fait assigner le 25 avril 2019 la société Pernod Ricard France devant le tribunal de grande instance de Paris afin de voir constater le caractère illicite de la publicité en faveur de marque de rhum Havana Club, diffusée sur deux supports, commercialisée en France par Pernod Ricard France, et obtenir des dommages-intérêts en réparation du préjudice subi.
Par jugement du 2 mars 2021, le tribunal judiciaire de Paris a :
débouté l’ANPAA de l’ensemble de ses demandes,
condamné l’ANPAA à payer à la société Pernod Ricard France la somme de 4.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile,
condamné l’ANPAA aux dépens,
dit n’y avoir lieu à l’exécution provisoire de la décision.
L’ANPAA a formé appel du jugement par déclaration du 15 avril 2021 enregistrée le 22 avril 2021.
Suivant ses dernières conclusions transmises par le réseau privé virtuel des avocats le 13 juillet 2021, l’ANPAA demande à la cour :
— d’infirmer le jugement en ce qu’il a
débouté l’ANPAA de l’ensemble de ses demandes
condamné l’ANPAA à payer la somme de 4.000 euros à la SAS Pernod Ricard France au titre de l’article 700 du code de procédure civile
condamné l’ANPAA aux dépens
— La réformant et statuant à nouveau :
— de juger illicites les publicités litigieuses de la société Pernod Ricard France au profit de la boisson alcoolique Havana Club 07 ' El Ron de Cuba
— En conséquence, de faire interdiction à la société Pernod Ricard France de faire usage de cette publicité sur tout support et sous astreinte de 10.000 euros par jour et par infraction constatée.
— de condamner la société Pernod Ricard France à payer à l’ANPAA la somme de 50.000 euros à titre de dommages et intérêts en réparation du préjudice subi.
— de condamner la société Pernod Ricard France à régler à l’ANPAA la somme de 10.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ainsi qu’en tous les dépens.
Suivant ses dernières conclusions transmises par le réseau privé virtuel des avocats le 5 octobre 2021, la société Pernod Ricard France demande à la cour :
— de confirmer le jugement en toutes ses dispositions,
En tout état de cause,
Vu l’article L. 3323-4 du code de la santé publique,
de juger que les publicités litigieuses ne constituent pas des publicités illicites en faveur d’une boisson alcoolique,
de débouter l’ANPAA de l’ensemble de ses demandes,
de condamner l’ANPAA à payer à la société Pernod Ricard France la somme de 10.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile en cause d’appel,
de condamner l’ANPAA aux entiers dépens dont distraction au profit de la SCP Péchenard & Associés, Avocat aux offres de droit, qui pourra les recouvrer conformément à l’article 699 du code de procédure civile.
*
La clôture a été prononcée suivant ordonnance en date du 24 novembre 2022.
SUR CE, LA COUR,
Sur les demandes de l’ANPAA
L’ANPAA rappelle d’abord que le législateur a voulu éviter toute fonction manipulatrice de la publicité pour les boissons alcooliques en cantonnant celle-ci à un rôle d’information objective et descriptive. Elle fait ainsi valoir que les publicités litigieuses font apparaître le lieu de consommation de la boisson alcoolique Havana Club et que les couleurs chaudes employées rappellent l’ambiance des soirées festives, l’atmosphère chaleureuse, détendue et ensoleillée de La Havane à Cuba. Elle soutient que le barman figurant sur la publicité ne peut être rattaché au facteur humain d’une appellation d’origine.
La société Pernod Ricard France soutient que la loi dite Evin a entendu éviter toute incitation à une consommation excessive ou une incitation vers les populations à risque particulier sans pour autant dénier à la publicité pour les boissons alcooliques tout caractère incitatif. Elle défend ses deux publicités en faisant valoir qu’elles respectent en tous points les prescriptions de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique dans la mesure où elles informent le consommateur sur l’origine géographique du produit.
Aux termes de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique :
« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.
Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.
Le conditionnement ne peut être reproduit que s’il est conforme aux dispositions précédentes.
Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l’exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l’objet d’envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l’intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d’un message de caractère sanitaire précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. »
Il en résulte que si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références mentionnées à l’article L. 3323-4 précité, et présente un caractère objectif et informatif, lequel ne concerne pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.
La première publicité incriminée en faveur de la boisson Havana Club 7 ' El Ron de Cuba a été diffusée par voie de publication dans la revue M, le magazine du journal Le Monde n° 340 en date du 24 mars 2018 supplément du journal Le Monde n° 22767/2000. L’exemplaire versé aux débats comporte une photographie travaillée en troisième de couverture du magazine.
En haut à droite du cliché figurent les mentions, en lettres de couleur jaune, « Havana Club 7 » selon le logo et la police utilisés par la boisson, et « EL RON DE CUBA * ». L’astérisque renvoie à une mention, en lettres de couleur jaune, en bas à droite du cliché :
« *LE RHUM DE CUBA
[T], Barman à La Havane »
Tout en bas du cliché figure l’inscription en lettres capitales blanches :
« L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTE. A CONSOMMER AVEC MODERATION. »
La photographie représente un homme debout que l’on devine derrière un bar ou comptoir, tenant dans sa main droite une bouteille, posée sur le comptoir, de « Havana Club 7 » à l’étiquette à fond noir. Sa main gauche est également posée sur le comptoir. L’homme ne sourit pas et garde un air sérieux. A côté de la bouteille, sur le comptoir, sont disposés des citrons verts coupés, un presse-citron, une carafe, une autre bouteille à demi-pleine sans étiquette, et un verre rempli du cocktail que l’on devine concocté grâce aux différents ingrédients présents autour.
Derrière l’homme sont accrochées au mur une carte de Cuba encadrée et une plaque d’immatriculation, ces deux éléments étant partiellement dissimulés par la silhouette du barman. Au fond sur une étagère se trouvent également des bouteilles d’alcool.
Une grande partie du cliché est floutée comme si le photographe avait bougé son appareil créant ainsi volontairement des traits de lumière.
La seconde publicité a fait l’objet d’un procès-verbal de constat par un huissier du justice le 3 juillet 2018 à la demande de l’ANPAA et concerne un affichage d’une bouche de métro.
Sur le côté gauche de l’affiche figure le logo « Havana Club » et en-dessous l’inscription en lettres capitales blanches et en très gros caractères « CUBA MADE ME * ». L’astérisque renvoie en bas à gauche à sa traduction en petits caractères « *Havana Club ' Cuba m’a fait ».
Le cliché, reproduit en grand format pour l’affichage, représente un homme debout derrière un bar, main droite et avant bras droit posés sur le comptoir. Devant lui se trouvent une bouteille de « Havana Club 3 » à l’étiquette à fond jaune et un verre contenant un cocktail élaboré avec des ingrédients ' tels que notamment, outre le rhum, le citron vert ' et le matériel ' une planche à découper, un pot avec une cuillère, un mixeur, ce dernier contenant des restes du mélange visible dans le verre.
En bas à droite figure l’inscription en lettres capitales mais en petits caractères « COCKTAIL DAIQUIRI REALISE PAR [P], BARMAN AU BAR SILVIA A LA HAVANE ».
Tout en bas du cliché figure l’inscription en lettres capitales blanches :
« L’ABUS D’ALCOOL EST DANGEREUX POUR LA SANTE. A CONSOMMER AVEC MODERATION. »
La société Pernod Ricard France démontre que les indications portées sur chacune des deux publicités sont réelles, les deux bars étant effectivement situés à La Havane et les deux hommes y figurant étant de véritables barmen exerçant en ces lieux.
La représentation des bars et des barmen cubains fait directement référence à l’origine géographique du produit. Or, comme l’ont exactement décidé les premiers juges, la référence à l’origine qui s’entend notamment de l’origine géographique est autorisée par l’article L. 3323-4 précité. La boisson alcoolique « rhum » n’étant pas spécifiquement cubaine mais pouvant avoir de multiples origines (îles francophones telles que Martinique, Guadeloupe, Marie-Galante et Haïti, pays hispanophones tels que Vénézuela, Cuba, République dominicaine, Nicaragua, Porto-Rico, Colombie et Guatemala, pays anglophones tels que la Barbade, les Bermudes, Anguilla, Trinidad et Tobago, région de Demerara en Guyane britannique et Jamaïque), c’est de façon licite et donc dans le respect des dispositions issues de l’article L. 3323-4 précité que les deux publicités querellées présentent au consommateur l’origine dudit rhum pour le distinguer objectivement des autres. Cette indication est donc importante pour l’information complète du consommateur sur l’origine du produit Havana Club, rhum cubain.
De la même façon, le mode de consommation est ici présenté de façon objective et informative : le rhum « Havana Club » peut servir de base à la confection d’un cocktail. C’est là un mode de consommation qui n’exclut pas d’autres façons de consommer cette boisson. La seconde publicité donne d’ailleurs une information précise sur le cocktail figurant sur le cliché, à savoir le « Daïquiri », qui est d’origine cubaine.
S’agissant des modalités de vente, la présentation de la boisson alcoolique dans un bar n’est qu’un exemple non exclusif, la boisson Havana Club pouvant évidemment être vendue en d’autres lieux. La publicité ne fait que présenter un lieu et un mode, à la fois de consommation et de vente de cette boisson, dans un bar et sous forme de cocktail. Cette présentation est informative et descriptive.
En outre, l’impression générale qui se dégage de ces deux publicités n’est ni festive, aucun des deux barmen ne souriant ou n’étant en mouvement, le premier « [T] » arborant d’ailleurs un visage grave qui ne peut être qualifié d’avenant, ni particulièrement chaleureuse ou attractive. Si l’ANPAA critique avec force l’emploi de couleurs « chaudes » qui inviteraient à la consommation, c’est davantage le caractère sombre qui frappe sur le cliché avec « [T] ». Concernant l’affiche avec « [P] », la posture du barman est également très statique. La luminosité et la netteté de la photographie sont accrues par rapport au cliché du barman « [T] » dans la mesure où d’une part l’extérieur du bar est visible et où d’autre part le photographe n’a ajouté aucun effet troublant à son cliché. L’atmosphère émanant de ce second visuel n’en est pas pour autant incitative à la consommation excessive d’alcool, comme le soutient l’ANPAA.
Il en résulte que les deux publicités respectent les dispositions issues de l’article L. 3323-4 du code de la santé publique et sont donc licites.
Le jugement sera en conséquence confirmé en ce qu’il a débouté l’ANPAA de l’ensemble de ses demandes.
Sur les dépens et l’article 700 du code de procédure civile
L’ANPAA succombant à l’action, il convient de confirmer le jugement en ce qu’il a statué sur les dépens et les frais irrépétibles et statuant de ces chefs en cause d’appel, elle sera aussi condamnée aux dépens, dont distraction au profit de la SCP Péchenard & associés, conformément aux dispositions de l’article 699 du code de procédure civile.
Il apparaît également équitable de la condamner à payer à la société Pernod Ricard France la somme de 3.000 euros sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile.
PAR CES MOTIFS,
CONFIRME le jugement en toutes ses dispositions et y ajoutant,
CONDAMNE l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) aux dépens, dont distraction au profit de la SCP Péchenard & associés ;
CONDAMNE l’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) à payer à la société Pernod Ricard France la somme de 3.000 euros sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile.
LE GREFFIER LA CONSEILLÈRE POUR LE PRÉSIDENT EMPÊCHÉ
Textes cités dans la décision
Cour d'appel de Paris, pôle 5, 11e ch., 14 avril 2023, n° 21/07299 Ne souriez pas, ils font une publicité pour de l'alcool. Dans un arrêt du 14 avril 2023, la cour d'appel de Paris rappelle le régime applicable à la publicité de boissons alcoolisées, reprenant une jurisprudence désormais bien établie de la Cour de cassation qui se montre plus exigeante que la loi. Les faits étaient les suivants : voulant promouvoir sa bouteille de rhum, la marque Havana Club fit publier dans un magazine et afficher dans les bouches du métro parisien des visuels montrant un barman de La Havane (Cuba) …