Copies exécutoires RÉPUBLIQUE FRANÇAISE

délivrées aux parties le : AU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS

COUR D’APPEL DE PARIS

Pôle 5 – Chambre 2

ARRÊT DU 27 MARS 2026

(n°40, 5 pages)

Numéro d’inscription au répertoire général : n° RG 24/15714 – n° Portalis 35L7-V-B7I-CKAUS

Décision déférée à la Cour : décision du 13 juin 2024 – Institut, [Etablissement 1] – Numéro national et référence : 4595968

REQUERANTE

Société BOTICA COMERCIAL FARMACEUTICA,, [P], société de droit brésilien, agissant en la personne de ses co-gérants, MM., [M], [E], [A] et, [D], [U], [K], domiciliés en cette qualité au siège social situé

,

[Adresse 1]

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[Adresse 2]

,

[Localité 1]

,

[Localité 2]

BRESIL

Représentée par M^e Arnaud GUYONNET de la SCP AFG, avocat au barreau de PARIS, toque L 0044

Assistée de M^e Sabine BORNY plaidant pour le Cabinet BDL-IP LEGAL, avocate au barreau de PARIS, toque C 1171

EN PRESENCE DE

MONSIEUR LE DIRECTEUR GENERAL DE L’INSTITUT, [Etablissement 1] (INPI)

,

[Adresse 3]

,

[Adresse 4]

,

[Localité 3]

Représenté par M^me Caroline LE PELTIER, Chargée de Mission

COMPOSITION DE LA COUR :

L’affaire a été débattue le 29 janvier 2026, en audience publique, devant la Cour composée de :

M^me Véronique RENARD, Présidente de chambre, Présidente

M^me Marie SALORD, Présidente de chambre

M^me Brigitte CHOKRON, Magistrate Honoraire exerçant des fonctions juridictionnelles

qui en ont délibéré

Greffière lors des débats : M^me Carole TREJAUT

Un rapport a été présenté à l’audience dans les conditions prévues par l’article 804 du code de procédure civile

Le Ministère public a été avisé de la date d’audience

ARRET :

Contradictoire

Par mise à disposition de l’arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l’article 450 du code de procédure civile

Signé par M^me Véronique RENARD, Présidente de chambre, Présidente, et par M^me Carole TREJAUT, Greffière, présente lors de la mise à disposition.

Vu la décision rendue le 13 juin 2024 par le directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) de rejet total, pour défaut de caractère distinctif, de la demande d’enregistrement n°4 595 968 déposée le 4 novembre 2019 par la société Botica Commercial Farmaceutica, [P] (de droit brésilien) et portant sur le signe O.U.I – ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL destiné à distinguer, notamment, dans les classes 3, 4 et 35 les produits et services suivants : 'Cosmétiques ; produits de parfumerie ; préparations hygiéniques en tant que produits de toilette ; eau de, [Localité 4] ; eaux de toilette ; savons parfumés ; produits de toilette non médicinaux ; bougies parfumées ; publicité ; gestion commerciale ; adminsitration commerciale ; services d’importation et d’exportation ; services de vente au détail en ligne de cosmétiques ; services de publicité en matière de produits de parfumerie'.

Vu le recours en annulation de cette décision formé par la société déposante le 12 septembre 2024 et les conclusions au soutien de ce recours remises au greffe de la cour le 6 février 2025 et notifiées le même jour à l’INPI par lettre recommandée avec avis de réception.

Vu les observations écrites du directeur général de l’INPI reçues au greffe de la cour le 16 juin 2025 et concluant au bien-fondé de la décision attaquée et au rejet du recours.

Le ministère public ayant été avisé de la date de l’audience.

Le conseil de la requérante et le représentant du directeur général de l’INPI ayant été entendus en leurs observations orales reprenant leurs écritures respectives.

SUR CE, LA COUR :

Selon les motifs de la décision du directeur général de l’INPI, le signe de la demande d’enregistrement ne peut être valablement adopté à titre de marque car il est intrinsèquement dépourvu de caractère distinctif et descriptif de caractéristiques des produits et services visés au libellé.

Pour demander l’annulation de cette décision, la société Botica Commercial Farmaceutica fait valoir que le signe, objet de la demande d’enregistrement rejetée, n’a pas été apprécié dans son ensemble mais en chacun de ses termes pris isolément. Or, le signe doit être considéré dans sa globalité. En l’espèce, la combinaison de l’adverbe d’affirmation 'oui', parfaitement arbitraire pour les produits et services en cause et des trois adjectifs ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL qui sont dotés d’une signification très proche et produisent un effet d’accumulation, de répétition voire d’exagération, confère au signe un caractère distinctif car le consommateur d’attention moyenne sera interpellé d’emblée par une telle combinaison et sera enclin à appréhender le signe non pas comme une information directe sur les caractéristiques et la qualité des produits et services mais comme une indication d’origine de ces produits et services. Le signe, d’une apparente simplicité, cache en effet, selon elle, une complexité sous-jacente qui invite le consommateur à une réflexion sur sa signification au regard des produits et services en cause et suscite ainsi un processus cognitif exclusif de tout caractère descriptif pour ces produits et services. La requérante ajoute que le caractère évocateur de certains éléments le composant ne rendent pas le signe inapte à être perçu comme une marque car le consommateur n’est pas en présence d’un simple slogan laudatif de la qualité des produits et services mais d’une association non usuelle de termes qui interagissent ensemble et dont le message doit être déchiffré. Elle observe enfin que des adjectifs laudatifs, considérés dans la décision contestée comme non-distinctifs, ont été acceptés par l’Institut, dans le passé, à titre de marques. Ainsi, ont été enregistrés les signes suivants: UNIQUE (1994), L’ORIGINAL (2006), INDIVIDUELLE (1995), UNIQUES ET DIFFERENTS (2012), ORIGINAL FRANCE (2011), INDISPENSABLE (2004 et 2012), Préféré (2013), INCONTOURNABLE (2002), UNIQUE AU MONDE (2015), FRANCE QUALITE (2015), UNIQUE COMME VOUS (2018).

Ceci posé, il importe de rappeler, à titre liminaire, que l’Institut n’est pas lié par ses précédentes décisions. L’appréciation du caractère distinctif d’un signe et par là-même de sa validité peut être évolutive dès lors qu’elle doit être réalisée au jour du dépôt de la demande d’enregistrement. En toute hypothèse, la requérante ne saurait utilement se prévaloir d’une énumération de décisions jugées par elle seule, sans autre forme d’analyse, en particulier au regard des produits et/ou services désignés par les signes en cause, applicables au cas de l’espèce.

L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle, dans sa rédaction en vigueur au jour du dépôt de la demande d’enregistrement, le 4 novembre 2019, définit la marque comme un signe 'servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale’ .

L’article L. 711-2 du même code vient préciser que 'sont dépourvus de caractère distinctif : b) Les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service et , notamment, l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l’époque de la production du bien ou de la prestation du service'.

L’article L.712-7 du code de la propriété intellectuelle dispose : 'La demande d’enregistrement est rejetée :

b) si le signe ne peut constituer une marque par application de l’article L.711-1 et L.711-2 (…).

La directive (CE) n°2008/95 du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 codifiant la directive (CE) 89/104/CEE du Conseil du 21 décembre 1988 rapprochant les législations des Etats membres sur les marques, à la lumière de laquelle les textes précités doivent être interprétés, subordonne l’enregistrement d’un signe à titre de marque à la condition qu’il soit ' propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises’ (article 2) et dispose que 'sont refusés à l’enregistrement (…) les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif’ (article 3).

La Cour de justice de l’Union européenne a retenu que 'le caractère distinctif qui, selon l’article 3 (…) constitue une des conditions générales exigées pour l’enregistrement d’une marque’ , signifie que 'celle-ci est apte à identifier le produit pour lequel est demandé l’enregistrement comme provenant d’une entreprise déterminée et donc à distinguer ce produit de ceux d’autres entreprises’ (arrêt Windsurfing Chiemsee du 4 mai 1999) et que 'l’exclusion vise à empêcher l’enregistrement des marques dépourvues du caractère distinctif qui, seul, les rend aptes à remplir cette fonction essentielle’ (arrêt BioID du 15 septembre 2005).

Il en résulte que le caractère distinctif auquel doit satisfaire un signe pour pouvoir être enregistré est une exigence autonome qui ne se déduit pas seulement du fait que ce signe ne serait ni générique ni descriptif des qualités des produits ou services visés à son enregistrement.

L’exigence de distinctivité répond à un double impératif, d’une part, ne pas entraver la concurrence en évitant que des signes en lien direct avec les produits et services et utiles à l’ensemble des opérateurs économiques puissent être monopolisés par un seul, d’autre part, s’assurer que la marque exerce sa fonction essentielle en permettant au consommateur d’identifier l’origine commerciale des produits et services et de les distinguer de ceux provenant d’entreprises concurrentes.

En l’espèce, la demande d’enregistrement rejetée porte sur le signe O.U.I – ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL destiné à distinguer, notamment, les 'Cosmétiques; produits de parfumerie ; préparations hygiéniques en tant que produits de toilette; eau de, [Localité 4]; eaux de toilette; savons parfumés; produits de toilette non médicinaux; bougies parfumées; publicité; gestion commerciale; adminsitration commerciale; services d’importation et d’exportation ; services de vente au détail en ligne de cosmétiques; services de publicité en matière de produits de parfumerie'.

Le signe est ainsi constitué du sigle O.U.I suivi des adjectifs ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL.

En effet, et contrairement à ce que prétend la requérante, l’élément O.U.I ne sera pas compris par le consommateur des produits et services concernés, à savoir le grand public d’attention moyenne, comme l’adverbe d’affirmation 'oui’ mais, à raison des points disposés entre les voyelles qui le composent et du trait d’union qui associe cet élément à la séquence ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL formée de trois adjectifs dont il reprend, dans le même ordre, les lettres initiales, comme une abréviation de cette séquence et une représentation de celle-ci dans sa forme courte et donc, comme un sigle.

Les adjectifs ORIGINAL, UNIQUE, INDIVIDUEL relèvent d’un même champ lexical en ce qu’ils partagent sinon le même sens du moins un sens analogue. Ils évoquent en effet la singularité, la particularité, l’exclusivité et seront aisément rapprochés par le consommateur d’autres adjectifs laudatifs relevant du même champ lexical tels : exceptionnel, irremplaçable, extraordinaire.

La succession de ces adjectifs sera donc appréhendée comme un slogan promotionnel vantant les qualités de produits et services seuls en leur genre en ce qu’ils sortent du commun et répondent aux besoins et aux attentes propres de chaque individu.

Contrairement à ce que soutient la requérante, l’effet d’accumulation, de répétition voire d’exagération produit par la succession d’adjectifs porteurs d’une signification similaire, n’incite pas le consommateur à un effort de réflexion, d’interprétation ou d’imagination tant le message véhiculé est simple, clair et évident et sera d’emblée compris comme laudatif des qualités des produits et services visés. L’effet d’exagération est, au demeurant, fréquemment utilisé dans les slogans publicitaires et n’est en rien inattendu pour le consommateur, en outre, la juxtaposition, l’un à la suite de l’autre, des trois adjectifs en cause, ne présente pas un caractère surprenant, ni prégnant, et n’est pas de nature à frapper l’esprit du consommateur au point de lui faire garder le slogan en mémoire en tant que marque.

C’est en vain que la requérante allègue que l’élément O.U.I présenterait un caractère arbitraire pour les produits et services en cause. Cet élément ne peut être pris isolément ni individualisé dès lors qu’il est lié, par un trait d’union, à la séquence constituée des trois adjectifs ORIGINAL UNIQUE INDIVIDUEL et qu’il sera compris comme l’abréviation de cette séquence. Il perd donc tout caractère arbitraire au sein du signe pris dans son ensemble.

Il résulte des observations qui précèdent que le signe de la demande d’enregistrement s’apparente à une formule promotionnelle laudative des qualités, et donc d’une caractéristique au sens de l’article L. 711-2 précité, des produits et services en cause qui ne porte pas le consommateur à croire que ces produits et services proviennent d’une entreprise déterminée ni ne lui permet de les distinguer de ceux d’une autre entreprise.

En ce qu’il est inapte à être perçu comme une indication de l’origine commerciale des produits et services en cause et descriptif d’une caractéristique de ces produits et services, à savoir la qualité, le signe de la demande d’enregistrement ne peut faire l’objet d’un enregistrement à titre de marque.

En conséquence, la décision du directeur général de l’INPI qui a rejeté la demande d’enregistrement est exempte de critique et le recours en annulation formé à son encontre mal fondé.

La société Botica Comercial Farmaceutica, [P] sera condamnée aux dépens de la présente procédure.

PAR CES MOTIFS :

Rejette le recours de la société Botica Comercial Farmaceutica, [P],

Condamne la société Botica Comercial Farmaceutica, [P] aux dépens de la présente procédure,

Dit que le présent arrêt sera notifié par lettre recommandée avec avis de réception par les soins du greffier à la requérante et au directeur général de l’Institut national de la propriété industrielle.

La Greffière La présidente