EUIPO, 6 octobre 2023, n° W01725985

EUIPO 6 octobre 2023

Arguments

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Rejeté
Caractère distinctif du signe
L'Office a maintenu que le signe est perçu comme un message promotionnel sans caractère distinctif, ne permettant pas de distinguer les services de ceux d'autres entreprises.
Rejeté
Originalité et effort cognitif
L'Office a estimé que le public ne perçoit pas le signe comme original ou nécessitant un effort d'interprétation, mais comme une simple information promotionnelle.
Rejeté
Précédent d'enregistrement en France
L'Office a rappelé que le régime des marques de l'Union européenne est autonome et que les décisions nationales ne lient pas l'Office.

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Sur la décision

Référence :	EUIPO, 6 oct. 2023, n° W01725985
Numéro(s) :	W01725985
Textes appliqués :	Article 7(1)(b) EUTMR, Article 7(2) EUTMR
Domaine propriété intellectuelle :	Marque
Dispositif :	Partiellement rejeté
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Texte intégral

DÉPARTEMENT «OPÉRATIONS»
M123
Refus ex-officio (article 7, article 42, paragraphe 2, du RMUE])
Alicante, le 06/10/2023

CABINET GERMAIN & MAUREAU 31-33 Rue de la Baume 75008 Paris France
Votre référence: FRMI-2023-00751
Numéro de demande Internationale: 1725985
Marque: SAVOIR FAIRE REVER
: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton 22 avenue Montaigne 75008 PARIS France
I. Résumé des faits
L’Office a émis un refus provisoire le 19/05/2023 conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2 du RMUE.

Les services pour lesquels le refus provisoire a été émis sont:

Classe 35 Présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail; organisation d’expositions à buts commerciaux ou publicitaires; promotion des produits et services de tiers par le biais de programmes de fidélisation d’une clientèle; promotion d’articles de haute qualité dans le domaine des vins et spiritueux, de la mode, de la maroquinerie, des parfums et cosmétiques, des montres et de la joaillerie, de l’hôtellerie et de la restauration; publicité par voie d’affichage ainsi que sur différents supports tels que réseaux informatiques, revues de presse; publicités radiophoniques et télévisuelles; distribution de matériel publicitaire tels que tracts, prospectus, imprimés.
Avenida de Europa, 4 • E – 03008 • Alicante, Espagne
Tel. +34 965139100 • www.euipo.europa.eu

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Classe 41 Education; formation; divertissement; activités sportives et culturelles; organisation de concours (éducation ou divertissement); organisation et conduite de conférences, colloques, congrès, séminaires; organisation de concert; production de spectacles; informations en matière de divertissement, d’éducation, de formation; service d’édition de livres, de revues; organisation d’évènements à caractère culturel et visant à faire découvrir le savoir-faire et la passion des acteurs des métiers d’horlogers, couturières, bottiers, malletiers, maîtres de chaix, joailliers, chefs cuisiniers; organisation de conférences en relation avec les métiers précités; organisation d’expositions à but culturel ou éducatif; conduite de visites guidées d’ateliers dans le domaine de la mode, des parfums et cosmétiques, de la maroquinerie, de la joaillerie, des chaix de production de vins et spiritueux.
Le refus provisoire était fondé sur les principales constatations suivantes:

Absence de caractère distinctif
L’appréciation du caractère distinctif repose sur la perception que le consommateur pertinent aura du signe en ce qui concerne les produits et les services pour lesquels la protection est demandée. Dans le cas présent, le consommateur pertinent de langue française attribuera au signe la signification suivante: avoir la capacité de créer du rêve, du désir. La signification susmentionnée des mots «SAVOIR FAIRE REVER», dont la marque est composée, est étayée par les références du dictionnaire Larousse consulté le 16 mai 2023 à l’adresse en ligne: https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/savoir/71232, https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/faire/32701, https://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/r%C3%AAver/69093 et du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales à l’adresse en ligne https://www.cnrtl.fr/definition/rever. Le contenu pertinent de ces liens a été reproduit dans le refus provisoire.

Le public pertinent percevra le signe «SAVOIR FAIRE REVER» comme un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction est de communiquer un message d’incitation ou de motivation.

Le public pertinent n’aura pas tendance à percevoir dans le signe une indication de l’origine commerciale. Il ne verra rien de plus que des informations promotionnelles soulignant simplement les aspects positifs des services, à savoir, que les services de promotion et de publicité en classe 35 et les services d’éducation, de formation, de divertissement ainsi que les services d’organisation et conduite de conférences, colloques, congrès, séminaires en classe 41, sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services et développer leurs marketing et publicité afin de rendre leurs produits et services désirables pour le consommateur et de susciter l’envie chez le consommateur de posséder quelque chose.

Le signe est donc dépourvu de tout caractère distinctif au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b) et de l’article 7, paragraphe 2, du RMUE.

II. Résumé des arguments de la titulaire
En date du 18 septembre 2023, la titulaire a présenté ses observations qui peuvent se

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résumer comme suit:

1. Le refus est basé sur la prémisse selon laquelle le signe en cause serait nécessairement dépourvu de caractère distinctif dans la mesure où il constituerait un slogan promotionnel. Le simple fait pour une marque d’être considérée comme un slogan publicitaire, ou comportant un signe à caractère élogieux, ne s’oppose pas à la reconnaissance d’un caractère distinctif suffisant à une telle marque (voir la jurisprudence pertinente citée). La seule motivation avancée par l’Office pour considérer la marque comme étant dépourvue de caractère distinctif est que le signe «SAVOIR FAIRE REVER» se présente «sous la forme d’un slogan promotionnel élogieux, dont la fonction serait de communiquer un message d’incitation ou de motivation».

2. Le signe constitue un jeu de mot. Il se décompose intellectuellement en SAVOIR- FAIRE et FAIRE REVER. Dans un effort créatif, la titulaire a contracté ces trois éléments, faisant du verbe central FAIRE un élément pivot, entre SAVOIR et REVER. Par un jeu de contraction, le signe évoque à la fois le savoir-faire, qui se définit comme «une compétence acquise par l’expérience» et le fait de savoir comment faire pour faire rêver. Il s’agit d’un jeu de mot qui confère à la fois une signification spéciale, autre que littérale, et une musicalité prégnante, donnant un rythme particulier au signe, une certaine originalité et poésie, combinant de manière grammaticalement inhabituelle le nom SAVOIR-FAIRE au verbe REVER.

3. Le signe, au-delà du jeu de mot, déclenche un effort cognitif. Les significations du verbe rêver sont variées et ne se limitent pas à celles données par l’Office. Le signe «SAVOIR FAIRE REVER» laisse entièrement ouverte la question de savoir à quoi renvoie la notion de «rêver», sachant que les rêves et les aspirations peuvent ne pas être conscients et sont propres à chacun. Le signe dans son ensemble ne fait référence à aucun service précis ou à une caractéristique des services en question. le signe dans son ensemble requiert un effort d’interprétation. Le signe dans son ensemble ne peut être réduit à sa simple connotation laudative. Le public devra en effet placer cette marque dans un certain contexte, requérant un effort intellectuel.

4. En France, le signe a été considéré comme distinctif par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). L’Office a accepté l’enregistrement d’un slogan semblable.

III. Motifs de la décision
Conformément à l’article 94 du RMUE, il appartient à l’Office de rendre une décision fondée sur des motifs ou des preuves au sujet desquels la titulaire a pu prendre position.

Après un examen approfondi de l’argumentation présentée par la titulaire, l’Office a décidé de maintenir son objection.

Remarques générales
Il est de jurisprudence constante que chacun des motifs de refus d’enregistrement énumérés à l’article 7, paragraphe 1, du RMUE est indépendant des autres et exige un examen séparé.

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En outre, il convient d’interpréter lesdits motifs de refus à la lumière de l’intérêt général qui sous-tend chacun d’entre eux. L’intérêt général pris en considération doit refléter des considérations différentes, selon le motif de refus en cause (16/09/2004, C-329/02 P, SAT.2, EU:C:2004:532, § 25).

Conformément aux dispositions de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, sont refusées à l’enregistrement «les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif». Les marques visées par l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE sont notamment celles qui ne permettent pas au public pertinent de faire, lors d’une acquisition ultérieure, le même choix si l’expérience s’avère positive ou de faire un autre choix si elle s’avère négative (27/02/2002, T-79/00, Lite, EU:T:2002:42, § 26).

Il est de jurisprudence constante que le caractère distinctif d’un signe ne peut être apprécié que, d’une part, par rapport aux produits ou aux services pour lesquels l’enregistrement est demandé et, d’autre part, par rapport à la perception qu’en a le public pertinent (09/10/2002, T-360/00, UltraPlus, EU:T:2002:244, § 43).

Conformément à une jurisprudence constante, si les critères relatifs à l’appréciation du caractère distinctif sont, certes, les mêmes pour toutes les catégories de marques, il peut apparaître, dans le cadre de l’application de ces critères, que la perception du public pertinent n’est pas nécessairement la même pour chacune de ces catégories et que, dès lors, il pourrait s’avérer plus difficile d’établir le caractère distinctif des marques de certaines catégories que de celles d’autres catégories (21/10/2004, C-64/02 P, Das Prinzip der Bequemlichkeit, EU:C:2004:645, § 24; 04/10/2007, C-144/06 P, Tabs (3D), EU:C:2007:577,
§ 36-38; 21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 37).

S’agissant de marques composées de signes ou d’indications qui sont, par ailleurs, utilisés en tant que slogans publicitaires, indications de qualité ou expressions incitant à acheter les produits ou les services visés par ces marques, leur enregistrement n’est pas exclu en raison d’une telle utilisation (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29, § 35; 11/12/2012, T-22/12, Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663, § 15; 30/04/2003, T-707/13 & T-709/13, BE HAPPY, EU:T:2015:252, § 22).

En outre, sont dépourvues de caractère distinctif les marques dont le contenu sémantique sera pour l’essentiel perçu par le consommateur pertinent comme un véhicule d’information plutôt qu’une indication de l’origine commerciale des produits (03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183, § 30).

Un signe, tel un slogan, qui remplit d’autres fonctions que celle d’une marque au sens classique «n’est distinctif, au sens de l’article 7, paragraphe 1, point b), du RMUE, que s’il peut être perçu d’emblée comme une indication de l’origine commerciale des produits ou services visés afin de permettre au public pertinent de distinguer, sans confusion possible, les produits ou services de la marque de ceux qui ont une autre provenance commerciale» (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 20; 03/07/2003, T-524/09, Best Buy, EU:T:2003:183, § 21).

Concernant les arguments de la titulaire
1. L’Office conteste l’affirmation de la titulaire selon laquelle l’Office a fondé le refus de la marque «SAVOIR FAIRE REVER» simplement sur le fait qu’il s’agit d’un slogan promotionnel. Il a été clairement démontré dans le refus provisoire que la marque sera comprise par les consommateurs de langue française exclusivement comme un

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terme promotionnel qui indique les aspects positifs des services, à savoir, qu’ils sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs services et développer leurs marketing et publicité afin de rendre leurs services désirables.

À l’appui de l’affirmation selon laquelle un slogan peut à la fois être considéré comme une formule promotionnelle ainsi que comme une indication de l’origine commerciale des produits et services, la titulaire a cité la Cour de justice dans Vorsprung durch Technik (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29 § 45) qui précise que:

« … peut concomitamment être perçue par le public concerné comme une formule promotionnelle et une indication de l’origine commerciale des produits ou des services. Il en découle que, pour autant que ce public perçoit la marque comme une indication de cette origine, le fait qu’elle soit simultanément, voire même en premier lieu, appréhendée comme une formule promotionnelle est sans incidence sur son caractère distinctif.»
Dans cette même affaire, il est utile de se pencher sur le paragraphe 57 (21/01/2010, C-398/08 P, Vorsprung durch Technik, EU:C:2010:29) qui rappelle que les slogans promotionnels sont aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause:

« Ainsi, pour autant que de telles marques ne sont pas descriptives au sens de l’article 7, paragraphe 1, sous c), du règlement no 40/94, elles peuvent exprimer un message objectif, même simple, et être néanmoins aptes à indiquer au consommateur l’origine commerciale des produits ou des services en cause. Tel peut notamment être le cas lorsque ces marques ne se réduisent pas à un message publicitaire ordinaire, maispossèdent une certaine originalité ou prégnance, nécessitent un minimum d’effort d’interprétation ou déclenchent un processus cognitif auprès du public concerné. »
Dans le cas présent, la raison pour laquelle l’Office a contesté le caractère distinctif de l’expression «SAVOIR FAIRE REVER» n’est pas son caractère promotionnel, mais l’absence d’originalité/surprise nécessitant un effort de la part du consommateur pour être comprise en relation avec les services pour lesquels la protection est demandée.

2. S’agissant de l’argument de la titulaire selon lequel le signe «SAVOIR FAIRE REVER» représente un jeu de mot qui confère une certaine originalité et poésie, il convient de noter que lors de l’appréciation du caractère distinctif d’une marque, l’Office ne doit pas la considérer au sens grammatical ou linguistique/phraséologique le plus strict. Il doit plutôt la considérer par rapport à l’opinion du public sur ce qu’elle évoque et sur la manière dont le public la perçoit en relation avec les produits ou services pour lesquels la protection est demandée. En l’espèce, les services en classes 35 et 41 pour lesquels la protection est demandée correspondent aux services promotionnels/de marketing (classe 35) et aux services d’éducation/formation/divertissement (classe 41) qui sont destinés au consommateur courant et à un public professionnel dont le degré d’attention sera, en tout cas, élevé.

Il convient de relever que, ainsi qu’il ressort d’une jurisprudence bien établie, même si le public pertinent est composé de professionnels, le niveau

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d’attention du public pertinent peut être relativement faible à l’égard d’indications à caractère promotionnel, qu’il s’agisse du consommateur final moyen ou d’un public plus attentif de spécialistes ou de consommateurs avisés (29/01/2015, T-59/14, INVESTING FOR A NEW WORLD, EU:T:2015:56, § 27 et la jurisprudence citée).

Or, s’il est vrai que les définitions contenues dans un dictionnaire répondant aux normes pertinentes exposent en détail le(s) contenu(s) sémantique(s) d’un terme, le contenu conceptuel d’une marque n’est pas forcément identique à ces définitions, puisque le consommateur perçoit, dans le peu de temps pendant lequel il est confronté à une marque, la signification des termes plutôt dans un sens intuitif que linguistiquement scientifique. (09/03/2015, T-377/13, ultra.air ultrafilter, EU:T:2015:149, § 36).

Il est peu probable que le public concerné, lorsqu’il rencontre le signe le perçoive comme une expression originale ou un jeu de mot prégnant. Sa signification est immédiatement et facilement compréhensible, de la manière expliquée ci-dessus. Contrairement aux allégations de la titulaire, une simple recherche sur internet le 29/06/2022 montre que l’ensemble de termes «(SAVOIR) FAIRE REVER» est utilisé dans le secteur de la publicité/éducation/formation comme un jeu de mot/métaphore fréquente et ordinaire dans le langage courant:

https://www.goinformation.info/4023/comment-mettre-en-place-une-bonne- strategie-publicitaire/

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https://www.mymusicom.fr/le-design-sonore/
https://www.marieclaire.fr/making-of-campagne-publicitaire-parfum-n-5-chanel- marion-cotillard,1360003.asp
https://www.abime-concept.com/blog/tag/savoir-faire-rever-les-voyageurs/

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https://www.cithemedias.fr/storytelling-lart-de-faire-rever-vos-clients/
https://www.influencia.net/emotion-retour-essence-meme-publicite/

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https://www.lesechos.fr/2004/01/la-vie-revee-des-campagnes-de-publicite-1060554
3. L’Office conteste l’affirmation de la titulaire selon laquelle le signe, au-delà du jeu de mot, déclenche un effort cognitif. L’Office a analysé les éléments de l’expression non pas pour lui donner un sens, comme pour le mot «rêver», mais pour étayer en détail les motifs du refus provisoire. Il est certain que le public pertinent n’utilise pas ou n’a pas besoin d’une telle analyse. Lorsqu’il est confronté au signe, il saisit instantanément sa signification. Le message véhiculé par l’expression «SAVOIR FAIRE REVER» ne déclenche aucune opération mentale nécessaire au traitement et à la compréhension de l’information ou du sens des mots. En effet, il n’y a aucun doute sur la perception du signe. L’expression «SAVOIR FAIRE REVER» par rapport aux services revendiqués, représente un jeu de mot avec la signification évidente et cohérente. L’Office ne considère pas que le signe représente plus que de l’information promotionnelle qui soulignant simplement les aspects positifs des services, à savoir, qu’ils sont destinés à enseigner aux entreprises comment valoriser leurs produits ou services et développer leurs marketing et publicité afin de rendre leurs produits et services désirables et de susciter l’envie chez le consommateur de posséder quelque chose.

À cet égard, le consommateur ne s’attend pas à ce que des expressions promotionnelles telles que celle examinée soient précises ou qu’elles décrivent les caractéristiques des produits. Une jurisprudence constante a refusé l’enregistrement à des messages promotionnels qui peuvent, a priori, apparaître vagues et indéfinis (20/01/2009, T-424/07, Optimum, EU:T:2009:9,
§ 26; 03/07/2003, T-122/01, Best Buy, EU:T:2003:183; 11/12/2012, T-22/12; Qualität hat Zukunft, EU:T:2012:663; 12/07/2012, C-311/11 P, Wir machen das Besondere einfach, EU:C:2012:460; 07/09/2011, T-524/09, Better homes and gardens, EU:T:2011:434; 08/02/2011, T-157/08, Insulate for life,

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EU:T:2011:33; 17/11/2009, T-473/08, Thinking ahead, EU:T:2009:442).

Dès lors, l’Office maintient que le public ciblé ne peut, à première vue, percevoir dans l’expression «SAVOIR FAIRE REVER» autre chose qu’un message promotionnel ordinaire, qui ne présente aucune prégnance particulière par rapport aux services en cause.

4. Concernant l’enregistrement national français invoqué par la titulaire de la marque identique n^o 4 890 823, selon la jurisprudence:

Le régime des marques de l’Union européenne est un système autonome, constitué d’un ensemble de règles et poursuivant des objectifs qui lui sont spécifiques , son application étant indépendante de tout système national. Par conséquent, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne ne doit être apprécié que sur le fondement de la réglementation de l’Union pertinente. Dès lors, l’Office et, le cas échéant, le juge de l’Union, ne sont pas liés par une décision intervenue au niveau d’un État membre, voire d’un pays tiers, admettant le caractère enregistrable de ce même signe en tant que marque nationale. Tel est le cas même si une telle décision a été prise en application d’une législation nationale harmonisée avec la directive 89/104 ou encore dans un pays appartenant à la zone linguistique dans laquelle le signe verbal en cause trouve son origine (27/02/2002, T-106/00, Streamserve, EU:T:2002:43, § 47).

S’agissant de l’argument de la titulaire selon lequel un enregistrement similaire a déjà été accepté par l’EUIPO, il convient de préciser que, selon une jurisprudence constante, les décisions concernant l’enregistrement d’un signe en tant que marque de l’Union européenne relèvent de l’exercice d’une compétence liée et non pas d’un pouvoir discrétionnaire». Dès lors, le caractère enregistrable d’un signe en tant que marque de l’Union européenne doit être apprécié uniquement sur la base du RMUE, tel qu’interprété par le juge de l’Union, et non sur la base d’une pratique décisionnelle antérieure de l’Office (15/09/2005, C-37/03 P, BioID, EU:C:2005:547,
§ 47; et 09/10/2002, T-36/01, Glass Pattern, EU:T:2002:245, § 35).

Par souci d’équité, l’Office observe que concernant l’enregistrement cité par la titulaire, à savoir l’enregistrement international n^o W00951713 (marque verbale) «DELIVERING ON HOPE» (classes 42 et 44), il n’existe ni une identité, ni une similarité de situation avec la marque en cause «SAVOIR FAIRE REVER» (classes 35 et 41)
IV. Conclusion
Pour les motifs qui précèdent, et conformément à l’article 7, paragraphe 1, point b) et à l’article 7, paragraphe 2 du RMUE, la protection d’enregistrement international n° 1725985 est partiellement refusée pour l’Union européenne, à savoir pour:

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Classe 35 Présentation de produits sur tout moyen de communication pour la vente au détail; organisation d’expositions à buts commerciaux ou publicitaires; promotion des produits et services de tiers par le biais de programmes de fidélisation d’une clientèle; promotion d’articles de haute qualité dans le domaine des vins et spiritueux, de la mode, de la maroquinerie, des parfums et cosmétiques, des montres et de la joaillerie, de l’hôtellerie et de la restauration; publicité par voie d’affichage ainsi que sur différents supports tels que réseaux informatiques, revues de presse; publicités radiophoniques et télévisuelles; distribution de matériel publicitaire tels que tracts, prospectus, imprimés.
Classe 41 Éducation; formation; divertissement; activités sportives et culturelles; organisation de concours (éducation ou divertissement); organisation et conduite de conférences, colloques, congrès, séminaires; organisation de concert; production de spectacles; informations en matière de divertissement, d’éducation, de formation; service d’édition de livres, de revues; organisation d’évènements à caractère culturel et visant à faire découvrir le savoir-faire et la passion des acteurs des métiers d’horlogers, couturières, bottiers, malletiers, maîtres de chaix, joailliers, chefs cuisiniers; organisation de conférences en relation avec les métiers précités; organisation d’expositions à but culturel ou éducatif; conduite de visites guidées d’ateliers dans le domaine de la mode, des parfums et cosmétiques, de la maroquinerie, de la joaillerie, des chaix de production de vins et spiritueux.
La demande peut procéder pour les services restants:

Classe 35 Gestion des affaires commerciales et administratives; administration commerciale; aide à la direction d’entreprises commerciales ou industrielles; conseils en organisation et direction des affaires; informations ou renseignements d’affaires commerciales.
Conformément à l’article 67 du RMUE, vous pouvez former un recours contre la présente décision. Conformément à l’article 68 du RMUE, le recours doit être formé par écrit auprès de l’Office dans un délai de deux mois à compter du jour de la notification de la présente décision. Il doit être déposé dans la langue de procédure de la décision attaquée. En outre, un mémoire exposant les motifs du recours doit être déposé par écrit dans un délai de quatre mois à compter de cette même date. Le recours n’est considéré comme formé qu’après paiement de la taxe de recours de 720 EUR.

Visnja KUZMANOVIC
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