COUR D’APPEL DE PARIS ARRET DU 17 OCTOBRE 2012

Pôle 5 – Chambre 1 (n° , pages) Numéro d’inscription au répertoire général : 10/21699

Décision déférée à la Cour : Jugement du 29 Octobre 2010 -Tribunal de Grande Instance de PARIS – RG n° 09/07166

APPELANTES SOCIÉTÉ CARTIER INTERNATIONAL AG prise en la personne de ses représentants légaux dont le siège social est Hinterbergstrasse 22 STEINHAUSEN (6312) (SUISSE)

SAS CARTIER prise en la personne de ses représentants légaux dont le siège social est […] 75002 PARIS représentées par la SCP LISSARRAGUE DUPUIS BOCCON-GIBOD, AGISSANT PAZR M^e Matthieu B, avocat au barreau de PARIS (C2477) assistées de Maître Vincent FAUCHOUX, avocat au barreau de Paris (R 266) (DEPREZ GUIGNOT ET ASSOCIES),

INTIMÉE SOCIÉTÉ SANOFI-AVENTIS prise en la personne de ses représentants légaux dont le siège social est […] 75013 PARIS représentée par Maître Patricia HARDOUIN, avocat membre de la SELARL HJYH, avocats associés (L 0056) assistée de Maître Michel-Paul E, avocat au barreau de Paris (R 266) (SELARL 'M. P. E')

COMPOSITION DE LA COUR : En application des dispositions de l’article 786 et 910 du code de procédure civile, l’affaire a été débattue le 27 juin 2012, en audience publique, les avocats ne s’y étant pas opposés, devant Madame Brigitte CHOKRON, Conseillère, chargée d’instruire l’affaire et de Madame Anne-Marie GABER, Conseillère.

Ces magistrats ont rendu compte des plaidoiries dans le délibéré de la Cour, composée de : Madame Brigitte CHOKRON, Conseillère faisant fonction de Président Madame Anne-Marie GABER, Conseillère Madame Sylvie NEROT, Conseillère

Greffier, lors des débats : Monsieur Gilles D

ARRET :

— contradictoire
- rendu par mise à disposition de l’arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l’article 450 du code de procédure civile.

- signé par Madame Brigitte CHOKRON, Conseillère faisant fonction de Président et par Madame Marie-Claude HOUDIN, Greffier auquel la minute de la décision a été remise par le magistrat signataire.

Vu l’appel interjeté le 8 novembre 2010 par les sociétés CARTIER INTERNATIONAL AG, (société de droit suisse), et la société CARTIER (SAS), ci-après les sociétés CARTIER, du jugement contradictoire rendu par le tribunal de grande instance de Paris le 29 octobre 2010 ;

Vu les dernières conclusions des sociétés CARTIER, appelantes, signifiées le 14 mai 2012 ;

Vu les dernières conclusions de la société SANOFI-AVENTIS (SA), intimée, signifiées le 6 avril 2012 ;

Vu l’ordonnance de clôture prononcée le 5 juin 2012 ;

SUR CE, LA COUR :

Considérant qu’il est expressément renvoyé, pour un exposé complet des faits de la cause et de la procédure, à la décision entreprise et aux écritures, précédemment visées, des parties ;

Qu’il suffit de rappeler :

Que la société SANOFI-AVENTIS ayant déposé le 9 septembre 2008 la marque MUST EN ECHOCARDIOGRAPHIE n° 08 3 597 448 pour dési gner des Supports d’enregistrement magnétiques, CD, DVD, produits de l’imprimerie, à savoir livres, brochures, revues, dépliants, journaux, périodiques, affiches, éducation, enseignement et formation dans le domaine médical et pharmaceutique; organisation et conduite de séminaires; Conseils médicaux relatifs à l’échocardiographie ainsi que la marque MUST EN DIABETOLOGIE n°08 3 597 449 pour désigner des Supports d’enregistrement magnétiques, CD, DVD, produits de l’imprimerie, à savoir livres, brochures, revues, dépliants, journaux, périodiques, affiches, éducation, enseignement et formation dans le domaine médical et pharmaceutique; organisation et conduite de séminaires relatifs à la diabétologie, les sociétés CARTIER, invoquant une atteinte à leur marque de renommée M, l’ont vainement mise en demeure les 27 novembre 2008 et 24 février 2009 de cesser d’utiliser les marques nouvellement déposées puis l’ont assignée le 23 avril 2009 devant le tribunal de grande instance de Paris au fin d’obtenir, au fondement des articles L.711-4, L.713-5, L.714-3 du Code de la propriété intellectuelle et au visa de l’article 5§2 de la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988, l’annulation de ces marques et l’allocation à chacune des demanderesses d’une indemnité de 100.000 euros ;

Que le tribunal, par le jugement dont appel, ayant relevé que la renommée de la marque MUST n’était pas établie, a débouté les sociétés CARTIER de leurs demandes et a par ailleurs rejeté la demande en dommages-intérêts pour procédure abusive formée à titre reconventionnel par la société SANOFI-AVENTIS ;

Que les sociétés appelantes maintiennent que la reprise injustifiée du signe MUST au sein des marques MUST EN ECHOCARDIOGRAPHIE et M EN DIABETOLOGIE porte gravement atteinte à la marque de renommée M qu’elles détiennent et exploitent et que la société SANOFI-AVENTIS engage d’autant plus sa responsabilité qu’elle agit en parfaite connaissance de l’atteinte portée aux droits des sociétés CARTIER et demandent à la cour, par infirmation du jugement déféré, de condamner la société intimée à leur payer à chacune 100.000 euros de dommages-intérêts outre 15.000 euros au titre des frais irrépétibles, d’annuler les marques litigieuses, de prononcer une mesure d’interdiction sous astreinte, de débouter la société SANOFI-AVENTIS de ses demandes reconventionnelles ;

Que la société SANOFI-AVENTIS, concluant pour sa part à la confirmation du jugement entrepris sauf en ce qu’il la déboute de sa demande en dommages- intérêts pour procédure abusive, prie la cour d’observer que les sociétés CARTIER, en toute hypothèse, ne démontrent pas le lien que le public concerné serait susceptible d’effectuer entre les marques contestées et la marque MUST, de les débouter, par voie de conséquence, de toutes leurs demandes, de faire droit par contre à sa demande de dommages-intérêts pour procédure abusive qu’elle élève à 60.000 euros, d’ordonner une mesure de publication judiciaire ;

Considérant que la cour relève, à titre liminaire :

Que les sociétés CARTIER se prévalent dans la présente procédure de la renommée des marques verbales françaises M n°95 567 137 déposée le 11 avril 1995 en classe 9 et M n°1 546 417 déposée le 5 mai 1972 en classes 1 à 42, dont est titulaire la société CARTIER, et internationale visant la France MUST n°588979A déposée le 23 juin 1992 en classes 35 à 4 2, dont est titulaire la société CARTIER INTERNATIONAL ;

Que cette dernière, est également titulaire, sur le signe MUST DE CARTIER, de sept enregistrements internationaux visant la France, qui ne sont pas revendiqués en la cause ;

Que la marque contestée MUST EN ECHOCARDIOGRAPHIE est seule exploitée à ce jour, apposée sur une revue périodique destinée à informer les médecins praticiens sur les avancées de la spécialité concernée en leur livrant une synthèse et une analyse critique des dernières publications scientifiques, tandis que la marque MUST EN DIABETOLOGIE est appelée à être utilisée pour la mise en œuvre d’un projet similaire dans le domaine de la diabétologie ;

Considérant, ceci étant posé, que selon l’article 5§2 de la directive 89/104/CEE du 21 décembre 1988 rapprochant les législations des États membres sur les marques, Tout État membre peut également prescrire que le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d’un signe identique ou similaire à la marque pour des produits ou des services qui

ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque est enregistrée, lorsque celle- ci jouit d’une renommée dans l’État membre et que l’usage du signe sans juste motif tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque ou leur porte préjudice.

Que ces dispositions sont transposées en droit interne à L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle dans les termes suivants : La reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière.

Les dispositions de l’alinéa précédent sont applicables à la reproduction ou l’imitation d’une marque notoirement connue au sens de l’article 6 bis de convention de Paris pour la protection de la propriété industrielle précitée. ;

Considérant qu’il n’est pas discuté que la marque jouit d’une renommée lorsqu’elle est connue d’une partie significative du public concerné par les produits ou services qu’elle est destinée à distinguer et qu’en l’occurrence, au regard des produits couverts par les marques MUST, le public concerné est le grand public ;

Considérant qu’il n’est pas davantage contesté que la renommée est prouvée par tous moyens et non exclusivement par sondage d’opinion et que le juge se détermine en tenant compte de l’ensemble des éléments soumis à son appréciation sans se référer à un critère arrêté mais à une variété de critères pouvant inclure la part de marché occupée par la marque, la durée de son usage, l’intensité de son exploitation, l’importance des investissements consacrés à sa promotion ;

Considérant que la renommée invoquée est établie, selon les sociétés CARTIER, au regard :

- du caractère distinctif intrinsèquement élevé du terme M lors du dépôt initial en 1972,
- d’une exploitation intensive de la marque sur près de 40 ans,
-du vif succès commercial rencontré d’emblée par la collection MUST dont le positionnement moins élitiste était alors en rupture avec les codes en vigueur dans l’univers du luxe,
- de l’importance des investissements consacrés à la promotion de la marque MUST en France et dans le monde, sur tous supports de communication et de publicité et en particulier la presse écrite et Internet,
- des moyens mis en œuvre pour défendre la marque et préserver son caractère distinctif ;

Que pour contester, à l’inverse, la renommée de la marque, la société SANOFI- AVENTIS fait valoir que le mot M, correspondant dans la langue anglaise au verbe 'devoir', préexistait au dépôt de 1972, qu’il a été adopté à titre de marque, ainsi qu’il ressort de l’ensemble des productions relatives à l’histoire des produits CARTIER, par référence à l’expression 'it’s a must', utilisée pour désigner 'ce que l’on doit avoir', qu’il est entré, au plus tard en 1981, dans le langage usuel, ainsi qu’en attestent les dictionnaires de la langue française qui le définissent comme un nom commun masculin et lui donnent pour sens 'ce qu’il faut avoir ou faire pour être à la

mode', qu’il est depuis, employé massivement dans les domaines les plus divers, pour qualifier ce qui est 'à la mode’ ou encore, ce qui est 'incontournable’ ou ce qui est 'le meilleur', mouvement qui a généré une dilution du caractère distinctif de la marque et que les sociétés CARTIER ont été impuissantes à combattre alors que dans le même temps elles abandonnaient progressivement l’usage de la marque MUST, devenue confidentielle à la date des dépôts attaqués ;

Considérant, les parties étant contraires en fait, qu’il importe de rechercher si les éléments de la procédure permettent de vérifier que la marque MUST était au 9 septembre 2008, date des dépôts incriminés, connue d’une partie significative public ;

Que la cour observe à cet égard que l’ouvrage intitulé 'CARTIER, Styles et Stylos’ de François C, paru en 2000, indiquant la création en 1983 'd’une nouvelle gamme de stylos. Elle est baptisée 'must', tout simplement’ et, en 1993, d’une 'nouvelle génération de stylos, les M II’ et ajoutant que 'la très intemporelle gamme M existe toujours', n’est pas de nature, à supposer établis les faits rapportés par l’auteur, à constituer la preuve d’une exploitation intensive et continue de la marque MUST sur près de quarante ans ni, partant, d’une connaissance de la marque qui se soit étendue auprès d’un large public, au delà du cercle restreint des spécialistes de l’histoire des produits CARTIER ;

Que, pareillement, l’ouvrage 'LES M DE CARTIER’ publié aux Éditions ASSOULINE en 2002 relevant dans son propos introductif, que 'Les must de Cartier sont partie prenante de cette mythologie des années 70 et 80", n’est pas de nature à justifier de l’exploitation de la marque et de la renommée de la marque à compter de la décennie suivante, l’auteur concluant au demeurant : 'Les années quatre-vingt-dix seront celles de la mémoire. L’héritage des M est celui d’une joie de vivre qu’on voudrait pouvoir entretenir… Car les temps ont changé.' ;

Qu’enfin, l’ouvrage de Valérie H, paru en 2002 sous le titre 'Donnez-nous notre luxe quotidien', rappelle que 'C’est en 1974 qu’Alain Dominique P lance les M de Cartier, un véritable concept marketing car sans altérer le prestige de la marque, il élargissait par là le Luxe au plus grand nombre’ et s’il explique que ce concept a été ensuite adopté 'par tous les grands noms du Luxe (qui) ont cherché à séduire une nouvelle clientèle’ il ne renseigne en rien sur la notoriété de la marque auprès du grand public dans les années suivantes ;

Que s’agissant des autres pièces produites par les sociétés CARTIER, présentées comme des coupures de presse, des articles publicitaires, des extraits de catalogue et constituées, en particulier les pièces n°14, 15, 16, 17, de feuilles volantes, la cour n’est pas en mesure, pour nombre d’entre elles, d’en déterminer la provenance ni d’en établir la date et retiendra :

- une publicité publiée dans la presse en juillet-août 1984 présentant un collier 'le Coeur M de Cartier',

— la première page d’une liste de prix 'Stylo M’ portant la date du 10 avril 1985,

— un article publicitaire au titre de 'Cartier Chic', non daté mais nécessairement antérieur au 1^er janvier 2002 car indiquant un prix en francs, faisant état de la dernière née de la collection Must, 'la montre M II',

— deux photographies publicitaires représentant le parfum 'M pour Homme de Cartier’ et respectivement publiées en 2000 et 2001,

— un catalogue daté de mars 1999 présentant un stylo 'M de Cartier finition platine lisse', une parure 'M II acier +porte-clefs’ avec à ses côtés, trois parures 'Diabolo de Cartier', une base 5 plumes 'M’ aux côtés d’une base 5 plumes 'Louis C’ et d’une base 5 plumes 'Diabolo de Cartier',

— un catalogue CARTIER 2002 où il n’est fait qu’une unique mention de la marque MUST DE CARTIER pour désigner un mini stylo-bille or jaune et diamant, tous les autres articles exposés étant présentés sous des dénominations différentes : 'Montre Divan', 'Montre Tank Française', 'Montre Tank Américaine', 'Montre Pasha de Cartier', 'Collection Draperie', 'Collection Cartier de Lune', 'Collection Agrafe', 'Collection Myst.ring de Cartier', 'Montre Roadster', 'Montre Tonneau’ ;

Considérant que l’ensemble des éléments précités, couvrant la période de 1984 à 2002, révèlent d’abord, que le signe MUST, pris isolément, est rarement employé, que ce soit par les sociétés CARTIER elles-mêmes pour l’exploitation de leurs produits ou par les tiers dans leurs travaux à caractère historique dédiés à la maison CARTIER et que le signe le plus fréquemment utilisé est M DE CARTIER, de sorte qu’ils ne permettent pas d’établir que le signe MUST disposait au cours de la période concernée, à lui seul, et indépendamment de toute référence à l’indication d’origine 'DE CARTIER', d’une renommée auprès d’une large fraction du public ;

Que force est de constater ensuite que ces éléments épars, respectivement datés de 1984, 1985, 2000, 2001, 2002, ne justifient pas d’une exploitation continue de la marque MUST sur près de quarante ans outre qu’ils sont insuffisants, quantitativement et qualitativement, à caractériser, toujours pour la période 1984-2002, une exploitation intensive de la marque, les catalogues CARTIER de 1999 et de 2002 montrant au contraire que loin d’octroyer à la marque MUST, une place privilégiée, les sociétés CARTIER ont mis en avant des produits désignés par des dénominations différentes et qu’ils sont enfin, parfaitement inopérants à justifier d’une exploitation de la marque au delà de 2002 ;

Considérant que l’attestation de Jean C, qui se présente comme historien et économiste spécialiste de l’univers du luxe, indique à cet égard, après avoir rappelé le concept de marketing qui a présidé à la naissance du briquet M en 1968 et d’une diversification des produits de la collection MUST à partir de 1970, que l’exploitation de la marque 'a pu connaître une intensité variable au fil des ans', et s’il dit se souvenir 'de publicités dans les premières de journaux qui mettent en valeur ce produit et la maison CARTIER et dont on pourra facilement retrouver les traces', force est de constater qu’il ne précise aucunement l’époque à laquelle remonte son souvenir ; qu’il précise enfin que la maison CARTIER a 'relancé en 2009 une nouvelle déclinaison de produits de la marque MUST, regroupés dans une collection 'les M', ce qui démontre selon lui, 'si besoin était, la force d’attraction de la marque et son succès persistant auprès du public’ mais ce dont il se déduit nécessairement,

si l’exploitation de la marque a été 'relancée’ en 2009, qu’elle avait été antérieurement, sinon interrompue, du moins ralentie ;

Considérant que l’attestation de Michel G MACHER, vice-président du Comité des Champs-Elysées et président de l’institut supérieur de marketing du luxe, rappelle également que les sociétés CARTIER ont été les premières au début des années 1970 à démocratiser le luxe avec la collection MUST qui représente 'un cas formidable de marketing’ étudié dans les écoles de commerce dans le monde, et indique que 'l’intensité de la communication sur les produits MUST a pu évoluer au fil du temps';

Considérant qu’il s’infère en définitive des informations soumises à la cour que si la marque MUST a pu, dans les années 1970, voire 1980, faire l’objet d’une exploitation intensive et jouir d’une renommée auprès du grand public auquel la maison CARTIER permettait précisément, selon un concept marketing novateur, d’accéder aux produits de luxe, le succès de la marque, en même temps que le concept qui le portait, s’est essoufflé avec le temps à telle enseigne que les preuves d’exploitation de la marque sont sporadiques pour les années 1990 et quasi- inexistantes pour les années 2000, à tout le moins jusqu’au 9 septembre 2008, date des dépôts de la société SANOFI-AVENTIS ;

Considérant qu’une telle conclusion est au demeurant confirmée par l’article de Bruna B paru dans l’EXPANSION le 1^er juin 2003 sous le titre 'Comment refaire de Cartier un M'' qui écrit : 'Première interrogation : faut-il enterrer ou réinventer les fameux M’ Ces bijoux et montres de deuxième ligne, à la portée de presque toutes les bourses, qui ont fait le succès de Cartier pendant près de trente ans, ont fini par déprécier et brouiller l’image du 'joaillier des rois’ auprès de la clientèle.' ainsi que par celui de Corinne T publié dans l’EXPRESS le 24 décembre 2008 et rapportant au sujet des M : 'une ligne accessible retirée depuis pour préserver le prestige de Cartier.' ;

Considérant que c’est dès lors à raison que le tribunal a constaté que les sociétés CARTIER échouaient à justifier, à la date du 9 septembre 2008, de la connaissance de la marque MUST auprès d’une partie significative du public, caractérisant la renommée de la marque, renommée qui n’est pas établie au regard de l’insuffisance des preuves d’exploitation de la marque ajoutée à l’absence de tout élément d’information sur les dates et montants des investissements consacrés à la promotion de la marque ainsi que sur les parts de marché occupées par les produits de la marque et qui ne saurait être purement et simplement déduite d’une renommée passée ;

Que le jugement déféré sera en conséquence confirmé en ce qu’il a débouté les sociétés CARTIER de leur action en responsabilité fondée sur les dispositions de l’article L.713-5 du Code de la propriété intellectuelle ;

Sur les autres demandes,

Considérant que la mesure de publication sollicitée par la société SANOFI-AVENTIS n’est pas justifiée ;

Considérant, s’agissant de la demande pour procédure abusive formée par la société intimée, que le droit d’ester en justice, qui comprend le droit de former appel n’est susceptible de dégénérer en abus ouvrant droit à réparation que s’il est exercé de mauvaise foi, par intention de nuire ou par légèreté blâmable équipollente au dol, toutes circonstances qui ne sont pas caractérisées à la charge des sociétés CARTIER qui ont pu légitimement se méprendre sur l’étendue de ses droits ; que la demande de dommages-intérêts formée de ce chef sera en conséquence, par confirmation du jugement entrepris, rejetée ;

PAR CES MOTIFS,

Confirme en toutes ses dispositions le jugement dont appel,

Y ajoutant,

Rejette la demande de publication judiciaire de la société SANOFI-AVENTIS,

Condamne les sociétés CARTIER, in solidum, aux dépens de la procédure qui pourront être recouvrés conformément aux dispositions de l’article 699 du Code de procédure civile et à payer, chacune, une indemnité complémentaire de 32.000 euros à la société SANOFI-AVENTIS au titre des frais irrépétibles.