CONCLUSIONS DE L’AVOCAT GÉNÉRAL

M. NICHOLAS EMILIOU

présentées le 27 mars 2025 (1)

Affaire C-168/24

PMJC SAS

contre

[W] [X],

[M] [X],

[X] Créative SAS

[demande de décision préjudicielle formée par la Cour de cassation (France)]

« Renvoi préjudiciel – Marques – Directives 2008/95/CE et 2015/2436/CE – Motifs de déchéance de la marque – Usage propre à induire en erreur – Marque constituée du nom du créateur – Transfert de la marque – Actes du nouveau titulaire visant à faire croire au consommateur que le créateur participe toujours à la création des produits couverts par la marque »

I. Introduction

1. En droit de l’Union, une marque peut être passible de déchéance si, par suite de l’usage qui en est fait par le titulaire pour les produits ou services pour lesquels elle est enregistrée, elle est propre à induire le public en erreur notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique de ces produits ou de ces services (2).

2. Par le passé, la pertinence de cette règle a été examinée dans le contexte de marques constituées du nom de famille du créateur et fabricant initial de ces produits, alors que ce créateur n’était plus impliqué dans l’entreprise titulaire de ces marques. À cet égard, la Cour a précisé dans l’arrêt Emanuel (3), que la seule rupture du lien entre le créateur, d’une part, et le titulaire de la marque, d’autre part, ne rend pas en soi cette marque trompeuse et donc passible de déchéance.

3. Toutefois, la présente affaire confronte cette conclusion à des circonstances un peu plus complexes.

4. Plus précisément, la présente affaire concerne la société française [W] [X], fondée par M. [W] [X] pour commercialiser des vêtements et accessoires de mode. Suite à une procédure collective, les droits sur les deux marques françaises, constituées toutes deux aux nom de famille de M. [W] [X] (ci-après les « marques en cause ») ont été cédés à Pmjc, une société par actions simplifiée (ci-après « Pmjc »).

5. M. [W] [X] a tout d’abord continué à travailler avec cette société, mais, par la suite, leurs chemins se sont séparés et ils ont été entraînés dans un litige qui a conduit, notamment, au présent renvoi préjudiciel. Dans l’affaire au principal, Pmjc a assigné M. [W] [X] en concurrence déloyale et fait valoir que celui-ci a porté atteinte à ses droits sur les marques en cause. À titre reconventionnel, M. [W] [X] a sollicité la déchéance des droits de Pmjc sur ces marques, au motif que cette société induirait les consommateurs à croire qu’il est encore impliqué dans la création des produits couverts par les marques.

6. Dans ces conditions, la Cour de cassation, France, qui a été saisie de l’affaire, se demande si, en droit de l’Union, il est possible de prononcer la déchéance d’une marque constituée du nom de famille du créateur initial, au motif que cette marque est utilisée, après sa cession à un tiers, dans des conditions de nature à faire croire que ce créateur participe toujours à la création des produits couverts par la marque, alors que tel n’est plus le cas.

II. Cadre juridique

A. Le droit de l’Union

7. L’article 12, paragraphe 2, de la directive 2008/95 prévoyait que le titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits lorsque, après la date de son enregistrement, la marque :

[…] ;

b) est propre, par suite de l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée, à induire le public en erreur notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique de ces produits ou de ces services.

8. Cette disposition était, en substance, identique à celle de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104 (4), qui avait été remplacée par la directive 2008/95.

9. La directive 2008/95 a été, à son tour, abrogée par la directive 2015/2436. L’article 20, sous b), de cette dernière directive a un libellé, en substance et encore une fois, identique à celui de l’article 12, paragraphe 2, sous b) de la directive 2008/95 (et à celui de l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104) (5).

10. En effet, conformément à l’article 20 de la directive 2015/2436, « [l]e titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits lorsque, après la date de son enregistrement, la marque :

…

b) risque, par suite de l’usage qui en est fait par le titulaire ou avec son consentement pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée, d’induire le public en erreur notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique de ces produits ou de ces services. »

B. Le droit national

11. Aux termes de l’article L. 714-6, b), du code de la propriété intellectuelle dans la version applicable aux faits de l’affaire, encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service.

III. Les faits, la procédure nationale et la question préjudicielle

12. Il ressort de l’ordonnance de renvoi que la société [W] [X], fondée en 1978 par M. [W] [X] pour commercialiser des vêtements et accessoires de mode, a fait l’objet d’une procédure collective. Au terme de cette procédure, la totalité des actifs de cette société, notamment les droits sur les marques en cause, « [W] [X] » n^o 1 640 795 (6) et « [W] [X] » n^o 3 201 616 (7), ont été cédés à Pmjc en 2012.

13. M. [W] [X] a continué sa collaboration avec Pmjc jusqu’au terme contractuellement prévu, le 31 décembre 2015.

14. Le 21 juin 2018, Pmjc a assigné M. [W] [X]. Elle soutenait qu’en poursuivant ses activités professionnelles et artistiques par l’intermédiaire d’[X] Creative, une société par actions simplifiée, M. [W] [X] se livrait à des actes de concurrence déloyale et parasitaire et portait atteinte à ses droits sur le marques en cause. À titre reconventionnel, M. [W] [X] a sollicité la déchéance des droits de la société Pmjc sur ces marques, au motif que Pmjc en aurait fait un usage trompeur entre la fin de l’année 2017 et le début de 2019, plus précisément, dans des conditions de nature à faire croire au public qu’il était le créateur des produits portant ces marques.

15. Cette demande reconventionnelle a été rejetée en première instance, mais la Cour d’appel de Paris y a fait droit et a déchu Pmjc de ses droits sur les marques en cause par arrêt du 12 octobre 2022.

16. Selon cet arrêt, le droit de l’Union ne s’oppose pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée d’un nom de famille d’un créateur lorsque, par ses manœuvres, le cessionnaire de cette marque fait croire au public de manière effective que le créateur participe toujours à la conception des produits ou crée un risque suffisamment grave d’une telle tromperie.

17. La Cour d’appel de Paris a retenu que tel est bien le cas en l’espèce, relevant notamment que Pmjc a été condamnée à deux reprises pour contrefaçon des droits d’auteur de M. [W] [X] portant sur ses œuvres récentes non cédées en 2012 à Pmjc. L’arrêt en a déduit qu’apposées sur des produits revêtus de décors constituant des actes de contrefaçon, les marques sont devenues trompeuses.

18. PMJC s’est pourvue en cassation devant la Cour de cassation (France), la juridiction de renvoi.

19. Devant cette juridiction, Pmjc attaque l’arrêt de la Cour d’appel de Paris en invoquant, notamment, l’arrêt Emanuel. Selon Pmjc, cet arrêt doit être interprété comme signifiant que, même s’il y avait eu une volonté de sa part de faire croire au consommateur que M. [W] [X] était toujours le créateur des produits couverts par les marques en cause ou participait à leur création, cela ne pourrait pas affecter les marques elles-mêmes.

20. Au vu des avis divergents sur la façon d’interpréter l’arrêt Emanuel, la Cour de cassation a décidé de surseoir à statuer et de saisir la Cour à titre préjudiciel de la question suivante :

« Les articles 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques et 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques, doivent-ils être interprétés en ce sens qu’ils s’opposent au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits marqués alors que tel n’est plus le cas ? »

21. Pmjc, le gouvernement français et la Commission européenne ont présenté des observations écrites. Il n’y a pas eu d’audience.

IV. Analyse

22. La présente affaire concerne les règles du droit de l’Union prévoyant qu’une marque peut être frappée de déchéance lorsqu’elle « est propre, par suite de l’usage qui en est fait par le titulaire […] pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée, à induire le public en erreur notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique de ces produits ou de ces services » (8).

23. S’agissant des circonstances spécifiques au regard desquelles il conviendrait d’examiner cette disposition, je relève que l’ordonnance de renvoi indique que Pmjc avait été condamnée à deux reprises pour contrefaçon des droits d’auteur de M. [W] [X]. Toutefois il ressort du libellé de la question préjudicielle que le problème à examiner est plus large et concerne le point de savoir si la disposition en cause couvre la situation dans laquelle le titulaire de la marque utilise une marque constituée d’un nom de famille dans des conditions de nature à faire croire au public que ce créateur participe toujours à la création des produits couverts par la marque alors que tel n’est plus le cas. C’est pourquoi, dans les présentes conclusions, je me baserai sur cette hypothèse (plus large) définie dans la question préjudicielle.

24. Je commencerai mon analyse en examinant l’arrêt Emanuel, qui constitue le principal élément de la jurisprudence de la Cour en la matière (section A). J’expliquerai ensuite pourquoi la règle du droit de l’Union applicable ne s’oppose pas, en principe, au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom du créateur lorsqu’il en est fait usage dans les conditions décrites ci-dessus, à condition, toutefois, que cet usage empêche effectivement que cette marque remplisse sa fonction essentielle (section B). Enfin, j’examinerai l’argument que Pmjc tire de l’article 17, paragraphe 2, de la charte des droits fondamentaux de l’Union européenne (section C).

A. L’arrêt Emanuel

25. Dans la présente section, j’identifierai le ratio decidendi de cet arrêt (sous-section 1.) et pourquoi, contrairement à ce que soutient Pmjc, cet arrêt ne donne pas de réponse à la question préjudicielle (sous-section 2.).

1. Le ratio decidendi de l’arrêt Emanuel

26. L’affaire à l’origine de cet arrêt concernait une marque d’articles de mode incluant le nom d’Elisabeth Emanuel, une créatrice de robes de mariage qui a accédé à la notoriété après avoir créé la robe de mariage de la princesse Diana (9). Pour ce qui nous intéresse, M^me Emanuel avait cédé son entreprise à un tiers, ce qui, en résumé, comprenait le transfert d’une marque enregistrée constituée de son nom et impliquait, par la suite, une rupture du lien entre elle et le titulaire de la marque. Ultérieurement, le nouveau titulaire de la marque a demandé l’enregistrement d’une version modifiée de cette marque qui restait constituée du nom de M^me Emanuel. À ce moment-là, M^me Emanuel a considéré que, comme tous les liens entre elle et l’entreprise du nouveau titulaire avait été rompus, la marque était devenue propre à induire le public en erreur. C’est pourquoi, non seulement elle a fait opposition à l’enregistrement de la marque modifiée mais elle a aussi demandé le prononcé de la déchéance de la marque initiale.

27. La question posée à la Cour portait, en substance, sur les points de savoir si, le fait que M^me Emanuel n’était plus associée à la création des produits couverts par les marques constituées de son nom signifiait que ces marques étaient de nature à tromper le public (et n’étaient donc pas aptes à être enregistrées) et étaient devenues de nature à induire en erreur (et donc passibles de déchéance) (10).

28. La Cour a répondu par la négative sur ces deux points.

29. Elle a d’abord examiné la question du refus d’enregistrement en raison de la nature trompeuse de la marque.

30. Cette question particulière était, et est toujours, régie par la règle prévoyant que « les marques qui sont de nature à tromper le public, par exemple, sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service », « [s]ont refusé[e]s à l’enregistrement ou sont susceptibles d’être déclarés nul[le]s s[i elle]s sont enregistré[e]s » (11).

31. À cet égard, la Cour a conclu en substance que la rupture du lien entre le créateur et l’entreprise titulaire de la marque constituée du nom de ce créateur ne rend pas en soi la marque trompeuse et n’affecte donc pas, en soi, son aptitude à être enregistrée. Même si la Cour a reconnu qu’un consommateur puisse être influencé dans son acte d’achat d’un vêtement portant une marque constituée d’un nom de famille, en imaginant (à tort) qu’une certaine personne, comme dans ce cas M^me Emanuel, l’a créé, cela ne rend pas en soi trompeuse cette marque constituée d’un nom de famille, car les caractéristiques et les qualités dudit vêtement restent garanties par l’entreprise titulaire de la marque (12).

32. Cette conclusion fait écho à la prémisse générale selon laquelle la fonction essentielle de la marque est, pour résumer, de servir d’indication de l’origine des produits couverts par la marque et de garantir que tous les produits ou services qu’elle désigne ont été fabriqués ou fournis sous le contrôle d’une entreprise unique à laquelle peut être attribuée la responsabilité de leur qualité (13). Cette prémisse incarne l’idée que la marque garantit que la marchandise est fabriquée (ou créée) sous le contrôle d’une entreprise, qui est titulaire de la marque (14).

33. Dans l’affaire Emanuel, la Cour s’est fondée sur cette prémisse pour expliquer, premièrement, pourquoi une marque constituée d’un nom de famille peut changer de mains (et échapper effectivement au contrôle du créateur initial) sans que cela la rende en soi trompeuse (et empêche l’enregistrement d’une version modifiée de cette marque).

34. Deuxièmement, au point 53 de l’arrêt Emanuel, elle a appliqué cette conclusion à la demande de prononcé de la déchéance de M^me Emanuel, en faisant révérence à l’identité des conditions de la déchéance, d’une part, et des conditions du refus d’enregistrement, d’autre part.

35. Je reviendrai plus tard sur cette dernière partie des motifs de l’arrêt Emanuel, mais la conclusion à tirer de ce dernier est qu’il est impossible de soutenir qu’une marque constituée du nom d’un créateur de mode devient trompeuse seulement parce que le lien entre ce créateur et l’entreprise qui fournit les produits sous cette marque est rompu. Cette dissociation n’affecte pas, en soi, l’aptitude d’une marque à être enregistrée et ne constitue pas non plus un motif de déchéance.

36. Je relève qu’une solution opposée porterait atteinte à l’aptitude même d’une marque constituée du nom d’une personne physique à constituer un objet autonome de transactions commerciales (15). Cela dit, cette conclusion est claire et n’est pas contestée dans l’affaire au principal.

37. Ce qui est en cause en l’espèce c’est la conclusion subsidiaire de la Cour au point 50 de l’arrêt Emanuel. En substance, la Cour a relevé que s’il était établi que le nouveau titulaire avait l’intention de faire croire au consommateur que M^me Emanuel était toujours la créatrice des produits portant ladite marque, il s’agirait d’une manœuvre qui pourrait être jugée dolosive mais qui ne pourrait être analysée comme une tromperie, et de ce fait, « n’affecterait pas la marque elle-même et, par voie de conséquence, la possibilité de l’enregistrer » (16).

38. Pmjc se base sur cette affirmation pour soutenir que, même s’il était établi qu’elle a cherché à faire croire aux consommateurs que M. [X] [W] participe encore à la création des produits couverts par les marques en cause, cela ne pourrait pas constituer un motif de déchéance desdites marques. Il découle en substance des arguments de cette partie que, bien que la conclusion du point 50 de l’arrêt Emanuel concerne l’enregistrement d’une marque, elle s’appliquerait mutatis mutandis à la déchéance à la lumière des considérations de la Cour au point 53 du même arrêt, selon lesquelles, les conditions de la déchéance étant identiques à celles du refus d’enregistrement, dans cette affaire, la question du refus d’enregistrement et celle de la déchéance appelleraient la même appréciation.

39. J’expliquerai ci-dessous pourquoi tel n’est pas le cas.

2. La portée exacte de l’arrêt Emanuel

40. Pour comprendre la portée exacte de l’arrêt Emanuel, il convient d’examiner de plus près les implications de celui-ci concernant la question de l’enregistrement dans cette affaire, d’une part, [sous a)] et concernant la question de la déchéance, d’autre part [sous b)].

a) L’enregistrement

41. Il convient de relever d’emblée que l’examen du motif de refus d’enregistrement fondé sur la nature trompeuse de la marque (dont le contenu est indiqué au point 30 des présentes conclusions) est effectué uniquement à la lumière du signe présenté à l’enregistrement, sur la base des caractéristiques intrinsèques de celui-ci (17) (qui sont examinées par rapport aux produits ou aux services concernés et par rapport à la perception de la marque par le public pertinent) (18).

42. Dans ces conditions, la Cour a jugé que, « afin qu’il puisse être constaté qu’une marque a été enregistrée en méconnaissance du motif de refus tenant au risque de tromperie, il doit être établi que le signe déposé aux fins de l’enregistrement en tant que marque générait par lui-même un tel risque » (19).

43. De même, il résulte de la jurisprudence du Tribunal relative à l’article 7, paragraphe 1, sous g), du règlement 2017/1001 (l’équivalent en matière de marques de l’Union européenne) que l’applicabilité du motif de refus d’enregistrement fondé sur la nature trompeuse de la marque implique une désignation suffisamment spécifique des caractéristiques potentielles des produits et des services couverts par la marque, qui sera jugée de nature à tromper le public lorsque le consommateur visé est amené à croire que les produits et les services possèdent certaines caractéristiques, qu’ils ne possèdent pas en réalité (20).

44. En revanche, l’usage de la marque par son titulaire n’est pas pertinent aux fins de l’examen de l’aptitude à l’enregistrement et ne peut pas conduire rétrospectivement à l’invalidation de l’enregistrement. En effet, la Cour a confirmé, en substance, qu’une marque ne saurait être déclarée nulle en raison de la façon dont son titulaire la gère (21). Pour sa part, le Tribunal a expliqué qu’« en matière de nullité, la question qui se pose est de savoir si la marque n’aurait pas dû être enregistrée, ab initio, pour des motifs existant déjà à la date de la demande de marque, la prise en compte d’éléments postérieurs ne pouvant servir qu’à éclairer les circonstances telles qu’elles se présentaient à cette date » (22).

45. Dès lors, la conclusion de la Cour au point 50 de l’arrêt Emanuel (concernant l’absence de pertinence du comportement dolosif aux fins de l’enregistrement) est parfaitement compatible avec la logique présidant à l’examen de l’aptitude d’un signe à l’enregistrement en tant que marque. En effet, étant donné que cet examen prend en considération seulement le signe et sa perception par le public concernant les produits ou services couverts, assez logiquement, un comportement dolosif du titulaire visant à tromper le public concernant le véritable créateur des produits couverts par la marque, est dénué de pertinence. C’est d’ailleurs pourquoi la Cour a conclu, dans ce point, qu’une telle manœuvre n’affecterait pas « la marque elle-même et, par voie de conséquence, la possibilité de l’enregistrer ».

46. En revanche, ainsi que je vais l’expliquer maintenant, cet arrêt ne permet pas de conclure que le même comportement est, en soi, dénué de pertinence concernant le motif de déchéance en cause en l’espèce.

b) La déchéance

47. La principale source de confusion concernant les implications de l’arrêt Emanuel pour la présente affaire résulte d’une lecture combinée des points 50 et 53 de cet arrêt. À titre de rappel, au point 50, la Cour a jugé qu’un éventuel comportement dolosif n’affecte pas la possibilité d’enregistrer un signe en tant que marque. Le point 53, quant à lui, comporte de brèves considérations relatives à la déchéance d’une marque, dans lesquelles la Cour applique sa conclusion antérieure concernant la question de l’enregistrement (absence de pertinence de la rupture du lien), en faisant référence à l’identité des conditions applicables dans les deux cas.

48. J’admets que, à première vue, ces deux passages peuvent conduire à la conclusion à laquelle parvient Pmjc. En effet, il serait possible d’argumenter que, puisque la Cour a considéré qu’un comportement dolosif est dénué de pertinence aux fins de l’enregistrement (point 50), il devrait en aller de même s’agissant de la déchéance, étant donné que la Cour parvient à sa conclusion concernant la déchéance en expliquant que les conditions qui s’appliquent dans les deux cas sont les mêmes (point 53).

49. Toutefois, un examen plus approfondi conduit à une conclusion différente.

50. Premièrement, la conclusion principale de l’arrêt concernant la question de l’enregistrement apparaît, non pas au point 50, mais plutôt au point 49, lu en combinaison avec le point 48, où la Cour juge en substance que la rupture du lien entre le créateur et le nouveau titulaire de la marque n’affecte pas, en soi, l’enregistrement d’une marque constituée du nom de ce créateur. Cette conclusion est ensuite concrétisée au point 51. En revanche, le point 50 vient compléter cette conclusion principale en commentant un cas de figure (hypothétique) de comportement dolosif du titulaire (et l’absence de pertinence d’un tel comportement). Comme le point 53 reproduit en substance la conclusion à laquelle parvient la Cour au point 51 (pour juger que la rupture du lien est également dénuée de pertinence pour la question de la déchéance), il est plutôt normal de considérer que cette conclusion relative à la déchéance fait référence à la conclusion principale (absence de pertinence de la rupture du lien) plutôt qu’à la considération complémentaire du point 50 (absence de pertinence du comportement dolosif).

51. Deuxièmement, concernant la référence, au point 53, à l’identité des conditions applicables, une comparaison, même sommaire, des dispositions applicables respectivement au refus d’enregistrement et à la déchéance révèle une distinction essentielle. Bien que les listes des critères applicables pour examiner la nature trompeuse ou l’aptitude à induire en erreur des marques soient identiques dans les deux cas (la nature, la qualité ou la provenance géographique) et qu’elles soient toutes deux indicatives (« par exemple »/« notamment »), les éléments pertinents pris en compte aux fins de l’examen diffèrent fondamentalement, ainsi que le relèvent le gouvernement français et la Commission. À cet égard, l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 (comme les dispositions antérieures) montre clairement que l’examen des motifs de déchéance en cause en l’espèce doit prendre en compte l’usage fait de la marque (après l’enregistrement de celle-ci). En revanche, cet élément n’est pas pertinent au stade de l’enregistrement, pour les raisons que j’ai exposées dans la section précédente.

52. Par conséquent, même si je ne vois pas très bien ce que la Cour voulait dire exactement lorsqu’elle a relevé que les conditions de refus d’enregistrement et de déchéance prévues par les dispositions respectives sont identiques, selon moi, si la Cour avait voulu exclure la pertinence du comportement dolosif décrit au point 50 de l’arrêt, également en ce qui concerne la déchéance, elle aurait donné des indications explicites en ce sens. En effet, alors que, aux fins de l’enregistrement, seules les caractéristiques du signe lui-même sont prises en compte, aux fins de la déchéance, il n’y a aucune raison évidente de ne pas prendre en considération un comportement ultérieur à l’enregistrement.

53. Troisièmement, les faits de l’affaire ne comportaient pas d’acte spécifique (et potentiellement dolosif) du nouveau titulaire et, dans cette affaire, les deux questions ne devaient être examinées qu’à la lumière de la (seule) rupture du lien entre le créateur et le nouveau titulaire de la marque. Cela aussi incite à conclure que la portée du point 53 de l’arrêt Emanuel concerne l’absence de pertinence de la rupture du lien aux fins de la déchéance (par analogie avec ce que la Cour a jugé dans la conclusion principale concernant l’enregistrement).

54. Sur la base de ces considérations, et à l’instar du gouvernement français et de la Commission, je ne partage pas le point de vue de Pmjc, selon lequel l’arrêt Emanuel détermine la réponse à donner à la question préjudicielle posée dans la présente affaire. Par conséquent, il convient de procéder à un nouvel examen du problème soulevé par cette question.

B. Examen du motif de déchéance en cause

55. Avant d’aborder l’examen de la portée du motif de déchéance en cause afin de proposer une réponse à la question préjudicielle (sous-section 2.) je commencerai la présente section par des remarques liminaires relatives aux règles précises applicables ratione temporis (sous-section 1.).

1. Remarques liminaires

56. Par sa question, la juridiction de renvoi demande une interprétation à la fois de l’article 12, paragraphe 2, sous b) de la directive 2008/95 et de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436.

57. Je relève que la seconde directive est entrée en vigueur le 15 janvier 2019. Il ressort, en substance, de la jurisprudence de la Cour que la date pertinente pour déterminer laquelle de ces deux directives s’applique est celle de l’introduction de l’action en déchéance (23).

58. Or, s’il ressort de l’ordonnance de renvoi que le recours au principal a été introduit par Pmjc en 2018, il apparaît que l’action en déchéance résulte de l’action reconventionnelle introduite par M. [X] [Y]. Toutefois, la date d’introduction de cette demande reconventionnelle n’est pas précisée. L’indication, dans l’ordonnance de renvoi, selon laquelle, dans cette demande reconventionnelle, M. [X] [Y] invoque un usage des marques en cause de nature à tromper le public « de la fin de l’année 2017 au début de l’année 2019 », suggère que ladite demande reconventionnelle est en tout cas ultérieure au début de l’année 2019. Cela semble indiquer que la directive applicable pourrait être la directive 2015/2436, ce que, évidemment, il appartient à la juridiction de renvoi de vérifier.

59. Néanmoins, le point de savoir laquelle de ces deux directives s’applique en l’espèce est indifférent, puisque la règle est identique en substance dans les deux cas.

60. À cet égard, je ne suis pas convaincu par l’argument de la Commission selon lequel le changement apparu dans la version française de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436, consistant à remplacer l’expression « est propre à […] induire le public en erreur » (24) (qui correspond à l’expression anglaise « being liable to mislead ») par l’expression « risque […] d’induire le public en erreur » traduit l’intention du législateur d’élargir la portée de la disposition afin de couvrir des situations qui, auparavant, n’auraient pas pu relever du champ d’application de celle-ci, afin d’inclure une situation dans laquelle il est simplement possible que le public soit trompé.

61. Je considère au contraire que l’expression employée antérieurement dans la version française, « est propre à », évoquait déjà la notion d’un risque que le public soit trompé (par opposition à l’idée qu’il soit effectivement trompé).

62. D’autre part, assez tôt, la Cour a précisé que la déchéance en cause en l’espèce suppose que l’on puisse retenir « l’existence d’une tromperie effective ou d’un risque suffisamment grave de tromperie du consommateur » (25).

63. Cela signifie que, si la tromperie effective ne constitue pas le seul cas de figure qui rendrait applicable le motif de déchéance en cause, ce critère est assez strict et qu’une simple possibilité que le public soit trompé sur l’une des caractéristiques du produit ne suffit pas. C’est plutôt le contraire, selon moi, la notion de risque grave, employée par la Cour, indiquant que la probabilité qu’il y ait effectivement tromperie devrait être assez élevée.

64. Enfin, il ne semble pas qu’un changement analogue à celui intervenu dans la version française soit intervenu dans d’autres versions linguistiques (26). C’est pourquoi, il y a lieu de considérer que le critère à appliquer en vertu des deux directives est le même et doit être compris dans le sens que la Cour lui a donné antérieurement. En effet, il est impossible de voir dans ce changement (auquel je n’ai pu trouver aucune raison) une preuve d’une intention du législateur de rendre la règle moins stricte, alors que, à cet égard, toutes les autres versions linguistiques sont restées inchangées (27).

65. C’est pourquoi, pour simplifier, dans l’analyse ci-après, je ferai référence uniquement à l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 (tout en observant que ma conclusion restera tout aussi valable si la juridiction de renvoi constate que l’acte applicable est la directive 2008/95).

2. La portée de la règle applicable

66. Pour déterminer si le motif de déchéance en cause en l’espèce peut couvrir une situation telle que celle décrite dans la question préjudicielle, j’examinerai le libellé de l’article 20, sous a), de la directive 2015/2436 [sous a)] et le contexte dans lequel s’insère cette disposition, ainsi que les objectifs poursuivis par cette directive [sous b)].

a) Le libellé de la disposition

67. En examinant tout d’abord le libellé de la disposition applicable, je relève que le critère défini à l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 (et dans les dispositions antérieures) est défini par l’usage de la marque, fait par le titulaire ou avec le consentement de celui-ci, qui est propre à induire en erreur le public, sur la nature (etc.) des produits et services couverts.La version française de la directive est tout aussi explicite lorsqu’elle indique qu’une marque doit être considérée comme induisant en erreur lorsque son usage risque d’induire en erreur le public.

68. Je relève que la formulation de cette disposition est très ouverte.

69. Premièrement, elle évoque l’usage de la marque par le titulaire de celle-ci, avec pour seules limitations de devoir concerner cette marque et de risquer d’induire en erreur le public. Par conséquent, aucune définition de cet usage n’est donnée.

70. Deuxièmement, il découle également de cette disposition que cet usage induisant en erreur ne doit pas concerner, nécessairement, la nature, la qualité ou la provenance géographique des produits ou services couverts, ainsi que l’indique le caractère indicatif de la liste des critères applicables. D’ailleurs, selon moi, ce caractère indicatif rend inutile dans la présente affaire un débat quant au point de savoir si une erreur sur la personne, comme celle en cause en l’espèce, peut être rattachée à l’un des critères énumérés et auquel.

71. Partant, et à l’instar du gouvernement français, je ne vois pas pourquoi l’objet de l’erreur susceptible de déclencher l’application du motif de déchéance en cause en l’espèce devrait être limitée, ainsi que le soutient Pmjc, à un aspect spécifique du produit couvert par la marque, tel que la composition ou la façon dont ce produit est fabriqué (cette partie donne des exemples d’une marque faisant référence à l’or qui serait utilisée pour des produits ne contenant aucun or ou d’une marque faisant référence à une production biologique pour des produits qui, en fait, seraient d’origine industrielle).

72. Certes, concernant l’article 58, paragraphe 1, sous c), du règlement 2017/1001, qui est identique en substance à l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436, la pratique de l’EUIPO indique qu’une marque devient propre à induire en erreur lorsque les caractéristiques d’un produit ne correspondent pas au message clair délivré par le signe. Il en irait ainsi, par exemple d’une marque comportant les éléments verbaux « chèvre » et « fromage », ainsi qu’un élément figuratif représentant clairement une chèvre, apposée sur un fromage qui n’est pas fabriqué avec du lait de chèvre, ou d’une marque « pure laine vierge » enregistrée pour des vêtements fabriqués à partir de fibres artificielles (28). Qui plus est, pour des marques constituées d’une indication géographique ou contenant une telle indication, un usage induisant en erreur est établi si le produits ne sont pas fabriqués à l’endroit correspondant à la marque (29).

73. Dans le même ordre d’idées, PMJC semble argumenter qu’une éventuelle présentation trompeuse de sa part concernant le créateur des produits couverts par les marques ne saurait conduire au prononcé de la déchéance des marques en cause puisqu’une telle présentation trompeuse n’affecterait pas le message véhiculé par la marque et constituerait un élément externe à la marque et au produit.

74. Je rappelle, premièrement, que la prise en considération des éléments extérieures au signe est précisément ce qui distingue le motif de déchéance en cause en l’espèce du motif « parallèle » de refus d’enregistrement en raison du caractère trompeur du signe, ainsi que je l’ai déjà expliqué.

75. Deuxièmement, le seul message que pourrait véhiculer le nom d’un créateur de mode est que les produits couverts par la marque ont été créés par ce créateur, ou, d’une manière ou d’une autre, en association avec lui (à un moment donné), ainsi que semble l’avoir reconnu la Cour dans l’arrêt Emanuel (30). Toutefois, la pertinence d’une telle perception aux fins de la déchéance (ou de l’enregistrement) a justement été exclue dans cet arrêt, et ce pour de bonnes raisons. De même, le Tribunal a confirmé la conclusion selon laquelle « l’utilisation de marques constituées par un patronyme est une pratique diffuse dans tous les secteurs commerciaux et le public concerné sait bien que derrière chaque marque patronymique ne se cache pas obligatoirement un styliste portant le même nom » (31).

76. Quoi qu’il en soit, accepter les arguments de Pmjc impliqueraient qu’une marque constituée d’un nom de famille, telle que celles en cause en l’espèce, ne pourrait pratiquement jamais devenir trompeuse, ainsi que le fait remarquer en substance le gouvernement français. En effet, le simple fait que le créateur dont la marque porte le nom n’a pas été impliqué dans la création des produits couverts par la marque ne rend pas cette marque passible de déchéance, ainsi que cela ressort clairement de l’arrêt Emanuel, et d’ailleurs, il en va de même d’un acte du titulaire suscitant une impression contraire (car un tel acte concernerait un élément externe à la marque et aux produits, selon l’argumentation de Pmjc).

77. À l’instar du gouvernement français, je suis d’avis qu’une telle conclusion doit être rejetée, et ce, comme le fait valoir le gouvernement français, non seulement parce qu’il n’y a aucune raison de traiter une marque constituée d’un nom de famille autrement que d’autres marques (en excluant que leur usage puisse devenir trompeur), mais aussi, parce que, ainsi que je l’ai déjà relevé, il découle du libellé de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 que ce qui importe aux fins de l’examen à réaliser conformément à cette disposition, c’est de savoir si l’usage d’une telle marque induit en erreur le public concernant une caractéristique particulière du produit (ou crée un risque suffisamment grave de l’induire en erreur). En d’autres termes, le fait que la marque constituée d’un nom de famille ne puisse pas, en soi, véhiculer un message erroné concernant une caractéristique spécifique des produits couverts par la marque ne permet pas de savoir si un usage spécifique de la marque peut véhiculer un tel message.

78. Par conséquent, je ne vois pas pourquoi l’usage de la marque propre à induire en erreur ne pourrait pas concerner le créateur effectif des produits ou, peut-être plus généralement, l’origine stylistique du produit, dans l’hypothèse où il conviendrait de conclure que l’usage d’une marque incite, à tort, à croire que les produits couverts par la marque ont été créés, d’une manière ou d’une autre, en association avec un créateur donné, avec pour résultat de tromper effectivement le public sur ce point précis (ou s’il y avait un risque suffisamment grave que le public soit ainsi trompé).

79. Selon moi, l’examen du contexte normatif dans lequel s’insère l’article 20, sous b), et des objectifs poursuivis par la directive 2015/2436, confirme encore qu’une telle situation relève de cette disposition.

b) L’économie et la finalité de la disposition

80. En ce qui concerne l’économie, je relève que la disposition en cause figure à la section 4 du chapitre 2 de la directive 2015/2436, qui prévoit trois cas de figures distincts de déchéance (qui étaient énoncés de manière similaire à l’article 12 de la directive 2008/95).

81. Le premier cas de figure concerne la déchéance pour, en résumé, « défaut d’usage sérieux » de la marque. À cet égard, l’article 19, paragraphe 1, de la directive 2015/2436 prévoit que « [l]e titulaire d’une marque peut être déchu de ses droits si, pendant une période ininterrompue de cinq ans, la marque n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux dans l’État membre concerné pour les produits ou les services pour lesquels elle est enregistrée et qu’il n’existe pas de justes motifs pour le non-usage ».

82. Je relève que, si cette règle vise à réduire le nombre total de marques enregistrées et protégées dans l’Union européenne (et donc à réduire les possibilités de conflits de marques), elle exprime aussi, de manière plus large, l’idée que « [l]es marques ne remplissent leur fonction consistant à distinguer les produits ou services et à permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés que lorsqu’elles sont effectivement utilisées sur le marché » (32). Dans le même ordre d’idées, la Cour a expliqué en particulier que la notion d’« usage sérieux » doit s’entendre « d’un usage effectif, conforme à la fonction essentielle de la marque, qui est de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine d’un produit ou d’un service, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit ou ce service de ceux qui ont une autre provenance » (33).

83. Concernant le deuxième cas de figure, l’article 20, sous a), de la directive 2014/2436 prévoit la déchéance lorsque la marque est devenue, « par le fait de l’activité ou de l’inactivité de son titulaire, la désignation usuelle dans le commerce d’un produit ou d’un service pour lequel elle est enregistrée ». Partant, ce cas de figure vise à retirer une protection à des marques qui sont devenues une désignation générique et ont, par conséquent, perdu leur caractère distinctif (souvent, pour résumer, en raison d’un succès commercial particulier) (34) et ont donc perdu leur capacité à remplir leur fonction d’indication d’origine (35).

84. Le troisième cas de figure de déchéance est celui en cause en l’espèce.

85. Si chacun de ces cas de figure s’applique manifestement à une situation différente, il ressort de la jurisprudence de la Cour qu’ils doivent tous s’entendre comme mettant en œuvre la logique et la finalité des règles en matière de marques qui requièrent que les droits conférés au titulaire de la marque soient protégés seulement dans la mesure où la marque continue à remplir sa fonction essentielle d’indication de l’origine (36), ce qui se retrouve dans la définition-même, indiquant que tout signe doit, notamment, être propre à « distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises » (37). Lorsque cette fonction n’est plus remplie, le titulaire de la marque peut être déchu de ses droits (38).

86. Partant, il paraîtrait incohérent d’interpréter la portée du troisième motif de déchéance, en cause en l’espèce, comme excluant catégoriquement, en toutes circonstance, la possibilité de prononcer la déchéance d’une marque constituée d’un nom de famille, même si l’usage de cette marque véhicule un message fallacieux concernant l’origine stylistique des produits ou services couverts qui empêche la marque de garantir que les produits couverts par la marque ont été développés sous le contrôle de l’entreprise du titulaire.

87. Je rappelle, à ce stade, que la principale conclusion à laquelle est parvenue la Cour dans l’arrêt Emanuel était justifiée par le fait que la rupture du lien entre la marque constituée d’un nom de famille et le créateur ne porte pas atteinte à la fonction essentielle de la marque puisque c’est le nouveau titulaire de cette marque qui garantit la qualité des produits couverts par la marque. C’est pourquoi la Cour a rejeté l’idée qu’une croyance erronée du consommateur concernant le créateur des vêtements (qui, toutefois, ainsi que l’a reconnu la Cour, est plausible au plan factuel) puisse affecter l’enregistrement ou entraîner la déchéance.

88. Il me semblerait contradictoire avec cette conclusion de considérer que, étant donné que la rupture du lien n’est, en soi, pas problématique aux fins de l’enregistrement, et pas pertinente aux fins de la déchéance, il est impossible qu’un usage d’une telle marque après la rupture du lien puisse jamais conduire à la déchéance. En effet, une telle conclusion reviendrait à assurer une protection potentiellement permanente pour une marque, bien que l’usage qui en fait par son titulaire soit contraire à la logique évoquée ci-dessus, en empêchant le consommateur de pouvoir distinguer facilement les produits couverts par la marque de ceux produits sous le contrôle d’une autre entreprise (en tirant éventuellement un avantage indu du travail d’une autre entreprise.

89. D’ailleurs, je remarque que, dans l’arrêt Fiorucci, le Tribunal a déjà adopté la position que je défends dans les présentes conclusions. Je m’explique, pour motiver son rejet de l’argument selon lequel la marque constituée du nom d’un créateur de mode devait être frappée de déchéance, il s’est fondé sur l’absence de preuves suffisantes en ce sens apportées par le requérant, mais non sur l’impossibilité d’invoquer, en tant que motif de déchéance, un usage de la marque propre à induire en erreur (39).

90. L’avocat général Ruiz-Jarabo Colomer a également adopté une position similaire dans ses conclusions dans l’affaire Emanuel. Rappelant, en substance, que la rupture du lien entre la marque et le créateur n’affecte pas la fonction essentielle de la marque aux fins de la déchéance, il a ajouté que « pour se prononcer sur la méprise dont le public a pu être victime, il incombe au juge national d’examiner les circonstances spécifiques du litige, afin d’évaluer les conséquences de l’utilisation de la marque » (40).

91. Enfin, je rappelle qu’il découle de la conclusion de la Cour dans l’arrêt Emanuel que la rupture du lien entre le créateur et le titulaire de la marque constitué d’un nom de famille ne peut pas, en soi (« uniquement en raison de cette caractéristique particulière »), rendre la marque passible de révocation. Toutefois, ainsi que le fait valoir également le gouvernement français, cet élément de motivation indique assez logiquement qu’une telle rupture du lien, combinée à d’autres facteurs, peut rendre la marque passible de révocation.

92. En même temps et ainsi que le relève en substance la Commission, les conclusions de la Cour dans l’arrêt Emanuel doivent, selon moi, toujours être considérées comme la règle principale applicable dans une situation où le lien entre une marque constituée d’un nom de famille et le créateur portant ce nom est rompu. Dans le même ordre d’idées, je rappelle encore une fois l’observation, ajoutée ultérieurement, selon laquelle « l’utilisation de marques constituées par un patronyme est une pratique diffuse dans tous les secteurs commerciaux et le public concerné sait bien que derrière chaque marque patronymique ne se cache pas obligatoirement un styliste portant le même nom » (41).

93. Par conséquent, un constat que, après une rupture du lien, l’usage d’une marque constituée d’un nom de famille est devenue trompeuse doit obligatoirement être fondée sur des éléments de preuves solides démontrant que la marque a perdu son aptitude à remplir sa fonction essentielle en raison d’une tromperie ou d’un risque grave de tromperie de la part du titulaire de la marque concernant l’origine stylistique des produits, provoquée par l’usage de la marque.

94. Plus particulièrement, je considère que, pour entraîner la déchéance d’une marque constitué du nom du créateur, il faut que soit prouvé un comportement du titulaire visant à susciter, dans l’esprit des consommateurs, la fausse impression qu’il existe des liens entre les produits couverts par la marque et le créateur initial et que l’intensité, l’ampleur ou la logique de ce comportement mènent à conclure qu’il n’est raisonnablement plus possible d’attendre du public ciblé qu’il ne présume pas que le créateur donné a été impliqué dans la création des produits (ou services) couverts par la marque.

95. Le point de savoir si le comportement décrit par la juridiction de renvoi justifie en fin de compte une déchéance des marques en cause motivée par un usage propre à induire en erreur relève, évidemment, d’une appréciation des faits qu’il appartient à cette juridiction d’effectuer. À cet égard, je considère néanmoins que pourraient constituer des éléments pertinents aux fins d’un tel examen, par exemple, une campagne publicitaire du titulaire de la marque dans laquelle figurerait le créateur et qui laisserait entendre à tort que celui-ci est effectivement impliqué dans la supervision artistique des produits couverts par la marque, ainsi que le suggère en substance la Commission, ou d’autres communications du titulaire indiquant que certains produits couverts par la marque ont été créés en collaboration avec le créateur, ou bien l’usage, sur les produits couverts par la marque, d’éléments décoratifs appartenant à l’univers créatif spécifique du créateur ou suggérant cet univers, qui ne sont pas couverts par les droits de propriété transférés avec les marques en cause, avec pour résultat une perception erronée du consommateur concernant l’origine (stylistique) des produits couverts par les marques.

96. À la lumière des considérations qui précèdent, ainsi qu’à l’instar du gouvernement français et de la Commission, je considère que l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 doit être interprété en ce sens qu’il ne s’oppose pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits couverts par la marque alors que tel n’est plus le cas. En outre, pour déterminer si un tel usage doit être considéré comme propre à induire en erreur, au sens de ces dispositions, il doit ressortir des éléments de preuve apportés que la marque en cause ne peut plus remplir sa fonction essentielle d’indication de l’origine, en particulier parce que le comportement de son titulaire suscite effectivement, dans l’esprit du public, la fausse impression que le créateur est associé aux produits couverts par la marque, ou parce que l’usage de la marque comporte un risque suffisamment grave que le public soit induit en erreur et qu’il n’est raisonnablement plus possible d’attendre du public ciblé qu’il ne présume pas que le créateur concerné a été impliqué dans la création des produits couverts par la marque.

97. En outre, il me reste encore à examiner l’argument du Pmjc, selon lequel, la conclusion générale exposée ci-dessus (que le comportement décrit dans la question préjudicielle relève du motif de déchéance en cause et est susceptible, selon les circonstances, de conduire à la déchéance d’une marque constituée d’un nom de famille) constitue une « sanction disproportionnée » portant atteinte à son droit de propriété garanti en vertu de l’article 17, paragraphe 2, de la Charte, car il serait plus approprié de recourir à d’autres branches du droit pour mettre un terme à un tel comportement.

C. L’article 17, paragraphe 2, de la Charte, le prononcé de la déchéance de la marque et l’applicabilité de règles d’autres branches du droit

98. Pour commencer la présente section, j’observerai que les marques relèvent de la protection de l’article 17, paragraphe 2, de la Charte, prévoyant que « [l]a propriété intellectuelle est protégée » (42).

99. À cet égard, je conviens avec Pmjc que la déchéance d’une marque a des conséquences graves pour le titulaire de celle-ci, pour lequel cette marque peut représenter un actif commercial précieux (43).

100. Toutefois, ce droit n’apparaît pas comme une prérogative absolue, mais doit être pris en considération par rapport à sa fonction dans la société (44). Par conséquent, son exercice peut être restreint, conformément aux conditions énoncées à l’article 52, paragraphe 1, de la Charte.

101. S’agissant des arguments de Pmjc, cette partie semble affirmer que, si ses actes visant à induire en erreur le public concernant le créateur effectif des produits couverts par les marques en cause avait pour conséquence la déchéance, cela serait une conséquence disproportionnée, parce qu’il est possible de mettre un terme à un tel comportement en recourant à des règles d’autres branches du droit, comme la publicité mensongère ou la concurrence déloyale. Selon cette partie, ces règles n’ont pas de conséquences aussi radicales que la déchéance.

102. Je comprends les arguments de Pmjc en ce sens que la conclusion à laquelle je suis parvenue dans la partie précédente donne une interprétation de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 qui est incompatible avec l’article 17, paragraphe 2, de la Charte en ce qu’elle conduit à une restriction disproportionnée de son droit de propriété, allant au-delà de ce qui est nécessaire dans les circonstances de l’espèce.

103. Je rappelle, premièrement, que les dispositions du droit dérivé, comme l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436, doivent évidemment être interprétées d’une manière qui n’entre pas en conflit avec les droits fondamentaux protégés par l’ordre juridique de l’Union (45).

104. De surcroît, s’agissant, de l’exigence spécifique de nécessité qui fait partie du critère de proportionnalité inscrit à l’article 52, paragraphe 1, de la Charte, je considère que les conséquences juridiques qu’entraînent les règles d’autres branches du droit, telles que celles évoquées par Pmjc, ou, en l’espèce, les règles en matière de droits d’auteur évoquées dans l’ordonnance de renvoi, ne sauraient être considérées comme des mesures alternatives aussi efficaces que le prononcé de la déchéance d’une marque, à la lumière de l’objectif poursuivi par les règles du droit de l’Union en matière de marques, de préserver la protection juridique associée à une marque donnée seulement dans la mesure où la fonction essentielle de cette marque est maintenue, ainsi que je l’ai expliqué précédemment.

105. En effet, si ces règles spécifiques poursuivent des objectifs spécifiques à la branche du droit concernée, aucune d’entre elles ne permet de tirer les conséquences du comportement du titulaire lorsque ce comportement affecte la fonction essentielle de la marque en tant qu’indication de l’origine.

106. Dans le même ordre d’idées, la Cour a expliqué que, si les règles en matière de droit des marques confèrent au titulaire d’une marque certains droits, elles requièrent aussi de tirer des conséquences du comportement de ce dernier (46), qui peuvent inclure le retrait de la protection associée à la marque, lorsque la fonction essentielle de celle-ci est remise en cause. En revanche, un tel résultat ne pourrait pas être atteint si les conséquences juridiques devant être tirées du comportement du titulaire étaient limitées à celles prévues dans d’autres branches du droit, comme celles évoquées par Pmjc.

107. En outre, concernant la proportionnalité proprement dite, c’est-à-dire la question de savoir si les inconvénients causés par l’interprétation de la disposition en cause sont disproportionnés par rapport à l’objectif poursuivi, la Cour a déjà expliqué que, en prévoyant les différents motifs de déchéance, le législateur de l’Union a établi un équilibre entre la protection des intérêts des entreprises en tant que titulaires de marques, d’une part, et l’intérêt public à ne maintenir la protection accordée à une marque seulement tant que celle-ci peut remplir sa fonction essentielle d’indication de l’origine, d’autre part (47).

108. Selon moi, l’interprétation proposée ci-dessus est respectueuse de cet équilibre. En effet, il découle de l’analyse qui précède que, si une violation d’autres règles de droit commise par le titulaire peut constituer un élément pertinent pour déterminer si la marque devrait être frappée de déchéance, une telle violation simultanée ne saurait entraîner un prononcé automatique de la déchéance, sans apprécier, de manière plus large, si la marque a perdu son aptitude à remplir sa fonction essentielle.

109. À la lumière de ces considérations, je considère que l’interprétation que je propose de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436 n’est pas incompatible avec l’article 17, paragraphe 2, de la Charte.

V. Conclusion

110. C’est pourquoi, je propose à la Cour de répondre de la manière suivante à la Cour de Cassation (France) :

« L’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive [2008/95] et l’article 20, sous b), de la [directive 2015/2436]

doivent être interprétés en ce sens qu’ils ne s’opposent pas au prononcé de la déchéance d’une marque constituée du nom de famille d’un créateur en raison de son exploitation postérieure à la cession dans des conditions de nature à faire croire de manière effective au public que ce créateur participe toujours à la création des produits couverts par la marque alors que tel n’est plus le cas.

Pour déterminer si un tel usage doit être considéré comme propre à induire en erreur, au sens de ces dispositions, il doit ressortir des éléments de preuve apportés que la marque en cause ne peut plus remplir sa fonction essentielle d’indication de l’origine, en particulier parce que le comportement de son titulaire suscite effectivement, dans l’esprit du public, la fausse impression que le créateur est associé aux produits couverts par la marque, ou parce que l’usage de la marque comporte un risque suffisamment grave que le public soit induit en erreur et qu’il n’est raisonnablement plus possible d’attendre du public ciblé qu’il ne présume pas que le créateur concerné a été impliqué dans la création des produits couverts par la marque ».

1 Langue originale : l’anglais.

2 Ainsi que cela est prévu à l’article 20, sous b), de la directive (UE) 2015/2436 du Parlement Européen et du Conseil du 16 décembre 2015 rapprochant les législations des États membres sur les marques (refonte) (JO 2015, L 336, p. 1) et à l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95/CE du Parlement européen et du Conseil du 22 octobre 2008 rapprochant les législations des États membres sur les marques (JO 2008, L 299, p. 25).

3 Arrêt du 30 mars 2006, Emanuel (C-259/04, EU:C:2006:215) (ci-après « l’arrêt Emanuel »).

4 Première directive 89/104/CEE du Conseil du 21 décembre 1988 rapprochant les législations des États membres sur les marques (JO 1989, L 40, p. 1).

5 J’expliquerai plus tard que cela n’est pas entièrement vrai de la version française de l’article 20, sous b), de la directive 2015/2436, mais n’a aucune incidence sur la règle qui en résulte.

6 Pour les « produits cosmétiques et de beauté » et les « vêtements ».

7 Pour les « vêtements (habillement) pour femmes, hommes et enfants » et les « services de dessinateurs de mode ; stylisme (vestimentaire) ».

8 C’est le contenu, actuellement, de l’article 20, sous b) de la directive 2015/2436, et deux dispositions antérieures, l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95 et l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 89/104.

9 Conclusions de l’avocat général Ruiz-Jarabo Colomer dans l’affaire Emanuel (C-259/04, EU:C:2006:50, points 3 et 4).

10 Les dispositions applicables du droit de l’Union emploient le terme « tromper » à titre de motif pertinent de refus d’enregistrement alors qu’elles emploient l’expression « induire en erreur » à titre de motif pertinent de déchéance d’une marque (enregistrée). Sans qu’il soit nécessaire d’examiner de manière plus approfondie ce choix terminologique, je relève que la Cour a employé l’expression « tromperie » pour les deux cas de figure (enregistrement et déchéance). Arrêt du 4 mars 1999, Consorzio per la tutela del formaggio Gorgonzola (C-87/97, EU:C:1999:115, point 41) (ci-après « l’arrêt Gorgonzola »).

11 Mis en exergue par mes soins. Il s’agit actuellement de la disposition de l’article 4, paragraphe 1, sous g), de la directive 2015/2436, identique à l’article 3, paragraphe 1, sous g), de la directive 89/104 en cause dans l’arrêt Emanuel. Ce motif de refus d’enregistrement est un motif absolu de refus ou de nullité de marques, parmi plusieurs autres, énumérés actuellement à l’article 4 de la directive 2015/2436, qui empêchent l’enregistrement d’une marque, et, si une marque a été enregistrée à tort, peuvent conduire à déclarer la nullité de cette marque.

12 Arrêt Emanuel, points 48 et 49.

13 Voir, par exemple, arrêts du 8 juin 2017, W. F. Gözze Frottierweberei et Gözze (C-689/15, EU:C:2017:434, point 41 et jurisprudence citée) (ci-après « l’arrêt Gözze Frottierweberei »), ou du 13 mai 2020, SolNova/EUIPO – Canina Pharma (BIO-INSECT Shocker) (T-86/19, EU:T:2020:199, point 72 et jurisprudence citée).

14 Conclusions de l’avocat général Cruz Villalón dans l’affaire Backaldrin Österreich The Kornspitz Company (C-409/12, EU:C:2013:563, point 27) (ci-après « les conclusions dans l’affaire Kornspitz »).

15 Voir conclusions dans l’affaire Emanuel, points 35 à 40. S’agissant d’une marque de l’Union européenne, l’article 20, paragraphe 1, du règlement (UE) 2017/1001 du Parlement européen et du Conseil, du 14 juin 2017, sur la marque de l’Union européenne (texte codifié) (JO 2017, L 154, p. 1) prévoit que « [l]a marque de l’Union européenne peut, indépendamment du transfert de l’entreprise, être transférée pour tout ou pour partie des produits ou des services pour lesquels elle est enregistrée ». De même, l’article 21 de l’Accord de l’OMC sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce, constituant l’annexe 1C de l’Accord de instituant l’Organisation mondiale du commerce, signé à Marrakech le 15 avril 1994, approuvé par la décision 94/800/CE du Conseil, du 22 décembre 1994, relative à la conclusion au nom de la Communauté européenne, pour ce qui concerne les matières relevant de ses compétences, des accords des négociations multilatérales du cycle de l’Uruguay (1986-1994) (JO 1994, L 336, p. 1) dispose que « [l]es Membres pourront fixer les conditions de la concession de licences et de la cession de marques de fabrique ou de commerce, étant entendu […] le titulaire d’une marque de fabrique ou de commerce enregistrée aura le droit de la céder sans qu’il y ait nécessairement transfert de l’entreprise à laquelle la marque appartient ».

16 Mis en exergue par mes soins.

17 Conclusions dans l’affaire Emanuel (point 57). Voir aussi, par exemple, arrêt du 29 juin 2022, Hijos de Moisés Rodríguez González/EUIPO – Irlande et Ornua (La Irlandesa 1943), (EU:T:2022:404, point 27) (ci-après « l’arrêt La Irlandesa »).

18 Voir, par exemple, arrêts du 22 mars 2018, Safe Skies/EUIPO – Travel Sentry (TSA LOCK) (T-60/17, non publié, EU:T:2018:164, point 63 et jurisprudence citée), ou La Irlandesa (point 71).

19 Arrêt Gözze Frottierweberei (point 55 et jurisprudence citée). Mis en exergue par mes soins.

20 Arrêts du 14 décembre 2022, Devin/EUIPO – Haskovo Chamber of Commerce and Industry (DEVIN) (T-526/20, non publié, EU:T:2022:816, point 119 et jurisprudence citée), ou du 29 novembre 2023, Myforest Foods/EUIPO (MYBACON) (T-107/23, non publié, EU:T:2023:769, point 30 et jurisprudence citée). À titre d’exemple, il a été confirmé qu’était de nature à tromper la marque « WINE OH! » utilisée pour des « eaux minérales et gazeuses et autres boissons non alcooliques », en raison de la contradiction entre la marque et la nature des produits censés la porter, perception encore renforcée par l’emploi du point d’exclamation. La marque a été néanmoins jugée apte à être enregistrée pour d’autres produits. Décision de la quatrième chambre de recours, du 7 mars 2006, R 1074/2005-4–WINE OH!, points 20 à 24.

21 Arrêt Gözze Frottierweberei (points 56 et 57).

22 Arrêt La Irlandesa (point 68).

23 Voir à cet égard, arrêt du 10 mars 2022, Maxxus Group (C-183/21, EU:C:2022:174, point 30).

24 Figurant à l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95, antérieurement applicable.

25 Arrêts Gorgonzola (point 41) et Emanuel (point 47). Cette précision concernait la directive 89/104, dont l’article 12, paragraphe 2, sous b), était la disposition correspondant à l’article 12, paragraphe 2, sous b), de la directive 2008/95. S’agissant de la marque de l’Union, voir arrêts La Irlandesa, point 55 et jurisprudence citée, ou du 22 juin 2022, Unite the Union/EUIPO – WWRD Ireland (WATERFORD) (T-739/20, non publié, EU:T:2022:381, points 46 à 49).

26 Je relève qu’à seulement deux exceptions près, la version finnoise et la version hongroise, il semblerait que toutes les versions linguistiques de la directive 2008/95 reposaient déjà sur un (simple) risque (ou même une possibilité) que le public soit trompé.

27 Voir, par exemple, arrêt du 29 avril 2004, Björnekulla Fruktindustrier (C-371/02, EU:C:2004:275, point 16) (ci-après « l’arrêt Björnekulla »).

28 Office européen pour la propriété intellectuelle (EUIPO), Directives relatives aux marques et aux dessins ou modèles, partie D Annulation, Section 2 Dispositions matérielles, accessibles sur https://guidelines.euipo.europa.eu/2214315/2199809/directives-des-marques/1-introduction, p. 1465, point 2.4.4.

29 Ibidem. La marque Mövenpick of Switzerland a été frappée de déchéance au motif que les produits en cause étaient fabriqués en Allemagne. Décision de la première chambre de recours de l’EUIPO, du 12 février 2009, R 697/2008-1, Biscosuisse – Chocosuisse/Mövenpick Holding (points 17 à 19).

30 Arrêt Emanuel (point 48) et point 31 des présentes conclusions.

31 Arrêt du 14 mai 2009, Fiorucci/OHMI – Edwin (ELIO FIORUCCI) (T-165/06, EU:T:2009:157, points 30 et 31) (ci-après « l’arrêt Fiorucci »). Conclusions dans l’affaire Emanuel (point 63).

32 Considérant 31 de la directive 2015/2436. Voir également arrêt du 22 octobre 2020, Ferrari (C-720/18 et C-721/18, EU:C:2020:854, point 32 et jurisprudence citée).

33 Arrêt du 15 janvier 2009, Silberquelle (C-495/07, EU:C:2009:10, point 17 et jurisprudence citée).

34 Voir conclusions dans l’affaire Kornspitz (point 30). L’avocat général Léger donne les exemple de « walkman », de « cellophane » ou d’« aspirine » dans ses conclusions dans l’affaire Björnekulla Fruktindustrier (C-371/02, EU:C:2003:615, point 50).

35 Arrêt du 6 mars 2014, Backaldrin Österreich The Kornspitz Company (C-409/12, EU:C:2014:130, point 22 et jurisprudence citée) (ci-après « l’arrêt Kornspitz »).

36 Voir arrêts Kornspitz (point 22), concernant le deuxième cas de figure décrit, et Björnekulla (point 22).

37 Article 3 de la directive 2015/2436. Voir également, dans le même sens, considérant 13 de la directive 2015/2436 et considérant 16 de celle-ci évoquant la protection conférée à la marque enregistrée « dont le but est notamment de garantir la marque en tant qu’appellation d’origine ». Voir arrêt Kornspitz (point 21 et jurisprudence citée).

38 Arrêt Kornspitz (point 22 et jurisprudence citée).

39 Arrêt Fiorucci (points 36 à 37) concernant une marque de l’Union.

40 Conclusions dans l’affaire Emanuel (point 70).

41 Arrêt Fiorucci (points 30 et 31).

42 Concernant l’application de cette disposition aux marques, voir arrêt du 30 janvier 2019, Planta Tabak (C-220/17, EU:C:2019:76, points 91 à 100) (ci-après « l’arrêt Planta Tabak ») ou arrêt de la Cour européenne des droits de l’homme, du 11 janvier 2007, Anheuser-Busch c. Portugal, ECHR:2007:0111JUD007304901, § 72, concernant l’article 1^er, du premier protocole additionnel à la Convention européenne de sauvegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales.

43 Conclusions de l’avocat général Jacobs dans l’affaire Parfums Christian Dior (C-337/95, EU:C:1997:222, point 39). Voir également conclusions dans l’affaire Kornspitz (point 30).

44 Arrêt Planta Tabak (point 94 et jurisprudence citée).

45 Voir à cet égard, par exemple, arrêt du 30 janvier 2024, Landeshauptmann von Wien (Regroupement familial avec un mineur réfugié) (C-560/20, EU:C:2024:96, point 48).

46 Arrêt du 27 avril 2006, Levi Strauss (C-145/05, EU:C:2006:264, point 27).

47 Voir en ce sens, ibidem (point 29), et arrêt Kornspitz (point 32). Voir également conclusions dans l’affaire Kornspitz (point 31). Je relève que cette équilibre est encore renforcé par la règle, découlant de l’article 21 de la directive 2015/2436, selon laquelle, si un motif de déchéance d’une marque n’existe que pour une partie des produits ou des services pour lesquels cette marque est enregistrée, la déchéance ne s’étend qu’aux produits ou aux services concernés.