Copies exécutoires RÉPUBLIQUE FRANÇAISE

délivrées aux parties le : AU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS

COUR D’APPEL DE PARIS

Pôle 5 – Chambre 1

ARRÊT DU 05 MARS 2025

(n° 029/2025, 10 pages)

Numéro d’inscription au répertoire général : N° RG 23/04842 – N° Portalis 35L7-V-B7H-CHI47

Décision déférée à la Cour : jugement du 20 février 2023 du tribunal de commerce de PARIS – 15ème chambre – RG n° 2022053365

APPELANTE

PROCTER & GAMBLE FRANCE

Société par actions personnelle unipersonnelle immatriculée au RCS de [Localité 9] sous le n° 391 543 576, agissant en la personne de son président domicilié en cette qualité au siège social situé

[Adresse 1]

[Localité 4]

Représentée en tant qu’avocat postulant par M^e Anne GRAPPOTTE-BENETREAU de la SCP GRAPPOTTE BENETREAU, avocat au barreau de PARIS, toque : K 111

Ayant pour avocat plaidant M^e Éric ANDRIEU plaidant pour la SCP PECHENARD & ASSOCIES, avocat au barreau de PARIS, toque R 047

INTIMÉE

RB HYGIENE HOME FRANCE SAS

Société par actions simplifiée immatriculée au RCS d'[Localité 7] sous le n° 843 497 033, prise en la personne de son représentant légal en exercice domicilié en cette qualité au siège social situé

[Adresse 2]

[Localité 3]

Représentée en tant qu’avocat postulant par M^e Benjamin MOISAN de la SELARL BAECHLIN MOISAN Associés, avocat au barreau de PARIS, toque : L 34

Ayant pour avocat plaidant M^e Philippe MARTINI-BERTHON, plaidant pour la SELARL MARCHAIS & ASSOCIÉS, avocat au barreau de PARIS, toque L 280

COMPOSITION DE LA COUR :

L’affaire a été débattue le 14 janvier 2025, en audience publique, devant la Cour composée de :

— M^me Isabelle DOUILLET, présidente de chambre,

— M^me Françoise BARUTEL, conseillère,

— M^me Déborah BOHEE, conseillère,

qui en ont délibéré conformément à la loi.

Un rapport a été présenté à l’audience dans les conditions prévues par l’article 804 du code de procédure civile.

Greffière lors des débats : M^me Carole TREJAUT

ARRÊT :

contradictoire ;

par mise à disposition de l’arrêt au greffe de la Cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l’article 450 du code de procédure civile ;

signé par M^me Isabelle DOUILLET, présidente de chambre, et par M. Soufiane HASSAOUI, greffier présent lors de la mise à disposition.

***

EXPOSÉ DU LITIGE

La société PROCTER & GAMBLE FRANCE (ci-après, P&G) est la filiale française du groupe américain PROCTER & GAMBLE, spécialisé dans la fabrication et la commercialisation de biens de consommation courante d’hygiène et d’entretien de la maison sous différentes marques, comme par exemple la lessive « Ariel », les rasoirs « Gillette », les couches « Pampers » ou les produits nettoyants « Mr Propre ».

En 2021, PROCTER & GAMBLE a lancé sur le territoire français des capsules de détergent pour lave-vaisselle sous la marque « Fairy ».

La société RB HYGIENE HOME FRANCE (ci-après, RB) est la filiale française du groupe anglais RECKITT. Elle a pour activité principale la fabrication et la vente de produits d’entretien, de nettoyage et de lavage, et, à ce titre, propose notamment à la vente des détergents (capsules, tablettes et liquides) pour lave-vaisselle, ainsi que des additifs au lavage, sous la marque « Finish ».

Des publicités de la société RB diffusées en 2021 et 2022 pour ses produits détergents pour la vaisselle de marque « Finish » utilisant le terme « imbattable » dans différentes déclinaisons et sur différents supports sont à l’origine du présent litige.

Par courrier recommandé avec accusé de réception du 21 juin 2022, puis par l’intermédiaire de son conseil le 8 juillet 2022, la société P&G a mis la société RB en demeure de cesser toute utilisation de l’allégation « imbattable » sur tous supports.

La société RB ayant refusé de donner suite à cette demande, la société P&G, autorisée par ordonnance du président du tribunal de commerce de Paris et estimant que les faits reprochés sont constitutifs de pratiques commerciales trompeuses et de concurrence déloyale, a, le 26 octobre 2022, assigné à bref délai la société RB devant le tribunal de commerce de Paris.

Par jugement contradictoire rendu le 8 novembre 2022, le tribunal de commerce de Paris :

a débouté la société P&G de l’intégralité de ses demandes ;

a débouté la société RB de sa demande de dommages-intérêts pour procédure abusive ;

a condamné la société P&G à payer à la société RB la somme de 15.000' sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile ;

a condamné la société P&G aux dépens, dont ceux à recouvrer par le greffe, liquidés à la somme de 70,86' dont 11,60' de TVA ;

a rappelé que l’exécution provisoire est de droit.

La société P&G a interjeté appel de ce jugement le 9 mars 2023.

Dans ses dernières conclusions numérotées 3, transmises le 24 juin 2024, la société P&G, appelante et intimée incidente, demande à la cour de :

infirmer le jugement en toutes ses dispositions, sauf en ce qu’il a débouté la société RB de sa demande de dommages-intérêts pour procédure abusive.

et statuant à nouveau,

Vu les articles L. 121-1 et L. 121-2 du code de la consommation,

Vu l’article 1240 du code civil,

juger que les allégations suivantes appliquées aux produits « Finish Ultimate All in one » constituent une pratique commerciale trompeuse et un acte de concurrence déloyale à l’égard de P&G :

i) "imbattable contre les taches incrustées*« et »imbattable contre les taches incrustées de plus de 24h*« et »(…) il est imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24h (…) nouveau Finish Ultimate"

avec renvoi à la mention :

« *Efficacité contre les taches incrustées de plus de 24h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022"

ii) "Imbattable contre les taches tenaces*

*Efficacité contre les taches tenaces soutenue par un test en laboratoire externe ' juillet 2021"

juger que les allégations suivantes appliquées aux produits « Finish Ultimate Infinity Shine » constituent une pratique commerciale trompeuse et un acte de concurrence déloyale à l’égard de P&G :

« Imbattable contre les taches tenaces » et "Imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24 h*"

avec renvoi à la mention :

« *Efficacité contre les taches tenaces et incrustées de plus de 24 h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022 [ou février 2023]"

faire interdiction à la société RB, sous astreinte de 10.000 ' par infraction constatée à compter de la signification de l’arrêt à intervenir, de diffuser ou faire diffuser les publicités pour « Finish Ultimate » comportant les allégations visées ci-dessus ou toutes allégations similaires,

ordonner à la société RB, sous astreinte de 10.000 ' par jour de retard à compter de la signification de l’arrêt à intervenir, de cesser toute communication ou publicité de quelque nature que ce soit et sur quelque support que ce soit, reprenant les allégations visées ci-dessus ou toutes allégations similaires,

faire interdiction à la société RB de diffuser toute nouvelle communication, sur quelque support que ce soit reprenant ces allégations ou toutes allégations similaires, sous astreinte de 10.000 ' par infraction constatée à compter de la signification de l’arrêt à intervenir,

ordonner la publication du dispositif de l’arrêt à intervenir en page d’accueil du site www.finish.fr sous le bandeau présentant les rubriques « Produits », « Guide de lavage »… et dans une police de caractère au moins équivalente à celle utilisée pour les titres desdits produits, le tout sur un fond contrastant avec la page d’accueil, pendant une durée d’un mois, sous astreinte de 1.000 ' par jour de retard passé un délai de 8 jours suivant la signification de l’arrêt à intervenir,

se réserver la liquidation de l’astreinte,

débouter la société RB de l’ensemble de ses demandes et de son appel incident,

condamner la société RB à payer à la société P&G la somme de 500.000 ' à titre de dommages et intérêts,

condamner la société RB à payer à P&G la somme de 50.000 ' sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile,

condamner la société RB aux dépens de première instance et d’appel dont distraction au profit de la SCP GRAPPOTTE BENETREAU en application de l’article 699 du code de procédure civile.

Dans ses dernières conclusions numérotées 4, transmises le 27 juin 2024, la société RB, intimée et appelante incidente, demande à la cour de :

Vu les dispositions du code de la consommation et notamment ses articles L. 121-1 et suivants,

Vu le code civil et notamment ses articles 1240 et 1353,

Vu les dispositions du code de procédure civile et notamment ses articles 6, 9, 32-1, 699 et 700,

déclarer recevable et bien fondé la société RB en son appel incident ;

en conséquence,

confirmer le jugement critiqué en ce qu’il a :

débouté la société P&G de l’intégralité de ses demandes ;

condamné la société P&G à payer la société RB la somme de 15.000' sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile ;

condamné la société P&G aux dépens, dont ceux à recouvrer par le greffe, liquidés à la somme de 70,86' dont 11,60' de TVA ;

rappelé que l’exécution provisoire est de droit ;

infirmer le jugement critiqué en ce qu’il a débouté la société RB de sa demande en dommages et intérêts pour procédure abusive ;

statuant à nouveau,

condamner la société P&G à payer à la société RB la somme de 5.000 euros à titre de dommages-intérêts pour procédure abusive ;

condamner la société P&G à payer à la société RB la somme de 38.620 euros en cause d’appel au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

condamner la société P&G aux entiers dépens dans les conditions de l’article 699 du code de procédure civile.

L’ordonnance de clôture a été rendue le 15 octobre 2024.

MOTIFS DE LA DÉCISION

En application des dispositions de l’article 455 du code de procédure civile, il est expressément renvoyé, pour un exposé exhaustif des prétentions et moyens des parties, aux conclusions écrites qu’elles ont transmises, telles que susvisées.

Sur les demandes de la société P&G au titre des pratiques commerciales trompeuses constitutives de concurrence déloyale

La société P&G soutient que les affirmations « imbattable contre les taches incrustées », « imbattable contre les taches incrustées de plus de 24h », « Imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24 h » et « Imbattable contre les taches tenaces » appliquées aux capsules « Finish Ultimate All in one » ou « Finish Ultimate Infinity Shine » sont constitutives d’une pratique commerciale trompeuse au sens des articles L.121-1 et L.121-2 du code de la consommation dès lors qu’elles reposent sur des allégations fausses et de nature à induire les consommateurs en erreur sur les caractéristiques essentielles du produit en cause, à savoir les propriétés et les résultats attendus de son utilisation, et qu’elles altèrent ou sont susceptibles d’altérer le comportement économique des consommateurs. Elle fait valoir pour l’essentiel :

— que le terme « imbattable » signifie dans son sens premier « qui ne peut être battu, vaincu » selon [Localité 8] et le dictionnaire de l’Académie française, et qu’on est nécessairement imbattable vis-à-vis d’autrui ; que RB utilise cette expression pour qualifier l’efficacité du produit « contre les taches incrustées » ou « contre les taches incrustées de plus de 24h » ou « même contre les taches incrustées de plus de 24 h » ou « contre les taches tenaces », ces affirmations étant à lire en relation avec les mentions de renvoi qui précisent "*Efficacité contre les taches incrustées de plus de 24h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022« ou »*Efficacité contre les taches tenaces soutenue par un test en laboratoire externe ' juillet 2021« ou »*Efficacité contre les taches tenaces et incrustées de plus de 24 h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022 [ou février 2023]" ; que RB soutient donc sans conteste que l’efficacité du produit « Finish Ultimate » contre les taches incrustées (de plus de 24h) ou tenaces ne peut être battue et prétend le justifier par un test réalisé par un laboratoire externe ;

— que l’allégation « imbattable » est une allégation précise et justifiable et non une simple indication superlative, ce qui a d’ailleurs été confirmé par RB elle-même dans le cadre de litiges quasiment identiques l’ayant opposée à P&G devant l’autorité de contrôle de la publicité en Espagne en 2022 et au Royaume-Uni ; que RB ne peut soutenir devant les juridictions françaises que cette expression aurait une autre signification ; que cette définition du terme « imbattable » est encore confirmée par une étude consommateurs réalisée en France en septembre 2022 par la société CATALYX sur 300 répondants, montrant que 82 % des personnes ayant visualisé la publicité télévisée litigieuse estiment que le terme « imbattable » signifie que le produit « Finish » est "le meilleur [des produits] tout en un pour élimination des taches incrustées depuis déjà 24h dans la vaisselle, disponibles à l’achat« , les commentaires indiquant qu' »aucun autre produit n’est meilleur sur les taches vieilles de 24 heures« , et 76 % des consommateurs répondent par l’affirmative à la question : »La publicité et son affirmation « Imbattable contre les taches incrustées de plus de 24h » vous incitent-elles à acheter cette marque plutôt que d’autres produits pour lave-vaisselle '" ;

— que les allégations de RB sont trompeuses ainsi qu’il ressort de tests de performance de ses propres produits qu’elle a fait réaliser par le laboratoire EUROFINS, qui révèlent que les capsules « Fairy Platinum+Propreté intense » sont sensiblement plus performantes que les produits « Finish Ultimate All in one » et « Infinity Shine » de RB sur les taches incrustées ;

— que ces fausses allégations sont bien de nature à induire les consommateurs en erreur sur les caractéristiques essentielles du produit en cause, à savoir les propriétés et résultats attendus de son utilisation ; que les slogans publicitaires ont précisément pour objet d’amener les consommateurs à procéder à l’acquisition du produit auquel ils sont consacrés ; qu’en l’espèce, la large diffusion du spot publicitaire litigieux, assénant plus de trois fois une allégation trompeuse, et la présence de ces allégations sur différents supports (télévision, internet, prospectus), a manifestement pour effet d’altérer le comportement économique du consommateur ; que l’altération substantielle du comportement économique du consommateur est de plus établie par le test CATALYX précité ;

— que si un message publicitaire peut être laudatif ou superlatif, cela ne le dispense pas de devoir être vrai ; que l’étude consommateurs produite par RB n’est pas probante, notamment parce que RB n’a posé aucune question de compréhension du spot publicitaire litigieux et de l’allégation qui y figure, privant les consommateurs du contexte pertinent et que le choix des répondants est orienté ; qu’au demeurant, lorsque RB pose une question sur sa publicité télévisée, les réponses apportées par les consommateurs dans son étude sont sensiblement les mêmes que celles de l’étude de P&G (ainsi, à la question « Après avoir vu la publicité, achèteriez-vous le produit ' », 70,09 % répondent par l’affirmative et à la question « La publicité et son affirmation, »imbattable contre les taches incrustées de plus de 24h, vous incitent-elles à acheter cette marque plutôt que d’autres produits pour lave-vaisselle '", 76 % répondent par l’affirmative (achat très probable ou probable)) ; que les tests réalisés par RB ont été réalisés sur ses seuls produits et ne peuvent par hypothèse démontrer qu’ils sont imbattables contre les taches incrustées, outre qu’ils ne respectent pas le protocole IKW auquel RB est pourtant partie.

La société RB répond, en substance :

— que les termes « imbattable », « n°1 », « le meilleur » ou encore « supérieur » sont très fréquemment employés dans le domaine des produits d’hygiène, de beauté et d’entretien, ce qui leur confère un effet laudatif indéniable ; que l’on relève par ailleurs de nombreux usages sur l’Internet du terme publicitaire « imbattable » dans le secteur des produits d’hygiène, de beauté et d’entretien, tant sur les packagings des produits eux-mêmes que dans la communication y afférente, traduisant son caractère répandu et usuel, dénué de tout avantage concurrentiel ; que la jurisprudence tant française qu’étrangère appréhende le terme « imbattable » comme un terme descriptif, ne pouvant jouer un quelconque rôle dans l’altération du comportement des consommateurs ; que la littérature scientifique sur la publicité va dans le même sens ; que le conseil de P&G en a même convenu dans un article de doctrine ;

— que selon le sondage SURVEYMONKEY qu’elle a fait réaliser, les français perçoivent une nette différence entre le terme « imbattable » et l’expression « imbattable contre les taches », et sa publicité incite les consommateurs à acheter le produit en raison de son efficacité contre les taches et la promesse d’économie d’eau, et non en raison de sa supériorité face aux produits concurrents ;

— que l’emploi du terme « imbattable » ne constitue donc pas une pratique commerciale trompeuse car il ne s’agit pas, aux yeux du public français, d’une caractéristique essentielle des biens en cause, le terme étant employé exclusivement à titre laudatif ; que les consommateurs ne choisissent pas les produits de la société RB en raison d’une prétendue efficacité supérieure face aux produits concurrents, dont ceux de la société P&G ;

— que le message principal de la publicité litigieuse porte essentiellement sur le besoin d’économiser l’eau afin de préserver les ressources naturelles et vise à encourager les consommateurs à changer leurs habitudes en abandonnant le prérinçage de leur vaisselle sale et non pas à comparer l’efficacité des produits « Finish » aux autres acteurs du marché ;

— qu’en tout état de cause, les tests que RB a fait réaliser pour les détergents de sa gamme « Finish » ont confirmé l’efficacité globale de ces produits ; que les tests comparatifs produits par P&G ne sont, eux, pas pertinents car la méthodologie employée n’est pas représentative des usages les plus répandus en matière de lavage par lave-vaisselle du consommateur français ;

— que P&G ne démontre pas une altération substantielle du comportement économique des consommateurs ; que P&G ne prouve pas une baisse substantielle de ses ventes et de ses parts de marché du fait de la communication des messages publicitaires critiqués, alors que RB justifie une nette baisse de ses parts de marché liées aux ventes des produits « Finish » en 2021 et 2022 et au contraire une progression des ventes de P&G ; que P&G ne caractérise pas le préjudice allégué ;

— que le spot publicitaire en cause n’est plus diffusé.

Ceci étant exposé, les actes de concurrence déloyale sont sanctionnés au titre de la responsabilité de droit commun prévue à l’article 1240 du code civil, qui dispose que tout fait quelconque de l’homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer, lorsqu’ils excèdent les limites admises dans l’exercice des activités économiques, au nom du principe de la liberté du commerce. Ils peuvent revêtir la forme de pratiques commerciales trompeuses, une pratique commerciale trompeuse à l’égard des consommateurs pouvant constituer un acte de concurrence déloyale à l’égard d’un concurrent.

Selon l’article L.121-1 du code de la consommation, « Les pratiques commerciales déloyales sont interdites. Une pratique commerciale est déloyale lorsqu’elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l’égard d’un bien ou d’un service. (…) Constituent, en particulier, des pratiques commerciales déloyales les pratiques commerciales trompeuses définies aux articles L. 121-2 à L. 121-4 (') ».

L’article L. 121-2 du même code précise que « Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes : (')

2° Lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants : (')

b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir : ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son origine, notamment au regard des règles justifiant l’apposition des mentions ' fabriqué en France ' ou ' origine France ' ou de toute mention, signe ou symbole équivalent, au sens du code des douanes de l’Union sur l’origine non préférentielle des produits, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les conditions de son utilisation et son aptitude à l’usage, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation, notamment son impact environnemental, ainsi que les résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles effectués sur le bien ou le service (') ».

En l’espèce, les messages publicitaires incriminés, diffusés par la société P&G, sont les suivants :

— spot diffusé à la télévision à partir de juillet 2022 concernant le produit « Finish Ultimate All in one », faisant apparaitre les mentions « Imbattable contre les taches incrustées * » et « Imbattable contre les taches incrustées de plus de 24 H * », les astérisques renvoyant à la mention « Efficacité contre les taches incrustées de plus de 24h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022 » et les images étant par ailleurs accompagnées d’une vois off indiquant que « (') il est imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24 heures (') nouveau Finish Ultimate » ;

— message diffusé sur un site de vente en ligne houra.fr concernant le même produit « Finish Ultimate All in one » : « Imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24 h * * Efficacité contre les taches tenaces et incrustées de plus de 24h prouvée par un test en laboratoire externe » ;

— messages diffusés sur la boutique Finish du site amazon.fr pour les produits « Finish Powerball Ultimate Infinity Shine » et « Finish Powerball Ultimate Infinity Shine, parfum citron » : « Imbattable contre les taches tenaces » et « Imbattable même contre les taches incrustées de plus de 24 h* *Efficacité contre les taches tenaces et incrustées de plus de 24 h prouvée par un test en laboratoire externe, février 2022 [ou février 2023 pour le second produit] » ;

— message délivré en 2022 sur des prospectus pour le produit « Finish Ultimate All in one » et sur un catalogue des magasins [Adresse 5] :

« Prenez soin de votre vaisselle avec Finish Ultimate

Découvrez notre nouvelle gamme

Imbattable contre les taches tenaces* »

« *Efficacité contre les taches tenaces soutenue par un test en laboratoire externe ' juillet 2021 ».

En ce qui concerne la définition du terme « imbattable », la société P&G se réfère au dictionnaire [Localité 8] et au dictionnaire de l’Académie française. Si ce dernier ne fournit qu’une seule définition du terme correspondant à un sens propre (« qui ne peut être battu, surpassé »), [Localité 8] propose « qui ne peut être battu, vaincu », mais n’exclut pas un sens figuré puisqu’il indique en guise d’exemple « des prix imbattables, plus avantageux que partout ailleurs », ce qui recouvre un caractère laudatif. Par ailleurs, d’autres sources fournies par la société RB mentionnent ce sens figuré : le site internet internaute.fr/dictionnaire/fr (« très avantageux. Exemple : ce magasin pratique des prix imbattables ») ; CNRTL ([Adresse 6]) (« La référence, purement verbale, que parfois je faisais à Dieu dans mes plaidoiries, donnait de la méfiance à mes clients. Ils craignaient sans doute que le ciel ne put prendre en main leurs intérêts aussi bien qu’un avocat imbattable sur le Code » – [B], La Chute) ; « Les propriétaires (') offraient à des prix imbattables des rideaux venus de leurs propres magasins » ([B], L’Exil et le Royaume)). La société P&G argue que la société RB s’est prévalue, dans le cadre d’un litige quasiment identique devant l’Autorité espagnole de contrôle de la publicité, du sens premier du terme « imbattable » en affirmant notamment que « les capsules Finish offrent un résultat qui ne peut être surpassé par aucun autre détergent pour lave-vaisselle » et qu’il « serait techniquement impossible qu’un quelconque autre produit puisse obtenir une notation plus élevée ». Cependant, comme l’observe la société RB, la procédure suivie devant l’autorité administrative espagnole concerne une autre espèce, un public différent et une langue étrangère dans laquelle il n’est pas établi que le mot « imbattable » puisse revêtir le même sens figuré qu’en français, de sorte que l’argumentation présentée par l’intimée dans ce cadre ne peut lui être opposée, de même que la décision rendue par l’Autorité espagnole ne peut être transposée à la présente espèce. Il en est de même de la procédure ayant opposé les parties au Royaume-Uni.

En outre, il est incontestable, au vu notamment de l’étude menée par l’Observatoire des slogans sur les termes « imbattable », « n° 1 », « le meilleur » et « supérieur » en novembre 2022, fournie par la société RB, que, dans le domaine de la publicité, le terme « imbattable » est abondamment utilisé pour différents produits de consommation courante, dont les lessives et les produits pour lave-vaisselle (« propreté imbattable », « imbattable sur les résidus tenaces », « performance imbattable », « résultats imbattables même en 30 minutes », « Skip, imbattable sur le sang et la boue », « la garantie d’un résultat imbattable », « brillance 100 % imbattable » pour des produits UNILEVER, « Ariel, imbattable contre les taches à 30 ° » pour un produit P&G, etc') et qu’il revêt alors un sens laudatif, hyperbolique, indéniable. Cet usage laudatif, hyperbolique, du terme « imbattable » se retrouve à profusion sur internet, tant sur les packagings des produits d’entretien que dans la communication publicitaire y afférente de différentes marques qui en vantent l’efficacité (BOLTON « imbattable contre le tartre et les tâches les plus tenaces » et « Imbattable contre le calcaire. Tue 99,9% des bactéries. Elimine le SARS-COV 2 (virus du COVID-19) » pour le produit WC Net, « Ouragan Chrono, imbattable contre les bouchons » ; UNILEVER « Les nouvelles tablettes Sun Expert Extra Power sont imbattables sur les taches et permettent de retrouver une vaisselle éclatante », « Sun Expert Plus Citron, Imbattable sur les taches incrustées de plus de 72 heures, sur le marché des pastilles lave-vaisselle », « Skip Capsules 3 en 1 efficacité imbattable » ; P&G « ARIEL imbattable contre les taches à 30 °C » ; CIF « sa formule imbattable contre les moisissures » ; BRIOCHIN « Imbattable contre les graisses, salissures et traces de doigts sur les surfaces laquées, lissées, modernes et brillantes », « Spécialement conçu pour les nettoyages difficiles, ce super décapant est imbattable contre les graisses cuites et incrustées », etc').

C’est par conséquent à juste raison que le tribunal a retenu, d’une part, que l’utilisation du terme « imbattable », ainsi expressément et systématiquement associé aux taches que le produit est censé faire disparaître, sera perçue par le consommateur comme relevant de l’emphase publicitaire ou de la publicité superlative à laquelle il est très habitué, notamment dans le secteur des produits de ménage et d’entretien, et qui ne le trompe pas, et, d’autre part, que les messages publicitaires litigieux, qui ne sont accompagnés d’aucune référence directe ou indirecte à un ou plusieurs produit(s) concurrent(s) ou à un ou des opérateur(s) concurrent(s), ne seront pas perçus par ce consommateur comme signifiant que les produits « Finish » de la société RB ont des performances d’efficacité contre les taches supérieures à celles de produits concurrents.

Le caractère laudatif du terme « imbattable » utilisé à des fins publicitaires et le fait qu’il ne sera pas compris comme annonçant une prétendue supériorité des produits de la société RB par rapport à ceux de la concurrence sont confirmés par le sondage que la société RB a fait réaliser sur la plateforme SURVEYMONKEY en novembre 2022 sur un panel représentatif de 1 003 personnes, dont l’objet est « Comment les consommateurs interprètent les termes 'imbattable contre les taches’ ». Ce sondage, dont la pertinence est vainement contestée par la société P&G, montre que de façon spontanée, plus de 95 % des personnes interrogées assimilent l’expression « imbattable contre les taches » à l’efficacité du produit (« il est très efficace sur les taches » 51,55 %, « il est le meilleur contre les taches » 35,29 %, « il est très efficace » 8, 47 %), seules 4,69 % des personnes interrogées répondant « il est le meilleur »), alors que lorsque le terme « imbattable » est utilisé seul, ce qui n’est pas le cas dans les messages litigieux, il est interprété principalement (34,50 % des personnes interrogées) comme « Il est le meilleur face aux produits concurrents », la majorité des répondants (67,60 %) percevant une différence entre « imbattable » et « imbattable contre les taches ». Ce sondage montre encore que les personnes ayant vu la publicité télévisuelle litigieuse ont indiqué qu’elles achèteraient le produit (certainement ou probablement) ou qu’elles n’excluaient pas de l’acheter, mentionnant principalement que ce serait pour son efficacité revendiquée contre les taches (38,69 %) ou pour sa promesse revendiquée d’économie d’eau (30,30 %) (cet aspect écologique étant particulièrement mis en avant dans la publicité télévisée), seules 6,69 % indiquant que ce serait pour sa supériorité revendiquée face aux autres produits. La société P&G oppose une étude qu’elle a fait réaliser en septembre 2022 par la société CATALYX, de laquelle il ressort que 87 % des personnes interrogées estiment que le terme « imbattable » signifie que le produit est « le meilleur » et « règne au-dessus des autres », « aucun autre produit ne [donnant] de meilleurs résultats », mais dont la valeur probante est très relative dans la mesure où cette étude ne porte que sur un panel de 300 personnes et où son objet est de savoir « Comment les consommateurs interprètent l’allégation 'imbattable’ », le terme étant ici utilisé seul et non pas associé aux « taches », alors que, comme il a été dit, l’étude produite par la société RB démontre que la perception du terme « imbattable » diffère selon qu’il est utilisé seul ou devant les mots « contre les taches’ ».

Enfin, la société RB justifie de la réalité des tests qu’elle a effectués en 2021 et 2022 sur les produits de ses gammes « Powerball Quantum Ultimate Pro Quantum » (gamme pour laquelle une publicité identique à la publicité litigieuse a été diffusée par RB mais qui n’est pas mise en cause dans la présente procédure), « Finish Powerball Ultimate All in One » et « Finish Powerball Ultimate Infinity Shine » (pièces 30, 31 et 33), qui montrent une efficacité globale des produits testés : moyennes de 9,8/10, 10/10 et 10/10 respectivement obtenue par ces trois produits en terme d’efficacité sur différentes taches (pâte, crème brûlée, viande hachée, lait écrémé, thé, jaune d''uf, amidon). La société P&G relève qu’un message diffusé sur le site amazon.fr concernant le produit « Finish Powerball Ultimate Infinity Shine, parfum citron » indique curieusement une date de test en février « 2023 » mais la société RB précise qu’il s’agit d’une faute de frappe (il faudrait lire février 2022) qui a été rectifiée, ce qui est crédible dès lors que le procès-verbal de constat d’huissier qui a réalisé le constat sur la boutique « Finish » du site Amazon faisant apparaître cette date de février 2023 a été établi antérieurement, le 29 septembre 2022.

Le terme « imbattable » n’est donc pas utilisé pour désigner une caractéristique essentielle des produits concernés, au sens de l’article L. 121-2-2° b) précité, notamment une qualité substantielle ou une propriété ou les résultats attendus de leur utilisation, et ne sera pas compris comme tel par le consommateur de ces produits, normalement informé et raisonnablement avisé, mais pour vanter leur efficacité contre les taches incrustées et/ou tenaces, dans le cadre d’une publicité superlative courante pour ce type de produits, qui n’est pas susceptible de conférer un avantage concurrentiel indu à son utilisateur et qui n’est ni trompeuse, et qui est donc licite.

Il sera relevé enfin que la société P&G n’apporte aucun élément quant à l’altération substantielle du comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé qui serait entraînée ou susceptible d’être entraînée par les messages publicitaires litigieux, autres que la référence à l’étude CATALYX, sans réelle force probante comme il a été vu, et l’affirmation, qui ne peut en soi emporter la conviction, que les slogans publicitaires ont précisément pour objet d’amener les consommateurs à procéder à l’acquisition du produit auquel ils sont consacrés. Au demeurant, l’intimée justifie, en produisant des données NIELSEN, que les parts de marché liées aux ventes de ses produits « Finish » connaissent une baisse sensible sur la période 2012/2022, ce qui est confirmé par son directeur marketing, alors que celles de la société P&G sur les produits de sa gamme « Fairy » sont globalement en hausse.

Comme le tribunal l’a pertinemment retenu, l’utilisation du terme « imbattable » dans le contexte d’une publicité superlative ne portant pas sur une des caractéristiques essentielles des produits en cause, et ne constituant pas une publicité comparative, il n’y a pas lieu d’examiner les tests que la société P&G a fait réaliser par le laboratoire EUROFINS pour établir les performances de ses produits par rapport aux produits concurrents sur le marché français, notamment les produits « Finish Ultimate All in one » et « Finish Ultimate Infinity Shine » de la société RB, et qui montreraient que ses capsules « Fairy Platinum + Propreté » sont sensiblement plus performantes sur les taches incrustées que les deux produits RB.

Le jugement sera en conséquence confirmé en ce qu’il a débouté la société P&G de l’ensemble de ses demandes fondées sur des pratiques commerciales trompeuses constitutives de concurrence déloyale.

Sur la demande de la société RB pour procédure abusive

À l’appui de sa demande, la société RB fait valoir que la société P&G ne l’a assignée qu’en octobre 2022, alors que le lancement de ses produits est ancien, et n’a diligenté la présente procédure que plus d’un an après la première diffusion d’une publicité pour la gamme « Finish Quantum Ultimate », qui utilisait les mêmes termes « imbattable contre les taches tenaces », et qui était visée dans une première lettre de mise en demeure de la société P&G du 18 juin 2021, mais contre laquelle la société P&G n’a finalement pas formulé de grief.

La cour rappelle que l’accès au juge étant un droit fondamental et un principe général garantissant le respect du droit, seule une faute dans l’exercice des voies de droit est susceptible d’engager la responsabilité de son auteur sur le fondement de l’article 1240 du code civil.

En l’espèce, même si la société P&G succombe en son appel du jugement qui l’a déboutée de ses demandes, il n’est pas démontré de faute à son encontre qui aurait fait dégénérer en abus son droit d’agir en justice, l’intéressée ayant pu légitimement se méprendre sur l’étendue de ses droits.

Le jugement sera donc confirmé en ce qu’il a rejeté sa demande pour procédure abusive.

Sur les dépens et les frais irrépétibles

La société P&G, partie perdante, sera condamnée aux dépens d’appel, qui pourront être recouvrés dans les conditions prévues par l’article 699 du code de procédure civile, et gardera à sa charge les frais non compris dans les dépens qu’elle a exposés à l’occasion de la présente instance, les dispositions prises sur les dépens et frais irrépétibles de première instance étant confirmées.

La somme qui doit être mise à la charge de la société P&G au titre des frais non compris dans les dépens exposés par la société RB peut être équitablement fixée à 15 000 ', cette somme complétant celle allouée en première instance.

PAR CES MOTIFS,

Confirme le jugement en toutes ses dispositions,

Condamne la société P&G (PROCTER & GAMBLE FRANCE) aux dépens d’appel, qui pourront être recouvrés dans les conditions prévues par l’article 699 du code de procédure civile, et au paiement à la société RB (RB HYGIENE HOME France) de la somme de 15 000 ' en application de l’article 700 du code de procédure civile.

LE GREFFIER LA PRÉSIDENTE