TRIBUNAL

JUDICIAIRE

DE PARIS [1]

[1] Expéditions

exécutoires

délivrées le :

— M^e ILLOUZ #P38

— M^e GUERRERO #L252

■

3ème chambre

1ère section

N° RG 23/08144

N° Portalis 352J-W-B7H-CZ7DK

N° MINUTE :

Assignation du :

02 Juin 2023

JUGEMENT

rendu le 15 janvier 2026

DEMANDERESSES

S.A.R.L. W & H France

[Adresse 1]

[Localité 2]

Société W&H Dentalwerk [Localité 6] GmBH

[Adresse 7]

[Localité 6] (AUTRICHE)

Société W&H Deutschland GmbH

[Adresse 9]

[Localité 5] (ALLEMAGNE)

représentées par Maître François ILLOUZ de la SELASU ILLOUZ AVOCATS, avocats au barreau de PARIS, vestiaire #P0038

DÉFENDERESSE

S.A.S. DENTAL GOOD DEAL

[Adresse 4]

[Localité 3]

représentée par Maître Valentine GUERRERO de la SELARL MBG & Associés, avocats au barreau de PARIS, vestiaire #L0252

Décision du 15 Janvier 2026

3ème chambre 1ère section

N° RG 23/08144 – N° Portalis 352J-W-B7H-CZ7DK

_____________________________

COMPOSITION DU TRIBUNAL

Madame Anne-Claire LE BRAS, 1ère vice-présidente adjointe

Monsieur Quentin SIEGRIST, vice-président

Monsieur Matthias CORNILLEAU, juge

assistées de Madame Laurie ONDELE, greffière

DEBATS

A l’audience du 14 octobre 2025, avis a été donné aux parties que le jugement serait rendu par mise à disposition au greffe le 15 janvier 2026.

JUGEMENT

Prononcé publiquement par mise à disposition au greffe

Contradictoire

en premier ressort

Faits et procédure

La société autrichienne W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh (société WDBG), exerce une activité de fabrication de contre-angles, est titulaire de la marque verbale de l’Union européenne n°000856930, dénommée “Synea”, enregistrée le 23 juillet 1999 en classe 10 (instruments, dispositifs et appareils chirurgicaux, médicaux et dentaires).

La société allemande W&h Deutschland Gmbh est titulaire de la marque figurative internationale (“W&H”) visant l’Union européenne n°955090, enregistrée le 10 mai 2007 en classes 7, 9, 10 (instruments dentaires, les machines et instruments chirurgicaux pour la chirurgie dentaire et buccale) et 11.

Par actes sous seing privé en date 1er janvier 2010, ces deux sociétés ont respectivement concédé à la société W&h france (société WF) une licence exclusive sur leur marque respective pour commercialiser et distribuer leurs produits en France.

Reprochant à la société Dental good deal (société DGD), qui exerce une activité d’achat, de revente, d’importation et de distribution de matériels dentaires à des chirurgiens-dentistes et prothésistes, de revendre au rabais des produits estampillés “Synea” et “W&H” dans des conditions dégradantes sur le site internet dentalgooddeal.com et des prospectus, la société WF a fait établir un constat d’huissier le 21 décembre 2022.

Par courrier recommandé avec avis de réception en date du 4 avril 2023, les sociétés WF, WDBG et WDG (les sociétés W) ont mis en demeure la société DGD de cesser l’usage desdites marques, motifs pris que celui-ci portait atteinte à l’image de ces marques, à la réputation de leurs produits et dénigrait le distributeur des produits en France.

Se prévalant du refus opposé par la société DGD le 11 mai 2023, les sociétés W ont assigné cette dernière en contrefaçon de marques et en concurrence déloyale devant la troisième chambre du tribunal judiciaire de Paris par exploit de commissaire de justice signifié le 2 juin 2023.

Par mesures d’administration judiciaire en date du 12 février 2024 et du 27 septembre 2024, le juge de la mise en état a fait injonction aux parties de rencontrer un conciliateur de justice puis un médiateur, mesures qui n’ont pas résolu l’intégralité du litige.

Selon ordonnance en date du 11 février 2025, le juge de la mise en état a prononcé la clôture de l’instruction.

Prétentions et moyens

Aux termes du dispositif de leurs conclusions récapitulatives (“Conclusions en réplique n°3”) notifiées le 25 novembre 2024 par voie électronique, les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh entendent voir :“Vu les articles L.713-4 et suivants, L.716-4, L.716-4-2, L.716-14, L.716-14-11 du code de la

propriété intellectuelle,

Vu les articles L 122-1 et 122-2 du code de la consommation,

Vu les articles 1240 et suivant, et 224 du code civil,

Vu l’article 2 de la loi n° 63-628 du 2 juillet 1963,

Vu l’article 700 du code de procédure civile,

— juger leur action recevable et bien fondée ;

— juger que la société DGD s’est rendue l’auteur d’un usage illicite de la marque internationale n° 955090 et de la marque de l’Union européenne n° 000856930 ;

En conséquence,

— condamner la société DGD à leur payer la somme de 15.000 euros chacune à titre de dommages et intérêts ;

— interdire à la société DGD toute représentation des produits WH revêtus des marques WH et SYNEA :

— sur son site internet www.dentalgoodeal.com,

— sur des dépliants, catalogues ainsi que sur tous supports de communication, dans un style graphique et de présentation susceptible de dévaloriser l’image des produits, de type « bazar » ou « foire à promotions », comme il en est représenté à leurs annexes 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 18, 20, 21 ;

— juger que la société DGD s’est rendue l’auteur d’actes de concurrence déloyale par voie de dénigrement et de publicité comparative illicite ;

En conséquence,

— condamner la société DGD à payer à la société WF, la somme de 15.000 euros à titre de dommages et intérêts ;

— condamner la société DGD :

— à supprimer de son site internet, de ses dépliants et catalogues, de sa chaîne YouTube, tous les messages sous forme d’écrits, de dessins, d’illustrations, de photographies ou de vidéos, qui sont de nature à dénigrer, humilier ou jeter le discrédit sur ses concurrents, tels que notamment reproduits dans leurs annexes 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 18, 20, 21 ;

— à se voir interdire de les représenter ou de les diffuser à nouveau sur tout support de communication de quelque nature qu’il soit ;

— assortir l’exécution de ces mesures d’une astreinte de 300 euros par jour et par infraction constatée ;

— ordonner la publication du jugement ou d’extraits :

— sur leur site internet pendant une période de six mois,

— sur le site internet de la société DGD – www.dentalgoodeal.com – pendant une période de six mois ;

— dans au moins trois journaux ou magazines papier ou en ligne aux frais de la société DGD, le coût de chaque insertion ne pouvant dépasser la somme de 7.000 euros hors taxes par publication ;

— autoriser qu’elles fassent état de la condamnation à intervenir dans le groupe Facebook “Le Coin Dentaire”, par diffusion d’un message reproduisant le dispositif de la décision de condamnation à intervenir ;

— condamner la société DGD à leur payer la somme de 15.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

— condamner la société DGD aux entiers frais et dépens de l’instance, y compris aux émoluments fixant les tarifs réglementés des huissiers de justice, par application combinée des articles 1240 et suivants du code civil et des articles A.444-31 et A.444-32 de l’arrêté du 26 février 2016 ;

— rappeler que le jugement à intervenir est assorti de l’exécution provisoire nonobstant appel, caution et garantie”.

Aux termes du dispositif de ses conclusions récapitulatives (“Conclusions récapitulatives n°4”) notifiées le 5 décembre 2024 par voie électronique, la société Dental good deal entend voir :“Vu les dispositions de l’article 122 du code de procédure civile,

Vu les dispositions de l’article 2224 du code civil,

Vu les dispositions de l’article L.713-4 du code de la propriété intellectuelle,

Vu les dispositions des articles L.122-1 et suivants du code de la consommation,

Vu les dispositions de l’article 700 du code de procédure civile, […]

— juger que l’action des sociétés WF, WDBG et WDG sur la publication des vidéos sur le site YouTube est prescrite ;

— juger irrecevables les demandes en concurrence déloyale des sociétés WF, WDBG et WDG à l’égard des vidéos sur le site YouTube du fait de la fin de non-recevoir tirée de la prescription de leur action ;

Sur le fond,

— débouter les sociétés WF, WDBG et WDG de l’intégralité de leurs demandes ;

En toute hypothèse,

— condamner in solidum les sociétés WF, WDBG et WDG à lui payer la somme de 10.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

— condamner les sociétésWF,WDBG et WDG aux entiers dépens d’instance”.

En application des articles 455 et 768 du code de procédure civile, il est renvoyé à ces conclusions pour un exposé exhaustif des moyens des parties.

Motifs

Sur les demandes en contrefaçon

Moyens des parties

En demande, les sociétés W concluent, au visa de l’article L.713-4 du code de la propriété intellectuelle, que les conditions dans lesquelles la société DGD revend les produits qu’elle a acquis chez leur distributeur belge, portent atteinte à la renommée des marques “W&H” et “Synea”, ce qui constitue un motif légitime pour s’opposer à l’usage de celles-ci. Elles précisent que ces deux marques sont renommées dans le secteur dentaire, en ce que celles-ci désignent des produits de haute qualité de technicité. Elles soulignent à cet égard la fiabilité de son étude de notoriété réalisée par un professionnel du secteur, et dont les résultats n’ont pas à être comparés avec des marques de luxe du secteur de l’habillement. Elles insistent sur la haute technicité des produits auxquels des améliorations sont constamment apportées, qui ont permis d’obtenir entre 30 et 40 pour cent de parts du marché européen. Elles reprochent aux conditions de commercialisation adverses de ne pas s’inscrire dans une communication sobre et soignée à même d’évoquer le caractère sécurisé et fiable des produits, ce qu’adoptent d’ailleurs les sociétés proposant des produits dentaires au rabais sans dévaloriser et dénigrer les marques. Elles soulignent que la société DGD adopte une communication centrée sur les prix et “vulgaire” (sic), avec un design de type “cartoon” avec des “décors grossiers” (sic) tout en dénigrant et en portant atteinte à l’image de ses concurrents pour détourner leur clientèle. Elles font valoir que les marques en cause sont également utilisées en première page comme des marques d’appel et qu’il ne fait donc “aucun doute que la représentation des produits par la société DGD porte [ainsi] atteinte à l’image de qualité et de fiabilité des produits vendus par le groupe W&H” (sic), ce qui justifie de faire cesser l’usage de ces marques, de leur accorder chacune la somme de 15.000 euros à titre de dommages-intérêts, et de publier la décision.

En défense, la société DGD se prévaut de l’épuisement des droits de marque de ses adversaires aux motifs que les produits en cause ont été mis en vente sur le territoire de l’Union européenne avec le consentement des titulaires des marques, et que ces derniers ne justifient d’aucun motif légitime pour s’opposer à l’usage des marques dans le cadre de la revente de trois produits – un “Spray Service Oil F1” et deux “Contre-angles Fusion Synea W&H” – parmi une vingtaine de milliers de produits. Elle précise qu’il s’agit de produits usuels pour les praticiens, et que la notoriété de la marque “W&H” et le caractère prestigieux des produits ne sont pas établis avec une étude statistique dont le nombre de participants n’est pas indiqué et qui comporte des questions biaisées élaborées par le cabinet d’avocats représentant ses adversaires. Elle insiste sur le fait que la notoriété dont se prévalent ses adversaires ne peut être qualifiée de renommée susceptible de constituer un motif légitime, dès lors qu’elle est relative sur le marché dentaire composé d’un faible nombre d’acteurs. Elle souligne l’incohérence des critiques formulées à l’encontre des conditions de commercialisation des produits puisque les caractéristiques techniques ne sont pas mises en avant sur le site shop-fr.wh.com/fr-fr où sont présentés des produits en promotion. Elle reproche aux sociétés adverses d’incriminer en réalité sa charte graphique de type cartoon.

Réponse du tribunal

L’atteinte au droit exclusif conféré par une marque de l’Union européenne ou à une marque internationale visant l’Union européenne est qualifiée de contrefaçon, engageant la responsabilité civile de son auteur, par l’article L. 717-1 du code de propriété intellectuelle qui dispose que “Constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur la violation des interdictions prévues aux articles 9, 10, 13 et 15 du règlement (UE) 2017/1001 du 14 juin 2017 sur la marque de l’Union européenne”.

Selon l’article 9 paragraphe 1 du règlement (UE) 2017/1001 précité et relatif au droit conféré par les marques de l’Union européenne, repris en des termes similaires aux articles L. 713-2 et L.713-3-1 du code de la propriété intellectuelle applicables aux marques françaises : “1. L’enregistrement d’une marque de l’Union européenne confère à son titulaire un droit exclusif.

2. Sans préjudice des droits des titulaires acquis avant la date de dépôt ou la date de priorité d’une marque de l’Union européenne, le titulaire de cette marque de l’Union européenne est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires d’un signe pour des produits ou services lorsque :

a) ce signe est identique à la marque de l’Union européenne et est utilisé pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels la marque de l’Union européenne est enregistrée […]”.

La Cour de justice de l’Union européenne a précisé que le droit exclusif du titulaire de la marque, qui n’est pas absolu, ne l’autorise à s’opposer à l’usage d’un signe par un tiers en vertu de l’article 9, dans les conditions énumérées au paragraphe 2, sous a), que si cet usage porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque et notamment à sa fonction essentielle qui est de garantir aux consommateurs la provenance du produit ou du service (CJCE, 12 novembre 2002, Arsenal football club, C-206/01, point 51 ; plus récemment, CJUE, 17 novembre 2022, Impexeco, C-253/20, point 46 et jurisprudence citée).

Par ailleurs, selon l’article 15 de ce même règlement et relatif à l’épuisement du droit conféré par la marque de l’Union européenne, repris en des termes similaires à l’article L. 713-4 du code de la propriété intellectuelle : “1. Une marque de l’Union européenne ne permet pas à son titulaire d’interdire l’usage de celle-ci pour des produits qui ont été mis sur le marché dans l’espace économique européen sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement.

2. Le paragraphe 1 n’est pas applicable lorsque des motifs légitimes justifient que le titulaire s’oppose à la commercialisation ultérieure des produits, notamment lorsque l’état des produits est modifié ou altéré après leur mise dans le commerce.”

Comme l’a précisé la Cour de justice de l’Union européenne, le droit de marque permet au titulaire de contrôler la première mise sur le marché dans l’Espace économique européen des produits revêtus de la marque ; la preuve de l’épuisement incombe, en principe, à celui qui s’en prévaut (CJUE, 17 novembre 2022, C-175/21, Harman, points 43 et 50 ; Com., 26 février 2008, pourvoi n°05-19.087 ; 12 mai 2004, n°02-14.375 ; 29 janvier 2002, n°98-20.778) et ce pour chacun des produits pour lequel l’épuisement est invoqué (CJCE, 1er juillet 1999, C-173/98, Sebago et Maison Dubois ; Com, 7 avril 2009, pourvoi n°08-13.378).

Selon la Cour de justice, l’atteinte portée à la renommée de la marque peut, en principe, être un motif légitime justifiant que le titulaire s’oppose à la commercialisation ultérieure des produits qu’il a mis dans le commerce dans la Communauté ou qui l’ont été avec son consentement (CJCE, 4 novembre 1997, C-337/95, point 43).

Toutefois, lorsque les produits ont été mis dans le commerce sur le territoire de l’espace économique européen avec le consentement du titulaire de la marque, il appartient à ce juge d’apprécier, au regard des circonstances propres à chaque espèce, si la commercialisation ultérieure des produits de prestige revêtus de la marque effectuée par le tiers, en utilisant les modalités usuelles dans le secteur d’activité de celui-ci, porte une atteinte à la renommée de cette marque. Il importe alors de prendre en considération, notamment, les destinataires de la revente ainsi que, comme le suggère le gouvernement français, les conditions spécifiques de commercialisation des produits de prestige (CJCE, 23 avril 2009, C-59/08, Copad c/ Dior, points 57 et 58).

Pour déterminer si une marque est renommée, la Cour de justice de l’Union européenne, dans son arrêt du 14 septembre 1999 General Motors Corporation contre Yplon SA, a dit pour droit que " […] pour bénéficier d’une protection élargie à des produits ou à des services non similaires, une marque enregistrée doit être connue d’une partie significative du public concerné par les produits ou services couverts par elle. Dans le territoire Benelux, il suffit qu’elle soit connue d’une partie significative du public concerné dans une partie substantielle de ce territoire, laquelle peut correspondre, le cas échéant, à une partie de l’un des pays le composant."

Une marque est ainsi considérée comme étant renommée lorsqu’elle est connue d’une fraction significative du public concerné par les produits visés à l’enregistrement et qu’elle exerce un pouvoir d’attraction propre indépendant des produits ou services qu’elle désigne, ces conditions devant être réunies au moment des atteintes alléguées. Sont notamment pris en compte l’ancienneté de la marque, son succès commercial, l’étendue géographique de son usage et l’importance du budget publicitaire qui lui est consacré, son référencement dans la presse et sur internet, l’existence de sondages ou enquêtes de notoriété attestant de sa connaissance par le consommateur, des opérations de partenariat ou de mécénat ou encore éventuellement, de précédentes décisions de justice. Ces critères ne sont pas cumulatifs mais appréciés dans leur globalité et le titulaire d’une marque enregistrée peut, aux fins d’établir le caractère distinctif particulier et la renommée de celle-ci, se prévaloir de preuves de son utilisation sous une forme différente en tant que partie d’une autre marque enregistrée et renommée, à condition que le public concerné continue à percevoir les produits en cause comme provenant de la même entreprise (CJCE 6 oct 2009, PAGO international c/ Tirolmilchregistrierte Genossenschaft, C-301/07, point 25 ; TUE 5 mai 2015, Spa Monopole c/ OHMI et [Localité 8] International T 131/12, point 33).

Au cas présent, par la production des certificats d’enregistrement correspondants, les sociétés WDBG et WDG justifient être titulaires respectivement de la marque verbale de l’Union européenne “Synea”, enregistrée 23 juillet 1999 sous le numéro 000856930 en classe 10, et de la marque semi-figurative internationale (“W&H”), visant l’Union Européenne et enregistrée le 10 mai 2007 sous le numéro 955090 notamment en classe 10.

Pour justifier de la contrefaçon de ces marques, les demanderesses produisent un procès-verbal de constat sur Internet en date du 21 décembre 2022 dont il ressort que sur la page d’accueil du site internet dentalgooddeal.com, le signe “Synea” est reproduit sur le visuel et dans la référence d’un contre-angle, et que le signe semi-figuratif correspondant à la marque “W&H” est reproduit dans l’angle supérieur droit du visuel et sur ledit produit. Elles communiquent également six prospectus de la société DGD sur lesquels il est loisible de constater que le signe semi-figuratif “W&H” et le signe verbal “Synea” sont reproduits non seulement sur le visuel de trois contres-angles, mais aussi pour le premier dans l’angle supérieur gauche du visuel, et pour le second dans la dénomination de trois produits (“contre-angle Fusion Synea WG-99 LT – Mutiplicateur 1:5” et “Contre-angle Fusion Synea WG-56 LT – 1 :1”).

Il convient d’abord de relever que ces signes sont utilisés sur des supports publicitaires et un site internet commercial, de telle sorte qu’il est fait usage de ces signes dans la vie des affaires. Compte tenu de leur localisation sur les produits eux-mêmes, dans la dénomination des produits et sous forme d’encart, ces signes garantissent l’origine de ces produits, ce qui caractérise un usage à titre de marques, ce qui ne donne lieu à aucun débat entre les parties.

Il est par ailleurs tout aussi constant que ces signes sont identiques aux marques susmentionnées, et désignent des produits – contres-angles – identiques à une partie de ceux pour lesquels ces dernières sont enregistrées en classe 10 (instruments dentaires).

Pour autant, les demanderesses reconnaissent elles-mêmes que les produits sur lesquels sont reproduites ces marques ont été mis dans le commerce par l’un de leur distributeur en Belgique et avec leur consentement, donc sur le territoire de l’espace économique européen, de sorte que les droits de marques des sociétés WDBG et WDG sont épuisés. Ces dernières ne peuvent donc interdire l’usage de ces signes pour la commercialisation de ces produits, sauf à ce qu’elles justifient d’un motif légitime.

Ce faisant, le motif tiré de l’atteinte à la renommée de leurs marques invoqué par les demanderesses suppose d’abord de déterminer si ces marques sont effectivement renommées. Or, bien que les demanderesses produisent une étude de notoriété, le tribunal ne peut que constater qu’aucune des dix questions la composant ne porte sur la marque verbale “Synea”, et que le panel de consommateurs ayant répondu aux questions relatives à la marque semi-figurative “W&H” n’est constitué que de 150 personnes qui se sont déclarées “dentistes” en France, sans qu’il ne soit précisé leur répartition sur le territoire national ou la fraction de praticiens qu’elles représentent. Si les produits commercialisés sous cette marque s’adressent effectivement aux dentistes en France qui constituent le public concerné, la faible représentativité de ces données concernant un panel dont seulement 28 pour cent ont spontanément indiqué connaître la marque “wh” et 9,3 pour cent la marque “W&H” pour des contres-angles, turbines et pièces à main, alors que cette insuffisance n’est comblée par aucun élément de preuve susceptible d’établir l’intensité, l’étendue et la durée de l’usage de ces marques, ne permet pas de considérer que les marques en cause sont connues d’une part significative de ce public.

Les demanderesses échouent ainsi à rapporter la preuve de la renommée de la marque verbale de l’Union européenne n°000856930 et de la marque semi-figurative internationale n°955090, ce qui rend inopérant le moyen tiré de l’atteinte à la renommée résultant des conditions de commercialisation des produits, et fait obstacle à la caractérisation du motif légitime allégué.

Par ailleurs, si la charte graphique, qui reprend les codes du pop art et des slogans centrés sur le prix, mise en oeuvre par la défenderesse dans les catalogues sur lesquels figurent les signes litigieux, ne correspond pas au style épuré en nuances de gris qui caractérise la communication adoptée par les demanderesses et d’autres acteurs du secteur, il n’en demeure pas moins d’abord, que les produits estampillés y sont représentés dans des visuels de type nature morte, sans emballage ni signe de dégradation, parmi des produits exclusivement médicaux, et ensuite que leurs descriptifs composés de signes incriminés indiquent uniquement la référence et certaines caractéristiques techniques des produits, de telle manière que ces modalités de présentation ne portent pas atteinte à l’image qualitative et technique que rencontreraient ces produits auprès du public concerné selon les demanderesses. Ces dernières ne justifiant pas non plus de modalités contractuelles encadrant la revente des produits imposées au distributeur belge qui fournit la défenderesse, rien ne permet en l’état de considérer que les choix de communication de cette dernière contreviendraient à des standards de communication exigés par le titulaire de la marque. Ainsi, à supposer même que les demanderesses rapportassent la preuve de la renommée des deux marques, l’atteinte alléguée, tirée des conditions de revente des produits, n’en serait pas pour autant caractérisée.

Les conditions de l’exception à l’épuisement des droits marques ne sont donc pas réunies.

En conséquence, il y a lieu de débouter les sociétés WF, WDBG et WDG de ces chefs, ainsi que des demandes d’interdiction et de publication subséquentes.

Sur les demandes en concurrence déloyale

Moyens des parties

En demande, les sociétés W concluent à la recevabilité de leur action dès lors que les vidéos ont pour la plupart été publiées le 16 novembre 2018 et que le surplus est en tout état de cause toujours diffusé, de sorte que le délai quinquennal n’était pas expiré au jour de l’assignation.

Sur le fond, elles soutiennent que la société DGD a commis des actes de dénigrement en humiliant et en jetant le discrédit sur ses concurrents à qui elle impute des “petits arrangements” et des “accords obscurs, avec des marges gargantuesques”, ou qu’elle qualifie encore de “beaux parleurs” et d’imposteurs pour détourner leur clientèle en se valorisant comme n’étant pas tombée dans “les pièges”, révélant les “dessous du dentaire” et les prix iniques du “milieu dentaire”. Elles lui reprochent de dénigrer les coûts de promotion et de communication dont elle profite pourtant sans bourse délier, alors même qu’elle ne propose aucun service à ses clients, raison pour laquelle elle n’expose pas de coûts de “call center”. Elles lui reprochent de passer “sous silence les investissements considérables en recherche et développement, installations industrielles, personnel, communication, service après-vente, conformité et traçabilité des produits soumis à une intense et sévère réglementation, outre l’ensemble des frais généraux auxquels ce type d’acteurs doit faire face”. Elles expliquent être identifiables sans pour autant être nommées puisque la communication vise l’ensemble des concurrents de la société DGD et que les sociétés WF et WDG sont donc visées pour les professionnels du secteur qui les connaissent en leur qualité de distributeur et de fabricant.

Elles imputent en second lieu des actes de publicité comparative illicite sur le fondement des articles L.122-1 et L.122-2 du code de la consommation, aux motifs que les publicités de leur adversaire ne sont pas objectives mais prétendent dénoncer des méthodes commerciales et des politiques de prix douteuses sans jamais apporter la moindre preuve objective pour expliquer la différence de prix en comparant les modèles économiques, ni même expliciter qu’elle ne propose aucun service en contrepartie de cette baisse de prix, ce qui induit le consommateur en erreur, et justifie la cessation de ces actes sous astreinte de 300 euros par jour, et de leur allouer chacune la somme de 15.000 euros à titre de dommages-intérêts.

En défense, la société DGD soulève la prescription de l’action en concurrence déloyale exercée par ses adversaires selon le moyen que la diffusion des vidéos prétendument dénigrantes remonte au mois de novembre 2017, ce qui est reconnu pour plus de la moitié d’entre elles, de sorte que le délai quinquennal de l’article 2224 du code civil était expiré au jour de la saisine du tribunal en juin 2023.

Sur le fond, elle réfute les faits de dénigrement qui lui sont imputés, motif pris que sa communication ne porte aucune atteinte aux produits, mais au contraire les promeut pour les vendre. Elle insiste sur le fait que ses adversaires lui imputent en réalité une atteinte à l’honneur, ce qui ne relève pas du dénigrement qui ne peut porter que sur des produits et services, et n’est pas fondé dans la mesure où elle se borne à attirer l’attention des consommateurs sur les coûts qui augmentent les prix de vente, et ce, pour expliquer ses propres prix au rabais qui peuvent susciter de la défiance. Elle souligne le fait qu’aucun de ses prospectus ne vise l’une des sociétés WF, WDBG et WDG, pas plus que les images incriminées ou le dispositif anti-inflation qu’elle avait mis en place jusqu’au 31 août 2022, et que les produits de ces sociétés sont d’autant moins identifiables qu’ils ne constituent qu’une partie résiduelle des produits qu’elle commercialise, et que les vidéos ont totalisé un faible nombre de vues depuis leur publication.

Elle conteste également toute publicité comparative illicite, dès lors que la comparaison de prix qu’elle présente sur son site internet porte sur les mêmes produits que ceux vendus par WF, et qu’elle est objective puisque, à travers un constat de commissaire de justice mensuel établissant les prix, elle explique sa forte compétitivité par la suppression de tous les coûts afférents aux intermédiaires et l’optimisation de son approvisionnement. Elle en déduit l’absence de caractère trompeur, de confusion entre les sociétés ou les marques, ou de discrédit des produits en question, et précise qu’elle ne peut pas profiter de la notoriété alléguée des marques en commercialisant seulement trois produits.

Réponse du tribunal

Sur la prescription

En application des articles 122 et 789 du code de procédure civile, dès lors que la prescription constitue une fin de non-recevoir et ressortit ainsi à la compétence exclusive du juge de la mise en état sauf à ce qu’il en renvoie l’examen à la formation de jugement, le tribunal ne peut que constater que la défenderesse n’a soulevé cette fin de non-recevoir qu’à l’occasion de ses conclusions au fond sans en avoir saisi, par des conclusions spéciales au sens de l’article 791 du code de procédure civile, le juge de la mise en état qui n’a pas ordonné un tel renvoi, de sorte que le tribunal n’a pas le pouvoir d’examiner ce moyen.

En conséquence, il y a lieu de déclarer irrecevable pour défaut de pouvoir juridictionnel la fin de non-recevoir tirée de la prescription.

Sur la concurrence déloyale par dénigrement

L’article 1240 du code civil dispose que tout fait quelconque de l’homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer.

La concurrence déloyale, fondée sur ce principe général de responsabilité, consiste en des agissements s’écartant des règles générales de loyauté et de probité professionnelle applicables dans la vie des affaires.

Le dénigrement commercial, qui compte parmi les cas de concurrence déloyale, consiste à jeter, publiquement, le discrédit sur un produit ou un service d’une entreprise dans le but de l’évincer ou d’en tirer profit (Com., 15 janvier 2002, pourvoi n° 99-21.188 ; Com., 12 mai 2004, pourvoi n°02-19.199, Bull. 2004, IV, n 88 ; Com., 24 novembre 2009, pourvoi n°08-15.002, Bull. 2009, IV, n 150).

L’acte de dénigrement se distingue de simples critiques anodines, conformes aux usages commerciaux ou encore relativement vagues et de faible intensité (Com., 28 juin 2023, pourvoi n°21-15.862), ainsi que de la communication d’informations objectives et non dépréciatives (Com., 23 mai 2006, pourvoi n° 03-11.446 ; Com., 31 janvier 2018, pourvoi n°16-24.063 ; Com., 7 mai 2019, pourvoi n°17-26.774, Bull. III, n° 345).

Les propos doivent être publics, peu important qu’ils soient exacts ou non : c’est le fait de rapporter l’information auprès de tiers qui est en lui-même fautif (Com., 12 octobre 1966, Bull. III, n°345 ; Com., 24 septembre 2013, pourvoi n°12-19.790, Bull. 2013, IV, n° 139).

Même en l’absence d’une situation de concurrence directe et effective entre les personnes concernées, la divulgation, par l’une, d’une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par l’autre constitue un acte de dénigrement, à moins que l’information en cause ne se rapporte à un sujet d’intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante, et sous réserve qu’elle soit exprimée avec une certaine mesure (Civ. 1re, 11 juillet 2018, pourvoi n°17-21.457, Bull. 2018, I, n°136 ; Com., 9 janvier 2019, pourvoi n°17-18.350 ; Com., 4 novembre 2020, pourvoi n°18-23.757 ; Com., 1er décembre 2021, pourvoi n°20-17.309).

Il appartient au juge de rechercher si, pour la clientèle, l’acte de dénigrement vise la personne qui s’en prétend victime (en ce sens : Com 19 juin 2001, pourvoi n°99-13.870).

Au cas présent, en se bornant à alléguer qu’elles sont identifiables dans les contenus audiovisuels diffusés sur Youtube par la société DGD, alors que le visionnage des contenus versés aux débats ne révèle aucune mention de leur dénomination sociale ou de leurs produits, et que ces contenus mettent en scène de manière satirique un vendeur de produits dentaires sans aucun élément susceptible de les y associer en particulier, les demanderesses échouent à rapporter la preuve de ce que ces contenus, qui sont certes publics et en lien de manière générale avec le secteur des fournitures dentaires ou l’Association dentaire française dont elles ne représentent pas les intérêts, les visent personnellement aux yeux de la clientèle exposée que sont les professionnels du secteur dentaire, ce qui fait obstacle à la caractérisation d’actes de dénigrement commis à leur préjudice.

De la même manière, les éléments de langage qu’elles incriminent dans les six prospectus figurent dans des encarts qui d’une part n’ont aucun lien avec les produits fabriqués par la société WDBG qui n’y sont pas critiqués mais mis en avant et offerts à la vente par la société DGD, et d’autre part ne comportent aucun élément distinctif ou allusif permettant à la clientèle les consultant d’établir un lien avec les demanderesses, ce qui ne permet pas davantage de caractériser un dénigrement à leur préjudice.

Faute de preuve de ce qu’elles sont visées par ces contenus et prospectus, ce qui rend inopérant le surplus des moyens soulevés, la responsabilité de la société DGD n’est pas engagée sur ce fondement.

Sur la publicité comparative illicite

L’article 1240 du code civil dispose que tout fait quelconque de l’homme qui cause à autrui un dommage oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer.

Il résulte de l’article L.122-1 du code de la consommation, issu de la transposition de l’article 2, sous c), de la directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006, qu’est comparative toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent. Une telle publicité n’est licite que si elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services.

L’article L.122-2 du code de la consommation dispose :“La publicité comparative ne peut :

1° Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de produits ou de services, à un nom commercial, à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou à l’appellation d’origine ainsi qu’à l’indication géographique protégée d’un produit concurrent ;

2° Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent ;

3° Engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent ;

4° Présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque ou d’un nom commercial protégé.”

La publicité comparative contribuant à mettre en évidence de manière objective les avantages des différents produits comparables et ainsi à stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l’intérêt des consommateurs, les conditions exigées d’une telle publicité sont interprétées dans le sens le plus favorable à celle-ci, tout en s’assurant que la publicité comparative ne soit pas utilisée de manière anticoncurrentielle et déloyale ou de manière à porter atteinte aux intérêts des consommateurs (arrêt du 8 février 2017, Carrefour Hypermarchés, C-562/15, point 21).

Interprétant la notion de publicité comparative, la Cour de justice de l’Union européenne énonce que l’élément requis est l’identification, explicite ou implicite, d’un concurrent ou des biens ou des services offerts par un concurrent (arrêt du 25 octobre 2001, Toshiba Europe, C-112/99, point 29).

Cette identification est une condition sine qua non pour que le message publicitaire puisse être considéré comme constituant de la publicité comparative, entrant, de ce fait, dans le champ d’application de la directive (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 51 ; Com., 27 mars 2001, pourvoi n°99-15.429), ce qui suppose que le concurrent ou les biens ou les services qu’il offre doivent être identifiés comme étant concrètement visés par le message publicitaire, fût-ce implicitement (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 19).

La circonstance que plusieurs concurrents de l’annonceur ou des biens ou des services qu’ils offrent puissent être identifiés comme étant concrètement visés par le message publicitaire est sans pertinence en vue de la reconnaissance du caractère comparatif de la publicité (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 20).

L’éventuelle illicéité d’une publicité faisant référence à un type de produits sans pour autant identifier un concurrent ou les biens offerts par ce dernier ne relève pas du domaine de la publicité comparative et ne peut, partant, pas être établie sur la base de l’article 3 bis, paragraphe 1, de la directive 84/450 devenu l’article 4 de la directive 2006/114 (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 53).

Pour caractériser une telle publicité, il suffit qu’il existe une communication sous une forme quelconque faisant, même implicitement, référence à un concurrent ou aux biens ou aux services qu’il offre. Il importe peu, à cet égard, qu’il existe une comparaison entre les biens et les services offerts par l’annonceur et ceux du concurrent (arrêt du 25 octobre 2001, Toshiba Europe, C-112/99, points 30 et 31). Ainsi, le fait qu’une entreprise fasse uniquement référence, dans son message publicitaire, à un type de produits et non à une entreprise ou à un produit déterminés ne permet pas d’exclure a priori ce message du champ d’application de la directive (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 18).

Il appartient donc aux juridictions nationales de vérifier, compte tenu de tous les éléments pertinents de l’affaire, si une publicité permet aux consommateurs d’identifier, explicitement ou implicitement, comme étant concrètement visés par ladite publicité, une ou plusieurs entreprises déterminées ou les biens ou les services fournis par ces dernières (arrêt du 19 avril 2007, De Landtsheer Emmanuel, C-381/05, point 22).

Au cas présent, ainsi qu’il résulte des motifs développés supra, les contenus audiovisuels, qui sont certes des publicités, ne comportent aucun élément – produits, dénomination sociale, nom commercial, marques ou autres – permettant au consommateur visionnant ces contenus d’identifier explicitement ou implicitement les demanderesses ou leurs produits en particulier. Le seul fait que ces contenus proposent une satire d’un vendeur de produits dentaires non identifié et non assimilable à une ou plusieurs sociétés en particulier, ou plus généralement de pratiques imputées, à tort ou à raison, à ce secteur d’activité, ne permet pas au consommateur d’identifier les demanderesses comme étant concrètement visées par ces contenus, ce qui fait obstacle à la caractérisation d’actes de publicité comparative illicite.

S’agissant des comparaisons de tickets de caisse figurant dans les prospectus incriminés, lesquels sont des publicités, le tribunal ne peut que constater que les tickets comparés à ceux de la société DGD ne mentionnent aucun produit des demanderesses, pas plus qu’ils n’ont été édités ou ne sont associés à l’une ou l’autre de ces dernières, de sorte que rien ne permet davantage au consommateur d’identifier les demanderesses comme étant, explicitement ou implicitement, concrètement visées par ces comparaisons, ce qui fait là aussi obstacle à la caractérisation de publicités comparatives illicites.

Faute de preuve de ce qu’elles sont visées par les publicités incriminées, ce qui rend inopérant le surplus des moyens soulevés, la responsabilité de la société DGD ne saurait être engagée.

En conséquence, il y a lieu de débouter les sociétés WF,WDBG et WDG de leurs demandes en concurrence déloyale résultant d’actes de dénigrement et de publicité comparative illicite.

Sur les demandes accessoires

En application des articles 696 et 700 du code de procédure civile, les sociétés WF, WDBG et WDG succombant à l’instance il y a lieu de les condamner in solidum aux dépens ainsi qu’à payer à la société DGD la somme que l’équité commande de fixer à 10.000 euros au titre des frais irrépétibles.

En application de l’article 514-1 du code de procédure civile, dès lors que l’exécution provisoire est compatible avec la nature de l’affaire, rien ne justifie de l’écarter.

Par ces motifs,

Le tribunal :

Déboute les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh de leurs demandes en contrefaçon formées à l’encontre de la société Dental good deal au titre de la marque verbale de l’Union européenne n°000856930 et de la marque semi-figurative internationale n°955090 ;

Déclare irrecevable pour défaut de pouvoir juridictionnel la fin de non-recevoir tirée de la prescription soulevée par la société Dental good deal ;

Déboute les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh de leurs demandes de dommages-intérêts au titre du dénigrement et des publicités comparatives ;

Condamne in solidum les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh aux dépens ;

Condamne in solidum les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh à payer à la société Dental good deal la somme de 10.000 (dix mille) euros au titre des frais irrépétibles ;

Déboute les sociétés W&h france, W&h Dentalwerk [Localité 6] Gmbh et W&h Deutschland Gmbh de leurs demandes formulées au titre des frais irrépétibles et du recouvrement des dépens ;

Rappelle que la présente décision est exécutoire par provision de plein droit.

Fait et jugé à Paris le 15 janvier 2026

La Greffière La Présidente

Laurie ONDELE Anne-Claire LE BRAS