Copies exécutoires

RÉPUBLIQUE FRANÇAISE

délivrées aux parties le : AU NOM DU PEUPLE FRANÇAIS

COUR D’APPEL DE PARIS

Pôle 5 – Chambre 4

ARRÊT DU 21 OCTOBRE 2020

(n° / 2020 , 12 pages)

Numéro d’inscription au répertoire général : N° RG 18/23532 – N° Portalis 35L7-V-B7C-B6VGC

Décision déférée à la cour : jugement du 10 septembre 2018 -tribunal de commerce de PARIS – RG n° 2016068530

APPELANTE

SASU ITM ALIMENTAIRE INTERNATIONAL

Ayant son siège social […]

[…]

N° SIRET : 341 192 227

Prise en la personne de ses représentants légaux domiciliés en cette qualité audit siège

Représentée par M^e Florence GUERRE de la SELARL SELARL PELLERIN – DE MARIA – GUERRE, avocat au barreau de PARIS, toque : L0018

Ayant pour avocat plaidant M^e Pierre DEPREZ de la SCP DEPREZ, GUIGNOT & ASSOCIES, avocat au barreau de PARIS, toque : P0221,

INTIMÉE

SNC X

Ayant son siège social […]

[…]

N° SIRET : 343 262 622

Prise en la personne de ses représentants légaux domiciliés en cette qualité audit siège

R e p r é s e n t é e p a r M e M a t t h i e u B O C C O N G I B O D d e l a S E L A R L L E X A V O U E PARIS-VERSAILLES, avocat au barreau de PARIS, toque : C2477,

Ayant pour avocat plaidant M^e Marine CLÉMENT de l’AARPI DDCT avocats, avocat au barreau de PARIS, toque : L0150

COMPOSITION DE LA COUR :

L’affaire a été débattue le 09 septembre 2020, en audience publique, devant la cour, composée de :

Madame Y-Z A, présidente de chambre,

Monsieur Dominique GILLES, conseiller,

Madame Sophie DEPELLEY, conseillère,

qui en ont délibéré.

Un rapport a été présenté à l’audience par Madame Y-Z A dans les conditions de l’article 804 du code de procédure civile.

Greffière, lors des débats : Madame Liselotte FENOUIL

ARRÊT :

— contradictoire

— par mise à disposition de l’arrêt au greffe de la cour, les parties en ayant été préalablement avisées dans les conditions prévues au deuxième alinéa de l’article 450 du code de procédure civile.

— signé par Madame Y-Z A, présidente de chambre et par Madame Hortense VITELA-B, à laquelle la minute de la décision a été remise par le magistrat signataire.

***

FAITS ET PROCÉDURE :

La société X, est une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire, exploitant une chaîne de supermarché et qui privilégie la commercialisation de produits de marques de distributeur (MDD).

Le 4 avril 2016, elle a lancé pendant un mois sur divers supports( TV, presse, catalogue, affichage, radio, …) une campagne de publicité comparative intitulée « deux j’aime » visant à comparer les prix de 20 produits de marque nationale à ceux de 20 produits de marque X avec le slogan 'Deux j’aime mais pas au même prix'.

Cette campagne a reçu l’aval de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) le 22 janvier 2016.

En réaction, la société ITM Alimentaire International (ci-après « ITM »), en charge de la stratégie et de la politique commerciale des enseignes de distribution alimentaire du Groupement des Mousquetaires et notamment de la marque Intermarché, a diffusé entre le 17 mai et le 1^er juin 2016, sur ses réseaux sociaux : Youtube, Facebook et Twitter, trois vidéos intitilées 'Intermarché – riposte café', 'intermarché – riposte confiture’ et 'Intermarché – riposte sirop’ avec pour slogan « Quand X fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez ».

Le 23 mai 2016, X a mis en demeure ITM de cesser la diffusion des vidéos dans un délai de 48 heures avant de l’assigner par acte du 17 novembre 2016 devant le tribunal de commerce de Paris.

Parallèlement, le 20 novembre 2017, le tribunal de commerce de Paris, saisi par acte du 14 juin 2016 à la demande de l’association Prodimarques, laquelle a pour activité la défense des marques de fabricants de produits de grande consommation, a débouté l’association de ses demandes, rejetant la

demande d’illicéité de la même campagne publicitaire de X sur le fondement des dispositions des articles L.122-1 et L.122-2 (L.121-8 et L.121-9 anciens) du code de la consommation.

Ce jugement a été infirmé par arrêt de la cour du 31 janvier 2020 en ce qu’il a débouté l’association Prodimarques de ses demandes de dommages-intérêts, et la cour, statuant à nouveau du chef infirmé, a jugé que les spots litigieux de la société X constituent des publicités comparatives qui ne respectent pas les conditions posées par la loi et qui sont dès lors illicites, condamnant LIDLà lui verser la somme de un euro en réparation du préjudice subi.

Par jugement du 10 septembre 2018, le tribunal de commerce de Paris, statuant sur le litige opposant X à ITM tendant à voir, sur le fondement de l’article L.121-1 et suivants du code de la consommation et 1240 du code civil, dire que les publicités diffusées par ITM sont dénigrantes à l’égard de X, trompeuses et parasitaires, qu’elles constituent des actes de concurrence déloyale portant préjudice à X ainsi que, sur la demande reconventionnelle d’ITM tendant à voir déclarer illicite et constitutive d’un acte de concurrence déloyale à son encontre la publicité comparative diffusée par X, a :

— dit les demandes reconventionnelles d’ITM recevables ;

— condamné ITM à payer à X la somme de 5O 000 euros à titre de dommages et intérêts ainsi que la somme de 20.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

— débouté les parties de leurs demandes plus amples ou contraires ;

— ordonné l’exécution provisoire sans constitution de garantie ;

— condamné ITM aux dépens de l’instance dont ceux à recouvrer par le greffe liquidés à la somme de 77,84 euros dont 12,76 euros de TVA.

Le 6 novembre 2018, la société ITM a interjeté appel de ce jugement devant la Cour d’appel de Paris.

Vu les dernières conclusions de la société ITM notifiées et déposées le 12 juin 2020 sur le RPVA, qui prie la cour de :

— déclarer la société ITM Alimentaire InternationaL recevable et bien fondée en son appel ;

— dire et juger la société X mal fondée en son appel incident ;

— infirmer le jugement du 10 septembre 2018 en ce qu’il a :

'condamné la société ITM Alimentaire International à payer à la société X la somme de 50.000 euros à titre de dommages-intérêts ;

'condamné la société ITM Alimentaire International à payer à la société X la somme de 20.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

'débouté la société ITM Alimentaire International de ses demandes plus amples et contraire ;

'ordonné l’exécution provisoire sans constitution de garantie ;

'condamné la société ITM Alimentaire International aux dépens de l’instance dont ceux à recouvrer par le greffe liquidés à la somme de 77,84 euros dont 12,76 euros de TVA.

Et statuant à nouveau,

Vu l’arrêt de la cour d’appel de Paris, pôle 5 – chambre 11, du 31 janvier 2020 (RG n° 18/01091),

Vu les articles L.122-1 et suivants du code de la consommation,

Vu l’article 1240 du code civil,

— dire et juger que la campagne publicitaire comparative « deux j’aime » de la société X est illicite et constitue un acte de concurrence déloyale à l’encontre de la société ITM Alimentaire International ;

En conséquence,

— condamner la société X à payer à la société ITM Alimentaire International la somme de 100.00 euros à titre de dommages et intérêts ;

— dire et juger que les trois vidéos diffusées sur ses réseaux sociaux par la société ITM Alimentaire International constituent une communication légitime, mesurée et proportionnée en réaction à la campagne publicitaire illicite de la société X, qui n’est ni dénigrante, ni trompeuse ;

— débouter la société X de l’intégralité de ses demandes financières ;

— condamner la société X à payer à la société ITM Alimentaire International la somme de 20.000 euros en application des dispositions de l’article 700 du code de procédure civile ;

— condamner la société X aux entiers dépens.

Vu les dernières conclusions de la société X notifiées et déposées le 4 juin 2020 sur le RPVA, qui demande à la cour de :

Vu les articles 31 et 564 et suivants du code de procédure civile,

Vu les articles L.121-1 et suivants du code de la consommation,

Vu l’article 1382 du code civil alors applicable,

Vu les pièces versées au débat,

— déclarer la SNC X recevable et bien fondée en ses demandes et son appel incident ;

— confirmer le jugement du 10 septembre 2018 en ce qu’il a :

'jugé que « les publicités diffusées par ITM constituent des actes de concurrence déloyale en ce qu’elles sont dénigrantes et trompeuses » ;

'débouté la SAS ITM Alimentaire International de ses demandes ;

'condamné la société SAS ITM Alimentaire International à payer à la SNC X la somme de 20.000 euros au litre de l’article 700 du code de procédure civile ;

'ordonné l’exécution provisoire sans constitution de garantie ;

'condamné la SAS ITM Alimentaire International aux dépens de l’instance dont ceux à recouvrer par le greffe liquidés à la somme de 77,84 euros dont 12,76 euros de TVA ;

— infirmer le jugement du 10 septembre 2018 en ce qu’il a :

'jugé que la SNC X ne rapportait pas la preuve des agissements parasitaires d’ITM ;

'dit les demandes reconventionnelles SAS ITM Alimentaire International recevables ;

'condamné la société SAS ITM Alimentaire International à payer à la SNC X la somme de 50.000 euros à titre de dommages-intérêts ;

'débouté la SNC X de ses demandes plus amples ou contraires ;

Et statuant à nouveau,

— dire et juger que les publicités diffusées par la société ITM Alimentaire International sont dénigrantes à l’égard de la SNC X ;

— dire et juger que les publicités diffusées par la société ITM Alimentaire International sont trompeuses ;

— dire et juger que les publicités diffusées par la société ITM Alimentaire International sont parasitaires ;

— dire et juger que les publicités diffusées par la société ITM Alimentaire International constituent des actes de concurrence déloyale portant préjudice à la SNC X ;

— dire et juger que la société ITM Alimentaire International est irrecevable en ses demandes sur la publicité comparative diffusée par la SNC X faute d’intérêt à agir ;

— dire et juger que la question de la licéité de la publicité comparative de la SNC X est au demeurant sans influence sur le litige, l’illicéité de la campagne n’autorisant pas ITM à dénigrer la SNC X et ne constituant pas un élément exonératoire de la responsabilité d’ITM ;

En conséquence,

— recevoir la SNC X en l’ensemble de ses demandes, fins et conclusions ;

— débouter la société ITM Alimentaire International en l’ensemble de ses demandes ;

— condamner la société ITM Alimentaire International au paiement de la somme de neuf cent mille euros (900.000 euros) à titre de dommage et intérêts en réparation du préjudice subi par la SNC X ;

— ordonner la publication du jugement à venir en page d’accueil des sites internet https://www.intermarche.com/home.html, sur un espace occupant la moitié de la page d’accueil, et ce pendant un mois ;

— condamner la société ITM Alimentaire International à payer à la SNC X la somme de 20.000 euros sur le fondement de l’article 700 du code de procédure civile en sus des sommes de première instance, ainsi qu’aux entiers dépens d’appel dont distraction au profit de la SELARL Lexavoue Paris-Versailles.

Sur ce,

La cour,

Sur la campagne de publicité comparative de X

Sur l’irrecevabilité de la demande reconventionnelle d’ITM en concurrence déloyale

La société X soutient que la société ITM n’a pas d’intérêt à agir sur le fondement de la concurrence déloyale en l’absence de preuve de l’existence d’un préjudice dans la mesure où ITM a utilisé les mêmes ressorts que la publicité critiquée pour mettre en avant ses propres produits de sorte qu’il n’y a pas eu de rupture d’égalité dans les moyens mis en oeuvre pour conquérir la clientèle, ajoutant qu’il n’y a pas eu davantage de distorsion de concurrence.

Mais, la campagne X a fait l’objet d’un investissement à hauteur de plusieurs millions d’euros et a été relayée sur de nombreux supports (télévision, presse, radio') tandis que les vidéos d’ITM ont été diffusées sur ses comptes Facebook, Twitter et YouTube pendant une période de 13 jours et pour un investissement de 121.689 euros bruts de sorte que l’existence d’une rupture d’égalité dans les moyens mis en 'uvre et d’une distorsion de concurrence est établie.

Il s’ensuit qu’ITM a un intérêt à agir en concurrence déloyale sur le fondement de l’article 31 du code de procédure civile.

Sa demande de ce chef est donc recevable.

Sur l’illicéité de la campagne publicitaire de X « deux j’aime » au regard de l’article L.122-1 du code de la consommation constitutive d’un acte de concurrence déloyale

En droit, depuis l’ordonnance du 23 août 2001 ayant transposé en droit interne les modifications apportées par la directive 97/55/CE, et selon l’article L 122-1 du code de la consommation, une publicité qui met en comparaison des biens ou services identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

— elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;

— elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;

— elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Le premier juge a retenu en l’espèce la licéité de la campagne publicitaire 'Deux j’aime’ diffusée par X aux motifs en premier lieu qu’il s’était déjà prononcé sur ce point dans le cadre d’une procédure introduite par la société Prodimarques par un jugement du 20 novembre 2017 retenant que la comparaison ne portait que sur le prix des produits, élément essentiel, pertinent et vérifiable et que les termes de la comparaison étaient matériellement exacts et vérifiables et ne présentaient pas de caractère trompeur, et en second lieu que l’ARPP ne s’était pas opposée à cette publicité comparative de prix.

La société ITM soutient que la motivation du rejet de sa demande par le tribunal est insuffisante et erronée, que la campagne publicitaire « deux j’aime » de X constitue un acte de concurrence déloyale à son encontre et que le préjudice qui en résulte doit être réparé.

X rétorque :

— qu’il n’existe pas de droit de riposte au bénéfice du commerçant qui serait victime d’un acte de concurrence déloyale, de sorte que la circonstance que la campagne de X soit licite ou non ne permet pas à ITM de s’exonérer de sa responsabilité pour l’avoir dénigrée ;

— qu’en tout état de cause, la demande d’ITM en réparation de son préjudice constitue une demande nouvelle irrecevable en appel au sens de l’article 564 du code de procédure civile ;

— que ITM ne démontre pas la réalité de son préjudice au soutien de sa demande de dommages et intérêts alors que ces derniers doivent réparer le préjudice sans qu’il en résulte pour la victime ni perte ni profit.

La cour observe, outre que le jugement du 20 novembre 2017 sur lequel le tribunal s’est fondé a été infirmé par la cour, qu’une publicité comparative doit être objective.

En l’espèce, la campagne publicitaire comparative « deux j’aime » de X compare 20 produits de marque nationale à 20 produits de marque X et se termine par le slogan :

'Deux j’aime mais pas au même prix’ .

La comparaison porte non seulement sur le prix des deux produits qui sont affichés, mais aussi sur leur goût, chacun des deux produits dégustés donnant lieu à un 'J’aime'.

ITM soutient justement que la publicité de X est trompeuse pour le consommateur en ce qu’elle induit une équivalence de goût des produits X par rapport aux produits de marques nationales, visant à convaincre le consommateur d’acheter moins cher des produits qu’il aime tout autant.

L’ introduction du goût comme critère de comparaison des produits constitue en effet un élément subjectif invérifiable par la consommateur.

Cette appréciation subjective exclut toute comparaison objective.

Il sera ajouté que l’avis de l’ARPP du 11 janvier 2016 est sans incidence sur la licéité de la publicité comparative.

ITM se prévaut à bon droit de la rupture dans l’égalité des moyens avec ses concurrents du fait de la publicité comparative illicite réalisée par X, publicité qui a placé celle-ci dans une situation anormalement favorable par rapport à eux.

La faute constituée par la publicité illicite commise par X (à l’égard de son concurrent ITM) est constitutive d’un acte de concurrence déloyale à l’égard de ses concurrents dont fait partie ITM .

La demande d’ITM en condamnation de LIDLà lui verser la somme de 100.000 euros en réparation de son préjudice formée pour la première fois devant la cour, est recevable sur le fondement de l’article 566 du code de procédure civile comme étant 'l’accessoire, la conséquence ou le complément’ des demandes soumises au premier juge, à savoir la demande tendant à voir déclarer illicite et constitutive d’un acte de concurrence déloyale la publicité de X.

ITM sollicite compte tenu de l’ampleur de la campagne de condamner X à lui payer la somme de 100.000 euros à titre de dommage et intérêts, faisant valoir que la campagne « deux j’aime » s’est traduite par 49.258 messages sur les supports télévisés, radiophoniques et print, pour un investissement de 42 millions d’euros bruts (page17 de ses conclusions et sa pièce 3).

Selon X, ITM ne justifie pas sa demande de dommages et intérêts alors que ces derniers doivent réparer le préjudice sans qu’il en résulte pour la victime ni perte ni profit.

***

Il s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale un préjudice, fût-il seulement moral.

X indique que le montant des ses investissements consacrés à la campagne publicitaire s’élève à 15 millions d’euros (page 21 de ses écritures) et avoir investi 301,1 millions d’euros en 2015 en publicité (page 20).Elle produit une pièce 14 relative à ses investissements.

La cour dispose d’éléments suffisants, au regard de l’ampleur de la campagne publicitaire menée selon les données mêmes de X, pour évaluer à 50.000 euros le préjudice moral subi par ITM du fait de la concurrence déloyale à laquelle s’est livrée X, ce, en l’absence de tout élément de preuve autre que le préjudice moral lié à l’ampleur de la campagne.

Sur les vidéos diffusées par ITM sur ses réseaux sociaux

La société X soutient que les spots publicitaires d’ITM caractérisent des actes de concurrence déloyale à son encontre en ce qu’elles sont dénigrantes, trompeuses et parasitaires.

ITM rétorque que ses spots publicitaires sont légitimes et proportionnés au but visé (la parodie), qu’ils ne sont ni constitutifs de dénigrement, ni de parasitisme et qu’ils ne sont pas trompeurs

Sur le dénigrement

Le dénigrement relevant de l’article 1240 du code civil consiste à jeter publiquement le discrédit sur les produits ou services d’un concurrent pour en tirer profit.

En l’espèce, ainsi que l’a justement relevé le tribunal, les spots publicitaires diffusés par ITM sur ses réseaux sociaux ont repris les éléments visuels de la publicité de X. En particulier s’agissant de sa vidéo publicitaire portant sur le café de marque Grand-mère et le café de marque X, ITM met en scène, comme la publicité X, un homme moustachu habillé d’une chemise rouge à fleurs assis à une table sur laquelle sont posées deux tasses à café, une femme portant la même chemise lui faisant face; le spot reprend les prix de chacun des cafés qui apparaissent à l’écran : 5,56 euros pour le café Grand-mère et 3,37 euros pour le café de marque X comme ceux figurant dans la publicité X ainsi que le même jeu des acteurs à la différence que, lorsque l’homme goûte le café de la marque X ainsi qu’il résulte du positionnement du prix, il répète à plusieurs reprises 'J’aime’ avec différentes intonations jusqu’à ce qu’intervienne un homme dont on comprend qu’il est le réalisateur de la publicité, lui imposant de faire preuve de conviction dans son affirmation, le spot s’achevant par le message sonore : 'quand X fait tester ses produits par des comédiens, chez Intermarché c’est vous qui testez'.

Si, ainsi que le soutient ITM la liberté d’expression est un droit fondamental qui inclut les mesures publicitaires, encore convient-il qu’il s’agisse d’une communication non dénigrante, légitime et proportionnée des produits ou services de son concurrent.

ITM soutient à cet égard que :

— ses vidéos se bornent à dénoncer de manière humoristique, un procédé de communication illicite que constitue la publicité comparative 'deux j’aime’ de X et non pas à jeter un discrédit sur les produits de la marque X ou encore à porter atteinte à l’image de marque de X ;

— il s’agissait d’une communication légitime visant à défendre ses intérêts commerciaux contre une communication illicite de X en relevant l’absence de caractère objectif de la comparaison sur le goût et le fait que cette comparaison ne reposait sur aucune méthode sérieuse, LDL faisant tester ses produits par des comédiens.

Elle se prévaut à ce titre de l’exception de parodie prévue à l’article L 122-5-4° du code de la propriété intellectuelle et dit que la parodie qu’elle a diffusée, conforme aux lois du genre, ne peut être qualifiée de dénigrement.

Enfin, elle fait état du caractère proportionné de sa communication diffusée uniquement sur ses réseaux sociaux pendant 13 jours pour un investissement limité.

Mais en dépit de leur forme humoristique, les spots publicitaires diffusés par ITM, qui reprennent en la parodiant la publicité X dont le logo est reproduit, ternissent l’image des produits de la marque en laissant penser aux consommateurs que ceux-ci ne sont pas aussi bons que ceux des marques nationales.

Ce faisant, ITM jette publiquement le discrédit sur les produits de son concurrent, peu important que la diffusion ait été limitée dans l’espace et dans le temps. Elle contrevient ainsi aux pratiques commerciales loyales.

Les spots publicitaires d’ITM constituent un dénigrement que ni l’illicéité de la campagne menée par X, ni l’exception de parodie ne peuvent justifier.

Sur le caractère trompeur des spots d’ITM

X soutient que :

— les publicités d’ITM sont trompeuses comme reposant sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur en ce qu’ ITM laisse croire aux consommateurs que seuls ses produits MDD pourraient être comparables à ceux des marques nationales ;

— ITM fait valoir de manière erronée qu’elle ne s’appuierait pas sur des tests consommateurs pour mettre en comparaison ses produits MDD avec ceux des grandes marques, alors qu’elle a fait procéder à des tests à l’aveugle auprès de plus de 2 000 personnes pour les vingt produits sélectionnés dans le cadre de sa publicité comparative, en ce compris le café moulu, le sirop grenadine et la confiture, objet des spots d’ITM ;

— ITM termine ses spots en indiquant que '86% des produits que nous fabriquons sont jugés aussi bons que ceux des grandes marques', sans prouver l’exactitude matérielle de ses allégations pour la bonne information des concommateurs.

ITM rétorque que la publicité de X a été jugée illicite par la cour et que la référence à des tests consommateurs (en réalité des comédiens 'testeurs') est factice.

Selon l’article L.121-2 du code de consommation, une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle repose notamment sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivants :

… b) les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir ….les résultats et les principales caractéristiques des tests ou contrôles effectués sur le bien ou le service.

En l’espèce, ainsi que l’a retenu le tribunal, X justifie de tests réalisés au mois de juin 2015 auprès de consommateurs pour comparer les produits X et les produits de marque nationale (sa pièce 10).

ITM n’établit pas la preuve contraire par l’article de presse qu’elle produit faisant état de soupçons de traitement fictif des études commandées pesant sur la société les ayant réalisées (sa pièce 6) . Dès lors, les vidéos d’ITM sont trompeuses en ce qu’elles prétendent que X ne s’appuierait pas sur des tests consommateurs.

Sur le parasitisme

Le parasitisme se définit comme l’ensemble des comportements par lesquels un agent économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire.

X soutient que ITM qui a repris ses publicités, a récupéré l’idée inovante de la comparaison avec les marques nationales, profitant de l’impact de sa campagne pour mettre en avant sa propre marque distributeur sans investir ni supporter les risques de ce genre d’opérations.

Mais, en parodiant la campagne de X dans le but de mettre en évidence le mécanisme purement subjectif d’une comparaison du goût des produits sur un mode burlesque en mettant l’accent sur le jeu des comédiens, ITM n’a pas cherché à s’approprier indûment le bénéfice de cette publicité, étant observé de surcroît que les spots litigieux n’ont été diffusés que sur les réseaux sociaux d’ITM pendant une durée de 13 jours.

Ce faisant, X ne démontre pas une captation indue de sa publicité résultant d’un savoir-faire et d’investissements Les agissements parasitaires d’ITM ne sont donc pas établis et le jugement est confirmé de ce chef.

Sur le préjudice subi par X

La société X soutient qu’elle a subi un préjudice lequel doit être réparé à hauteur de 900.000 euros correspondant à une partie du coût de la campagne en compensation de sa perte d’image résultant de la publicité dénigrante et à son préjudice moral, ainsi que par des mesures de publicité.

A ce titre, elle dit que les publicités d’ITM ont entraîné une atteinte à l’enseigne X, ont réduit les efforts qu’elle a entrepris (dont l’investissement de 301,1 M euros en 2015 en publicité TV) et détourné les investissements consacrés à la campagne publicitaire qui s’élèvent à hauteur de 15 millions d’euros en s’épargnant tout effort financier.

Elle ajoute que la vidéo diffusée sur Facebook a comptabilisé 483.000 vues et que les publicités peuvent toujours être visionnées sur certains sites internet encore aujourd’hui.

La société ITM s’y oppose, en l’absence d’élément de nature à démontrer que l’efficacité de la campagne publicitaire aurait été affectée par sa communication ou que son image en aurait pâti. Elle fait état à cet égard de la très faible ampleur de sa communication qui répond à un acte de concurrence déloyale caractérisé qui compte tenu de son ampleur médiatique lui a causé un préjudice bien supérieur à celui subi par X.

Selon ITM, la publicité judiciaire est une mesure attentatoire à la liberté d’expression qui ne peut être justifiée que par l’existence d’un préjudice particulièrement grave, ce que X ne démontre pas.

***

Il s’infère nécessairement d’un acte de concurrence déloyale un préjudice, fût-il seulement moral.

La cour, au vu du caractère limité de la communication d’ITM dans ses modalités de diffusion (ses réseaux sociaux) et dans le temps (13 jours) dispose d’éléments suffisants pour évaluer à 40.000 euros le préjudice de perte d’image et le préjudice moral subis par X du fait de la concurrence déloyale à laquelle s’est livrée ITM à son encontre.

Les mesures de publicité sollicitées sur le fondement de l’article L.132-4 du code de la consommation seront rejetées, le préjudice apparaissant suffisamment réparé par la somme allouée, ce d’autant que la campagne est ancienne, les vidéos en cause n’étant plus diffusées par ITM depuis 1^er juin 2016.

Sur les dépens et l’article 700 du code de procédure civile

Le sens de l’arrêt conduit à faire masse des dépens de première instance et d’appel qui seront partagés par moitié entre les parties et à rejeter les demandes respectives de celles-ci au titre de l’article 700 du code de procédure civile, le jugement étant infirmé en ce qu’il a alloué une somme sur ce fondement à la société X.

PAR CES MOTIFS

La cour,

Statuant publiquement et contradictoirement,

INFIRME le jugement en ce qu’il a condamné la société ITM Alimentaire International à payer à la société X la somme de 50.000 euros à titre de dommages et intérêts ainsi que la somme de 20.000 euros au titre de l’article 700 du code de procédure civile ainsi qu’aux dépens, débouté la société ITM Alimentaire de ses demandes plus amples ou contraires ;

LE CONFIRME pour le surplus ;

Statuant à nouveau des chefs infirmés et y ajoutant,

DÉCLARE la société ITM Alimentaire International recevable en ses demandes relatives à la publicité comparative diffusée par la société X ;

CONDAMNE la société ITM Alimentaire International à payer à la société X la somme de 40.000 euros à titre de dommages-intérêts en réparation des vidéos publicitaires diffusées dénigrantes et trompeuses constitutives d’actes de concurrence déloyale ;

DIT que la campagne publicitaire 'deux j’aime’ de la société X est illicite et constitue un acte de concurrence déloyale à l’encontre de la société ITM Alimentaire International ;

En conséquence,

CONDAMNE la société X à payer à la société ITM Alimentaire International la somme de 50.000 euros à titre de dommages-intérêts ;

DÉBOUTE la société X et la société ITM Alimentaire International de leurs demandes respectives au titre de l’article 700 du code de procédure civile ;

FAIT masse des dépens de première instance et d’appel qui seront supportés par moitié par chacune des parties ;

REJETTE toute autre demande.

Hortense VITELA-B Y-Z A

Greffière Présidente